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Axel Mattenklott, 13 Emotionale Bindung an Marken in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 257 - 274

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_257

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Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 13 Emotionale Bindung an Marken Axel Mattenklott 13.1 Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 13.1.1 Emotionale Bindungen an Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 13.1.2 Messung der durch Werbung erzeugten Gefühle . . . . . . . . . . . . . . . . 259 13.2 Modelle emotionaler Bindungen an Marken durch Werbung . . . . . . . . . . . 259 13.2.1 Emotionale Konditionierung als Fall der Klassischen Konditionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 13.2.2 Einstellungsübertragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 13.2.3 Transformationelle Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 13.2.4 Experimentelle Prüfungen des Modells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 13.2.5 Gefühle als Motive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 13.2.6 Erste Studien zur Prüfung des Modells Gefühle als Motive . . . . . . . 268 13.3 Bedeutung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 13.3.1 Emotionale Konditionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 13.3.2 Einstellungsübertragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 13.3.3 Transformationelle Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 13.3.4 Gefühle als Motive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 13.5 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 Dass Autos heute mit ihrer ausgefeilten, computergesteuerten Technik ein hohes Maß an Sicherheit bieten, scheint sich in der Werbung als Argument nicht mehr zu eignen. Vielmehr verheißt die Automobilwerbung Freude am Fahren und Liebe zur beworbenen Marke. Der Genuss des morgendlichen Nussaufstrichs sorgt nicht allein für leibliches Wohl und angenehmen Geschmack, sondern erinnert darüber hinaus an warmherzige Gefühle kindlicher Geborgenheit. Die Konsumenten sollen Produkte und Dienstleistungen nicht mehr nur kaufen und nutzen, sondern lieben – „Is it love?“(Mini) oder „Liebe, die man schmeckt“ (Pfanni) sind nur zwei Beispiele von Werbeclaims für die Wunschbeziehungen zu Konsumobjekten. A. G. Lafley, Chairman, President und Chief Executive von Procter&Gamble, sieht für Marken „two crucial moments of truth“ zu bestehen, 1. wenn die Marke zum Kauf in Betracht gezogen wird und 2. wenn ihre Nutzung die Konsumentin/den Konsumenten entweder erfreut oder nicht erfreut (Roberts 2004, 9). Wenn die Marke diese Momente der Wahrheit wieder und wieder besteht, nehme sie einen „special place in consumer’s hearts and minds“ ein. Und „einen besonderen Platz im Herzen“ wird der oder das einnehmen, zu dem eine emotionale Bindung besteht. Auch Chief Design Officer Uli Mayer-Johanssen (2005, 73) betont die Bedeutung emotionaler Bindung, wenn sie als Schlüsselfaktoren erfolgreicher Marken „Relevanz, Glaubwürdigkeit, Faszination und emotionale (!) Bindung“ aufzählt. Markenbindungen implizieren positive Gefühle. Man kann sich Markenbindungen zwar auch ohne positive Gefühle vorstellen, zum Beispiel wenn sie durch Normen begründet werden. Solche Formen der Markenbindung sind jedoch eher die Ausnahme. Markenbindungen und emotionale Bedeutsamkeit sind eng miteinander verknüpft (Ball und Tasaki 1992). Wie emotionale Bindungen an Marken mit Hilfe der Werbung entstehen, ist Thema dieses Beitrags. Zuerst wird beschrieben, wie Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken aufgefasst 257-274 13. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 257 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 258 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung: Markenbindung und … werden, was unter emotionaler Bindung verstanden wird und wie die durch Werbung erzeugten undmit Marken assoziierten Gefühle gemessen werden.Weiter werden vier Modelle vorgestellt, die erklären, wie emotionale Bindung durch Werbung entsteht und zu den Modellen, die bislang wenig oder nicht geprüft worden sind, werden eigene Untersuchungen dargestellt. In der abschlie- ßenden Diskussion erfolgt eine kritische Bewertung der Modelle. 13. 1 Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken In der Literatur gibt es einige theoretische Konzepte für Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken. Ball und Tasaki (1992) definieren Markenbindungen als das Ausmaß, in dem ein Objekt, das man besitzt, zu besitzen erwartet oder besessen hat, dazu dient, sein Selbstkonzept aufrecht zu erhalten, beziehungsweise zu stabilisieren. Diesen funktionalen Aspekt von Markenbindungen erfassen sie mit einer Bindungsskala, die sich auf konkrete Produkte oder Marken bezieht und die in einem engen Zusammenhang zum Konzept der emotionalen Bedeutung („Emotional Significance“) steht (r = .50). Andere Autoren verfolgen vergleichbare Ansätze. Escalas (2004) beschreibt „Self-Brand Connections“ als eine Variable, die das Ausmaß abbildet, in dem Konsumenten eine Marke in ihr Selbstkonzept einbeziehen (das Selbstkonzept repräsentiert alles, was eine Person als ihres auffasst). Aaker, Fournier und Brasel (2004) nehmen zwei der fünf von Aaker (1997) postulierten Dimensionen von Markenpersönlichkeiten als Kennzeichen grundlegend verschiedener Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken an, auf der einen Seite aufrichtige und auf der anderen Seite aktivierende Markenpersönlichkeiten. Beziehungen zu aufrichtigen Marken werden als vertrauensvoll, warmherzig, familienorientiert und langfristig charakterisiert und zu aktivierenden Marken als energievoll, jugendlich und kurzfristig. Noch differenzierter konzipiert Fournier (1998) Markenbeziehungen mit einem aus sechs Facetten bestehenden Modell der „Brand Relationship Quality“, die Meinungen, positive Gefühle und Verhaltensweisen umfassen. Ausgehend von diesem Modell haben Kim, Lee und Lee (2005) eine Skala mit fünf modifizierten Dimensionen von Markenbeziehungen konstruiert. Daneben beschreiben Thomson, MacInnis und Park (2005) drei weniger explizite Konzepte für Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken, einmal die Konsumentenzufriedenheit (Mano und Oliver 1993), dann das Involvement beziehungsweise die Involviertheit (O’Cass 2000) und schließlich die Einstellung gegenüber der Marke (Batra und Ray 1986). Einen ausführlichen Überblick über diese Konzepte liefert auch die Arbeit von Bruhn und Eichen in diesem Band. 13. 1.1 Emotionale Bindungen an Marken Emotionale Bindung an Marken wird in der Literatur als eine Facette von Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken aufgefasst, die in Begriffen zwischenmenschlicher Beziehungen beschrieben werden, seien dies Eltern-Kind-Beziehungen (Bowlby 1979) oder Beziehungen in Partnerschaften Erwachsener. Begriffe, wie Status, Wärme und Vitalität kennzeichnen grundlegende Vorstellungen von idealen Partnern (Fletcher, Simpson, Thomas und Giles 1999). Dass auch Marken mit derartigen Begriffen beschrieben werden, lässt sich leicht nachvollziehen. Offensichtlich haben Konsumenten keine Schwierigkeiten, unbelebten Marken Persönlichkeitseigenschaften zuzuschreiben (Aaker 1997). Diese Form der Anthropomorphisierung ist Voraussetzung für den Status der Marke als Beziehungspartner. Wie zwischenmenschliche Beziehungen erfüllt auch die Markenbeziehung verschiedene Funktionen im Leben eines Menschen, zum Beispiel gibt sie sei- 257-274 13. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 258 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 13 Emotionale Bindung an Marken 259 nem Leben Struktur, eröffnet neue Lebenserfahrungen, erhält und erhöht seinen Selbstwert und belohnt ihn (Escalas 2004; Fournier 1998). Für emotionale Bindungen anMarken gibt es bislang ein theoretisch begründetes Messinstrument, das kürzlich von Thomson, MacInnis und Park (2005) vorgeschlagen worden ist. Das Konzept wendet die grundlegenden affektiven Merkmale der Bindungstheorie Bowlby’s (1979) auf die Bindung an Marken an, zum Beispiel die Äußerung angenehmer Gefühle infolge der Herstellung von Nähe zum Beziehungspartner oder negativer Gefühle in Fällen von Trennung. Mit dieser „Emotional Attachment Scale“ ist zum ersten Mal ein spezifisches Messinstrument für emotionale Bindungen an Marken entwickelt worden. Es besteht aus einer Skala mit 10 Items, die drei korrelierende Faktoren konstituieren, Affection, Passion und Connection, also Zuneigung, Leidenschaft und Bindung. Die Skala zeigte in einer Studie diskriminierende Validität zu den Konzepten Konsumentenzufriedenheit, Involvement und Einstellung gegenüber der Marke. Sie korrelierte am stärksten mit Involvement (r = .57) und etwa gleich hoch mit „Loyalty and Satisfaction“ (r = .38) und „Brand Attitude“ (r = .36). Das von Thomson et al. entwickelte Konzept „Emotional Attachment“ ist vergleichbar mit der Facette „Love and Passion“, die Fournier (1998) in ihrer 6 Facetten umfassenden Theorie zur Markenbeziehungsqualität als Kern aller starken Markenbeziehungen auffasst. 13. 1.2 Messung der durch Werbung erzeugten Gefühle Für die Messung von Gefühlen infolge der Rezeption vonWerbung gibt es zurzeit kein spezifisches Instrument. Indikatoren für Gefühle können somatische Reaktionen (z.B. elektrodermale Aktivität), Ausdrucksformen (Mimik und Gestik) und Selbstberichte sein. Am häufigsten werden Ratingskalen oder andere Instrumente eingesetzt, mit deren Hilfe Konsumenten darüber berichten, wie intensiv sie die vorgegebenen Gefühle erlebt haben (z.B. der „Warmth Monitor“ von Aaker, Stayman und Hagerty 1986), und angeben, ob und wie die Werbung gefallen hat. Daneben werden Methoden der Messung impliziter Einstellungen angewendet, das heißt Einstellungen, die spontan oder automatisch gebildet werden (vgl. Scarabis und Florack in diesem Band). Solche Messungen besitzen den Vorteil, dass die Konsumenten nicht aufgefordert werden, über ihre erlebten Gefühle nachzudenken. Allerdings lassen sich mit diesen Instrumenten spezifische Gefühle nicht voneinander unterscheiden. Eine intensivere Form werbeinduzierten Gefühls wird von Escalas,Moore und Edell Britton (2004) als „Being hooked“ bezeichnet, also als eine Art von „gefangen genommen werden“ durch dieWerbung. Die Autorinnen konzipieren das „Being hooked“ als ein Zusammenwirken einer individuellen Disposition, emotionale Botschaften intensiv zu empfinden und derWerbegestaltungsform Erzählung. Erzählungen können Gefühle in stärkerem Maß als bloße Beschreibungen erzeugen, weil sie die Zuschauer an selbst erlebte Ereignisse erinnern oder die Zuschauer die erzählten Episoden nachempfinden (Escalas und Stern 2003). Das derartig konzipierte „Being hooked“ wird als Prädiktor einer positiven Einstellung gegenüber der Werbung und der darin beworbenen Marke angenommen. 13. 2 Modelle emotionaler Bindungen an Marken durch Werbung Für Batra, Myers und Aaker (1996, 280) ist emotionale Werbung „[…] very much execution focused, as opposed to message focused, and relies on the establishment of a feeling, emotion, or mood 257-274 13. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 259 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 260 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung: Markenbindung und … and the association of this feeling, emotion, or mood with the brand.“ Und weiter, „The association of such a feeling with the brand has been labeled a process of ‚emotional bonding‘ by some advertising agencies.“ Der insbesondere für Werbetreibende interessierende Aspekt ist, in welcher Weise die Werbung Einfluss auf „Emotional Bonding“ nehmen kann. In der Literatur sind hierfür vier Modelle mit Prinzipien der Gestaltung von Werbung vorgeschlagen worden. Dass diese im Einklang mit den übrigen Instrumenten des Marketings praktiziert werden müssen, sollte sich verstehen. 13. 2.1 Emotionale Konditionierung als Fall der Klassischen Konditionierung Das Modell der emotionalen Konditionierung begründet die emotionalen Reaktionen auf Werbung mit einer Form von Lernen, die in der Psychologie als Klassische Konditionierung bezeichnet wird (vgl. auch Felser in diesem Band). In Pawlows klassischem Experiment löste der Geruch von Futter beim hungrigen Hund Speichelfluss aus. Kurz bevor der Hund das Futter roch, ertönte jeweils eine Glocke. Nach einigen solchen Expositionen (Glocke – Futter) löste allein der Glockenton den Speichelfluss aus. Diese Art der Verbindung zwischen dem Futter und demGlockenton bildet das Grundmuster der emotionalen Konditionierung in der Werbung, welches das folgende Experiment von Kroeber-Riel (1983) veranschaulicht: Sein Experiment stellte eine Situation nach, wie sie im Kino üblich ist, wo zuerst Werbung und dann der Film gezeigt wird. Die Werbung bestand unter anderem aus Anzeigen für eine Seife mit dem Markennamen Hoba, ein Name ohne emotionale Bedeutung für die Testpersonen. Die Anzeigen zeigten Bilder schöner Frauen, warmherzige Freundschaftsbeziehungen und Aufnahmen beliebter Ferienlandschaften, die Gefühle von Erotik, Wärme und Freude erzeugen sollten. 24 Stunden nach der letzten Kinovorführung beschrieben die Testpersonen ihre Empfindungen gegenüber der Seife Hoba. Die Ergebnisse zeigten, dass eine Konditionierung stattgefunden hatte: Hoba wurde nun mit den Eigenschaften zärtlich, erlebnisreich, fröhlich und erregend verbunden. Die Testpersonen assoziierten den vor dem Experiment emotional neutralen Reiz Hoba nach dem Experiment mit angenehmen Gefühlen. In der Sprache der Werbung würde man sagen, der Markenname Hoba ist mit Gefühlen „aufgeladen“ worden. 13. 2.2 Einstellungsübertragung Die grundlegende Annahme des Modells der Einstellungsübertragung lautet: Gefällt die Gestaltung der Werbung, gefällt auch die Marke. Gefallen ist die affektive Komponente der Einstellung. Deshalb spricht man von Einstellungsübertragung. Für diese angenommene Wirkung sind in der Forschung zwei Erklärungen vorgeschlagen worden. Die erste Erklärung einer Einstellungsübertragung von der Werbung auf das Produkt kann aus Modellen der zwei Wege der Überzeugung durch eine Botschaft (Chaiken 1980; Petty und Cacioppo 1986) abgeleitet werden. Nach diesen Modellen entsteht eine positive Einstellung zur Marke einmal dann, wenn die Argumente der Werbebotschaft eine kritische Prüfung bestehen. Bei einer Waschmittelmarke ist dies zum Beispiel der Fall, wenn sie ihr kommuniziertes Versprechen, jede Art Fleck zu beseitigen, auch wirklich einlöst. Dieser Weg der Einstellungsbildung wird als zentral (Petty und Cacioppo 1986) beziehungsweise systematisch (Chaiken 1980) bezeichnet. Ihm wird ein peripherer beziehungsweise heuristischer Weg der Einstellungsbildung gegenübergestellt, der dadurch charakterisiert ist, dass sich die Konsumenten nicht mit den Inhalten der Werbebotschaft 257-274 13. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 260 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 13 Emotionale Bindung an Marken 261 beschäftigen. Die Einstellung gegenüber der Marke wird vielmehr durch nicht-inhaltliche Merkmale geprägt, vor allem durch die Art der Gestaltung der Werbung. Unter welchen Bedingungen der eine oder andere Prozess der Einstellungsbildung angestoßen wird, hängt einmal ab von der Fähigkeit der Konsumenten, die Argumente der Werbebotschaft zu verstehen und zum anderen von der Involviertheit beziehungsweise dem Involvement der Konsumenten bei der Rezeption von Werbung. Involviertheit ist die Motivation, sich mehr oder weniger intensiv mit dem Inhalt einer Botschaft zu beschäftigen. Bei dem überwiegenden Teil der Werbebotschaften ist diese Art Motivation eher gering ausgeprägt, da aufgrund der Kürze der Werbezeit oder dem begrenzten Raum für Textbotschaften kaum inhaltlich argumentiert werden kann.Werbung muss daher häufiger auf die Wirksamkeit des peripheren Prozesses der Einstellungsbildung setzen. Eine weitere Erklärung des Prozesses der Übertragung einer positiven Einstellung zurWerbung auf eine Marke nimmt eine indirekte Wirkung der Einstellung gegenüber der Werbung auf die Einstellung gegenüber der Marke an (Schwarz, Bless und Bohner 1991). In einem durch die Werbung erzeugten angenehmen Gefühlszustand sind die Gedanken zur beworbenen Marke positiv gefärbt, die Marken gefallen besser und werden daher günstiger bewertet als in einem weniger angenehmen Gefühlszustand. Eine Metaanalyse von Brown, Homer und Inman (1998) ergab zwischen positiven Gefühlen bei der Rezeption von Werbung und der Einstellung gegenüber der Werbung eine relativ hohe Korrelation (r = .55) und eine mäßig hohe zwischen positiven Gefühlen bei der Rezeption vonWerbung und der Einstellung gegenüber der Marke (r = .37). Die Einstellung gegenüber der Werbung korrelierte mit der Einstellung gegenüber der Marke mit r = .57. Die intuitiv plausible Annahme, dass die Einstellung zur Marke nur unter geringer Involviertheit von der Einstellung zur Werbung geprägt wird, ließ sich allerdings nicht bestätigen. Die Einstellung gegenüber der Werbung wirkt anscheinend auch unter hoher Involviertheit auf die Einstellung zur Marke – wahrscheinlich sogar längerfristig. Brown und Stayman (1992) fanden in ihrer Metaanalyse, dass die Beziehung zwischen der Einstellung gegenüber der Werbung und gegenüber der Marke stärker war, wenn für Investitionsgüter als für Konsumgüter geworben wurde. Einstellungen gegenüber Investitionsgütern sind stärker mit hohem Involvement verbunden (siehe z.B. Rossiter-Percy-Gitter im Abschnitt Gefühle als Motive). Anscheinend beeinflusst die Einstellung zur Werbung die Einstellung zur Marke direkt und indirekt. Direkt über die verwendeten Überzeugungsstrategien und indirekt über die erzeugten positiven Gefühle. 13. 2.3 Transformationelle Werbung Eine Mutter trägt ihrer kleinen Tochter am Strand liebevoll eine Hautcreme auf, junge Menschen trinken nach der Arbeit in fröhlich-geselliger Runde Bier, eine junge Frau findet sich attraktiv, nachdem sie ein bestimmtes Haarshampoo benutzt hat. Das sind Beispiele fürWerbeszenen, in denen sich Menschen beim Konsum bestimmter Produkte offensichtlich wohl fühlen. Die beiden Ziele dieser Werbungen sind, dass die Konsumenten die gleichen Gefühle wie die Protagonisten erleben, wenn sie die beworbenen Produkte verwenden und nach wiederholter Nutzung eine emotionale Verbindung zu den Marken herstellen. Diese Form des Emotional Bonding wird als transformationelle Werbung bezeichnet (Puto und Wells 1983). Die empirische Forschung hat zeigen können, dass eine Transformation der in der Werbung dargestellten Gefühle nur dann erfolgreich ist, wenn die Darstellung als glaubwürdig empfunden wird und die Konsumenten die emotionalen Zustände der Protagonisten nachempfinden können (Ba- 257-274 13. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 261 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 262 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung: Markenbindung und … tra, Myers und Aaker 1996). Das Empathie-Glaubwürdigkeits-Konzept ist für das Verständnis des Transformationsprozesses sicher hilfreich, aber im Rahmen vonWerbung noch zu weit gefasst und daher für den konkreten Fall zu wenig aussagekräftig (Mattenklott 2002). Dafür ist das Modell der transformationellen Werbung erweitert worden und besitzt nun den Vorteil, spezifische Bedingungen für eine geglückte transformationelle Werbung anzugeben (Kamp und MacInnis 1995). Die erste Bedingung wird als „Emotional Flow“ bezeichnet und als das Ausmaß definiert, in dem die in einem Werbespot dargestellten Emotionen in ihrer Art und/oder Intensität als dynamisch wahrgenommen werden. Erzählungen bedienen sich häufig der Dynamik von Gefühlen und können Escalas (2004) zufolge dadurch Beziehungen zwischen Selbst und Marke (Self-Brand Connections) bewirken, die enger sind, als wenn die Werbung ohne Erzählformen gestaltet wird. „Emotional Integration“ heißt die zweite Bedingung, die definiert ist als das Ausmaß der wahrgenommenen Verbindung zwischen der Marke und den emotionalen Reaktionen der Protagonisten in der Werbung. „Emotional Integration“ ist in hohem Maße realisiert, wenn die Gefühlsänderungen der Darsteller auf die Nutzung der beworbenen Produkte beziehungsweise Marken zurückgeführt werden können. „Emotional Flow“ und „Emotional Integration“ werden idealtypisch im klassischen Drama realisiert, wenn es ganz offensichtlich der Marke gelingt, die Geschichte zum Guten zu wenden. Wie entsteht eine Verbindung zwischen Marke und Konsument, die ja das Ziel emotionaler Werbung ist? Beide Bedingungen des Erlebens von Werbung, Emotional Flow und Emotional Integration, können eine solche Verbindung über zwei Schritte anbahnen. Im ersten Schritt wird die Beziehung zwischen Konsument und Protagonist imWerbespot hergestellt und im zweiten Schritt die Bindung zwischen Konsument und Marke (siehe Abbildung 1). Der erste Schritt der emotionalen Beziehung zwischen den Protagonisten im Werbespot und den Konsumenten zeigt sich zum einen darin, dass die Situation der Protagonisten nachempfunden und verstanden wird und zum anderen in der Intensität der Gefühle, die Konsumenten bei der Rezeption der Werbung erleben. Beide Indikatoren sind für Empathie charakteristisch, die nur dann empfunden wird, wenn die dargestellte Szene im Werbespot glaubwürdig ist (Escalas und Stern 2003). Der zweite Schritt, die Verbindung zwischen Konsument und beworbener Marke, zeigt sich erstens im Ausmaß der subjektiven Relevanz der Marke, das heißt in welchem Maße die Marke als bedeutsam, sinnvoll und den eigenen Zielen ähnlich wahrgenommen wird und damit zusammenhängend, wie sehr der Konsument in die Werbung involviert ist. Der zweite Indikator ist der Grad der Übereinstimmung zwischen Selbst und Marke, also ob der Konsument den Eindruck gewinnt, die Marke sei richtig für ihn, etwa weil sie Merkmale seines Selbst symbolisiert. Der dritte Indikator ist die Kaufintention, die besonders durch Emotional Integration stimuliert wird, wenn der demonstrierte Produktkonsum erstrebenswerte emotionale Erlebnisse verheißt. 13. 2.4 Experimentelle Prüfungen des Modells In einer ersten Prüfung des Modells zeigten Kamp und MacInnis (1995) ihren Probanden Varianten von Fernsehwerbespots für dieselbe Marke, die Emotional Flow und Emotional Integration in unterschiedlichem Ausmaß eingesetzt hatten. Wenn in den Spots Emotional Flow und Emotional Integration in hohemMaße realisiert waren, berichteten die Probanden hypothesenstützend mehr Empathie, intensivere Gefühle, stärkere Beziehungen zu den beworbenen Produkten, größere Relevanz der in den Werbespots beworbenen Produkte, größere Sympathie (günstigere Einstellung) für die Spots und eine höhere Kongruenz zwischen Marke und Selbst, als wenn nur eines oder kei- 257-274 13. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 262 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 13 Emotionale Bindung an Marken 263 Abb. 1: Emotionale Bindung im Modell transformationelle Werbung nes der beiden Merkmale hohe Ausprägungen hatte. Ob die gezeigten Fernsehwerbespots Emotional Flow und Emotional Integration in hohem oder geringem Maße eingesetzt hatten, beurteilten allerdings die Probanden selbst, so dass unabhängige und abhängige Variablen vermutlich konfundiert waren. 257-274 13. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 263 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 264 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung: Markenbindung und … In einer experimentellen Studie prüfte Bolenius (2005) die Annahmen des Modells der transformationellen Werbung erneut. Dazu wurden nach umfangreicher Recherche neun in Deutschland noch nicht ausgestrahlte Werbespots ausgewählt, von denen drei als Kontroll- und sechs als Experimentalspots dienten. Die Kontroll- beziehungsweise Füllspots sollten potenzielle Reihenfolgeoder Positionseffekte kontrollieren. Um die Dynamik der Gefühle der Darsteller (Emotional Flow) zu variieren, wurden von jedem Spot zwei Versionen geschnitten, eine mit und eine ohne Emotional Flow. Weil alle ausgewählten Spots so inszeniert waren, dass die Produktnutzung Ursache für die dargestellten Gefühle der Protagonisten war (hohes Ausmaß an Emotional Integration), ließ sich Emotional Integration nicht variieren. Insgesamt sahen 62 Probanden einen Block mit den neunWerbespots, der, wie in Fernsehsendungen üblich, einen Film unterbrach. Am Anfang und Ende sowie in der Mitte des Blocks wurde ein Füllspot platziert und dazwischen die übrigen sechs kritischen Spots, die für die Produktkategorien Duschgel, Nagellack, Milchmixgetränk, Lutscher, Schokoladenkuchensnack und Milchkuchensnack warben. Eine Gruppe (n = 36) sah drei Spots mit und drei ohne Emotional Flow, wobei die Gefühle der Darsteller in den drei Spots mit Emotional Flow einen Verlauf von mäßig negativ nach positiv nahmen und in den drei Spots ohne Emotional Flow positiv waren. Die Probanden der zweiten experimentellen Bedingung sahen die jeweils andere Variante der 6 Spots. Zeigten die Spots für die erste Gruppe Emotional Flow der Darsteller, hatten diese drei Spots für die zweite Gruppe kein Emotional Flow. Umgekehrt zeigten die drei Spots, welche die erste Gruppe ohne Emotional Flow sah, für die zweite Gruppe Emotional Flow. In allen sechs Spots zeigten die Darsteller, dass ihre Gefühle durch die Nutzung der beworbenen Marken entstanden waren (Emotional Integration). Die sechs kritischen Spots wurden nach der Rezeption von Film undWerbeblock noch einmal einzeln gezeigt und nach jeder einzelnen Darbietung wurden die Probanden gebeten, ihre Reaktionen abzugeben: Zum einen signalisierten die Probandenmit einem Schalter, ob sie sich durch den Spot emotional angesprochen fühlten (ja vs. nein). Zum anderen markierten sie auf einer Skala von 1 (überhaupt nicht) bis 6 (sehr) ihre Einstellung zum Spot („Der Spot hat mir gefallen“), die subjektive Relevanz des Produkts („Das dargestellte Produkt käme auch für mich in Frage“), die Glaubwürdigkeit des Darstellers („Der Hauptdarsteller wirkt glaubwürdig“), die Glaubwürdigkeit der Situation („Die dargestellte Situation wirkt glaubwürdig“) und die Empathie (Escalas und Stern 2003) („Ich kann mich in die Situation des Hauptdarstellers hineinversetzen“). Über alle Spots gemittelt unterschieden sich alle abhängigen Variablen zwischen „mit“ und „ohne Emotional Flow“ nicht bedeutsam. Es gab große Unterschiede zwischen den einzelnen Spots, die Analysen pro Spot nahe legten. Beispielhaft werden diese Analysen für die gefühlsmäßigen Reaktionen („Der Spot hat mich emotional angesprochen“) und die Einstellungen gegenüber den Spots („Der Spot hat mir gefallen“) in den Tabellen 1 und 2 dargestellt. Auffällig sind insbesondere die Unterschiede zwischen der dynamischen und der statischen Version der Spots 1 (Schokoladenkuchensnack) und 6 (Milchmixgetränk), deren Mittelwertsdifferenzen in entgegen gesetzte Richtung zeigen. Spot 1 zeigte in der dynamischen Version, wie die Stimmung einer italienischen Familie, die anfangs morgenmüde wirkt, nach dem Genuss des Schokoladenkuchensnacks rasant ansteigt. Spot 6 zeigte in der dynamischen Version die sportliche Entwicklung eines Jungen, der nach einigen Misserfolgen in einem Fußballspiel vor großer Zuschauerkulisse ein spektakuläres Tor erzielt. Die dynamische Version dieses humorvollen Spots sprach die Probanden gefühlsmäßig wesentlich stärker an als die statische Version, die nur den Torerfolg zeigte und auch die Einstellungen fielen deutlich positiver aus. Mit Ausnahme der subjektiven Relevanz des Produkts zeigten sich in allen weiteren abhängigen Variablen die gleichen statis- 257-274 13. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 264 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 13 Emotionale Bindung an Marken 265 Emotional Flow N M s Spot 1 ja 35 .26 .44 Schokoladenkuchensnack nein 25 .48 .51 Spot 2 ja 25 .76 .44 Duschgel nein 35 .77 .43 Spot 3 ja 23 .30 .47 Lutscher nein 34 .18 .39 Spot 4 ja 36 .44 .50 Milchkuchensnack nein 22 .64 .49 Spot 5 ja 36 .08 .28 Nagellack nein 24 .13 .34 Spot 6 ja 23 .91** .29 Milchmixgetränk nein 34 .56 .50 Tabelle 1: Mittelwerte (M) und Standardabweichungen (s) der gefühlsmäßigen Reaktionen als Funktion von Emotional Flow Anmerkungen: Reaktionen wurden mit einem Schalter nach der Aufforderung „Der Spot hat mich gefühlsmäßig angesprochen“ gemessen: „ja“ = 1; „nein“= 0. ** signifikant bei p < .004. Emotional Flow N M s Spot 1 ja 36 2.75* 1.05 Schokoladenkuchensnack nein 26 3.34 1.23 Spot 2 ja 26 4.08 1.26 Duschgel nein 36 4.36 1.15 Spot 3 ja 26 2.27 1.25 Lutscher nein 36 2.00 1.15 Spot 4 ja 36 3.00 1.07 Milchkuchensnack nein 26 2.89 1.24 Spot 5 ja 36 1.58 1.13 Nagellack nein 26 1.38 .75 Spot 6 ja 25 4.40** .87 Milchmixgetränk nein 36 3.06 1.22 Tabelle 2: Mittelwerte (M) und Standardabweichungen (s) der Einstellungen gegenüber den einzelnen Spots als Funktion von emotional flow Anmerkungen: Die Einstellungen wurden auf einer Skala von 1 (überhaupt nicht gefallen) bis 6 (sehr gefallen) gemessen. * signifikant bei p < .045, T = –2.050, df = 60; ** signifikant bei p < .000+, T = 4.745, df = 59 257-274 13. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 265 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 266 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung: Markenbindung und … tisch bedeutsamen Unterschiede. Auf der anderen Seite fühlten sich die Probanden von der statischen Variante des Spots für den Schokoladenkuchensnack stärker angesprochen und ihre Einstellungen gegenüber dieser Variante waren wesentlich positiver als gegenüber der dynamischen. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass der Unterschied zwischen einer Darstellung sich ändernder und gleich bleibender Gefühle infolge der Produktnutzung für eine günstige Bewertung der Spots als erster Schritt einer emotionalen Bindung an die Marke allein nicht ausreicht. Notwendig ist zunächst eine glaubwürdige Inszenierung.Wird sie von den Zuschauern nicht so empfunden, bleiben die gefühlsmäßigen Reaktionen und die Einstellungen gegenüber den Spots auch mit Emotional Flow ablehnend oder verschlechtern sich sogar. Ebenso ließen sich die gefühlsmäßigen Reaktionen und Einstellungen gegenüber einem Spot, der eine Alltagsepisode glaubwürdig und nachvollziehbar darstellte, mit Emotional Flow nicht verbessern. Anscheinend ließ sich die Alltagsepisode mit Hilfe von Gedächtnisschemata auch ohne Emotional Flow leicht als eine Erzählung vorstellen, wie sie mit Emotional Flow gezeigt wurde. Einzig im humorvollen Spot erzeugte die Variante mit Emotional Flow positivere gefühlsmäßige Reaktionen und Einstellungen als die Variante ohne Emotional Flow. In diesem Spot wurde der „Plot“ der Erzählung mit Hilfe der beiden Humormerkmale Überraschung und spielerische Leichtigkeit inszeniert. Insbesondere für das Merkmal der Überraschung ist Emotional Flow der Darsteller notwendig, weil der „Plot“ der Erzählung ohne ihn nicht verstanden wird. Aus den Ergebnissen des Experiments lässt sich folgern, dass Emotional Flow dann für die Anbahnung einer emotionalen Bindung an die Marke günstig ist, wenn er so inszeniert wird, dass die Botschaft eines Spots verstanden wird und erheiternd wirkt. 13. 2.5 Gefühle als Motive Ereignisse werden aufgesucht, wenn sie als angenehm erlebt werden und vermieden, wenn sie mit negativen Gefühlen assoziiert werden. Stellt man sich vor, die Ereignisse selbst zu erleben, antizipiert man in der Regel die Gefühle, die mit diesen Erlebnissen verbunden sind. Unter der Annahme, dass es die Gefühle sind, derentwegen Ereignisse aufgesucht oder vermieden werden, haben Gefühle eine motivierende Kraft (Abele-Brehm und Gendolla 2000). Einer der Wege, um angenehme Gefühlszustände zu erleben und unangenehme zu vermeiden (oder zumindest zu lindern), führt über den Konsum von Produkten. Natürlich eignet sich nicht jedes Produkt zum „Gefühlsmanagement.“ Hier stellt sich die Frage, welche Produkte sich dafür eignen und welche nicht. Ein Vorschlag zur Lösung dieser Frage stammt von Rossiter, Percy und Donovan (1991). Sie haben dazu eine Klassifikation der Agentur Foote,Cone & Belding (FCB) von Produkten nach „Think versus feel“ und „High versus low involved“ weiterentwickelt (Ratchford 1987). Im dargestellten Rossiter-Percy-Gitter (siehe Abbildung 2) werden Produktkategorien aufgrund der Involviertheit von Konsumenten und der Art der Motivation zur Nutzung eines relevanten Produkts charakterisiert. Unter Involviertheit verstehen Rossiter et al. das mit einem Kauf verbundene subjektive Risiko (einer Fehlentscheidung). Dieses Risiko ist natürlich bei Produkten, wie einer Lebensversicherung oder einem Porsche Cabriolet höher als bei Waschmittel oder Schokolade. Rossiter et al. (1991) betrachten die Motivation zur Nutzung eines Produkts imHinblick auf das Erleben positiver oder das Vermeiden unangenehmer Gefühle. So können Konsumenten Produkte kaufen, um entweder unangenehme Gefühle zu vermeiden (informationelle Motivation) oder angenehme zu erleben (transformationelle Motivation). Informationelle Motive werden erfüllt, wenn un- 257-274 13. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 266 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 13 Emotionale Bindung an Marken 267 angenehme Gefühle, die der Kauf von Produktenmit sich bringen kann, gar nicht erst auftreten.Hat man sich zum Beispiel einige Male über seinen Drucker geärgert, wird man Erleichterung empfinden, wenn der neu gekaufte Drucker alle Qualitätsansprüche mühelos erfüllt. Angst vor sozialer Ablehnung weicht einem Zustand der Entspannung, wenn ein Jugendlicher die Markenjeans trägt, die auch von allen anderen seiner Gruppe getragen wird. Neben diesen beiden informationellen Motiven führen Rossiter et al. noch drei weitere negative Motive auf, nämlich Enttäuschung, wenn das gekaufte Produkt die Konsumenten nicht zufrieden stellt, Schuld, die aus einem ungelösten Konflikt zwischen Gier und Verzicht entsteht und schließlich Unzufriedenheit, wenn ein Produkt verbraucht ist.Werbung kann solche informationellen Motive gezielt ansprechen, indem sie relevante Informationen darüber kommuniziert, wie unangenehme Gefühle vermieden werden können. Auf der anderen Seite werden Produkte gekauft, weil durch ihren Konsum angenehme Gefühle erlebt werden. Rossiter, Percy und Donovan (1991) unterscheiden hierbei drei positive beziehungsweise transformationelle Motive, die zu solchen Kaufhandlungen anregen, nämlich erstens die sensorische Belohnung durch alle Produkte, die für unsere Sinne angenehm sind, dann die intellektuelle Stimulation, die wir aufsuchen, wenn wir uns langweilen und schließlich die soziale Anerkennung, wenn wir uns mit den „richtigen“ Dingen umgeben. Produkte stehen nach dieser Sichtweise im Dienste eines Gefühlsmanagements. Das Rossiter-Percy-Gitter ist als Werkzeug für die Werbeplanung konzipiert worden, da es unterschiedliche Strategien für Produkte und Marken in Abhängigkeit von ihrer Position in einem der vier Quadranten nahe legt. Diese Konzeption basiert auf der Vorstellung, dass die werbungsinduzierten Gefühle auf Marken übertragen werden können und dass hierbei insbesondere die motivierende Kraft von Gefühlen wichtig ist. Die Antizipation angenehmer Gefühle beziehungsweise der Änderung unangenehmer in angenehme Gefühle bei der Produktnutzung, die beispielsweise Abb. 2: DAS Rossiter-Percy-Gitter 257-274 13. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 267 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 268 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung: Markenbindung und … von Protagonisten in der Werbung bereits stellvertretend erlebt werden, wird als bedeutsames Moment der Kaufentscheidung angenommen. 13. 2.6 Erste Studien zur Prüfung des Modells Gefühle als Motive Im zweiten Teil des oben beschriebenen Experiments zur Wirkung von „Emotional flow“ (Bolenius 2005) wurde die Annahme überprüft, dass Konsumprodukte, deren Nutzung Stimmungen steigern können, positiver bewertet und diese zudem eher gekauft werden als Produkte, die zur Stimmungsverbesserung weniger geeignet sind. Die Probanden wurden im Anschluss an die Darbietung und Bewertung der Werbespots in einen anderen Raum geführt, der einen Kaufladen simulierte. In diesem befanden sich die in dem Versuch dargestellten Produkte Duschgel, Nagellack, Milchmixgetränk, Schokoladenkuchensnack, Milchkuchensnack und Lutscher. Die Probanden erhielten nun drei Gutscheine mit gleich großem finanziellen Gegenwert, die sie in die beworbenen (oder ihnen ähnlichen) Produkte eintauschen und behalten durften. Anschließend wurden die Personen gefragt, warum sie sich für genau diese Produkte entschieden hatten. Hierbei konnten sie eine Antwort aus insgesamt neun verschiedenen Optionen auswählen, 1 „ist mir gerade ausgegangen“, 2 „möchte ich jemandem mitbringen“, 3 „hat eine schöne Verpackung“, 4 „ich kenne das Produkt“, 5 „die Werbung gefällt mir“, 6 „damit kann ich etwas für meine Gesundheit tun“, 7 „habe Appetit darauf, sieht lecker aus“, 8 „weil ich mir damit etwas Gutes tun kann“ oder 9 „die Marke ist gut.“Die Antworten 6, 7 und 8 wurden als Indikatoren für das Ziel „Stimmungsverbesserung“ operationalisiert. Es zeigte sich, dass 61.3 Prozent der Teilnehmer die Auswahl des ersten, 55.7 Prozent dieWahl des zweiten und 43.5 Prozent die des dritten Produkts mit Aussagen begründeten, die das Ziel einer Stimmungsverbesserungen indizierten. Die drei am häufigsten gewählten Produkte waren das Duschgel, für das sich 53.2 Prozent der Probanden bei der ersten Wahl entschieden, der Schokoladenkuchensnack (16.1 Prozent) und der Milchkuchensnack (11.3 Prozent). Die Probanden entschieden sich somit – wie erwartet – überwiegend häufig für Produkte, mit denen sie ihre Befindlichkeit verbessern konnten. In einer weiteren Studie (Frieser 2005) wurde die Annahme geprüft, dass dieWerbung und die darin beworbenen Marken besser gefallen, wenn die Werbung spezifische Motive so aktiviert, dass die Zuschauer in eine entsprechende Motivation geraten, als wenn sie das nicht tut (siehe Abbildung 3). Zur Überprüfung dieser Annahme war es zum einen notwendig, die impliziten Motive der Versuchsteilnehmer zu messen, zum anderen, geeignete Werbespots zu identifizieren, die motivthematisch in der Lage sind, die entsprechenden impliziten Motive anzuregen. Die abhängigen Variablen waren die Einstellung gegenüber einem Werbespot und die Einstellung gegenüber einer Marke. Die Einstellung gegenüber dem Werbespot (AAd) wurde durch zwei Items erfasst, erstens „DieserWerbespot hat mir gefallen“ und zweitens „Der Spot war nichts für mich“ (negativ gepolt), beide mit einer Skala von 1 „überhaupt nicht“ beziehungsweise „absolut unzutreffend“ bis 6 „sehr gut“ beziehungsweise „absolut zutreffend.“ Die Markeneinstellungen wurden vor und nach der Darbietung der 12 Experimentalwerbespots mit zwei Items erhoben, (1) „Die Marke … gefällt mir“ und (2) „Die Marke … passt nicht zu mir“, jeweils mit der Skala wie oben gemessen. Der Fragebogen zur Erfassung der Markeneinstellungen für die 9 in der Untersuchung vorkommenden Marken bestand also aus insgesamt 18 Items und war für die beiden Messzeitpunkte identisch. Die neun Marken waren Audi, Baileys, Becks Gold, BMW, Coca Cola, Coca Cola Light, eBay, Opel und VW. Die Einstellungswerte ergaben sich jeweils aus der Mittelung der beiden Items. Zur Messung der impliziten Motive der Versuchsteilnehmer wurde das Multi-Motiv-Gitter (MMG) von Schmalt, Sokolowski und Langens (2000) eingesetzt. Das MMG misst die impliziten 257-274 13. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 268 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 13 Emotionale Bindung an Marken 269 Motive Anschluss, Leistung undMacht und basiert auf der Gittertechnik (Schmalt 1976), die mehrdeutige Bildsituationen mit subjektiven Selbsteinschätzungen kombiniert, das heißt, sie verbindet Aspekte projektiver Verfahren mit vorgegebenen Statements (Items) aus Fragebogenverfahren. Die Probanden betrachten 14 soziale Situationen in Bildern und geben an, ob vorgegebene Statements ihr Erleben in diesen Situationen wiedergeben (dichotomes Antwortformat „Ja“ vs. „Nein“). Das MMG ist ein standardisiertes Verfahren mit schriftlicher Instruktion und einer Durchführungsdauer von 10 bis 15 Minuten (Sokolowski, Schmalt, Langens und Puca 2000). Zur Auswahl vonWerbematerial wurde ein Vortest durchgeführt, in dem insgesamt 45Werbespots durch zwei hypothesenblinde und unabhängige Beurteiler hinsichtlich ihres Anreizwertes für die impliziten Motive Anschluss, Leistung und Macht eingestuft wurden. Es wurden 12 Werbespots ausgewählt, die die Motivthematiken Anschluss, Leistung undMacht entweder sehr stark oder sehr schwach widerspiegelten. Die ausgewählten Werbespots wurden bei der Versuchsdurchführung als Werbeblock in einem Programmkontext (20-minütiger Filmausschnitt) platziert. Vor deren Exposition füllten die 82 Versuchsteilnehmer das MMG zur Erfassung der impliziten Motive aus. Nach der Präsentation der Werbespots im Programmkontext wurden diese nochmals einzeln dargeboten und Einstellungen zu den Spots und den beworbenen Marken erhoben. Die Ergebnisse der Studie gaben entgegen den Erwartungen keinen Hinweis darauf, dass Werbung und beworbene Marken besser gefallen, wenn die Werbung spezifische Motive anspricht. Die Einstellungen der Probanden mit hohen Motivausprägungen gegenüber den sechs stärker motivanregenden Werbespots und den darin beworbenen Marken waren nicht günstiger als gegenüber den sechs schwächer anregenden Spots. Im Gegenteil, die schwächer anregenden Werbespots wurden imMittel besser bewertet als die stärker anregenden. Bei der Interpretation dieser Ergebnisse muss beachtet werden, dass zwischen Werbespots auch inhaltliche Merkmale und Gestaltungsstile variierten. So bewarben die schwächer anregendenWerbespots häufiger Automarken und setzten häufiger anregende Musik ein. Abb. 3: Darstellung der angenommenen Wirkung der Motivation auf die Einstellung gegenüber Werbespot und Marke 257-274 13. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 269 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 270 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung: Markenbindung und … 13. 3 Bedeutung 13. 3.1 Emotionale Konditionierung Das oben beschriebene Experiment zur emotionalen Konditionierung von Kroeber-Riel (1983) galt für die Anwendung der Klassischen Konditionierung auf die Assoziation von Gefühlen mit einem zuvor unbekannten Markennamen als paradigmatisch. Aus Sicht der neueren Forschung wird man dieses Experiment nicht mehr als Fall klassischer Konditionierung bezeichnen (Walther, Nagengast und Trasselli 2005). Klassische Konditionierung ist nämlich Signallernen. Hiernach würde der bedingte Reiz (der Markenname Hoba) als Signal fungieren, welches ein Ereignis ankündigt (z.B. die Begegnung mit einem vertrauten Menschen). Würde das Ereignis bei der Rezeption des Markennamens als bedingter Reiz nicht eintreten, verlöre er seine Funktion und damit seinen emotionalen Gehalt (Extinktion). Das Experiment von Kroeber-Riel (1983) lässt sich besser mit der evaluativen Konditionierung erklären. Bei dieser Form der Konditionierung wird der emotionale Gehalt des unbedingten Reizes (dieWarmherzigkeit der Freundschaft) auf den bedingten Reiz (den Markennamen) übertragen. Im Unterschied zur Klassischen Konditionierung ist der Erfolg der evaluativen Konditionierung nicht von Bedingungen abhängig, die die Anwendung der Klassischen Konditionierung einschränken, wie z.B. eine konsequente und häufige Darbietung des bedingten vor dem unbedingten Reiz (Allen und Shimp 1990). Felser diskutiert in diesem Band eine Reihe von Möglichkeiten der Anwendung der evaluativen Konditionierung. 13. 3.2 Einstellungsübertragung Aus den Modellen zur Einstellungsübertragung lassen sich vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten ableiten. Sie beruhen auf einem Kontiguitätsprinzip, das als Heuristik formuliert lautet: „Wenn mir die Werbung gefällt, gefällt mir auch die beworbene Marke.“ Neuere sozialpsychologische und konsumentenpsychologische Forschungen legen die Annahme nahe, dass dabei die positiven Gefühle gegenüber derWerbung nicht notwendigerweise auf einer bewussten Ebene wirksam werden müssen. Positive Gefühle können auch unbewusst erfolgen, etwa wenn affektive Bahnungen (Primes) wirken, die nicht bewusst wahrgenommen werden (Chartrand 2005). Eine wichtige Frage ist, ob die von der Werbung erzeugten angenehmen Gefühle die zentralen Prädiktoren für die Assoziation zwischen der Marke und angenehmen Gefühlen sind (Batra und Ray 1986). Die mäßig hohe Korrelation (r = .37, Brown, Homer und Inman 1998) zwischen positiven Gefühlen infolge der Rezeption von Werbung und der Einstellung gegenüber der Marke, lässt darüber nur Vermutungen zu, denn Assoziationen von Gefühlen mit Marken sind in bisherigen Studien allenfalls indirekt gemessen worden. Wird die affektive Komponente der Einstellung gegenüber der Marke als Indikator für ein „Emotional Bonding“ erfasst, darf man annehmen, dass die emotionale Bindung von weiteren Faktoren als den von der Werbung erzeugten Gefühlen abhängt. Diese Annahme wird zum Beispiel von der Forschung zur Wirkung von Humor in der Werbung gestützt. In einem Review resümieren Weinberger und Gulas (1992), dass Humor wohl das Gefallen der Werbung erhöht, nicht jedoch zwangsläufig die Einstellung gegenüber der Marke positiv begünstigt. Einstellungsübertragung lässt sich auch als ein Fall evaluativer Konditionierung betrachten. Die Anwendung der Erkenntnisse aus der sozialpsychologischen Forschung auf die Werbe- und Konsumentenpsychologie könnte das Verständnis darüber erweitern, unter welchen Bedingungen ein Transfer der durch Werbung induzierten Gefühle auf Marken erfolgreich ist. Solche Bedingungen 257-274 13. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 270 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 13 Emotionale Bindung an Marken 271 würden zum Beispiel die Gestaltung der Werbung betreffen oder das Niveau der Aufmerksamkeit gegenüber der Werbung (Walther und Grigoriadis 2005). 13. 3.3 Transformationelle Werbung Die Annahme, allein die Gestaltungsstile, Emotional Flow und Emotional Integration würden bewirken, dass die Konsumenten bei der Nutzung der beworbenen Produkte ähnliche Gefühle erleben wie jene, welche die Protagonisten darstellen, greift sehr wahrscheinlich zu kurz. Weitere Bedingungen müssen hinzukommen, um solche Gefühle erzeugen zu können. Erstens eine glaubwürdige Darstellung. Die Konsumenten müssen die dargestellte Situation selbst bereits erlebt haben oder ein valides Handlungsschema im assoziativen Gedächtnis aktivieren können. Zweitens muss das beworbene Produkt für die Konsumenten relevant sein. Die Relevanz kann sich dabei dadurch ergeben, dass ein Produkt die Lösung für ein Problem liefert, wie zum Beispiel das Aspirin für die Kopfschmerzen, oder dass es ein spezifisches Motiv bedient, wie zum Beispiel ein motorstarkes Auto das Machtmotiv. Drittens wirken „Emotional Flow“ und „Emotional Integration“ dann stärker, wenn sich die Erzählung desWerbespots ohne diese beiden Gestaltungsstile nicht unmittelbar erschließt, wie im Beispiel des Jungen, der nach einigen sportlichenMisserfolgen schließlich auf dem Fußballplatz erfolgreich ist. Wenn auf der anderen Seite die kurzen Erzählungen der Werbespots auf gut ausgebildete Gedächtnisschemata treffen, wie im Beispiel des Spots, der von ihrem Arbeitstag erschöpft wirkenden jungen Frau, die nach einer Dusche belebter und entspannter wirkt, dann ist die dynamische Version nicht wirksamer als die statische, weil das Gedächtnisschema die fehlenden Informationen der statischen Version ausfüllt, nämlich die belebende und entspannende Wirkung einer warmen Dusche. Schließlich scheinen Emotional Flow und Emotional Integration nicht zu wirken, wenn die Werbespots nicht gefallen. Gefallen beziehungsweise die Einstellung gegenüber dem Spot korrelierte in der experimentellen Studie von Bolenius (2005) mit der Glaubwürdigkeit der Darstellung und der Relevanz der beworbenen Marke. Die beiden Gestaltungsstile Emotional Flow und Emotional Integration werden als ursächlich für eine sichtbare Gefühlssteigerung der Protagonisten infolge einer Produktnutzung gesehen.Werden beide Gestaltungsstile in Werbespots realisiert, erzeugen sie die Erwartung, dass die angenehmen Gefühle als Belohnung der Produktnutzung erstrebenswert, also motivierend sind. Diese Verbindung zu einer motivierenden Wirkung von Gefühlen fehlt aber als explizite Annahme im Modell der transformationellen Werbung. Darstellungen von Gefühlsänderungen bei der Nutzung von Produkten lassen sich häufig in narrativen Formen finden, die Rezipienten stärker emotional zu „fesseln“ scheinen als argumentativeWerbung (Escalas, Moore und Edell Britton 2004), ob sie aber emotionale Bindungen an die beworbenen Marken oder positivere Einstellungen gegenüber den Marken bewirken, ist bislang nicht erforscht worden. 13. 3.4 Gefühle als Motive Die in diesem Beitrag berichteten Studien sind meines Wissens die ersten, die geprüft haben, a) ob Produkte, die so beworben werden, dass ihre Nutzung eine Stimmungsverbesserung verspricht, beim Kauf bevorzugt werden und b) ob motivaktivierende Werbespots eine stärkere Wirkung auf Einstellungen erzielen als solche, die Motive nicht oder in schwächerer Weise ansprechen. In einer Studie konnte gezeigt werden, dass Produkte in der Tat mit Begründungen einer Stimmungsverbesserung gewählt wurden. Eine weitere Studie ergab entgegen der Erwartung, keinen Hinweis da- 257-274 13. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 271 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 272 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung: Markenbindung und … rauf, dass motivaktivierende Spots eine bessere Wirkung erzielen. Allerdings erwies es sich in dieser Studie als schwierig, geeignete Werbespots als Anreize für Motive zu identifizieren. Eine stringente Prüfung der Annahme, dass motivanregendeWerbespots und die darin beworbenen Marken für emotionale Bindungen an die Marken besser geeignet sind als Spots, die Motive nicht anregen, würde voraussetzen, die Spots so zu gestalten, dass sich jeweils die beidenVarianten eines Spots nur in der Inszenierung der Motivthematik unterscheiden und dass sie in einem Vortest gleich gut gefallen. Eine Studie, die dies leistet, steht noch aus. Die biopsychologische Forschung des letzten Jahrzehnts hat zeigen können, dass Gefühle und Motive eng miteinander verbunden sind (z.B.Winkielman, Berridge undWilbarger 2005) und aus eigenen Erfahrungen als Konsumenten wissen wir, dass wir Produkte kaufen, um mit ihrer Nutzung Motive zu erfüllen, und dass die Erfüllung der Motive mit angenehmen Gefühlen einhergeht. Bezieht man diese Kenntnisse auf das Modell ‚Gefühle als Motive‘, das auf der Annahme gründet, Produkte würden wegen der angenehmen Gefühle bei ihrer Nutzung gekauft werden, sollte es mit dem Namen Gefühle und Motive bezeichnet werden. Ohne differenzierte Motive würde die Kaufhandlung zur Sucht werden und für die Werbung wertlos und ohne Gefühle würden die Motive verkümmern. Das Modell ‚Gefühle als Motive‘ ist weniger breit anwendbar als das Modell der Einstellungsübertragung oder das Modell der evaluativen Konditionierung, denn die Werbung muss die dominanten Motive der Konsumenten treffen und aktivieren. Welche Motive dominant sind, hängt sehr von der Situation ab, in der sich ein Konsument befindet, zum Beispiel nach dem Mittagessen womöglich das Motiv nach sensorischer Stimulation, das sich durch das Aroma von Kaffee aktivieren lässt. Wenn das gelingt und dazu führt, dass die beworbene Marke gekauft wird und die Marke das aktivierte Motiv erfüllt, wird das ein erster und wichtiger Schritt für eine emotionale Bindung an die Marke sein. Zum Schluss ist der Hinweis wichtig, dass die dargestellten Überlegungen zu den Modellen, die Emotional Bonding erklären wollen, sich auf Gestaltungsformen der Werbung beschränken. Dieser Fokus der angewandten Forschung ist legitim, denn die Werbenden haben nur auf Gestaltungsformen der Werbung Einfluss. Emotionale Bindungen an Marken werden vermutlich aber auch von anderen Bedingungen als der Werbegestaltung bestimmt sein. Man denke nur an beworbene Inhalte oder an Merkmale der Konsumenten.Welchen Anteil die Gestaltung der Werbung an der Bildung emotionaler Bindungen zu Marken hat, muss die künftige Forschung zeigen. 13. 4 Literatur Aaker, David A., Douglas M. Stayman und Michael R. Hagerty (1986), „Warmth in Advertising: Measurement, Impact, and Sequence Effects“, Journal of Consumer Research, 12, (March), 365–381. Aaker, Jennifer L. (1997), „Dimensions of Brand Personality“, Journal of Marketing Research, 34, 347–357. Aaker, Jennifer, Susan Fournier und Adam S.Brasel (2004), „When Good Brands Do Bad“, Journal of Consumer Research, 31 (June), 1–16. Abele-Brehm, Andrea E. und Guido H. E. Glendolla (2000), „Motivation und Emotion“, in Emotionspsychologie, ed. Jürgen H. Otto, Harald A. Euler und Heinz Mandl, Weinheim: PVU, 297–305. Allen, Chris T. und Terence A. 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References

Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.