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Michaela Brocke, Heinz Holling, 23 Messung des Markenwerts mit der Conjoint-Analyse in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 491 - 504

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_491

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Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 23 Messung des Markenwerts mit der Conjoint-Analyse Michaela Brocke und Heinz Holling 23.1 Grundzüge der Conjoint-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 500 23.2 Anwendungsbeispiel: Einsatz der Conjoint-Analyse im Rahmen der Markenwertmessung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501 23.3 Verfahrensvarianten der Conjoint-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503 23.3.1 Conjoint-Analysen auf der Basis von Rangreihen und Ratings . . . . 504 23.3.2 Conjoint-Analysen auf der Basis von Paarvergleichen . . . . . . . . . . . 505 23.3.3 Adaptive Conjoint-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506 23.3.4 Conjoint-Analysen auf der Basis diskreter Wahlen . . . . . . . . . . . . . . 506 23.3.5 Einsatzmöglichkeiten der Verfahrensvarianten . . . . . . . . . . . . . . . . . 508 23.3.6 Durchführung der Datenerhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509 23.4 Diskussion der Anwendungsmöglichkeiten der Conjoint-Analyse im Rahmen der Markenwertanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509 23.5 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 510 Marken stellen oftmals den bedeutendsten Vermögensgegenstand von Unternehmen dar. Laut einer Umfrage unter den hundert größten deutschen Unternehmen und Mitgliedern des Deutschen Markenverbands, die von PriceWaterhouseCoopers und Sattler (2001) durchgeführt wurde, entfällt auf Marken im Durchschnitt mehr als 50 Prozent des Gesamtunternehmenswerts. Vor dem Hintergrund dieser hohen wirtschaftlichen Bedeutung von Marken haben sich die Forschung und die Praxis in den letzten Jahren bereits verstärkt mit Methoden zur Markenbewertung beschäftigt. Mittlerweile liegt dadurch eine kaum noch zu überblickende Menge von Verfahren zur Messung des Werts einer Marke – sei es in monetärer oder in nicht-monetärer Form – vor. Der vorliegende Beitrag hat nicht zum Ziel, die zahlreichen bestehenden Verfahren im Einzelnen darzustellen (siehe hierzu Frahm 2004). Vielmehr soll mit der Conjoint-Analyse eine sehr leistungsfähige multivariate Analysemethode vorgestellt werden, die zur Bestimmung und zur näheren Analyse des Markenwerts bei unterschiedlichen Zielsetzungen einsetzbar ist. Grundsätzlich stellt die Conjoint-Analyse ein Verfahren zur Messung von Präferenzen dar. Mit den Informationen, die die Conjoint-Analyse liefert, lassen sich zahlreiche praxisrelevante Fragestellungen untersuchen. Vornehmlich wird die Conjoint-Analyse in der Marktforschungspraxis eingesetzt, um zu ermitteln, welche Produkteigenschaften im Rahmen einer Kaufentscheidung relevant sind und welchen subjektiven Wert einzelne Ausprägungen der Produkteigenschaften für den Konsumenten haben (vgl. Green, Krieger und Wind 2001; Green und Srinivasan 1990). Diese Informationen sind im Rahmen der Produktentwicklung von besonderer Bedeutung. Sie zeigen, welche Eigenschaften ein neues Produkt (z.B. Automobil) aufweisen sollte und wie die einzelnen Produkteigenschaften gestaltet sein sollten, um den größtmöglichen Nutzen für die Konsumenten zu stiften. Weiterhin lassen sich durch die Conjoint-Analyse Marktsegmentierungen vornehmen. Anhand der conjoint-analytischen Ergebnisse lassen sich Subgruppen von Konsumenten identifizieren, die sich in ihren Präferenzen unterscheiden und somit differenziert angesprochen werden sollten. Wird in der Conjoint-Analyse die Marke als eine Produkteigenschaft einbezogen, so lässt sich mit diesem Verfahren messen, welche Rolle die Marke im Rahmen der Kaufentscheidung spielt und 499-512 23. F 21.02.07 11:50 Uhr Seite 499 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 500 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse welchen Wert einzelne Marken für den Konsumenten besitzen (vgl. z.B. Dehn 2000; Otter 2001; Sattler 2005). Hierdurch lässt sich beispielsweise bestimmen, welchen Wert eine Markierung in einem bestimmten Produktbereich im Vergleich zu No-Names für die Konsumenten hat oder welchen Wert eine bestimmte Marke im Vergleich zu einer anderen Marke (z.B. BMW versus Mercedes) für die Konsumenten hat. Besonders interessant ist, dass conjoint-analytische Verfahren nicht nur entsprechende Informationen zu diesen Fragen liefern, sondern bei entsprechender Ausgestaltung auch monetäre Kenngrößen für den Markenwert bereitstellen. 23. 1 Grundzüge der Conjoint-Analyse Die Conjoint-Analyse stellt ein Verfahren zur Analyse von Präferenzen dar. Dazu werden den Befragten Objekte vorgelegt, die sie hinsichtlich ihrer Attraktivität beurteilen sollen. Beim Einsatz der Conjoint-Analyse in der Marktforschung stellen die Objekte zumeist Produkte dar. Die Produkte, die den Befragten zur Beurteilung vorgelegt werden, sind stets anhand mehrerer Merkmale (z.B. Preise und Marken) beschrieben. Im Rahmen der Datenerhebung werden die Merkmalsausprägungen systematisch variiert, um Attraktivitätseinschätzungen für unterschiedlich ausgestaltete Produkte zu erheben. Anhand der Attraktivitätseinschätzungen der unterschiedlichen Produkte lassen sich mittels statistischer Verfahren verschiedene Formen von Nutzenscores schätzen. Zum einen können Nutzenwerte für die einzelnen Merkmalsausprägungen, welche die Produkte charakterisieren, bestimmt werden. Diese Präferenzwerte werden zumeist als Teilnutzenwerte bezeichnet. Anhand der Teilnutzenwerte ist ersichtlich, wie stark bestimmte Merkmalsausprägungen (z.B. verschiedene Marken) präferiert werden. Zum anderen kann über die Spannweite der Teilnutzenwerte aller Ausprägungen eines Merkmals die Wichtigkeit dieses Merkmals abgeleitet werden. Dieser Wert gibt an, wie wichtig die einzelnen Merkmale insgesamt für die Attraktivitätseinschätzung der Produkte und somit für die Kaufentscheidung sind. Der Gesamtnutzen eines Objekts wird in der Regel über die Summe aller Teilnutzenwerte der Merkmalsausprägungen bestimmt, die das Objekt definieren. Die konkrete Aufgabenstellung, die den Befragten im Rahmen der Datenerhebung zur Ermittlung der Teilnutzenwerte und Wichtigkeiten gestellt wird, kann unterschiedlich sein. Wesentliches Kennzeichen der Conjoint-Analyse ist jedoch, dass im Rahmen der Aufgaben ganzheitliche Produkte dargeboten werden, die durch mehrere (mindestens zwei) Attribute beschrieben werden. Damit müssen die Probanden für die Gesamtbewertung eines jeden Produkts die Bedeutung der Ausprägungen unterschiedlicher Attribute gegeneinander abwägen. Aus diesem Grund wird die Conjoint-Analyse auch als dekompositionelles Verfahren bezeichnet: Die Teilnutzenwerte der einzelnen Attributausprägungen und davon abgeleiteten Wichtigkeiten der Attribute werden stets aus den Gesamturteilen für die Produkte abgeleitet beziehungsweise „dekomponiert.“ Als Aufgabenstellungen sind im Rahmen der Datenerhebung neben der Einschätzung der Attraktivität einzelner Produkte (Ratings) auch Paarvergleiche gebräuchlich. Hierbei werden den Befragten in jeder Aufgabe zwei Produkte vorgestellt und die Befragten sollen angeben, welches der beiden Produkte sie präferieren. Weiterhin besteht die Möglichkeit, Wahlaufgaben einzusetzen. In diesem Fall werden den Befragten in jeder Aufgabe zwei oder mehr Produkte vorlegt und ihre Aufgabe ist es, das präferierte Produkt auszuwählen. Je nach Aufgabenstellung liegt eine bestimmte Verfahrensvariante der Conjoint-Analyse vor. 499-512 23. F 21.02.07 11:50 Uhr Seite 500 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 23 Messung des Markenwerts mit der Conjoint-Analyse 501 Wie die Teilnutzenwerte und damit die Wichtigkeiten und Gesamtnutzenwerte mittels der Conjoint-Analyse bestimmt werden, erläutern wir im folgenden Abschnitt anhand eines Beispiels. Die unterschiedlichen Verfahrensvarianten werden im Anschluss daran vorgestellt. 23. 2 Anwendungsbeispiel: Einsatz der Conjoint-Analyse im Rahmen der Markenwertmessung Das Rationale der Conjoint-Analyse sei im Folgenden anhand einer Studie zum Personalmarketing vonWiltinger (1997) näher beschrieben. Ausgehend von insgesamt acht Attributen untersucht dieser Autor die Präferenzen von Bewerbern für unterschiedliche Unternehmen. Eines der von ihm betrachteten Merkmale stellt die Unternehmensmarke dar (vgl. Tabelle 1). Merkmale Unternehmensmarke Einkommen (in €) Aufstiegs- und Karrierechancen Sozialleistungen Weiterbildung Führungsstil Freizeit Tätigkeitsspektrum Ausprägungen Commerzbank Daimler-Benz Hoechst McKinsey 26.000 30.000 34.000 38.000 42.000 schlecht gut gesetzliche Mindestleistungen gesetzliche und betriebliche Leistungen kaumWeiterbildung regelmäßige Weiterbildung traditionell hierarchisch kooperativ keine Überstunden häufig Überstunden auch amWochenende häufig Routinearbeit abwechslungsreiche Tätigkeit Teilnutzenwerte 32 46 24 53 2 (2) 26 (24) 47 (46) 69 (68) 91 (90) 0 101 0 36 0 76 0 64 39 2 0 88 Tabelle 1: Ergebnisse der Studie von Wiltinger (1997) In Tabelle 1 sind neben den in der Studie untersuchten Merkmalen und Merkmalsausprägungen auch die mittleren Teilnutzenwerte für die Merkmalsausprägungen dargestellt. Die Teilnutzenwerte wurden auf der Basis der Präferenzdaten einer Stichprobe von 298 Absolventen und Studenten wirtschaftswissenschaftlicher Studiengänge bestimmt. Die Teilnutzenwerte geben hier an, welchen Nutzen die Ausprägung für den Gesamtnutzen eines Stellenangebots erbringt. Ursprünglich wurden die Teilnutzenwerte für jeden Probanden einzeln bestimmt und erst danach gemittelt. 499-512 23. F 21.02.07 11:50 Uhr Seite 501 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 502 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse Aus den Teilnutzenwerten lassen sich sogenannte Gesamtnutzenwerte für konkrete Alternativen berechnen. Hierzu werden die Teilnutzenwerte der Merkmalsausprägungen, aus denen sich eine Alternative zusammensetzt, zumeist addiert. Der Gesamtnutzen eines jeden beliebigen Stellenangebots lässt sich somit durch eine einfache Addition der entsprechenden Teilnutzenwerte errechnen. Das Stellenangebot mit der geringsten Attraktivität ist dasjenige mit den jeweils geringsten Teilnutzenwerten auf jedem Attribut, also von Hoechst mit einem Jahreseinkommen von 26.000 € etc. Da die Teilnutzenwerte Intervallskalenniveau aufweisen, sind die Differenzen zwischen den Teilnutzenwerten verschiedener Attribute direkt vergleichbar. Eine Stelle mit einem kooperativen Führungsstil anstelle eines hierarchischen Führungsstils zu haben ist den Befragten somit mit einer Teilnutzendifferenz von 64 Punkten mehr als doppelt so wichtig wie die Unternehmensmarke (McKinsey versus Hoechst: 53 – 24 = 29). Durch die Einbeziehung des Attributs „Einkommen“ kann durch den Vergleich der Differenzen von Teilnutzenwerten auch das Äquivalent eines Teilnutzenwertes auf der Euroskala bestimmt werden. Dazu nehmen wir vereinfachend die in Klammern angegebenen Nutzenwerte des Attributs „Einkommen“ an, die eine lineare Nutzenfunktion widerspiegeln. Hier entspricht eine Einkommensdifferenz von 4.000 € immer 22 Nutzenpunkten, womit 1 Nutzenpunkt 181,18 € entspricht. Damit können die Nutzenwerte aller Attribute in Euro transformiert werden. Der Unterschied einer Stelle mit keinen Überstunden gegenüber einer Stelle mit häufigen Überstunden entspricht somit ceteris paribus einem Einkommensunterschied von (39 – 2) * 181,18 € = 6703,66 €. Wiltinger (1997) diskutiert auf diesem Wege auch das finanzielle Äquivalent der einbezogenen Firmennamen als eine Form der monetären Schätzung des Markenwerts für potenzielle Bewerber. Aus der Differenz zwischen dem höchsten und dem geringsten Teilnutzenwert eines jeden Attributs resultiert die Wichtigkeit des Attributs. Somit stellt im vorliegenden Fall das Attribut Aufstiegschancen mit einem Wichtigkeitswert von 101 – 0 = 101 das wichtigste Attribut dar, gefolgt vom Attribut Einkommen mit einer Wichtigkeit von 91 – 2 = 89. Die Unternehmensmarke ist mit einemWichtigkeitswert von 29 im Rahmen der Stellenwahl von geringerer Bedeutung. Anhand der Teilnutzenwerte in Tabelle 1 kann auch die Attraktivität aller potenziellen Stellenangebote sowie jeder Teilmenge ermittelt werden, so zum Beispiel der Menge der in einem bestimmten Zeitraum veröffentlichten Angebote. Bestimmt man die Gesamtnutzenwerte für eine solche Menge an Stellenangeboten anhand einer repräsentativen Stichprobe von Probanden, lassen sich Marktanteilsschätzungen vornehmen (vgl. Green und Krieger 1988). Gemäß einem einfachen Modell, dem sogenannten First-Choice-Modell, nimmt man an, dass jeder Befragte das Angebot mit dem höchsten Gesamtnutzenwert wählt. Um zu Marktanteilsschätzungen zu gelangen, berechnet man für jeden Befragten, welches Stellenangebot den höchsten Gesamtnutzen besitzt. Die relativen Häufigkeiten, mit denen die Stellenangebote mit dem höchsten Gesamtnutzen in der gesamten Stichprobe gewählt werden, dienen dann als Marktanteilsschätzung.Weiterhin können Was-wärewenn-Szenarien durchgespielt werden. Werden die Teilnutzenwerte bestimmter Attributausprägungen variiert, verändert sich die Bewerbungssituation. So haben die Unternehmen Anhaltspunkte dafür, welche Attribute zu verändern sind, um mehr Bewerber anzusprechen. In Tabelle 1 sind allein die über die Stichprobe gemittelten Teilnutzenwerte für die Merkmalsausprägungen angegeben. Bei dem hier eingesetzten Verfahren der adaptiven Conjoint-Analyse wurden die Teilnutzenwerte einschließlich Standardfehlern und damit Konfidenzintervallen für jeden Probanden einzeln geschätzt. Durch die Schätzung der Teilnutzenwerte auf individueller Ebene lässt sich die Präferenzstruktur jedes einzelnen Probanden beschreiben. 499-512 23. F 21.02.07 11:50 Uhr Seite 502 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 23 Messung des Markenwerts mit der Conjoint-Analyse 503 Häufig werden die individuellen Teilnutzenwertschätzungen im Anschluss an eine Conjoint-Analyse für Subgruppenanalysen genutzt. So lassen sich beispielsweise die mittleren Teilnutzenwerte für Personengruppen mit und ohne Berufserfahrung berechnen und miteinander vergleichen. Dadurch lässt sich prüfen, ob die Unternehmensmarke für Personen mit Berufserfahrung einen geringeren oder höheren Nutzen aufweist als für Personen ohne Berufserfahrung. Weiterhin lassen sich anhand der individuellen Teilnutzenwerte aller Befragten Zielgruppensegmentierungen vornehmen (vgl. Green und Krieger 1991; Vriens 1995). So können über Latent- Class- oder Cluster-Analysen Personen mit ähnlichen Präferenzstrukturen ermittelt werden. In dem vorliegenden Anwendungsbeispiel mag somit bestimmt werden, welche Zielgruppe eine bestimmte Unternehmensmarke besonders stark präferiert. Anhand der mittleren Teilnutzenwerte, die sich in dieser Personengruppe für die weiteren Merkmalsausprägungen ergeben, ist weiterhin ersichtlich, welche weiteren Merkmalsausprägungen diese Zielgruppe präferiert. Zusammenfassend lässt sich mit der Conjoint-Analyse somit anhand der Teilnutzenwerte derWert einzelner Marken ermitteln und miteinander vergleichen. Wird neben unterschiedlichen Marken auch die Ausprägung „No Name“ dargeboten, lässt sich auch erfassen, welchenWert markierte Produkte im Vergleich zu einem unmarkierten Produkt aufweisen. Durch die Berücksichtigung des Merkmals Preis in der Conjoint-Analyse lässt sich der monetäre Wert einzelner Marken ermitteln. Die Wichtigkeit des Merkmals Marke im Vergleich zu den weiteren Produktmerkmalen zeigt ferner, welche Bedeutung die Marke in der jeweiligen untersuchten Produktklasse hat. Durch die Berechnung von Gesamtnutzenwerten für einzelne Produkte, die sich auf demMarkt befinden, lassen sich Marktanteilsschätzungen vornehmen. Die Möglichkeit, auf der Basis von Teilnutzenwerten Segmentierungen und Subgruppenanalysen durchzuführen, ist unter anderem für die Gestaltung von Produkten oder für Werbezwecke von Bedeutung. 23. 3 Verfahrensvarianten der Conjoint-Analyse Wie bereits einleitend erwähnt, stellt die Conjoint-Analyse eine Familie von Verfahren dar, die der Messung des Gesamtnutzens einer Menge von Objekten beziehungsweise Produkten auf der Basis des Teilnutzens der sie definierenden Attributausprägungen dienen. Die zu bewertenden Produkte müssen im Rahmen der Datenerhebung nicht unbedingt anhand aller Attribute definiert werden, es können auch lediglich Teilmengen der Attribute herangezogen werden. Im ersten Fall spricht man von einer Vollprofilmethode, anderenfalls von einer Teilprofilmethode. Bei Durchführung einer Conjoint-Analyse ist jeweils vorab zu entscheiden, ob die Vollprofil- oder die Teilprofilmethode verwendet werden soll. In Abbildung 1 sind Beispiele für ein Vollprofil und Teilprofile der Profilstärke 5 beziehungsweise 3 für unser einleitendes Beispiel vonWiltinger (1997) dargestellt. Die Profilstärke gibt jeweils die Anzahl der einbezogenen Attribute an. Wir werden im Folgenden die unterschiedlichen Verfahren der Conjoint-Analyse anhand des Typs der Bewertungsaufgabe differenzieren. Zunächst stellen wir solche Verfahren vor, bei denen Profile in eine Rangreihe zu bringen sind, dann Ratings und Paarvergleiche von Profilen und schließlich Wahlaufgaben, bei denen ein Profil jeweils aus einer Menge von Profilen ausgewählt werden muss. Anschließend diskutieren wir die Einsatzmöglichkeiten dieser Verfahren im Rahmen der Markenwertmessung. 499-512 23. F 21.02.07 11:50 Uhr Seite 503 Abb. 1: Beispiele für ein Vollprofil und Teilprofile der Profilstärke 5 und 3 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 504 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse 23. 3.1 Conjoint-Analysen auf der Basis von Rangreihen und Ratings Bei der klassischen Form der Conjoint-Analyse müssen die ProbandenVollprofile entsprechend ihrer Präferenz in eine Reihenfolge bringen. Sind alle Attribute diskret und werden alle möglichen Vollprofile gebildet, können aus den Rangreihen, wenn sie bestimmte Bedingungen erfüllen, Nutzenwerte auf Intervallskalenniveau bestimmt werden. Dieses als endliches Conjoint-Measurement bezeichnete Verfahren impliziert jedoch sehr restriktive Bedingungen sowie fehlerfreie Urteile der Probanden, sodass es im Rahmen empirischer Erhebungen kaum eine Rolle spielt. Dennoch war das Conjoint-Measurement in historischer Hinsicht entscheidend für die Entwicklung der Conjoint-Analyse (vgl. Green und Rao 1971). So wird die Rangreihung von Vollprofilen noch häufig als das Standardverfahren der Conjoint-Analyse erachtet. Zur Bestimmung der Teilnutzenwerte auf der Basis von Rangreihen können mehrere Algorithmen eingesetzt werden. Zur Schätzung der Nutzenwerte wird in vielen statistischen Standardprogrammpaketen, wie zum Beispiel SPSS, die multiple Regression eingesetzt. Hierbei bilden die in geeigneter Weise kodierten Attributausprägungen der Objekte die unabhängigen Variablen, der Rangplatz der Objekte stellt die abhängige Variable dar. 499-512 23. F 21.02.07 11:50 Uhr Seite 504 Abb. 2: Beispiel für einen metrischen Paarvergleich mit Teilprofilen der Profilstärke 3 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 23 Messung des Markenwerts mit der Conjoint-Analyse 505 Anstelle der Rangreihung von Vollprofilen können auch Ratingskalen zur Beurteilung des Nutzens von Vollprofilen eingesetzt werden. Die statistische Auswertung kann dann wiederum über eine multiple Regression erfolgen. Während Conjoint-Analysen auf der Basis von Rangreihen recht häufig eingesetzt werden, ist die Verwendung von Ratingskalen für die Beurteilung von Vollprofilen seltener zu finden. 23. 3.2 Conjoint-Analysen auf der Basis von Paarvergleichen Metrische Paarvergleiche von Teilprofilen sind im Rahmen der Conjoint-Analyse sehr verbreitet (vgl. Hartmann und Sattler 2002; Wittink, Vriens und Burhenne 1994). Sie werden als zentrale Erhebungsmethode im Rahmen des lange Zeit führenden Softwareprogramms zur Durchführung der Conjoint-Analyse ACA (Sawtooth Software 1994) verwendet, das im folgenden Abschnitt näher beschrieben wird. Bei metrischen Paarvergleichen ist die Nutzendifferenz der dargebotenen Profile zu beurteilen. In Abbildung 2 ist eine spezifische Form des metrischen Paarvergleichs anhand des Programms ALASCA (Holling, Großmann und Jütting 2000) dargestellt. Auch Conjoint-Analysen basierend auf Paarvergleichen werden zumeist mittels einer multiplen Regression ausgewertet. Gelten die Punkte der Ratingskala nicht als gleichabständig und damit das Rating nicht als intervallskaliert, sondern lediglich als ordinal skaliert, können entsprechende Logitmodelle zur Schätzung der Nutzenwerte eingesetzt werden. Anwenderbefragungen zeigen, dass die Paarvergleichsmethode auch von den Probanden als angenehm und interessant erlebt wird (vgl. Melles und Holling 1998). 499-512 23. F 21.02.07 11:50 Uhr Seite 505 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 506 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse Sollen aus den Paarvergleichsaufgaben individuelle Nutzenwerte geschätzt werden, so muss jede Person in der Regel eine hohe Anzahl an Aufgaben beantworten. Mittels Methoden der optimalen Versuchsplanung lässt sich die Zahl der Aufgaben jedoch reduzieren, ohne dass die Ergebnisse der Conjoint-Analyse aufgrund der geringeren Anzahl an dargebotenen Aufgaben an Qualität verlieren (vgl. z.B. Großmann et al. 2005). 23. 3.3 Adaptive Conjoint-Analyse Im Anschluss an die Durchführung von Conjoint-Analysen auf der Basis einer Rangreihung von Vollprofilen fand das computergestützte adaptive Verfahren Adaptive Conjoint Analysis (ACA) sehr schnell Verbreitung und nahm lange Zeit eineMonopolstellung unter den computergestütztenVerfahren ein. Die gesamte Konzipierung, Erhebung und Auswertung einer conjoint-analytischen Untersuchung erfolgt hier im Rahmen eines Computerprogramms. Als besonderer Fortschritt des Verfahrens wird häufig die adaptive Wahl der Paarvergleiche herausgestellt. Während der computergestützten Durchführung der Befragung wird mittels eines Algorithmus auf Basis aller bisherigen Antworten eines Befragten ermittelt, welcher Paarvergleich als nächstes zu präsentieren ist, um die maximale Information über die Präferenzen des Befragten zu erhalten. Der Auswahl der präsentierten Paare liegen dabei neben statistischen Prinzipien auch psychologische Aspekte zugrunde. Zum einen werden die präsentierten Attribute und Ausprägungen möglichst gleichmäßig aus allen Möglichkeiten ausgewählt, um somit zu annähernd balancierten und orthogonalen Designs zu gelangen (vgl. Sawtooth Software 1994). Andererseits sollen die Paare eine herausfordernde Aufgabe darstellen und damit eine sorgfältige gegenseitige Abwägung der Objekte verlangen. Urteile, die von vornherein eindeutig sind, sollen vermieden werden. Deshalb werden solche Alternativen gepaart, die vom Nutzen her möglichst ähnlich sind. Der adaptive Algorithmus ist auch unter anderem als eine Option im Programm ALASCA (Holling et al. 2000) implementiert. Den Kern des Verfahrens bilden die beschriebenen metrischen Paarvergleiche anhand adaptiver Designs. Diesen Aufgaben kann optional eine direkte, so genannte kompositionelle Form der Nutzenmessung anhand von Rankings oder Ratingskalen für die Attributausprägungen und Attribute vorangestellt werden. Aufgrund dieser Kombination von zwei unterschiedlichen Verfahren wird der Ansatz auch als „hybrid“ bezeichnet. Die direkte Nutzenmessung wird häufig bei Vorliegen einer hohen Anzahl von Merkmalen eingesetzt, um zu ermitteln, welche Merkmale für den Befragten am wichtigsten sind. So kann bei Vorliegen einer hohen Anzahl an Merkmalen eine Auswahl der Merkmale getroffen werden, die im Rahmen der Paarvergleichsaufgaben einbezogen werden. Wird die kompositionelle Nutzenmessung durchgeführt, resultieren zwei unterschiedliche Schätzungen für die Teilnutzenwerte. Anhand der Daten aus einer dritten Phase, in der den Befragten zumeist einige Wahlaufgaben präsentiert werden, lassen sich die Teilnutzenwerte aus der kompositionellen Messung und den Paarvergleichen zusammenfassen. Dabei werden wiederum mittels multipler Regression Parameter geschätzt, die als Gewichte für eine Linearkombination der beiden Schätzungen für die Teilnutzenwerte dienen. 23. 3.4 Conjoint-Analysen auf der Basis diskreter Wahlen Diskrete Wahlmodelle sind eine insbesondere im Marketing häufig eingesetzte Methode. Hier wird den Probanden jeweils eine Teilmenge von zumeist drei oder vier Vollprofilen dargeboten, 499-512 23. F 21.02.07 11:50 Uhr Seite 506 Abb. 3: Beispiel für eine diskrete Wahlaufgabe Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 23 Messung des Markenwerts mit der Conjoint-Analyse 507 aus denen ein Profil auszuwählen ist. Dabei kann weiterhin, wenn keine der dargestellten Alternativen attraktiv erscheint, die Antwort „keine der Alternativen“ gegeben werden. Das Verfahren wird in der Literatur zumeist als Discrete-Choice-Analyse oder auch als wahlbasierte Conjoint- Analyse bezeichnet. In Abbildung 3 findet sich ein Beispiel einer Wahlaufgabe des Programms ALASCA. Die Auswertung der beobachtetenWahlen erfolgt in der Regel anhand multinomialer Logitmodelle; die Präferenzen werden dabei zumeist allein auf Stichprobenebene oder für einzelne Subgruppen geschätzt (vgl. z. B. Adamowicz, Louviere und Swait 1998; Brocke 2005; Louviere, Hensher und Swait 2000). Die Discrete-Choice-Analyse gilt aufgrund ihrer realitätsnahen Aufgabenstellung insbesondere für die Vorhersage von Kaufverhalten als ökologisch valide: Die Wahl von Vollprofilen korrespondiert eng mit realistischen Kaufsituationen. Ein weiterer Vorteil des Verfahrens liegt darin, dass sich mittels der Discrete-Choice-Analyse Marktanteile einfacher vorhersagen lassen. Im Rahmen von Conjoint-Analysen auf der Basis von Rankings, Ratings oder Paarvergleichen müssen die geschätzten Teilnutzenwerte zunächst in Wahlen überführt werden, wobei zusätzliche Annahmen – zum Beispiel die des First-Choice-Modells – zu treffen sind. Bei der Discrete-Choice-Analyse werden dagegen direkt Wahlen beobachtet und vorhergesagt, sodass sich auch Wahlanteile schätzen lassen ohne zusätzliche Annahmen treffen zu müssen. Die Discrete-Choice-Analyse findet aufgrund ihrer höheren Realitätsnähe und der Möglichkeit der direkten Schätzung von Marktanteilen derzeit zunehmend Verbreitung (vgl. Hartmann und Sattler 2002). 499-512 23. F 21.02.07 11:50 Uhr Seite 507 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 508 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse 23. 3.5 Einsatzmöglichkeiten der Verfahrensvarianten Conjoint-Analysen auf der Basis von Rankings von Vollprofilen weisen mehrere Nachteile auf. Zum einen führen sie aufgrund des Ordinalskalenniveaus der abhängigen Variablen (Ranking) in der Regel zu keinen eindeutigen Schätzungen für die Teilnutzenwerte. Zum anderen können die Befragten erfahrungsgemäß maximal ca. 35 Vollprofile in einer angemessenen Zeit in eine Rangfolge bringen. Bei umfassenden Attributsystemen liegen dann aber für eine sinnvolle Parameterschätzung zu wenige Profile vor. Die Ordnung von Vollprofilen, die durch zahlreiche Attribute definiert sind, stellt darüber hinaus ohnehin eine kognitiv sehr anspruchsvolle Aufgabe dar. Insgesamt ist damit von einem Einsatz von Rankings zur Bestimmung des Markenwerts eher abzuraten. Ratings von Vollprofilen sind im Falle zahlreicher Attribute ebenfalls eine sehr aufwendige Beurteilungsaufgabe. Sollen Ratings eingesetzt werden, so sind Paarvergleiche von Profilen vorzuziehen. Gegenüber einer direkten Beurteilung von Vollprofilen haben Paarvergleiche den Vorteil, dass hier nicht der absolute Nutzen eines Produkts beurteilt werden muss, sondern zwei Produkte miteinander zu vergleichen sind und der Nutzen zweier konkreter Alternativen abzuwägen ist. Beim Rating einzelner Alternativen ist im Vergleich hierzu ein abstrakter Vergleichspunkt, zum Beispiel der Mittelwert aller Alternativen, heranzuziehen, um die Attraktivität des dargebotenen Produkts zu beurteilen. Vor allem zu Beginn des Ratingprozesses ist hier eine größere Unsicherheit gegeben, da die Probanden zu Beginn der Ratings im Allgemeinen nicht wissen, welche weiteren Alternativen mit welchem Gesamtnutzen folgen. Damit fehlt ein kognitiver Anker. Die adaptive Conjoint-Analyse, die ebenfalls Paarvergleiche zur Präferenzmessung heranzieht, geht durch die Einbeziehung des kompositionellen Teils und die adaptiveWahl der Paare über den klassischen Ansatz der Conjoint-Analyse hinaus. Ein entscheidender Vorteil des Verfahrens liegt darin, dass im Rahmen der Datenerhebung Teilprofile verwendet werden können. Durch die reduzierte Anzahl der einbezogenen Attribute kann allen zu beurteilenden Attributausprägungen genügend Aufmerksamkeit gewidmet werden. Wichtige Attribute werden dadurch nicht überbewertet und unwichtige Attribute nicht unterbewertet, sodass sich mit dem Verfahren auch die Wichtigkeit der Markierung im Rahmen der Kaufentscheidung zuverlässig ermitteln lässt. Die wahlbasierte Conjoint-Analyse weist vor allem den Vorteil auf, dass die hohe Realitätsnähe der Aufgabenstellung zu validen Ergebnissen führt. Bei der Durchführung von wahlbasierten Conjoint-Analysen sollten die Aufgaben jedoch so gestaltet werden, dass sie die Befragten kognitiv nicht überfordern. Dies kann zum Beispiel dann der Fall sein, wenn eine hohe Profilstärke verwendet wird. Für die Anwendung der Discrete-Choice-Analyse zur Messung des Markenwerts empfehlen wir daher, neben der Marke möglichst nur drei oder vier weitere Produktmerkmale darzubieten (vgl. Brocke 2005). Ein Nachteil der Discrete-Choice-Analyse ist, dass die „Informationsausbeute“ bei Wahlen weitaus geringer als bei Ratings oder Paarvergleichen ist. Somit ist die Erhebung von Teilnutzenwerten auf individueller Ebene in der Praxis meist nicht möglich. Der Einsatz der Discrete-Choice-Analyse bietet sich somit im Bereich der Markenwertmessung immer dann an, wenn Nutzenwertschätzungen auf Ebene der Gesamtstichprobe oder auf Ebene einzelner Teilstichproben (z.B. Männer und Frauen oder Kunden und Nicht-Kunden) ausreichen. Neuere Entwicklungen ermöglichen auch die Verbindung der Discrete-Choice-Analyse mit der Latent-Class- Analyse (vgl. Sawtooth Software 1999), sodass parallel zur Nutzenschätzung eine Segmentierung der Befragten erfolgt. Damit können im Rahmen der Discrete-Choice-Analyse auch Personengruppen mit unterschiedlichen Präferenzstrukturen – und somit Personen mit unterschiedlichen Präferenzen für bestimmte Marken – identifiziert werden. 499-512 23. F 21.02.07 11:50 Uhr Seite 508 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 23 Messung des Markenwerts mit der Conjoint-Analyse 509 23. 3.6 Durchführung der Datenerhebung Wie die Diskussion der Verfahrensvarianten zeigt, kommen für den Einsatz von Conjoint-Analysen vor allem Paarvergleiche, die adaptive Conjoint-Analyse und die Discrete-Choice-Analyse in Betracht. Für die Durchführung von Conjoint-Analysen mittels dieser Verfahren können unterschiedliche Datenerhebungsformen genutzt werden. Zum einen bieten sich persönliche Interviews an, die zumeist computergestützt durchgeführt werden. Die Vorteile von persönlichen Interviews liegen darin, dass dem Befragten die Aufgabe mündlich erläutert werden kann und der Interviewer zusätzliche Hilfestellungen geben kann. Weiterhin können durch persönliche Interviews unterschiedlichste Zielgruppen gut erreicht werden. Neben persönlichen Interviews haben sich Onlinebefragungen bewährt. Bei dieser Form der Datenerhebung ist jedoch zu berücksichtigen, ob die zu untersuchende Stichprobe im Internet hinreichend vertreten ist. Telefonische und schriftliche Befragungen werden im Rahmen von Conjoint-Analysen selten genutzt. Schriftliche Befragungen weisen häufig geringe Rücklaufquoten auf. Bei telefonischen Befragungen besteht das Problem, dass den Befragten die in den Aufgaben dargebotenen Produktbeschreibungen vorgelesen werden müssen und die Aufgabenstellung dadurch kognitiv zu anspruchsvoll wird (vgl. z.B. Akaah 1991). In jüngster Zeit werden daher anstelle von Telefoninterviews sogenannte Phone-by-Web-Befragungen durchgeführt. Hierbei werden die Befragten telefonisch kontaktiert und auf eine Internetseite geleitet, auf der die Befragung dann online durchgeführt wird. Der telefonische Kontakt kann dabei während der Durchführung der Conjoint-Analyse beibehalten werden, um dem Befragten zusätzliche Hilfestellungen zu geben. 23. 4 Diskussion der Anwendungsmöglichkeiten der Conjoint-Analyse im Rahmen der Markenwertanalyse Abschließend diskutieren wir, wie die Conjoint-Analyse in das System bereits bestehender monetärer und nicht-monetärer Verfahren der Markenwertanalyse einzubetten ist und welche Vorteile die Conjoint-Analyse im Vergleich zu den bestehenden Verfahren aufweist. Bei nicht-monetären Verfahren wird der Markenwert zumeist über verhaltenswissenschaftliche Maße wie die Markenbekanntheit oder das Markenimage ermittelt (vgl. Keller 1998). Beide Maße liefern wichtige Hinweise für die Markenführung und die weitere Ausrichtung derMarke. DerWert einer Marke lässt sich jedoch anhand der Bekanntheit und des Images nur grob bestimmen (Francois und MacLachlan 1995). Monetäre Verfahren basieren zumeist auf betriebswirtschaftlichen Kennzahlen (z.B. Schätzung zukünftiger Nettorenditen, Summe der Investitionen in eine Marke). Sie liefern im Gegensatz zu den nichtmonetären Verfahren genauere Informationen über den Markenwert, enthalten jedoch keine detaillierten Hinweise für die weitere Markensteuerung. Die Conjoint-Analyse kann als ein Verfahren betrachtet werden, das zwischen den rein verhaltenswissenschaftlich orientierten Ansätzen der nicht-monetären Markenbewertung und den ökonomisch orientieren Verfahren der monetären Markenbewertung steht (Trommsdorff 2004). Die Messung des Nutzens der Marke ist verhaltenswissenschaftlich orientiert, durch die Einbeziehung des Merkmals Preis kann der Markenwert jedoch auch in Geldeinheiten transformiert werden. Die Conjoint-Analyse weist imVergleich zu den verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen den Vorteil auf, dass sie eine genauere Abschätzung des Markenwertes ermöglicht, da sie den subjektiven Nutzen einer Marke für den Konsumenten misst. Dies bestätigt eine Studie von Francois und MacLachlan (1995). Die Befunde dieser Studie zeigen, dass die Ergebnisse der Conjoint-Analyse ei- 499-512 23. F 21.02.07 11:50 Uhr Seite 509 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 510 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse ne höhere Validität als verhaltenswissenschaftliche Maße für den Markenwert aufweisen. Im Vergleich zu den monetären Verfahren der Markenwertmessung ist der Vorteil der Conjoint-Analyse darin zu sehen, dass die Ergebnisse über die reine Bestimmung des Wertes einer Marke hinausgehen. Insgesamt lässt sich die Conjoint-Analyse damit auf eine Vielzahl von Fragestellungen anwenden, die im Rahmen der Markensteuerung und -bewertung bestehen können. Dennoch sollte vor einem Einsatz der Conjoint-Analyse vor dem Hintergrund der bestehenden Fragestellungen geprüft werden, ob die Durchführung einer Conjoint-Analyse nötig ist, da dem reichhaltigen Informationsgewinn der Methode ein höherer Aufwand bei der Datenerhebung als bei einfachen Verfahren der Markenbewertungen (z.B. der reinen Abfrage der Bekanntheit von Marken) gegenübersteht. Neben den anhand des Beispiels dargestellten Anwendungsmöglichkeiten lassen sich die Ergebnisse der Conjoint-Analyse für weitere Zwecke nutzen. Besonders attraktiv erscheint zum einen die Möglichkeit, die Ergebnisse der Conjoint-Analyse mit einer Imagemessung zu verbinden. Über Regressionsverfahren mit den Imagebeurteilungen als unabhängige Variablen und den Teilnutzenwerten der Marken als abhängige Variable ließe sich so beispielsweise erheben, welche Imagedimensionen den Markenwert imWesentlichen bestimmen. Zum anderen kann der Wert der Marke und derWert weiterer Produkteigenschaften durch mehrfache Messung im Längsschnitt analysiert werden. So lässt sich ermitteln, ob die Marke in einem Produktbereich im Zeitverlauf an Bedeutung gewinnt oder verliert. Für weitere Anwendungsmöglichkeiten und -beispiele sei auf einige deutschsprachige (z.B. Dehn 2000; Otter 2001) und englischsprachige Studien (z.B. Crimmins 1992, Park und Srinivasan 1994, Swait, Erdem, Louviere und Dubelaar 1993) verwiesen. Abschließend sei auf eine Befragung von Schimansky (2004) hingewiesen. Die Ergebnisse dieser Befragung zeigen, dass Methoden zur Bestimmung des Werts von Marken auch in der Zukunft eine hohe Bedeutung haben werden. Die in deutschen Unternehmen markenverantwortlichen Personen gehen davon aus, dass die Bedeutung der Bewertung von Marken in den nächsten Jahren noch weiter zunehmen wird. Es ist daher anzunehmen, dass in diesem Zusammenhang auch conjoint-analytische Ansätze, die eine Kombination von psychologischen und monetären Kenngrößen liefern, vermehrt zum Einsatz kommen werden. 23. 5 Literatur Adamowicz,Wiktor, Jordan Louviere und Joffre Swait (1998), „Introduction to Attribute-Based Stated Choice Methods“, Report submitted to the National Oceanic and Atmospheric Administration, Edmonton: Advanis. Akaah, Ishmael (1991), „Predictive Performance of Self-Explicated, Traditional Conjoint and Hybrid Conjoint Models under Alternative Data Collection Modes“, Journal of the Academy of Marketing Science, 19, 309–314. 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References

Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.