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Horst Prießnitz, Christopher Scholz, 27 Monetäre Markenbewertung in der Praxis in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 540 - 545

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_540

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Abb. 1: Anteil der Marke am Gesamtunternehmenswert (PricewaterhouseCoopers et al. 2006) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 27 Monetäre Markenbewertung in der Praxis Horst Prießnitz und Christopher Scholz 27.1 Akzeptanzprobleme der monetären Markenbewertung . . . . . . . . . . . . . . . . 553 27.2 Standardisierungsvorhaben im Bereich der monetären Markenbewertung . 555 27.3 Monetäre Markenbewertung – Mehrwert für Markeninhaber?! . . . . . . . . . . 556 27.4 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 556 Die Marke hat Konjunktur. Als Erfolgsmodell ist die markenorientierte Unternehmensführung nicht nur für die Herstellung von Konsumgütern, sondern auch für die Produzenten von Industriegütern und die Anbieter von Dienstleistungen heute als Erfolgsmodell hochaktuell. Das gilt nicht zuletzt auch für den Einzelhandel, der sich zusehends als Markendienstleister beim Verbraucher positioniert. Und auch die ganz großen Gewinner im Internet – Google, eBay oder Amazon – dürften ihren Erfolg im inzwischen unüberschaubarenWorldWideWeb ganz wesentlich ihrer marken-orientierten Kommunikationsstrategie verdanken. Entsprechend ist die Bedeutung der Marken eines Unternehmens, seien es Unternehmens-, Dachoder einzelne Produktmarken, auch unbestritten. In einer 2005 unter der wissenschaftlichen Leitung von Prof. Henrik Sattler, geschäftsführender Direktor des Instituts für Handel und Marketing der Universität Hamburg, mit PricewaterhouseCoopers, der GfK und dem Markenverband durchgeführten Gemeinschaftsstudie stimmten 83 Prozent der befragten Unternehmen der Aussage zu, dass zu den wichtigsten Einflussfaktoren für den Erfolg des eigenen Unternehmens die Marken gehörten (PricewaterhouseCoopers, GfK, Sattler und Markenverband 2006). Eng verknüpft mit der Frage nach der Bedeutung von Marken für den Erfolg eines Unternehmens und seiner Produkte und Dienstleistungen ist die Frage nach dem Wert dieser Marken. Diese ist, fragt man nach einer qualitativen Einschätzung, unbestritten hoch. Eine quantitative Beurteilung führt hier aber sehr schnell an Grenzen. Zwar stellen Marken in der vorzitierten Studie inzwischen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Wieviel Prozent des Gesamtwertes des Unternehmens entfallen im Durchschnitt auf Marken? 1999 (n = 100) 2005 (n = 60) Varianz: 820 Stdabw: 28,63 20. Perzentil 40% 80. Perzentil 95% 56% 67% 551-556 27. G 21.02.07 11:54 Uhr Seite 551 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 552 Teil G: Markenführung in der Praxis durchschnittlich 67 Prozent des Gesamtwertes eines Unternehmens dar (während dieser Wert in einer Vorläuferstudie 1999 noch bei 56 Prozent lag). Gleichzeitig räumen aber 77 Prozent der befragten Unternehmen ein, dass eine monetäre Markenbewertung des eigenen Portfolios bislang nicht durchgeführt worden ist: Die unwidersprochene Bedeutung von Marken für die Unternehmensführung korrespondiert damit zwar auch mit einem unwidersprochen hohen Wert von Marken für das Unternehmen und seinen Erfolg. Eine quantitative, monetäre Bezifferung dieses Wertes findet in deutschen Unternehmen aber bis heute nur in vergleichsweise wenigen Fällen statt. Demgegenüber beobachten wir, dass ein Bedürfnis nach einer belastbaren Bezifferung des Markenwertes in immer breiteremMaße an Bedeutung gewinnt. Im Bereich der Markenführung treten neben dem Marketing und dem Brandmanagement zusehends auch andere Unternehmensabteilungen und insbesondere das Controlling mit einem Interesse an einer wertorientierten Markenführung auf den Plan. In dem Bemühen, hier zu belastbaren Prognoseentscheidungen und zu Bewertungen für die Markenführung in der Vergangenheit zu kommen, erhält der monetäre Markenwert als ein möglicher gemeinsamer Nenner und als objektivierbare Messgröße für Erfolg eine neue Bedeutung. Besondere Dynamik bei der Frage nach einem wachsenden Bedürfnis nach monetärer Markenbewertung zeigt sich auch im Bereich der finanzorientierten Kommunikation. Dabei spielen zunächst Bedürfnisse der Rechnungslegung eine zunehmende Rolle, nachdem zumindest erworbene Marken nach dem International Financial Reporting Standard (IFRS) bilanziert werden müssen. Mit Blick auf den für die Folgeberichtserstattung vorgesehen Impairmenttest wie auch mit Blick auf die Bedürfnisse der Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, ist eine belastbare Quantifizierung der zu bilanzierenden Markenwerte zwingend notwendig. Doch auch für selbst geschaffene Markenwerte gibt es ein wachsendes Interesse an einer Kommunikation des monetären Markenwertes im Rahmen finanzorientierter Fragestellungen. Angaben hierzu können für institutionelle Anleger und Abb. 2: Durchführung von Markenbewertungen in der Vergangenheit (PricewaterhouseCoopers et al. 2006) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Sind in ihrem Unternehmen in der Vergangenheit monetäre Markenbewertungen durchgeführt worden? 77% 23% ja nein 551-556 27. G 21.02.07 11:54 Uhr Seite 552 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 27 Monetäre Markenbewertung in der Praxis 553 Investoren, aber auch für Kreditgeber und Finanzanalysten von Bedeutung sein. Hinzu kommt, dass nicht auszuschließen ist, dass schon in absehbarer Zeit nicht nur erworbene, sondern auch selbst geschaffene Markenwerte einer Bilanzierungspflicht nach IFRS unterliegen könnten. Nach dem nun vollzogenen Einstieg in die Bilanzierung von Markenwerten erscheint eine solche dynamische Entwicklung mindestens nicht ausgeschlossen, wenn nicht gar wahrscheinlich. Dies um so mehr, als die sich aus der geltenden IFRS-Lage ergebendenWertungswidersprüche kaum aufgelöst werden können, wenn nicht auf die Bewertung von Marken zukünftig wieder ganz verzichtet werden soll. Denn die Bilanzierungspflicht erworbener Markenwerte setzt sich unabhängig von der Frage der zukünftigen Markenstrategie fort. Dass aber (möglicherweise zu einem hohen Preis) erworbene Marken auf Dauer und unabhängig von strategischen Neupositionierungen am Markt regelmäßig in ihrem Wert überprüft und bilanziert werden, während selbst geschaffene Markenwerte, die faktisch gleichrangig sind, mangels einer ursprünglichen Erwerbshandlung von einem Dritten auf Dauer unbilanziert bleiben, erscheint wenig wahrscheinlich. Von wesentlicher Bedeutung bleibt die monetäre Wertbestimmung von Marken auch für die rechtsgeschäftliche Verfügung über Schutzrechte. Hier treten neben den Kauf und Verkauf von Marken – sei es in Alleinstellung, sei es im Zusammenhang mit kompletten Unternehmensübernahmen – zusehends auch andere rechtsgeschäftliche Konstellationen. So hat die Lizenzierung von Marken in den letzten Jahren wohl eine größere Bedeutung in der Praxis erlangt, als dies für die Übertragung von Markenrechten der Fall ist. Auch an die Verpfändung von Markenrechten ist in diesem Zusammenhang zu denken. Schließlich ist das Markenleasing als noch junger Anwendungsfall nach ersten positiven Erfahrungen von zunehmendem Interesse. Hier gibt es zwar zumindest bei Sale-and- Lease-Back-Modellen Anknüpfungspunkte an den Erwerbspreis der Marke. Bei einem partnerschaftlich konzipierten Sale-and-Lease-Back-Modell wird aber schon die zugrunde liegende Wertbestimmung nur dann eine gute Grundlage für das Leasinggeschäft bilden können, wenn die monetäre Markenwertbestimmung zu belastbaren Quantifizierungen geführt hat. Neben den rechtsgeschäftlichen Anwendungsfeldern hat auch die Notwendigkeit zur Wertbestimmung im Zusammenhang mit Schutzrechtsverletzungen eine lange Tradition. In der Vergangenheit sind Schadenersatzforderungen aber meist im Rahmen von Lizenzanalogien behandelt worden. Unberücksichtigt blieb – auch mangels Vorlage gerichtlich verwertbarer Nachweise über Markenwertfluktuationen – die erfolgreiche Geltendmachung von Schadenersatzansprüchen wegen der Verletzung der Markensubstanz. Diese in Euro und Cent zu quantifizieren ist aber notwendig, sofern hierauf Schadenersatzansprüche gründen sollen. Nur eine monetäre Markenbewertung kann diese Aufgabe leisten. Schließlich bleiben steuerliche Aspekte im Zusammenhang mit der Bewertung von Marken. Hier kann es im Interesse von Markeninhabern liegen, den wirtschaftlich-monetären Wert einer Marke (neu) zu bestimmen. 27. 1 Akzeptanzprobleme der monetären Markenbewertung Obwohl, wie gezeigt, die Bedeutung der auch monetären Wertbestimmung der Marke in den letzten zwei bis drei Jahren enorm zugenommen hat, begegnet der monetären Markenbewertung nach wie vor vielfältig auch Skepsis. Wie die von PwC/GfK/Prof. Sattler/Markenverband 2005 durchgeführte Studie unter deutschen markenorientierten Unternehmen ergeben hat, bleibt diese Skepsis gegenüber Markenbewertungsverfahren und gegenüber der Frage nach der Durchführbarkeit von Markenbewertungen trotz steigenden Bedürfnissen nach einer monetären Bewertung von Marken 551-556 27. G 21.02.07 11:54 Uhr Seite 553 Abb. 3: Durchführung von monetärer Markenbewertung in der Zukunft (PricewaterhouseCoopers et al. 2006) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 554 Teil G: Markenführung in der Praxis bestehen (PricewaterhouseCoopers et al. 2006). Einundvierzig Prozent der befragten Unternehmen stehen einer potenziellen Markenbewertung im eigenen Unternehmen skeptisch gegenüber, weitere 29 Prozent sind unentschieden: Hauptgrund für den Verzicht auf die Durchführung monetärer Markenbewertungen ist nach unserem Eindruck – und dies bestätigt auch die Studie – ein tief sitzender Zweifel hinsichtlich der Zuverlässigkeit der erzielten Ergebnisse. Sollen die Akzeptanzprobleme der monetären Markenbewertung nachhaltig überwunden werden, müssen die Ergebnisse der Berechnungen mindestens objektivierbar sein. Dies schließt die Validität und Reliabilität der Ergebnisse ein. Denn bis heute ist es noch nicht ausreichend gelungen, eine generelle Zurückhaltung gegenüber dem Glauben an eine objektive Bewertbarkeit immaterieller Werte mit dem notwendigen Erfolg aufzulösen. Während in einer Wirtschaftsordnung, deren Grundprinzip Angebot und Nachfrage sind, von der ganz überwiegenden Zahl der Marktteilnehmer der Glauben an einen „objektivenWert“ für Mobilien und Immobilien geteilt wird, begegnen den – rechtlich ebenso realen – „immateriellen Eigentumsrechten“ immer noch innere Vorbehalte hinsichtlich ihrer objektiven Werthaltigkeit. Diese Bedenken werden allerdings verstärkt durch die teils erheblichen Unterschiede, die sich im Rahmen von Vergleichen verschiedener gewerblicher Anbieter monetärer Markenbewertungsverfahren ergeben. So ergab die in der Zeitschrift Absatzwirtschaft veröffentlichte Vergleichsstudie „Die Tank AG“ (Maul, Mussler und Hupp 2004), an der sieben seriöse und marktrelevante Anbieter von Bewertungsverfahren teilnahmen, eine Ergebnisspreizung des ermittelten monetären Markenwertes von mehreren 100 Prozent. Während für eine fiktive Tankstellengesellschaft von einem Unternehmen ein Markenwert von € 173 Mio. ermittelt wurde, belief sich dieser im Ergebnis eines anderen teilnehmenden Unternehmens auf € 957.0 Mio. Solche Ergebnisspreizungen sind nicht geeignet, den Glauben an die Objektivierbarkeit monetärer Markenwerte zu erhöhen, selbst wenn sich die großen Diskrepanzen teilweise aus unterschiedlichen Grundannahmen plausibilisieren lassen. Deshalb ist eine Annäherung der Ergebnisse seriöser monetärer Markenbewertung zwingende Voraussetzung für eine Akzeptanzsteigerung nicht nur der monetären Markenbewertung, sondern der Grundannahme, dass Marken einen bezifferbaren Wert haben, ganz generell. Ebenfalls nicht unbedenklich sind die populären Markenrankings, die von verschiedenen Beratungsunternehmen – offenkundig zu Werbezwecken – veröffentlicht werden. Diese regelmäßig 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Werden Sie in Zukunft eine monetäre Bewertung von Marken durchführen lassen? 1 2 76543 8% 7% 15% 16% 10% 18% 25% 29% 15% 9% 17% 11% 10% 9% 1 = nein, auf keinen Fall 7 = ja, auf jeden Fall 1999 (n = 44) 2005 (n = 95) 551-556 27. G 21.02.07 11:54 Uhr Seite 554 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 27 Monetäre Markenbewertung in der Praxis 555 (ausschließlich) auf der Grundlage öffentlich verfügbarer Informationen ermittelten und berechneten monetären Markenwerte werden zwar gerne gelesen, können aber naturgemäß nicht die Betrachtungstiefe haben, wie sie Grundlage der Analyse durch eine von einem Unternehmen in Auftrag gegebene monetäre Markenbewertung hat. Darüber hinaus wird in den Ergebnisdarstellungen häufig nicht der Gegenstand der Bewertung genau genug bezeichnet. So ist etwa bei der Angabe des Wertes in einem Ranking unklar, ob etwa mit „Volkswagen“ der Wert des Markenportfolios der Volkswagen AG, der Wert der Auto-Einzelmarke oder der Wert des unter der Marke Volkswagen zusammengefassten Automobilgeschäfts beziffert wird. Entsprechend variieren die ausgeworfenen Ergebnisse dieser Rankings. Hilfreich für die Verankerung eines Bewusstseins für einen „objektiven“ Wert von Marken sind diese Rankings in aller Regel nicht. 27. 2 Standardisierungsvorhaben im Bereich der monetären Markenbewertung Um die Akzeptanz der Ergebnisse monetärer Markenbewertungen zu erhöhen, muss die monetäre Wertbestimmung selbst in ihrer Akzeptanz gesteigert werden. Hierzu haben sich in den letzten Jahren eine Reihe von Standardisierungsinitiativen gebildet, deren gemeinsamer Nenner es ist, über eine – sehr unterschiedlich weit gehende – Vereinheitlichung der methodischen Ansätze und Verfahren das Vertrauen in die zugrunde liegenden wissenschaftlichen Ansätze und deren Ergebnisse zu festigen. Bereits vor gut zwei Jahren hat sich beim Deutschen Institut für Normung ein DIN-Arbeitsausschuss „Monetäre Markenbewertung“ konstituiert, der unter der Obmannschaft des Markenverbandes an einem „Meta-Standard“ für die monetäre Markenbewertung arbeitet. Ziel des DIN-Arbeitsausschusses ist es, Grundregeln für Markenbewerter festzulegen, um so einen qualitativen Mindeststandard im Markt der Markenbewertung zu etablieren. Der hierzu gewählte Ansatz eines Metastandards zielt nicht darauf ab, die am Markt befindlichen Bewertungsverfahren materiell zu vereinheitlichen. Stattdessen soll aber durch Mindestanforderungen an Verfahren und Methodik sichergestellt werden, dass dessen ungeachtet Ergebnisunterschiede plausibilisierbar werden. Dem liegt der Gedanke zugrunde, dass nicht nur unterschiedliche Verfahren und Methoden, sondern auch der einer Markenbewertung zugrunde liegende Bewertungszweck wesentlichen Einfluss auf das Bewertungsergebnis haben kann. Am einfachsten lässt sich dies wohl an dem Beispiel illustrieren, dass eine von einem Verkäufer einer Marke in Auftrag gegebene Markenbewertung wird berücksichtigen müssen, welche negativen Ergebnisse der Verzicht auf die Nutzung der Marke zukünftig auf das eigene Betriebsergebnis wird haben können, während eine Markenbewertung aus der Perspektive eines möglichen Käufers derselben Marke vor allen Dingen den zukünftigen Verwendungszweck mit Blick auf die aktuelle Positionierung der Marke berücksichtigen muss. Obwohl im zuvor beschriebenen DIN-Arbeitsausschuss auch eine Reihe von Markenbewertungen anbietenden Unternehmen mitwirken, hat sich unter dem Eindruck der teilweise als unbefriedigend empfundenen Resultate der Studie zur Tank AG (siehe oben) mit dem Brand Valuation Forum eine eigenständige und von den Bemühungen des Deutschen Instituts für Normung unabhängige Dialogplattform der Markenbewerter gebildet. Institutionell ist das Brand Valuation Forum als gemeinsamer Arbeitskreis von Markenverband und Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (G ⋅E ⋅M) angesiedelt. Ziel ist es hier, methodische Schwächen und Grund- 551-556 27. G 21.02.07 11:54 Uhr Seite 555 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 556 Teil G: Markenführung in der Praxis anforderungen an die monetäre Markenbewertung zu erkennen, zu analysieren und gegebenenfalls zu beseitigen. Das Brand Valuation Forum hat am 23. November 2006 „10 Grundsätze“ zur monetären Markenbewertung veröffentlicht und damit einen ersten wichtigen und konkreten Beitrag zur Disskussion um die Verbesserung und Akezeptanz von Markenbewertungen geleistet. Im Lichte der besonderen Bedürfnisse der Rechnungslegung im Rahmen der Bilanzierung erworbener Markenwerte hat sich beim Institut der Deutschen Wirtschaftsprüfer (IDW) eine Arbeitsgruppe etabliert, die an einheitlichen Branchengrundsätzen für die Bilanzierung von Marken arbeitet. Das IDW hat den Entwurf zu einem Standard S5 im August 2006 veröffentlicht und hat die interessierten Kreise mit Frist April 2007 um Stellungnahmen gebeten. Auch international wächst die Bedeutung, derer die monetäre Markenbewertung unter Standardisierungsgesichtspunkten anteilig wird. So hat das Österreichische Normungsinstitut im Rahmen eines Workshops zur Markenbewertung zwischenzeitlich eine Regel für Verfahren zur Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstands „Marke“ herausgegeben (ÖNORM Institut zur Markenbewertung, 2006), die ein Verfahren zur Bestimmung des immateriellen Vermögensgegenstands „Marke“ festlegt. Auch in anderen Ländern und teilweise unternehmensintern etablieren sich Verfahren und Methoden zur monetären Bewertung von Marken. Trotzdem darf Deutschland hier in einer Führungsrolle gesehen werden. Entsprechend hat das Deutsche Institut für Normung einen Antrag auf Einleitung eines Standardisierungsverfahrens bei der International Organisation for Standardization (ISO) gestellt, der inzwischen von den Mitgliedstaaten der ISO mit einem deutlich zustimmenden Votum angenommen worden ist. Die konstituierende Stitzung des neuen ISO-Arbeitsausschusses „Monetary Brand Valuation“ ist für Mitte März 2007 in Berlin geplant. Das Deutsche Institut für Normung ist mit der geschäftsführenden Begleitung dieses Vorhabens betraut; auch der Chairman des Ausschusses kommt damit aus Deutschland. 27. 3 Monetäre Markenbewertung – Mehrwert für Markeninhaber?! Bereits aus den vorerwähnten Anwendungsmöglichkeiten ergibt sich anschaulich, dass an einer monetären Bestimmung des Markenwertes ein praktisches Interesse besteht. Hiervon würden auch die Marke und das geistige Eigentum generell in ihrer Bedeutung als volkswirtschaftliche Wohlstandstreiber profitieren. Eine breite Akzeptanz monetärer Markenwerte würde über den belastbaren Wert eines geistigen Eigentumsrechts auch auf die Bedeutung desselben für die Unternehmensführung ausstrahlen. Deshalb verdienen all die Initiativen und Bemühungen Unterstützung, die sich einer Verbesserung der Wertbestimmung von Marken verschrieben haben. Die Standardisierung der Verfahren und Methoden für die monetäre Markenbewertung erscheint hierbei – zumindest in bestimmtem Umfang – der gegenwärtig Erfolg versprechendste Ansatz. 27. 4 Literatur Maul, Karl-Heinz, Sven Mussler und Oliver Hupp (2004), „7 Bewertungsverfahren im Vergleich“, in Die Tank- AG. Wie 9 Bewertungsexperten eine fiktive Marke bewerten, ed. Absatzwirtschaft, Düsseldorf: Verlagsgruppe Handelsblatt, 223–239. ÖNORM Institut zur Markenbewertung (2006), ON-Regel ONR 16800: Verfahren zur Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstands „Marke“, Wien. PricewaterhouseCoopers, GFK Marktforschung, Henrik Sattler und Markenverband e.V. (2006), Praxis von Markenbewertungen und Markenmanagement in deutschen Unternehmen – Neue Befragung 2005, Frankfurt am Main. 551-556 27. G 21.02.07 11:54 Uhr Seite 556

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References

Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.