Content

Arnold Hermanns, Stephanie C. Kiendl, Tanja Ringle, 18 Die Bedeutung des Sponsoring für die Markenführung in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 389 - 401

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_389

Bibliographic information
Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 18 Die Bedeutung des Sponsoring für die Markenführung Arnold Hermanns, Stephanie C. Kiendl und Tanja Ringle 18.1 Sponsoring als Kommunikationsinstrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 18.1.1 Begriffliche Abgrenzung des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 18.1.2 Entwicklung und Bedeutung des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 18.1.3 Wirkungspotenziale des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396 18.2 Identitätsorientierte Markenführung und integrierte Markenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397 18.2.1 Markenidentität im Zentrum der identitätsorientierten Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397 18.2.2 Die Bedeutung der integrierten Markenkommunikation . . . . . . . . . 398 18.3 Markenaufbau und Markenpflege durch Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398 18.3.1 Markenbekanntheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400 18.3.2 Markenimage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400 18.3.3 Markenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401 18.4 Fallbeispiel zum Markenaufbau durch Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402 18.5 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404 18.6 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404 Für Markenanbieter wird es zunehmend zu einer Herausforderung, sich langfristig kommunikativ von der Konkurrenz zu differenzieren. Zahlreiche Unternehmen konkurrieren imMarken- und Kommunikationswettbewerb auf gesättigten Märkten um die Aufmerksamkeit der Kunden und „überfluten“ die Verbraucher regelrecht mit Informationen. Um vor diesem Hintergrund erfolgreiche Markenführung zu betreiben und einen hohen Markenwert zu generieren, sind Unternehmen vermehrt dazu gezwungen, ihre Marken über Emotionalisierung persönlichkeitsstark und präferenzbildend zu präsentieren. Hierzu bedarf es starker Marken mit einer klaren und zielgruppenorientierten Markenidentität, die auf einer systematischen identitätsorientierten Markenführung basiert. Weiterhin sind innovative und kreative Kommunikationskonzepte gefragt, die zur Stärkung und wirksamen Vermittlung der Markenidentität beitragen. Sponsoring kann dabei als Instrument der Markenkommunikation eine Schlüsselrolle einnehmen und durch eine emotionale Zielgruppenansprache einen erheblichen Beitrag zu einer langfristig effizienten Markenführung, insbesondere zu Markenaufbau und Markenpflege, leisten. Es gilt, im Folgenden herauszustellen, in welchen Phasen des Lebenszyklus einer Marke das Kommunikationsinstrument Sponsoring zur Erreichung konkreter Ziele im Rahmen der Markenführung beitragen kann und welche Aspekte bei seiner strategischen Umsetzung zu berücksichtigen sind, um effektiv den Aufbau und die Pflege einer Marke zu unterstützen. 18. 1 Sponsoring als Kommunikationsinstrument Obgleich noch ein relativ junges Kommunikationsinstrument, hat sich das Sponsoring als fester Bestandteil des Kommunikationsmix von Unternehmen etabliert. Dies liegt daran, dass Sponsoring in der Lage ist, Kommunikationsbarrieren zu umgehen, spezifische Zielgruppen anzusprechen und damit die Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit der Marketingkommunikation zu erhöhen. 393-406 18. E 21.02.07 11:42 Uhr Seite 393 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 394 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse 18. 1.1 Begriffliche Abgrenzung des Sponsoring Bei der Begriffsabgrenzung des Sponsoring soll der Definition von Hermanns (1997, 36) gefolgt werden, die enumerativ-explikativ die charakteristischen Bestandteile des Kommunikationsinstrumentes erfasst. Danach lässt sich das Sponsoring verstehen als • die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einemUnternehmen (Sponsor), • an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation beziehungsweise Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponserter), • gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen beziehungsweise Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten • auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung. Anhand dieser Definition kann Sponsoring eindeutig von anderen Formen der Förderung Dritter, das heißt Mäzenatentum, Stiftungen sowie Spendenwesen, abgegrenzt werden. Das Mäzenatentum stellt eine traditionelle Form der Förderung der Kultur und des Gemeinwesens durch Personen oder Organisationen aus altruistischen Motiven dar, das heißt, es wird keine konkrete Gegenleistung vom Geförderten erwartet. Mäzenatische Förderung im heutigen Kontext erfolgt häufig über Stiftungen, die aus den Erträgen eines Stiftungsvermögens ihren erklärten Stiftungszweck im Sinne der Gemeinnützigkeit erfüllen. Eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums ist das Spendenwesen beziehungsweise Corporate Giving in Form von Spendenaktionen, die Unternehmen im Bewusstsein ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung an gemeinnützige Organisationen leisten, obgleich für Unternehmen bei der Spendenvergabe häufig auch steuerliche Gründe eine Rolle spielen (Bruhn 2003a, 4). Die genannten Förderungsformen basieren auf rein altruistischen und idealistischen Motiven. Zwar können auch mit dem Sponsoring Förderabsichten verbunden sein, im Gegensatz zum Spendenwesen und Mäzenatentum ist es jedoch immer an eine konkrete, meist kommunikative Gegenleistung des Gesponserten geknüpft. Ein Sponsor fördert mit der Absicht, aus seinem Engagement einen kommerziellen Nutzen zu ziehen. Es handelt sich beim Sponsoring folglich primär um ein vertraglich fixiertes Geschäft, das auf einer Austauschbeziehung beruht (Glogger 1999, 32; Hermanns 1997, 40). Für Unternehmen stellt das Sponsoring ein Instrument der Marketingkommunikation dar, während es aus Sicht der Gesponserten als ein Finanzierungs- und Beschaffungsinstrument aufzufassen ist. Als Kommunikationsinstrument kann es entweder die anderen Kommunikationsinstrumente unterstützen und ergänzen oder als Basis für den integrativen Einsatz der übrigen Kommunikationsinstrumente dienen. In diesem Sinne lässt sich das Sponsoring als komplementäres oder als übergreifendes Instrument der Marketingkommunikation auffassen (Hermanns 2001, 394). Für ein Unternehmen bestehen vielfältige Möglichkeiten, in seinem Umfeld als Sponsor in Erscheinung zu treten. Hierbei lassen sich unterschiedliche Sponsoringarten unterscheiden, die anhand des Themengebietes systematisiert werden können, in denen ein Sponsor sich engagiert: Sportsponsoring, Kultur- beziehungsweise Kunstsponsoring,Mediensponsoring, Soziosponsoring, Ökosponsoring sowie Bildungs- und Wissenschaftssponsoring. Letztere drei werden in der Praxis auch unter dem Oberbegriff des Public Sponsoring zusammengefasst. 18. 1.2 Entwicklung und Bedeutung des Sponsoring Die Entwicklung des Sponsoring im heutigen Sinne begann in Deutschland in den siebziger Jahren mit der Sportwerbung. Als Reaktion auf das Fernsehwerbeverbot der Tabakindustrie im Jahr 393-406 18. E 21.02.07 11:42 Uhr Seite 394 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 18 Die Bedeutung des Sponsoring für die Markenführung 395 1974 wurde mit Banden- und Trikotwerbung im sportlichen Umfeld als Werbesurrogat versucht, die Beschränkungen zu umgehen und über die Sportberichterstattung im Fernsehen dieses Medium auch weiter für sich zu nutzen (Drees 1992, 7). In den Achtzigerjahren etablierte sich das Sponsoring auch in Kunst und Kultur, wo bis dahin die mäzenatische Förderung dominiert hatte. Seit Ende der Achtziger- beziehungsweise Anfang der Neunzigerjahre entwickelten sich entsprechend des gestiegenen Bewusstsein der Unternehmen für ihre gesellschaftliche und ökologische Verantwortung das Sozio- und Ökosponsoring. Eine neuere Form des Sponsoring ist das Medien- beziehungsweise Programmsponsoring, mit Hilfe dessen Kommunikationsbarrieren bei den klassischen Medien wie TV oder Print umgangen werden sollen. Insgesamt hat das Sponsoring ab den Achtzigerjahren verstärkt an Professionalität gewonnen und eine zunehmend strategische Ausrichtung erfahren. Inzwischen stellt es einen festen Bestandteil der Marketingkommunikation dar. Laut der vom Institut für Marketing der Universität der Bundeswehr München und der Pleon GmbH, Bonn, durchgeführten Studie „Sponsoring Trends 2006“ setzen 73,3 Prozent der 757 befragten Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz Sponsoring als Kommunikationsinstrument ein. Dabei entfallen durchschnittlich 15 Prozent des gesamten Kommunikationsbudgets der Unternehmen auf das Sponsoring. Beim Vergleich des Einsatzes der Sponsoringarten hat das Sportsponsoring mit 83,1 Prozent eine dominierende Rolle inne, gefolgt vom Kunst- und Kultursponsoring mit 70,4 Prozent. Der Anteil des Budgets für Sportsponsoring macht dabei 47,1 Prozent des gesamten Sponsoringbudgets aus, der des Kunst- und Kultursponsoring 21,7 Prozent (siehe Abbildung 1) (Hermanns und Bagusat 2006, 11f.). Das Volumen des Sponsoringmarktes in der Bundesrepublik Deutschland ist seit Beginn der achtziger Jahre ständig angestiegen. Für das Jahr 2006 wird das Gesamtvolumen für Sponsoring auf Abb. 1: Anteil der Sponsoringarten am Sponsoringbudget (Quelle: Hermanns und Bagusat, 2006, 22) 5,0% 2,0% 9,6% 12,1% 21,7% 47,1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Sportsponsoring Kunst-/Kultursponsoring Soziosponsoring Bildungs-/ Wissenschaftssponsoring Ökosponsoring Mediensponsoring Frage 5: Wie verteilt sich Ihr Sponsoringbudget auf die von Ihnen eingesetzten Sponsoringarten? Die Sponsoringbudgets werden durch Ausgaben für Sportsponsoring dominiert. n = 557 (Sponsoren gesamt) 393-406 18. E 21.02.07 11:42 Uhr Seite 395 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 396 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse 4,3 Mrd. Euro geschätzt. Diese hohen Ausgaben lassen sich insbesondere auf die FIFA-Fußballweltmeisterschaft 2006 zurückführen, an deren kommunikativen Potenzial und Faszination eine Vielzahl von Unternehmen partizipieren. So wird für 2006 ein Sportsponsoringvolumen von 2,7 Milliarden Euro prognostiziert. Für die kommenden Jahre ist jedoch damit zu rechnen, dass sich die Gesamtsponsoringvolumina auf einem Niveau zwischen 3,9 und 4,1 Milliarden Euro einpendeln (Pilot Checkpoint 2006). Bei diesen Zahlen ist jedoch zu beachten, dass sie sich lediglich auf den Erwerb von Rechten beziehen und die Kosten für die Umsetzung in Kommunikationsmaßnahmen noch keine Berücksichtigung finden. 18. 1.3 Wirkungspotenziale des Sponsoring Voraussetzung für einen zielgerichteten Einsatz des Sponsoring ist das Wissen um seine Wirkungspotenziale. Nur so können fundierte Entscheidungen des Kommunikationsmanagements über den Einsatz und den Umfang des Sponsoring als Kommunikationsinstrument getroffen werden. Die meisten Maßnahmen des Sponsoring lassen lediglich den Transport von Kommunikationsbotschaften geringen Umfangs zu. Dabei kann es sich um Unternehmens- beziehungsweise Markennamen sowie Logos in den entsprechenden Farben handeln. Sponsoring eignet sich demnach weniger zur Übermittlung komplexer Botschaften, sondern zielt auf die assoziative Verbindung einer Unternehmung beziehungsweise einer Marke mit den Attributen des Gesponserten beziehungsweise der gesponserten Veranstaltung ab. Beim Einsatz des Sponsoring im Rahmen der integrierten Kommunikation ist jedoch eine erweiterte inhaltliche Verwendung möglich (Hermanns 2001, 393). Die bisherigen empirischen Untersuchungen zu Sponsoringwirkung führen zu folgenden allgemeinen Erkenntnissen hinsichtlich seiner Wirkungspotenziale: • Sponsoring kann den Bekanntheitsgrad einer Unternehmung oder einer Marke positiv verändern. • Für einen Sponsor ist ein Imagetransfer über das gemeinsame Auftreten mit einem Gesponserten grundsätzlich möglich (Glogger 1999). • Die Vernetzung des Sponsoring mit anderen Instrumenten der Marketingkommunikation sowie des Marketing kann dessen Effizienz wesentlich steigern (Hermanns 1997, 108). Im Vergleich zu den anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik verfügt das Sponsoring über zahlreiche charakteristische Vorteile (Hermanns 1996, 16): • Sponsoring spricht Zielgruppen in nicht-kommerziellen Situationen an. • Die Aufmerksamkeit und das Image von Personen, Institutionen und Veranstaltungen aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens lassen sich unter optimalen Transferbedingungen unmittelbar für die eigenen kommunikativen Zielsetzungen nutzen, zum Beispiel die Präsentation eines gesponserten Sportevents durch das Fernsehen einschließlich Interviews mit gesponserten Sportlern. • Mit Sponsoring lassen sich Zielgruppen ansprechen, die mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen kaum erreichbar sind, zum Beispiel Entscheider. • Sponsoring bietet zum Teil Möglichkeiten, bestehende Kommunikationsbarrieren zu umgehen, zum Beispiel durch Sportsponsoring in den öffentlich-rechtlichen TV-Anstalten nach 20 Uhr oder an Sonn- und Feiertagen. • Die Massenmedien wie zum Beispiel das Fernsehen und die Tageszeitungen üben häufig eine Multiplikatorfunktion bei der Vermittlung von Sponsoringbotschaften aus, was das Sponsoring ökonomisch besonders interessant macht. 393-406 18. E 21.02.07 11:42 Uhr Seite 396 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 18 Die Bedeutung des Sponsoring für die Markenführung 397 • Durch die Sicherung von Rechten an zielgruppenrelevanten Themen aus dem gesellschaftlichen Umfeld können glaubwürdige, authentische und emotionale Inhalte für die Emotionalisierung der Marke genutzt werden. • Das emotionale Umfeld eines Sponsoringengagements ermöglicht eine direkte Kommunikation mit ausgewählten Zielgruppen über Side-Events. In sehr vielen Fällen bietet das Sponsoring somit eine höhere Kontaktqualität als dieWerbung oder andere klassische Kommunikationsinstrumente. Dadurch stellt das Sponsoring auch für die strategische Markenführung ein attraktives, wirkungsvolles und effizientes Kommunikationsinstrument für die Erreichung von Markenzielen dar. 18. 2 Identitätsorientierte Markenführung und integrierte Markenkommunikation Wird das Sponsoring als Instrument der Markenkommunikation eingesetzt, so stellt die Marke das Bezugsobjekt des Sponsoring beziehungsweise das Sponsoringobjekt dar. Dabei wird unter einer Marke neben einer unterscheidungsfähigen, einheitlichen Markierung als Element der Gestaltung einer Leistung (Produkt, Dienstleistung), das in der Psyche der Konsumenten verankerte unverwechselbare Vorstellungsbild einer Sach- oder Dienstleistung verstanden (Meffert, Burmann und Koers 2002, 6). Zum Aufbau eines solchen unverwechselbaren Vorstellungsbildes bedarf es eines systematischen Markenmanagements. 18. 2.1 Markenidentität im Zentrum der identitätsorientierten Markenführung Aufgrund der Dynamik des Unternehmensumfeldes haben sich diverse Ansätze der Markenführung herauskristallisiert (Bruhn 2003b, 179), von denen vor allem das Konzept der identitätsorientierten Markenführung zunehmend an Relevanz gewinnt. Ausschlaggebend ist hierbei die wechselseitige Betrachtung von Identität (Selbstbild) und Image (Fremdbild) der Marke. Identitätsorientierte Markenführung stellt nach Meffert und Burmann (2002a, 30) einen nach außen und innen gerichteten Managementprozess dar, der die funktionsübergreifende Vernetzung aller mit der Marke zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Markenidentität (Brand Identity) zum Ziel hat. Im Rahmen dieses Markenführungsansatzes kann die Markenidentität als eine in sich widerspruchsfreie Gesamtheit von Assoziationen aufgefasst werden, welche die wichtigsten und unverwechselbaren Bedeutungen einer Marke ausmachen. Sie entsteht in der wechselseitigen Beziehung zwischen internen und externen Bezugsgruppen der Marke und bringt ihren unverwechselbaren Charakter zum Ausdruck (Meffert und Burmann 2002b, 47). Die Markenidentität besteht aus einem Selbstbild und Fremdbild, wobei das Selbstbild die interne Sichtweise der Marke abbildet und die strategische Planungsgrundlage für die Markenführung darstellt. Es wird über Marketingmaßnahmen nach außen umgesetzt und vermittelt, um sich letztlich im Markenimage als dem Fremdbild der Markenidentität bei den externen Zielgruppen zu konstituieren (Esch 2004, 87). Die Markenidentität steht folglich im Zentrum der identitätsorientierten Markenführung und bildet eine Entscheidungsgrundlage beziehungsweise ein Unterstützungselement für sämtliche strategischen und operativen Maßnahmen im Rahmen der Markenführung (Adjouri 2002, 89). Über die (annähernde) Deckungsgleichheit von Selbst- und Fremdbild der Markenidentität sowie 393-406 18. E 21.02.07 11:42 Uhr Seite 397 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 398 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse die Erfüllung der konstitutiven Merkmale Konsistenz, Kontinuität und Individualität (Meffert 2004, 299) ist der Aufbau einer starken, unverwechselbaren Markenidentität zu erreichen, mit der sich Markenanbieter langfristig im Konkurrenzumfeld der Wettbewerbsmarken durchsetzen und letztlich Marken- und Unternehmenserfolg erreichen können (Kapferer 1992, 44). 18. 2.2 Die Bedeutung der integrierten Markenkommunikation Im derzeitigen verschärften Marken- und Kommunikationswettbewerb lassen sich mit einem isolierten Einsatz von Kommunikationsinstrumenten kaum noch Wettbewerbsvorteile erzielen (Ringle 2003, 198). Daraus ergibt sich ein Bedeutungszuwachs der integrierten Kommunikation, die definiert wird als die strategische, marktgerichtete und identitätsorientierte Harmonisierung und Integration sämtlicher Kommunikationsprozesse zwischen einem Unternehmen und seinen internen wie externen Anspruchsgruppen beziehungsweise Zielgruppen (Robers 1999, 26). Insbesondere durch die formale (z.B. Farben, Zeichen, Schrifttypen), inhaltliche (z.B. Botschaften, Slogans, Bilder) und zeitliche Integration sämtlicher Kommunikationsziele und -aktivitäten (Bruhn 2003c, 78) soll ein für sämtliche anvisierten Zielgruppen konsistentes Erscheinungsbild eines Unternehmens beziehungsweise einer Marke vermittelt sowie Synergie- und Rationalisierungseffekte etabliert werden (Hermanns und Püttmann 1993, 22; Robers 1999, 36). Dabei richten sich die Integrationsbemühungen sowohl auf die direkte als auch auf die indirekte Kommunikation (Holland 2003, 45). Die Markenidentitätskonzeption fungiert dabei als strategischer Bezugsrahmen für die Planung der integrierten Markenkommunikation. Über die Synchronisation und Abstimmung der kommunikativen Maßnahmen wird im Sinne des Selbstbildes der Markenidentität ein einheitliches Bild der Marke nach außen kommuniziert und ein Markenimage aufgebaut. Eine gelungene integrierte Markenkommunikation kann folglich erheblich zur Stärkung einer Markenidentität beitragen sowie die Erreichung der Marken- und Unternehmensziele fördern, um sich langfristig im anspruchsvollen Wettbewerbsumfeld durchzusetzen. 18. 3 Markenaufbau und Markenpflege durch Sponsoring Im Rahmen der Markenführung kann Sponsoring erheblich zum Aufbau einer Markenidentität und der Erreichung von Markenzielen beitragen. Um die Bedeutung des Sponsoring für die Markenführung darzustellen, ist darauf einzugehen, inwiefern durch dieses Kommunikationsinstrument die Markenziele in den einzelnen Markenlebenszyklusphasen beziehungsweise bei den zentralen Aufgaben der Markenführung erreicht werden können. Marken durchleben ebenso wie Produkte einen Prozess des Werdens und Vergehens. Dabei wird der Lebenszyklus einer Marke neben dem technischen Fortschritt durch Zeitgeistströmungen und damit einhergehend durch einen Wandel von Verbraucherbedürfnissen und -verhalten wesentlich determiniert. Den einzelnen Phasen des Markenlebenszyklus können typische Aufgaben der Markenführung zugeordnet werden, für die wiederum spezifische Markenziele ausschlaggebend sind (siehe Abbildung 2). So ist der Fokus im Ausgangspunkt des Markenlebenszyklus, der Einführungsphase, auf den Markenaufbau gerichtet. Hier gilt es, mittels geeigneter Markenkommunikation das Produkt und seine Vorteile dem Verbraucher zu vermitteln. Der Aufbau von Markenbekanntheit und eine klare Imageprofilierung durch effiziente Umsetzung der Kommuni- 393-406 18. E 21.02.07 11:42 Uhr Seite 398 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 18 Die Bedeutung des Sponsoring für die Markenführung 399 kations- beziehungsweise Markenbotschaft sind Voraussetzungen für eine wachsende Erstkäuferrate. Während der Wachstums- und Reifephase liegt die Aufgabe der Markenführung in der aktiven Markenpflege. Es geht primär darum, die geschaffene Bekanntheit der Marke konstant zu halten oder zu erhöhen und das Markenimage durch eine Intensivierung der kommunikativen Botschaften weiter zu stärken. Da sich die Wettbewerbsintensität in diesen Phasen deutlich steigert, ergibt sich hier vermehrt die Notwendigkeit, die Marke mit einem differenzierenden emotionalen Zusatznutzen anzureichern und zu profilieren. Im verschärften Wettbewerb besteht darüber hinaus die Notwendigkeit, Kunden langfristig an die Marke zu binden und so Umsatzpotenziale und Markenerfolg zu sichern. Die Sättigungs- und Degenerationsphase wird in der folgenden Betrachtung vernachlässigt, da alle relevanten Zielgruppen der Marke zu diesem Zeitpunkt erreicht wurden und vor allem der Markenaufbau und die aktive Markenpflege die entscheidenden Abschnitte im Leben einer Marke darstellen, um diese langfristig und erfolgreich im Markt zu positionieren. Zu erwähnen ist jedoch, dass in dieser letzten Phase entweder über einen Technologiesprung, durch Markentransfer oder durch einen Relaunch neue Markt- und Wachstumsimpulse zu initiieren sind oder die Elimination des Produktes beziehungsweise der Marke in Erwägung gezogen werden sollte (Daur 2003, 15). Vor allem bei der Erschließung von neuen Märkten sind maßgeschneiderte Kommunikationslösungen pro Lebensabschnitt erforderlich. Ein gezielter und integrierter Umgang mit den zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumenten erlaubt es in den einzelnen Zyklusphasen, lebensverlängernd und präferenzbildend auf die Marken und ihre unverwechselbare Identität einzuwirken. Über die Erreichung der phasenbezogenenMarkenziele ist schließlichMarkenwert zu generieren. Im Folgenden wird der Frage nachgegangen, inwiefern Sponsoring zur Erreichung dieser phasenbezogenenMarkenziele ein geeignetes Kommunikationsinstrument darstellt und welche Anforderungen sich an die strategische Umsetzung des Sponsoring für die jeweiligen Zielsetzungen ergeben. Abb. 2: Ziele und Aufgaben der Markenführung in den Markenlebenszyklusphasen MarkenzielePhase des Lebenszyklus Einführung Wachstum Reife Sättigung und Degeneration • Bekanntheit schaffen • Image aufbauen • Bekanntheitsgrad steigern bzw. konstant halten • Image stärken, pflegen bzw. modifizieren • Kunden binden Markenwert steigern bzw. konstant halten Markenwert schaffen Aufgaben der Markenführung Markenaufbau Markenpflege (aktiv) Markenpflege (aktiv) Markenpflege (passiv) bzw. Markenelimination 393-406 18. E 21.02.07 11:42 Uhr Seite 399 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 400 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Grundsätzlich ist hierbei anzumerken, dass für die Gestaltung des Sponsoring als Instrument der Markenkommunikation die Markenidentitätskonzeption als strategischer Bezugsrahmen heranzuziehen ist. Nur durch eine konsequente Abstimmung aller Sponsoringmaßnahmen auf die Markenidentität können die Vermittlung eines einheitlichen Markenimages nach außen und eine Deckungsgleichheit zwischen Selbst- und Fremdbild der Marke erreicht werden. 18. 3.1 Markenbekanntheit Aufgrund der Multiplikatorfunktion der Massenmedien eignet sich das Sponsoring in hohem Maße für den Aufbau und die Erhöhung vonMarkenbekanntheit als eine bedeutende Zielgröße bei Markenaufbau und Markenpflege. Dies gilt vor allem für Sponsoringformen, die mit einer breiten Medienresonanz, wie zum Beispiel Fernsehübertragungen beim Sport- und Programmsponsoring, rechnen können (Bruhn 2004, 1606). Je nach Sponsoringart und -feld können jedoch auch eine sehr fokussierte Zielgruppenansprache realisiert, Streuverluste vermieden und damit die Effizienz der Kommunikation erhöht werden. Während zum Beispiel über ein Sponsoringengagement im Fußball ein Massenpublikum erreicht wird, bietet das Sponsoring einer kulturellen Veranstaltung, wie zum Beispiel einer Konzertreihe, einen engeren, passgenaueren Zielgruppenfokus. Hinsichtlich der strategischen Umsetzung des Sponsoring für die Erreichung von Bekanntheit gilt es zunächst, die Kernbotschaft zu formulieren. Als inhaltliche Basis kommen nur diejenigen Botschaften in Betracht, die das Sponsoring prinzipiell in der Lage ist zu vermitteln: Markenname, Markenlogo und Markenfarbe. Die Auswahl einer Sponsoringart sowie eines konkreten Sponsorship wird sich vor dem Hintergrund der Bekanntmachungszielsetzung überwiegend an quantitativen Größen wie Reichweite und Kosten orientieren. Im Mittelpunkt steht hierbei zunächst die Optimierung der Kontakte der Zielgruppe auch unter Kostengesichtspunkten, während Image- überlegungen nicht vordergründig sind (Hermanns 1997, 145). 18. 3.2 Markenimage Die Erzielung von Imagewirkungen durch Sponsoring basiert auf dem Prozess des Imagetransfers als die Übertragung des Images des Gesponserten auf den Sponsor durch das gemeinsame Auftreten beider Transferpartner im Rahmen von Sponsoringmaßnahmen (Glogger 1999; Hermanns 1997, 146). Auf diesem Wege will der Sponsor bei den Zielgruppen das gewünschte Markenimage aufbauen. Eine wichtige Wirkungsdeterminante für den Imagetransfer im Rahmen des Sponsoring ist die Passfähigkeit zwischen Sponsor und Gesponsertem (Drengner 2003; Erdtmann 1989; Glogger 1999; Rieger 1994). Hierbei lassen sich unterschiedliche Arten von Verbindungslinien unterscheiden. Bei einer Imageaffinität ähnelt das Image des Sponsoringbereiches dem Image der Marke. Dieser Fall liegt vor, wenn zum Beispiel ein Sponsor eines klassischen Musikkonzertes als konservativ und vertrauenswürdig wahrgenommen wird oder werden will. Bei der Produktaffinität besteht eine gewisse Beziehung zwischen der Marke und dem Gesponserten durch Produkt-Nutzen- Dimensionen. Eine solche Produktaffinität findet sich häufig im Sportsponsoring, wenn ein Sportartikelhersteller eine Sportmannschaft sponsert und mit seiner Ausrüstung ausstattet. Stößt der gesponserte Bereich bei einer bestimmten Zielgruppe, die vom Sponsor mit seinem Sponsoringengagement anvisiert wird, auf besonderes Interesse, liegt eine Zielgruppenaffinität vor (Bruhn 2003a, 79). So können zum Beispiel durch das Sponsoring von Trend- oder Funsportarten junge, 393-406 18. E 21.02.07 11:42 Uhr Seite 400 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 18 Die Bedeutung des Sponsoring für die Markenführung 401 trendbewusste Zielgruppen angesprochen werden. Hier liegt wiederum ein besonderer Vorteil des Sponsoring, da es die Kommunikation mit Zielgruppen ermöglicht, die durch klassische Kommunikationsinstrumente häufig nur schwer zu erreichen ist. Für die strategische Umsetzung des Sponsoring zur Beeinflussung des Markenimages gilt es zunächst, das Imageziel (Soll-Image) für das Sponsoringengagement abzuleiten. Im nächsten Schritt ist das Soll-Image anhand geeigneter Imagedimensionen zu spezifizieren. Diese Imagedimensionen stellen die Kernbotschaft des geplanten Sponsorship dar. Für die Auswahl eines Sponsorship erfolgt auf dieser Basis eine zielgruppenorientierte Analyse von Imagedimensionen möglicher Sponsoringarten (Zielgruppenaffinität) sowie ein Abgleich mit den vorher festgelegten Zielbeziehungsweise Soll-Imagedimensionen für die Marke (Imageaffinität) (Hermanns 1997, 147). Wie zuvor erwähnt, können über die meisten Sponsoringmaßnahmen nur Kommunikationsbotschaften geringen Umfangs transportiert werden, wie Markenname, -logo oder -farbe. Soll die assoziative Verbindung der Marke mit den Attributen des Gesponserten beziehungsweise der gesponserten Veranstaltung im Rahmen des Imagetransfers inhaltlich angereichert und damit verstärkt werden, ist eine inhaltliche, formale und zeitliche Vernetzung des Sponsoring mit dem übrigen Kommunikationsinstrumentarium unerlässlich. Unter Umständen kann das Sponsoring auch als Themen- beziehungsweise Contentlieferant für die gesamte Markenkommunikation fungieren und dadurch die Rolle eines Leitinstrumentes einnehmen (Hermanns, Kiendl und Ringle 2005). Im Rahmen der Markenführung kann der Imagetransfer über Sponsoring dazu genutzt werden, in der Phase des Markenaufbaus ein angestrebtes Markenimage aufzubauen, in der Phase der Markenpflege bestehende Imagedimensionen zu akzentuieren oder eine Repositionierung der Marke vorzunehmen (Bruhn 2004, 1607). In derWachstums- und Reifephase des Markenlebenszyklus gewinnt die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens an Bedeutung, daher sollte sich das Sponsoring in erster Linie auf das Erlebnisprofil der Marke konzentrieren, um emotionale Erlebniswerte an die Zielgruppen zu vermitteln (Erdtmann 1989). 18. 3.3 Markenbindung Der Perspektivenwechsel im Marketing hin zu einer stärkeren Beziehungsorientierung betont die Notwendigkeit zu Kontaktpflege und Dialog mit ausgewählten Kunden, Meinungsführern und Medienvertretern. Diese Maßnahmen des Beziehungsmarketing spielen bei der Markenpflege in der Wachstums- und Reifephase eine herausragende Rolle. Sponsoringanlässe bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten, in einen direkten zwischenmenschlichen Kontakt mit den Zielgruppen zu treten, Vertrauen aufzubauen und darüber die Beziehungsqualität positiv zu beeinflussen (Bruhn 2004, 1608). Über die Einbindung von Kunden in das exklusive, emotionsgeladene Umfeld des Sponsoring über Side-Events oder Hospitality-Maßnahmen kann ihnen ein besonderes, außergewöhnliches Erlebnis geboten und dadurch eine Bindung zur Marke aufgebaut werden (Aaker und Joachimsthaler 2001, 215). Diese theoretischen Ausführungen über den Beitrag des Sponsoring zur Markenführung sollen nun an einem Fallbeispiel aus der Praxis veranschaulicht werden. Hierbei wird der erfolgreiche Markenaufbau der Marke Erdinger Alkoholfrei durch Sponsoring im Leistungssport beschrieben. 393-406 18. E 21.02.07 11:42 Uhr Seite 401 Abb. 3: Beispiele für das Sponsoringengagement von Erdinger Alkoholfrei im Leistungssport Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 402 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse 18. 4 Fallbeispiel zum Markenaufbau durch Sponsoring Mit der Einführung von Erdinger Alkoholfrei, einem alkoholfreien Hefeweißbier, brachte das Unternehmen Erdinger Weissbräu eine brautechnische Innovation auf den Getränkemarkt. Die Positionierungsstrategie, der seit dem Jahr 2001 gefolgt wird, setzt bei den nachgewiesenen Produkteigenschaften an: Erdinger Alkoholfrei ist vitaminhaltig, isotonisch, kalorienreduziert und dank Reinheitsgebot aus natürlichen Zutaten hergestellt. Damit ist das Getränk perfekt als Sportregenerationsgetränk geeignet. Aus diesem Grund wurde Erdinger Alkoholfrei nicht als Alternative zu einem Vollbier positioniert, sondern als Substitut zu chemisch gemischten Isogetränken oder Mineralwasser. Dies stellt die Grundlage für eine konsequente Positionierung im Sportbereich dar, deren kommunikative Umsetzung im Wesentlichen auf dem Sportsponsoring basiert. Der Markenaufbau konzentrierte sich zunächst auf die enge Zielgruppe der Ausdauersportler und wurde im Zeitverlauf auf den gesamten Wellnessbereich erweitert. Zentrale Säule der Markenkommunikation von Erdinger Alkoholfrei ist das Sponsoring von Leistungssportlern. Hier ist der Getränkehersteller in einer Reihe von relevanten Sportarten präsent: • Triathlon mit den Sportlern Lothar Leder, Nicole Leder, Faris Al Sultan und Jan Sibbersen • Biathlon mit den Sportlern Michael Greis und Andi Birnbacher • Skispringen mit den Sportlern Georg Späth und Michael Möllinger • Ski alpin mit den Sportlern Felix Neureuther und Peter Strodl • Schwimmen mit dem Sportler Thomas Rupprath Darüber hinaus werden in einem Regionalsponsoringkonzept auch lokale Talente aus dem Amateurbereich gesponsert. Diese Engagements in Sommer- und Wintersport garantieren Erdinger eine ganzjährige mediale Präsenz als Sponsor. Das Sponsoring stellt des Weiteren den Ausgangspunkt für ein umfassendes integriertes Kommunikationskonzept dar (siehe Abbildung 4). Im Rahmen der klassischenWerbung werden die Sport- 393-406 18. E 21.02.07 11:42 Uhr Seite 402 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 18 Die Bedeutung des Sponsoring für die Markenführung 403 ler als Testimonials für Printmotive eingesetzt. Hierbei konzentrierte sich die klassische Werbung zunächst auf hoch spezialisierte Zeitschriftentitel für die jeweiligen Sportzielgruppen, im Zuge der erweiterten Positionierung als Wellnessgetränk werden inzwischen auch Massentitel wie Men’s Health und Shape genutzt. Auch TV-Spots, die bei der breiten Zielgruppe Reichweite generieren sollen, thematisieren Sportthemen wie Schwimmen, Radfahren, Nordic Blading und Laufen. Für eine Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Abverkäufe wird das Kommunikationskonzept durch ein Mediensponsoring angereichert, im Rahmen dessen Erdinger Alkoholfrei als Presenter bei der Tour de France und den Nordischen Ski-Weltmeisterschaften auftritt. Ein weiterer zentraler Baustein des Kommunikationskonzeptes ist die Verkostung des Getränkes bei Sportevents. Auch Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Gewinnspiele werden regelmäßig durchgeführt. Am Point-of- Sale wird das Sponsoringthema durch entsprechende Materialien thematisiert und repräsentiert. In der Phase des Markenaufbaus ermöglichte Sponsoring, dass über den Multiplikatoreffekt der Medien hohe Reichweiten mit geringen Streuverlusten generiert und damit in kurzer Zeit hohe Bekanntheitsgrade aufgebaut werden konnten. Aufgrund der hohen Produkt- und Imageaffinität zwischen der Marke Erdinger Alkoholfrei und den Sponsoringthemen konnte über einen Imagetransfer das erwünschte, auf einer Sportpositionierung basierende Markenimage als Sportregenerationsgetränk geformt und gefestigt werden. Dank des integrierten Konzeptes, welches das Sportthema über alle Kommunikationskanäle verbreitet, konnten diese Imagewirkungen verstärkt werden. Dieser konsequente Markenaufbau zahlte sich aus. So lag die Marke im Jahr 2005 mit einem Marktanteil von 16,1 Prozent auf Platz 2 der alkoholfreien Biere. Die gestützte Bekanntheit von Erdinger Alkoholfrei liegt bei ca. 55 Prozent (Braunschweig 2005). Abb. 4: Integriertes Kommunikationskonzept der Marke Erdinger Alkoholfrei Sponsoring Verkaufsförderung Printanzeigen TV-Spots TV-Presenting Verkostung bei Sportevents POS- Materialien Erdinger Alkoholfrei TRI-CUP 393-406 18. E 21.02.07 11:42 Uhr Seite 403 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 404 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse 18. 5 Fazit Sponsoring ermöglicht es Markenanbietern, im Rahmen der integrierten Kommunikation über eine emotionale Zielgruppenansprache effiziente Markenführung zu betreiben, eine starke Markenidentität zu etablieren und sich durch einen hohen Markenwert langfristig im verschärften Wettbewerbsumfeld der Marken zu behaupten. Vor dem Hintergrund des Markenlebenszyklus kann Sponsoring als geeignetes Instrument angesehen werden, um zu Markenaufbau und der Markenpflege beizutragen und die hiermit verbundenen Markenziele der Schaffung und Steigerung von Markenbekanntheit und Markenimage sowie der Kundenbindung zu erreichen. Sein volles Wirkungspotenzial kann Sponsoring jedoch erst durch die formale, inhaltliche und zeitliche Integration in den Kommunikationsmix und eine ganzheitliche Einbettung in die identitätsorientierte Markenführung entfalten. Dieses Potenzial für Markenaufbau und Markenpflege durch Sponsoring und dessen integrativen Einsatz wird – wie das Beispiel Erdinger Alkoholfrei zeigt – zunehmend in der Praxis erkannt. So sind 56 Prozent der im Rahmen der Studie Sponsor Visions befragten Experten der Meinung, dass sich das Sponsoring zunehmend zu einem Instrument der integrierten Markenführung entwickeln wird. 60 Prozent sind der Auffassung, dass das Sponsoring für die Markenkommunikation das Instrument der Zukunft ist (Pilot Checkpoint 2005, 13) und damit erheblich zu einer erfolgreichen Markenführung beiträgt. Allerdings gilt es vor dem Hintergrund der verschärften Wettbewerbsbedingungen, kontinuierlich die Bedeutung des Sponsoring für die Markenführung gegenüber Markenanbietern zu verdeutlichen und künftig noch intensiver an innovativen Konzepten der integrierten Kommunikation mit Sponsoring zu forschen, um den steigenden Ansprüchen der Märkte und der zunehmenden Komplexität standhalten zu können. Nur so können Markenanbieter auf lange Sicht im Marken- und Kommunikationswettbewerb „überleben.“ 18. 6 Literatur Aaker, David A. und Erich Joachimsthaler (2001), Brand Leadership: die Strategie für Siegermarken, München: Financial Times Prentice Hall. Adjouri, Nicholas (2002), Die Marke als Botschafter: Markenidentität bestimmen und entwickeln, Wiesbaden: Gabler. Braunschweig, Stefan (2005), „Das Bier zum Sport“, werben & verkaufen, 44, 98–99. Bruhn, Manfred (2003a), Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4.Aufl., Wiesbaden: Gabler. Bruhn, Manfred (2003b), „Markenpolitik – Ein Überblick zum „State of the Art““, Die Betriebswirtschaft, 2, 179–202. Bruhn, Manfred (2003c), Kommunikationspolitik, systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 2.Aufl., München: Vahlen. Bruhn, Manfred (2004), „Markenführung und Sponsoring“, in Handbuch Markenführung. Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement. Strategien – Instrumente – Erfahrungen, Band 2, 2.Aufl., Stuttgart: Gabler, 1595–1630. Daur, Barbara (2003), „Brand Communication: Die Exploration von Consumer Insights“, inWerkbuch M wie Marke, ed. Bernd M. Michael und Grey Global Group, Düsseldorf, Modul 3.2, 1–37. Drees, Norbert (1992), Sportsponsoring, 3.Aufl., Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag. 393-406 18. E 21.02.07 11:43 Uhr Seite 404 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 18 Die Bedeutung des Sponsoring für die Markenführung 405 Drengner, Jan (2003), Imagewirkungen von Eventmarketing. Entwicklung eines ganzheitlichen Messansatzes, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag. Erdtmann, Stefan L. (1989), Sponsoring und emotionale Erlebniswerte, Wiesbaden: Deutscher Universitäts- Verlag. Esch, Franz-Rudolf (2004), Strategie und Technik der Markenführung, 2.Aufl., München: Vahlen. Glogger, Anton (1999), Imagetransfer im Sponsoring, Frankfurt am Main u.a.: Lang. Hermanns,Arnold (1996), „Wirtschaftsfaktor Sport. Die Bedeutung der Eigenschaftsprofile von Sportarten für Sponsoring-Konzeptionen“, in Dokumentation des Workshops am 2. Juli 1996, ed. Bundesinstitut für Sportwissenschaft, Köln: Sport und Buch Strauss, 15–27. Hermanns, Arnold (1997), Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven, 2.Aufl., München: Vahlen. Hermanns, Arnold (2001), „Entwicklung und Perspektiven des Sportsponsoring“, in Management-Handbuch Sport-Marketing, ed. Arnold Hermanns und Florian Riedmüller, München: Vahlen, 389–407. Hermanns, Arnold, Stephanie C. Kiendl und Tanja Ringle (2005), „Sponsoring und Events als Kommunikationsplattform im Rahmen der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation“, in: transfer Werbeforschung & Praxis, 1/2, 14–19. Hermanns, Arnold und Bagusat, Ariane (2006), Sponsoring Trends 2006, Bonn. Hermanns, Arnold und Michael Püttmann (1993), „Integrierte Marketing-Kommunikation“, in Handbuch Marketing-Kommunikation, ed. Ralph Berndt und Arnold Hermanns, Wiesbaden: Gabler, 19–42. Holland, Heinrich (2003), Direktmarketing, 2.Aufl., München: Vahlen. Kapferer, Jean-Noël (1992), Die Marke – Kapital des Unternehmens, Landsberg/Lech: Verlag Moderne Industrie. Meffert, Heribert (2004), „Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung – eine entscheidungsorientierte Perspektive“, in Handbuch Markenführung, Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement, Strategien – Instrumente – Erfahrungen, 2.Aufl., Bd. 1, ed. Manfred Bruhn, Stuttgart: Gabler, 293–320. Meffert, Heribert und Christoph Burmann (2002a), „Wandel in der Markenführung – vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis“, in Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, ed. Heribert Meffert, Christoph Burmann und Martin Koers, Wiesbaden: Gabler, 17–33. Meffert, Heribert und Christoph Burmann (2002b), „Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung“, in Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, ed. Heribert Meffert, Christoph Burmann und Martin Koers, Wiesbaden: Gabler, 35–72. Meffert, Heribert, Christoph Burmann und Martin Koers (2002), „Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement“, inMarkenmanagement, Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, ed. Heribert Meffert, Christoph Burmann und Martin Koers, Wiesbaden: Gabler, 3–15. Pilot Checkpoint (2006), Sponsor Visions 2006, Hamburg. Rieger, Jacqueline (1996), Sponsoring im Investitionsgüterbereich: Möglichkeiten des optimalen Imagetransfers, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag. Ringle Tanja (2003), „Vernetzung von Sportevents“, in Sponsoring und Events im Sport. Von der Instrumentalbetrachtung zur Kommunikationsplattform, ed. Arnold Hermanns und Florian Riedmüller, München: Vahlen, 193–207. Robers, Diane (1999), Integrierte Marketing-Kommunikation von Konzernen, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag. 393-406 18. E 21.02.07 11:43 Uhr Seite 405

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.