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Volker Trommsdorff, Fee Steinhoff

Innovationsmarketing, page 1 - 15

2. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4667-8, ISBN online: 978-3-8006-4379-0, https://doi.org/10.15358/9783800643790_1

Bibliographic information
Allg. Reihe – Trommsdorff/Steinhoff – Innovationsmarketing – 2. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Datum: 02.09.2013 – Status: Imprimatur – Seite II Zum Inhalt:    Das  Lehrbuch  gibt  einen  praxisorientierten  und  zugleich  wissenschaftlich  fundierten Überblick über das Innovationsmarketing, also die Schnittmenge  zwischen Marketing  und  Innovationsmanagement. Dabei  geht  es  um  den  Markterfolg neuer Produkte und Services  sowie um professionelles Mana‐ gement während aller Phasen des Innovationsvorhabens.    Das Buch  behandelt  zunächst die  theoretischen Grundlagen des  Innovati‐ onsmarketing, besonders die umfangreichen Erkenntnisse der  empirischen  Neuprodukt‐Erfolgsfaktorenforschung  und  daraus  abgeleitet  generische  Innovationsmarketingstrategien.  Als  Entscheidungsgrundlagen  für  erfolg‐ reiches  Neuproduktmarketing  (von  der  Problemerkenntnis  über  alle  Pro‐ jektphasen hinweg bis zur Ausbreitung des Neuen  im Markt) werden aus‐ führlich  spezifische  Methoden  der  Markt‐  und  Zukunftsforschung  für  Innovationen  vermittelt.  Dazu  gehören  Conjoint‐Analysen  zur  optimalen  Produktgestaltung und Akzeptanzschätzung, Methoden zur Umsetzung der  so erkannten Kundenbedürfnisse in technischer und betriebswirtschaftlicher  Hinsicht  sowie  zur Marktprognose,  besonders  durch  frühzeitige Abschät‐ zung und Steuerung des Diffusionsverlaufs.    Die theoretischen und methodischen Erkenntnisse werden durch zahlreiche  Praxisbeispiele und Fallstudien illustriert.    „Der  fundierte Überblick  für praxisorientiertes Marketing  (…) verdient ein  dickes Lob. Das Innovations‐Marketing wird damit ins rechte Licht gerückt.  (…) Hoch interessante Beispiele erläutern den Kampf um Patentrechte auch  in den USA. An Fallbeispielen fehlt es nicht!“ (The Grey newsletter über die  1. Auflage)      Zu den Autoren:    Prof. em. Dr. Volker Trommsdorff lehrt Marketing an der TU Berlin. Er ist  Spezialist  für  Innovationsmarketing, Konsumentenverhalten und Marktfor‐ schung.    Dr. Fee Steinhoff, Betriebswirtin,  ist  Innovationsmarketing‐Spezialistin bei  der Deutschen Telekom AG.     Allg. Reihe – Trommsdorff/Steinhoff – Innovationsmarketing – 2. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Datum: 02.09.2013 – Status: Imprimatur – Seite III Innovationsmarketing von Prof. Dr. Volker Trommsdorff und Dr. Fee Steinhoff 2., vollständig überarbeitete Auflage Verlag Franz Vahlen München Allg. Reihe – Trommsdorff/Steinhoff – Innovationsmarketing – 2. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Datum: 02.09.2013 – Status: Imprimatur – Seite V Vorwort zur zweiten Auflage Gut sechs Jahre nach der ersten Auflage habe ich das Buch vollständig überarbeitet, Passagen im Sinne einer Leserentlastung gestrichen, so Generisches an Methodik der Markt - und Sozialforschung, die in eigenen Lehrbüchern bestens verfügbar ist, sowie viele nicht nötige Literaturverweise. Neue Befunde der Forschung habe ich – didaktisch selektiv – ergänzt, aber ohne Anspruch auf einen abso luten Stand der Innovationsmarketingforschung. Einige Beispiele habe ich ausgetauscht und „facts & figures“ aktualisiert. Die Struk tur ist jetzt logisch stringenter: I Einführung, II Grundlagen und Theorien, III Strategien, IV spezifische Marktforschungs methoden (Grundlagen und Tools nach den sechs Innovations-Prozessphasen). Zahlreiche Fehler habe ich korrigiert; die wahrscheinlich ver bleibenden gehen mit Bedauern zu meinen Lasten. Das wohl weiterhin allein stehend innovative Lehrbuch hat den fälligen Relaunch erhalten. Möge es gut ankommen! Berlin, im Juni 2013 Volker Trommsdorff Vorwort des Senior-Autors zur ersten Auflage Dieses Lehrbuch habe ich vor über zehn Jahren konzipiert und in mehreren Wellen entwickelt. Außer zitierter Literatur und vielen eigenen Gedanken sind Vorlesungsmaterialien und Fallbeispiele aus Projekten eingeflossen, die bei studienbegleitenden Übungen entstanden sind, besonders in der „Innovationswerkstatt“ des Marketing-Lehrstuhls der TU Berlin für ingenieur- und naturwissenschaftliche Studiengänge sowie bei kooperativen Studien mit t+d, der trommsdorff+drüner, marketing+innovation consultants GmbH. Eingeflossen sind auch viele kleinere und größere Beiträge mehrerer Seminaristen- und Diplomandengenerationen sowie dreier Mitarbeitergenerationen. Allen Beteiligten sei Dank! Unter den Mitarbeitern sind vier mit „dem Buch“ befasste Mitarbeiterinnen namentlich hervorzuheben: Dr. Margit Kling, geb. Binsack, Dr. Marianne Reeb, Dr. Fee Steinhoff, die so enorm viel selbst beigetragen und mitgewirkt hat, dass sie mit Fug und Recht als Koautorin ausgewiesen ist, sowie Dipl.-Kffr. Vera Waldschmidt, die schon als Tutorin viel an Literaturrecherchen zu leisten hatte und die jetzt die Abschlussarbeiten organisiert und mich dabei betreut hat. Besonders diesen jungen Wissenschaftlerinnen möchte ich für ihr Zutun danken und sie zu weiteren akademischen Schritten ermutigen. Vorworte Allg. Reihe – Trommsdorff/Steinhoff – Innovationsmarketing – 2. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Datum: 02.09.2013 – Status: Imprimatur – Seite VI VI Vorworte Last but not least danke ich meiner Frau Upasika für ihre seit Beginn unseres gemeinsamen Lebensabschnitts im Sommer 2000 nie nachlassende Geduld, z. B. wenn ich wieder einmal noch spät oder auf Reisen über Texten zu diesem Buch am Laptop saß statt gemeinsame Freizeit zu genießen. Dennoch, und nur scheinbar widersprüchlich: Ohne Upasika wäre dieses Buch vielleicht um Jahre früher, nämlich zu früh, erschienen – oder nie. Berlin, im Oktober 2006 Volker Trommsdorff Allg. Reihe – Trommsdorff/Steinhoff – Innovationsmarketing – 2. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Datum: 02.09.2013 – Status: Imprimatur – Seite VII Inhaltsübersicht Vorworte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V Inhaltsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IX Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII Abkürzungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVII 1. Einführung: Innovationsmarketing aus praktischer und verhaltenswissenschaftlicher Sicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2. Grundlagen und theoretisches Fundament . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2.1 Grundlagen des Innovationsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2.2 Wissensbasis für das strategische Innovationsmarketing . . . . . . . . 43 3. Strategieentwicklung für das Innovationsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . 89 3.1 Grundsätzliche Innovationsentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 3.2 Geschäftsfeldpositionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 3.3 Imagepositionierung und Kommunikationsplanung . . . . . . . . . . . . 115 3.4 Managementunterstützung und Ressourcenzuweisung . . . . . . . . . 129 3.5 Kooperationsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 3.6 Timingentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 3.7 Patentstrategien und Innovationsschutz-Marketing . . . . . . . . . . . . . 176 4. Marktforschung für Produktinnovationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 4.1 Grundlagen strategischer Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 4.2 Problemerkenntnis/Innovationsimpuls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 4.3 Ideenfindung/Kreativität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 4.4 Ideenbewertung/Selektion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 4.5 Strategische Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 4.6 Operative Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 4.7 Markteinführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425 Allg. Reihe – Trommsdorff/Steinhoff – Innovationsmarketing – 2. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Datum: 02.09.2013 – Status: Imprimatur – Seite IX Inhaltsverzeichnis Vorworte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V Inhaltsübersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VII Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII Abkürzungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVII 1. Einführung: Innovationsmarketing aus praktischer und verhaltenswissenschaftlicher Sicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2. Grundlagen und theoretisches Fundament . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2.1 Grundlagen des Innovationsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2.1.1 Technologie und Technik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.1.1.1 Die Begriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.1.1.2 Technologiephasen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2.1.1.3 Technologienetzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.1.1.4 Technologie- und F&E-Management . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.1.2 Innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2.1.2.1 Objektive oder subjektive Neuartigkeit . . . . . . . . . . . . . 24 2.1.2.2 Produkt- oder Prozessinnovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 2.1.2.3 Markt- und Technologieinnovation . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.1.2.4 Investitionscharakter – Chancen versus Risiken . . . . . 28 2.1.2.5 Innovationsgrad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 2.1.2.6 Technisch-wirtschaftliche und sozialtechnische Probleme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 2.1.2.7 Komplexer nicht-linearer Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 2.1.3 Innovationsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 2.1.3.1 Marketing und Innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 2.1.3.2 Strategisches Innovationsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . 39 2.2 Wissensbasis für das strategische Innovationsmarketing . . . . . . . . 43 2.2.1 Theoretische Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 2.2.1.1 Der evolutionstheoretische Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 2.2.1.2 Ökonomische Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 2.2.1.3 Der diffusionstheoretische Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 2.2.1.4 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze . . . . . . . . . . . . . . 55 2.2.2 Produktinnovations-Erfolgsfaktoren (PIEF) . . . . . . . . . . . . . . . 58 2.2.2.1 Methodologie der Produktinnovations-Erfolgsfaktorenforschung (PIEFF) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 2.2.2.2 Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung für neue Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 2.2.2.3 Der CIA – Competitive Innovation Advantage – als wichtigster Erfolgsfaktor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Allg. Reihe – Trommsdorff/Steinhoff – Innovationsmarketing – 2. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Datum: 02.09.2013 – Status: Imprimatur – Seite X X Inhaltsverzeichnis 2.2.2.4 Kundenorientierung (KO) als Engpassfaktor zum CIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 3. Strategieentwicklung für das Innovationsmarketing . . . . . . . . . . . . . 89 3.1 Grundsätzliche Innovationsentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 3.1.1 Was bedeutet „Innovationsbedarf“? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 3.1.2 Wie stellt man Innovationsbedarf fest? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 3.1.2.1 Umfeldinduzierter Innovationsbedarf . . . . . . . . . . . . . . 94 3.1.2.2 Technologie-induzierter Innovationsbedarf . . . . . . . . . 95 3.1.2.3 Unternehmensinduzierter Innovationsbedarf . . . . . . . 98 3.1.2.4 Kunden- und handelsinduzierter Innovationsbedarf . 99 3.1.2.5 Konkurrenz- und brancheninduzierter Innovationsbedarf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 3.1.3 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 3.2 Geschäftsfeldpositionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 3.2.1 Geschäftsfeldpositionierung und Innovationsgrad . . . . . . . . . 104 3.2.1.1 Chancen – der Competitive Innovation Advantage (CIA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 3.2.1.2 Risiken – das Fehlerpotenzial des Neuen . . . . . . . . . . . 105 3.2.1.3 Der Chancen-Risiken-Zielkonflikt . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 3.2.2 Geschäftsfeld-Positionierungsdimensionen . . . . . . . . . . . . . . . 106 3.2.2.1 Kundengruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 3.2.2.2 Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 3.2.2.3 Technologien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 3.3 Imagepositionierung und Kommunikationsplanung . . . . . . . . . . . . 115 3.3.1 Positionierungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 3.3.2 Strategischer Kommunikationsplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 3.4 Managementunterstützung und Ressourcenzuweisung . . . . . . . . . 129 3.4.1 Erkenntnisse aus der Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 3.4.1.1 Managementzuwendung und Promotorenmodell . . . . 129 3.4.1.2 Rechtzeitiger Projektabbruch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 3.4.1.3 Ressourcenzuweisung mit Hilfe von Innovationsportfolios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 3.4.2 Fallstudie Ressourcenzuweisung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 3.5 Kooperationsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 3.5.1 Horizontale Kooperationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 3.5.2 Vertikale Kooperationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 3.6 Timingentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 3.7 Patentstrategien und Innovationsschutz-Marketing . . . . . . . . . . . . . 176 4. Marktforschung für Produktinnovationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 4.1 Grundlagen strategischer Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 4.1.1 Strategische Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 4.1.2 Grenzen der operativen Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 4.1.3 Wege zur strategischen Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 4.2 Problemerkenntnis/Innovationsimpuls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 4.2.1 Strategische Situationsanalyse und Zukunftsanalyse . . . . . . . 205 4.2.1.1 SWOT-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 Allg. Reihe – Trommsdorff/Steinhoff – Innovationsmarketing – 2. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Datum: 02.09.2013 – Status: Imprimatur – Seite XI XIInhaltsverzeichnis 4.2.1.2 Zukunftsanalysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 4.2.2 Analyse nach Teilbereichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 4.2.2.1 Potenzialanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 4.2.2.2 Wettbewerbs- und Branchenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . 228 4.2.2.3 Kundenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 4.2.2.4 Umfeld-/Technologieanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 4.3 Ideenfindung/Kreativität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 4.4 Ideenbewertung/Selektion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 4.5 Strategische Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 4.5.1 Segmentierungsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317 4.5.2 Positionierungsanalyse und Wettbewerbs-Image-Struktur- Analyse (WISA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 4.6 Operative Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 4.6.1 Ausrichtung der operativen Entwicklung am CIA . . . . . . . . . . 339 4.6.2 Methoden zur Erfassung des Kundennutzens . . . . . . . . . . . . . 343 4.7 Markteinführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425 Allg. Reihe – Trommsdorff/Steinhoff – Innovationsmarketing – 2. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Datum: 02.09.2013 – Status: Imprimatur – Seite XIII Abbildungsverzeichnis 2.1 Schrittmacher-, Schlüssel-, Basis- und veraltete Technologie . . . . . . . . . . . . . . 14 2.2 Der industrielle Lebenszyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.3 Kategorien des Innovationsbegriffs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2.4 Produktinnovationsarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.5 Beschreibung von Technology-Push- und Market-Pull-Innovationen mit  Hilfe des Abell-Schemas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.6 Beispiele aktueller, vergleichsweise radikaler Innovationsprojekte . . . . . . . . . 30 2.7 Innovationstypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 2.8 Operationalisierung des Innovationsgrades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 2.9 Innovationsgrade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 2.10 Die idealtypischen Phasen des Innovationsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 2.11 Ausprägungen von „Innovation“ im Sinne des Innovationsmarketing . . . . . 37 2.12 Innovationsmarketing als Querfunktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 2.13 Der Marketingbegriff – verzerrtes und richtiges Verständnis . . . . . . . . . . . . . 38 2.14 Strategisches Innovationsmarketing im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 2.15 Innovationsführung evolutionstheoretisch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 2.16 Die idealtypischen Phasen des Diffusionsverlaufs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 2.17 Idealtypische Adoptions- und Diffusionskurve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 2.18 Eigenschaften von Konsumenten, die Innovationen früh adoptieren, im  Vergleich zu späteren Adoptoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 2.19 Modell des Innovations-Entscheidungsprozesses nach Rogers . . . . . . . . . . . . 55 2.20 Erfolgsaussichten von Innovationsideen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 2.21 Erfolgsaussichten von Innovationsideen in der Pharmaindustrie . . . . . . . . . . 60 2.22 Typische Produktinnovationsfehler und Misserfolgsgründe . . . . . . . . . . . . . . 62 2.23 Methodenschritte zur Ermittlung von Neuprodukt-Erfolgsfaktoren nach Cooper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 2.24 Verschiedene Indikatoren für die Messung des Innovationserfolges . . . . . . . 66 2.25 Prozessorientierte Messung des Innovationserfolgs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 2.26 Erfolgskriterien auf der Projekt- und Unternehmensebene . . . . . . . . . . . . . . . . 68 2.27 Forschungsdefizite der PIEFF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 2.28 18 PIEF nach Montoya-Weiss und Calantone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 2.29 Produktinnovations-Erfolgsfaktoren nach 25 Jahren Forschung . . . . . . . . . . . 74 2.30 Einflussstärke der PIEF nach Balachandra/Friar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 2.31 Kernfaktoren der PIEFF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 2.32 Misserfolge durch fehlenden CIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 2.33 Die fünf Bedingungen des Competitive Innovation Advantage – CIA . . . . . . 79 2.34 Kundenorientierung nach Eggert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 3.1 Entscheidungsdimensionen einer Innovationsstrategie und ihrer Optionen 90 3.2 Indikatorensystem zur Innovationsbedarfs-Erkennung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 3.3 Zeitachsendiagramm: Signaldeutlichkeit und Gestaltungsspielraum . . . . . . . 92 3.4 Innovatives versus reaktives Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 3.5 Grundstruktur des Informationsbedarfs zur Beurteilung des Innovationsbedarfs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 3.6 Dreidimensionale Geschäftsfeldpositionierung nach Abell (1980) . . . . . . . . . . 108 3.7 Fiktive dreidimensionale Positionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 3.8 Übersetzung von Technik in Kaufverhalten – Beispiel: Mobiltelefon . . . . . . . 121 3.9 Potenzielle Positionierungsfehler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 3.10 Phasen der Kommunikationsplanung (Kommunikationscontrolling) . . . . . . 124 Allg. Reihe – Trommsdorff/Steinhoff – Innovationsmarketing – 2. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Datum: 02.09.2013 – Status: Imprimatur – Seite XIV XIV Abbildungsverzeichnis 3.11 Phasenverknüpfung im Innovationsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 3.12 Innovationscontrolling – Ständig Entscheidungen über das Weiterführen des Projektes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 3.13 Von den Teams vorgeschlagene Lösung – F&E-Projekte nach Bekanntheit der Märkte und Technologien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 3.14 Von den Teams vorgeschlagene Lösung – Das F&E-Portfolio nach Technologieposition und Investitionshöhe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 3.15 Vorgeschlagene Geschäftsfeldstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 3.16 Stärkung der Technologieposition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 3.17 Ertragspotenzial und Erfolgswahrscheinlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 3.18 Kürzere Projektdurchlaufzeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 3.19 Ziele und Gefahren von Kooperationsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 3.20 Stufen des Kooperationsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 3.21 Kooperationsformen lassen sich sehr differenziert beschreiben . . . . . . . . . . . 146 3.22 Erfolgsbedingungen kooperativer Wettbewerbsbeziehungen nach Royer . . . 148 3.23 Wandlung der Rolle des Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 3.24 Vorteile und Nachteile der Kooperation mit Zielkunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 3.25 Typologie der Informationsbeziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 3.26 Innovationsprozessbeginn, Time-to-Market und Markteintrittszeitpunkt . . 159 3.27 Eintrittszeitpunkte im Produktlebenszyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 3.28 Pionier, Früher und Später Folger: Chancen & Risiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 3.29 Beispiel erfolgreicher Führer- und Folgerstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 3.30 Nicht erfolgreiche Pioniere von radikal neuen Technologien . . . . . . . . . . . . . . 169 3.31 Kombinierte Timingstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 3.32 Abkürzung der Entwicklungszeiten durch Simultaneous und Concurrent Engineering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 3.33 Einflussfaktoren einer Reduktion der Entwicklungszeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 3.34 Zusammenhang zwischen Patenten, Inventionen und Innovationen . . . . . . . 177 4.1 Marktforschung entlang des Innovationsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 4.2 Komplexität einer Problemsituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 4.3 Dynamik und Vielfalt als Dimensionen der Komplexität . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 4.4 Komplexität und Reaktionszeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 4.5 Historische Fehlprognosen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 4.6 Prognostische und allgemein kognitive Fehlleistungen durch Probleme bei der  Bewältigung von Komplexität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 4.7 Strategische Situation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 4.8 Ablauf der Strategischen Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 4.9 Aufbau der Strategischen Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 4.10 Firmenbasierte Kriterien, Unterkriterien und Indikatoren der Stärken-Schwächen-Analyse am Beispiel der CyberConsult GmbH . . . . . . . . 213 4.11 Kriterien und Indikatoren der Chancen-Risiken-Analyse am Beispiel der CyberConsult GmbH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 4.12 Steckbrief der Delphi-Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 4.13 Prinzip der Szenarioanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 4.14 Szenariotechnik in acht Schritten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 4.15 Beispiel einer szenariogestützen Strategiefindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 4.16 Mögliche gesamtunternehmerische Kriterien der Potenzialanalyse . . . . . . . . 226 4.17 Kriterien der Potenzialanalyse für ein innovatives Softwareunternehmen . . 227 4.18 Strategische Gruppenstruktur von zehn Maschinenbauunternehmen . . . . . . 230 4.19 Methoden der Wettbewerbsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 4.20 Gesamtunternehmerische Stärken-/Schwächenprofile vergleichen die eigene Unternehmenssituation mit jener wichtiger Wettbewerber . . . . . . . . . 235 4.21 Elemente der Branchenstruktur nach Porter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 4.22 Exemplarischer Diskussionsleitfaden für Kundenbesuche . . . . . . . . . . . . . . . . 241 4.23 Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 4.24 Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 4.25 Das Wertkettenmodell nach Porter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 Allg. Reihe – Trommsdorff/Steinhoff – Innovationsmarketing – 2. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Datum: 02.09.2013 – Status: Imprimatur – Seite XV XVAbbildungsverzeichnis 4.26 Kundenanalyse kann auch bedeuten: Analyse der Kunden der Kunden . . . . 246 4.27 Vergleich der Wertschöpfungskette von Ikea mit traditionellen Möbelhäusern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 4.28 Die Lead User-Kurve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 4.29 Praktischer Einsatz der Lead User-Methode bei Johnson & Johnson . . . . . . . 258 4.30 Wesentliche Umfeldfaktoren für Videorecorder-Systeme . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 4.31 Einflussfaktoren des globalen Umfeldes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 4.32 Integrierte Trend- und Zukunftsforschung der Deutsche Post World Net . . . 263 4.33 Idealtypischer Verlauf einer S-Kurve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 4.34 Von Baumwolle zu Reyon zu Nylon zu Polyester – S-Kurven  verschiedener  Material-Technologien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 4.35 Das Technologielebenszykluskonzept von Arthur D . Little . . . . . . . . . . . . . . . . 268 4.36 Indikatoren für die Lebenszyklusphase einer Technologie . . . . . . . . . . . . . . . . 269 4.37 Informationen zur Technologieanalyse und deren Gewinnung . . . . . . . . . . . . 271 4.38 Technologieportfolio nach Pfeiffer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 4.39 Kriterien zur Operationalisierung der Dimensionen von Technologieportfolios aus der Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 4.40 Innovationsfeldportfolio nach Specht/Michel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 4.41 Kreativitätstechniken unterliegen heuristischen Prinzipien . . . . . . . . . . . . . . . 288 4.42 Intuitive und systematisch-analytische Methoden der Ideengenerierung . . . 288 4.43 Vor- und Nachteile des Brainstorming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291 4.44 Vor- und Nachteile des Brainwriting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 4.45 Beispiel: Morphologische Systematik einer Uhr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 4.46 Vor- und Nachteile der Morphologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 4.47 TRIZ Widerspruchsmatrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 4.48 Die 40 innovativen Grundprinzipien und 39 technischen Parameter der TRIZ  Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 4.49 Ursprung kreativer Ideen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 4.50 Phasen des kreativen Prozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 4.51 Verfahren zur Bewertung von Innovationsideen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 4.52 Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 4.53 Die Segmentierungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 4.54 B2C-Märkte lassen sich nach vier Merkmalsarten segmentieren . . . . . . . . . . . 321 4.55 B2B-Märkte lassen sich nach vier Merkmalsarten segmentieren . . . . . . . . . . . 322 4.56 Nutzenbasierte Zielgruppen im Verkehrsdienstleistungsbereich . . . . . . . . . . 324 4.57 Begriffssystem der Produktkategorisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 4.58 Fiktive dreidimensionale Positionierung im Automobilbereich . . . . . . . . . . . . 329 4.59 WISA-Modellstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334 4.60 Eigenschaften und Ausprägungen des Conjoint-Designs . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 4.61 Relative Wichtigkeiten der Eigenschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 4.62 Nutzenpunkte der Preisausprägungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 4.63 Anwendungsfelder der Conjointanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349 4.64 Exemplarische Merkmale und Ausprägungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350 4.65 Ablauf der Adaptiven-Conjointanalyse ACA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353 4.66 House of Quality für eine PKW-Tür . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 4.67 Vier Phasen der QFD-Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357 4.68 Voice of the Customer – Beispieltabelle für Sportschuhe . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358 4.69 Vor- und Nachteile von Quality Function Deployment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360 4.70 Festlegung, Entstehung und Beeinflussbarkeit der Kosten im Produktlebenszyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361 4.71 Das Grundprinzip der Zielkostenfestlegung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362 4.72 Exemplarisches Zielkostenkontrolldiagramm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364 4.73 Zeitliches Optimierungsproblem der Car Clinic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369 4.74 Konzeption von GfK-BehaviorScan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374 4.75 Komponenten des Marktanteils nach Parfitt/Collins (1968) . . . . . . . . . . . . . . . 376 4.76 Teletex-Prognose und Entwicklung in der BRD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379 4.77 Telefax-Prognose und Entwicklung in der BRD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 Allg. Reihe – Trommsdorff/Steinhoff – Innovationsmarketing – 2. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Datum: 02.09.2013 – Status: Imprimatur – Seite XVII Abkürzungsverzeichnis ACA Adaptive Conjointanalyse AEG Allgemeine Elektrizitäts-Gesellschaft AG Aktiengesellschaft AIO Activities, Interests, Opinions ANN Artificial Neural Networks ASS Acetylsalicylsäure B2B Business to Business B2C Business to Consumer BASF Badische Anilin- und Soda-Fabrik BCG Boston Consulting Group BMW Bayerische Motorenwerke BTX Bildschirmtext BUND Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland BWL Betriebswirtschaftslehre CA Conjoint Analyse CBC Choice Based Conjoint Analysis CD Compact Disc CD-DA Compact Disc – Digital Audio CD-ROM Compact Disc – Read Only Memory CIA Competitive Innovation Advantage CL Cargo Lifter CP3 Car Pool Potsdamer Platz D. C. District of Columbia DB Daimler Benz DBP Deutsche Bundespost DKNY Donna Karan New York DNA Deoxyribonucleid Acid DP Deutsche Post DSL Digital Subscriber Line DTP Desktop Publising DVD Digital Versatile Disc EDV Elektronische Datenverarbeitung ESI Early Supplier Involvement F&E Forschung & Entwicklung FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung FCG Fast concept development FMCG Fast moving consumer goods FMEA Failure Mode and Effect Analysis GfK Gesellschaft für Konsumforschung GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung HiFi High Fidelity HKK Herz-Kreislauf-Krankheiten HP Hewlett Packard Allg. Reihe – Trommsdorff/Steinhoff – Innovationsmarketing – 2. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Datum: 02.09.2013 – Status: Imprimatur – Seite XVIII XVIII Abkürzungsverzeichnis IAA Internationale Automobilausstellung (Frankfurt) IBM International Business Machines IKTS Fraunhofer Institut für keramische Technologien und Sinterwerkstoffe IPC International Patent Classification ISST Fraunhofer Institute for Software and Systems Engineering K. O. Knock Out KISS Keep it short and simple (oder simple and stupid) KK Kundenintegrationskompetenz KKV Komparativer Konkurrenzvorteil KO Kundenorientierung MCC Micro Compact Car MDS Mehrdimensionale Skalierung MIPAS Motoren mit integrierter Partikel- und Stickoxidminderung MIT Massachusetts Institute of Technology MP3 MPEG-1 Audio Layer 3 Mrd. Milliarden MS Microsoft MSI Marketing Science Institute MTU Maschinen-und Turbinen-Union OS Operation System PC Personal Computer PCT Patent Cooperation Treaty PDA Persönlicher Digitaler Assistent PEST Political, economic, social, technological opportunities and threats PIEF Produktinnovationserfolgsfaktoren PIEFF Produktinnovationserfolgsfaktorenforschung PIMS Profit Impact of Market Strategies PKW Personenkraftwagen PLZ Produkt-Lebenszyklus PÜ Perspektivenübernahme QFD Quality Function Deployment R&D Research & Development RIM Research in Motion ROI Return on Investment SAP Systeme, Anwendungen und Produkte in der Datenverarbeitung SCA Strategic Competitive Advantage SCIP Society of Competitive Intelligence Professionals SGE Strategische Geschäftseinheit SGF Strategische Geschäftsfelder SGM Strukturgleichungsmodell SMH Schweizerische Gesellschaft für Mikroelektronik und Uhrenindustrie STP Segmentation, Targeting and Positioning SWOT Strengths/Weaknesses, Opportunities/Threats TA Technische Anleitung TeSi Testmarktsimulator TLZ Technologie-Lebenszyklus TRIZ Teoriya Resheniya Izobretatelskikh Zadatch (Theory of solving inventive problems) TU Technische Universität Allg. Reihe – Trommsdorff/Steinhoff – Innovationsmarketing – 2. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Datum: 02.09.2013 – Status: Imprimatur – Seite XIX XIXAbkürzungsverzeichnis TUB Technische Universität Berlin TÜV Technischer Überwachungsverein UMTS Universal Mobile Telecommunications System USA United States of America USP Unique Selling Proposition UT User Tested VALS Values and Lifestyles VHS Video Home System VT Vorstand Technik VV Vorsitzender des Vorstandes WISA Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse WISA-WI Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse – What-If W-LAN Wireless Local Area Network ZMET Zaltman Metapher Elicitation Technique

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References

Zusammenfassung

Innovationsmarketing

Das Lehrbuch gibt einen praxisorientierten und zugleich wissenschaftlich fundierten Überblick über das Innovationsmarketing, also die Schnittmenge zwischen Marketing und Innovationsmanagement. Dabei geht es um den Markterfolg neuer Produkte und Services sowie um professionelles Management während aller Phasen des Innovationsvorhabens.

Theorie des Innovationsmarketings

Das Buch behandelt zunächst die theoretischen Grundlagen des Innovationsmarketing, besonders die umfangreichen Erkenntnisse der empirischen Neuprodukt-Erfolgsfaktorenforschung und daraus abgeleitet generische Innovationsmarketingstrategien. Als Entscheidungsgrundlagen für erfolgreiches Neuproduktmarketing (von der Problemerkenntnis über alle Projektphasen hinweg bis zur Ausbreitung des Neuen im Markt) werden ausführlich spezifische Methoden der Markt- und Zukunftsforschung für Innovationen vermittelt. Dazu gehören Conjoint-Analysen zur optimalen Produktgestaltung und Akzeptanzschätzung, Methoden zur Umsetzung der so erkannten Kundenbedürfnisse in technischer und betriebswirtschaftlicher Hinsicht sowie zur Marktprognose, besonders durch frühzeitige Abschätzung und Steuerung des Diffusionsverlaufs.

Praxis des Innovationsmarketings

Die theoretischen und methodischen Erkenntnisse werden durch zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien illustriert.