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Gerhard Schulze, Die Zukunft der Erlebnisgesellschaft in:

Oliver Nickel (Ed.)

Eventmarketing, page 307 - 318

Grundlagen und Erfolgsbeispiele

2. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3136-0, ISBN online: 978-3-8006-4372-1, https://doi.org/10.15358/9783800643721_307

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Die Zukunft der Erlebnisgesellschaft Prof. Dr. Gerhard Schulze 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 2 Erlebnisgesellschaft und Erlebnisrationalität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310 3 Der Denkfehler der Erlebnisgesellschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 4 Events als Stimulation von Erlebnisarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 5 Jenseits der Erlebnisgesellschaft: Konturen einer anderen Sozialwelt . . . 316 5.1 Professionalisierung des Erlebnisangebots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317 5.2 Bedeutungswandel von Trends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 5.3 Partielle Entkommerzialisierung des Erlebens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 5.4 Renaissance der Produktorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 1 Einleitung Welches Wort würde man wählen, wenn es darum geht, das Wort des vergangenen Jahrzehnts zu küren? Einer der heißeren Kandidaten dürfte das Wort „Trend“ sein. Die Häufigkeit des Redens über Trends hat in den letzten Jahren enorm zugenommen und sie wird weiter zunehmen, auch wenn sich bei immer mehr Zeitgenossen die Neugier auf Trends mit einer Art Trendekel mischt. Aber es hilft nichts; unsere Sozialwelt unterliegt einem Trend zur Trendhaftigkeit. Wir sind dabei, unsere Wahrnehmungsformen an unsere Wechselhaftigkeit anzupassen. Unsere Selbstbeobachtung ist zunehmend geschärft für das Verfallsdatum sozialer Phänomene, nachdem wir uns ihrer immer kürzeren Halbwertszeit bewusst geworden sind. Das Bewusstsein wirkt aber auf die Phänomene zurück. Je mehr wir in den Printmedien, in Talk Shows, in der Werbesprache und im Alltagsleben Trends erwarten, desto mehr Trends bekommen wir. Den Wind, der ständig neue Seifenblasen vorbeitreibt, erzeugen wir selbst. Das Phänomen „Trend“ verändert sich nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ. Nachdem man Trends zunächst als etwas Naturgegebenes wie das Wetter betrachtet hatte, treten in den letzten Jahren die gemachten Trends in den Vordergrund. Trends werden angeleiert, verstärkt, abgeblasen; man springt auf Trends auf, surft auf ihnen, springt zum nächsten Trend über; alle reden ständig über „in“ und „out“. Eine kulturgeschichtliche Besonderheit entsteht. Trends werden zu öffentlichen Ereignissen mit aufeinander eingespielten Akteuren: Medien, Werbebranche, Designer, Stars, Publikum. Wir alle beteiligen uns an Trendspielen, deren Reiz in ihrem Episodencharakter liegt. Allmählich nehmen Trends die Merkmale dessen an, was man seit Neuestem als „Event“ bezeichnet. Warum sagt man „Event“ und nicht einfach „Ereignis“? Wahrscheinlich steckt mehr dahinter als bloßes Insider-Getue. Man braucht einen neuen Begriff für ein neues Phänomen; „Event“ etabliert sich als Bezeichnung für Ereignisse besonderer Art. In der Angleichungstendenz von Trends und „Events“ könnte ein Stück Zukunftsinformation liegen. Meine Leitthese besagt, dass wir in langsamen kollektiven Lernschritten auf einem Pfad der Subjektorientierung voranschreiten, aber noch nicht am Ende dieses Weges angekommen sind. Eine Station auf diesem Weg war und ist die Erlebnisgesellschaft. In der Lebensphilosophie der Erlebnisgesellschaft steckt jedoch ein Denkfehler, auf den wir allmählich zu reagieren beginnen. Ich möchte im Folgenden in vier Schritten vorgehen. Zuerst werde ich mich kurz mit dem Phänomen „Erlebnisgesellschaft“ beschäftigen, dann zweitens mit dem Denkfehler der Erlebnisgesellschaft. Drittens werde ich erörtern, inwieweit „Events“ eine Reaktion auf diesen Denkfehler sind, und viertens will ich schließlich Konturen einer möglichen Gesellschaft jenseits der Erlebnisgesellschaft andeuten. 2 Erlebnisgesellschaft und Erlebnisrationalität Was heißt „Erlebnisgesellschaft“? Ich will zunächst mit einem Gleichnis antworten. Ein Schiffbrüchiger rettet sich auf eine einsame Insel. Dort ist er voll und ganz mit dem Problem des Überlebens beschäftigt; er baut sich einen Unterschlupf, sammelt Früchte, sucht nach Wasser, schützt sich gegen wilde Tiere. Nun kommt ein Luxusliner vorbei; die Animateure organisieren einen Erlebnistrip auf die einsame Insel; man findet den Schiffbrüchigen und bringt ihn auf das Kreuzschiff. Schlagartig erhöhen sich seine Handlungsmöglichkeiten um ein Vielfaches. Wie reagiert der Ex- Schiffbrüchige? Er muss sein Orientierungssystem völlig umstellen. Umgeben von Tausenden von Wahlmöglichkeiten bleibt ihm gar nichts anderes übrig, als sich selbst eine Frage zu stellen, die auf der Insel fast bedeutungslos war: „Was will ich?“. Der Fokus seiner Aufmerksamkeit wandert von außen nach innen, von der Situation zum Subjekt, von den Umständen zum Erlebnis. Übersetzen wir nun dieses Gleichnis in die soziale Wirklichkeit. Der Wandel der Lebensumstände seit den fünfziger Jahren lässt sich mit einem Wort als anhal-tende, jahrzehntelange Möglichkeitssteigerung bezeichnen. Kleidung, Kosmetik, Sportarten, Sportartikel, Transportmöglichkeiten, Möbel, Massenmedien usw. – es gibt keinen einzigen Bereich des Alltagslebens, der von dieser Möglichkeitssteigerung ausgeschlossen gewesen wäre, bis hin zur Variierbarkeit des eigenen Körpers, zur Wählbarkeit und Abwählbarkeit von Formen des Zusammenlebens, zur Bestimmbarkeit der Religionsfragmente, an die man gerade mal glauben will. Und dieser Prozess der Möglichkeitssteigerung geht immer noch weiter; er erreicht noch einmal neue Dimensionen mit der gegenwärtigen informationstechnologischen Revolution, mit der Gentechnik und mit der ins Unendliche drängenden Ausdifferenzierung der Warenwelt. 310 Teil IV: Zukunftsperspektiven des Eventmarketing Was in der Robinsongeschichte in einem Moment der radikalen Umorientierung zusammengefasst ist, vollzieht sich in der Wirklichkeit nur ganz allmählich: als jahrzehntelanger Prozess zunehmender Subjektorientierung unter dem Eindruck einer permanenten Möglichkeitsexplosion. Dieser Prozess ist weit fortgeschritten, aber, so meine Hauptthese, er ist noch nicht abgeschlossen. Wir sind immer noch im Stadium des Herumprobierens. Wie orientiert man sich am besten in einer Situation unendlich vieler Handlungsmöglichkeiten? Eine erste kollektive Antwort auf diese Frage ist die Sozialwelt der Erlebnisgesellschaft (vgl. Schulze, 1992). In der Erlebnisgesellschaft dominiert der Satz „Ich tue, was mir gefällt“, ein Satz, der sehr verschiedene Lesarten zulässt. Typisch für die Erlebnisgesellschaft ist eine ganz bestimmte Lesart. Tun, was einem gefällt, heißt in der Erlebnisgesellschaft: die Situation so zu arrangieren, dass sie gewünschte innere Wirkungen in einem selbst hervorruft. Man betrachtet die Welt als Speisekarte und stellt sich ein optimales Menü zusammen. Den Mittelpunkt der Erlebnisgesellschaft bildet die Lebensphilosophie der Erlebnisrationalität. Rationalität bedeutet: Mittel im Verhältnis zu bestimmten Zielen zu optimieren. Erlebnisrationalität bedeutet: die Außenwelt im Verhältnis zur Innenwelt zu optimieren. Reisen, Partnerschaften, Interieurs, Garderoben, Auto-Innenwelten, Musik, Fernsehprogramme, Sportveranstaltungen, Illustrierte, Duftwässer, zahllose Konsumartikel werden als Mittel aufgefasst, um gewünschte Erlebnisziele zu erreichen. Jeder „rationalisiert“ seine persönliche Situation im Verhältnis zu sich selbst: Man wählt, kauft, wirft weg, zieht zusammen, trennt sich, verreist, bleibt zu Hause usw. mit der Absicht, dabei eine möglichst gute Erlebnisbilanz zu erzielen. Erlebnisrationalität ist jedoch noch nicht der Weisheit letzter Schluss. Die kollektive Suche nach einer befriedigenden Form der Subjektorientierung wird weitergehen, die Phase der Verabsolutierung von Erlebnisrationalität wird sich als Zwischenstadium erweisen. 3 Der Denkfehler der Erlebnisgesellschaft Nirgendwo auf der Welt wird so viel gelogen wie auf Urlaubspostkarten. Erlebnisgesellschaften sind keineswegs besonders glückliche Gesellschaften, wie sich empirisch immer wieder herausgestellt hat. Es ist ein sehr einfacher Grund, weshalb das Denkmuster der Erlebnisrationalität nicht besonders gut funktioniert. Wenn wir uns erlebnisrational orientieren, behandeln wir uns selbst wie Sachen, wir sind aber keine Sachen. Erlebnisse lassen sich nicht in ähnlicher Weise rationalisieren, wie sich Sachzusammenhänge rationalisieren lassen, indem man das Verhältnis von Input und Output optimiert, etwa bei Maschinen, bei Betriebsorganisationen, bei landwirtschaftlichen Nutzflächen. Menschen sind vage in ihren Wünschen, instabil in ihrer Beziehung zur Umwelt, unkalkulierbar in ihren Erlebnissen. Man investiert einige tausend Euro in einen Trek- Die Zukunft der Erlebnisgesellschaft 311 kingurlaub und muss dann einen Großteil seiner Energie dafür aufbieten, die eigene Frustration vor sich selbst zu verbergen. Man hat endlich einen Partner gefunden, der alle Erlebnishoffnungen befriedigt, zieht mit ihm zusammen, und kann ihn nach drei Monaten nicht mehr ausstehen. Man ist gezwungen, die Ferien über zu arbeiten, und stellt hinterher erstaunt fest, dass dies auch noch Spaß gemacht hat. Zahllose Beispiele belegen: Erlebnisrationalität bewährt sich manchmal gut, manchmal nicht, und die beglückendsten Momente im Leben sind diejenigen, die man überhaupt nicht beabsichtigt hat. In der Geschichte der Menschheit ist noch kein einziges Erlebnis verkauft worden. Handel treiben lässt sich immer nur mit Zutaten, Situationen, Dienstleistungen, die vielleicht bestimmte Erlebnisse auslösen könnten, doch die entscheidende Arbeit muss der Konsument selbst leisten. Dies ist zwar eine Banalität, aber eine vergessene. Die Werbung weiß, dass es den Konsumenten weniger auf das Konsumgut im objektiven Sinn ankommt als auf die innere Wirkung, die dieses in ihnen auslöst, und deshalb wird suggeriert, man könne tatsächlich die innere Wirkung, das Erlebnis kaufen. Viele Konsumenten glauben diese Botschaft nur zu gerne, weil sie einen von der eigenen Verantwortung für das Erlebnis entbindet. Wenn man frustriert ist, wenn man sich langweilt, wenn man ermüdet, dann ist eben das Produkt schuld, oder der Partner, oder die Gegend, in die man gefahren ist; der Konsument macht sich höchstens den Vorwurf, falsch gewählt zu haben, aber dies lässt sich ja beim nächsten Mal korrigieren. Was dabei in Vergessenheit gerät, ist die psychische Aktivität, die man selbst leisten muss, um ein Erlebnis zu haben. 4 Events als Stimulation von Erlebnisarbeit Aber es könnte sein, dass die Erlebnisgesellschaft allmählich dazulernt. Ein Weinkenner kann einen Spitzenwein besser genießen als ein Ignorant; ein Zuschauer bei einem Fußballspiel hat umso mehr davon, je sachkundiger er ist. Schöne Erlebnisse verlangen Eigenbeteiligung: Erlebnisarbeit. Man muss das, was außen ist, etwa den Wein, das Fußballspiel, eine Luxusreise, in seine innere Welt übersetzen. Was empfindet man, wenn man ein Gebäck in eine Teetasse taucht? Marcel Proust machte aus dieser Empfindung buchstäblich einen ganzen Roman – ein extremer Fall von Erlebnisarbeit. In der kurzen Geschichte der Erlebnisgesellschaft hat der Markt immer deutlicher auf die Notwendigkeit von Erlebnisarbeit reagiert. Unterstützung bei der Erlebnisarbeit des Konsumenten wird angeboten, nachgefragt und bezahlt. In einem Interview sagte Wolfgang Joop: „Ich verkaufe den Leuten nicht bloß Parfums, sondern Geschichten“. Hier versucht also ein Anbieter jenen Roman zu liefern, den Marcel Proust noch selber schrieb. Nicht jeder von uns ist Marcel Proust. Betrachten wir das Beispiel Fußball: Mit Start der Sendung „Ran“ Mitte der 90er Jahre in Sat 1, erlebte die Bundesliga einen Boom. Warum? Weil die Berichterstattung in 312 Teil IV: Zukunftsperspektiven des Eventmarketing „Ran“ viel stärker als die traditionelle Sportberichterstattung in den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten darauf abstellte, Erlebnisarbeit so weit wie möglich vorzuleisten. Im Kommentar heißt es beispielsweise nicht einfach „Abseits! Doch der Schiedsrichter hat nichts gemerkt!“, sondern: „Wer hätte gedacht, dass die armen Duisburger doch noch etwas zustande bringen. Sie haben das Herz des Schiedsrichters gerührt, der ihnen ein Abseits durchgehen lässt. Man muss nur schlecht genug spielen, um Punkte zu machen.“ Wenn man diesen Kommentar hört, ist das äußere Ereignis, in diesem Fall das Spielgeschehen, schon so weit vorinterpretiert, in Gefühle, Vermutungen und Deutungen übersetzt, dass es einem gewissermaßen leicht hineinrutscht, wie vorgekautes Essen. Die zusätzlich erforderliche Erlebnisarbeit, um die der Konsument nun einmal nicht herumkommt, ist daher relativ gering. Die gegenwärtige Hinwendung zu Events stellt sich im Licht dieser Überlegungen als ein Versuch dar, den Denkfehler der Erlebnisrationalität zu korrigieren. Events setzen an der Kluft zwischen Situation und Subjekt an; sie sollen den Konsumenten helfen, diese Kluft zu überbrücken, indem sie Erlebnisarbeit stimulieren. Wie funktioniert dies? Zur Illustration will ich von dem ersten Event erzählen, an den ich mich erinnern kann. Ende der 50er Jahre gab es in der Kleinstadt, in der ich damals wohnte, großes Aufsehen: Ein Hubschrauber sollte auf dem Fußballplatz landen. Dem Hubschrauber sollte das Maskottchen der Zeitschrift HörZu, der „Mecki“, in Lebensgröße entsteigen, um Geschenke zu verteilen. Zum angekündigten Zeitpunkt war die halbe Stadt auf den Beinen; ich selbst stand mit meinen Freunden ganz vorne an der Absperrung. Irgendwann hieß es „Er kommt“ und es wurde ganz still. Erst leise, dann immer lauter hörte man ein Tuckern und Knattern, dann sah man einen dunklen Punkt am Himmel, aus dem allmählich ein Hubschrauber wurde. Er flog tatsächlich auf den freien Platz zwischen uns zu. Noch nie hatte ich einen so laut donnernden Motor gehört, noch nie den Sturmwind der Rotorblätter im Gesicht gespürt. Die Tür des Hubschraubers ging auf, und tatsächlich kam der „Mecki“ heraus mit einem Wäschekorb voll roter Päckchen. Sofort war er von Kindern umlagert. Nach zwei Minuten war der Korb leer; ich hatte nichts bekommen. Der Hubschrauber flog samt „Mecki“ wieder davon, wie es hieß, um neue Geschenke zu holen. Aber es wurde uns bald klar, dass das Ereignis vorbei war. Heute würde man wohl „Event“ dazu sagen. Was macht Events wirkungsvoll? Ob es sich um Stierkämpfe handelt oder um den politischen Aschermittwoch in Vilshofen, um die Aufführung einer Verdi-Oper im Stadion von Verona oder einen Männer-Striptease für schwäbische Hausfrauen: Es sind immer dieselben vier Faktoren, welche Menschen Eindruck machen: Einzigartigkeit, Episodenhaftigkeit, Gemeinschaftlichkeit und Beteiligung. • Einzigartigkeit bedeutet, dass es sich um ein Ereignis handeln muss, das zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort stattfindet und mit seltenen Erfahrungen verbunden ist. Events sind nicht reproduzierbar. Im Fernsehen, auf Videokassette oder Online gibt es keine Events, sondern nur Berichte darüber. Die Zukunft der Erlebnisgesellschaft 313 • Episodenhaftigkeit bedeutet, dass der Ablauf einen gewissen Spannungsbogen aufweisen muss wie beispielsweise ein Fußballspiel. Das Ereignis folgt einer Dramaturgie, es hat einen Anfang und ein Ende und dazwischen einige Höhepunkte. • Gemeinschaftlichkeit entsteht durch die Wahrnehmung, dass neben einem selbst noch viele andere Personen anwesend sind. In der Regel arbeitet das Publikum eine Art Gemeinschaftserlebnis heraus, durch Applaudieren, Pfiffe, Zwischenrufe, Phasen atemloser Konzentration, oder auch durch Unruhe oder allgemeine Bekundung von Desinteresse. • Zu erfolgreichen Events gehört schließlich ein Minimum an Beteiligung. Hierzu zählen etwa die Sprechgesänge von Fußballfans; das Herumgehen, Anschauen, Anfassen bei Messen; das Tanzen bei Techno-Parties; das Mitmachen bei Streetballturnieren; das La-Ola-Spiel bei Sportveranstaltungen; das altgewohnte Klatschen, Johlen, Pfeifen, wie es seit jeher Gewohnheit des Publikums war. Stimulation von Erlebnisarbeit als Dienstleistung: Das ist die Absicht der Animateure im Club Méditerranée; das ist der Zweck des Soundtracks mit Gelächter in den Sitcoms; das bedeuten die Bilder selbstbewusster, ernstblickender, androgyner Menschen bei den Duftwässern von Joop oder Calvin Klein, mit denen gewissermaßen erst das Subjekt erfunden wird, zu dem diese Duftwässer passen; das steht schließlich hinter der nun anrollenden Welle von Events. Im Eventmarketing kommt die allmähliche Erkenntnis zum Ausdruck, dass die Denkweise der Erlebnisrationalität zu simpel ist. Die Grundformel der Erlebnisrationalität lautet ja: Komponiere deine Situation so zusammen, dass du gewünschte innere Wirkungen (Erlebnisse) erzeugst. Der Denkfehler liegt im Vergessen der subjektiven Eigenaktivität, die Voraussetzung jedes Erlebnisses ist. Das Erfolgsgeheimnis von Events liegt genau darin, dass dem Konsumenten von Anfang an mehr Verantwortung für sein Erleben ermöglicht oder auch abverlangt wird, und dass er gleichzeitig massive Unterstützung für seine Erlebnisarbeit bekommt. Alle vier genannten Charakteristika von Events zielen genau darauf ab: Einzigartigkeit, Episodenhaftigkeit, Gemeinschaftlichkeit und Beteiligung. Im antiken Griechenland gab es die Olympischen Spiele, im Alten Rom die Gladiatorenkämpfe, im Mittelalter die Turniere der Ritter, und Fußball wurde auch nicht erst erfunden, seit man von „Events“ spricht. Konzerte, Theater, Kleinkunst, Ausstellungen, Sportveranstaltungen – „Events“ wohin man blickt. Neu an der gegenwärtigen Event-Welle ist jedoch der kommerzielle Zusammenhang, in den das Ereignis eingebettet ist. Es geht um die Erregung der Aufmerksamkeit von Konsumenten, um wirkungsvolle Produktpräsentation, etwa auf der Automobilmesse, um den Aufbau eines neuen Images wie im Fall der Adidas-Kampagne, oder auch bloß um das Produkt „Event“ schlechthin, etwa bei Sportveranstaltungen, bei Tourismusangeboten, in der Unterhaltungsbranche, wo gegenwärtig Kino und Musical in einen neuen Rahmen gestellt werden. Mit traditionellen ökonomischen Denkweisen ist das Wirtschaftsgut „Event“ jedoch nicht mehr zu verstehen. Events sind ein Wirtschaftsgut besonderer Art.Man sieht 314 Teil IV: Zukunftsperspektiven des Eventmarketing dies vor allem an zwei Veränderungen: am Bedeutungswandel der Suggestion und an der Herausbildung nichtmaterieller Preiskomponenten. Suggestionen sind im traditionellen Marktgeschehen aus der Sicht der Konsumenten etwas Gefährliches. Der Käufer wappnet sich dagegen und wird doppelt misstrauisch, wenn er sie enttarnt. Man vertraut lieber seinem Schraubenzieher als den Einflüsterungen des Gebrauchtwagenhändlers. Auf dem Erlebnismarkt verhält es sich gerade umgekehrt; Suggestionen sind Stimulation von Erlebnisarbeit. Wenn der Showmaster „super“ brüllt und alle johlen, wäre es irrational, diese Suggestion abzuwehren und das Erlebnisangebot mit herabgezogenen Mundwinkeln zu prüfen. Wer mit dieser Grundhaltung ins Varieté geht, kann sich sein Eintrittsgeld wirklich sparen. Autosuggestive Verstärkung von Suggestionen ist rational; ja man ist sogar dazu bereit, für Suggestionen einen Aufpreis zu bezahlen, sind sie doch nichts weiter als eine erlebnisbezogene Dienstleistung. Wenn man aber für Suggestionen zu zahlen bereit ist, für Geschichten, die mit Produkten verbunden werden, für kreative Leistungen, welche die Erlebnisarbeit des Konsumenten erleichtern sollen, dann hat dies mit traditioneller Preiskalkulation nichts mehr zu tun. Man zahlt für die Aura, die ein bestimmtes Produkt umgibt, einen erheblichen Zusatz zu demjenigen Preis, der ausreichen würde, um die Gestehungskosten einschließlich eines ansehnlichen Unternehmergewinns abzudecken. So kostet eine kleine Flasche CK One über vierzig Euro. Flasche, Verschluss und Verpackung sind aus einfachstem Material, aber es ist gerade diese Aura der Einfachheit, welche CK One im Moment so begehrenswert macht. Ein Bayern- oder Dortmund-Trikot kostet im Sportgeschäft wesentlich mehr als ein Trikot, das von vergleichbarer Qualität ist, aber dem der Hintergrund einer Geschichte fehlt. Manchmal liegt der suggestive Impuls sogar im Preis selbst: „René Lézard – leider teuer.“ Hier wird eine wesentliche Preiskomponente durch nichts anderes gerechtfertigt als durch den suggestiven Impuls des hohen Preises. Was die Preiskomponente anbelangt, die man für Suggestionen, Geschichten, Erfindung neuer Menschenbilder, Aura, Events, kreative Erlebnisdienstleistungen aller Art zahlt, so versagen hier sämtliche Preistheorien, die aus den Kosten der Entstehung des Produktes und den Marktverhältnissen unter Konkurrenzbedingungen abgeleitet sind. Events konkurrieren nicht in derselben Weise miteinander wie Dampfbügeleisen. Es verhält sich mit ihnen ähnlich wie mit den Produkten auf dem Kunstmarkt. Bayern München etwa ist ein Unikat; der Kurswert von Artikeln, die mit der Aura dieses Unikats aufgeladen sind, bestimmt sich aus nichts anderem als dem Enthusiasmus der Fans, wie sich der Kurswert eines Rembrandt aus nichts anderem als der Wertschätzung der Kunstliebhaber ableitet. Mit irgendwelchen „Gestehungskosten“ oder Konkurrenzverhältnissen hat der Preis für die Erlebniskomponente von Produkten kaum noch etwas zu tun. Das Objekt bedeutet wenig im Verhältnis zur dazu erfundenen Geschichte. Dies erkennt man auch am rapiden Verfall des Wertes bei der Aufdeckung von Fälschungen, egal ob es sich um Kunstwerke und Levis-Jeans handelt. Was ist denn durch die Auf- Die Zukunft der Erlebnisgesellschaft 315 deckung anders geworden? Das Objekt bleibt völlig unverändert. Nur die für die Erlebnisarbeit entscheidende Geschichte wurde umerzählt. 5 Jenseits der Erlebnisgesellschaft: Konturen einer anderen Sozialwelt Man kann das Eventphänomen als Radikalisierung der Erlebnisgesellschaft betrachten, in der sich bereits eine Wirtschafts- und Sozialwelt jenseits der Erlebnisgesellschaft ankündigt. Diese Annahme beruht ihrerseits auf einer anderen, umfassenderen Annahme, die schon eingangs angeklungen ist, auf der Vermutung nämlich, dass wir uns in einem jahrzehntelangen kollektiven Lernprozess befinden, dessen Ziel das subjektorientierte Leben ist. Vergegenwärtigen wir uns zunächst, dass die objektive Veränderung unserer Lebensbedingungen, die ich vorhin unter dem Stichwort „Möglichkeitssteigerung“ beschrieben habe, ungebrochen weitergeht oder auf hohem Niveau stagniert. Dies gilt selbst für Zeiten sinkender Realeinkommen, denn die Gütermenge, die einer Stunde Arbeit gegenübersteht, wächst durch Produktionsrationalisierungen und durch die Internationalisierung des Angebots auf absehbare Zeit wesentlich schneller, als das Realeinkommen beispielsweise in Deutschland sinkt. Man betrachte als Beispiel nur die Produktkategorie „Fernsehen“ und die dort zu verzeichnende rapide Steigerung der Wahlmöglichkeiten in den letzten zwei Jahrzehnten, die bloß ein Vorgeschmack auf die kommende Möglichkeitsexplosion war, ohne dass dem eine nennenswerte Steigerung der vom Zuschauer für das Fernsehen aufzuwendenden Kosten gegenüberstünde. Die Situation des Schiffbrüchigen auf dem Luxusliner bleibt also bestehen: Umgeben von unzähligen und immer noch mehr Handlungsalternativen, sind wir zur grundlegenden Lebensperspektive des Wählens verurteilt, ob uns dies gefällt oder nicht. Es scheint, dass es uns gefällt, trotz aller Schwierigkeiten, so gut sogar, dass wir von dieser Lebensperspektive nicht einmal dann mehr lassen würden, wenn es zu einem drastischen Verfall des Möglichkeitsvolumens käme. In der Lebensperspektive des Wählens steht das Subjekt selbst im Mittelpunkt. Man kann nur wählen, wenn man sich damit beschäftigt, wer man selbst ist und was man eigentlich will. Massenhaft und in nie gekannter Ausdrücklichkeit hat diese Subjektzentrierung des Denkens zunächst die reichen Nationen des Westens erobert, um sich gerade in den 90er Jahren immer schneller rings um den Globus auszubreiten. Die Kulturgeschichte der Menschheit hat einen „point of no return“ überschritten; wie bei einem Flugzeug, das von einem bestimmten Punkt an wegen Treibstoffmangels nicht mehr zum Startflughafen zurückkehren kann, geht es nur noch vorwärts, nicht aber zurück zu anderen Orientierungssystemen, in deren Mittelpunkt wir beispielsweise die Natur, Gott oder die Gesellschaft finden. Wir sind jedoch immer noch dabei, Subjektorientierung zu lernen. Es geht uns wie dem Schiffbrüchigen auf dem Luxusliner, der sich zunächst gierig auf das kalte Büfett stürzt und sich erst einmal gründlich den Magen verdirbt. Nach einiger Zeit aber lernt er, mit einem 316 Teil IV: Zukunftsperspektiven des Eventmarketing Überangebot an Möglichkeiten umzugehen. Er weiß, was ihm guttut, wie viel ihm guttut, und wann es für ihn am besten ist, sich allem zu entziehen und einfach mal an Deck zu gehen. Vielleicht kann man sagen, dass wir uns in einer unabgeschlossenen kollektiven Entwicklung befinden, in der es so etwas wie eine kindische Phase, eine Pubertät und schließlich auch ein Stadium der Reife gibt. Darüber möchte ich abschließend noch etwas spekulieren. Am wichtigsten scheinen mir im Lauf der nächsten Jahre vier Tendenzen zu sein: eine weitere Professionalisierung des Erlebnisangebots, für welche das Eventphänomen symptomatisch ist; ein Bedeutungswandel von Trends; eine partielle Entkommerzialisierung der Erlebnissuche; schließlich ein Wiederaufleben der Produktorientierung. Jede der vier Tendenzen will ich nun noch kurz erläutern. 5.1 Professionalisierung des Erlebnisangebots Events werden sich als bleibendes Phänomen im Marktgeschehen etablieren. Das Publikum wird sich schnell daran gewöhnen und Events nachfragen. Dabei werden sich Events mehr und mehr von den materiellen Produkten lösen, an die sie zunächst gebunden waren, etwa Sportartikel oder Autos. Events werden zu einer neuen Kulturform; was sich gegenwärtig vollzieht, ist vielleicht der Entwicklung der Kulturformen von Konzert- und Theateraufführungen im bürgerlichen Zeitalter vergleichbar, ja man sieht bereits erste Anzeichen dafür, dass tradierte Kulturformen von der neuen Kulturform des Events umgeprägt werden. Edgar Reitz entwickelte in einem Artikel in der Süddeutschen Zeitung beispielsweise eine Vision des Kinos der Zukunft, das alle Merkmale eines Events aufweist: Kommunikative Gestaltung von Kinoabenden, persönliche Anwesenheit von Schauspielern, Rahmenprogramm über die Präsentation des Films hinaus, Schaffung eines technisch und atmosphärisch außergewöhnlichen Ambientes. Events lösen sich mehr und mehr aus der Koppelung mit Produkten und werden selbst Produkte! Der Konsum erlebnisbezogener Dienstleistungen wird sich allerdings mehr und mehr ironisch maskieren; auch die Konsumenten werden „professioneller“. Der geradezu bittere Ernst, mit dem in der Erlebnisgesellschaft Erlebnis und Lebenssinn miteinander verbunden wurden, weicht einer spielerischen, distanzierteren Haltung, bei der die Enttäuschung als kleiner Betriebsunfall von Anfang an eingeplant ist. In den letzten Jahren sind mehr und mehr ironische Elemente in der Werbelandschaft zu entdecken. Im Alltagsleben äußert sich die Professionalität der Konsumenten häufig als Coolness. Man signalisiert sich selbst und anderen, dass man sich keine Illusionen macht und dem gerade ablaufenden Geschehen keine übermäßige Bedeutung beimisst. Erlebnisrationalität wird nicht völlig vom Markt verschwinden, aber sie wird das Moment der Selbstentlastung von Erwartungsdruck in sich aufnehmen. In der Werbung werden die megaschrillen, von Anfang an unglaubwürdigen Erlebnisversprechungen durch Aufforderungen abgelöst, deren Botschaft sich etwa folgender- Die Zukunft der Erlebnisgesellschaft 317 maßen formulieren lässt: Leisten Sie sich doch mal die kleine Albernheit. Hintergrund dieser Umorientierung ist die gereifte Subjektphilosophie im Alltagsleben, geprägt von der kollektiven Erfahrung, dass sich Erlebnisse nicht rational optimieren lassen. Eine Haltung verbreitet sich, die man als Mentalität des „Mal Sehen“ bezeichnen könnte. 5.2 Bedeutungswandel von Trends In einem trivialen Sinn gibt es in jeder Gesellschaft irgendwelche Trends, weil sich immer irgendetwas verändert. Es gibt jedoch eine besondere Art von Trend, die für die Kultur der Gegenwart spezifisch ist und etwa in der Feudalgesellschaft des Mittelalters oder im Alten Rom keine Rolle gespielt hat: Dies ist der öffentlich zum Thema gemachte, von Anfang an als kurzfristig betrachtete Trend – ein kollektives Ereignis mit besonderen Erlebnisqualitäten. Diese Art von Trend weist alle vier vorhin erwähnten Merkmale von Events auf; man könnte deshalb auch von Eventtrends mit eingebautem Verfallsdatum sprechen. Eventtrends haben den Charakter der Einzigartigkeit, weil jeder weiß, dass sie nur kurz aufblitzen und dann verlöschen. Sie weisen einen episodenhaften Spannungsbogen auf – alle Welt klatscht darüber, ob sich ein angeblicher Trend überhaupt durchsetzt, welche Heroen er hervorbringt, welche Geschichten sich um diese ranken, ob der Trend nicht schon längst wieder „out“ ist. Eventtrends bringen ein Gemeinschaftserlebnis hervor, wesentlich unterstützt durch die ausufernde Trendberichterstattung in den Medien. Schließlich bieten Eventtrends Beteiligungsmöglichkeiten an. Man kann mitmachen oder es bleiben lassen. Marion Dönhoff sagte in einem Interview zum 50jährigen Bestehen der Zeit: Die Menschen tun etwas eine Zeit lang, bis sie keine Lust mehr dazu haben und das Gegenteil tun. Man könnte auch sagen: Kulturgeschichte ist ein dialektischer Vorgang, der davon lebt, dass die Menschen ein dauerndes Bedürfnis haben, sich vom Hergebrachten zu unterscheiden. Das Phänomen der Eventtrends entpuppt sich als kollektives Unterscheidungsspiel. 5.3 Partielle Entkommerzialisierung des Erlebens Anfang der 50er Jahre wohnte ich auf dem Land, in einem 250-Einwohner-Dorf in der tiefsten fränkischen Provinz. Sommers wie winters trug ich eine kurze Lederhose; wenn es kalt war, zog ich dicke lange Wollstrümpfe an, die mit Strapsen festgehalten wurden. Zusammen mit meinen drei Schwestern teilte ich mir ein altes Damenfahrrad. Spielzeug hatten wir keines, aber wir spielten mit allem, was uns zwischen die Finger kam: Federn, Tannenzapfen, Steine, Lehm, Äste, rostige Schrauben. Zum Friseur mussten wir fünf Kilometer zu Fuß gehen, in den nächsten Marktflecken. Und einmal gab es einen „Event“, wenn auch ohne kommerziellen Hintergrund: Die Dorfstraße wurde geteert; dann kam eine Kehrmaschine, hinter der wir Kinder in einer langen Prozession herzogen, denn die Kehrmaschine verlor viele 318 Teil IV: Zukunftsperspektiven des Eventmarketing Borsten. Wenn man genug hatte, konnte man sie zu einem Büschel zusammenbinden, das wie ein Gamsbart aussah. Ich erzähle dies, um zu illustrieren, dass Erlebnisse und Events nicht auf den Markt angewiesen sind; im Gegenteil spricht alles dafür, dass meine Kindheit wesentlich erlebnisintensiver war als die typische Kindheit in der Erlebnisgesellschaft. Nicht umsonst gibt es eine bundesweite Initiative „spielzeugfreier Kindergarten“. Erlebnisse und Events werden sich teilweise vom Marktgeschehen lösen. Jenseits der Erlebnisgesellschaft werden die Menschen entdecken, dass die Intensität des Erlebens mit dem Selbermachen steigt. In der Techno-Szene eskalierte der Gegensatz zwischen kommerziellen und nichtkommerziellen Events zum offenen Konflikt. Techno-Events waren zunächst eine außerkommerzielle Erfindung, die dann kommerziell usurpiert werden soll. Ein weiteres Beispiel ist der Kommerzialisierungswiderstand im Internet. In selbst gemachten Ereignissen tritt der Eigensinn der Menschen zutage. Es wird beide Formen von Events, kommerzielle und nicht-kommerzielle, nebeneinander geben und beide Sphären werden sich gegenseitig beeinflussen. Eine neue und angemessenere Erlebnisphilosophie zeichnet sich ab. Man wird erkennen, dass Erlebnisse im wesentlichen etwas Selbst gemachtes sind, und dass man sie nur zu einem geringen Teil planen kann. Man wird Produkte und viele Dienstleistungen wieder von Erlebnisansprüchen entlasten und stattdessen den Erlebnisanspruch an sich selbst und seine persönlichen Kompetenzen stellen, oder an spezialisierte Erlebnisdienstleister, die raffinierte Events anbieten. Der Konkurrenzvorteil solcher Angebote wird umso größer sein, je intensiver die Nachfrager zur eigenen Erlebnisarbeit angeregt werden. Erlebnisse sind „wesensmäßig Nebensache“, so der Philosoph Jon Elster (1987). Dies bedeutet, dass sich die schönsten Erlebnisse dann einstellen, wenn man sie gar nicht beabsichtigt hat. Jenseits der Erlebnisgesellschaft wird man sich mit dem Paradox einzurichten verstehen, dass derjenige besonders erlebnisrational handelt, der nicht erlebnisrational handelt. Aber kann man dies überhaupt? Sind wir nicht geradezu zur Erlebnisrationalität verurteilt? Es gibt vor allem zwei Handlungsformen jenseits der Erlebnisrationalität, die auf dem Weg zur gereiften Kultur der Subjektorientierung mehr und mehr an die Stelle der Erlebnisrationalität treten werden: Konzentration und Kommunikation. Beide Handlungsformen blitzen bereits deutlich in der anbrechenden Eventkultur auf. Ein neues Ideal der kommunikativen und konzentrierten Lebensführung breitet sich aus. Das Denken der Erlebnisrationalität wird dabei genau umgedreht. Bei Kommunikation und Konzentration wird die Aufmerksamkeit auf etwas gerichtet, was außerhalb von einem selbst liegt. Im Gegensatz dazu richtete sich das erlebnisrationale Denken nach innen; es wurde beherrscht von innenorientierten Fragen wie: Welche Erlebnisse will ich haben? Welche Angebote passen zu meinen Wünschen? Wirken die Angebote so, wie ich es beabsichtigt habe? Im kommunikativen und konzentrierten Lebensstil treten diese Fragen zurück; man wendet sich anderen Menschen zu oder beschäftigt sich mit einer unter Umständen schwierigen Aufga- Die Zukunft der Erlebnisgesellschaft 319 be, mobilisiert alle Aufmerksamkeit und alles Können und vergisst dabei die Zeit und sich selbst: Selbstvergessenheit statt Selbstbezogenheit. In seinem Buch „Flow“ berichtet Mihalyi Csikszentmihalyi (1992) von seinen interkulturellen Untersuchungen, in denen sich immer wieder herausgestellt hat, dass die Menschen sich dann am glücklichsten fühlen, wenn sie gar nicht bewusst an ihrem Glück arbeiten, sondern in einer Tätigkeit aufgehen. Genau deshalb ist das Element der Beteiligung bei Events so wichtig. 5.4 Renaissance der Produktorientierung Konsum wird wieder stärker produktorientiert. Beim erlebnisrationalen Umgang mit Produkten steht das Subjekt selbst im Vordergrund; der Konsument begreift die Ware als ein Stimulans für gewünschte innere Zustände. Jenseits der Erlebnisgesellschaft werden wieder verstärkt die objekten Eigenschaften von Produkten wahrgenommen. Hier taucht ein altes Motiv der Glücksphilosophie auf, das schon Aristoteles in der nikomachischen Ethik formuliert und das Schopenhauer (1986) zum Zentrum seiner „Aphorismen zur Lebensweisheit“ macht: Das Streben nach Glück wird reduziert auf die Vermeidung von Problemen. Zuerst einmal, so diese Philosophie, muss man gesund sein und frei von existenzgefährdenden Bedrohungen. Die Basis des Lebens muss stimmen, die objektiven Lebensverhältnisse. Was man dann subjektiv daraus macht, was man damit erlebt, kann man jedenfalls nicht kaufen. Gereifte Subjektorientierung äußert sich bei dieser Denkfigur in einer Rückkehr zu den objektiven Merkmalen der Produkte. Dabei werden alte Bewertungsmaßstäbe wie Haltbarkeit und Preis-Leistungs-Verhältnis eine Wiederbelebung erfahren; neue Gesichtspunkte werden hinzutreten: Umweltverträglichkeit, Recyclebarkeit, Serviceangebot, Umrüstbarkeit (so dass man nicht bei jeder Teilinnovation das ganze Produkt wegwerfen muss, wie dies gegenwärtig etwa bei PC’s oder Fahrrädern der Fall ist). Ich kann mir vorstellen, dass die Verbraucher aus dieser Haltung heraus mehr und mehr die Aufladung von Produkten mit Erlebnisreizen als Aufdringlichkeit und Bevormundung zurückweisen werden. Das Produkt soll entweder ein wirklich wirksames professionelles Erlebnisprodukt sein, etwa ein Event, oder ein Basisprodukt, das die Erlebnisse des Verbrauchers nicht vorwegnimmt, sondern den Verbraucher lediglich für Erlebnisse beliebiger Art freisetzt. 320 Teil IV: Zukunftsperspektiven des Eventmarketing

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References

Zusammenfassung

Die Brücke zwischen Theorie und Praxis

Eventmarketing ist der systematische Prozess der Inszenierung dreidimensionaler, live-erlebbarer Themen zu Marketingzwecken. Events sind heute fester Bestandteil im Kommunikations-Mix marketingtreibender Unternehmen. Die Grenzen zwischen »Above-the-Line« und »Below-the-Line« sind in vielen Branchen deutlich verblasst.

Die Herausforderung für die Eventpraxis liegt in der Steigerung der Professionalität in dieser Marketingteildisziplin: Marketingevents markentechnisch und dramaturgisch noch systematischer gestalten: »Erkenntnis als Erlebnis« beschreibt dabei ein wichtiges Zukunftsfeld. Eine dem Mitteleinsatz entsprechende Überprüfung der Maßnahmen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz zur Regel machen.

Als ein theoretisch fundiertes, aber deutlich praxisorientiertes Werk schlägt das Buch gezielt die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Namhafte Marketingwissenschaftler und Marketingverantwortliche renommierter Markenartikler, Geschäftsführer oder Experten aus Eventagenturen und Markenberatungen behandeln in diesem Buch Grundlagen für den Erfolg von Eventmarketing sowie konzeptionelle und operative Aspekte und schildern Beispiele für erfolgreiches Eventmarketing in der Praxis. Für Führungskräfte in allen Industriebereichen, Unternehmensberater, Marketingfachleute, Werbe- und Eventagenturen.

Der Autor

Dr. Oliver Nickel beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit forschungsgestützter Marken- und Kommunikationsberatung. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Icon Added Value.