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Jan Drengner, State of the Art der Wirkungs- und Erfolgsforschung im Eventmarketing in:

Oliver Nickel (Ed.)

Eventmarketing, page 142 - 154

Grundlagen und Erfolgsbeispiele

2. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3136-0, ISBN online: 978-3-8006-4372-1, https://doi.org/10.15358/9783800643721_142

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State of the Art der Wirkungs- und Erfolgsforschung im Eventmarketing Dr. Jan Drengner 1 Die Notwendigkeit von Wirkungsanalysen im Eventmarketing . . . . . . . 135 2 Bisherige verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Erklärung der Wirkungsweise von Marketingevents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 3 Zukünftige verhaltenswissenschaftliche Forschungsfelder zur Erklärung der Wirkungsweise von Marketingevents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 3.1 Aktivierende Konstrukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 3.2 Affektive Konstrukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 3.3 Kognitive Konstrukte und Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 3.4 Gemischte Konstrukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 4 Ansätze zur Bestimmung des Erfolges von Marketingevents . . . . . . . . . . 144 4.1 Bestimmung der Effektivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 4.2 Bestimmung der Effizienz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 5 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 1 Die Notwendigkeit von Wirkungsanalysen im Eventmarketing Wie Untersuchungen des deutschen Eventmarktes zeigen, betrachten Praktiker das Eventmarketing als ein Kommunikationsinstrument, mit dem sich viele unterschiedliche Ziele mehr oder weniger gut erreichen lassen. Jedoch ist anzunehmen, dass diese Urteile eher auf der Berufserfahrung der Befragten und weniger auf wissenschaftlich belegten Erkenntnissen beruhen. Begründen lässt sich diese Vermutung mit dem gegenwärtigen Mangel an empirischen Studien zu den Wirkungen von Marketingevents. Diese sind aber notwendig, da erst die Kenntnis der „Funktionsweise“ des Eventmarketing dessen planmäßigen und zielgerichteten Einsatz erlaubt. Damit ist einerseits zu klären, welche Prozesse bei den Teilnehmern eines Events während der Veranstaltung ablaufen können, um auf operativer Ebene zieladäquate Gestaltungshinweise zu erarbeiten. Andererseits ist zu hinterfragen, ob und in welchem Ausmaß Marketingevents die in dargestellten kommunikationspolitischen Ziele (überhaupt) erreichen können. Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, können Events auch auf strategischer Ebene zum Unternehmenserfolg beitragen. 2 Bisherige verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Erklärung der Wirkungsweise von Marketingevents Zur Zeit lassen sich in der Wissenschaft zwei Herangehensweisen zur Erklärung der Wirkungen des Eventmarketing identifizieren. Neben der von Zanger in diesem Sammelband diskutierten soziologisch geprägten Sichtweise ist die zweite Gruppe von Ansätzen verhaltenswissenschaftlich orientiert. Die verhaltenswissenschaftlichen Erklärungsversuche konzentrieren sich bisher auf die Beeinflussung der Einstellung bzw. des Images (der Wahrnehmung) des im Mittelpunkt der Veranstaltung stehenden Eventobjektes (z.B. Marke, Produktgruppe, Unternehmen) (vgl. Drengner, 2003a; Lasslop, 2003; Nufer, 2002). Bezogen auf das Eventmarketing lassen sich in Abhängigkeit vom betrachteten Meinungsgegenstand zwei Arten von Einstellungen identifizieren (vgl. Lasslop, 2003, S.84 ff.). Einerseits ist dies die Einstellung gegenüber dem Event bzw. dessen Inhalten sowie andererseits die Einstellung gegenüber dem Eventobjekt. Wie die in Abbildung 2 dargestellten empirischen Ergebnisse belegen, wirkt die Einstellung zum Event im Sinne einer intervenierenden Variablen auf die Einstellung zum Eventobjekt. Ähnliche, empirisch gestützte Ergebnisse bestehen bezüglich des Images (vgl. Drengner, 2003a). Das Konstrukt „Image“ kann als mehrdimensionale Ausprägung der Einstellung beschrieben werden, das die Gesamtheit aller nicht korrelierten, mit einem Meinungsgegenstand verbundenen denotativen (sachhaltigen) und konnotativen (nicht-sachhaltigen) Eigenschaften (Assoziationen) umfasst. Die Imagebeeinflussung basiert dabei auf dem Prozess des Imagetransfers. Dieser beschreibt eine Reaktion in der Psyche des Konsumenten auf die gemeinsame Präsentation zweier Objekte. Dabei erfolgt entweder eine Übertragung neuer denotativer und/oder konnotativer Assoziationen von dem einen auf das andere Objekt oder eine Verstärkung bereits vorhandener denotativer und/oder konnotativer Assoziationen (vgl. Glogger, 1999, S. 68 f.). Für das Eventmarketing konnte bisher empirisch gezeigt werden, dass ein Transfer der konnotativen Eventbeurteilung (1. Objekt) auf das Eventobjekt (2. Objekt) möglich ist (vgl. Drengner, 2003a, S.188 ff.). Im Gegensatz zu Lasslop 136 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Unternehmensexterne Zielgruppen Unternehmensinterne Zielgruppen • Kundenbindung (54%) • Motivation (63%) • Imageverbesserung (38%) • Information über das Produkt/ • Erhöhung des Bekanntheitsgrades (33%) Unternehmen (41 %) • Neukundengewinnung (19 %) • Verstärkung der Bindung an das • Pflege des Zielgruppenkontaktes (15%) Produkt/Unternehmen (29%) • Aktivierung der Zielgruppe (12 %) • Imageverbesserung (12%) • Pflege des Zielgruppenkontaktes (11%) Abb.1: Die häufigsten Eventziele in der Praxis (Quelle: Zanger/Drengner, 2004, S.44 f.) (2003, S.84 ff.) wird hier jedoch nicht von der „Einstellung zum Event“, sondern von der „Eventbeurteilung“ gesprochen, um darauf zu verweisen, dass es bei dem Besuch eines einmaligen Events noch zu keiner dauerhaften Reaktion im Sinne des üblichen Verständnisses von Einstellung „als innere erlernte, relativ dauerhafte Bereitschaft eines Individuums, auf Umweltstimuli bzw. Objekte konsistent positiv oder negativ zu reagieren“ (vgl. Trommsdorff, 2004, S.159). Zusammenfassend zeigen genannten empirischen Studien, dass es zu einer Übertragung der als positiv erlebten Eventinhalte auf die Marke oder das Unternehmen kommt, welches im Mittelpunkt des Ereignisses steht. Die positiv erlebten Eventinhalte wiederum werden • von der Einstellung zum Eventobjekt vor dem Event, • vom Kontext der Veranstaltung (z.B. Einbindung des Events in eine übergeordnete Veranstaltung, z.B. Messe-Event) (vgl. Lasslop, 2003, S.246 ff.) • und von den während der Eventteilnahme empfundenen Emotionen (vgl. Drengner, 2003a, S.205 ff.) beeinflusst. Als wichtige Wirkungsdeterminante des Imagetransfers wurde die Passfähigkeit zwischen Eventobjekt und Eventinhalt identifiziert (vgl. Drengner, 2003a, S.205 ff.). In Anlehnung an Baumgarth (2000, S. 48) lässt sich das Konstrukt der Passfähigkeit als subjektive Beurteilung der Beziehung zwischen zwei Objekten definieren. Die Bedeutung der Passung kann mit gedächtnispsychologischen Überlegungen begründet werden. Bestehen zwischen dem Event bzw. seiner inhaltlichen Ausgestaltung und dem Eventobjekt bereits gedankliche Verbindungen, so wird eine Person in Abhängigkeit von der Stärke und Anzahl der gemeinsamen denotativen und/oder konnotativen Assoziationen beide als mehr oder weniger passfähig beurteilen (vgl. Drengner/Gaus/Zanger, 2004). Im Vergleich des Zustandes eines nicht gegebenen Fits mit der Situation einer vollständigen Affinität, benötigt das Individuum im zweiten Fall weniger kognitiven Aufwand, um eine Verbindung zwischen Event und Eventobjekt zu schaffen. Dies wiederum fördert den Prozess des Imagetransfers, da die bereits bestehende Verknüpfung zwischen beiden Meinungsgegenständen die gewünschte Übertragung neuer Merkmale von dem Ereignis auf das Eventobjekt vereinfacht. Wie Zanger (vgl. Kapitel I: Entwicklungsstand in Wissenschaft und Praxis) und Nickel/Esch (vgl. Kapitel II: Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen und markentechnische Aspekte) in diesem Sammelband zeigen, weisen Marketingevents im Vergleich zu anderen Instrumenten der Unternehmenskommunikation (wie bspw. Sponsoring: vgl. dazu: Dean, 1999; Gwinner/Eaton, 1999; Glogger, 1999) einige Besonderheiten auf (z. B. aktive Einbeziehung der Zielgruppe in den Kommunikationsprozess, multimodale Zielgruppenansprache), womit eine reine Übertragung bisheriger wirkungsanalytischer Modelle aus anderen Bereichen auf das Eventmarketing nicht ausreicht. Bedingt durch die Eigenschaft von Marketingevents, die Zielgruppe aktiv in den Kommunikationsprozess einzubeziehen, kommt dem aus der Motivationspsycholo- State of the Art der Wirkungs- und Erfolgsforschung im Eventmarketing 137 gie stammenden Flow-Erleben (vgl. Csikszentmihalyi, 1975) eine Schlüsselrolle bei der Erklärung der Eventwirkungen zu. Die Bedeutung des Konstruktes ergibt sich daraus, dass es sich auf das Erleben verschiedener Alltagssituationen bezieht und damit auch das durch das Eventmarketing gewollte (positive) Erleben einer Markenbotschaft umfasst. Genauer formuliert, beschreibt das Konstrukt ein holistisches Erlebnis, welches bei Tätigkeiten auftritt, deren Anforderungen den Fähigkeiten des Ausführenden entsprechen, die ihm eine eindeutige Handlungsstruktur und sofortige Rückmeldung über den Erfolg bzw. Misserfolg seiner Handlung geben sowie eine einfache Konzentration ermöglichen. Während dieser Tätigkeit ist die ausführende Person hoch konzentriert und selbstvergessen, verliert ihren Zeitsinn, erlebt Kontrolle über die Handlung sowie ein Verschmelzen von Bewusstsein und der ausgeführten Handlung (vgl. Drengner, 2003a, S.127; Schiefele, 1990, S.312). Hinsichtlich der Wirkungen im Eventmarketing wurde bisher empirisch belegt, dass Flow sowohl auf die empfundenen Emotionen als auch auf die Beurteilung des 138 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Autor untersuchte Ausgewählte Ergebnisse Stichprobe Drengner 1003 Kinder und 2003a Jugendliche (11 bis 15 Jahre) Lasslop 714 Erwachsene 2003 (ab 14 Jahre) Nufer 1353 Kinder und 2002 Jugendliche (14 bis 18 Jahre) • Je stärker das aktive (Flow-)Erleben, desto positiver sind sowohl die empfundenen Emotionen als auch die Eventbeurteilung. • Je positiver die empfundenen Emotionen, desto positiver sind die Eventbeurteilung und das Image des Eventobjektes. • Je stärker die Passfähigkeit zwischen Event und Eventobjekt, desto positiver das Image des Eventobjektes. • Die Eventbeurteilung beeinflusst im Sinne eines Imagetransfers mittelfristig das Image des Eventobjektes. • Je besser die Einstellung zur Marke vor dem Event, desto besser ist die Einstellung zum Event. • Je besser der Kontext eines Events beurteilt wird, desto besser ist die Einstellung zum Event. • Je besser die Einstellung zum Event, desto besser ist die Einstellung zur Marke nach dem Event. • Je besser die Einstellung zur Marke vor dem Event, desto besser die Einstellung zur Marke nach dem Event. Abb. 2: Ausgewählte Ergebnisse empirisch gestützter Analysen der Wirkungen von Marketingevents • Eventmarketing beeinflusst das Markenimage besser als adäquate Sponsoringmaßnahmen. Events positiv wirkt (vgl. Drengner, 2003a, S.188 ff.). Jedoch scheint damit das Erklärungspotential des Konstruktes für das Eventmarketing nicht ausgeschöpft, da in anderen sozialwissenschaftlichen Disziplinen ein positiver Zusammenhang von Flow mit einer Vielzahl hypothetischer Konstrukte, wie z. B. kognitive Effizienz, Kreativität oder Selbstbewertung, nachgewiesen wurde (vgl. Drengner/Zanger, 2003, S.28 ff.). Neben den o.g., bereits (wenn auch noch nicht in ausreichendem Maße) empirisch geprüften Konstrukten/Zusammenhängen scheinen jedoch noch andere Variablen geeignet, einen Erklärungsbeitrag zur Wirkung von Marketingevents liefern zu können. Diese werden im Folgenden kurz dargestellt, wobei zur Systematisierung eine Unterteilung in aktivierende, affektive, kognitive und gemischte Konstrukte bzw. Prozesse erfolgt. 3 Zukünftige verhaltenswissenschaftliche Forschungsfelder zur Erklärung der Wirkungsweise von Marketingevents 3.1 Aktivierende Konstrukte Außer dem bereits diskutierten Flow-Erleben bieten die Aktivierung, die Aufmerksamkeit und das Involvement als aktivierende Konstrukte Potentiale zur Erklärung der Wirkungen von Marketingevents. Als ein grundlegend erfolgsrelevantes Konstrukt lässt sich die Aktivierung der Eventteilnehmer identifizieren, und von besonderem Interesse ist auch die Aufmerksamkeit. Da erst nach der Aufnahme eines Reizes, wie der Eventbotschaft, dessen Weiterverarbeitung durch den Organismus erfolgen kann, lassen sich Aktivierung und Aufmerksamkeit als notwendige Bedingungen für alle darauf folgenden affektiven und/oder kognitiven Wirkungsprozesse von Marketingevents auffassen. Eng verbunden mit der Aktivierung ist das Involvement, welches sich als gedankliches Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich eine Person einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet, definieren lässt (vgl. Kroeber- Riel/Weinberg, 2003, S.345). Bezogen auf Marketingevents kann sich das Konstrukt auf den Eventinhalt und/oder das Eventobjekt bzw. die zu vermittelnde Eventbotschaft beziehen, wobei das Involvement in beiden Fällen sowohl langfristig (prädispositional) als auch kurzfristig (handlungsspezifisch) sein kann. Das prädispositionale Involvement gegenüber dem Eventinhalt und/oder –objekt ist bereits vor dem Ereignis bei der Zielgruppe vorhanden und beeinflusst somit die Entscheidung, ob eine Person an der Veranstaltung teilnimmt oder nicht. Weiterhin ist es eine wichtige Determinante des handlungsspezifischen Involvements (vgl. Drengner, 2003a, S.93 ff.; Nufer, 2002, S.120 f.). Dieses wiederum gilt in verschiedenen Modellen der Werbewirkungsforschung (vgl. z.B. Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit von Petty/Cacioppo, 1983; Modell der Wirkungspfade nach Kroeber- Riel, vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.612 ff.) und ihrer Adaption auf das Event- State of the Art der Wirkungs- und Erfolgsforschung im Eventmarketing 139 marketing (vgl. Drengner, 2003a) als wichtige Einflussvariable auf den Prozess, wie ein Empfänger eine an ihn gerichtete Botschaft verarbeitet. Somit lässt sich vermuten, dass bei einem hohen Involvement gegenüber dem Eventobjekt, die Verarbeitung der Eventbotschaft stark kognitiv geprägt ist, während bei einem geringen Involvement gegenüber dem Eventobjekt eher periphere Hinweisreize (z.B. Beurteilung des Events, erlebte Emotionen, Flow, Einstellung zum Event) die Botschaftsverarbeitung bestimmen (vgl. Drengner, 2003a, S.133 f.). 3.2 Affektive Konstrukte Zu den affektiven Konstrukten, welche zur Erklärung der Wirkungen von Marketingevents geeignet scheinen, zählen Emotionen und Stimmungen. Betrachtet man die Definitionen der Begriffe Eventmarketing und Marketinevent so wird – ähnlich dem Flow-Erleben – die zentrale Stellung dieser Konstrukte bei der Wirkungsanalyse deutlich: Beide stehen eng mit dem Begriff des Erlebens in Verbindung, welcher wiederum als zentrales Element des Eventmarketing gilt (vgl. dazu den Beitrag von Weinberg und Nickel in diesem Sammelband). Wie bereits bei der Diskussion bisheriger empirischer Ergebnisse hervorgehoben, können die während eines Events erlebten positiven Emotionen die Beurteilung der Veranstaltung positiv beeinflussen. Bezüglich der Stimmungen, die sich von Emotionen durch ihre Ungerichtetheit (vgl. Jaekel, 1997, S.36) unterscheiden, bestehen hingegen noch keine an der Realität geprüften Erkenntnisse bezüglich ihrer Wirkung bei Marketingevents. Die Stimmungsforschung konnte jedoch zeigen, dass das Konstrukt sowohl kognitive als auch affektive Wirkungen entfalten kann (vgl. Nufer, 2002, S.123; Silberer, 1999, S.133 ff.), die sich dahingehend zusammenfassen lassen, dass Menschen in positiver Stimmung leichter beeinflussbar sind als in schlechter Stimmung. Gelingt es, diese Stimmungswirkungen auch für Marketingevents empirisch nachzuweisen, bietet die Stimmungsforschung neben der Emotionsforschung ein breite Palette an Handlungshinweisen.), die sich für die Gestaltung von Marketingevents nutzen lassen (vgl. z.B. Silberer/Jaekel, 1996, S.154 ff.). Beispielsweise ergeben sich Hinweise zur Gestaltung sozialer Interaktionen während des Events oder zur Gestaltung der räumlichen Umwelt, d.h. des Veranstaltungsortes. 3.3 Kognitive Konstrukte und Prozesse Eine grundlegende Voraussetzung dafür, dass sich das bei einem Marketingevent Erlebte positiv auf das Eventobjekt auswirkt (z. B. in Form eines Imagetransfers), stellt die Wahrnehmung der gebotenen Eventinhalte und des Eventobjektes durch die Zielgruppe dar. Aus kognitiver Sicht sind damit sowohl die Eventinhalte als auch das Eventobjekt bzw. die Eventbotschaft als Umweltreize zu interpretieren, die die Eventteilnehmer über ihre Sinnesmodalitäten aufnehmen und verarbeiten. Ge- 140 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing nerell lassen sich die in der Zielgruppenkommunikation, also auch bei Marketing- Events, nutzbaren Reize in emotionale, kognitive und physische Stimuli unterteilen (vgl. Homburg/Krohmer, 2003, S. 30 f.; Kroeber-Riel/Esch, 2004, S.165 ff.). Im Gegensatz zu den meisten Instrumenten der Kommunikationspolitik können durch Marketingevents alle menschlichen Sinne angesprochen werden, um die entsprechenden Aktivierungs- bzw. Transferwirkungen zu erreichen (vgl. Drengner, 2003a, S.35 f.). Zukünftige Forschungen sollten besonderes Augenmerk auf die Wirkungen der physischen Reize legen, zumal sich zu diesen Stimuli in der Marketingforschung generell wenig fachbezogene Erkenntnisse finden lassen. Unabhängig davon, welches psychographische Ziel mit einem Marketingevent erreicht werden soll, ist allen Zielen gemeinsam, dass dauerhafte und verhaltensrelevante Wirkungen bei der Zielgruppe angestrebt werden. Daraus ergibt sich die Aufgabe, bei den Veranstaltungsbesuchern Lernprozesse zu initiieren. Lernen umfasst sowohl den Erwerb von Wissen als auch die Veränderung von Verhaltensmöglichkeiten, wobei beide Prozesse auf den Erfahrungen oder Beobachtungen der jeweiligen Person beruhen. Trotz einer Vielzahl lerntheoretischer Ansätze besteht weitgehend Einigkeit darüber, dass sich das menschliche Verhalten nicht mit einigen wenigen Theorien erschöpfend beschreiben lässt. Die gegenwärtigen Sichtweisen werden deshalb nicht als konkurrierend, sondern als komplementär betrachtet (vgl. Kroeber- Riel/Weinberg, 2003, S.331). Hinsichtlich der Wirkungen von Marketingevents ist somit zu prüfen, welches Erklärungspotential die bestehenden Lerntheorien aufweisen, wobei sich die Betrachtungen bisher auf die klassischen und die kognitiven Lerntheorien konzentrieren (vgl. Drengner, 2003a, S.86ff.; Nufer, 2002, S.137ff.). Indem der Eventteilnehmer seine während des gesamten Ereignisses intensiv erfahrenen Erlebnisse mit dem Eventobjekt verbindet, kommt es v.a. zu einer emotionalen Aufladung des Objektes (vgl. Nufer, 2002, S.143). Im Gegensatz zu den klassischen Lerntheorien, die von einem „automatischen Lernen“ ausgehen, fassen die kognitiven Theorien das Lernen als Aufbau bzw. Veränderung von Wissensstrukturen auf. So eignet sich insb. der Ansatz semantischer Netzwerke (vgl. Haberlandt, 1994, S. 140 ff.; Clifford, 1992, S.398 ff.) zur Erklärung des oben dargestellten Imagetransfers und der in diesem Zusammenhang wichtigen Passfähigkeit (vgl. Drengner/Gaus/Zanger, 2004, S.413 f.). Weiterhin ergibt sich Erklärungspotential aus dem multimodalen Gedächtnismodell von Engelkamp (1991, S.56 ff.) und Zimmer (1986). Beide Autoren gehen davon aus, dass das menschliche Gedächtnis Informationen nicht nur semantisch, sondern zusätzlich auch sinnesspezifisch speichert. Vor diesem Hintergrund lassen sich Erlebnisse vertiefen, da sich die einzelnen sinnesspezifischen Speicher gegenseitig aktivieren und verstärken (vgl. Engelkamp/Denis, 1990, S.231; Zimmer, 1986, S.36). Indem Marketingevents alle menschlichen Sinne ansprechen, bieten sie der Zielgruppe im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten mehr Möglichkeiten, das Ereignis und die Botschaft in ihrem Gedächtnis zu speichern, was letztlich die Erinnerung an die Veranstaltung und eventuell an das in deren Mittelpunkt stehende Objekt verbessert. State of the Art der Wirkungs- und Erfolgsforschung im Eventmarketing 141 3.4 Gemischte Konstrukte Neben der Einstellung und dem Image, welche sowohl affektive als auch kognitive Komponenten umfassen, ist die Zufriedenheit eine weitere komplexe Variable, welche sich zur Wirkungsanalyse von Marketingevents zu eignen scheint. Definieren lässt sich das Konstrukt als Ergebnis eines kognitiv geprägten Soll-Ist-Vergleiches zwischen der wahrgenommenen und erwarteten Leistung, wobei dieses Ergebnis sowohl kognitiv als auch affektiv geprägt sein kann (vgl. Griese, 2002, S. 65 ff.; Stauss, 1999). Ähnlich der Einstellung und dem Involvement kann sich die Zufriedenheit sowohl auf das Eventobjekt als auch auf das Event selbst beziehen. • Die Zufriedenheit mit dem Eventobjekt ist vor allem dann von Interesse, wenn die Zielgruppe aktiven Kontakt mit diesem hat (z.B. Testfahrt eines neuen PKW). • Die Zufriedenheit mit dem Event ergibt sich hingegen aus den Inhalten der Inszenierung, aus der Gestaltung des Eventumfeldes sowie – sofern vorhanden – aus der Zufriedenheit mit dem Eventobjekt. Aufgrund der o. g. Wirkungen ist das Konstrukt für das Eventmarketing vor allem als intervenierende Variable von Interesse. Es kann vermutet werden, dass sich die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit der Eventteilnehmer auf deren Einstellung gegenüber dem Event oder Eventobjekt bzw. dessen Image auswirkt. Weiterhin könnten die nachträgliche Erinnerung und die Bereitschaft auch zukünftig an einem Event des jeweiligen Veranstalters teilzunehmen von der Zufriedenheit abhängen. Ähnliches gilt vermutlich auch für die Art und Weise, wie die Eventteilnehmer Dritten über das Erlebte berichten. Fasst man die Ergebnisse des zweiten und dritten Kapitels aus diesem Beitrag zusammen, so lässt sich Folgendes festhalten: • Voraussetzung für die erfolgreiche Durchführung von Marketingevents ist die Kenntnis der „Funktionsweise“ dieses Instrumentes. • Erste empirische Untersuchungen konnten zeigen, dass Konstrukte, wie die Emotionen der Eventteilnehmer, das Flow-Erleben, die Beurteilung des Events bzw. die Einstellung zum Event oder die Passfähigkeit zwischen Eventinhalt und Eventobjekt wichtige intervenierende Variablen zur Erklärung der Image- bzw. Einstellungswirkungen von erlebnisorientierten Veranstaltungen sind. • Dennoch erscheint dies nicht ausreichend für die Erklärung der Wirkungen von Marketingevents, da einerseits die gefundenen Ergebnisse bisher nicht repliziert wurden. Andererseits konnte hier skizzenhaft dargestellt werden, dass es noch weitere Konstrukte bzw. Prozesse gibt, die entsprechendes Erklärungspotential besitzen und deshalb in zukünftigen Arbeiten zu beachten sind. Abbildung 3 gibt einen abschließenden Überblick über die hier diskutierten Konstrukte. Es sei darauf verwiesen, dass die Graphik aufgrund der Komplexität und Vielzahl der Zusammenhänge zwischen den einzelnen Variablen nicht alle denkbaren Verbindungen darstellt. Dennoch symbolisieren die Pfeile, dass sich die unmittelbare Wirkung von Marketingevents nur durch das Zusammenspiel mehrerer 142 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Konstrukte erklären lässt. Weiterhin ist zu beachten, dass sich die langfristigen Gedächtniswirkungen von Marketingevents durch den Einsatz unterstützender Kommunikationsinstrumente verstärken lassen. So kann beispielsweise die gezielte Nutzung des Events für Öffentlichkeitsarbeit die Bekanntheit des Eventobjektes steigern. State of the Art der Wirkungs- und Erfolgsforschung im Eventmarketing 143 Abb.3: Zur Erklärung der Wirkungen von Marketingevents geeignete verhaltenswissenschaftliche Konstrukte (bisher empirisch untersuchte Konstrukte sind kursiv gekennzeichnet) (Quelle: in Anlehnung an Zanger, 1998, S.78) 4 Ansätze zur Bestimmung des Erfolges von Marketingevents Gelingt es, mit weiteren Analysen das Verständnis für die Wirkungen von Marketingevents zu verbessern, so können sich in einem zweiten Schritt weitere Forschungsbemühungen der Kontrolle des Erfolges dieses Kommunikationsinstrumentes widmen. Dabei gilt der Erfolg dann als gegeben, wenn dessen Einsatz sowohl effizient als auch effektiv ist (vgl. Lasslop, 2003, S. 8 ff.). Effizienz, als Beurteilung der Wirtschaftlichkeit der Kommunikationsmaßnahme, liegt dann vor, wenn es zu dem Output/Input-Verhältnis des Events keine andere Maßnahme gibt, die über ein besseres Verhältnis dieser Größen verfügt (vgl. Lasslop, 2003, S.11; Burmann, 2002, S.100). Bei der Effektivität geht es hingegen um den Wirkungsgrad des Instrumentes, also die Frage, inwieweit ein im Voraus festgelegtes Ziel erreicht wurde. 4.1 Bestimmung der Effektivität Hinsichtlich des Zieles der Effektivität lassen sich mehrere sog. kontrollorientierte Ansätze für das Eventmarketing identifizieren (vgl. Drengner, 2003b; Zanger/ Drengner, 1999; Zanger, 1998; Bruhn, 1997, S.815 ff.). Gemeinsam ist diesen Ansätzen, dass sie neben der sog. Ergebniskontrolle, die mit dem Soll-Ist-Vergleich der Eventziele die Effektivität des Instrumentes bestimmt, weitere Analyseebenen, wie die Prämissenkontrolle- bzw. das Eventmarketing-Audit und die Ablaufkontrolle, in die Kontrolle des Events einbeziehen. Diese Ansätze zusammenfassend, besteht der erste Schritt einer umfassenden Eventmarketing-Kontrolle im Audit des Kommunikationsinstrumentes, also der Revision der während der Vorbereitung und Entwicklung des Events getroffenen Entscheidungen. Dies soll einerseits eventuelle Fehlentwicklungen während des Eventprozesses offen legen und vermeiden (Überwachungsfunktion) sowie andererseits mögliche Ursachen für den Erfolg oder Misserfolg des Eventmarketing im Nachhinein aufdecken (Diagnosefunktion). Zur besseren Strukturierung bietet es sich an, das Eventmarketing-Audit in vier Bereiche zu differenzieren. • Das Prämissen-Audit prüft die für den Einsatz des Kommunikationsinstrumentes zugrunde gelegten Planungsprämissen, wie z. B. die generelle Passfähigkeit des Eventmarketing zur bisherigen Kommunikationsstrategie. • Das Ziel-Audit besteht in der Überprüfung der Eventmarketing-Ziele, wobei vor allem deren Realitätsnähe, operationale Formulierung sowie inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung mit übergeordneten Kommunikationszielen im Mittelpunkt stehen. • Das Maßnahmen-Audit betrifft die konkreten Maßnahmen, die zur Erreichung der Eventmarketing-Ziele notwendig sind. Beispielhaft wäre hier die richtige Verteilung des Budgets auf die einzelnen Phasen des Events, wie Vorfeldkommunikation, Durchführung der Veranstaltung und Nachbereitung, zu prüfen. 144 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing • Letztlich beurteilt das Organisations-Audit die zur Planung und Durchführung der Veranstaltung gewählte Organisationsstruktur unter Effizienz- und Koordinationsschwerpunkten. Zum Beispiel ist zu analysieren, ob das Unternehmen über die notwendigen personellen Ressourcen verfügt oder welche Kompetenzen und Entscheidungsbefugnisse die mit dem Projekt beschäftigten Mitarbeiter besitzen. Trotz positiver Ergebnisse beim Eventmarketing-Audit kann der Erfolg der Veranstaltung aufgrund der unprofessionellen Realisierung der Veranstaltung (z.B. Auswahl der falschen Medien zur Kommunikation des Ereignisses, zu wenig Parkplätze für die Besucher, zu lange Wartezeiten beim Catering, unfreundliches Eventpersonal etc.) ausbleiben. Um dies zu vermeiden, richtet sich die Ablaufkontrolle auf die konkrete Umsetzung des Ereignisses. Die Aufgabe besteht darin, eventuelle Ursachen im Ablauf des Events offen zu legen, die möglicherweise die Erfüllung bzw. Nichterfüllung der Eventmarketing-Ziele verantworten. So könnte beispielsweise die Kontrolle der Umfeldbedingungen (z.B. Catering, Veranstaltungsort, Logistik), anhand einer Befragung der Eventteilnehmer oder mittels Checklisten erfolgen. Ähnlich dem Eventmarketing-Audit kommt der Ablaufkontrolle damit einerseits eine Diagnosefunktion zu. Erfolgt die Kontrolle bereits während des Eventprozesses, so lassen sich auf diesem Weg eventuelle Fehlentwicklungen frühzeitig erkennen und möglicherweise noch beheben. Somit übernimmt die Ablaufkontrolle andererseits eine Überwachungsfunktion. Erst die Ergebniskontrolle betrifft die Effektivität der Kommunikationsmaßnahme im engeren Sinne, indem sie ermittelt, ob und in welchem Ausmaß die Eventziele erreicht wurden. Hinsichtlich der Eventteilnehmer empfiehlt es sich, zunächst die Zielerreichung unmittelbar nach Abschluss des Ereignisses zu prüfen. Das bietet den Vorteil, dass aufgrund der zeitlichen Nähe der Messung zu dem Erlebnis mögliche Eventwirkungen bei der Zielgruppe noch nicht durch äußere Faktoren (z.B. Presseberichte) verfälscht sind. Es zeigt sich auf diesem Weg, ob das Kommunikationsinstrument die anvisierten Zielgrößen überhaupt beeinflusst hat, jedoch nicht, ob es sich dabei um einen dauerhaften Zustand handelt. Aus diesem Grund sollte die Zielerreichung in Abhängigkeit von der Dauer und Intensität der kommunikativen Nachbereitung des Events sowie unter Berücksichtigung der Besonderheiten der jeweiligen Zielgröße zu einem späteren Zeitpunkt erneut geprüft werden. Nur so lässt sich feststellen, inwiefern die Wirkung des Events nicht nur kurzfristig, sondern auch langfristig Bestand hat. Allerdings ist zu beachten, dass auch andere Faktoren, wie Kommunikationsmaßnahmen der Konkurrenz oder Veränderungen des Unternehmensumfeldes, die langfristig zu erreichenden Eventziele sowohl positiv als auch negativ beeinflussen können. Um diese Faktoren zu kontrollieren, empfiehlt es sich, ein experimentelles Erhebungsdesign einzusetzen (vgl. Drengner, 2003b, S. 182). Dies bedeutet im Idealfall, dass einerseits bereits im Vorfeld des Events eine entsprechende Messung des Ist-Zustandes stattfindet sowie andererseits auch Personen einbezogen werden, die nicht unmittelbar an der Veranstaltung teilgenommen haben. State of the Art der Wirkungs- und Erfolgsforschung im Eventmarketing 145 Zusammenfassend erfüllt die Ergebniskontrolle zunächst eine Bewertungsfunktion, indem sie einen Soll-Ist-Vergleich durchführt. Die Ursachen für mögliche Abweichungen liefern sowohl das Eventmarketing-Audit als auch die Ablaufkontrolle, was bereits als Diagnosefunktion gekennzeichnet wurde. Weiterhin ergibt sich eine Steuerungsfunktion, da die hier gewonnenen Erkenntnisse in die Vorbereitung, Entwicklung, Inszenierung und Nachbereitung zukünftiger Marketingevents einfließen können. 4.2 Bestimmung der Effizienz Während, wie vorstehend gezeigt, erste Ansätze zur Bestimmung der Effektivität des Eventmarketing bestehen, finden sich bezüglich der Effizienz als Beurteilung des Output/Input-Verhältnisses des Events bislang nur wenige Ansätze. Zwar lässt sich der Input für Marketingevents (z.B. Personalkosten, Mietkosten für den Veranstaltungsort, Kosten für das Catering) noch relativ einfach bestimmen (vgl. Lasslop, 2003, S.164 f.; Burmann, 2002, S. 103 f.), jedoch bestehen sowohl hinsichtlich des Outputs als auch bei der Auswahl sinnvoll vergleichbarer Kommunikationsinstrumente Probleme. Bezogen auf die Bestimmung des Outputs von Events schlägt Lasslop (2003, S.166 ff.) drei Kategorien vor. • Die erste Kategorie umfasst die der Veranstaltung direkt zurechenbaren Erlöse, wie beispielsweise Erlöse aus den während der Veranstaltung eventuell kommerziell angebotenen Dienstleistungen (z.B. Catering, Verkauf von Merchandising-Artikeln). • Die zweite Kategorie betrifft sog. Kommunikationskontaktdaten, d.h. einerseits Kontakte, die direkt bei den Veranstaltungsteilnehmern erzielt wurden, und andererseits Kontakte, die indirekt durch die Multiplikatorwirkung bei Personen der anvisierten Zielgruppe entstehen, die nicht am Ereignis teilhaben konnten. Bezüglich der Eventbesucher werden diese im Rahmen einer sog. Veranstaltungsresonanzanalyse gezählt oder zusätzlich apparativ beobachtet (z.B. via Kamera). Für die indirekten Kontakte empfiehlt der o.g. Autor eine Medienresonanzanalyse. • Die dritte Kategorie bezieht sich auf die psychographischen Kommunikationswirkungen des Events, welche häufig auch die Ziele des Marketingevents darstellen. Hinsichtlich der Auswahl mit dem Eventmarketing vergleichbarer Kommunikationsinstrumente bestehen zwischen den Instrumenten des Kommunikationsmix teilweise gravierende Unterschiede (vgl. Drengner, 2003a, S.16 ff.). Diese Differenzen bewirken wiederum unterschiedliche Qualitäten in der Zielerreichung durch die einzelnen Instrumente, was dem Vergleich des Eventmarketing mit anderen Maßnahmen der Unternehmenskommunikation enge Grenzen setzt. 146 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Jedoch empfiehlt Lasslop (2003, S.179 ff.) im Rahmen einer sog. direkten Effizienzbewertung entsprechende Output/Input-Vergleiche zwischen dem Eventmarketing und anderen Instrumenten. Zwar lassen sich auf diesem Wege entsprechende Effizienzmaße für die jeweiligen Kommunikationsinstrumente berechnen, dennoch bleibt zu fragen, ob dieses Vorgehen nicht nur eine Vergleichbarkeit vortäuscht. Dieser Zweifel ergibt sich aus der unterschiedlichen Qualität der erreichten Ziele. So lässt sich zwar messen, bei wie viel Prozent der Zielgruppe z.B. die Markensympathie durch Werbung erhöht wurde und bei welchem Prozentsatz das durch Marketingevents der Fall war. Jedoch ist aufgrund der o.g. Ergebnisse verhaltenswissenschaftlicher Wirkungsanalysen zu vermuten, dass Events durch die intensive Einbeziehung der Zielgruppe in den Kommunikationsprozess zu einer im Gedächtnis stärker verankerten Markensympathie führen als das beispielsweise bei Werbespots der Fall ist, die häufig mit geringem Interesse aufgenommen werden. Ähnliches gilt für die von Lasslop (2003, S.182 ff.) vorgeschlagene indirekte Effizienzbewertung, in der die o.g. durch das Marketingevent generierten Kontaktdaten (z.B. Medienresonanz des Events) unter Beachtung der dafür entstandenen Kosten mit den Kontaktwerten anderer Instrumente verglichen werden (z.B. Preise für eine äquivalente Anzeige). 5 Zusammenfassung Zusammenfassend ist festzuhalten, dass im Bereich der Wirkungsanalyse und der Eventkontrolle erste Forschungsergebnisse vorliegen, die Potential für zukünftige wissenschaftliche Arbeiten bieten. Es sei darauf verwiesen, dass in beiden Fällen Instrumente der Marktforschung zum Einsatz kommen. Dabei können Unternehmen in einigen Bereichen, wie z.B. der Messung der Wahrnehmung oder des Images, bereits auf bewährte Methoden zurückgreifen, während bezüglich anderer Konstrukte (z.B. Flow, Passfähigkeit) erste Ansätze bestehen, die weiterzuentwickeln sind. Was die Effizienzbewertung betrifft, sind die bisherigen Forschungsergebnisse ebenfalls ausbaufähig. Dies liegt vor allem an den unterschiedlichen Qualitäten der kommunikationspolitischen Instrumente bei der Zielerreichung, womit keine valide Basis für einen inter-instrumentellen Vergleich gegeben ist. Weitere Forschungsbemühungen sollten sich deshalb eher auf einen intra-instrumentellen Vergleich konzentrieren, d.h. verschiedene Eventtypen hinsichtlich ihrer Effizienz gegenüber stellen. State of the Art der Wirkungs- und Erfolgsforschung im Eventmarketing 147

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References

Zusammenfassung

Die Brücke zwischen Theorie und Praxis

Eventmarketing ist der systematische Prozess der Inszenierung dreidimensionaler, live-erlebbarer Themen zu Marketingzwecken. Events sind heute fester Bestandteil im Kommunikations-Mix marketingtreibender Unternehmen. Die Grenzen zwischen »Above-the-Line« und »Below-the-Line« sind in vielen Branchen deutlich verblasst.

Die Herausforderung für die Eventpraxis liegt in der Steigerung der Professionalität in dieser Marketingteildisziplin: Marketingevents markentechnisch und dramaturgisch noch systematischer gestalten: »Erkenntnis als Erlebnis« beschreibt dabei ein wichtiges Zukunftsfeld. Eine dem Mitteleinsatz entsprechende Überprüfung der Maßnahmen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz zur Regel machen.

Als ein theoretisch fundiertes, aber deutlich praxisorientiertes Werk schlägt das Buch gezielt die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Namhafte Marketingwissenschaftler und Marketingverantwortliche renommierter Markenartikler, Geschäftsführer oder Experten aus Eventagenturen und Markenberatungen behandeln in diesem Buch Grundlagen für den Erfolg von Eventmarketing sowie konzeptionelle und operative Aspekte und schildern Beispiele für erfolgreiches Eventmarketing in der Praxis. Für Führungskräfte in allen Industriebereichen, Unternehmensberater, Marketingfachleute, Werbe- und Eventagenturen.

Der Autor

Dr. Oliver Nickel beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit forschungsgestützter Marken- und Kommunikationsberatung. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Icon Added Value.