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Jan Runau, Adidas: Events als Ausgangspunkt einer Markenverjüngung in:

Oliver Nickel (Ed.)

Eventmarketing, page 191 - 202

Grundlagen und Erfolgsbeispiele

2. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3136-0, ISBN online: 978-3-8006-4372-1, https://doi.org/10.15358/9783800643721_191

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Adidas: Events als Ausgangspunkt einer Markenverjüngung Jan Runau 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 1.1 Vorbemerkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 1.2 Ausgangslage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 2 Zielgruppenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 3 Strategischer Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 4 Das Adidas-Streetballkonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 4.1 Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 4.2 Bausteine der Streetball Challenge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 4.3 Planung und Durchführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 5 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 1 Einleitung 1.1 Vorbemerkung In dem vorliegenden Beitrag wird die Entwicklung und Durchführung der Eventstrategie aus den ersten fünf Jahren dargestellt. Adidas Streetball wird immer wieder beispielhaft als „Klassiker“ unter den Marketingevents bezeichnet, und ist auch heute, nach gut 15 Jahren, immer noch gleichermaßen aktuell. 1.2 Ausgangslage Bei einem Market-Research wurde 1991 herausgefunden, dass die Marke adidas bei der Jugend als konservativ, verstaubt, eher langweilig und nicht trendig angesehen wurde. Obwohl sie die Kernkompetenzen einer bekannten Sportmarke nie verlor, präferierten und trugen die Jugendlichen auf der Straße amerikanische Marken. Kurz: adidas war zwar noch im Awareness-Set, aber immer seltener im Relevantoder Evoked-Set. Die 15- bis 29-jährige Generation X und die 8- bis 15-jährigen Kids wollten mehr als Kompetenz und Qualität. Angesagt waren Trendprodukte, die einen bestimmten Lifestyle repräsentierten bzw. vermittelten. Vor allem durch strategisch geplante Events erfolgte schnell eine radikale Verjüngung der Marke adidas. Der neue Marketingansatz brachte innerhalb von drei Jahren die gewünschte Imagekorrektur (vgl. Geithner/Rüegger, 1995). 2 Zielgruppenanalyse Zu Beginn der Aktivität erfolgte zunächst eine systematische Analyse der Zielgruppe. Die Jugend ist zu Beginn der 90er Jahre durch eine stark zunehmende Zersplitterung in Einzelsegmente gekennzeichnet. Eine Segmentierung der Jugendlichen ist anhand äußerer Merkmale kaum noch möglich. Andererseits wird der hierarchische und traditionelle Vereinssport von einem Großteil der Jugendlichen abgelehnt. Sie wollen selbst entscheiden, wann, mit wem und wie sie Sport treiben und wünschen sich dazu ein Umfeld, das ihrem modernen Lebensgefühl entspricht, d.h. ein Umfeld, das neben Sport, auch Musik und Mode beinhaltet. Nach Analysen von adidas fand Anfang der 90er Jahre Sport unter Jugendlichen in drei Bereichen statt: • Extreme Sports, bei denen der Sportler den „Kick“, den Adrenalinstoß, durch die reale Auseinandersetzung mit der direkten oder indirekten Gefahr erhält (Rafting, Bungee Jumping, Extreme Biking, Free-Climbing). Solche Aktivität findet im Hinblick auf Sicherheit und ihre Vermarktung selten in organisierter Form statt. • Alternative Sports, die ihren Ursprung auf der Straße haben und durch ihre „Street Credibility“ zu Trends geworden sind (Skateboarding, Inline Skating, BMX, Streetball, Mountain Biking). Im Gegensatz zu Extreme Sports haben sie oft einen organisierten Rahmen. Über Dachorganisationen werden Wettkämpfe veranstaltet. Special Interest Magazine berichten über das Erfahrungsumfeld. • Fun Sports, die vor allem Unterhaltung oder promotionalen Zwecken dienen, und die nicht im sportlichen Sinne wettbewerbsorientiert sind (Wrestling, Body Flying, Bungee Running). Sie gehören häufig zum Rahmenprogramm großer Veranstaltungen mit entsprechendem Publikumsandrang. Betrachtet man das soziale Umfeld, Werte, Einstellung und Verhalten der Generation X (Auflösung des familiären Bezuges, frustriert, kritisch) oder der Kids (Gruppenkodex, Thrilling, Selbstbewusstsein) wird verständlich, wieso der traditionelle Vereinssport für diese Zielgruppen damals und auch heute noch weniger Attraktivität besitzt. Für die Ansprache dieser Jugendlichen musste adidas neue Wege finden. Daraus entstand die Idee des „adidas goes street“. Als Kernzielgruppe wurden die 12- bis 20jährigen anvisiert. 3 Strategischer Ansatz In der US-amerikanischen Untergrundkultur der 80er Jahre verschmolzen Musik, Politik, Sport, Kunst und Video zum ultimativen Lebensstil der Jugend. Auslöser des Trends waren die radikale Skateboard-Szene und die Graffity Sprayer. Deren Lebensstil steht auch im Mittelpunkt der „Streetculture“-Idee. Adidas sollte bei den Zielgruppen der Generation X und der Kids als Trendmarke positioniert werden, 188 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis wobei sie eher für „einfach, funktional und ehrlich“ stehen sollte als für „exklusiv und arrogant“. Dazu wurde ein Szenario mit folgenden Zielen entwickelt: • Verjüngung der Marke • Kompetente und authentische Produkte für einen „coolen“ Event • Hohe Produktqualität Kern der neuen Marktbearbeitungsstrategie von adidas war die Idee, die Jugendlichen zwischen Kids und Generation X mit markenspezifischen Events zur Interaktion zu motivieren und künstliche Erlebniswelten der Werbung durch zielgruppenspezifische Realerlebnisse mit der Marke adidas zu ersetzen. Diese Realerlebnisse waren Teil eines zur damaligen Zeit einzigartigen, integrierten Konzepts, in dem die Marke durch einen vom Vereinssport über den Individualsport bis hin zum nichtsportbezogenen Event als Partner der Zielgruppe auftritt. Dies gelang mit verschiedenen Teilkonzepten, die zwischen 1992 und 1996 zum Einsatz kamen: • Originals • Predator Cup • DFB-adidas Cup • adidas Adventure Challenge • adidas Streetball Challenge Vor allem die „adidas Streetball Challenge“ ist durch eine klare Orientierung an einer trendsensiblen Zielgruppe und durch ihre Konzeptauthentizität zum zentralen Motor für die Imageveränderung der Marke adidas geworden. Bevor auf dieses Konzept detaillierter eingegangen wird, werden kurz die anderen Teilkonzepte skizziert. Originals: Der Trend zu den Originals, d.h. zu wiederaufgelegten Schuhmodellen und Textilien aus den 70er Jahren, kam mit der Rap- und Hip-Hop-Bewegung aus den USA. Die Popsängerin Madonna spielte dabei eine nicht unwesentliche Rolle. Sie erschien 1992 auf einer Party in New York mit einem 3-Streifen Abendkleid der New Yorker Designerin Laura Withcomb. In der Folge häuften sich Modenschauen mit 3-Streifen-Produkten und entsprechende Abbildungen in Modezeitschriften. Dadurch wurden die Trendsetter auf adidas aufmerksam. Obwohl die Industrie, auch adidas, immer ausgeklügeltere Schuhe und Textilien kreierte, suchte die Jugend wieder das Ursprüngliche. Was wohl ihre Sehnsucht nach dem zeitlos Gültigen, nach Authentizität widerspiegelt. Predator Cup: Im Jahr der Fußball-Weltmeisterschaft 1994 fand in Deutschland der „Predator Cup“ statt. Diese Fußball-Nachwuchsturniere sollten die teilweise verkrusteten Strukturen des organisierten Fußballs aufbrechen und der Jugend mehr Spaß in Verbindung mit dem Fußballsport vermitteln. DFB-adidas Cup: Unter dem Namen DFB-adidas Cup wurde der Predator-Cup 1995 fortgeführt. Auf dem Vereinsgelände einzelner Bundesliga-Vereine (z.B. Schalke, Bayern München oder Kaiserslautern) und unter der Teilnahme bekannter Bun- Adidas: Events als Ausgangspunkt einer Markenverjüngung 189 desliga-Spieler, die in Workshops ihre Tricks verrieten, konnten die jugendlichen Teilnehmer im Alter von 6 bis 18 Jahren ihr Können unter Beweis stellen. adidas Adventure Challenge: Bei diesem Event bewältigen mehr als 300 Abenteurer in einem sportlichen Wettbewerb Herausforderungen wie Moutainbiking, Trailrunning oder Hydro Speed mit einem Bodyboard im eisigen Wildwasser. Für eine Teilnahmegebühr werden den Teilnehmern (Alter: mindestens 18 Jahre) zwei Tage Fun- und Extremsport, Action und Spaß geboten, eingebunden in ein Showprogramm und Mitmachaktionen für die Zuschauer. 4 Das Adidas-Streetballkonzept 4.1 Ziele Die Ziele wurden aus den übergeordneten strategischen Zielsetzungen abgeleitet. Die Streetballevents • sollten in der Kernzielgruppe der 12 bis 20jährigen zum zentralen Element einer erfolgreiche Imagekampagne werden • sollten für eine frühe Ansprache der Zielgruppe mit der Marke adidas sorgen • sollten in der Kernzielgruppe breit und tief verankert werden • sollten adidas als authentische Urban Culture Marke festigen und dabei die Plattform und das zentrale Umsetzungselement bilden • sollten im Zeitablauf qualitativ weiterentwickelt werden • sollten eine zunehmende Einbeziehung von Mediapartnern, Sponsoren und Handelspartnern gewährleisten • sollten zur Optimierung der Handelsbeziehungen und zum Ausschöpfen von Umsatzpotentialen beitragen 4.2 Bausteine der Streetball Challenge Streetballeventkonzept Streetball – das steht für Basketball pur, Basketball in seiner ursprünglichsten Form, wie es überall auf der Welt gespielt wird. Die Wurzeln des Streetballs liegen in den Hinterhöfen Amerikas. In den amerikanischen Slums wurde Streetball in den fünfziger Jahren populär. Drei gegen drei, auf einen Korb ohne großartiges Regelwerk. Streetball ist mit wenig Zwängen verbunden. Kein nervender Trainer, kein Schiedsrichter und keine genau festgelegten Spielzeiten bremsen die Begeisterung der Spieler, die sich überall zu ihrem Sport treffen können. Adidas brachte diesen Sport nach Europa. Das adidas-Streetballkonzept, das über die Jahre immer weiterentwickelt wurde, steht für die Verbindung einer actiongeladenen Jugendkultur, mit Sport, Mode, Mu- 190 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis sik und Markenidentifikation. Die kommunikativen Maßnahmen (Infobroschüren, Poster, Flyer etc.) wurden von Beginn an in formaler und in sprachlicher Hinsicht auf die Zielgruppe abgestimmt (vgl. Abbildungen). Wichtig war immer auch die soziale Komponente. Streetball integrierte Behindertensportler, steht für multikulturelle Teams und für Drogenprävention. Streetball bedeutet für adidas von Anfang an die konzentrierteste Form der Kommunikation mit der Zielgruppe. Mit den Trendsettern und Opinion Leaders zwischen Kids und Generation X wurde eine echte Partnerschaft aufgebaut. Diese Einzelpersonen sollten Botschaft und soziales Prestige der adidas-Produkte an die Basis weitertragen und multiplizieren. Das Konzept integrierte weiterhin die verschiedensten Medien, Werbeträger und Organisationen. So kam es zum nationalen Medienauftritt und man erzielte eine nahezu lückenlose Ansprache der Zielgruppen. Adidas: Events als Ausgangspunkt einer Markenverjüngung 191 Abb.1: Streetball-Magazin ’93 (Quelle: adidas) Bereits 1992 hatte adidas die erste Pilotveranstaltung durchgeführt. adidas Streetball bedeutet mitmachen für jeden, der mindestens zehn Jahre alt ist. Wie es im Falle solcher Alterklassen auch bei anderen Mannschaftssportarten üblich ist, wird in verschiedenen Alterskategorien gestartet. Anmeldeformulare für die adidas Streetballevents und Informationen zur Streetball- Challenge waren bei den örtlichen adidas-Händlern erhältlich. Man startete mit einer Teilnahmegebühr von 100 DM pro Team. Zu gewinnen gab es die gesamte Bandbreite der aktuellen adidas-Streetballkollektion. 1993 war das Startjahr der großen Streetball-Turnierserien. In Großstadtmetropolen wie Hamburg, München oder Berlin wurden Innenstädte in große Basketballfelder verwandelt, und eine Revolution auf der Straße ausgelöst. Die Abbildungen geben den Eindruck und die Stimmung von einem typischen adidas-Streetball-Event wieder. 192 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb. 2: Streetball-Magazine ’94 und ’96 (Quelle: adidas) Adidas: Events als Ausgangspunkt einer Markenverjüngung 193 Abb. 3: Eindrücke von einem typischen adidas-Streetball-Event (Quelle: adidas) Folgende Gründe sprachen dafür, die Eventserie auch in den nachfolgenden Jahren (und auch international) fortzuführen. Adidas Streetball • war inzwischen die authentische In-Sportart, • besaß hohe Akzeptanz bei Jugendlichen im Vergleich zu me-too Events, • begeisterte die Jugendlichen durch das modische (Streetwear) und musikalische Umfeld (Rap, Hip-Hop), • dokumentierte die Vorreiterrolle von adidas in Sachen Jugendlichenevents, • hatte wachsende Teilnehmer- und Zuschauerzahlen, • stieß auf hohes Medieninteresse, • war multikulturell und • entsprach dem Zeitgeist und Lebensgefühl der Jugendlichen. Die jährlich durchgeführten adidas Streetball Challenges waren in einer zwei- bzw. dreistufigen Hierarchie organisiert. So wurden beispielsweise 1994 die Teilnehmer (1000 Teams) an dem Europafinale in Berlin (vgl. Abbildung, S. 195) in • 50 One Day Streetballevents (je 20 Teams → 1000 Teams), • 10 City Championships (je 200 Teams → 2000 Teams) und • 5 Metropolitan Events (je 400 Teams → 2000 Teams) ermittelt. Daneben wurden 1994 Jahr 250 RAT’s („Rent a Tournament“) durchgeführt, d.h. ein von externer Seite gemieteter adidas Streetballevent. Dabei stellt adidas das Konzept-Know-how, die Hardware und ausgewählte Aktionspakete gegen einen Mietpreis von 1500 bis 10000 DM (je nach Variante) Einzelhändlern zur Verfügung. Die Organisation und Verwaltung erfolgt durch den Handelspartner selber. Die RAT’s wurden im Laufe der Jahre zum integralen Bestandteil für Handelskooperationen. Die Händler erhielten so die Gelegenheit, sich bei den Zielgruppen zu profilieren. Händler, die Turniere organisieren, profitieren zudem von günstigeren Einkaufsbedingungen für Preise und Werbematerial. Auf diese Weise konnte zum einen die große Nachfrage nach Streetballaktionen befriedigt werden, zum anderen konnten neue Potentiale (Schulen, Vereine etc.) erschlossen werden. Die beschriebene Hierarchie wurde in den Jahren 1995 und 1996 modifiziert, in dem zusätzlich so genannte European Mega Events eingeführt wurden, die im wesentlichen hinsichtlich Dauer (2 Tage, längere Spielzeiten), Größe (größere Courts) und Aufwand (Musik, Show, Videotechnik, Großbildleinwand, Kamera-teams etc.) die bisherigen Metropolitan Events übertrafen. Außerdem konzentrierte sich adidas als Veranstalter selbst auf die größeren Events. Streetballregeln und Streetballsprachcodes Die insgesamt 10 Regeln im so genannten Streetballregelkatalog („Streetball Rules“) sind kurz und eindeutig. Die wichtigste Regel heißt „Fair Play“. Deshalb gibt es beim Streetball keine Schiedsrichter. Die Courtbeobachter zählen Punkte und Fouls und klären Unstimmigkeiten. 194 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Neben den Streetballregeln wurden die Streetballsprachcodes („Streetball-Slang“) unter dem Motto „Talkin‘ Cool“ in den jährlich von adidas herausgegebenen Info- Broschüren veröffentlicht. Hier wurde auch bisher „nicht-eingeweihten“ Teilnehmern der Szene-Slang erklärt. Ob Airball („Das peinliche Ende eines Wurfes: wenn der Ball nur die Luft, also weder Netz, Brett noch Ring trifft“), Dunk und Slam Dunk („Ein besonders wuchtiger Dunk, der Brett und Ring erzittern lässt“) oder Talk Trash („Lauter Unsinn reden, um den Gegenspieler zu verunsichern“), hier wurden die Grundlagen einer auf die adidas-Markenwelt bezogenen Sprachkultur geschaffen. Ergänzende Maßnahmen Um die Streetballevents wurden eine Reihe von Marketingmaßnahmen gruppiert, die zum einen einzelne Bausteine der umfassenden „adidas Streetballwelt“ darstellten, und halfen, den Realitätsbezug der Markenwelt zu vergrößern, und die zum anderen geeignet waren, die Eventinhalte selbst zu intensivieren. Adidas: Events als Ausgangspunkt einer Markenverjüngung 195 Abb.4: Streetball-Europafinale in Berlin (Quelle: adidas) TV-Spots: Die Streetballevents wurden durch eine inhaltlich integrierte Massenkommunikation begleitet. Der 1994er TV-Spot erzählte in witzigen, schnellen und außergewöhnlichen Bildern die Geschichte eines begeisterten amerikanischen Hinterhof-Streetballers, der das Angebot erhält, als NBA-Star Karriere zu machen. Im Laufe dieser Entwicklungen muss er sich mehr oder weniger fasziniert mit den Verpflichtungen des Profilebens auseinander setzen. Am Ende steht die logische Schlussfolgerung: „Streetball, simply the best“! Zusatzwettbewerbe: Rund um das Thema „Streetball“ wurden im Rahmen der Events verschiedene Zusatzwettbewerbe angeboten. Beim „Score Contest“ und beim „3-Point-Shoot-Out“ werden die treffsichersten Werfer ermittelt, beim „Run Around“ geht es auf einem Hindernislauf um die Dribbelfähigkeit eines Spielers und beim „Slam Dunk Contest“ werden die spektakulärsten Dunks bewertet. Den Events wurde dazu durch Cheerleader-Groups der Geist des Streetball Ursprungslandes eingehaucht. Daneben sorgten Hardcore-Skater- oder BMX-Vorführungen, die in eigenen „Session Areas“ untergebracht sind, für weitere Action. Sie bilden während der Events weitere, permanente Präsentationsbereiche. Mode: Unter dem Motto „Streetball goes fashion“ wurde jeweils die aktuelle Streetballkollektion in Form von Produktpräsentationen in die Events eingebunden. Als Marken- und Wiedererkennungszeichen des Streetballoutfits wurde „Jack Stickman“ geschaffen, ein Strichmännchen mit Basketball, das formal auch in alle kommunikativen Maßnahmen eingebunden war. Musik: Ohne den perfekten Sound würde eine Streetballsession zur gewöhnlichen Straßenshow. Daher motivierte die Organisationscrew die Teams mit szenegerechten Rap-Tönen zu Höchstleistungen. Zum Teil wurde durch Rap-DJ’s die Kommunikation mit dem Publikum weiter erhöht. Bei den Streetballgroßveranstaltungen wurde im Anschluss an die sportlichen Wettbewerbe die „Players Night“ veranstaltet. Livebands sorgten in eigens aufgestellten Fetenzelten oder stadtbekannten Locations für die ultimativen Streetballsessions. Daneben kamen Streetballsampler in den Fachhandel: „Streetball Rap“, der offizielle CD-Sampler zur Streetball Challenge 1993 mit „Game Beats für dem Asphalt Dschungel“, oder der „Slam Dunk-Sampler“, eine CD mit den neuesten und besten Dance-, Soul- und Rapnummern und speziellen Streetballauskopplungen anlässlich der Streetball Challenge 1994. NBA-Stars: Im Rahmen der Streetballevents wurden auch bekannte Stars aus der amerikanischen NBA eingebunden. Detlef Schrempf (Seattle Supersonics), John Starks (New York Knicks) oder Scott Williams (Philadelphia 76ers) zählten zu den prominenten Gästen der ersten Jahre. Streetballbuch: Es wurde ein Nachschlagewerk („Streetball Know-how“) für die Theoriefans der Streetballszene veröffentlicht. Es diente gleichermaßen als ein Streetball-ABC für Newcomer. 196 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis 4.3 Planung und Durchführung Neben der eigentlichen Durchführung der Events ging es im Vorfeld um das Management zahlreicher zeitkritischer Einzelaufgaben: • Drei Monate vor dem Eventtermin erfolgten Ankündigungen im Internet. • Zur Vorankündigung vor Ort waren spätestens 1–2 Monate vorher die Kooperationen mit lokalen Radiosendern aufzubauen, denn Radiostationen sendeten Trailers im Vorfeld der Turniere. Außerdem mussten Plakatierung, Mailings, Anzeigen in Stadtmagazinen und Promotionteams zur Verteilung der Anmeldeflyers organisiert werden. Weiterhin waren die Mediakooperationen mit TV-, Radio- und Printpartnern als Plattform für die Eventberichterstattung vorzubereiten. Beispielsweise druckten die stärksten regionalen Printmedien die städtespezifischen Veranstaltungsprogramme und erhielten dafür Gelegenheit, während des Turniers mit eigenen Aktionen Abonnenten zu werben. Zudem erschien ggf. das Logo der Zeitungen auf den Werbeträgern. • Die Einbindung von NBA- bzw. Bundesligaspielern sowie der Musikbands und der Showparts war zu planen. Dabei unterstützten die Radiostationen adidas bei der Wahl von Musikbands und DJ’s. • Im Rahmen der Händlereinbindung wurden Warenpakete, Instoredekorationen sowie die Unterlagen (Flyer, Info-Broschüren, Anmeldeformulare etc.) für den Eventverkauf bereitgestellt. • Weiterhin ging es um die Organisation der Einbindung eines adäquaten Sponsorenpools. Während der Events stand zwar adidas als Veranstalter dominant im Vordergrund, aber in einem begrenzten Rahmen konnten sich auch externe Sponsoren beteiligen, die ihr Streetballengagement in ihr eigenes Werbekonzept integrierten. Entsprechend wurde zur Durchführung der Streetballevents ein ausführliches Manual erarbeitet („Guidelines for the Organization of adidas Streetball Challenges“). Darin sind formale Aspekte der Durchführung (z.B. Regelkatalog, Konstruktionspläne der Streetballanlage und der Center Courts) enthalten, Auflistungen der benötigten Streetballhardware, Anweisungen zur Einbindung externer Sponsoren und von Celebrities (NBA-Spieler, sonstige VIP’s), Einsatz von Kommunikationsmaterial (Plakate, Poster, Werbung, Promotionartikel etc.) und Rahmenveranstaltungen (Contest, Show Programme und Players Party) sowie Leitlinien für die Kooperation mit Händlern. Bei der Durchführung hatte es sich bewährt, die Projektleitung, Kommunikation und PR sowie Personalausstattung adidas-intern zu organisieren. Aufgaben im Bereich von Logistik, Strom, Sound, Bauten und die Einrichtung der Plätze wurden demgegenüber an externe Partner vergeben. Adidas: Events als Ausgangspunkt einer Markenverjüngung 197 5 Fazit Ob Bundesliga-Profi oder Straßendribbler, der Run auf den kleinen Korb hatte mit adidas Streetball innerhalb weniger Jahre ungeahnte Dimensionen erreicht. Mit dem Streetball-konzept kann adidas vermutlich die bislang erfolgreichste Eventansprache in der Zielgruppe der Jugendlichen aufweisen. Die stetig gestiegenen Teilnehmerund Zuschauerzahlen in den ersten Jahren belegen die einzigartige Erfolgsstory der adidas Streetball Challenges und beeindrucken noch heute. Jahr Teams Spieler Zuschauer 1992 400 1600 30000 1993 5800 23000 320000 1994 12000 48000 500000 1995 12500 50000 500000 Der Streetballerfolg von adidas hat gezeigt, dass Jugendphänomene von Industrie und Handel aufgenommen und verstärkt werden können und wiederholbar sind. Mittlerweile hat sich dieser progressive Freizeitsport für junge und talentierte Nachwuchsspieler zu einem Sprungbrett in den Leistungssport entwickelt. Vor allem durch den informellen Ableger Streetball ist Basketball in Deutschland zur Boom-Sportart geworden, und stellt im Gegensatz zu den USA für die deutschen Jugendlichen das Symbol eines modernen Lebensgefühls dar, das weit über das eigentliche Spiel hinausreicht. Für die deutschen Jugendlichen ist der empfundene Spaß eine Hauptmotivation, die vor allem durch eine „informelle“ Sportart wie Streetball befriedigt wird, die nicht in ein starres Regelwerk gezwängt ist. Die spezielle Kleidung, die eigene Sprache („Slam Dunk“) und die spezielle Rap-Musik heben die Streetballer von anderen Jugendszenen ab. In einer Untersuchung des Berliner Sportwissenschaftlers Wolf-Dietrich Brettschneider zum Sportverständnis amerikanischer und deutscher Jugendlicher wurde deutlich, dass Basketball für die US-amerikanischen Jugendlichen wie keine andere Sportart vor allem den Mythos vom „American Dream“ bzw. den Katalysator für sozialen Aufstieg verkörpert. Neben grundsätzlichen kulturellen Unterschieden zeigen sich darin auch die Auswirkungen einer professionellen Vermarktung und Inszenierung einer neuen Sportart durch die Marke adidas. Die Jugend wird auch in Zukunft nach Differenzierungsmerkmalen suchen und gelungene, d.h. authentische, Konzepte kommerzieller Anbieter akzeptieren und für sich nutzen. 198 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis

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Zusammenfassung

Die Brücke zwischen Theorie und Praxis

Eventmarketing ist der systematische Prozess der Inszenierung dreidimensionaler, live-erlebbarer Themen zu Marketingzwecken. Events sind heute fester Bestandteil im Kommunikations-Mix marketingtreibender Unternehmen. Die Grenzen zwischen »Above-the-Line« und »Below-the-Line« sind in vielen Branchen deutlich verblasst.

Die Herausforderung für die Eventpraxis liegt in der Steigerung der Professionalität in dieser Marketingteildisziplin: Marketingevents markentechnisch und dramaturgisch noch systematischer gestalten: »Erkenntnis als Erlebnis« beschreibt dabei ein wichtiges Zukunftsfeld. Eine dem Mitteleinsatz entsprechende Überprüfung der Maßnahmen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz zur Regel machen.

Als ein theoretisch fundiertes, aber deutlich praxisorientiertes Werk schlägt das Buch gezielt die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Namhafte Marketingwissenschaftler und Marketingverantwortliche renommierter Markenartikler, Geschäftsführer oder Experten aus Eventagenturen und Markenberatungen behandeln in diesem Buch Grundlagen für den Erfolg von Eventmarketing sowie konzeptionelle und operative Aspekte und schildern Beispiele für erfolgreiches Eventmarketing in der Praxis. Für Führungskräfte in allen Industriebereichen, Unternehmensberater, Marketingfachleute, Werbe- und Eventagenturen.

Der Autor

Dr. Oliver Nickel beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit forschungsgestützter Marken- und Kommunikationsberatung. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Icon Added Value.