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Oliver Nickel, Franz-Rudolf Esch, Markentechnische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte erfolgreicher Marketingevents in:

Oliver Nickel (Ed.)

Eventmarketing, page 61 - 88

Grundlagen und Erfolgsbeispiele

2. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3136-0, ISBN online: 978-3-8006-4372-1, https://doi.org/10.15358/9783800643721_61

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Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Markentechnische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte erfolgreicher Marketingevents Dr. Oliver Nickel/Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch 1 Grundlegendes zur modernen Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 2 Markenwert als zentrale Steuergröße der Markenführung . . . . . . . . . . . . 56 3 Markentechnische Herausforderungen erfolgreicher Marketingevents . . 59 3.1 Verstärkung bestehender Gedächtnisspuren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 3.2 Erweiterung vorhandener Gedächtnisspuren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 3.3 Veränderung durch Aufbau neuer Gedächtnisspuren . . . . . . . . . . . . . . . 63 4 Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse als Ausgangspunkt zur Professionalisierung von Marketingevents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 4.1 Abstimmung auf die Absender und Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 4.2 Semiotic Engineering: Drei-dimensionale Umsetzung von Botschaften und Einsatz multisensualer Reize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 4.3 Verstärkung der Kommunikationswirkung durch dramaturgische Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 4.4 Erhöhung der Erlebniswirkung durch aktive Einbindung der Teilnehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 5 Wege zu einer markentechnisch-adäquaten Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . 78 1 Grundlegendes zur modernen Markenführung Die Marke als gestaltbares Objekt des Unternehmenserfolgs ist in den letzten 15 Jahren in den Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikern und Wissenschaftlern gerückt. Starke Marken gelten heute als zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen und bieten erhebliche Möglichkeiten zum Wachstum und zur Kapitalisierung durch Markendehnungen oder durch Bildung von Markenallianzen (vgl. Esch, 2005b, S.16). Markenmanager kann man als Baumeister zentraler Orientierungspunkte in der modernen säkularisierten Gesellschaft verstehen. Marken werden zunehmend zu kulturellen Werten. Unter Marken kann man „rechtlich, schutzfähige Sachverhalte zur Erzielung von verhaltensrelevanten und entscheidungsrelevanten Vorstellungsmustern in der Psyche von Menschen“ verstehen (vgl. Nickel, 2005, S.178; Esch, 2005b, S.23, Meffert/Burmann/Koers, 2002, S.6). Bei diesem Markenverständnis wird die „Marke“ als ein im Kopf der Zielgruppe verankertes Phänomen gesehen, und über Vorstellungen und Präferenzstrukturen operationalisiert. Markenmanagement führt demnach nicht isoliert aus der Unternehmensperspektive zum Erfolg, sondern nur im Wechselspiel zwischen aktiv konstituierter Aussage und Einstellungsbildung und Akzeptanz auf Seiten der Zielgruppe (Meffert/Burmann, 2002; Esch, 2004, S. 83 ff.). In Marketingwissenschaft und Marketingpraxis haben sich heute identitätsorientierte Ansätze zur Markenführung durchgesetzt (Aaker, 1992; Aaker/Joachimsthaler, 2001; Köhler/Majer/Wiezorek, 2001; Meffert/Burmann/Koers, 2002; Esch, 2005a; 2005b). Die Markenidentität bringt die charakteristischen und wesensprägenden Merkmale einer Marke zum Ausdruck (vgl. Esch, 2005b, S. 82). Markenidentität verändert sich im dauerhaften Austausch zwischen internen und externen Bezugsgruppen, weil die Identität und das Image häufig voneinander abweichen (Soll-Ist-Gap). Diese Identitätslücken lassen sich meist in der gesamten Wertschöpfungskette, d.h. vom Hersteller über Intermediäre (Absatzmittler) bis zum Endkonsumenten bzw. zu Nicht-Verwendern feststellen. Relevanz, Klarheit, Differenzierung und Glaubwürdigkeit, sowie Umsetzungsstärke bilden die Kernerfolgfaktoren, die es in dieser Kette zu steuern gilt (vgl. Nickel, 2005). • Relevanz: Starke Marken orientieren sich stärker als andere Marken an relevanten Kundenbedürfnissen. • Klarheit: Starke Marken arbeiten mit einer begrenzten Zahl von Imageaspekten, damit das Markenlernen und der Zugriff auf das spezifische Markenwissen erleichtert wird. Starke Marken bieten klare Strukturen, sei es beim Angebot selbst, bei der Preisgestaltung oder bei der sie umgebenden Markenarchitektur. • Differenzierung, Glaubwürdigkeit: Starke Marken stehen für die Eigenständigkeit und Glaubwürdigkeit ihrer Imageaspekte und erreichen im Idealfall, dass nicht nur von der Marke auf eine bestimmte Eigenschaft geschlossen werden kann, sondern dass auch umgekehrt von der Eigenschaft auf die Marke geschlossen werden kann. So verbindet man den Energiedrink Red Bull mit „körperlicher und geistiger Beflügelung“ und denkt bei dieser Eigenschaft wiederum an Red Bull. • Umsetzungsstärke: Starke Marken weisen eine Umsetzung ihrer Markenversprechen in konkret erlebbare Sinneseindrücke (Markenikonographie) unterschiedlicher Modalität auf (vgl. Gobé, 2001; Lindstrom, 2005). Mit Singapore-Airlines etwa verbindet man die verbale Aussage „exzellenter Service“ aber auch die spezifischen, bildlichen Vorstellungen von dem freundlich-sanften, exotischsinnlichen Singapore-Girl. Zum Aufbau der Markenikonographie, verstanden als die Manifestation der Markenidentität in konkret erlebbare Sinneseindrücke, können über die Marketinginstrumente unterschiedliche Gestaltungselemente beitragen (nachfolgend verdeutlicht an der Marke Starbucks): • sprachliche Merkmale, z.B. die besonders konkrete, offene Sprache in den Informationsbroschüren von Starbucks, die Ehrlichkeit und Authentizität verdeutlicht, oder die handgeschriebenen Preistafeln, die Frische und Handwerklichkeit zum Ausdruck bringen, 54 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing • visuelle Merkmale: z.B. die Verwendung des speziellen Grüntons als Symbol von Wertigkeit und Vertrautheit; der Holzfußboden in den Starbucks-Kaffees, der Willkommen-Sein, Wohlfühlen und sogar bestimmte Produktqualitäten (Natürlichkeit der Rohstoffe) unterstützt, die Schürze der Starbucks-Mitarbeiter, die Serviceorientierung signalisiert, oder gar das Logo mit dem Wertigkeit und Tradition zum Ausdruck gebracht wird, • akustische Merkmale, wie z.B. die beruhigende, zum relaxen einladende Musik in den Starbucks-Kaffees, • olfaktorische Merkmale, wie der dominante Kaffeeduft, der Vertrauen und Frische assoziiert, • haptische Merkmale, wie die menschlich-nah wirkenden, runden Formen der Einrichtung in den Starbucks-Kaffees, wie die zum „Einsinken-und-sich-Fallenlassen“ einladenden Sessel mit Lounge-Charakter, oder wie die spezifisch gestalteten, großen Tassen, die Einfachheit und Purismus symbolisieren und zum beruhigenden „Greifen-der-Tasse-auch-mal-mit-beiden-Händen“ einladen („es ist mein Kaffee, mit dem ich mir was Gutes gönne“), • ganzheitliche Eindrücke und Wahrnehmungsbilder, z.B. die räumliche Struktur und Gestaltung, oder der typische Ablauf der Bedienung mit den besonders serviceorientierten Starbucks-Mitarbeitern/innen (prozessorale Schemata/Dramaturgie), die durch ihr synästhetisches Ineinander greifen wirken. Das übergeordnete Ziel der Markenführung liegt in dem Aufbau komparativer Wettbewerbsvorteile durch die Verankerung eines eigenständigen und klaren Markenprofils (vgl. Aaker, 1996). Profilierung bedeutet: Das Marketing soll erreichen, dass ein Angebot so positioniert wird, dass bei den Abnehmern oder Absatzmittlern Präferenzen entstehen (vgl. Kroeber-Riel, 1995, S.2695). Der Beitrag der Profilierung besteht in der Vermittlung eines differenzierenden Wissens über die Marke (vgl. Keller, 1993, S.3; Esch/Andresen, 1994). Sie zielt auf den Aufbau, die Verstärkung oder die Veränderung der Einstellung beim Empfänger im Hinblick auf das beworbene Angebot. Das Markenimage hat kognitive (sachliche) und emotionale Komponenten, z.B. „Beratungskompetenz“ bei einer Bank, „Frische-Erlebnis“ bei einer Seife, „Freiheit, Abenteuer und Reward-after-Performance“ bei einer Zigarette oder „Besitzerstolz“ bei einer mit technologischen Innovationen gespickten Offset-Druckmaschine. Imageaspekte können sich in der Beziehungs- bzw. Gefühlsqualität zwischen Objekt (Marke) und Subjekt (Empfänger, Zielgruppe) erheblich unterscheiden (vgl. Nickel, 2005, S.181 ff.). • Das Image kann rein denotative Aspekte beinhalten, also Aussagen darüber, welche Eigenschaften die Marke hat: „ein BMW hat eine gute Straßenlage“, „ein BMW ist mehr am Fahrer orientiert als andere Automarken“, oder „BMW hat sportliche Motoren“. • Das Image kann konnotative Aspekte beinhalten, also Aussagen darüber, was die Marke darstellt bzw. zum Ausdruck bringt: „BMW ist eine exklusive Marke“, „ist elegant“, „steht für Erfolg“, „steht für Dominanz“. Markentechnische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte 55 • Das Image kann psychologisch-relationale Aspekte beinhalten, also Aussagen, die sich direkt auf die psychologisch relevante Interaktion zwischen Einstellungsobjekt und Einstellungssubjekt beziehen: „mit einem BMW kontrolliere ich die Straße“, „mit einem BMW zeige ich, dass ich auf dem Weg nach oben bin“, „mit einem BMW kann ich auch mal ausbrechen aus dem fremdgesteuerten Alltag“, „mit einem BMW bin ich wie James Bond“. Letztendlich geht es um Ziel-Mittel-Relationen („means-end-chains“), bei denen Eigenschaften mit Nutzen und Werten verknüpft werden, z.B. mit dem speziellen Gefühl beim Fahren eines BMW. So verknüpft man mit BMW Sportlichkeit und Dynamik stärker als mit anderen Marken. Die Erlebnisdimension von Marken, die emotional wirksame Markenpersönlichkeit, die einen Sachverhalt umgibt, wird in diversen theoretischen Ansätzen als ein wesentlicher Faktor für die Bildung von Markenpräferenzen angesehen. Das ist nichts prinzipiell Neues, das wussten schon Aristoteles, Cicero und Quintilian (vgl. Nickel, 1998c). Produkte (tangible Sachverhalte) zielen auf den Kopf, Marken (intangible Sachverhalte) zielen auf Kopf und Herz (vgl. Nickel/Musiol, 2004; Esch, 2005b, S.23–24). Die schon vor über 20 Jahren vor allem von der Forschungsgruppe um Kroeber-Riel und Weinberg (vgl. Kroeber-Riel, 1985; 1986a; 1993a; Weinberg, 1992; Weinberg/Konert, 1985) geforderte, systematische emotionale Gestaltung von Marken als „Erlebnisobjekte“ wird in den letzten Jahren auch auf internationaler Ebene immer detaillierter behandelt (vgl. Schmitt/Simonson, 1998; Gobé, 2001; Lindstrom, 2005). Und nun gibt man der Sache auch attraktive Bezeichnungen: Man spricht von „Marketing-Ästhetik“ oder „Brand Sense“. Es geht um die Schaffung von sensorischen Erlebnissen durch Firmen- oder Markenoutput, der einen Beitrag zum Unternehmens- oder Markenimage leistet (vgl. Schmitt/Simonson, 1998, S.41). Es dreht sich also auch bei diesen jüngeren Abhandlungen um die zentrale Erkenntnis, dass das Erfahren und Erleben einer Marke oder eines Unternehmens in Form von unterschiedlichen Sinnesmodalitäten (unter den aktuellen Rahmenbedingungen des Marketing) signifikante Wertschöpfungsbeiträge leisten kann. 2 Markenwert als zentrale Steuergröße der Markenführung Der Markenwert als zentraler Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung (vgl. Esch, 2005b, S.64ff.) ist das Ergebnis der unterschiedlichen Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer Markenvorstellungen (vgl. Keller, 1993; Esch, 1993; Esch, 2005b, S.64ff.). Der Markenwert kann aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive in einem Zielsystem zur Markennavigation operationalisiert werden. Die verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen fungieren dabei als „Leistungstreiber“, die mit zeitlichem Vorlauf gegenüber den ökonomischen Zielgrößen signalisieren, wo gegebenenfalls gegenzusteuern ist (vgl. Esch, 2005b, S.76). 56 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Schon seit geraumer Zeit zeigt die Marketingforschung, dass es beim Aufbau von Markenwert um langfristige Investitionen zur Schaffung markenspezifischer Präferenzen und Gedächtnisstrukturen geht (vgl. Esch, 1993; Esch/Andresen, 1994; Keller, 1993). Dies setzt die konsequente Ausrichtung der Marketinginstrumente auf die anvisierten Positionierung voraus, damit sich überhaupt eine Gedächtnisspur für eine Marke bilden und verfestigen kann: ein individuelles Markenschema (vgl. Esch, 2006, S.68 f.). Die Positionierung bildet quasi die Leitplanken der Straße zum Aufbau eines Markenwertes. Gedächtnisinhalte sind durch semantische Netzwerke oder Schemata darstellbar (Calder/Gruder, 1989, S.280; Grunert, 1990; 1996; Aaker, 1992, S.85, 135; Kroeber- Riel, 1993b, S.136 ff.; Keller, 1993, S.3; Esch, 1993, S.59; Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S.230). Semantische Netze bestehen aus Knoten, die konkrete Begriffe (z. B. den Begriff „Panther“) repräsentieren und aus Relationen zwischen diesen Knoten, das sind die mit den einzelnen Begriffen verbundenen Kanten bzw. aus speziellen Eigenschaftsknoten (z.B. „ist schwarz“, „ist kräftig“, „bewegt sich elegant“). Diese Form der Wissensrepräsentation wird sowohl für sachliche als auch für emotionale Wissensbausteine angenommen. Bereits Lang (1979, S.501–502) ging davon aus, dass auch emotionale Erlebnisse in einem assoziativen Netzwerk ähnlich wie Objektbeziehungen oder Ereignisse abgebildet werden können: „In our view, the emotional image is an elaborate propositional network, including stimulus labels (e.g., a black snake), related semantic information (e.g., snakes are dangerous), per- Markentechnische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte 57 Abb. 1: Zielsystem zur Markennavigation (Quelle: Esch, 2005b, S.76) Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkung Ökonomische Markenwirkung Verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen Ökonomische Zielgrößen Markenbekanntheit Markenzufriedenheit Erstkauf Wiederkauf Menge Preis Markenspezifische Kosten Markenwert Markensympathie Markenimage Markenvertrauen Markenbindung Markenloyalität ceptual response elements, and the motor program of affective expression“ (vgl. Lang, 1984). Diese Annahme konnte durch empirische Unter-suchungen von Bower (1981) bzw. Bower und Cohen (1982) gestützt werden: „Each distinct emotion as joy, depression or fear has a specific node or unit in memory that collects together many other aspects of the emotion that are connected to it“ (Bower/Cohen, 1982, S.298). Insbesondere wenn es um komplexe Wissensrepräsentationen wie bei Marken und Produkten geht, ist die Ergänzung der Theorie semantischer Netzwerke um Schemaüberlegungen sinnvoll. Schemata sind komplexe standardisierte Vorstellungen von Objekten, Sachverhalten und Ereignissen. Schemata existieren zu Produkten und Marken, und sie weisen eine hierarchische Struktur auf, d.h. Attribute oder Eigenschaften übergeordneter Schemata, z.B. von Produktschemata, werden automatisch an hierarchisch untergeordnete Schemata, z.B. Markenschemata vererbt. So verfügen wir über klare Vorstellungen von Reifen, z. B. „sind üblicherweise schwarz“, „haben diesen typischen Gummigeruch“, „haben gezacktes Profil“, „es gibt auch Regenreifen“ usw. Diese generischen Attribute bilden das Produktschema „Reifen“ und werden automatisch an Reifenmarken wie Continental, GoodYear, Fulda oder Pirelli vererbt und erleichtern wesentlich den Zugriff auf im Gedächtnis gespeicherte Informationen. Für den Aufbau eines Markenwertes ist die Vermittlung zu vieler und unterschiedlicher Eigenschaften und Vorstellungen nicht sinnvoll. Dies hat mehrere Gründe (vgl. Esch, 2006): 1. Durch zu heterogene Informationsvermittlung zu einer Marke wird die Zuordnung der Informationen zur Marke erschwert und deshalb der Aufbau eines starken Markenschemas verhindert. Da das vorhandene Markenschema als Filter für die Aufnahme neuer Informationen dient, kommt es dann in der Regel zu einer Inkongruenz zwischen neuen Informationen und Gedächtnisinhalten, wenn in der Kommunikation gänzlich andere Inhalte vermittelt werden als die im Gedächtnis gespeicherten. 2. Starke Markenschemata sind dadurch gekennzeichnet, dass man einige besonders wichtige Eigenschaften unmittelbar mit der Marke verknüpft. Je mehr Eigenschaften mit der Marke verknüpft werden sollen und je weniger Gemeinsamkeiten es mit vorhandenen Gedächtnisstrukturen gibt, desto diffuser wird die Aktivierungsausbreitung von der Marke zu einzelnen Eigenschaften und umgekehrt. Dadurch wird eine starke und enge Verknüpfung bestimmter Eigenschaften mit einer Marke erschwert. 3. Die Kommunikation vieler unterschiedlicher Informationen zu einer Marke kann zu Gedächtnisüberlagerungen einzelner Informationen führen, was ebenfalls den Aufbau eines Markenwertes erschwert. Durch die Kannibalisierung verschiedener, zu einer Marke vermittelter Informationen, ist der Aufbau eines klaren Markenbildes kaum möglich. 58 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing 3 Markentechnische Herausforderungen erfolgreicher Marketingevents Wesentliche Beiträge zum Aufbau eines Markenwertes leisten die Massenkommunikationsmaßnahmen sowie unmittelbare Erfahrungen und Erlebnisse mit einer Marke. Da persönliche Kommunikation und unmittelbare Erfahrungen mit einer Marke generell eine starke Durchschlagskraft auf die Einstellungsbildung haben, können Eventmaßnahmen Wirkungsverstärker zum Aufbau und zum Erhalt des Markenwertes sein. „Werbung redet von Erlebnissen, Events schaffen sie“, so Dr. Wolfgang Armbrecht, Marketingleiter für BMW in Deutschland. Aufgrund der aktuellen Rahmenbedingungen für das Marketing steigt die Notwendigkeit, integriert zu kommunizieren (vgl. Esch, 1992; 1996; 2006; Thorson/Moore, 1996; Percy, 1997). Der Einsatz von Events wurde jedoch in der Literatur erst in den letzten Jahren stärker aus einer strategischen Perspektive diskutiert. Noch zu oft wird der Einsatz von Events lediglich mit kurzfristiger Promotion gleich gesetzt, was man daran erkennt, dass Events als „gut“ und „erfolgreich“ dargestellt werden, wenn sie möglichst aufmerksamkeitsstark waren und auf eine große Resonanz in den Medien gestoßen sind. Zum einen wird dabei die Wirkung von Events überbewertet, zum anderen werden Events somit als kurzfristige Marketing-Highlights betrachtet und nicht als Teil einer übergeordneten Marketingstrategie. In solchen Fällen werden Marketingevents zu einem teuren Marketing-Spielzeug für Manager. Solche Kritik kommt auch von erfahrenen Profis aus der Eventmarketing-Szene. Michael Poschmann, aus der Riege der Agenturvertreter, forderte schon häufiger mehr Integration: „Events werden heute noch allzu oft als schillernde Einzelmaßnahme konzipiert. … Der richtige Zeitpunkt für Eventprofis, zum Umdenken aufzurufen.“ Und Herbert A. Meyer merkte als Leiter des Arbeitskreises Event-Marketing im Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbeformen e.V. an: „Der schmale Grat zwischen ‚heißer Luft‘ und hohem Erinnerungswert an die Produktaussage ist eklatant. … Realistische Prognosen, pessimistische Szenarien und euphorisches Geplänkel wechseln sich tagtäglich in den Medien ab“. Beispiel: Die in den Produkten und in der Werbung von VW herausgestellte Markenkompetenz („Sachlichkeit, Solidität und Vertrautheit“) wurde in den 90er Jahren durch ein Massenspektakel wie Konzerte bekannter Popgruppen (Genesis, Rolling Stones oder Bon Jovi) sicher nicht verstärkt. Ob es Volkswagen allerdings genützt hat, als kompetenter Konzertveranstalter betrachtet zu werden, ist fraglich. Es führt andererseits zu Wirkungszersplitterung, wenn man gleichzeitig verschiedene Erlebnisse bzw. Themen in einem Event unterbringt, bzw. eine Strategie mit inhaltlich unterschiedlichen Einzelevents verfolgt. Events können nur dann ohne größere inhaltliche Restriktionen inszeniert werden, wenn es um die generelle Erhöhung der Markenaktualität geht, – obwohl diese im allgemeinen mit Werbung effizienter erreicht werden kann. Entscheidend ist in solchen Fällen die subjektiv empfundene Intensität und das Gefallen. Markentechnische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte 59 Eine große Herausforderung liegt jedoch weiterhin darin, Events im Rahmen der Markenführung strategisch zu planen und abgestimmt auf die anvisierte, markenspezifische Positionierung durchzuführen (vgl. Nickel, 1995; 1996). Werden Events nicht systematisch mit der übrigen Kommunikation des Absenders verzahnt, dann entstehen Wirkungsverluste und man kommt zu einem diffusen Erlebnisbild. Konsistenztheorien zufolge ist der Mensch bestrebt, Widersprüche im System seiner Einstellungen zu vermeiden. Gerade diese Widersprüche werden aber mit einer zersplitterten Kommunikation durch nicht-abgestimmte Marketingevents angeregt. „Eventkompetenz“ zeigt sich nicht allein darin, einen besonders hohen Aufwand an Menschen, Material und High-Tech zu betreiben, sondern auch und vor allem bei der Konzeption und bei der strategischen Ableitung aus dem übergeordneten Bezugsrahmen. Marketingevents sollten idealerweise auf vorhandene Gedächtnisstrukturen zu einer Marke Bezug nehmen. Dabei können die vorhandenen Gedächtnisstrukturen durch Marketingevents verstärkt, erweitert oder ergänzt werden. 3.1 Verstärkung bestehender Gedächtnisspuren In diesem Fall der Integration geht es darum, im Gedächtnis mit der Marke verbundene Inhalte durch modalitätsspezifische und interaktive Wiederholung erlebbar zu machen und damit bestehende Gedächtnisspuren zu verstärken. Beispiel Fulda: Die in den klassischen Medien seit 1988 für Fulda-Reifen etablierte, emotionale Positionierung mit dem Claim „Schwarz. Breit. Stark.“ wurde seit Beginn der 90er Jahre konsequent auch auf andere Kommunikationsmaßnahmen übertragen. Begriffe wie Dynamik, Kraft, Leistung, Sportlichkeit und Stärke und deren visuelle Umsetzung, welche die markenspezifische Identität charakterisieren, finden sich auch in den Promotions, Roadshows und P.O.S.-Events von Fulda (vgl. Jost, 1998, bzw. den aktualisierten Beitrag von Jost in Kapitel III in dem vorliegenden Sammelband). Beispiel Philip Morris: Durch einen konsistenten werblichen Auftritt entstand der Eindruck von einer „modernen“ und „zukunftsorientierten“ Zigarettenmarke – die jahrelang kommunizierte Markenwelt der Philip Morris. Diese Positionierung wurde durch die integrierten Events „Talk with tomorrow“ verstärkt, da sie (ähnlich wie die früheren „Camel Trophys“) eng an die in der Werbung dargestellte Markenwelt angebunden wurden. Es ging um die Teilnahme an einem Zukunftsevent in New York unter dem Motto „Der Zukunft auf der Spur – 10 Tage die Leute treffen, die sie gestalten“. Das gelernte Markenschema wurde durch die Events weiter verstärkt und inhaltlich glaubwürdiger. Beispiel Breitling: Die Produkte der Uhrenmarke Breitling sind als klassische Fliegerchronographen positioniert („Instruments for Professionals“). Das Modell „Old Navitimer“ ist seit 1952 die bevorzugte Uhr in Fliegerkreisen. In der Werbung wird immer wieder die historisch gewachsene Kernkompetenz der Marke ausgelobt. 60 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Aber auch die Events von Breitling sind konsequent auf diese Positionierung ausgerichtet. Beim „Breitling World Cup of Aerobatics“ verfolgten über eine Million Zuschauer die Veranstaltungen und erlebten die Darbietungen der Kunstflieger. Das Eventkonzept wird durch weitere öffentlichkeitswirksame Marketingmaßnahmen zum Themenfeld „Fliegerei“ gerahmt. So wurde zur Unterstützung des Leistungsflugsports in Europa, USA und Japan die Elite-Flugsschule „Breitling Academy“ aufgebaut. „Breitling Orbiter“ kennzeichnete eine von Breitling gesponserte Reihe fliegerischer Abenteuer (z. B. der Versuch einer Ballonreise um die Erde ohne Zwischenlandung). Über all diese Marketingaktionen wird wiederum in der Werbung von Breitling berichtet. Beispiel Wrangler: Die Marke steht seit 60 Jahren und seit den Tagen des Jeansdesigners und Rodeoreiters „Rodeo Ben“ für die Jeans der Cowboys und Rodeoreiter („The jeans top rodeo stars wear“, „Top cowboys choose Wrangler“). Hier liegen die Wurzeln der Marke und in dieser Markenhistorie lagen auch folgerichtig die Anknüpfungspunkte für die aktuelle Positionierung als „The Authentic Western Jeans“, die mit der Inszenierung von „Bullriding“ am P.O.S.durch Marketingevents vertieft und verstärkt wurde (vgl. Meyer/Striefler, 1998). 3.2 Erweiterung vorhandener Gedächtnisspuren In diesem Fall der Integration geht es darum, vorhandene Gedächtnisinhalte durch modalitätsspezifische und interaktive Umsetzung in einer positionierungskonformen Form zu ergänzen. Beispiel Beck’s: Die Biermarke Beck’s präsentierte sich im Rahmen der Joe Cocker „Sail Away Tour 1997“ einem breiten Publikum in einem neuen attraktiven Erlebnisumfeld, wobei die Assoziation zur Person Joe Cocker vertieft wurde, der schon seit 1995 die Werbemusik sang. Im Sinne einer integrierten Kommunikation wurden im Vorfeld und zur Zeit der Musikevents alle Maßnahmen (TV-Print-, Kino-Werbung, Handelspromotion, Internetauftritt, Merchandising etc.) aufeinander abgestimmt (vgl. Meermann, 1998; vgl. auch die Kurzdokumentation dieses Maßnahmenbündels im aktualisierten Beitrag von Nickel in Kapitel III in dem vorliegenden Sammelband). Beispiel Coca-Cola: Bei der Truck-“Weihnachtstour“ geht es Coca-Cola um eine weitere Emotionalisierung der Marke. Im Zentrum steht die Thematisierung von „Coca-Cola und Weihnachten“: die Marke Coca-Cola soll als Wintererlebnis für den Konsumenten erlebbar gemacht werden. Die Weihnachtstour garantiert als eine flächendeckende Eventmarketing-Maßnahme eine hohe Kontaktzahl bei der Verwendergruppe, und erzielt dazu eine hohe Refinanzierungsquote durch Merchandising. Beispiel Marlboro: Die Marlboro-Adventure-Tours durch die nord-amerikanische Wüste stellten eine Teilerweiterung, quasi ein Anbauen an das vorhandene Markenschema, dar. Die Markenwelt des Marlboro-Cowboys, mit dem Werte-Dreiklang „Abenteuer, Freiheit und Herausforderung“, wird bei den Adventure-Tours durch Markentechnische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte 61 andere, modernere Situationen und Facetten von „Abenteuer“, „Freiheit“ und „Herausforderung“ (mit Motorrädern und Off-Roadern) ergänzt. Da es sich hierbei jedoch um eine sinnvolle Anknüpfung an wesentliche positionierungsrelevante Gedächtnisinhalte handelt, wird zudem das Markenschema verstärkt. Beispiel Nivea: Eine etwas stärkere Vertiefung zeigt das Beachvolleyball-Engagement unter der Dachmarke Nivea (vgl. Schönen, 2002). Dabei ging es um die separate Ansprache „der Sportlich-Actionaffinen in der Altersgruppe 20 bis 40“ mit ausgewählten zielgruppenspezifischen Produkten aus der Nivea-Markenfamilie (z.B. „Fitness Dusche“, „Sonnenmilch“ und „Deo“). Hier sollten gezielt Imagefaktoren ergänzt werden. Die Sommerprodukte der Marke sollten mit konkreten und attraktiven Bildern glaubwürdig bei der Zielgruppe emotional aufgeladen werden. Die strategische Ausrichtung der Einzelmaßnahmen im Sinne der übergeordneten Dachmarkenstrategie sollte ein „maximales Einzahlen“ auf die Dachmarke sicher stellen. Als ein Feld mit hoher Passung wurde Beachvolleyball (ein „sauberer Sport“, der quasi „politisch korrekt“ zur „reinen Pflege“ passt) identifiziert und zu einem umfassenden Engagement ausgebaut. Von klassischer Anzeigenwerbung und Promotion im Handel, über Event-Promotion-Bus, Teamsponsoring der Olympia-Bronze-Medaillengewinner sowie Partnering von Beachvolleyball-Camps (mit Robinson 62 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Abb. 2: Nivea Events rund ums Thema „Wasser und Strand“: Nivea Beachvolleyball mit Stephanie Pohl und Okka Rau und die DLRG-Strandfeste mit Nivea (Quelle: Beiersdorf) und TUI) bis hin zur Ausrichtung der Masters Serie wurde hier das Territorium „Beachvolleyball“ zwischen 2001 und 2004 breit abgesteckt und besetzt. Fazit waren pro Jahr über 1 Mio. Teilnehmer, fast 5 Mio. verteilter Samples, ca. 80 Mio. Online- Kontakte und über 300 Mio. Brutto-Mediakontakte. Dieses Engagement wird weiter geführt und fügt sich ein in die Reihe der jahrzehntelangen Aktivität von Nivea beim Thema „Wasser und Strand“. Bei diesen eben beschriebenen Beispielen sollte es also zur Modifikation der Gedächtnisinhalte aufgrund der spezifischen, mit dem Event umgesetzten Erlebnisse kommen. Dient ein Event primär zur Verstärkung eines schon vorhandenen Images, so ergeben sich die inhaltlichen Zielvorgaben eindeutig aus der Markenpositionierung. Diese Inhalte sind entsprechend interaktiv zu inszenieren. Führt man hingegen Events bei solchen Zielgruppen durch, bei denen man entweder mögliche Markendefizite vermutet oder eine spezifischere Anpassung an differenziertere Bedürfnisse spezieller relevanter Zielgruppen zu erfolgen hat, so dienen die vorhandenen Inhalte als Anknüpfungspunkte für die Ausgestaltung eines Events. Damit ist also gleichermaßen eine Orientierung an der Markenpositionierung und eine Erweiterung derselben um zielgruppenspezifische Anforderungen, die noch mit der Marke verträglich sind, gefordert. Dadurch erfolgt eine differenziertere Anpassung des Markenbildes an unterschiedliche Randzielgruppen, die durch Massenkommunikation kaum möglich wäre. 3.3 Veränderung durch Aufbau neuer Gedächtnisspuren In diesem Fall der Integration geht es im Kern darum, Gedächtnisstrukturen zu einer Marke neu aufzubauen bzw. bestehende in erheblichem Maße zu ergänzen. Gedächtnisinhalte zur Marke werden dabei durch modalitätsspezifische und interaktive Umsetzung in einer positionierungskonformen Form erweitert. Beispiel Adidas: Anfang der 90er Jahre gelang es der Marke Adidas über die bekannten Streetball-Events in der Jugendlichen-Szene wieder Akzeptanz und Relevanz für die Marke zu erreichen (vgl. den Beitrag von Runau in Kapitel III). Beispiel Jägermeister: Hier startete man 1999 in Deutschland einen Imagewechsel und meisterte erfolgreich die Gratwanderung zwischen „Traditionsmarke“ und „humorvollem Stimmungsmacher“. Parallel zur neuen Lead-Kampagne („Hirsche“) arbeitete man im Sinne eines „Emotional Brand Building mit Marketingevents als Image-Tool mit mittelfristiger Wirkung“ (vgl. Kaempfe, 2001). In diesem Zusammenhang wurden u.a. folgende Eventmaßnahmen eingesetzt. Neben „Jägercity“ (eine Städtetour durch die Neuen Bundesländer), „Jägermasters“ (eine Funsporttour, die auf den ostfriesischen Inseln stattfand), war vor allem der „Jägermeister Schlagermove“ öffentlichkeitswirksam. Der Schlagermove war eine Art Loveparade für Schlagerfreunde, die 2001 in Hamburg stattfand. 29 LKW’s mit Discjockeys darauf, wurden von einem Jägermeister-Truck angeführt. 300.000 Menschen kamen in St. Pauli auf der Straße zusammen, und St. Pauli wurde komplett in orange ge- Markentechnische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte 63 taucht, der Hausfarbe von Jägermeister. Zentraler Mechanismus all dieser Events war und ist, dass sich Jägermeister glaubwürdig und mit großer Ernsthaftigkeit „um Spaß kümmert und für Spaß steht“ und in typische Art und Weise „gezielt mit den Regeln des Konventionellen“ bricht (vgl. Kaempfe, 2001). Beispiel OBI: Unter dem Motto „DJ Action, Ballspaß und jede Menge Live Acts vor Ort“ inszenierte man im Jahr 2001 „Biber Beats: Die OBI Street-Basketball Tour 2001“. Angetrieben durch die Erfolge anderer Unternehmen versuchte man wohl auch der Marke OBI mehr „Street Credibility“ einzuhauchen. Angesagt waren „For P’nJ“, „Flowristikz“, „Gunya Bravaz“ und „die Unterirdischen“: allesamt deutsche Hip-Hopper, deren Fans vermutlich zu den seltenen und unregelmäßigsten OBI- Kunden gehören, und die auch nicht für großes Interesse am Heimwerkeln bekannt sind. Dass speziell diese Fans gerne von ihren Vätern zum „coolen OBI-Event“ begleitet werden wollten, darf trefflich bezweifelt werden, denn „Papabegleitung“ ist bei 15-jährigen besonders „uncool“. Die Eventinhalte passten nicht zur Marke OBI und dazu wurde die falsche Kundengruppe angesprochen. Ob OBI daher mit dieser Marketingmaßnahme die Ergänzung des Markenwissens gelang, darf trefflich bezweifelt werden. Es ist bekannt, dass die Erinnerungsfähigkeit an Ereignisse stark mit deren Originalität und Unterscheidbarkeit korreliert (vgl. Bower, 1992, S.16). Wird also schon auf Eigenständigkeit verzichtet, so kann eine Profilierung mittels Events nur schwer erreicht werden. Was bleibt wohl bei Jugendlichen an differenzierenden Eindrücken hängen, wenn innerhalb eines Monats drei Sportbekleidungshersteller Bunjee-Jum- 64 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Abb.3: Jägermeister-Schlagermove: Elemente und Impressionen (Quelle: Jägermeister, Kaempfe, 2001) ping-Events ankündigen? Welch differenziertes Markenbild soll bei der Zielgruppe entstehen, wenn sich bei Road-Shows nur die Namen der Zigarettenhersteller auf den Displays und den Fahnen unterscheiden? Oder wissen Sie noch, welche Marke letztens hinter diesen tollen Golfturnieren stand? 4 Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse als Ausgangspunkt zur Professionalisierung von Marketingevents Mit der zunehmenden Bedeutung von Events werden Fragen nach einer systematischen Planung und einer theoretischen Fundierung des Handelns verstärkt gestellt. Dieses gilt sowohl für die Strategie bzw. Konzeption als auch für die Umsetzung. Basis einer Event-Marketingstrategie ist die Festlegung des Event-Marketingobjektes, das im Rahmen eines Events inszeniert werden soll (Unternehmen, Marke, Produktlinie, Produktfeatures usw.). Der nächste Schritt besteht in der Definition der Event-Marketingzielgruppen, die angesprochen werden sollen, und in der Formulierung einer eindeutigen Event-Marketingbotschaft. In der Eventtypenselektion erfolgt die Bildung eines Sets von relevanten Events, die in Bezug auf Zielgruppenstruktur und Inhalt der zu vermittelnden Kernbotschaft zur Zielerreichung besonders geeignet sind. Die Festlegung von Inszenierungsrichtlinien zielt auf einen geschlossenen, prägnanten Auftritt des Bezugsobjektes in der Öffentlichkeit und die Gewährleistung längerfristiger Erinnerungseffekte bei den Zielgruppen ab. Eine weitere Dimension bezieht sich auf die Event-Intensität und Dauer. Zuerst ist der Zeitraum, auf den sich die Event-Marketingstrategie beziehen soll, festzulegen. So können mehrere Events über einen Zeitraum verteilt, aber auch fast gleichzeitig inszeniert werden. Anschließend ist die Anzahl der innerhalb des Zeitrahmens zu inszenierenden Events zu bestimmen. Markentechnische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte 65 Abb.4: Dimensionen einer Event-Marketing-Strategie (Quellen: Bruhn, 1997, S.801, Zitate: Gobé, 2001) Mit was? Wie? Wie oft? Was? Wem?Event- Marketingstrategie Event- Marketingzielgruppen Event- Marketingbotschaft Wer? Inszenierungsrichtlinien Eventtypenselektion Eventintensität Event-Marketingobjekt „Briefings are abstract. Brands are concrete.“ „Consumers buy. People live.“ „Products fulfill needs. Experiences fulfill desires.“ „Communication is telling. Dialogue is sharing.“ „Ubiquity is seen. Emotional presence is felt.“ Beim Planungsprozess von Marketingevents kann man neben der klassischen Einteilung in Situationsanalyse, Konzeption, Kreation, Organisation und Kontrollle, fünf Inszenierungsstufen unterscheiden: Vorfeld, Umfeld, Hauptfeld und Nachfeld (vgl. Bruhn, 1997, S.807). Die Herausforderung für die Eventpraxis besteht heutzutage darin, markentechnisch und psychologisch noch professioneller vorzugehen. Dazu muss man zunächst akzeptieren, dass es letztendlich um die Verhaltensbeeinflussung von Kunden geht, und nicht um inszeniertes Theater um des Theaters Willen (vgl. Nickel, 1999a). Diese Ansicht kommt in den meisten Beiträgen des vorliegenden Buches – quasi als zentraler gemeinsamer Nenner – zum Ausdruck. Die Erlebnis- und Beeinflussungskompetenz beim Eventmarketing hängt von Einflussfaktoren ab, die im wesentlichen verhaltenswissenschaftlich erklärt werden können. Schon die Umweltpsychologie hat gezeigt, dass emotionale Situationen gestaltbar sind (vgl. Mehrabian/Russell, 1974; 1987; Russell/Pratt, 1980). Nach dem von Mehrabian und Russell formulierten emotionspsychologischen Modell werden Mensch- Umwelt-Beziehungen vor allem von den Umweltreizen selbst (Stimulusvariablen), von den durch die Umweltreize beim Menschen ausgelösten Gefühlen (intervenierende Variablen), von Persönlichkeitsunterschieden (Persönlichkeitsvariablen) und von dem Verhalten gegenüber der Umwelt (Reaktionsvariablen) bestimmt. Aus Erkenntnissen über die Wirkung von Einzelreizen bzw. von synergetisch auf die Rezipienten einwirkenden Reizkonstellationen können nun erste Maßnahmen für eine emotional wirksame Umweltgestaltung abgeleitet werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003). Aus kognitiven Ansätze der Umweltpsychologie (Stichworte: „cognitive mapping“ oder „mental maps“) können ebenfalls Erkenntnisse zur verhaltenswirksamen Gestaltung von Events abgeleitet werden (vgl. Mikunda, 1996). So groß der Erkenntnisfortschritt der Umweltpsychologie im Hinblick auf die Schaffung atmosphärischer Wirkungen jedoch ist, so hat er doch wenig mit konkreten Erlebnissen zu tun (vgl. Esch/Meyer, 1995, S.292). Und beim Eventmarketing geht es eben vor allem um die Erzeugung ganz spezifischer Erlebniseindrücke. Einen ersten verhaltenswissenschaftlich orientierten Ansatz für erfolgreiche Eventgestaltung lieferte Joe Jeff Goldblatt (The Wonder Company Inc., Washington D.C.) in seinem Buch „Special Events – The Art and Science of Celebration“. Goldblatt (1990, S.3; 1997) geht von vier Erfolgsfaktoren („keys to successful events“) aus, die im Idealfall gemeinsam zum Einsatz kommen sollten: 1. sensory response, 2. active involvement, 3. emotional commitment, und 4. new experience. „In sequential order, a special event should first elicit a sensory response and then create an opportunity for physical participation, ensuring a level of active involvement. Once invested physically, the participant will often relax and open up to the experience, making an emotional commitment. Once emotionally invested, the mind can be engaged, allowing the participant to embrace the new experience totally“ (Goldblatt, 1990, S.3). Erst in jüngerer Zeit haben sich einzelne Forscher im Begründungszusammenhang mit der Übertragung von verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen beschäftigt, und konnten explikative Aussagen zur Wirkung von Marketingevents ableiten (vgl. 66 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Drengner, 2003a; Lasslop, 2003; Nufer, 2002; vgl. dazu auch die Beiträge von Drengner und Lasslop später in diesem Kapitel). Sicher kann man auch ohne verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse, z.B. auf der Grundlage von (auf induktivem Wege gesammeltem) Erfahrungswissen, einen Beeinflussungserfolg erzielen. Viele Marketingpraktiker betreiben wirksame Verhaltensbeeinflussung, ohne dabei Beeinflussungstechniken bewusst zu nutzen. Aber nicht alle Marketingmanager, die heute für Marken oder Unternehmen Verantwortung tragen, sind Zauberer. „Die Wissenschaft hat kein Vorrecht auf Wissen. […] Sie ist eine wichtige Quelle des Wissens – aber Mythen, Märchen, Tragödien, Epen und viele andere Schöpfungen nichtwissenschaftlicher Traditionen sind das auch“ (Feyerabend, 1992, S.116). Hervorragende Architekten, die uns mit Bauwerken und Wohnräumen emotionale Erlebnisse vermitteln, oder Künstler in Varietées und im Zirkus, die ihre Zuschauer seit Jahrhunderten faszinieren und sehr erfolgreich emotional beeinflussen, wenden eben auch intuitiv bestimmte Techniken an, die sich anscheinend in ihrer Praxis bewährt haben. Paul Bouissac (1987, S. 394–395), der z. B. die typischen Wirkmuster einer Zirkus- oder Varietéeveranstaltung analysiert hat, erkennt darin fünf „Golden Rules of Performance“: 1. accountability, 2. semanticity 3. rhetoricality, 4. social congruency und 5. timeness. Mediendramaturg Mikunda (1996) geht in seinem Buch („Die inszenierte Verführung“) einen Schritt weiter, indem er seine individuellen Erkenntnisse aus dem Bereich der Dramaturgie mit Erkenntnissen der kognitiven Psychologie verknüpft. Dabei geht es im wesentlichen um Umsetzungsbausteine für eine wirkungsvolle, inszenierte Erlebniswelt, also um systematische Dramaturgie. Wenngleich Mikunda interessanten, aber z. T. bekannten Erkenntnissen durch seine Wortkreationen („Inferiental Beliefs“, „Media Literacy“, „Character Sheets“ etc.) eine geheimnisvolle Bedeutungsfülle einhaucht, so kann er dennoch dem Themenkomplex „Inszenierte Erlebniswelten“ in der Marketingpraxis zu größerer Aktualität und Professionalität verhelfen. Positiv gesehen hat er im Sinne seiner Profession auch seine eigenen Ideen „dramaturgisch“ (und verkaufsfördernd) verpackt. Dass dramaturgische Erkenntnisse auch ohne Fragezeichen kommuniziert werden können, zeigt Axel Gundlach mit seinem Beitrag in diesem Herausgeberwerk. Die von Mikunda (1996) angeführten und mit zahlreichen Praxisbeispielen verknüpften Umsetzungs- bzw. Wirkungsbausteine stellen im wesentlichen Operationalisierungen folgender übergeordneter Forderungen dar: 1. Arbeite mit bekannten Schemata und deren Attributen, um schnelles Verständnis zu erreichen! 2. Unterstütze die Orientierung der Teilnehmer durch „cognitive mapping“ und schaffe so Vertrautheit mit der Location! 3. Arbeite mit Techniken zum Aufbau von Spannung, um die Teilnehmer emotional zu fesseln! Mikundas pragmatische Darstellung der „psychologischen Mechanismen der Dramaturgie“ wurden bereits in der Praxis im Rahmen der Erlebnisinszenierung von Markentechnische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte 67 Konsumorten aufgegriffen (vgl. Wenzel, 1996). Andererseits bezweifelt Inden (1995, S.2–3), dass die Dramaturgie, wie sie z. B. ein Studium der Theaterwissenschaften vermittelt, ausreicht, um professionelles Eventmarketing zu betreiben. Orientiert man sich konsequent an den psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens, dann geht es im Prinzip auch bei Marketingevents um Relevanz und Glaubwürdigkeit der Beeinflussungsbotschaften, um das Auslösen von Aktivierung und Verständnis, um Emotionalisierung, und schließlich um das Erzielen von Gedächtniswirkungen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003), d.h. um Ableitung von geeigneten Sozialtechniken zur systematischen Erreichung von Beeinflussungszielen (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S.127 ff.). Diese gewünschten, impliziten Wirkungen von Marketingevents sind in einem komplexen Beziehungsgeflecht miteinander verknüpft. Z. B. hat eine erzielte Aktivierung auch Einfluss auf die Stärke der emotionalen Beeinflussung, bzw. wird die Gedächtniswirkung u.a. von der Aufnahme der Botschaft und von deren Verständnis beeinflusst. Derartige Zusammenhänge erschöpfend darzustellen und gleichzeitig auf Events zu beziehen, würde den Rahmen eines Einzelbeitrages bei weitem sprengen. Daher werden nachfolgend v.a. solche ausgewählte Beeinflussungstechniken dargestellt, die zur Erreichung der genannten Einzelwirkungen beitragen und für Marketingevents besonders relevant erscheinen. 4.1 Abstimmung auf die Absender und Zielgruppe Das Ergebnis einer Kommunikation wird, – zumindest was die unmittelbaren und kurzfristigen Wirkungen angeht –, wesentlich von dem Faktor Glaubwürdigkeit beeinflusst. Die Glaubwürdigkeit einer kommunikativen Maßnahme ist eng an Produktkompetenz und Relevanz angebunden, d. h. die Gefahr, eine unglaubwürdige Eventkommunikation für eine Marke zu betreiben, hängt eng mit der Nähe zu den Kernkompetenzen des jeweils hinter dem Event stehenden Angebotes zusammen. Erlebnisinhalte mit direktem Produktbezug („product mediated emotions“) sind daher generell positiver zu bewerten als solche ohne direkten Produktbezug („externally originated emotions“) (vgl. Cohen/Areni, 1991, S. 215). Im Gegensatz zur werblichen Kommunikation, die meist mit niedrigem Involvement verarbeitet wird, ist Glaubwürdigkeit in der Eventkommunikation ein bedeutenderer Einflussfaktor, da dort üblicherweise ein hohes Involvement beim Empfänger vorliegt. Zunächst geht es um das Reizniveau. Hier sind die von Mehrabian und Russell (1987) genannten Persönlichkeitsvariablen zu berücksichtigen: Hat man es eher mit Reizsuchern (Sensualisten) oder Reizabschirmern (Indolenten) zu tun? Darauf sind z.B. die Umgebungsreize beim Event abzustimmen. Jugendliche Skate- oder Snowboarder erwarten andere Reizniveaus als Bankmanager. Informationsrate und Informationsdramaturgie sind an die Zielgruppe anzupassen. Weiterhin sind die zielgruppenspezifischen Kommunikationscodes zu beachten. Wie kommunizieren die Teilnehmer üblicherweise (Sprache, Skripts, Rituale, Symbole etc.)? Wo liegen die zentralen Hürden und Schlüsselmechanismen, die zu Ak- 68 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing zeptanz bzw. zu Ausgrenzung führen? Noch negativere Konsequenzen hat es, wenn die Teilnehmer eine Bedrohung oder Einschränkung ihrer Verhaltensfreiheit wahrnehmen. Letzteres führt zu Reaktanz (psychischer Widerstand gegen sozialen Einfluss), d.h. eine Motivation, welche den oder die Teilnehmer veranlasst, sich der erwarteten Einengung zu widersetzen. Beide Möglichkeiten sind vor dem Hintergrund einer genauen Kenntnis der Zielgruppe abzuwägen, zumal eine unter Gruppenbedingungen entstandene Reaktanz schlechter kontrollierbar und korrigierbar ist, als z.B. eine lediglich in einer Käufer-Verkäufer-Interaktion entstandene. Wird über all dies nicht nachgedacht, ist ein Glaubwürdigkeitsproblem programmiert. Es sollte selbstverständlich sein, dass sich die in den Zielgruppen gültigen Maßstäbe und Normen der Kommunikation verändern können, und daher im Zeitverlauf durch systematische Beobachtungen zu kontrollieren sind. 4.2 Semiotic Engineering: Drei-dimensionale Umsetzung von Botschaften und Einsatz multisensualer Reize Entscheidend für die Schaffung klarer Gedächtnisstrukturen ist die Fähigkeit, Botschaften direkt erlebbar zu machen und drei-dimensional zu inszenieren (vgl. Gobé, 2001, S.67–104; Lindstrom, 2005). Die Eventinhalte, d.h. die zu vermittelnden Kommunikationsbotschaften, sind im semiotischen Sinne denotative, konnotative oder die o.g. genannten psychologisch-relationalen Aspekte zu einem bestimmten Event-Marketingobjekt (Unternehmen, Marke). Diese Aspekte gilt es erlebbar zu machen (z.B. die Kernkompetenz „moderne Technik in exklusivem und sportlichem Design“ zu erleben, das Erleben von „Zuverlässigkeit“ oder „das Gefühl von Geborgenheit oder Besitzerstolz“) (vgl. Gobé, 2001, S.121 ff. und S.271 ff.). Das „Erlebbarmachen“ ist umso einfacher, je mehr es sich um emotionale Kernkompetenzen handelt, für die sich leicht reale Erlebnisse ableiten lassen. Schwieriger wird diese Aufgabe bei eher sachlichen Kernkompetenzen wie z.B. Haltbarkeit, Organisationsfähigkeit und Zuverlässigkeit. Paul Bouissac (1987, S.391) bezeichnet das Vorhaben, bestimmte Aussagen durch das Erleben drei-dimensionaler Welten (bzw. deren Zeichen) auszudrücken, treffend als „semiotic engineering“. Ziel ist es dabei, das Verständnis einer Eventaussage und das emotionale Erleben sicherzustellen. Es geht also beim „semiotic engineering“ um die Kenntnis der relevanten Schemaattribute zu bestimmten Bedeutungen und Gefühlsverfassungen, d. h. um die Frage, mit welchen Zeichen (Bildern, Farben, Sprache, Materialien, Gerüchen) oder Zeichenkomplexen (Erlebnisszenarien, Themenwelten) welche Bedeutungen transportiert werden können. Hier ist ein psychologisch-qualitativ angelegtes Befassen mit der Zielgruppe im Vorfeld der Eventkonzeption hilfreich, sowie der Blick (a) in Symbollexika, (b) auf Ergebnisse von Assoziationsuntersuchungen, bei denen sowohl bildliche als auch nicht-bildliche Assoziationen zu positionierungsrelevanten Kernkompetenzen erfasst wurden (vgl. Petri, 1995), sowie (c) in empirisch angelegte, schematheoretische Arbeiten (vgl. Maas, 1996). Markentechnische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte 69 Die besten Praxisbeispiele findet man in den Themenwelten der Freizeitparks. In den U.S.A. arbeiten schon seit längerer Zeit „Attraction-Designer“ wie B.R.C. Imagination Arts im Auftrag führender Markenartikelhersteller an der erlebnisorientierten Inszenierung von Marken- und Unternehmenswelten. Dabei geht es primär immer um die Umsetzung von Kernkompetenzen und nicht um den Aufbau einer Erlebniswelt um des Erlebens Willen. Die Übergänge zwischen Events und Edutainment Centern sind fließend. So wurde beispielsweise auf der Cebit 1994 von der Eventagentur Living Media für Novell die Kernkompetenz eines komplexen Software-Produktes in einer „Mischung aus Sachinformationen und ‚entertainmentorientierter‘ (emotionaler) Botschaft“ inszeniert (vgl. Schäfer, 1998). Der Schritt, ein solches Konzept zu multiplizieren oder unter dem Dach einer fest-installierten Novell-Welt („corporate land“) einzubinden, liegt nah. Ein aktuelles Beispiel dafür ist das neue Nivea-Haus in Hamburg. Neben der Präsentation der Markenästhetik durch das Design werden in Räumen im Untergeschoss über die Anwendungsdemonstration der Produkte (z.B. Massage mit Nivea Body) auch die sinnstiftenden und emotionalen Aspekte der Marke erlebbar gemacht. Bei solchen drei-dimensionalen Marken- bzw. Unternehmensumwelten im Marketingkontext geht es darum, Kernkompetenzen als drei-dimensionale Attraktionen zu inszenieren. 70 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Abb.5: Nivea-Haus in Hamburg: Impressionen (Quelle: Beiersdorf) Schon vor Jahren wurde für die Freizeit- und Vergnügungsparks Heide-Park Soltau und Europapark Rust das „Nivea Kinderland“ entwickelt, ein mit ca. 1000 qm vergleichsweise kleines Edutainment Center mit lehrreichen Spielen zum Thema „Sicherheit im und am Wasser“. Wichtigstes Ziel neben der Markenkommunikation war der Aufbau von Kompetenz, Vertrauen und Sympathie in einem entspannten und fröhlichen Freizeitumfeld Eine multimodale Vermittlung von Erlebnissen führt generell zur besseren Verankerung von Marken im Gedächtnis der Zielgruppe. Im Gegensatz zur Werbung kann die Eventkommunikation generell mehrere Sinnesmodalitäten ansprechen und damit bei der Erlebnisvermittlungen tiefere Gedächtnisspuren hinterlassen. Und sie sollte eben diese Freiheitsgrade nutzen. Events müssen multi-sensual beeinflussen, d.h. alle Sinneskanäle des Menschen ansprechen, nach dem Motto: „What you feel is what you (may) get, but what you don’t feel is what you loose.“ Dies betrifft: • visuelle Reize (Bilder, Inszenierungen), • akustische Reize (Musik, Geräusche, Sprache), • olfaktorische Reize (Geruch), • haptische oder taktile Reize (Oberflächen, Böden, Wind) und • gustatorische Reize (Geschmack). Vor allem durch die Ansprache verschiedener Sinneskanäle wird ein Markenerlebnis intensiviert (vgl. Kroeber-Riel, 1993, S. 44–52; Gobé, 2001, S. 67–104; Lindstrom, 2005). Dies kann mit den Erkenntnissen der psychologischen Gedächtnisforschung begründet werden, wo neben einer semantischen Speicherung auch von einer sinnesspezifischen Speicherung von Informationen (sog. „multimodales Gedächtnismodell“) ausgegangen wird (vgl. Engelkamp, 1990), die im wesentlich ganzheitlich erfolgt. Die einzelnen Systeme im multimodalen Gedächtnismodell sind wiederum miteinander vernetzt, so dass sich die Elemente dieser Systeme gegenseitig aktivieren und verstärken können (vgl. Zimmer, 1986, S.36). In der Marketingpraxis beschäftigen sich Experten für Erlebnisumsetzungen mit einzelnen der genannten Sinnesmodalitäten. So steht z.B. et-projekt GmbH „The Olfactory“ für Kompetenz in Sachen Duftmarketing. Dort entwickelte man für den Lederwarenhersteller Bree zunächst einen so genannten „Corporate Scent“ für den Einsatz in den Bree-Geschäften. Dieser Duft wurde dann auch gezielt auf dem Messestand bei Lederwarenmessen eingesetzt. Für die CeBit Party von Nokia wurde eine finnische Waldlandschaft nicht nur visuell inszeniert, sondern auch olfaktorisch hatten die Gäste das Gefühl in der freien Natur zu sein. Durch so genannten Imagery Transfer können die Markenerfahrungen verstärkt werden (vgl. Kroeber-Riel, 1993, S. 320, 331). Dabei werden durch Reize eines Sinneskanals die dazu gehörenden Vorstellungen eines anderen Sinneskanals aktiviert. Diese Zusammenhänge kann man sich leicht verdeutlichen. Z. B. kann das (visuelle) innere Bild einer karibischen Landschaft allein durch Wellen- und Windgeräusche, also durch ein akustisches Bild, hervorgerufen werden. Markentechnische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte 71 Bei der Diskussion der Wirkung unterschiedlicher Sinnesmodalitäten gilt es auch auf Synästhesien einzugehen. Dabei geht um das Phänomen, dass zwischen den verschiedenen Reizmodalitäten deutliche Abhängigkeiten bestehen (vgl. Kroeber- Riel, 1993, S.50). Dazu einige Beispiele: • In einem Café wirkt sich z.B. die Wahrnehmung einer „weichen und warmen“ Theken- oder Tischoberfläche (haptische Sinnesmodalität) auf den Geschmack eines dort getrunkenen Kaffees (gustatorische Sinnesmodalität) aus. • Blaue Wände lassen einen Raum kälter erscheinen; der visuelle Eindruck beeinflusst das Temperaturempfinden. • Ein dicker und griffiger Kranz eines Lederlenkrads vermittelt den Eindruck eines sportlichen Autos. • Das Knacken eines Kekses beim Abbeißen sagt uns etwas über Frische und Qualität und beeinflusst die Geschmacksbewertung. • Die Geräusche beim Zuschlagen der Autotür beeinflussen unseren Eindruck von der Sicherheit des Autos. • Ein spürbar einrastender Druckknopf oder ein spürbarer Widerstand beim Hineindrücken des Knopfes an einer Waschmaschine wirken auf unser vorher aufgrund von optischen Eindrücken gewonnenes Qualitätsempfinden. • Der aus dem Urlaub mitgebrachte Cote de Provence schmeckt zu Hause anders als im Hafen von St. Tropez. Derartige Abhängigkeiten werden seit einiger Zeit bei der Produktgestaltung berücksichtigt (z.B. bei Porsche oder BMW) und v.a. auch bei der Gestaltung von Räumen z.B. in Freizeitparks, in Shopping-Centern („sensualistic merchandising“), bei der Gestaltung von Einkaufs- oder Beratungsstätten (Bankfiliale) oder beim Messebau (vgl. auch die zahlreichen Beispiele bei Gobé, 2001, und Lindstrom, 2005). Diese Effekte können insbesondere bei Events genutzt und systematisch gesteuert werden. Die Ansprache über verschiedene Sinneskanäle führt zu tieferen Verarbeitung der Eindrücke („depth of processing“, „level of elaboration“) (vgl. Petty/Cacioppo, 1986). Je mehr verstärkende Reize beim Erleben vorhanden sind, desto mehr gedächtniswirksame Assoziationen werden hergestellt. Je stärker der Konsument bei einem Event in die Erlebniswelt von Marke oder Unternehmen eintauchen soll, desto mehr Sinne sollten konsistent angesprochen werden. Ziel ist es, alle Sinneskanäle zu aktivieren und die Reize möglichst positionierungskonform zu kombinieren, so dass ein kohärentes Gesamt-Markenerlebnis transportiert wird (vgl. Lindstrom, 2005). Zum Aufbau eines starken inneren Gedächtnisbildes ist es die Aufgabe des Kreativteams, die konzeptionell vorgegebenen, positionierungsrelevanten Bedeutungen nach psychologischen Gesichtspunkten in multisensual wahrnehmbare Einheiten zu verschlüsseln. Ein Beispiel für eine solche integrierte und multisensuale Kommunikation stellt der Auftritt von Opel auf der IAA 1993 dar. Zur damaligen Zeit kommunizierte Opel in 72 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing der Werbung vor allem den niedrigen Verbrauch und die Umweltfreundlichkeit der Autos. Als akustische Klammer diente der Song „What a wonderfull world“. Die Messekommunikation wurde im Hinblick auf diese Markenaussage integriert. Zum einen wurden die ausgestellten Fahrzeuge großzügig auf dem Stand verteilt: es sollte ein Raumgefühl, ein nach verhaltenswissenschaftlichen Kriterien idealer Ausgleich zwischen aktivierenden und entspannenden Reizen, entstehen. Zusätzlich wurde der Messestand mit echten Grünpflanzen ausgerüstet und im Hintergrund ertönte, kaum hörbar, Vogelgezwitscher. Zusätzlich kamen fließendes Wasser und Duftsensoren zum Einsatz, die frischen Apfelduft verströmten. Eine professionelle multisensuale Markenwelt, deren Beeinflussungsabsicht jedoch für den „normalen“ Messebesucher nicht ersichtlich wurde. Beim Händlerevent zur Einführung des neuen VW Passat auf Mallorca wurde ebenfalls Technik emotionalisiert. Produktaspekte wie Design, Technik, Komfort und Stolz wurden auch durch Farben, Musik und Düfte inszeniert. 4.3 Verstärkung der Kommunikationswirkung durch dramaturgische Gestaltung Eng mit der inhaltlichen Integration verbunden ist die Forderung nach einer durchgängigen Eventdramaturgie (vgl. Inden, 1993; 1995; Mikunda, 1996). Hier liefern vor allem Mikunda (1996; 2002) und Gundlach (im nachfolgenden Beitrag) zahlreiche operationale Hinweise, die sich mit der in dem vorliegenden Buch vertretenen, strategischen Sichtweise gut verknüpfen lassen. Die Dramaturgie erfüllt im Rahmen des Eventmarketing die Aufgabe, die Strategie bzw. die Beinflussungsbotschaft zu „verpacken“. „Die Basis jeder dramaturgischen Entwicklung eines Marketingevents ist die Frage: Wie lässt sich die Botschaft verpacken, ohne Gefahr zu laufen, dass die Zielgruppe vor lauter Verpackung den Inhalt nicht mehr findet?“ (vgl. Inden, 1995). Mit welchen Techniken erreiche ich Beeinflussungs- bzw. Erlebniskompetenz? Als dramaturgischen Rahmen von Marketingevent dient in der Realität oft reine „Stimulation“ (Bunjee Jumping), „Konformität“ (Belegte Brote, Schunkeln im Bierzelt und dazu singt Heino) oder auf zielgruppenspezifische Erlebnisse („tolle Party feiern“). Mit dem letzten Punkt geht einher, dass man den Eindruck bekommt, dass Eventmarketing nur mit der Ansprache von Szene-Kids, Teenagern oder vielleicht Twens zu tun hat. Wo bleibt der Rest? Es ist einfacher, Events für Spannungssucher zu veranstalten, oder bereits sozial aktive Zielgruppen anzusprechen. Sehr wohl aber bedarf es profunder Kenntnisse und Erfahrung, wenn man Events z. B. für ältere Zielgruppen oder sogar für Senioren („Best Ager“) durchführen will, bei denen man nicht nur auf das angesprochene „Schunkeln im Bierzelt“ setzt. Den wirklichen thematischen Herausforderungen des Eventmarketings hat man sich bisher kaum genähert. Um sich der zunehmenden Komplexität des Lebens zu entziehen, nutzt der Mensch auch Strategien wie „Cocooning“. Diese Strategien des persönlichen Erlebnismanagements sollten auch bei der Konzeption von Events berücksichtigt werden. Tief in uns verankerte Erlebnisschemata oder kulturell ge- Markentechnische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte 73 prägte Erlebnisschemata glaubwürdig zu vermitteln, bedeutet einen sensiblen Umgang mit menschlichem Erleben und stellt hohe Anforderungen an das Marketing. Kontemplative Erfahrungen, Begegnungen mit Menschen, Kulturen, Natur, Sitten, Bräuchen, Traditionen, Suche nach Visionen, nach Lebenssinn, nach Harmonie und Geborgenheit, nach Vertrauen in sich selbst: Hier liegen die wirklichen Herausforderungen eines Eventmanagers, wenn es um die Inszenierung von erlebnisorientierten Themen im Kontext von Marken oder Unternehmen geht. Aber bei der Dramaturgie geht es vor allem um die Gestaltung von Handlungsabfolgen. Um einen durchgängigen Eindruck zu hinterlassen, kann z.B. das „Story- Line-Prinzip“ genutzt werden, mit dem bereits in Freizeiteinrichtungen wie Themenparks, Themengastronomie oder Erlebnisbädern gearbeitet wird, um einen Spannungsbogen zu erzeugen (vgl. Mikunda, 1996, S.143 ff.). Auch ein Marketingevent sollte als ein solcher themengebundener Prozess mit dynamischem und spannungsvollem Charakter wirken. Teaser, der Event selbst, Give-Aways oder Follow- Up-Maßnahmen: All dies sind Bausteine der Eventdramaturgie und tragen zur Wirkungsverstärkung bei, nach dem Motto „Don’t wrap all your christmas presents into one box“. Idealerweise kommt es zu einem themengebundenen Spannungsaufbau, der eng mit dem beim Teilnehmer hervorgerufenen Zeitempfinden zusammenhängt, denn „die erlebte Zeit erscheint uns dann kurzweilig, wenn sie durch viele Ereignisse in kleine Einheiten zerfällt“ (vgl. Mikunda, 1996, S.66). So werden in Themenparks die Wartezeiten vor den Attraktionen ganz gezielt zum Spannungsaufbau genutzt und immer wieder durch kleinere „Pre-Shows“ unterbrochen. Hier geht es um zwei Zielsetzungen: Zum einen wird das Erlebnis intensiviert, denn die inszenierte Wartezeit trägt dazu bei, die Einflüsse der unmittelbar vorher in anderen Attraktionen erlebten Eindrücke zu reduzieren; zum anderen wird die subjektiv empfundene Wartezeit verkürzt. • Zunächst ist es wichtig im Vorfeld des Events ein professionelles „Sensation Management“ zu betreiben. Die Ankündigungen der „Camel-Trophys“ in den Kinos der 80er Jahre waren beeindruckend emotional und bilden für viele der älteren Konsumenten vermutlich immer noch den lebendigsten Teil der Markenvorstellungen der heutzutage mit ständig wechselnden Werbekampagnen daherkommenden Marke Camel. Geht es z.B. um ein 100jähriges Firmenjubiläum, so sollte der Spannungsaufbau bereits mit dem Erhalt der Einladungen beginnen. Schon an dieser Stelle können Erwartungen und Emotionen gesteuert werden, sofern die Einladungen auf die folgenden Eventinhalte abgestimmt sind. Im Falle des Firmenjubiläums könnten Einladungen z.B. im Stil der Gründerzeit bedruckt sein, alte Produkte zeigen, antiquierte Sprache aufweisen, den Firmengründer zeigen, Rätselhaftes enthalten, auf die Besonderheit des Events verweisen usw. • Die themengebundene Dramaturgie muss weiterhin über die Anreise der Teilnehmer oder deren Eintreffen verfolgt werden. Warum nicht selbst die Parkwächter in historische Kostüme kleiden, um anlässlich des Firmenjubiläums das Erlebnis zu verstärken. 74 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing • Der Hauptteil der Erlebniskompetenz zeigt sich jedoch bei dem Event selbst. Zum Zwecke der Durchgängigkeit sollte das zentrale Erlebnis hierarchisch dargeboten werden, d.h. um das markenspezifische Schlüsselerlebnis sind einzelne Erlebnisse mit unterschiedlichem Konkretisierungsgrad vorzusehen. Eine Zersplitterung des Erlebten in Einzeleindrücke mit unterschiedlichen Inhalten ist zu vermeiden. • Nach der Veranstaltung kann der Spannungsbogen durch ein themenbezogenes Follow-Up weiter verlängert werden. Im einfachsten Fall können Unterlagen, Photos von der Veranstaltung oder Videos verschickt werden. Häufig werden diese Dinge direkt zum Abschluss der Veranstaltung an die Teilnehmer verteilt, ohne dass bemerkt wird, dass man damit einen wiederholten Kontakt und damit Wirkungspotential verschenkt. 4.4 Erhöhung der Erlebniswirkung durch aktive Einbindung der Teilnehmer Noch zu häufig sind die Eventteilnehmer passive Betrachter einer Inszenierung und sind selbst physisch kaum involviert. Aktives Erleben wird dabei nicht oder nur sehr eingeschränkt ermöglicht. Einstellung und Verhalten korrelieren jedoch stärker, wenn die Einstellungen auf direkten Erfahrungen mit dem Einstellungsobjekt beruhen (vgl. Fazio/Zanna, 1978). Solche Einstellungen sind klarer und stabiler. Meinungen, die man zu einem Einstellungsobjekt aufgrund persönlicher Erfahrungen gebildet hat, hält man mit großer subjektiver Gewissheit für richtig (vgl. Herkner, 1991, S.225). „Nichts ist überzeugender als das eigene Erleben“, so kann man es auf den Punkt bringen (vgl. Baum/Stalzer, 1991, S.113). Beispiel Volkswagen: Beim Genfer Automobilsalon inszenierte die Agentur Vok Dams Interaktion und Dialog zwischen acht VW-Fahrzeugen und interessierten Besuchern. Die Autos waren von innen zu erleben und aus sich selbst heraus inszeniert. Information und Emotion verschmolzen zu einem nachhaltigen und eindrucksvollen Ereignis. Die Kommunikation setzte dezent und subtil ein. Das Auto begrüßte den Gast. Schnell merkten die Besucher, dass nicht einfach eine Computerstimme zu ihnen sprach, denn das Fahrzeug reagierte spontan. Einem Augenblick der Verwunderung folgte ein Lächeln. 99 Prozent der Besucher ließen sich auf die Situation ein, unterhielten sich mit dem Produkt. Kein Gespräch war wie das andere, denn es waren Schauspieler, die den Fahrzeugen live ihre Stimme gaben. Geübt gingen sie auf die Menschen im Auto ein. Ganz individuell wurden so Informationen über das Produkt kommuniziert, welche die Messegäste wirklich interessierten. Auf einem zum Fahrzeug gehörenden Bildschirm konnten im Fluss des Dialogs relevante Informationen eingespielt werden, welche die technischen Features des Produktes zusätzlich illustrierten. Die Interaktionen gingen aber über die Vermittlung technischer Informationen weit hinaus, da die automobilen Werte der Marke Volkswagen unaufdringlich, aber nachhaltig in die Gespräche einflossen. Die Wirkung war intensiv. Ohne übertriebenen Pathos wurden Gefühle geweckt: ganz Volkswagen-like. Markentechnische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte 75 Der Wissenschaftler Charles Osgood, der sich einige Jahrzehnte mit der Bedeutung und der Wirkung von emotionalen Zeichen befasste, hat die von ihm empirisch ermittelten Wirkungsdimensionen emotionaler Reize (Evaluation, Activity, Potency) sehr anschaulich dargelegt (Osgood, 1980): „The most important dimensions perceiving an emotional sign, Today as in the day of the Neanderthal, are: • Is it good or is it bad for me? Is it a saber-tooth-tiger or does it signify a cute Neanderthal female? • Is it strong or is it weak with respect to me? Is it a saber-tooth-tiger or a rat?) • Is it an active or passive thing? Is it a saber-tooth-tiger or merely a pool of quicksand that I can just walk around?“ Den Aspekt einer positiven Bewertung (Evaluation) hat man bei Marketingevents heute sicher hinreichend gut im Griff, hingegen liegen bei der Wirkweise (Activity) und der Wirkkraft (Potency) deutliches Verbesserungspotential. Viele Events sind zwar „nett anzuschauen“, sie involvieren die Teilnehmer jedoch nicht genug und schaffen zu wenig Erlebnistiefe. Aus der Gedächtnispsychologie wissen wir, dass vor allem autobiographisch erlebte Ereignisse besondere Organisations- und Repräsentationsformen im Gedächtnis aufweisen (vgl. Barsalou, 1988; Conway, 1990; Granzow, 1994). Diese Gedächt- 76 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Abb. 6: Interaktion und Dialog als Kernelement des „VW-Erlebens“ auf der Genfer Messe (Quelle: Volkswagen, Vok Dams) nisinhalte sind durch einen hohen Selbstbezug, einen höheren Grad an persönlicher Interpretation, Dauerhaftigkeit und hohen Imagerygehalt gekennzeichnet. Werden nun solche autobiographischen Erlebnisse durch Events an bestehende Gedächtnisschemata, d.h. an standardisierte Vorstellungen (z.B. zu einer Marke) angebunden, so kann von einer besonders wirksamen Speicherung ausgegangen werden. Hier kann man auch zu konstruktivistischen Erklärungsansätzen greifen (vgl. Zanger/Sistenich, 1996; 1998; Sistenich, 1999). Das konstruierte Bild eines Angebotes (einer Marke) entsteht durch reale Erfahrungen und durch Medienerfahrungen. Das ist wie im täglichen Leben: Wir alle wissen, wie eine tropische Insel aussieht, obwohl wir vielleicht noch nie dort waren. Wir haben sogar eine klare Vorstellung, wie es dort riecht, oder können uns in das Leben dort „hineinfühlen“. Aber aktiv würden wir uns an diese Insel und ihre „Inselwelt“ erst dann erinnern, wenn wir sie einmal in der Realität erlebt hätten! Übertragen auf das Marketing heißt das: Durch das aktive Erleben wird die z.B. durch Werbung aufgebaute Vorstellungswelt zu einer Marke in die Alltagswirklichkeit der Teilnehmer übertragen. Erst die über das aktive Markenerleben aktivierten Lernprozesse führen zu einer länger anhaltenden Wirkung. Im Zusammenhang mit der aktiven Teilnahme und bei der Analyse von Gruppenprozessen bietet auch die sozialpsychologische Forschung interessante Erkenntnisse, so z. B. zu den Hauptfaktoren für das Gelingen von Partys (vgl. Lacrosse, 1978). Kennzeichen gelungener Partys sind demnach das Vorhandensein eines „kollektiven Aufruhrs“ („effervescence collective“; „where the action is“) bzw. Wirkungen, die durch das Phänomen der Deindividuierung beschrieben werden. Damit beschreibt man in der Sozialpsychologie den Zustand einer reduzierten Selbstbewertung und Selbstwahrnehmung unter bestimmten situativen Bedingungen (vgl. Bandura, 1986, S. 388). Man handelt dabei weniger bewusst, „vergisst“ persönliche Werte und Einstellungen vorübergehend, und verliert gleichermaßen seine Individualität oder „Identität“ (vgl. Herkner, 1991, S.486), oft zugunsten einer neuen „Gruppenidentität“ (vgl. Greenwald, 1982, S.172). Solche Verhaltensweisen sind meist mit Situationen gekoppelt, die durch Anonymität, Gruppen, starke emotionale Aktivierung, ein Übermaß an sensorischen Stimuli und Neuartigkeit oder Unstrukturiertheit gekennzeichnet sind (z.B. Konzerte wie „Woodstock“, Kundgebungen, inszenierte Gastronomie, Partys etc.). Also Situationen, die z.B. häufig auch bei Events anzutreffen sind. Deindividuiertes Verhalten wird von den Personen in der Situation als positiv (selbstverstärkend) erlebt; sein Vorhandensein ist z.B. für das Gelingen von Partys zum großen Teil verantwortlich (vgl. Lacrosse, 1978). Deindividuierte (unkontrollierte) Verhaltensweisen würde die als Individuum handelnde Person (unter normalen Umständen) unterdrücken. Weiterhin wird die emotionale Betroffenheit des Einzelnen erhöht, wenn Gruppen gemeinsame Zielvorgaben gegeben werden („Wir-Komponente“), oder, wenn zu starke soziale Differenzierungsmerkmale (soziale Blockaden) innerhalb einer Gruppe gezielt aufgehoben werden. Dies begründet u.a. den häufigen Erfolg von Partys, die unter einem Motto ablaufen, wenn also soziale Differenzierungsmerk- Markentechnische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte 77 male z.B. durch Verkleidung aufgehoben werden. Haben Geschäftsführer, Projektleiter, Verkaufsleiter, Verkäufer und Putzfrauen die gleichen rosafarbenen Hüte auf, kann man sich leicht vorstellen, wie dies allein zur Veränderung der Wahrnehmung der Gruppe aus Sicht eines jeden Eventteilnehmers beiträgt. Ziel muss es also sein, auch bei Marketingevents die aktive Teilnahme zu fördern. Bei den Streetball-Events von Adidas wurde die aktive Teilnahme zum zentralen Wirkungsmerkmal. Werden Events jedoch nur als „3-dimensionales und multisensuales Fernsehen“ eingesetzt, ohne wirkliche Interaktion zu erzeugen, sind sie nur ein teures Managementspielzeug. In diesem Zusammenhang ist auch zu beachten, dass gleichermaßen die Wirkungen einer durch Einschränkung des Freiheitsspielraums beim Empfänger erzeugten Reaktanz tief greifender sind, und die Einstellung womöglich in die Gegenrichtung der vom Sender beabsichtigten Einstellung abkippt (sog. Bumerangeffekt). 5 Wege zu einer markentechnisch-adäquaten Erfolgskontrolle Bei der Diskussion der Professionalität einer Eventerfolgskontrolle muss primär die Frage beantwortet werden, inwieweit bei der Überprüfung der Wirkung einzelner Events der Einfluss auf die Wahrnehmung des Absenders (Marke, Unternehmen) berücksichtigt wird. Diese Überprüfung setzt geeignete Erfolgsfaktoren und operationale Variablen voraus. Bei den meisten der wenigen, überhaupt durchgeführten Wirkungsüberprüfungen besteht ein Zurechenbarkeitsproblem, d.h., es wird zwar irgendetwas gemessen, nur nicht die Eventwirkung. Eine Professionalisierung der Erfolgskontrolle gegenüber der Ermittlung einfacher Kontakt- und Awarenesskennzahlen stellt der Schritt zur einer ereignis- und markenorientierten Erfolgskontrolle dar. Mit dem vom Herausgeber entwickelten „Brand Land Evaluator“, detailliert vorgestellt in der ersten Auflage dieses Buches, wurde ein erster praxisorientierter, aber theoriegeleiteter Ansatz zur Messung von Events vorgestellt (vgl. Nickel, 1998b; 2002b). Dieser Ansatz wurde inzwischen auch von wissenschaftlicher Seite aufgegriffen und weiter entwickelt (vgl. Zanger, 2000) und wird im Rahmen diverser Ausbildungsgänge als eines der Standardverfahren genannt. Die Struktur des Messmodells besteht aus einer Ereignisdimension und einer Markendimension. Sie bilden die zentralen Bewertungsdimensionen, ohne jedoch (im statistischen Sinne) den Anspruch auf Unabhängigkeit der Dimensionen selbst bzw. der die Dimensionen erklärenden Variablen zu erheben. Die Ereignisdimension zielt auf die Wirkung des Erlebten an sich, d. h. zunächst ohne den Kontext des Absenders in Betracht zu ziehen. Bei der Ermittlung der Ereignisdimension geht es z.B. um Gesamtzufriedenheit, Unterhaltungswert, Likeability, Faszinationskraft, Weiterempfehlungsbereitschaft oder Kontaktdauer, die jeweils im Hinblick auf das erlebte Ereignis aus Sicht der Rezipienten ermittelt werden. 78 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Die Markendimension zielt auf die spezielle Wirkung des Ereignisses im Kontext der Marke, die als Absender auftritt. Dies stellt eine wesentliche Erweiterung der gängigen Marktforschungspraxis dar, da damit über die Betrachtung der Mechanik von Einzelmaßnahmen hinaus gegangen wird. Bei der Ermittlung der Markendimension geht es zunächst um die Frage, inwieweit das Erlebte der Marke zugeordnet wird und ggf. zu dieser passt, und was ggf. auf den Absender (Marke, Unternehmen) eingezahlt wird (neues Wissen?, neue Beziehungsbausteine?), und was das letztendlich für den Absender bringt (mehr Klarheit?, mehr Attraktivität?). Im Rahmen der Messung ist es wichtig, vor und nach dem Kontakt auf jeweils dieselben Testpersonen zugreifen zu können, um anschließend durch eine Analyse der Abweichung zwischen Pre- und Post-Messung Aussagen zu den Auswirkungen des Ereignisses auf die Wahrnehmung der jeweiligen Marke treffen zu können. Bei der Post-Messung sollte zuerst eine Messung der Ereignisdimension stattfinden, d.h. eine ausführliche Diagnose des Erlebten. Anschließend erfolgt dann die Messung der Markendimension, um zum einen Markenanbindung und Markenpassung zu überprüfen, zum anderen die Bewegung (Pre-Post) bei Markenerfolgsfaktoren und Markenaspekten zu erkennen. Die Stabilität der durch die erlebten Eindrücke erreichten Wirkungen sowie ggf. Verhaltensänderungen gegenüber der Marke können durch schriftliche oder telefonische Nachbefragung (d.h. zweite Post-Messung) kontrolliert werden. Optional könnten die Werte sogar noch mit solchen Beurteilungen der Marke verglichen werden, die gänzlich ohne Kontakt mit dem Ereignis zustande gekommen sind. Durch ein systematisches Eventcontrolling können insbesondere Events, die nicht in die Markenpositionierung integriert sind, in Bezug auf ihre Wirkungslosigkeit oder möglicherweise sogar kontraproduktive Wirkung (gegenüber integrierten Events) ermittelt werden. Hier herrscht in der Eventpraxis ein erheblicher Nachholbedarf, wohingegen die wissenschaftlichen Grundlagen spätestens mit den Arbeiten von Drengner (2003a) und Lasslop (2003) vorliegen (vgl. dazu die nachfolgenden Beiträge). Markentechnische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte 79

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References

Zusammenfassung

Die Brücke zwischen Theorie und Praxis

Eventmarketing ist der systematische Prozess der Inszenierung dreidimensionaler, live-erlebbarer Themen zu Marketingzwecken. Events sind heute fester Bestandteil im Kommunikations-Mix marketingtreibender Unternehmen. Die Grenzen zwischen »Above-the-Line« und »Below-the-Line« sind in vielen Branchen deutlich verblasst.

Die Herausforderung für die Eventpraxis liegt in der Steigerung der Professionalität in dieser Marketingteildisziplin: Marketingevents markentechnisch und dramaturgisch noch systematischer gestalten: »Erkenntnis als Erlebnis« beschreibt dabei ein wichtiges Zukunftsfeld. Eine dem Mitteleinsatz entsprechende Überprüfung der Maßnahmen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz zur Regel machen.

Als ein theoretisch fundiertes, aber deutlich praxisorientiertes Werk schlägt das Buch gezielt die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Namhafte Marketingwissenschaftler und Marketingverantwortliche renommierter Markenartikler, Geschäftsführer oder Experten aus Eventagenturen und Markenberatungen behandeln in diesem Buch Grundlagen für den Erfolg von Eventmarketing sowie konzeptionelle und operative Aspekte und schildern Beispiele für erfolgreiches Eventmarketing in der Praxis. Für Führungskräfte in allen Industriebereichen, Unternehmensberater, Marketingfachleute, Werbe- und Eventagenturen.

Der Autor

Dr. Oliver Nickel beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit forschungsgestützter Marken- und Kommunikationsberatung. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Icon Added Value.