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Brigitte Funke-Kloesters, Autostadt: Marketing und Kultur in:

Oliver Nickel (Ed.)

Eventmarketing, page 249 - 261

Grundlagen und Erfolgsbeispiele

2. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3136-0, ISBN online: 978-3-8006-4372-1, https://doi.org/10.15358/9783800643721_249

Bibliographic information
Autostadt: Marketing und Kultur Dr. Brigitte Funke-Kloesters 1 Die Autostadt: Geschichte, Ziele und Zahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 1.1 Die Autostadt als Unternehmensplattform des Volkswagen Konzerns . 247 1.2 Besucherzahlen und -struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 2 Strategischer Ansatz/Philosophie der Autostadt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 2.1 Marketing der Begegnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 2.2 Nachhaltigkeit des Erlebens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 3 Erlebnis Autostadt im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 3.1 Standort und Gelände . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 3.2 Architektur und Kunst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 3.3 Inszenierungen und Attraktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 3.4 Lernen, Kultur und Events in der Autostadt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 4 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 1 Die Autostadt: Geschichte, Ziele und Zahlen 1.1 Die Autostadt als Unternehmensplattform des Volkswagen Konzerns Unter dem Motto „Menschen, Autos und was sie bewegt“ stellt sich die Autostadt Interessenten, Besuchern und Kunden im Rahmen ihres Internetauftrittes vor. Mit diesem Motto will die Autostadt neugierig machen, aber auch auf ihre Einzigartigkeit als Erlebniswelt verweisen. Ein solcher Blickwinkel lässt sich auch hinsichtlich der Typologisierungsansätze jüngster Marketingforschung wahren. So entspricht die Autostadt weder genau den Kriterien des Eventmarketings (vgl. Nickel, 1998a) noch denjenigen eines Brandlands oder raffiniert inszenierter Markenerlebniswelten, wie sie von Mikunda definiert werden (vgl. Mikunda, 1996; 2002). Die Autostadt ist als Unternehmensplattform des Volkswagen Konzerns vielmehr ein Phänomen, das aus sich selbst heraus erklärt werden muss und das schließlich dazu eignet, Maßstäbe für ein zukunftsgerichtetes Marketing zu setzen. Die Errichtung der Autostadt steht in engem Zusammenhang mit der Weltausstellung EXPO 2000 in Hannover. Nachdem 1996 die niedersächsische Landeshauptstadt den Zuschlag für die Ausrichtung der Weltausstellung erhalten hatte, entschied sich die Konzernleitung mit der Autostadt für einen Beitrag, der den Stammsitz des Konzerns aufwerten und zugleich den Konzern und seine Marken für Kunden und Öffentlichkeit öffnen und erlebbar machen sollte. Vor diesem Hintergrund wurden mit der Eröffnung der Autostadt im Jahr 2000 insbesondere zwei Zielsetzungen verbunden. Zum einen wurde mit der Autostadt unter Berücksichtigung höchster Serviceansprüche ein Center of Excellence geschaffen, das dem Volkswagen Konzern einen Ort des Dialogs mit Kunden und Konsumenten bietet. Zum anderen wurden mit der Autostadt Kundennähe und Dienstleistungsbewusstsein neu definiert und die Rückkoppelung eines erneuten Bewusstseins in den Konzern intendiert. Mit diesen Zielen, die das Unternehmen mit seinen Anspruchsgruppen, seiner betrieblichen und gesellschaftlichen Umwelt integrieren, wirkt die Autostadt über die erlebnisorientierte Vermittlung von Markenwerten hinaus; sie stellt schließlich ein Bindeglied zwischen Unternehmen und Gesellschaft dar und ist zugleich als Auslieferungszentrum ein integraler Bestandteil der Handelsorganisation. 248 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb.1: Die Autostadt mit dem alten VW-Kraftwerk im Hintergrund (in Bauphase und nach Errichtung) (Quelle: Autostadt) 1.2 Besucherzahlen und -struktur Als Unternehmensplattform des Volkswagen Konzerns ist die Autostadt – wie die Besucherzahlen belegen – außerordentlich erfolgreich. So entwickelte sie sich bereits im ersten Jahr ihres Bestehens zu einer touristischen Destination und zählte bereits viereinhalb Jahre nach ihrer Eröffnung den 10millionsten Besucher. Mit dieser Zahl hat die Autostadt die in sie gesetzten Erwartungen von etwa einer Million Besuchern im Jahr um mehr als das Doppelte übertroffen. Die Übersicht der regionalen Verteilung der Besucher zeigt zudem den großen Wirkungskreis der Autostadt auf. Kamen anfangs über 60% der Besucher aus einem engeren Umkreis von 80 bis 100 Kilometern, kehrte sich mittlerweile das Verhältnis um, indem sich dieser Wert bis heute auf weniger als 40% reduzierte. Genau gesehen kommen 54% der Besucher aus der Region mit der Postleitzahl 3, die jedoch bis kurz vor Frankfurt reicht, so dass auf die nähere Wolfsburger Region nur ganze 28%, darunter auch viele Werksangehörige, entfallen. 18% reisen aus dem nordwest- und nordostdeutschen Raum (Postleitzahlen 1 und 2) an. 13% der Besucher sind in den Postleitzahlregionen 0 und 4 beheimatet und immerhin 15% gelangen aus dem süddeutschen Raum in die Autostadt. Diese Verteilung zeigt, dass die Wirkung der Autostadt keineswegs lokal oder regional begrenzt ist, sondern alle Postleitzahlbereiche Deutschlands einschließt. Dem entspricht auch der Sachverhalt, dass die Autostadt einen relativ geringen Prozentsatz an Spontanbesuchern (4 %) hat. Die sorgfältige Planung eines Besuches scheint demgegenüber die Regel zu sein (45%), so dass bei fast der Hälfte unserer Besucher von einem Mehrfachkontakt mit der Autostadt und ihren Medien für die Besuchsvorbereitung auszugehen ist. Bedeutsam ist in diesem Zusammenhang auch, dass nur 10% der Besucher für sich einen einmaligen Besuch der Autostadt prognostizieren, während 58% bereits mehrmals in der Autostadt zu Gast waren und 32% die Möglichkeit weiterer Besuche einräumen. Im Blick auf die Kontaktintensität ist nicht nur die Besuchshäufigkeit, sondern auch die Verweildauer von Bedeutung. Auch in diesem Bereich zeigen sich positive Ergebnisse, indem 38% der Besucher einen halben (33%) bis einen ganzen Tag (5%) in der Autostadt verbringen. Fragen wir vor dem Hintergrund danach, ob eine zukünftiges Kaufverhalten beeinflussende Markenaffinität durch den Besuch der Autostadt zustande kommt, bzw. inwieweit Markenpräferenzen gebildet werden, so zeigt sich hinsichtlich der besonders interessierenden Fremdmarkenbesitzer (35% der Besucher, davon stehen 20 % in einer unmittelbaren Kaufentscheidung) eine deutlich positive Tendenz. Einen solchen Zusammenhang erhellte eine jüngst durchgeführte Kaufsimulation mit Neuwagenkäufern. Auf der Basis dieser Untersuchung zeigten sich eindeutig positive Abweichungen bei denjenigen Probanden, welche die Autostadt besucht hatten. Schließlich konnte statistisch relevant nachgewiesen werden, dass der Besuch der Autostadt wesentlich dazu beiträgt, dass Fremdmarkenbesitzer Produkte des Volkswagen Konzerns in den Relevant Set einbeziehen. 2 Strategischer Ansatz/Philosophie der Autostadt 2.1 Marketing der Begegnung Der Erfolg der Autostadt gründet nicht auf einem spektakulären Erlebnisangebot, bei dem vertriebsorientierte Thrilleffekte im Vordergrund stehen. Vielmehr basiert ihr Erfolg auf einer konzeptionellen Hinterlegung, die auf Authentizität, breite Rezipierbarkeit und Nachhaltigkeit rekurriert. Autostadt: Marketing und Kultur 249 • Authentizität besagt einerseits, dass nicht Einwegkommunikation und emotionalisierende Werbebotschaften im Zentrum stehen, sondern Dialog mit und Mehrwert für den Besucher. Andererseits steht Authentizität auch für die enge Verbindung der Autostadt mit dem Volkswagen Konzern. Sie ist schließlich der Ort, an dem sich die historisch gewachsene Identität des Weltkonzerns konkretisiert und im wahrsten Sinne des Wortes begreifbar wird. • Breite Rezipierbarkeit besagt, dass die Inszenierungen und Attraktionen in sich und in ihrer Gesamtheit vielschichtig sind und unterschiedliche Zugänge für Menschen jeden Alters wie jeden Milieus ermöglichen. Die Begegnung des Besuchers mit den Inszenierungen und Attraktionen wird dabei als ein offener Prozess verstanden, der von dem Besucher selbst gesteuert wird und sich im Rahmen seiner Möglichkeiten und Bereitschaft vollzieht. • Nachhaltigkeit besagt, dass diese beiden Kriterien sich mit Inhalten verbinden, die von gesellschaftlicher wie individueller Bedeutung sind und sich in den Werten des Konzerns spiegeln. Nachhaltigkeit besagt schließlich auch, dass es nicht um subtile Formen der Beeinflussung geht. Menschen öffnen sich Botschaften vielmehr, weil diese von individueller Relevanz für sie sind und die Auseinandersetzung in dieser Hinsicht einen persönlichen Mehrwert verspricht. Diese Kriterien münden letztlich in ein Marketing der Begegnung, dass Motor eines lebendigen Austauschprozesses zwischen Unternehmen und Gesellschaft ist. Vor dem Hintergrund von Werbemüdigkeit und Überflutung mit kommerzialisierten Erlebnissen (vgl. dazu den nachfolgenden Beitrag von Schulze in Teil IV) sichert ein solcher – sich an der Balance von Kunden- und Unternehmensnutzen orientierender – Ansatz das kostbare Gut, die Aufmerksamkeit der Menschen. 2.2 Nachhaltigkeit des Erlebens Pressemeldungen zufolge ist mit der Erlebniswelt Autostadt auch eine Kulturlandschaft entstanden. Derartige Aussagen beziehen sich zunächst insbesondere auf Kultur als Event, im Sinne herausragender Veranstaltungen, wie sie die Autostadt in vielfältiger Hinsicht bietet. Fassen wir den Kulturbegriff jedoch weiter als Ausgangspunkt und Rahmen menschlicher Orientierung, so werden weitere Dimensionen sinnfällig, die letztlich auf die Nachhaltigkeit des Erlebens in der Autostadt zielen. Die Autostadt bietet ihren Gästen Service von Menschen für Menschen. So sind fast 2000 Mitarbeiter darum bemüht, eine Atmosphäre des Wohlfühlens entstehen zu lassen. Als Center of Excellence in Sachen Kundenorientierung erhebt die Autostadt schließlich jeden Tag auf Neue die Wünsche ihrer Besucher zum Maß der Dinge. Auf diese Weise gibt sie deutliches Zeugnis von dem Anspruch des Volkswagen Konzerns, stets höchsten Standard an Service, Kundennähe und Qualität zu gewährleisten. Da der von den Mitarbeitern betragene Dialog mit den Besuchern nicht dem unmittelbaren Transport von Produkt- und Werbebotschaften dient, entsteht übergreifend 250 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis eine Atmosphäre des Vertrauens, des sich auf das Erleben-einlassen-Könnens. Auch dies ist ein Gesichtspunkt von Kultur, einer Kultur, die sich in besonderen Formen der Begegnung mit Kunden und Konsumenten manifestiert. Neben einer sozialen Dimension der Begegnung bietet die Autostadt ihren Besuchern vielfältige Möglichkeiten der ästhetischen Begegnung. Das Ästhetische erscheint in diesem Zusammenhang nicht auf einer normativen, auf Kunst im engeren Sinn bezogenen Deutungsebene. Vielmehr gilt es auch, das Ästhetische als interaktiv, also als eine spannungsreiche Auseinandersetzung mit anderen Weltorientierungen zu erkennen. Es geht letztlich um einen nicht alltäglichen Modus der Wahrnehmung, die in die Erfahrung, also in den Bestand eines impliziten Wissens führt, an dem sich Denken und Fühlen, Tun und Lassen ausrichtet. Der Dufttunnel des isländischen Künstlers Olafur Eliasson mag als Beispiel für diesen Ansatz gelten. Die Darbietung der Arbeit Eliassons ordnet sich in vielfache Bezüge ein. Sie steht in Zusammenhang mit der Landesgartenschau in Wolfsburg und der Eliasson gewidmeten Jubiläumsausstellung des Kunstmuseums Wolfsburg, im Kontext Autostadt ordnet sich der Dufttunnel in das Thema „Bewegte Landschaft“ ein. Bei dem Dufttunnel handelt es sich um eine aus Hunderten von Blumentöpfen konstruierte Röhre, die zugleich als Brücke dient. Da die Konstruktion sich dreht, entsteht zum einen bei dem Betrachter die Wahrnehmung, dass er sich dreht. Zum anderen wird durch die Bewegung der Duft der Pflanzen verbreitet, so dass verschiedene Bereiche der sinnlichen Wahrnehmung angesprochen werden und Irritation mit einem intensiven Erleben des Naturschönen wechselt. Autostadt: Marketing und Kultur 251 Abb. 2: Dufttunnel von Olafur Eliasson (Quelle: Autostadt) Derartiges Erleben hat zunächst nichts mit Produkten oder emotionaler Aufladung von Marken zu tun, sondern vielmehr etwas mit den Menschen selbst. Vor diesem Hintergrund verfügen Inszenierungen/Kunstwerke dieser Art über eine ganz eigenständige Relevanz für den einzelnen Besucher, die auch unter dem Gedanken des Mehrwertes subsumiert werden kann. Diese Form des Mehrwertes, die angenehme wie anregende Atmosphäre des Parks und die Begegnung mit den Menschen führt schließlich dazu, dass Besucher, Kunden und Konsumenten Autostadt-Begegnungen nachhaltig und positiv in dem Erfahrungskontext „Volkswagen“ verorten. 3 Erlebnis Autostadt im Überblick 3.1 Standort und Gelände Die Autostadt breitet sich in unmittelbarer Nachbarschaft zum Volkswagenwerk und zur Konzernzentrale auf einer Fläche von 25 Hektar aus. Das Gelände ist als eine Park- und Lagunenlandschaft angelegt, die eine natürliche Anziehungskraft hat. Wahrzeichen der Autostadt sind ihre beiden Auto-Türme, in denen zusammen bis zu 800 Fahrzeuge für die Auslieferung an Handelskunden und Werksangehörige bereitgestellt werden können. 252 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb.3: Außen- und Innenansicht der Auto-Türme (Quelle: Autostadt) In das Gelände fügen sich neben dem Kunden-Center, in dem die Fahrzeuge ihren neuen Eigentümern übergeben werden, die Pavillons der verschiedenen Marken des Volkswagen Konzerns ein (Volkswagen, VW Nutzfahrzeuge und Freizeitmobile, Audi, Seat, Skoda, Lamborghini und Bentley). Die Marken Pavillons sind die Orte, an denen sich Markenidentitäten manifestieren und auf hohem Niveau inszeniert werden. Das Konzern-Forum, zugleich einladender Eingangsbereich der Autostadt, steht sowohl für die Werte des Volkswagen Konzerns als auch für aktuelle Themen der Automobilentwicklung. Um das zentrale Thema Mobilität gruppieren sich hier somit basale Werte wie Sicherheit, soziale Verantwortung, Qualität und Verantwortung für die Umwelt, die auf die Philosophie des Volkswagen Konzerns zurückgehen. Das Zeit Haus nimmt sich der Historie des Automobils an. Hierbei wird nach dem konzeptionellen Ansatz, technologische Meilensteine erlebbar werden zu lassen, markenunabhängig die Entwicklung der Automobilität des vergangenen Jahrhunderts dargestellt. Die Ausstellungen beziehen sich also nicht allein auf historische Fahrzeuge der Konzernmarken, sondern haben den Anspruch, ihren Besuchern eine allgemeine Fahrzeuggeschichte sowie eine spannende historische Synthese von Lifestyle und Automobilität zu bieten. Darüber hinaus integriert sich mit dem The Ritz-Carlton Wolfsburg ein fünfsterne Hotel der Spitzenklasse in die Parkanlage. Zur Spitzenklasse gehört auch das Gour- Autostadt: Marketing und Kultur 253 Abb. 4: Seitenansicht auf das Zeit Haus (Quelle: Autostadt) metrestaurant Aqua des The Ritz-Carlton, das unter der Leitung des unlängst mit einem Michelin-Stern ausgezeichneten Sven Elverfeld steht. Ein ebenfalls herausragendes gastronomisches Angebot bieten zudem die sieben Restaurants der Autostadt operated by Mövenpick. Jedes der Restaurants verfügt über ein eigenes Ambiente und eine spezifische Speisenauswahl. Auf diese Weise ist für jeden Geschmack etwas dabei, reicht das Angebot vom Imbiss bis zum edlen Menü. Als ökozertifizierter Betrieb erfüllt die Restauration operated by Mövenpick in der Autostadt darüber hinaus besondere Ansprüche an Herkunft und Zubereitung der Speisen. 3.2 Architektur und Kunst Die Qualität der Autostadt, ein Ort der Begegnung zwischen Hersteller und Kunden wie Konsumenten zu sein, spiegelt sich in der Architektur, Landschaftsgestaltung und Kunst, in den Attraktionen und inszenatorisch umgesetzten Themen wider. So zeichnet sich die Architektur durch gläserne Fassaden, Dächer und offene Portale aus. Die auf diese Weise vermittelte Transparenz ist ein Symbol für die Öffnung des Konzerns für Kunden und Konsumenten. Die Marken Pavillons vertreten hingegen sehr individuelle architektonische Ansätze, welche die jeweilige Markenphilosophie inszenieren. 254 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb. 5: Landschaftsarchitektur der Autostadt (Quelle: Autostadt) Die Landschaftsgestaltung der Autostadt nimmt die sich in der Architektur spiegelnde Vielfalt unter dem Gesichtspunkt „Bewegte Landschaft“ auf. Das zentrale Thema der Autostadt „Mobilität in all ihren Facetten“ korrespondiert mit der von Hügeln und einem Lagunensystem durchzogenen, abwechslungsreichen Landschaft. Wie oben schon gezeigt, spielen die Künste in der Autostadt eine besondere Rolle. So verfügt die Autostadt seit ihrem Bestehen über ein eigenes Kunstkonzept, das sich in den durch Architektur, Landschaft und Service gegebenen Rahmen des Genusses und Wohlbefindens integriert. Im Gesamtkonzept Autostadt sind Werke der bildenden Kunst somit nicht dekorativer Selbstzweck, sondern ein Bindeglied zwischen gestalteter Umgebung und erlebendem Besucher. Autostadt: Marketing und Kultur 255 Abb. 6: Ingo Günthers „Mondo I“ und „Worldsprocessor-Globenfeld“ auf der Piazza im Konzern Forum. Im Hintergrund der blaue Kubus aus dem Gesamtkunstwerk „Rot, Blau, Gelb“ von Gerhard Merz (Quelle: Autostadt) 3.3 Inszenierungen und Attraktionen Die Autostadt ist ein Ort der Vielfalt, die nicht zuletzt Zeugnis von der Vielfalt der Konzernfamilie gibt. Die Einbindung der Konzernphilosophie und ihre inszenatorische Umsetzung in den vier Werten Sicherheit, Qualität, Umwelt, soziale Verantwortung bilden neben der Grundstimmung der Harmonie eine Art Klammer, welche die Identitäten der verschiedenen in den Pavillons repräsentierten Marken des Volkswagen Konzerns verbindet. Ort der inszenatorischen Bearbeitung der vier Konzernwerte ist das KonzernForum. Die Didaktik der Inszenierungen hebt darauf ab, den Besucher als schöpferisch tätiges Individuum zu fordern und laden ihn ein – ähnlich wie die Kunst in der Autostadt –, sich auseinanderzusetzen und eigene Botschaften zu formen. Dazu verfolgt die Inszenierung methodisch drei Ansätze; erstens der unmittelbaren Begegnung mit dem Phänomen, zweitens einer emotional geprägten Rezeption und drittens der aktiven Handlungsaufforderung. Die Autostadt ist nicht nur ein Ort der Vielfalt, sondern auch ein Ort des Wandels und der stetigen Erneuerung. Davon wird insbesondere im nächsten Abschnitt die Rede sein. An dieser Stelle ist unter dem Gesichtspunkt der Erneuerung der Blick auf die Fahrattraktionen der Autostadt zu lenken. Die Fahrattraktionen wie der Gelände Parcours oder auch das SparTraining und das Sicherheits Training sind 256 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb. 7: Touareg auf dem Gelände Parcours (Quelle: Autostadt) Ausdruck aktueller Tendenzen automobiler Kultur, die einerseits ökologische und sichere Fahrweisen fördern, aber auch Gefühle von Individualiät und Abenteuer favorisieren. Darüber hinaus entwickelte sich die Autostadt zu einem Anlauf- und Startpunkt zahlreicher Rallyes und Ausfahrten von Oldtimer Clubs und anderen automobilen Fangemeinschaften. Vor diesem Hintergrund ist die Autostadt schließlich selbst zum Bestandteil wenn nicht gar zum Kristallisationspunkt dieser Bereiche automobiler Kultur in Deutschland geworden. 3.4 Lernen, Kultur und Events in der Autostadt In der Zeit ihren kurzen Bestehens hat sich die Autostadt auf der Basis ihres umfassenden pädagogischen Angebots für Kinder und Jugendliche bereits als ein außerschulischer Lernort etabliert. So vermitteln im Mobilitäts Deck der Autostadt Pädagogen Schulklassen aller Jahrgänge und Schularten fächerübergreifend das Thema Mobilität in seinen gesellschaftlichen, ökologischen etc. Facetten. Dieses Angebot ist ebenso wie die Einrichtung einer mobilitätspädagogischen Arbeitsgemeinschaft und Abhaltung von Lehrerfortbildungen in der Autostadt Bestandteil der im Dezember 2002 geschlossenen Kooperationsvereinbarung mit dem niedersächsischen Kultusministerium. Autostadt: Marketing und Kultur 257 Abb.8: Unterrichtsphase aus dem Modul „Choreografie einer Großstadt“ im Mobilitäts Deck der Autostadt (Quelle: Autostadt) Die sich darin ausdrückende gesellschaftliche Orientierung bildet auch eine Grundlage für die Etablierung eines internationalen Tanzfestivals in Wolfsburg. Die Autostadt geht mit dem unter dem Namen Movimentos geführten Festival und der Vergabe eines internationalen TanzPreises einen ganz neuartigen Weg, der in zweierlei Hinsicht von Bedeutung ist. Zum einen dienen Festival und TanzPreis der aktiven Förderung des Tanzes als einem bedeutenden Element kulturellen Lebens, zum anderen sind sie als ein kulturelles Engagement für die Wolfsburger Region zu verstehen. Seit 2001 werden in der Autostadt weitere Ideen und Visionen, die zu den Grundlagen und Bedingungen der Mobilität gehören, im Rahmen einer Themenkommunikation ausgeleuchtet. Medium dafür ist das vierteljährlich erscheinende und bereits mehrfach preisgekrönte Autostadt Magazin „Stadt-Ansichten“. Das Magazin – jüngst mit dem „Best of Corporate Publishing 2004 in Silber“ ausgezeichnet – steht für eine breit angelegte, tiefgründige wie unterhaltsame Aufbereitung essentieller Themen wie Vertrauen, Leistung oder Spiel. Parallel zu den Stadt-Ansichten werden Aspekte der Leitthemen zudem für Besucher der Autostadt durch Lesungen, Vorträge, künstlerische Darbietungen, aber auch in kulinarischen Veranstaltungen erlebbar. Aus diesem Ansatz entwickelte sich schließlich ein vielseitiges Eventprogramm, das weit in die Region hineinstrahlt und von den Menschen als kulturelle Bereicherung wahrgenommen wird. 258 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb. 9: Ausschnitt aus „Boléro“, The Tokyo Ballet, Solist: Octavio Stanley (Quelle: Autostadt) 4 Fazit Die Autostadt ist eine vielgestaltige Anlage, die interessante Erlebnisangebote für jedes Alter und jedes Interesse bereithält. So ist die Autostadt ein Freizeitort, an dem sich Familien mit kleinen Kindern, Schüler und Lehrer, Singles, Senioren, Menschen unterschiedlichster Interessen, Kulturen und Vorstellungen wohlfühlen. Als Unternehmensplattform des Volkswagen Konzerns bildet die Autostadt die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Gesellschaft. Neben markenorientierten Inszenierungen, wie sie die Marken Pavillons bieten, liegt das Augenmerk letztlich auch auf Inszenierungen, die gesellschaftliche/kulturelle Bezüge aufweisen und die Menschen im Allgemeinen ansprechen, das heißt, deren Aussagen oder Wahrnehmungsmöglichkeiten ganz individuelle Bedeutung erlangen können. Die Grenzen zwischen Kunst und Inszenierung sind in dieser Hinsicht fließend. Kultur, verstanden als ein variables System von Sinnfindung und Orientierung, bezogen auf eine Vielzahl künstlerischer Ausdrucksformen, Bildung, Formen des Lernens und Lebens ist schließlich der Mehrwert, den die Autostadt ihren Besuchern schafft. Damit weist sie als innovative Kulturplattform in ein neues Verständnis von Erlebnis- oder Eventmarketing. Autostadt: Marketing und Kultur 259

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Zusammenfassung

Die Brücke zwischen Theorie und Praxis

Eventmarketing ist der systematische Prozess der Inszenierung dreidimensionaler, live-erlebbarer Themen zu Marketingzwecken. Events sind heute fester Bestandteil im Kommunikations-Mix marketingtreibender Unternehmen. Die Grenzen zwischen »Above-the-Line« und »Below-the-Line« sind in vielen Branchen deutlich verblasst.

Die Herausforderung für die Eventpraxis liegt in der Steigerung der Professionalität in dieser Marketingteildisziplin: Marketingevents markentechnisch und dramaturgisch noch systematischer gestalten: »Erkenntnis als Erlebnis« beschreibt dabei ein wichtiges Zukunftsfeld. Eine dem Mitteleinsatz entsprechende Überprüfung der Maßnahmen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz zur Regel machen.

Als ein theoretisch fundiertes, aber deutlich praxisorientiertes Werk schlägt das Buch gezielt die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Namhafte Marketingwissenschaftler und Marketingverantwortliche renommierter Markenartikler, Geschäftsführer oder Experten aus Eventagenturen und Markenberatungen behandeln in diesem Buch Grundlagen für den Erfolg von Eventmarketing sowie konzeptionelle und operative Aspekte und schildern Beispiele für erfolgreiches Eventmarketing in der Praxis. Für Führungskräfte in allen Industriebereichen, Unternehmensberater, Marketingfachleute, Werbe- und Eventagenturen.

Der Autor

Dr. Oliver Nickel beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit forschungsgestützter Marken- und Kommunikationsberatung. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Icon Added Value.