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Peter Weinberg, Oliver Nickel, Grundlagen für die Erlebniswirkungen von Marketingevents in:

Oliver Nickel (Ed.)

Eventmarketing, page 47 - 60

Grundlagen und Erfolgsbeispiele

2. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3136-0, ISBN online: 978-3-8006-4372-1, https://doi.org/10.15358/9783800643721_47

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Grundlagen für die Erlebniswirkungen von Marketingevents Prof. Dr. Peter Weinberg/Dr. Oliver Nickel 1 Erlebnis und Erlebniswert im Marketingkontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 2 Emotionen als grundlegende Antriebsfaktoren des menschlichen Handelns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 3 Rahmenbedingungen für den Einsatz von Erlebnisstrategien im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 4 Möglichkeiten der Erlebnisvermittlung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . 44 5 Emotionale Ereignisse als Bausteine zur Konstruktion von Angebotserlebnissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 6 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 1 Erlebnis und Erlebniswert im Marketingkontext Wenn von Events bzw. von Eventwirkung gesprochen wird, dann wird meist die Erlebniswirkung herausgestellt. Es stellt sich daher die Frage, was in diesem Zusammenhang unter dem Phänomen „Erlebnis“ verstanden wird und wie die Erlebniswirkungen von Marketingevents begründet werden. In emotionspsychologischen Abhandlungen gibt es bisher keine übereinstimmende Definition. In der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung hat es sich aus pragmatischer Sicht bewährt, 1. einzelne elementare Emotionen (z.B. Freude, Glück oder Frische) und 2. komplexere Erlebnisse (als Bündel von Emotionen) zu unterscheiden (z. B. das komplexe Erlebnis eines Urlaubes). Markenspezifische Erlebnisse („Erlebniswelten“) werden also als den einzelnen Emotionen übergeordnete Phänomene angesehen: z.B. das markenspezifische Erlebnis in einem Café von Starbucks, jenes der Körperpflegemarke FA oder das markenspezifische Erlebnis in der Werbung von Johnny Walker oder Krombacher. Man geht davon aus, dass solche Erlebnisse durch einzelne Emotionen spezifiziert werden können. Zum Beispiel kann das markenspezifische Erlebnis von FA durch folgenden „Emotionsmix“ beschrieben werden: frisch 30 % – karibisch 30% – natürlich 20% – wild 10% – erotisch 10%. Dies stellt letztendlich eine im Marketing übliche pragmatische Reduktion von Erleben dar, da der Umgang mit Emotionen im Marketing, mit dem Ziel der Beeinflussung von Konsumenten, einen sowieso an irgendeiner Stelle im Gestaltungspro- Abb. 1: Besetzen von Motivdimensionen und Erlebnissen im Nahrungsmittelmarkt durch spezifische Markenpersönlichkeiten (Quelle: Icon Brand Navigation, 2003) zess (bei der Messung, beim Fixieren der Strategie, im Agenturbriefing etc.) dazu führt, Emotion sprachlich und somit kognitiv zu greifen. Es ist klar, dass die Magie des Emotionalen einer Marke und (noch komplexer) die ggf. vorhandene Motivstruktur beim Rezipienten immer nur in Teilen erfasst bzw. angesprochen wird. Was bringt denn den Architekten dazu, in bestimmten Situationen mit dem Land Rover anstatt mit dem Saab Cabrio in die Stadt zu fahren, obwohl er keinen Kleiderschrank, sondern nur ein paar Dinge des täglichen Bedarfs kaufen will? Es ist „der Abenteurer mit Doktortitel“, eine Persönlichkeitsbeschreibung, welche (a) die Erlebnisqualität der Marke Land Rover auf den Punkt bringt, und welche (b) möglicherweise genau zu der situativen psychologischen Konstellation (Stimmungslage) beim Architekten passt. Und ohne lange zu überlegen schnurrt der Architekt mit dem Defender aus seiner Doppelgarage und Produkt oder Marke leisten einen Beitrag zu einem Erlebnis in einer simplen alltäglichen, aber im Sinne von Messbarkeit sehr komplexen Situation. Unter einem Erlebniswert versteht man den subjektiv erlebten Beitrag zur Lebensqualität eines Menschen (vgl. Weinberg, 1992, S.3). Es geht dabei um das spezielle Gefühl, dass einem die Vorstellung eine bestimmte Marke zu nutzen vermittelt. Kurz: It’s not what brands say, it’s what the brand experience makes us feel. Ein erlebnisorientiertes Marketing richtet sich daher konsequent nach den emotionalen Bedürfnissen, die sich im Lebensgefühl und Lebensstil der Zielgruppe manifestieren. Eine Marke ist vor allem dann erfolgreich, wenn sie relevante Bedürfnisse 38 Teil I: Grundlagen für den Einsatz von Marketingevents anspricht. Diese zu erkennen fällt relativ leicht, wenn man sich auf der Ebene der sachlich-funktionalen Bedürfnisse bewegt. Nur sind solche bekanntlich immer seltener geworden, und es ist leichter, die sachlich-funktionale Dimension des eigenen Angebotes zu steuern als dessen emotional-psychologische Dimension. Die Zielsetzung des erlebnisorientierten Marketing besteht darin, die Angebote zu Medien für emotionale Konsumerlebnisse zu machen (vgl. Kroeber-Riel, 1986a, S.1143). Dabei können zielgruppenspezifische, kulturspezifische oder kulturübergreifend wirkende Erlebnisse zum Einsatz kommen (Vgl. Weinberg/Diehl, 2001, S.191). In manchen Märkten, wie z. B. im Nahrungsmittelmarkt hat man diese Zielsetzung schon frühzeitig verfolgt und man besetzt quasi jedes Motiv und damit verbundenes Erlebnis mit einer passenden Markenpersönlichkeit. Das subjektive Erleben zählt für das verhaltenswissenschaftliche Marketing zu der bedeutendsten Grundlage, um Emotionen zu beschreiben. Emotionen können eine bestimmte Erregung auslösen, sie werden mehr oder weniger bewusst und als eher angenehm oder als eher unangenehm erlebt, und sie besitzen eben eine bestimmte Qualität (einen Erlebnisinhalt), der im wesentlichen das subjektive Erleben ausmacht (vgl. die Übersicht bei Franzen/Bouwman, 2001, S.217–230). Dies soll an einem Beispiel veranschaulicht werden: Eine Emotion wie „Freude“ kann die gleiche Intensität wie die komplexere Emotion „Behaglichkeit“ haben. Das bedeutet, dass beide Gefühle gleich stark sind. Auch ihre Richtung ist gleich, denn sie werden positiv (angenehm) erlebt. Was diese Emotionen unterscheidet, ist die Erlebnisqualität. Mit Freude sind Eindrücke wie Glück, Helligkeit, Lachen etc. verbunden, mit Behaglichkeit Eindrücke von Geborgenheit, Wärme und menschlicher Nähe. Die Qualität einer Emotion bezieht sich also auf das subjektive Erleben, auf die Wahrnehmung der eigenen emotionalen Befindlichkeit. Auf die selbe Weise lassen sich die Einzelqualitäten im Beispiel der Erlebnisfelder bei Nahrungsmitteln beschreiben. So geht es z.B. im Erlebnisfeld des „Meditativen Balancebringers“ um Dinge wie: • zu sich selbst finden • innere Reinigung/Alltagsballast abwerfen • Ruhe, Entspannung und innere Harmonie tanken • Sinnsuche: subtile, mystische Wirkmechanismen „vereinen das Ich mit dem Universum“, reinigen und geben dadurch neue Energie • Geschwindigkeit aus dem Alltag nehmen • einen Puffer gegen Alltagsstress aufbauen • Stichworte: „Zaubertrank“, „Fels in der Brandung“, „Yin & Yang“ Besetzt wird dieses Erlebnisfeld von Marken wie Yakult, Kombucha, Krönung Balance oder Teekanne. Grundlagen für die Erlebniswirkungen von Marketingevents 39 2 Emotionen als grundlegende Antriebsfaktoren des menschlichen Handelns Emotionen bilden die Grundlage zur Erklärung von Erlebniskonzepten für Angebote. In einer Vielzahl von wissenschaftlichen Untersuchungen wurde der Einfluss emotionaler Vorgänge auf das Konsumentenverhalten untersucht. Dabei geht es zum einen um die Frage, inwieweit Emotionen kognitive (gedankliche) Prozesse beeinflussen, zum anderen wird der Einfluss auf das Verhalten direkt untersucht (vgl. Cohen/Areni, 1991, S.204 ff. und 220 ff., Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.239 ff.). Es kann nicht allgemein davon ausgegangen werden, dass die gedankliche Einsicht in die Vorteile und Nachteile eines Gegenstandes darüber entscheidet, ob der Gegenstand akzeptiert wird und wie das Verhalten gegenüber dem Gegenstand aussieht. Im Gegenteil: Selbst bei gedanklich überlegten Entscheidungen beeinflusst der spontan entstehende emotionale Eindruck gegenüber dem Angebot die rationale Beurteilung erheblich. Man weiß heute, dass die Informationsverarbeitung mehr oder weniger stark von emotionalen Prozessen begleitet wird (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.239 ff. und 625 ff.). Der erhebliche Einfluss von Emotionen auf kognitive Prozesse, wie Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung, wurde von Sozialpsychologen und Konsumentenforschern in empirischen Studien untersucht und nachgewiesen. Insbesondere die emotionalen Vorgänge des Menschen lenken seine Aufmerksamkeit und seine Informationsaufnahme. Sie greifen maßgeblich in die Informationsverarbeitung ein und fördern oder blockieren das Gedächtnis (vgl. Bower, 1992; Damasio, 1994). Emotionale Vorgänge beeinflussen auch die Beurteilung von Angeboten und das Verhalten gegenüber diesen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.240 f.). Neuere funktionale Untersuchungen unter Zuhilfenahme moderner bildgebender Verfahren mit Magnet-Resonanz-Geräten (fMRI) untermauern diese Annahmen (vgl. McClure et al., 2004). Manches Verhalten kann rein emotional begründet werden kann und läuft ohne Beteiligung kognitiver Prozesse ab (vgl. Le Doux, 1993; 1996). Ist eine gedankliche Auseinandersetzung mit dem Angebot nicht oder nur gering vorhanden, dann spielt der emotionale Eindruck oft die dominierende Rolle. Er bestimmt direkt die Entscheidung, oder er kanalisiert die rationalen Überlegungen, die sich auf das Angebot beziehen. Und dies kann generell nicht auf eine bestimmte Kategorie von Angeboten beschränkt werden! 3 Rahmenbedingungen für den Einsatz von Erlebnisstrategien im Marketing Der Einsatz von Erlebnisstrategien kann u.a. mit den aktuellen Wertetrends in der Gesellschaft begründet werden. Der gesellschaftliche Wertewandel wird allgemein 40 Teil I: Grundlagen für den Einsatz von Marketingevents als Herausforderung für das Marketing betrachtet. Er liefert aber auch wesentliche Argumente für den Einsatz von Marketingevents (vgl. Opaschowski, 1993; 2000; 2004). Welche Verhaltensweisen verstärkt und welche gelöscht werden, das ist vor allem vom Wertesystem einer Gesellschaft abhängig. Unsere Einstellungen zu bestimmten Objekten, also auch zu Marken und Unternehmen, leiten wir aus übergeordneten Werten ab. Diese Werte wiederum sind vor dem Hintergrund sich verändernder gesellschaftlicher Rahmenbedingungen ebenfalls dynamische Phänomene. Beispiele für solche sozio-kulturelle Rahmenbedingungen sind: • Überalterung der Gesellschaft • Technologiegetriebenheit • Erlebnisökonomie • Leistung und Zeitdruck • Komplexität und Dynamik • Multioptionalität • Mobilität • kultureller Pluralismus als Folge der Globalisierung • sich Auflösen von Strukturen und Verunsicherung • diffuse Bedrohungen durch religiös motivierten Terrorismus. Im Wechselspiel mit solchen Rahmenbedingungen und Grundbedürfnissen der Menschen sich austauschen, Dinge zu schaffen, Freude an etwas zu haben oder Dinge zu besitzen, entstehen Wertetrends mit unterschiedlichen Zeithorizonten und Intensitäten (vgl. Raffeé/Wiedmann, 1988; Tietz, 1987b; Wiswede, 1990, S.35 ff.; Naisbitt/Aburdene, 1991; Weinberg, 1992, S. 130; Schulze, 1992; Horx, 1993; Opaschowski, 1998; Bosshart/Frick, 2003) wie z.B. • Wertschätzung von Selbstentfaltung, Bewusstmachung und Sinnhaftigkeit • Wertschätzung von Erleben und Sinnlichkeit • Wertschätzung von Körperlichkeit und Sich-Wohlfühlen im eigenen Körper • Wertschätzung von Individualität unter Besetzung wechselnder Rollenverhalten • Wertschätzung von Orientierung und Sicherheit gebenden Beziehungsnetzwerken • Wertschätzung von Natur- und Gesundheit • Wertschätzung von Frei-Zeit und Grenzerfahrungen • Wertschätzung von Genießen und Flow-Erleben • Wertschätzung von Einfachheit und Reduktion von Komplexität. Wesentliche Bedingungen für den Erfolg von Erlebnisstrategien ist die Frage, inwieweit Erlebnisangebote in der Lage sind, diejenigen Spannungen zu lösen, die sich aus dem Zusammenspiel von Rahmenbedingungen, Trends und Bedürfnissen ergeben. Grundlagen für die Erlebniswirkungen von Marketingevents 41 Der Trend zur Erlebnisorientierung wird von der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung schon lange beschrieben (vgl. Kroeber-Riel, 1986a, Konert, 1986; Wiedmann, 1987; Weinberg, 1992; 1995) und prägt ebenfalls seit Jahren die Marktkommunikation. „Ein Trend, der sich seit vielen Jahren abzeichnet, ist die Erlebnisorientierung des Konsumenten. Man versteht darunter sein Bedürfnis nach emotionaler Anregung, das sich im Suchen nach emotionalen Konsumerlebnissen niederschlägt. […] Bei der festgestellten Erlebnisorientierung geht es darum, das Leben heute und hier zu genießen“ (Kroeber-Riel, 1986a, S.1139, 1140). Und um Missverständnisse auszuschließen, Erlebnisorientierung bedeutet dabei nicht „das große Feuerwerk“ oder das „hedonistische Schwelgen in Luxus“, denn auf solche Dinge wird das Erlebniskonzept von seinen Kritikern gerne reduziert, sondern es kann auch in einer Augustnacht an der Ruhr mit Freunden der gemeinsame Genuss einer Kiste Moritz Fiege Pils sein – in einer Situation, in der ein Warsteiner eben weniger gut passt. Wichtig ist nur, dass man es gezielt macht, weil man weiß, welchen Erlebniswert es bringt. Kroeber-Riel (1989, S.262) sprach von der „Entmaterialisierung des Konsums“, da sich das gesellschaftliche Streben nach immateriellen Werten auch im erlebnisorientierten Konsum manifestiere. Oft führen erst die erlebnisorientierten Zusatzqualitäten dazu, dass wir eine bestimmte Marke wirklich wollen (vgl. Schulze, 1992, S.59). Der französische Werbedoyen Jacques Séguéla bringt es auf den Punkt: „Man kauft ein Produkt nicht, weil es etwas tut, sondern weil es etwas zu sein scheint!“ Und weil es in uns selbst emotionale Verfassungen anspricht. Speziell beim Kauf von Konsum- und Gebrauchsgütern handelt es sich häufig um vereinfachte Kaufentscheidungen, die oft mit emotionaler Beteiligung gefällt werden, oder um impulsive und habitualisierte Kaufentscheidungen, die mit geringer kognitiver Kontrolle, aber mit emotionaler Beteiligung getroffen werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.400–416). Diese empirischen Befunde spiegeln sich auch der soziologischen Forschung. So spricht Schulze (1992, S.52) davon, dass beim Konsum „die erlebnisrationale Beeinflussung des eigenen Innenlebens durch Situationsmanagement zum zentralen Thema“ wird. Es zeigen sich interessante Parallelen in den Erkenntnissen der Soziologie und der Marketingforschung, wo das Phänomen der Erlebnisorientierung in den letzten 20 Jahren vor allem durch Kroeber-Riel und Weinberg aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht erklärt wurde. Für Schulze (1992, S. 427 ff.) hat bei der Kaufentscheidung die Bedeutung der emotionalen („innenorientierten“) Komponenten gegenüber den informativen („außenorientierten“) Komponenten deutlich zugenommen. Betrachtet man das Kontinuum zwischen „Erlebnis als Selbstzweck“ und „Erlebnis als Sinnstiftung“ dann kann das Erlebnis- und Eventmarketing durchaus von den Erkenntnissen der Freizeitund Sozialforscher und von den Entwicklungen in der Freizeit- und Entertainment- Industrie lernen. Carlo Petri, Betreiber des Bremer Universums, erkennt hier die Tendenz zu „Erkenntnis als Erlebnis“, d.h. eine zunehmende Akzeptanz von Installationen, die zu einem bestimmten Themendach Wissen und Informationen auf un- 42 Teil I: Grundlagen für den Einsatz von Marketingevents terhaltsame, lustvolle, zum Teil spielerische Weise vermitteln (sog. „Edutainment Center“). Fazit: Erlebnisangebote einerseits und Erlebnisnachfrage andererseits bestimmen die Dynamik des „Erlebnismarktes“ (vgl. Schulze, 1992, S. 421, 443 ff.). Die Erlebnisgesellschaft bekennt sich zu ihrer Veranlagung im Sinne einer elementaren Antriebskraft für individuelles Verhalten. Die konsumentenorientierte Sichtweise findet ihre Entsprechung auf der Anbieterseite: Eine immer schärfere Informationskonkurrenz, gesättigte Märkte mit in den meisten Produktgruppen zunehmend funktional austauschbaren Angeboten (homogenes Produktangebot) und low-involvierte Empfänger kennzeichnen die Wettbewerbssituation aus Sicht vieler Anbieter. In dieser Situation wird die emotionale Angebotsdifferenzierung zum zentralen Ansatzpunkt des Marketing (vgl. Konert, 1984; 1986; Kroeber-Riel, 1984; Weinberg, 1992, S.5). Auf gesättigten Märkten kann sich ein Angebot nur dadurch von der Konkurrenz abheben, wenn es Konsumerlebnisse vermittelt (vgl. Kroeber-Riel, 1985; 1986a; 1993, S.37; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.128; Weinberg/Konert, 1985). Marken werden zu Erlebnisobjekten. Entweder werden neue, emotionale Positionierungsinhalte geschaffen, z.B. „Exclusivität“ für eine Biermarke, oder prinzipiell leistungsbezogene Inhalte werden emotionalisiert, z.B. wird die „Sicherheit“ eines Autos nicht nur durch Testberichte sachlich bewiesen, sondern es wird in einem fahrenden Auto ein „ruhig schlafendes Baby“ abgebildet. Die gezielte Gestaltung von emotionalen Markenwelten (auch „Marketing-Ästhetik“ genannt) wird in der neueren Literatur immer detaillierter behandelt (vgl. Schmitt/Simonson, 1998; Gobé, 2001; Franzen/Bouwman, 2001, S.217 ff.). Der Trend zur Erlebnisorientierung ist für die Unternehmen von großer Bedeutung und beeinflusst vor allem die Produktgestaltung und die Marktkommunikation. Die Genussorientierung der Konsumenten manifestiert sich entsprechend in den kommerziellen Erlebnisangeboten: Sensualistische Erlebnisangebote haben in den letzten zwei Jahrzehnten deutlich zugenommen (z. B. Freizeiteinrichtungen, Edutainment Center, Themenwelten oder Erlebnisgastronomie, beim Produktdesign, bei der Gestaltung von Einkaufsstätten). Werbung und Produktdesign greifen zur Imageprofilierung auf Erlebnisstrategien zurück (Weinberg, 1992, S.5; Weinberg/Konert, 1985, S.96; Holbrook/O’Shaughnessy, 1984; Schmitt/Simonson, 1998; Gobé, 2001). Das Festhalten an einer ausschließlich sachorientierten Marktkommunikation ist daher nur unter bestimmten Marktbedingungen zu rechtfertigen, z.B. wenn imagegefährdende Informationsdefizite in der Bevölkerung abgebaut werden müssen, wenn es um Neueinführungen komplexer Angebote geht, wenn bei den Käufern Informationsbedürfnisse vorliegen oder wenn bereits eine gefestigte Marktposition besteht, die im wesentlichen mit einem auf sachlichen Eigenschaften basierenden Firmenoder Markenimage begründet werden kann. Diese Erkenntnisse sind für die Konzeption von Events insofern bedeutend, als man zum einen wesentliche Begründungen für den Einsatz von Events erhält, zum an- Grundlagen für die Erlebniswirkungen von Marketingevents 43 deren die Notwendigkeit deutlich wird, Events als einen Baustein im Rahmen der übergeordneten Beeinflussungsstrategie des Marketing zu betrachten. 4 Möglichkeiten der Erlebnisvermittlung im Marketing Erlebniswerte kommen im Bedürfnis der Konsumenten nach emotionaler Anregung zum Ausdruck. Die emotionale Beeinflussung durch das Marketing lässt sich im Wesentlichen auf zwei Funktionen reduzieren (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.116 f., 140 ; Nickel, 1997, S.96; Franzen/Bouwman, 2001, S.229): Entweder hat die emotionale Beeinflussung nur eine periphere Funktion, d.h. es geht lediglich um die Erzielung emotionaler „Klimawirkungen“ (atmosphärische Wirkungen), die zu einer positiveren Bewertung des Angebots führen sollen, ohne jedoch spezifische Erlebnisse zu vermitteln. Bei überwiegend informativer Werbung oder bei überwiegend aktualisierenden Werbeinhalten kann z.B. die Werbewirkung verstärkt werden, wenn gleichzeitig Reize abgebildet werden, die angenehme Gefühle bzw. eine positive Stimmung beim Betrachter hervorrufen (z.B. Sonne oder Sonnenuntergang im Bildhintergrund). Erkenntnisse der Umweltpsychologie und der Konsumentenforschung haben gezeigt, dass Atmosphäre messbar und gestaltbar ist! Oder die emotionale Beeinflussung hat eine zentrale Funktion, d.h. es geht darum, spezifische emotionale Erlebnisse zu vermitteln, die zu einer bestimmten Einstellung gegenüber dem Angebot führen sollen. Die spezifischen Emotionen können einen direkten Produktbezug aufweisen (product mediated). Sie stehen dann für einen bestimmten Produktnutzen: das Bedürfnis nach Freiheit und Abenteuer wird durch die Angebotscharakteristika eines Cabriolets befriedigt, oder die Frische und Natürlichkeit eines Bieres kommt durch die emotionale Darstellung eines Bergsees zum Ausdruck. Die spezifischen Emotionen können auch ohne direkten Produktbezug eingesetzt werden (externally originated). Zum Aufbau eines anbieterspezifischen Markenbildes für ein alkoholisches Getränk werden z.B. Erotik- und Exotikerlebnisse eingesetzt. Bei der Generierung von spezifischen Erlebnissen für das Marketing müssen folgende Punkte geprüft werden (vgl. Weinberg, 1992, S.6; Weinberg/Diehl, 2001, S.191–192; Kroeber-Riel, 1989; 1993): • Passen die Erlebnisse zur Produktkategorie oder ggf. zu dem bereits etablierten Angebotsimage? • Entsprechen die Erlebnisse den Lebensstiltrends, welche die Zielgruppe ansprechen? • Erlauben die Erlebnisse eine Abgrenzung zur Konkurrenz? Erschweren sie ggf. eine Imitation durch zukünftige Konkurrenten? • Eignen sich die Erlebnisse zur Umsetzung durch möglichst viele Instrumente im Marketing-Mix (i. e. Werbung, Produktdesign, Messeauftritt, Promotionartikel, Internet, Direct Marketing, Events, PR-Maßnahmen)? 44 Teil I: Grundlagen für den Einsatz von Marketingevents • Lassen sich prägnante Umsetzungen für die Erlebnisse finden? • Können ggf. Produktinformationen und Erlebnis glaubhaft aufeinander abgestimmt werden? Problematisch wird es, wenn man die Leistungsdimension und Erlebnisdimension als unabhängige Hebel begreift. Denn in der Markenführung geht es immer darum, das relevante Leistungsversprechen in einen emotionalen Mehrwert zu transformieren (Beispiele: Singapore Airlines, Werther’s Echte, Landliebe, BMW). Und Emotion darf nicht mit Entertainment verwechselt werden und ohne Bezug zu Bedürfnissen und Motiven zum Einsatz kommen (vgl. Gobé, 2001). Das Erlebnisprofil eines Angebots sollte idealerweise im Rahmen eines integrierten Marktauftritts bei allen Marketinginstrumenten zum Tragen kommen, wobei der gesamte Auftritt des Produktes vom Design über die Werbung bis zum Auftritt am P.O.S. im Sinne einer optimalen Erlebnisvermittlung aufeinander abgestimmt ist vgl. Schmitt/Simonson, 1998, S.205 ff.) Auf diese Weise kann die Wirkung einer emotionalen Produkterfahrung intensiviert werden (vgl. Kroeber-Riel, 1986a, S.1144 ff.). Dies gilt durchaus auch für das Marketing von Industriegütern. Eine „Top-Qualität“ wird von einem technischen Einkaufsdirektor auch an Dingen festmachen, die bis dato nicht im Lastenheft der F&E- und Marketing-Abteilung des Maschinenproduzenten gestanden hatten. Neben der originären Produktleistung einer Maschine, leisten auch das Design, das Maschinengeräusch, die Servicemitarbeiter und ggf. sogar die Klarheit im kommunikativen Auftritt der Marke einen messbaren Beitrag zur Qualitätsbeurteilung. Erlebnisbetonte Werbung Mit der Werbung soll das Angebot in der emotionalen Erfahrungswelt der Konsumenten verankert werden. Das Angebot wird über längere Zeit in einem für das Angebot geeigneten und für die Zielgruppe attraktiven, emotionalen Umfeld gezeigt und dadurch emotional konditioniert. Die Wirkung einer Erlebnisstrategie hängt in diesem Fall vor allem von ihrer visuellen Umsetzung ab. Dazu sollte ein visuelles Grundmotiv („Schlüsselbild“) gefunden werden, welches die ausgewählten Erlebnisinhalte kommuniziert. Darüberhinaus kann das Erlebnis durch akustische Reize (z.B. Musik in Werbespots), durch Farbeindrücke und durch eine entsprechende Textgestaltung verstärkt werden („Framing“). Erlebnisbetontes Produktdesign Auch die Produktgestaltung kann das in der Marketingstrategie formulierte Erlebnisprofil vermitteln (vgl. Meyer, 2000). So werden funktionale Formen und langweilige Produktfassaden durch abwechslungsreichere und anregendere Formen ersetzt, damit auch emotionale Bedürfnisse durch das Design befriedigt werden. Bei der erlebnisbetonten Umsetzung können alle Sinnesmodalitäten angesprochen werden: Angebote können visuell, olfaktorisch, haptisch, gustatorisch und akustisch erlebt werden (vgl. Schmitt/Simonson, 2001, S. 113–145). Das erlebnisbetonte Pro- Grundlagen für die Erlebniswirkungen von Marketingevents 45 Abb. 2: Klassisches Beispiel erlebnisbetonter Werbung: Anzeige für Camel aus dem Jahr 1984 (Quelle: Reynolds) 46 Teil I: Grundlagen für den Einsatz von Marketingevents duktdesign kann jedoch auch in der Produktqualität, bei der Verpackungsgestaltung oder bei sonstigen Maßnahmen der Markenbildung (z.B. beim Markennamen) zum Ausdruck kommen. Erlebnisbetonte P.O.S.-Gestaltung Funktionale Austauschbarkeit kennzeichnet auch die Präsentation von Produkten im Einzelhandel, bei dem zum einen eine geringe Sensibilität gegenüber Konsumentenbedürfnissen festgestellt werden kann, zum anderen die Wirkungen kurzfristiger „Push“-Maßnahmen (z.B. Preisaktionen) im Vergleich zu den Wirkungen langfristiger „Pull“-Maßnahmen zum Markenaufbau höher eingeschätzt werden. Eine auf die Positionierung abgestimmte, erlebnisbetonte Angebotspräsentation beeinflusst zunächst die Einkaufsstimmung positiv, darüber hinaus wird ein Beitrag zum Aufbau einer bestimmten Einstellung zur Marke geleistet. Die erlebnisbetonte Angebotspräsentation lässt sich durch eine Vielzahl von Techniken herstellen. Hervorzuheben ist der Einsatz von Musik, von Düften und von visuellen Reizen wie Farben, Bildern und Display-Attrappen. 5 Emotionale Ereignisse als Bausteine zur Konstruktion von Angebotserlebnissen Das, was wir als „Wirklichkeit“ erleben (bzw. unser im Kopf konstruiertes Abbild der Wirklichkeit), entsteht durch reale Erfahrungen und durch Medienerfahrungen. Die Einflüsse von persönlicher Erfahrung (Erfahrungsumwelt) und medialer Umwelt (Medienumwelt) interagieren (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.570 ff., 645). Man kann auch von Erfahrungswirklichkeit und Medienwirklichkeit sprechen. Damit ist gemeint, dass beide Umwelten für den Menschen „wirklich“ sind, sein Verhalten bestimmen und manchmal nicht auseinander gehalten werden können (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.419). Dies gilt auch für die Vorstellungen, die jeder von uns von einzelnen Marken oder Unternehmen hat. Die mediale Umwelt des Angebots (z.B. die Werbung) kann persönliche Erfahrungen ersetzen, oder persönliche Erfahrungen werden erst durch mediale Erfahrungen wirksam; sie können sich gegenseitig ergänzen oder abschwächen. Man weiß, dass sich beide Erlebnisquellen bei längerfristigem Erfahrungshorizont in der subjektiven Erinnerung überlagern. Unabhängig von der durch reale Erfahrungen erlebten Wirklichkeit ist der Mensch fähig, nicht reale Welten in seinem Kopf zu erzeugen, und, was noch wichtiger ist, darin zu leben und damit umzugehen. Die fortwährende Erweiterung unseres Erlebnisraumes durch die Medien (v.a. durch das Internet) und durch kommerzielle Angebote öffnet dem Konsumenten bisher unbekannte Möglichkeiten, seine Erfahrungswelt zu verlassen und in neue Umwelten aufzubrechen. „Medienwirklichkeiten von heute werden zu Erfahrungswirklichkeiten von morgen“ (Kroeber- Riel/Weinberg, 2003, S.648). Wenn z.B. der Spieler in die Welt seines Computerspiels eintaucht, dann wird diese Wirklichkeitskonstruktion noch deutlicher. Schnell identifiziert er sich mit dem blinkenden Cursor oder mit dem Raumschiff, aus dem er seine „tödlichen“ Waffen abschießt. Oder es werden Helden aus Comics, Filmen oder Videospielen samt ihrer Zeichen und Symbole in die reale Erfahrungswelt übertragen (z.B. Mario oder Lara Croft). Sie beeinflussen die Sprache, tauchen in der Mode auf, beeinflussen Designtrends usw., d.h. sie werden direkt zum Bestandteil der realen Erfahrungsumwelt. Ein Medieneindruck kann so z. T. noch intensiver und „realer als die Realität“ erlebt werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.421). Grundlagen für die Erlebniswirkungen von Marketingevents 47 Emotionale Ereignisse wie Events werden in der Erlebnisgesellschaft zu einem wesentlichen Baustein der Wirklichkeitskonstruktion der Konsumenten. Vor allem Live-Communication trägt dazu bei, eine Marke oder ein Unternehmen als Teil der Wirklichkeit zu empfinden. Je nach Positionierung können beim Erleben der Markenwelt unterschiedliche Erlebnisformen eingesetzt werden (vgl. Schober, 1993): • Beim explorativen Erleben geht es um das eigene Ausprobieren und Kennen lernen innerhalb von strukturierten bzw. unstrukturierten Situationen. • Beim sozialen Erleben geht es um Austausch und Interaktion mit anderen Teilnehmern (Gruppenerlebnis). • Beim biotischen Erleben geht es um das Erleben der eigenen Körperlichkeit, d.h. um körperliche Herausforderungen jeglicher Reizmodalität. Die bei den Marketingevents vermittelten, virtuellen Angebotswelten bilden z.T. eine neuartige Mischung aus realer Erfahrungsumwelt und virtueller Medienumwelt. Handelt es sich um die Inszenierung einer bislang nur medial vermittelten, fiktiven Werbewelt, so kann man von virtuellen Erfahrungsumwelten sprechen, die stark emotional erlebt werden. So kann man sich z.B. in den Themenparks von Disney realistisch bewegen und wie in einer natürlichen Umwelt fühlen. Wer will kann in Freizeitparks und Ferienwelten das „Erleben des Originalgefühls“ dem „Originalereignis“ vorziehen, und in Edutainment-Centern (z.B. Universum Science Center) erfahren und erlernen wir Sinnstiftendes auf spielerisch-emotionale Weise. Vergleicht man die Möglichkeiten, Konsumerlebnisse virtuell oder real zu sammeln, so lässt sich beim heutigen Stand der Technik und des Wissens zusammenfassen (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.647): Je langfristiger Konsumerlebnisse gespeichert werden, desto mehr verwischen sich die Erlebnisquellen. Daraus folgt, dass Verhaltenserklärungen nach den in der Konsumentenforschung bewährten und vergleichbaren Mustern möglich bleiben. Allgemein kann das emotionale Erleben bzw. können lebendige und nah erlebte emotionale Eindrücke die Rationalität von Entscheidungen so stark beeinflussen, dass entscheidungsrelevantes Wissen vernachlässigt wird. Das emotionale Erleben verringert in einer Entscheidungssituation (z.B. Kaufentscheidung) die gedankliche und rationale Auseinandersetzung mit den sonstigen Angebotsinformationen. Dazu ein Beispiel: Das Erlebnis der Porsche-Fahrertage, bei denen Porsche-Fahrzeuge auf einer Automobilrennstrecke von potentiellen Käufern getestet werden können, kann bei den Teilnehmern zu einer nachhaltigen Verbesserung bzw. Festigung der emotionalen Einstellungskomponente gegenüber der Marke Porsche führen (vgl. Gündling, 1998 und die Ausführungen zur Porsche Driving Experience im Übersichtsartikel von Nickel in Teil III dieses Sammelbandes). Unter Umständen bestimmen also anschauliche Einzelerlebnisse „Entscheidungen, die nach vorliegenden Erkenntnissen über die Alternativen anders getroffen werden müssten“ (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.421). Darüber hinaus werden Ereignisse, die starke emotionale Reaktionen hervorrufen, schneller gelernt und besser behalten (vgl. Bower, 1992, S.15 f.). 48 Teil I: Grundlagen für den Einsatz von Marketingevents Abb. 3: Hockenheim 1988: Porsche-Fahrertage Der Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten ist stärker, wenn die Einstellungen auf direkten Erfahrungen mit dem Einstellungsobjekt beruhen (vgl. Fazio/Zanna, 1978). Hier werden die „psychologischen Anker“ geworfen, die eine enge Verbindung zum Einstellungsobjekt bewirken. Durch Ereignisse vermitteltes Wissen steigert die Erinnerungsleistung insbesondere, wenn man aktiv an dem Ereignis teilnimmt. Solche Erinnerungen weisen einen besonders hohen Gehalt an bildlichen Vorstellungen auf. In der Forschung wird dabei vom Imagerygehalt gesprochen. Der Gesamteindruck der Wahrnehmung wird vor allem durch die durch Imageryvorgänge entstandenen Gedächtnisinhalte bestimmt (vgl. Kroeber-Riel, 1993). Events kann man in diesem Zusammenhang als 3-dimensionale inszenierte Bilder betrachten, die über alle Sinneskanäle wirksam werden können! Das Auslösen von Erlebniswirkungen spielt bei Events die zentrale Rolle (vgl. Drengner, 2003a, S.188ff.). Es geht dabei nicht nur um visuelle Reize. Auch akustische, haptische oder olfaktorische Reize können zur Intensivierung einer selbst erlebten Erfahrung beitragen. Die Stimme des Strandverkäufers, die Form der Limonadenflasche, der Geruch der Sonnencreme, das Gefühl, über Sand zu laufen: all dies sind Bausteine bei der Gestaltung der Wirklichkeit, die auf einer höheren Niveaustufe der Wirklichkeitserfahrung eine komplexe Einheit, ein Erlebnis, bilden: „die Erinnerung an unseren letzten Sommerurlaub“. Grundlagen für die Erlebniswirkungen von Marketingevents 49 Abb. 4: Ein Logo, das selbst nach Jahren noch klare und eigenständige, innere Bilder markenspezifischer Events anspricht, die für das emotionale Erleben der Marke einen großen Beitrag geleistet haben. (Quelle: Reynolds) Eine u.U. vorher mittels Werbung installierte, künstliche Markenwelt kann durch Events in erlebbare Wirklichkeit transferiert werden. Je intensiver die Botschaft vom Empfänger verarbeitet wird, desto realer erscheint ihm die Markenwelt. Mit der „Transamazonika“ startete Reynolds 1980 die berühmten „Camel-Trophys“. Ein Pilotbeispiel für ein Eventkonzept, das dafür geeignet war, die Basiskampagne stärker erlebbar zu machen und damit wirklichkeitsnäher zu gestalten (vgl. Kinnebrock, 1993). Die Bilder und die Inhalte der damaligen Events bestimmen vermutlich noch heute bei vielen Menschen die Vorstellungen von der Marke Camel. Das hier beschriebene Eventverständnis besteht nicht darin, dass aus einer (in der Praxis üblichen!) „bottom-up“-Planung aus einzelnen Eventmaßnahmen ein szenariobezogenes Erlebnis für ein Angebot aufgebaut wird, sondern darin, dass im Sinne einer langfristigen und integrierten „top-down“-Planung u.a. mit Events das Angebot in der emotionalen Erfahrungswelt der Empfänger verankert wird. Damit wird der Gefahr entgegengetreten, „Eventmarketing im Sinne eines blinden Aktionismus misszuverstehen“ (Weinberg, 1995, S.100). Der Einsatz der Events erfolgt erst vor dem Hintergrund der langfristigen strategischen Kommunikationsziele. 50 Teil I: Grundlagen für den Einsatz von Marketingevents 6 Fazit Erlebnisaktivierende Markeninszenierungen bilden ein weiteres Angebot auf dem Erlebnismarkt. Marketingevents können Konsumbedürfnisse befriedigen, können die Wahrnehmung und Erinnerung gegenüber Marken erhöhen, können Begeisterung für Marken erzeugen und zu verfestigten Einstellungen gegenüber Marken führen. Sie dienen der Selbstidentifikation und können aus Sicht der Konsumenten einen Beitrag zur Orientierung innerhalb von Markenwelten leisten. Werden Events im Sinne des Marketings verstanden, dann bilden sie einen Baustein zur Konstruktion von Angebotserlebnissen und sollten innerhalb einer integrierten Marken- bzw. Unternehmenskommunikation zum Einsatz kommen.

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Zusammenfassung

Die Brücke zwischen Theorie und Praxis

Eventmarketing ist der systematische Prozess der Inszenierung dreidimensionaler, live-erlebbarer Themen zu Marketingzwecken. Events sind heute fester Bestandteil im Kommunikations-Mix marketingtreibender Unternehmen. Die Grenzen zwischen »Above-the-Line« und »Below-the-Line« sind in vielen Branchen deutlich verblasst.

Die Herausforderung für die Eventpraxis liegt in der Steigerung der Professionalität in dieser Marketingteildisziplin: Marketingevents markentechnisch und dramaturgisch noch systematischer gestalten: »Erkenntnis als Erlebnis« beschreibt dabei ein wichtiges Zukunftsfeld. Eine dem Mitteleinsatz entsprechende Überprüfung der Maßnahmen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz zur Regel machen.

Als ein theoretisch fundiertes, aber deutlich praxisorientiertes Werk schlägt das Buch gezielt die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Namhafte Marketingwissenschaftler und Marketingverantwortliche renommierter Markenartikler, Geschäftsführer oder Experten aus Eventagenturen und Markenberatungen behandeln in diesem Buch Grundlagen für den Erfolg von Eventmarketing sowie konzeptionelle und operative Aspekte und schildern Beispiele für erfolgreiches Eventmarketing in der Praxis. Für Führungskräfte in allen Industriebereichen, Unternehmensberater, Marketingfachleute, Werbe- und Eventagenturen.

Der Autor

Dr. Oliver Nickel beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit forschungsgestützter Marken- und Kommunikationsberatung. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Icon Added Value.