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Alexander Bleuel, Land Rover: Die Experience Tour als zentraler Botschafter der Markenidentität in:

Oliver Nickel (Ed.)

Eventmarketing, page 272 - 279

Grundlagen und Erfolgsbeispiele

2. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3136-0, ISBN online: 978-3-8006-4372-1, https://doi.org/10.15358/9783800643721_272

Bibliographic information
Land Rover: Die Experience Tour als zentraler Botschafter der Markenidentität Alexander Bleuel 1 Allradfahrzeuge in Deutschland – die Entwicklung eines Marktes . . . . . 271 2 Die Land Rover Markenidentität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 3 Die Rolle der Land Rover Experience Tour im Marketing Mix von Land Rover Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 3.1 Die strategischen Ziele der Eventreihe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 3.2 Land Rover Experience Tour als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit . 277 3.3 Integration in den Handelsmarketingprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 3.4 Bedeutung der Land Rover Experience Tour für Dialogmarketing und Neukundengewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 1 Allradfahrzeuge in Deutschland – die Entwicklung eines Marktes In den vergangenen zehn Jahren hat eine der größten Veränderungen auf den weltweiten Automobilmärkten stattgefunden. Während sich bis Mitte der 90er Jahre die Zulassungen auf die klassischen Karosserieformen „Limousine“ und „Kombi“ konzentrierten, wuchsen seit etwa 1995 die Nischensegmente wie Cabrios, Sportwagen und Geländewagen. Das Auto hatte in weiten Teilen der Gesellschaft einen Wandel vom reinen Statussymbol zum Sinnbild eines bestimmten Lifestyle vollzogen. Dem Bedürfnis des Kunden nach zusätzlichen und neuen lifestyle-orientierten Fahrzeugkonzepten entsprachen die Hersteller durch neue Kategorien: Auf Basis von Kompaktwagen wurden Kompaktvans für junge Familien entwickelt, und Cabrio-Versionen wurden in nahezu allen Klassen angeboten. Mit dem Smart wurde der Versuch unternommen, ein Mobilitätskonzept zu entwickeln, das über das Auto hinausging, und Mercedes demonstrierte mit der A-Klasse, wie man durch Markenkraft einen vermeintlich misslungenen Einstieg ins Kompaktsegment in einen Erfolg umwandeln kann. Welche Konsequenzen hatte dies für den Markt der allradgetriebenen Fahrzeuge? • Die Grenzen zwischen allradgetriebenen Straßenfahrzeugen und allradgetriebenen Geländefahrzeugen sind verschwommen und verschwanden durch so genannte „Hybrid- und Crossovermodelle“ gänzlich: SUVs, SAVs, Allroader, Crossroader entstanden. • Nahezu sämtliche Massenhersteller drängten mit eigenen Allrad-/SUV- Konzepten in das Segment, das mit jährlichen Wachstumsraten zwischen 20 und 25% zu den dynamischsten des deutschen Automobilmarktes gehört. Für Land Rover, als die wohl am schärfsten profilierte Geländewagenmarke, ergaben sich daraus zwei wesentliche Konsequenzen: • Konsequenter Ausbau des Führungs- und Alleinstellungsanspruchs der Marke Land Rover • Entwicklung innovativer Fahrzeugkonzepte, die die Kernkompetenzen von Land Rover mit den Erfordernissen des dynamischen Marktes in Deckung bringen. 2 Die Land Rover Markenidentität Land Rover richtete als Folge dieser Entwicklung alle Maßnahmen noch konsequenter auf die Land Rover Markenidentität aus, um den Image-Abstand und den Alleinstellungsanspruch der Marke gegenüber den neuen Wettbewerbern behaupten zu können. Die Identität der Marke Land Rover ist geprägt von einigen Werten, die von keiner anderen Marke glaubhaft beansprucht werden können. • Authentizität: Land Rover ist die mit Abstand glaubwürdigste 4x4-Marke. Für einen großen Teil der Menschheit ist ein Land Rover das erste Fahrzeug, das sie in ihrem Leben zu Gesicht bekommen. • Überlegenheit: Land Rover ist einflussreich und respektiert – An vielen Stellen der Erde existieren Verkehrsschilder mit der Aufschrift „Land Rovers only“ statt „4x4 only“. • Abenteuergeist: Land Rover steht für die Faszination und für die grenzenlose Begeisterung, Neues zu entdecken. • Mut: Die Land Rover Identität verkörpert die Kraft, das Potenzial und die innere Stärke, Herausforderungen anzunehmen. • Weltoffenheit: Ein Land Rover ist selbstbewusst aber dabei jedoch stets kultiviert. Als Essenz dieser Markenwerte formulierte das Land Rover Management die Aussage „Because you can“. Sie fasst den Führungsanspruch der Marke in drei Worten allumfassend zusammen. Nur Land Rover steht für die „weltweit führende Marke, die Abenteuergeist weckt und erlebbar macht“. Dafür stehen die Produkte wie der Defender, ein automobile Ikone des puren Off-Road Abenteuers, fast schon ein Mythos, der nach fast 60 Jahren in der Konstruktion unverändert ist, und der gegen jede Logik in der Automobilindustrie steht. Aber auch der Range Rover, der erste und immer noch einzig wahre Luxus-Geländewagen, der Exklusivität, Raum, Sport und Allradkompetenz wie kein anderer Wagen vereint, und der immer noch die Maßstäbe im High-End-Segment setzt. 272 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis 3 Die Rolle der Land Rover Experience Tour im Marketing Mix von Land Rover Deutschland 3.1 Die strategischen Ziele der Eventreihe Events spielen im Marketing-Mix von Land Rover eine zentrale Rolle. Die Marketingevents laufen unter dem übergeordneten Thema „Land Rover Experience“ mit der Kernzielsetzung ein emotionales Live-Erleben der Marke und ihrer Werte zu ermöglichen. Beim Eventmarketing geht es der Marke Land Rover um die Realisierung folgender Marketingziele: • Penetration der Markenpositionierung • Conquest: Generieren von Interessentendaten für die Handelsorganisation • Kundenbindung: Erhöhen der Loyalitätsrate bei bestehenden Kunden • Steigerung der redaktionellen Präsenz in Printmedien und TV • Steigerung der Händlermotiovation Unter anderem betreibt Land Rover Deutschland ein eigenes Off Road Erlebnis Center: das „Land Rover Experience Center“, das ausschließlich der Live-Markeninszenierung dient. Eines von 24 offiziellen ‚Experience Centern‘ weltweit ist das Off- Road Erlebnisgelände in Wülfrath bei Düsseldorf. Auf einer Fläche von 120 000 qm Land Rover: Die Experience Tour als zentraler Botschafter der Markenidentität 273 Abb. 1: Defender und Range Rover – die zentralen Botschafter der Markenidentität von Land Rover (Quelle: Land Rover Deutschland) 274 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb.2: Marketingstrategie und Umsetzungselemente (Quelle: Land Rover Deutschland) CO M BRA Experi LO ACTI NQUEST ARKETINGSTRATEGIE Klassische Werbung Experience Tour Internet Product Placements ND IMAGE ience Center YALTY ACTIVITIES ON TOP • • • • Wildlife Camp Reisen Internet Direktmarketing Land Rover-Cup Bootssport • • • • • • Crossmarketing mit Produktplacements in TV, Events, Promos •Land Rover Experience Tour & Reisen Reiterforum Adventure Forum Jagdaktivitäten • • • • Abb. 3: Die Werbung inszeniert Markenwerte – die Events machen sie erlebbar (Quelle: Gramm Werbeagentur) in ehemaligen Kalksteinbruch wurden, neben mehr als 100 natürlichen Hindernissen und 26500 Tonnen Schotter, 50 zusätzliche künstliche Hindernisse verbaut. Allein in diesem Center finden für Privatkunden und Interessenten mehr als 5000 exklusive Probefahrt statt. Darüber hinaus wird es als B2B-Plattform für „Blue Chips“ genutzt – ist also für externe Unternehmen buchbar. Mit dem „Wildlife Camp“ ist Land Rover unterwegs in Deutschland und trägt mit den ca. 20 Veranstaltungen pro Jahr die Markenwerte in die Innenstädte. Eine Kiste, aus der Löwengebrüll ertönt, kündigt als aufmerksamkeitsstarker Teaser 2 Tage vorher den kommenden Markenevent an. Inszeniert wird dann eine Mini-LR-Erlebniswelt „am Point-of-Traffic“, die Neugier und Begeisterung für das Lebensgefühl und den Abenteuergeist der Marke Land Rover wecken soll. Nebenbei werden Testfahrten generiert und sog. „Hot Leads“, die bislang sehr erfolgreich weiterverfolgt werden konnten. Der umfassenden Land Rover Eventstrategie folgend, entstand auch die erste „Land Rover Experience Tour“ im Jahre 2000 in Jordanien mit der Zielsetzung, auf Markenebene einen Beweis für den Land Rover Führungsanspruch anzutreten, die Medienpräsenz der Marke zu steigern, und dem Handel qualifizierte Interessentendaten zur Verfügung zu stellen. Danach folgten Touren in Island (2001), Namibia (2002), Mittelamerika (2003), Kanada (2004) und Schottland (2005). Die Eventreihe funktioniert nach folgendem Prinzip: • Land Rover bietet über Printanzeigen und Online-Banner einer begrenzten Anzahl von Teilnehmern (3 Teams à 2 Personen) die Teilnahme an einer Abenteuer- Trophy in einer exotischen Region der Welt an. • Wer sich qualifizieren will, durchläuft einen zweistufigen Prozess: Schriftliche Bewerbung per Internet, per Post oder Handel. Im zweiten Schritt müssen die selektierten Teilnehmer in einem Qualifikationscamp zahlreiche Prüfungen bestehen, die mit den Land Rover Markenwerten im Zusammenhang stehen. Diese Qualifikationscamps finden in Land Rover Experience Centers statt. Land Rover: Die Experience Tour als zentraler Botschafter der Markenidentität 275 Abb.4: Land Rover Experience Center Wülfrath (Quelle: Land Rover Deutschland) • Die Reise der sechs Gewinner wird von einem Team von selektierten Journalisten begleitet, um die Medienpräsenz sicherzustellen. • Im Nachgang der Gewinnertour erhalten qualifizierte Handelspartner die Möglichkeit, selbst die Land Rover Experience Tour zu erleben. 276 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb.5: Bewerbungsunterlagen für die Land Rover Experience Tour „Namibia 2002“ (Quelle: Land Rover Deutschland) Abb. 6: Land Rover Experience Tour „Canada 2004“ (Quelle: Land Rover Deutschland) Der Charakter der Land Rover Experience Tour ist geprägt von Land Rovers Verständnis eines zeitgemäßen Abenteuers, in dem Werte wie Teamorientierung, Nachhaltigkeit und Verantwortung eine große Rolle spielen – im Gegensatz etwa zum Rallye Dakar-Engagement anderer Hersteller. 3.2 Land Rover Experience Tour als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit Die Land Rover Experience Tour ist ein zentraler Bestandteil der Land Rover PR- Strategie in Deutschland. Während Land Rover als Marke nur punktuell mit Fernsehwerbung präsent sein kann, erschließt die Land Rover Experience Tour der Marke wertvolle Medienpräsenz in nahezu allen Mediagattungen. Jede Phase der Experience Tour wird für PR-Zwecke genutzt: von der Ausschreibung über die nationale Qualifikation bis zur eigentlichen Tour. Einige Ergebnisse im Überblick: • Die Land Rover Experience Tour in Namibia (2002) erzielte 60 Seiten Presseberichterstattung in Lifestyle-Titeln, Automobilzeitschriften, TZ, sowie TV-Präsenz in VOX, Sat1, RTL, und im HR. • Die Land Rover Experience Tour in Mittelamerika (2003) durch Mexico, Guatemala und Belize erzielte eine noch stärkere Presseberichterstattung in Reisemagazinen, überregionaler TZ, und Automobilfachpresse, sowie mehr als 10 Stunden TV-Präsenz in Sat1, RTL, DSF, und Kabel1. Dies entsprach umgerechnet einem Gegenwert von ca. 1 Mio. Euro Mediaspendings. Land Rover: Die Experience Tour als zentraler Botschafter der Markenidentität 277 Abb.7: Redaktionelle Berichte zur Land Rover Experience Tour „Namibia 2002“ (Quelle: Land Rover Deutschland, Auto Bild, Alles Allrad) 3.3 Integration in den Handelsmarketingprozess Der Handel ist während aller Phasen des Prozesses in die Aktivitäten des Importeurs integriert. In der Bewerbungsphase erhält der Händler ein POS-Dekopaket und Werbemittelunterstützung, um die nationalen Aktivitäten lokal umzusetzen. Möchte der Händler eigene Interessenten zu den Qualifikationswochenenden einladen, so kann er dies tun, indem er die Interessentenadressen an Land Rover Deutschland weiterleitet. In der Qualifikationsphase erhält der Händler eine Liste aller Teilnehmer aus seiner Region. Beim Qualifikationsevent selbst ist der Händler vor Ort präsent. Im Nachgang der Qualifikation hält Land Rover Deutschland für den Händler ein Follow- Up-Paket – bestehend aus Teilnahme-Urkunde und Musterbrief bereit – mit Hilfe dessen er „seine“ Interessenten nochmals ansprechen kann. PR-Module werden von Land Rover Deutschland zur Verfügung gestellt, so dass der Händler bereits das Qualifikationsevent für seine lokale Pressearbeit nutzen kann. Darüber hinaus wird die Tour selbst als Händler-Incentive-Tool genutzt. 3.4 Bedeutung der Land Rover Experience Tour für Dialogmarketing und Neukundengewinnung Das Wachstum der Marke Land Rover ist stark von Eroberungskäufen abhängig. Die Identifizierung stark kaufinteressierter Neuwageninteressenten ist eine Kernherausforderung an das Marketing von Land Rover Deutschland. Die Land Rover Experience Tour und die anderen genannten Marketingevents rund um das Thema „Land Rover Experience“ trägt in erheblichem Maße zum Ausbau der Land Rover Interessentendatenbank bei. Bei der Online-Bewerbung werden beispielsweise u.a. der Kaufhorizont und der aktuelle Fahrzeugbesitz abgefragt. Seit 2002 werden im Schnitt jährlich 8.000 Bewerberadressen generiert, 2.400 Qualifikationsteilnehmer selektiert, und 2.400 Testfahrten durchgeführt. Über all diesen Zahlen steht die markentechnische Kernleistung: die Experience Tour macht das Grundversprechen der Marke Land Rover glaubwürdig erlebbar. 278 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis

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Zusammenfassung

Die Brücke zwischen Theorie und Praxis

Eventmarketing ist der systematische Prozess der Inszenierung dreidimensionaler, live-erlebbarer Themen zu Marketingzwecken. Events sind heute fester Bestandteil im Kommunikations-Mix marketingtreibender Unternehmen. Die Grenzen zwischen »Above-the-Line« und »Below-the-Line« sind in vielen Branchen deutlich verblasst.

Die Herausforderung für die Eventpraxis liegt in der Steigerung der Professionalität in dieser Marketingteildisziplin: Marketingevents markentechnisch und dramaturgisch noch systematischer gestalten: »Erkenntnis als Erlebnis« beschreibt dabei ein wichtiges Zukunftsfeld. Eine dem Mitteleinsatz entsprechende Überprüfung der Maßnahmen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz zur Regel machen.

Als ein theoretisch fundiertes, aber deutlich praxisorientiertes Werk schlägt das Buch gezielt die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Namhafte Marketingwissenschaftler und Marketingverantwortliche renommierter Markenartikler, Geschäftsführer oder Experten aus Eventagenturen und Markenberatungen behandeln in diesem Buch Grundlagen für den Erfolg von Eventmarketing sowie konzeptionelle und operative Aspekte und schildern Beispiele für erfolgreiches Eventmarketing in der Praxis. Für Führungskräfte in allen Industriebereichen, Unternehmensberater, Marketingfachleute, Werbe- und Eventagenturen.

Der Autor

Dr. Oliver Nickel beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit forschungsgestützter Marken- und Kommunikationsberatung. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Icon Added Value.