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Ulrich Reinhardt, Vom Kulturevent zur Eventkultur in:

Oliver Nickel (Ed.)

Eventmarketing, page 300 - 306

Grundlagen und Erfolgsbeispiele

2. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3136-0, ISBN online: 978-3-8006-4372-1, https://doi.org/10.15358/9783800643721_300

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Vom Kulturevent zur Eventkultur Ulrich Reinhardt 1 Von der Freizeitindustrie zur Erlebnisindustrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 2 Was ist Kultur? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 3 Die Kommerzialisierung der Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 4 Freizeit- und Themenparks als Medien für Marketingevents . . . . . . . . . . 305 5 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 1 Von der Freizeitindustrie zur Erlebnisindustrie „Es ist nicht zu leugnen: ‚Erlebnis‘ gilt heute als Schlüsselwort der Freizeitforschung, seitdem sich die Freizeitindustrie zur Erlebnisindustrie gewandelt hat. Freizeitbereiche wie Tourismus, Medien, Kultur, Sport, Spiel und Unterhaltung stellen Erlebniswerte dar, auf die Menschen auch und gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nicht mehr verzichten können, ja nicht mehr verzichten wollen. Immer mehr Menschen suchen und finden hier ihre Erlebnisse und ihre Lebenserfüllung“ (Opaschowski, 2000, S.7). Diese Entwicklung zeichnete sich bereits in den 80er Jahren ab, in denen sich die passive Konsumhaltung der vorangegangenen zwanzig Jahre zu einer aktiven Erlebnishaltung wandelte. In den 90er Jahren verfestigte sich dieser Trend beispielsweise während des „Erlebnisses bei kulturellen Veranstaltungen und Events“ und hält auch heute noch an. Ob auf einer Studienreise, einem Musikevent oder beim Theaterbesuch, überall werden erinnerbare Erlebnisse gesucht. Die Kultur erfährt hierdurch eine neue Bedeutung und nimmt in der Freizeitgestaltung der Gegenwart einen hohen Stellenwert ein. So nahmen beispielsweise 27 Millionen Deutsche im vergangenen Jahr an einer Kulturveranstaltung teil, jeder dritte Bundesbürger ging mindestens einmal pro Jahr ins Theater, in eine Kunstausstellung oder ein Museum und jeder Vierte besuchte ein Rock-/Popkonzert (vgl. B.A.T, 2004). Prognosen sagen eine Verdoppelung der Kulturinteressierten bis zum Ende dieses Jahrzehnts voraus. Auf kommunaler Ebene wirkt sich diese Kulturerlebnisbegeisterung mit steigender Tendenz aus. Der Städtetourismus der Gegenwart wirbt fast ausschließlich mit kulturellen Highlights und Erlebnissen. Für die nahe Zukunft zeigt sich ein weiter ansteigender Trend zu „Kulturevents“, die schon heute zu den beliebtesten Freizeitaktivitäten überhaupt gehören. Die dafür notwendigen Subventionen von Städten und Gemeinden wandeln sich durch die Zunahme von zahlenden Touristen zu Investitionen. Dabei tritt zunächst einmal die Frage „Was ist Kultur?“ in den Vordergrund. 2 Was ist Kultur? Oftmals wird zwischen zwei verschiedenen Kulturformen unterschieden (vgl. Schulze, 1992). Zum einen die Hochkultur oder auch klassische Kultur, die gekennzeichnet ist durch Attribute wie Weiterbildung, Seriosität und dem Streben nach Individualismus. Zu ihr gehören z.B. die Oper, das Theater, die klassische Musik, das Ballett, das Museum oder die anspruchsvolle Literaturlesung. Zum anderen die Trivial-, Breiten- oder Freizeitkultur, die Elemente wie Unterhaltung, Interaktion mit den Zuschauern, Stimmung, Gemeinschaft und Vergnügen beinhaltet. Beispiele hierfür sind das Kino, das Musical, das Open-Air-Konzert, das Straßentheater, das Varieté, das Kabarett oder das Stadtfest. Die Freizeitkultur steht oftmals in der Kritik und wird als nicht gleichwertig zur Hochkultur angesehen. Nach Ansicht der Kritiker muss der Unterhaltungsfaktor so gering wie möglich bleiben, um den Bildungsgrad zu gewährleisten. Ablenkungen durch unnötige Unterhaltung würden zum Verlust des Inhaltes führen. Hierbei wird unterstellt, dass das Hauptaugenmerk der Kultur in der Bildung liegt. Grundlage hierfür ist der Verweis auf die Geschichte, in der Kultur in direkter Verbindung zur Bildung gestanden haben soll, wobei diese wiederum der Masse der Bevölkerung vorenthalten wurde. Dies ist nur zum Teil richtig. Zwar waren in der Vergangenheit jahrhundertlang große Bereiche der Kultur fast ausschließlich dem Adel, Klerus und dem wohlhabenden Bürgertum vorbehalten, wobei die Inhalte der Hochkultur, wie sie heute definiert werden, vorwiegend im Zeitalter der Aufklärung entstanden sind. Daneben existierten jedoch Kulturangebote, die in ihren Inhalten oftmals der heutigen Erlebniskultur ähnelten (vgl. Reinhardt, 2000) Hierzu drei Beispiele: Bei den Theateraufführungen der alten Griechen hatte das Publikum oftmals direkten Einfluss auf das Schauspiel, indem es nicht still auf den Steinstufen sitzen blieb, sondern seinen Emotionen „freien Lauf ließ“. Nicht selten wurde der Erfolg oder Misserfolg eines Stückes an der Anzahl der „geworfenen Früchte“ oder „gespuckten Obstkerne“ gemessen (vgl. Eco, 1987, S.180). Neben dem eigentlichen Stück wurden ebenso das Rahmenprogramm, die Stände mit Getränken und Speisen und die Anwesenheit der anderen Zuschauer als wichtig erachtet. Als zweites Beispiel können die Wagenrennen und Gladiatorenkämpfe in den römischen Arenen dienen. Diese Art der Unterhaltung war für alle freien Bürger bestimmt und die Zuschauer entschieden durch Beifall über das Schicksal der Protagonisten. Als letztes Beispiel sind die philosophischen oder forensischen Diskussionen im mittelalterlichen Paris zu nennen. Den Zuschauern ging es nicht allein um die Inhalte der Reden oder die Urteile des Gerichts, vielmehr zählte der Rahmen, z.B. die Art der Argumentation, die Emotionen der Akteure oder die Reaktionen des Publikums. 302 Teil IV: Zukunftsperspektiven des Eventmarketing Dass in der heutigen Zeit die Kultur in der Freizeit einen hohen Stellenwert einnimmt, ist zum einen auf die Bildungsexplosion der letzten dreißig Jahre zurückzuführen. Der Zuwachs an Bildung wird u.a. dadurch deutlich, dass 1952 nur 4% aller Deutschen die Schule bis zum Abitur besuchten, und heute nahezu jeder Dritte diesen Abschluss erreicht. Unter dem Motto „Kultur für alle“ interessiert sich seit den 50er Jahren die Mehrzahl der Bevölkerung für kulturelle Veranstaltungen, wobei neben der Bildung die Unterhaltung immer wichtiger wurde. Seit den 70er Jahren stieg die Bedeutung der Unterhaltung und hat Begriffe wie Event, Spektakel, Show oder Entertainment immer weiter in den Kulturbegriff einziehen lassen, wodurch eine Entdifferenzierung stattgefunden hat, und die strenge Unterteilung in Hoch- und Trivialkultur immer weiter verwischt ist. 3 Die Kommerzialisierung der Kultur Unterstützt worden ist diese Entwicklung durch die zunehmende Kommerzialisierung der Kultur in Form von Sponsorenschaft und Werbung. Die Gründe für die Popularität der Kultur liegen jedoch nicht nur in der gestiegenen Bildung und dem Einzug des Kommerzes. Das „Erleben des Erlebnisses“ ist ein wesentliches Kriterium für den Besuch einer kulturellen Veranstaltung, wobei der Live-Charakter im Vordergrund steht. Hierbei bedeutet live nicht Originalität, sondern das spontane Erleben – und sei es auch nur aus der Retorte. Der Wunsch nach Imagination, Attraktion und Perfektion in der Kultur ist ein Indiz für das Bedürfnis nach Erlebnis. Der Konsument erwartet eine möglichst vollkommene Inszenierung des Objekts um größtmögliche Unterhaltung zu erfahren, z.B. in der Musik (Auftritt der Drei Tenöre, Loveparade, Robbie Williams Konzert), in der Film- und Theaterkultur (ABBA-Musicalbesuch, Hamburger Theatertage, Oscar-, Grammy- oder Goldener Bär-Verleihung), in der Malerei (Signaturstunde von Nachwuchskünstlern bei Harrods in London) und selbst in der Sportkultur (Formel 1, Bundesliga, Leichtathletik). Das Ereignis soll den Besucher dabei gleichzeitig unterhalten (passiv) und miteinbeziehen (aktiv). Diese „Ich-will-alles-und-zwar-sofort-Einstellung“ führt zu einem immer schnelleren Wechsel der Angebote und Nachfragen. Was gestern noch gefragt war, kann heute nur noch mäßig interessant und morgen schon vergessen sein. Daneben kommt dem zwischenmenschlichen Kontakt und sozialer Interaktion eine hohe Bedeutung zu, welcher beim Besuch eines Museums oder einer Kunstausstellung leicht auszubauen ist. In den USA werden bereits die Pausen von Theaterstücken ausgedehnt, um den Besuchern ein Forum zum sozialen und kommunikativen Austausch zu geben. Kontakt zu anderen ist in doppelter Hinsicht von Bedeutung. Einerseits gilt die Gleichung „wo viel los ist, erlebt man auch viel“, andererseits kann die Teilnahme an Massenveranstaltungen Prestige bedeuten. „Man war live und hautnah dabei“, was hier neben dem Augenblick zählt ist das Berichten am nächsten Tag. Vom Kulturevent zur Eventkultur 303 Der Wunsch nach Erlebnissen und Events wird aber auch bei anderen Freizeitaktivitäten erfüllt. Als ein Beispiel kann das Konsumverhalten (hier speziell das „Einkaufen“) genannt werden. So konnten sich Erlebniseinkaufscenter in den letzten Jahren einer zunehmenden Beliebtheit erfreuen. Als Vorteile dieser Komplexe sind u.a. das reichhaltige Angebot, die Wetterunabhängigkeit und die gute Erreichbarkeit anzuführen. Hauptgrund für den Erfolg von Erlebniseinkaufscentern ist jedoch eine gesellschaftliche Entwicklung: die Lust der Bevölkerung am Einkaufen. Bis in die 80er Jahre hinein wurde Einkaufen meistens gleich gesetzt mit Versorgungseinkauf. Übersichtlich, praktisch, zeitsparend und erlebnisarm waren die Angebote. In den 80er Jahren entwickelt sich dann schrittweise die „Lust am Shopping“. Neue Angebote entstanden, die mehr Atmosphäre, Erlebnis, Kontakt und Spaß offerierten. Parallel hierzu setzte sich die Erkenntnis der Anbieter durch, dass eine längere Verweildauer zu einer steigenden Konsumbereitschaft führt. Als ein Meilenstein der deutschen Entwicklung kann die Eröffnung des CentrO im Jahr 1996 gesehen werden. Bereits 9 Tage nach Eröffnung konnte der eine Millionste Besucher begrüßt werden. Mittlerweile besuchen dieses Angebot in Oberhausen jährlich über 23 Millionen Kunden. Im Vergleich mit nordamerikanischen Shoppingmalls erscheint Oberhausen jedoch noch entwicklungsfähig. Das Angebotskonzept der „Mall of America“ in Minneapolis/Minnesota (mehr Besucher als Disney Land und Grand Canyon zusammen) beinhaltet beispielsweise neben fast 500 Geschäften, 20 Kinos, einer Kirche und über 40 Restaurants einen Indoor Freizeit- und Erlebnispark mit zwei Achterbahnen, einer Wildwasserbahn, vier verschiedenen Theatern und 25 weiteren Attraktionen. Den Besuchern steht eine Minigolfanlage auf einer Größe von 400 qm zur Verfügung, ein künstlich angelegter See in der Mall bietet das Erlebnis, eine Replik des Great-Barrier-Riffs in einem Tunnel zu durchwandern und täglich finden unterschiedlichste Events statt – von der „MTV Laguna Beach Show“ bis zur „Dr. Phil’s Weight Loss Challenge: ‚Staying Alive in 2005‘ “. Unterstützt werden die Erlebnisangebote und Attraktionen durch die Stimulation der Sinne, sei es durch ein sich den Tages- und Jahreszeiten anpassendes, flexibles Beleuchtungssystem, eine genau ausgewählte Hintergrundmusik oder den Einsatz von Geruchsstoffen in den Klimaanlagen. Das „Einkaufen“ wird so zu einem Erlebnis für verschiedenste Zielgruppen. Für Kinder über Jugendliche, junge Erwachsene, Familien bis zu der älteren Generation sollen die neuen Einkaufszentren die Möglichkeit darstellen, Freizeit + Erlebnis + Einkauf miteinander zu verbinden. An diesen Beispielen zeigt sich, mit welchem Aufwand versucht wird, den Konsumenten Anreize zu bieten und Erlebnisse zu präsentieren, um eine positive Stimmung (zum Konsumeinkauf) zu erreichen. Als letztes Beispiel für die steigende Bedeutung von Erlebnissen und Events sind Freizeit- und Themenparks anzuführen. Der quantitative Zuwachs an freier Zeit in den vergangenen fünf Jahrzehnten ist ein entscheidender Grund für eine massenhafte Verbreitung dieser Erlebniswelten bzw. deren wirtschaftlichen Erfolg. Heute 304 Teil IV: Zukunftsperspektiven des Eventmarketing finden sich künstliche Freizeit- und Ferienareale in großer Angebotsvielzahl in den verschiedensten Bereichen. Insgesamt existieren in Deutschland rund 75 große Freizeit- und Erlebnisparks, die einen überregionalen Einzugsbereich haben. Die Idee für künstliche Erlebniswelten ist dabei nicht als Phänomen, das erst in der Gegenwart entstanden ist, einzustufen. Vielmehr gibt es eine Reihe von Vorläufern, die den heutigen Anlagen als Vorbilder gedient haben bzw. aus denen sie entstanden sind. Hierbei können bei den meisten Anlagen – neben festinstallierten Attraktionen und gastronomischen Angeboten – auch Events in vielfältiger Form nachgewiesen werden. Als ein Beispiel kann die Münchener Residenz von Ludwig II. im 19. Jahrhundert angeführt werden: Auf dem Dach war ein künstlicher See angelegt, ein nachgebildeter Mond spendete Licht und eine indische Fischerhütte bzw. ein maurischer Kiosk sorgten ebenso für Erlebnischarakter, Abwechslung und Unterhaltung wie Höhlen und exotische Pflanzen – und das alles vor einem gemalten Himalaja-Hintergrund. Verschiedene Musiker spielten an bestimmten Wochentagen, an anderen gab es Zauberer-, Tanz- oder Gauklervorführungen. Auch das Essen wurde als Event inszeniert: Die Tische schwebten z.B. an Seilen von den Decken und als Nachtisch „regnete es kandierte Früchte“. 4 Freizeit- und Themenparks als Medien für Marketingevents In der Gegenwart setzen fast alle Freizeit- und Themenparks auf Shows und Events, um den Besuchern einerseits Abwechslung zu offerieren, anderseits auch um Besucherströme innerhalb der Anlagen besser lenken zu können. Events als Sonderform der Attraktionsgestaltung haben dabei in den letzten Jahren eine zunehmende Bedeutung erfahren und werden auch in Zukunft eine wesentliche Rolle in der Gästegewinnung spielen. Hauptgründe für die Initiierung von Events sind die überschaubaren Kosten und die Möglichkeit eines Wechsels des Events nach Ablauf der Attraktionszeit. Die Gewinnung von speziellen Zielgruppen durch eine bestimmte Themenwahl – z.B. einem Eventangebot für Senioren während der Schulzeit am Vormittag – ist als ein weiterer wesentlicher Pluspunkt anzuführen. Ein weiterer Grund ist die Orientierung zu Inhalten und Emotionen. Diesen Ansatz bestätigt auch der frühere Marketing-Chef von Endemol und heutige Berater von Freizeitanlagen, Reinoud van Assendelft de Coningh: „…audiences will more and more make a choice for real emotions and content“. Der Erfolg dieses Ansatzes zeigte sich in den vergangenen Jahren bei verschiedenen vergleichbaren Freizeitprojekten: „Riverdance“ setzte sich dank seiner Vermittlung von irischer Geschichte und kultureller Lebensart/Emotion weltweit erfolgreich gegenüber anderen kulturellen Veranstaltungen durch und der „Cirque du Soleil“ war überall, wo er gastierte, so schnell ausverkauft, dass er in der Freizeitbranche schon als „Cirque du Soldout“ bekannt wurde. Einen Schritt in die Richtung sinnstiftender und erinnerbarer Events unter aktiver Miteinbeziehung der Zuschauer stellt seit einigen Jahren auch die Etablierung von Vom Kulturevent zur Eventkultur 305 Angeboten, die Unterhaltung und Bildung verbinden – so genannte Edutainmentangebote – dar (vgl. Reinhardt, 2003). Neben unterhaltenden Elementen geht es v.a. darum, Informationen über einzelne Sachverhalte (z.B. Lebenswelten von Tieren, Sozialverhalten, Naturphänomene) zu erhalten und quasi spielerisch in eine Wissenswelt einzutauchen. In anderen Fällen stehen Tanz-, Musical-, Theater-, Gesangs- oder Varietévorführungen im Mittelpunkt. Diese Angebote bieten in erster Linie Unterhaltung, erweisen sich auf den zweiten Blick jedoch auch als Möglichkeit, den Besuchern historische Elemente (Berliner Leben und Flair in den dreißiger Jahren – Phantasialand: „Skala“), fremdländische Kulturen (chinesische Tänze und Zirkusakrobatik) oder einheimische Bräuche (Gesang- und Tanzshows) vorzustellen. Neben diesen regelmäßigen Shows und Veranstaltungen werden auch zunehmend (Tages-)Events angeboten. Beispielhaft kann eine Auswahl des Eventkalenders 2005 im Europa-Park Rust angeführt werden, der neben 150 TV-Produktionen, bei denen die Besucher live dabei sein können, noch folgende Veranstaltungen anbietet: „Verleihung des Kleinkunstpreises Baden-Württemberg“, „SWR1 Holiday-Radio“, „WWF Young Panda-Camp“, „Europa-Park Eagles Golf-Charity-Cup“, „EDEKA- Tag“, „So geht das: Science Days für Kids“, „Euromusique-Festival“, „IKEA Midsommarparty“, „Harley Davidson Treffen“, „Coca-Cola Tag“, „Erlebnistag der Volksbanken und Raiffeisenbanken“, „Europäische Feste: VIVE La France“, „Geburtstagsparty 30 Jahre Europa-Park“, „DRS 1 „Zoogä – n – am Boogä“, „Europäische Feste: Gruezi Schweiz“, „Europäische Feste: Italienische Abende auf der Piazza Roma“, „BRAVO Happy Holidays Open-Air“, „Nivea Kinderfest“, „Europäische Feste: Mittelalterliches Marktfest“, „Science Days 2005“, „Halloweenfestival“. Zusammenfassend ist für Events in Freizeit- und Themenparks festzuhalten: • Sie fördern die Möglichkeiten zum Gemeinschaftsereignis. Ein Hauptmotiv für einen Besuch ist die „Sehnsucht nach Gemeinschaftserlebnissen. Mit Anderen etwas erleben macht das Gemeinschaftserleben perfekt. Eine Art Wir-Gefühl kommt auf“ (Opaschowski, 1997, S.31). Entgegen der Individualisierung im Alltag finden bei einem Aufenthalt in einem Freizeitpark Unternehmungen mit der Familie oder dem Freundeskreis statt. Diesem zwischenmenschlichen Kontakt kommt in der heutigen Zeit eine hohe Bedeutung zu. • Sie schaffen eine Kontrastwelt zum Alltag. „Gäste wollen unter keinen Umständen an die Alltagswelt erinnert werden, … [sondern] in Kontrasterlebnissen geradezu baden“ (Opaschowski, 1997, S.31). Events ermöglichen den Besuchern eine intensive Erfahrung von Bereichen, die im Alltag ausgegrenzt bzw. permanent verschoben werden. • Sie können Bildungselemente beinhalten und ein „Lernen in der Freizeit“ fördern. „So wird für positive Stimmung und emotionale Erlebnisse gesorgt … Wie im Film oder Theater wird die Szenenfolge arrangiert, die dem Besucher das Gefühl einer Reise geben“ (Opaschowski, 1997, S.31). 306 Teil IV: Zukunftsperspektiven des Eventmarketing 5 Fazit Die traditionelle Hochkultur hat ihr Monopol verloren. Die steigende Bedeutung von Erlebnis- und Eventkultur, spätestens seit den 1970er Jahren, hat das „Erlebnis“ zur immer wichtigeren Komponente des Kulturbegriffs werden lassen und spiegelt sich heute beispielsweise in Erlebniseinkaufscentern und Freizeitparks wider. Aktuelle Forschungsergebnisse des B.A.T Freizeit-Forschungsinstitutes belegen zudem, dass die Hoch- und Breitenkultur nicht im Gegensatz zueinander betrachtet werden dürfen, sondern sich ergänzen. Wer „Kultur für alle“ möchte, darf sich demnach nicht nur auf eine Interpretation des Kulturbegriffs beschränken – Kultur hat heute viele Gesichter. Es gilt, die Vielfalt und damit die Breite des Kulturangebotes zu bewahren, in welchem die Erlebnis- und Eventkultur heute einen wichtigen Platz einnimmt. Als Ausblick in die Zukunft kann festgehalten werden, dass Erlebnisse in allen Bereichen der Freizeit gesucht werden. Diese Orientierung des Konsumenten auf den Augenblick ist die entscheidende Herausforderung an das Marketing. Events dienen hierbei als ein Paradebeispiel an denen gemessen werden kann, ob die Initiatoren richtig geplant und umgesetzt haben. In Zukunft wird der Trend zum Event weiter anhalten. Gleichzeitig wird aber auch der Wettkampf um die Gunst der Konsumenten härter werden. Nur wer die Bedürfnisse der Konsumenten kennt und diese berücksichtigt, gleichzeitig Innovation, Service und Qualität bereitstellt, wird sich erfolgreich am Markt positionieren können. Vom Kulturevent zur Eventkultur 307

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Zusammenfassung

Die Brücke zwischen Theorie und Praxis

Eventmarketing ist der systematische Prozess der Inszenierung dreidimensionaler, live-erlebbarer Themen zu Marketingzwecken. Events sind heute fester Bestandteil im Kommunikations-Mix marketingtreibender Unternehmen. Die Grenzen zwischen »Above-the-Line« und »Below-the-Line« sind in vielen Branchen deutlich verblasst.

Die Herausforderung für die Eventpraxis liegt in der Steigerung der Professionalität in dieser Marketingteildisziplin: Marketingevents markentechnisch und dramaturgisch noch systematischer gestalten: »Erkenntnis als Erlebnis« beschreibt dabei ein wichtiges Zukunftsfeld. Eine dem Mitteleinsatz entsprechende Überprüfung der Maßnahmen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz zur Regel machen.

Als ein theoretisch fundiertes, aber deutlich praxisorientiertes Werk schlägt das Buch gezielt die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Namhafte Marketingwissenschaftler und Marketingverantwortliche renommierter Markenartikler, Geschäftsführer oder Experten aus Eventagenturen und Markenberatungen behandeln in diesem Buch Grundlagen für den Erfolg von Eventmarketing sowie konzeptionelle und operative Aspekte und schildern Beispiele für erfolgreiches Eventmarketing in der Praxis. Für Führungskräfte in allen Industriebereichen, Unternehmensberater, Marketingfachleute, Werbe- und Eventagenturen.

Der Autor

Dr. Oliver Nickel beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit forschungsgestützter Marken- und Kommunikationsberatung. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Icon Added Value.