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Helge Jost, Fulda: Marketingevents als wichtiger Baustein einer Markendifferenzierung in:

Oliver Nickel (Ed.)

Eventmarketing, page 213 - 228

Grundlagen und Erfolgsbeispiele

2. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3136-0, ISBN online: 978-3-8006-4372-1, https://doi.org/10.15358/9783800643721_213

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Fulda: Marketingevents als wichtiger Baustein einer Markendifferenzierung Helge Jost 1 Grundsätzliches zur Marke „Fulda“ und zum Produkt „Autoreifen“ . . . 209 2 Die Positionierung von Fulda als wesentliche Determinante . . . . . . . . . . 210 3 Events als Bausteine im Kommunikationsmix von Fulda . . . . . . . . . . . . . 213 3.1 Übergeordnete Ziele der Marketingevents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 3.2 Zielgruppenbezug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 3.3 Inszenierung der Markenwelt am P.O.S. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 3.4 Der Fulda Yukon Quest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 3.5 Die Fulda Challenge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 4 Erfolg der Markenführung und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 1 Grundsätzliches zur Marke „Fulda“ und zum Produkt „Autoreifen“ Auf dem deutschen Reifenmarkt hat seit den 60er Jahren eine Konzentrationswelle stattgefunden. So wurden Continental Marken wie Uniroyal und Semperit angegliedert, zusätzlich werden Zweit- und Drittmarken produziert. Die Fulda Reifen GmbH & Co. KG ist seit 1962 100%ige Tochter des weltweit operierenden Goodyear-Konzerns. In Deutschland unterhält der Konzern 6 Produktionsstandorte in Philippsburg, Hanau, Wittlich, Fulda, Riesa und Fürstenwalde. Die 3 bedeutendsten Konzernmarken in Deutschland sind Goodyear, Dunlop und Fulda. Die Marke Fulda hat ihren Vermarktungsschwerpunkt im Ersatzgeschäft (d.h. Lieferungen an den Handel für Austausch oder Umrüstung, etwa auf breitere Reifen oder Winterreifen) und ist im mittelpreisigen Marktsegment angesiedelt, wo es den Käufern neben Markenqualität vor allem auf ein überzeugendes Preis-/Leistungs-Verhältnis ankommt. Dieses Segment bietet mit über 70% Marktvolumen zugleich das größte Marktpotenzial. Als Vollsortimenter offeriert Fulda ein komplettes Lieferprogramm mit Reifen für unterschiedlichste Einsatz- und Verwendungszwecke: Pkw, Off-Road/SUV, Transporter, Leicht-Lkw, Lkw, Anhänger, Auflieger, Tieflader, Traktoren, landwirtschftliche Anhänger und Maschinen. Allein die Marke Fulda verkauft bundesweit 5 Mio. Reifen pro Jahr und weitere 3,5 Mio. Fulda-Reifen werden in Europa vermarktet. Reifen gelten in der Wahrnehmung des Autofahrers als bestimmendes Merkmal der aktiven Fahrzeugsicherheit. In der Marktforschung erreichen sie immer wieder eine vergleichsweise hohe „claimed relevance“, d.h. man gibt an, die Reifen seien eines der wichtigsten Elemente der Sicherheit beim Autofahren, in der täglichen Fahrpraxis zählen Reifen jedoch zu den belanglosen Produkten. • Nur 25% der Autofahrer kennen die Reifenmarken, die an ihrem Fahrzeug montiert ist. • 70% der Autofahrer kennen die Reifengröße ihres Fahrzeugs nicht. • 80% der Autofahrer sind nicht über den für ihr Fahrzeuig idealen Reifen-Luftdruck informiert. Der Autofahrer von heute will nicht mehr wissen, warum und wie etwas funktioniert, es geht ihm nur noch darum, dass es funktioniert. Wer früher sein Auto regelmäßig einer intensiven, ritualisierten Handwäsche unterzog und dabei Mängel leicht entdecken konnte, benutzt heute aufgrund der gesetzlichen Bestimmungen Waschanlage oder Waschbox. Autofahren ist insgesamt im Zeitablauf immer problemloser geworden, die Wartung des Fahrzeugs wird auf die Inspektionen beschränkt. Selbst der traditionelle „Blick unter die Motorhaube“ findet kaum noch statt. Und auch ein Anlass, die Reifen selbst in Augenschein zu nehmen, findet sich meist nicht. Die Bereitschaft der Autofahrer, Luftdruck und Profiltiefe regelmäßig zu kontrollieren, ist extrem gering. Die geringe gedankliche Beteiligung mit dem Thema Reifen schlägt dann auch beim Ersatzkauf durch. Der Handel ist der Dreh- und Angelpunkt bei der Reifenkaufentscheidung: Mehr als zwei Drittel der Reifenkäufer hören bei der Wahl der Marke auf den Rat des Verkäufers. Diese Tatsache belegt die enorme Bedeutung des Handelspartners für den Markterfolg einer Reifenmarke. Daher setzt Fulda heute auf eine duale Marktbearbeitung. Ein Großteil der Marketing-Maßnahmen zielt sowohl auf die Endverbraucher als auch auf die Reifenfachhändler. 2 Die Positionierung von Fulda als wesentliche Determinante Bis vor ca. 20 Jahren beruhte die Marktstrategie von Fulda auf folgenden Komponenten: höchste Qualität (technische Komponente), Problemlösungen für jeden Bereich (Sortimentskomponente), Verbindung von Tradition und Fortschritt (Komponente der Unternehmensgeschichte). Durch die veränderten Markt- und Kommunikationsbedingungen waren Ziele dieser Art für den Markterfolg des Unternehmens nicht mehr ausreichend. In den 80er Jahren erfolgte eine Neudefinition der strategischen Positionierung. Deren wesentliche Eckpunkte bilden in der Reihenfolge ihrer zeitlichen Implementierung: • die segmentierte Marktbearbeitung, • die Emotionalisierung der Marke, • der integrierte Markenauftritt, • die konsequente Fachhandelsorientierung. 210 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Zur segmentierten Marktbearbeitung: Bereits Anfang der 80er Jahre entschied man sich mit der Entwicklung und Kommunikation einer Breitreifenkompetenz für sportliche Großserienfahrzeuge für eine segmentierte Marktbearbeitung. Ausschlaggebend für diese Orientierung war dabei der überraschend große Erfolg des Golf GTI, der Vorreiter für eine gesamte Fahrzeugklasse und Ausdruck eines Lebensgefühls wurde. Zu Beginn der 90er Jahre wurde als weiteres strategisches Feld die Off-Road-Kompetenz ausgebaut, da das Fahrzeugsegment der Geländewagen und ihrer nur so aussehenden Derivate zum neuen Ausdrucksmittel für Freizeitbedürfnis und Freiheitsliebe der jüngeren Autofahrergeneration werden sollte – wenn auch in abgeschwächterer Form. Inzwischen wurden im Bereich der Standard- und Breitreifen unter der Marke Fulda im Sommer- und Wintersegment drei Produktgruppen (Diadem, Carat, Kristall) mit insgesamt sechs Produktlinien etabliert, die sich im Hinblick auf Leistungseigenschaften und Produktnutzen deutlich und plausibel voneinander abgrenzen. Die ursprünglich eher sachlich-technisch klingenden Namen dieser Produktlinien (z.B. Y 2000, Y 3000, Kristall 4) wurden durch assoziative und einprägsamere Namen abgelöst (z.B. Linero, Attiro, Extremo, Exelero, Montero, Supremo). Im Bereich der Off-Road-/SUV-Reifen gibt es die Produktgruppe Tramp 4x4. Dazu kommen LKW-Reifen und Landwirtschaftsreifen. Die heutigen Produktlinien von Fulda sind marktadäquat ohne das bei anderen Herstellern vorhandene Produkt-Wirrwarr. Zur Emotionalisierung der Marke: Als zweite strategische Veränderung der Marketingstrategie wurde die Emotio-nalisierung der Marke vorangetrieben. Fulda-Reifen sind High-Tech-Produkte auf höchstem Niveau. Die Art der emotionalen Positionierung war durch die Ausrichtung auf den Breitreifen- und Off-Road-Sektor vorgezeichnet: Dynamik, Kraft, Leistung, Sportlichkeit und Stärke. Dieses eigenständige und prägnante Positionierungsmix, umgesetzt in einer fuldatypischen Erlebniswelt, bildet seit 20 Jahren die Basis, um der Marke gerade in der „Belanglosigkeit“ der Produktsphäre ein emotionales Prickeln und vor allem eine respektable Wertschöpfung zu geben – insofern eine lehrbuchmäßige identitätsorientierte Markenführung. Die emotionale Positionierung von Fulda wurde seit Mitte der 80er Jahre konsequent und erfolgreich ausgebaut und zeigt sich zunächst für die breite Öffentlichkeit in einem aufmerksamkeitsstarken und einprägsam gestalteten Werbeauftritt. 1. Schwarze Schlüsselbilder transportieren als visuelle Grundmotive die zentralen Inhalte der Positionierung. Die verwendeten Schlüsselbilder – am Anfang war es nur der sprungbereite, schwarze Panther, der als bildliche Analogie den Kern der beschriebenen Positionierung unmittelbar erleben lässt, – wurden im Laufe der Kampagne systematisch weiterentwickelt. Generell symbolisieren nun schwarze Tiere die Leistungsstärke der Marke Fulda. Der schwarze Panther, der schwarz-graue Husky, der schwarze Bär und der schwarze Stier stehen für Dynamik, Schnelligkeit, für Ausdauer und für Kraft. Fulda: Marketingevents als wichtiger Baustein einer Markendifferenzierung 211 Inzwischen wurde jeder Produktgruppe durch eine systematische Auswahl der abgebildeten Tiere ein spezielles schwarzes Schlüsselbild fest zugeordnet, d.h. die zentrale Eigenschaft der jeweiligen Produktgruppe wird in Form einer bildlichen Analogie durch das ausgewählte Tier getroffen. So steht der Panther für die Dynamik und Hochleistung der Sommerreifen, der Husky für die Leistungsfähigkeit der Winterreifen bei kalten Witterungsbedingungen, der Bär für die Geländegängigkeit und Stärke der Off-Road- und SUV-Reifen (vgl. Abbildung 1) und der Stier für die Kraft und Ausdauer der Landwirtschaftsreifen. Lediglich für die Produktgruppe der Nutzfahrzeugreifen wurde aufgrund seines hohen Bekanntheitsgrades der Fulda-eigene Show-Truck als markantes Bildmotiv gewählt. So hat jede Reifengruppe, unter Wahrung des einheitlichen Fulda-Looks, einen eigenen inhaltlichen und bildlichen Auftritt. Durch diese Entscheidung wird gleichzeitig einer Abnutzung und „Erstarrung“ des Schlüsselbildes entgegengewirkt, wie z.B. beim Michelin-Männchen, das zwar für die Marke Michelin steht, aber ansonsten keine Inhalte mehr kommuniziert. 212 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb.1: Fulda-Werbung: Einheitlicher Markenauftritt mit produktgruppenspezifischer Umsetzung (Quelle: Fulda Reifen) 2. Der kurze und prägnante Werbeslogan „Schwarz. Breit. Stark.“ verstärkt die Emotionalität der Bildsprache und gibt der Leistung der Marke und allen kommunikativen Maßnahmen einen unverwechselbar kraftvollen Rahmen. Er ist darüber hinaus für eine internationale Adaptierbarkeit geeignet (Black. Wide. Strong. – Noir. Large. Fort. – Nero. Largo. Forte. – Zwart. Breed. Sterk.). „Schwarz. Breit. Stark.“ ist heute der am besten erinnerte Reifen-Slogan in Deutschland und erreicht darüber hinaus mit 57 % die höchste Anbindung an die Absendermarke. Der Slogan ist Synonym für „hohe Qualität bei überdurchschnittlich gutem Preis-Leistungs-Verhältnis“. 3. Die prägnante Schlüsselbilddarstellung wird mit dem Produktnamen und/oder Werbeslogan und einem Hintergrund kombiniert, der die jeweiligen Reifentypen dramatisiert. 4. Als Bestandteil des Fulda-Markenlogos, das als Hauptelement des Corporate Design kontinuierlich weiterentwickelt wurde, zeigt der Claim im Kontrast zu Bild und Headline die technologische Kompetenz und Innovationskraft der Marke Fulda: German High Technology. Auch diese Headline wird inzwischen von 39% der Autofahrer und damit überdurchschnittlich hoch Fulda zugeordnet. Zum integrierten Markenauftritt: Als erstes Unternehmen in der deutschen Reifenbranche hatte Fulda seine Verkaufsund Marketingorganisation integriert. Alle Aktivitäten werden seit Jahren gemeinsam und konsequent auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten. Im Sinne einer integrierten Kommunikation wird der seit 1986 in den klassischen Medien verfolgte Markenauftritt durch alle Kommunikationselemente durchdekliniert. Ob Messestände, Displaymaterial, Kalender, Promotion-Truck, Promotionartikel, oder die zur Händlerschulungen eingesetzten Konferenzfahrzeuge, alles ist (so weit möglich) mit Schlüsselbild, Headline und Logo/Claim im bekannten schwarzen „Look & Feel“ umgesetzt. Bei der Planung aller Below-the-line-Aktivitäten wurde die marken-spezifische Erlebniswelt zunehmend im Sinne einer integrierten Kommunikation inhaltlich und – so weit wie möglich – auch formal aufgegriffen und eingebunden. Zur konsequenten Fachhandelsorientierung: Die Strategie von Fulda, die Fachhändler so weit möglich in die Unternehmensaktivitäten einzubinden, hat sich als richtig erwiesen. Die konsequente Fachhandelsorientierung ist seit 1989 fester Bestandteil der Marketingstrategie von Fulda und stellt inzwischen einen zentralen Faktor der erzielten Markenkompetenz dar. Bedingt durch die hohen Beeinflussungswirkungen des Reifenhändlers wird der Handel aktiv einbezogen. In dem Dickicht von Erst- und Zweitmarken und Private- Brands gibt Fulda dem Handel ein klares strategisches Bekenntnis: Der Händler wird bei Fulda nicht als Verteilinstanz, sondern als Partner angesehen und auch so behandelt. 3 Events als Bausteine im Kommunikationsmix von Fulda 3.1 Übergeordnete Ziele der Marketingevents Die Durchführung von Events sind zu einem zentralen Bestandteil des Marketingmix für das Unternehmen Fulda geworden. Im Kommunikationsmix von Fulda liegt das Budgets für Marketingevents mit 30%, an zweiter Stelle nach Verkaufsförderung (50%), aber vor der klassischen Kommunikation mit 20% des Gesamtbudgets. Dazu kommen aufmerksamkeitsstarke Sonderprojekte wie der spektakuläre Maybach Excelero, ein Unikat mit Fulda-Reifen der Größe 315/25 ZR23. Die Aufgabe der Events liegt darin, bleibende positive Erlebnisse zu vermitteln und diese mit der Marke zu verbinden. Das Leitmotiv lautet: „Profilierung durch Differenzierung anstatt lediglich Hineinverkauf!“ Daher liegen der Konzeption der Events folgende marketingstrategischen Ziele zugrunde: Fulda: Marketingevents als wichtiger Baustein einer Markendifferenzierung 213 • Umsetzung der Marketingstrategie am P.O.S., d.h. Vermittlung der Fulda-typischen Positionierungsaussage an die Verbraucher mit einer deutlichen Focussierung auf Ultra-High-Performance – und Off-Road-/SUV-Reifen. • Motivationale Wirkungen und Erhöhung der Markenbindung bei Händlern, Endverbrauchern und Intermediären (z. B. Presse), in dem die markenspezifischen Werte spektakulär und einprägsam erlebt werden. • Unterstützung der klassischen Werbeziele (z.B. Erhöhung der Aktualität der Marke Fulda in der Zielgruppe) und Erhöhung der Marketingeffizienz. 3.2 Zielgruppenbezug Die Ausrichtung von Fulda auf die Breit- und Off-Road-Reifensegmente bildet generell eine gute Voraussetzung für den Erfolg von Events, da sich die umworbene anspruchsvoll-sportliche Zielgruppe weitaus mehr von Emotionen zum Kauf verleiten lässt als der indifferente Käufertypus oder die Gruppe der eher rational handelnden, an Preis bzw. Leistung orientierten Käufer. Kernzielgruppe für die segmentierte Marktbearbeitung sind die Käufer von Breit- und Off-Road-/SUV-Reifen: • Breitreifenkäufer: sportliche Autofans, männlich, aktiv, genußorientiert, an Ästhetik und Fahrsicherheit überdurchschnittlich interessiert, wobei letzteres als sozial erwünschtes, vorgeschobenes Argument gelten mag. • Off-Road-/SUV-Reifenkäufer: Individualisten, männlich, aktiv, offen und flexibel, abenteuerlustig, genußorientiert. Gemeinsame Eigenschaften dieser Zielgruppe sind (1) das Streben nach Individualität, (2) das Streben nach Unabhängigkeit und Freiheit, (3) die extrovertierte Freude daran zu zeigen, was man hat und kann sowie (4) das Gefühl, einen starken, sportlichen Wagen zu fahren. So wie die werbliche Positionierung der Marke Fulda auf die diese Persönlichkeitsstruktur der Zielgruppe und auch auf das Kaufobjekt „Autoreifen“ zugeschnitten ist, so müssen auch bei den Events Bedürfnis und Angebot zusammenpassen. Die schon erwähnte im Vergleich zu anderen Reifenherstellern deutlich stärkere Ausrichtung auf den Fachhandel bedeutet auch, dass bei der Konzeption von Marketingevents für Endverbraucher immer auch der Nutzen für den Fachhandel berücksichtigt wird, bzw. der Fachhandel bei einer Produktneueinführung die alleinige Zielgruppe bilden kann. Eine weitere wichtige Zielgruppe für Events sind regionale und überregionale Medien. Hierzu werden Pressevertreter eingeladen und vom Fulda-Team betreut, flankierend werden umfangreiche Presseinformationen zur Verfügung gestellt. Die flankierende Pressearbeit hat durch die Multiplikatorfunktion der Berichterstattung eine besondere Bedeutung. 214 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis 3.3 Inszenierung der Markenwelt am P.O.S. Den Einsatz von Marketingevents begann Fulda mit sog. Händleraktionstagen (später Promotion-Events genannt) gemeinsam mit den Handelspartnern. Im Mittelpunkt solcher Veranstaltungen steht der Reifenhändler und sein Betrieb. Insbesondere Mitte und Ende der 90er Jahre fanden pro Jahr im gesamten Bundesgebiet bis zu 100 solcher Händlerevents mit mehreren 100000 Besuchern statt. Grundgedanke für den Einsatz von Promotion-Events war die Notwendigkeit, den Markenauftritt angesichts der üblichen Maßnahmen der P.O.S.-Verkaufsförderung zu optimieren. Bei den Händlerevents ging es darüber hinaus um die Inszenierung der Fulda-Erlebniswelt bzw. von Einzelaspekten hinsichtlich der Werbeaussage „Schwarz. Breit. Stark.“ oder im Hinblick auf bestimmte Produktgruppen (z.B. Off- Road-Reifen). Die meisten der Promotion-Events sind vor dem Hintergrund der beschriebenen Fachhandelsorientierung als Händleraktionstage konzipiert und werden den Händlern jeweils auf der Händlertagung zum Jahresanfang vorgestellt. Seit 1989 ging Fulda hier als einer der ersten Reifenmarken gemeinsam mit dem Handel neue Wege in der Marketingkommunikation: Dabei ging es immer um die Frage: „Wie bewegt man Menschen zum Handel?“ Es sollte eine psychologische Brücke zwischen Konsumenten und Händlern gebaut werden, und Fulda liefert die Ideen und das Know-how, um sie zu realisieren. Zentraler Bestandteil und Eye-Catcher für viele der mobilen Events und Erlebnis- Messeauftritte ist (mittlerweile in der 4.Generation!) der Fulda-Show-Truck. Mit seiner aufmerksamkeitsstarken Komplett-Airbrush-Lackierung bildet er eine mobile Fulda-Erlebniswelt und wurde inzwischen zum weit bekannten Sympathieträger für die Marke Fulda. Das im Auftrag von Fulda regelmäßig durchgeführte Markenführungsbarometer zeigt aktuell mit einer gestützten Zuordnung von 26% eine signifkante Anbindung des „schwarzen Showtrucks“ an die Marke Fulda. Die verbleibenden 74% entfallen auf die neun anderen vorgelegten Reifenmarken. Der aktuelle Show-Truck, ein High-Tech Kommunikationszentrum auf Rädern wurde im Jubiläumsjahr 2000 zum hundertjährigen Bestehen der Marke Fulda vorgestellt. Die in den Auflieger integrierte, auffahrbare Bühne mit vorgerüsteter Licht- und Beschallungstechnik bietet die Plattform für ein Feuerwerk der Sinne. z.B. lässt sich hier durch ein hochklassiges Show-/Entertainmentprogramm der zentrale Slogan „Schwarz. Breit. Stark.“ inszenieren. Die Vermittlung der Fulda-Erlebniswelt wurde seit Beginn der 90er Jahre immer weiter optimiert. Der Bezug auf die zentrale Werbeaussage wurde systematisch verbessert. Schwerpunkt der Umsetzung lag von Anfang an im sportlichen Wettkampf, der zunächst auf ausgefallene oder Extrem-Sportarten, dann (im Sinne der Positionierung) mehr auf Autofahren und Motorsport konzentriert wurde. Immer wurde jedoch bei der Auswahl der Maßnahmen darauf geachtet, die Aussage „Schwarz. Breit. Stark.“ insgesamt oder in Einzelaspekten für die Teilnehmer erlebbar zu machen: vom Fulda-Kart-Cup über einzelne schwarze Show-Cars, als Spiegelbild des Fulda-Markencharakters, bis zum Off-Road-Cup, einem modular aufgebaute mobi- Fulda: Marketingevents als wichtiger Baustein einer Markendifferenzierung 215 216 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb.2: Fulda-Show-Truck: zentrales Element vieler Marketingevents (Quelle: Fulda Reifen) len Geländewagen-Parcours, der an die örtlichen Gegebenheiten des Reifenhändlers angepasst werden konnte und Steigungen und Gefälle, Verwindungen und andere Unwegsamkeiten simulierte (vgl. Jost, 1998). Solche Promotion-Events werden den Händlern als „Eventpakete“ angeboten, d.h. incl. Dekoration, Technikequipment, Fulda-Promotion- und/oder Show-Fahrzeugen, Moderatoren, Instruktoren, Pressearbeit im Vorfeld und Siegerpreisen. Die Eventmodule können den individuellen Bedürfnissen der Händler entsprechend einzeln oder kombiniert eingesetzt werden. Alle Maßnahmen im Rahmen der Promotion-Events werden vor dem Hintergrund der genannten Ziele auf Effektivität und Effizienz diskutiert. Inwieweit sind viele kleine Events sinnvoll, inwieweit wenige große Events oder ein Mix aus beidem? Inwieweit unterstützen die einzelnen Events die Positionierungsaussagen? Wie ist die Nachfrage für einzelne Events seitens der Fachhändler? Ist mit den gewählten Events eine Zielkompatibilität zwischen Fulda und Fachhandel gegeben? In welchem Zusammenhang stehen Aufwand und vermutliche Wirkung einzelner Maßnahmen? Die Promotion-Events wurden in den letzten Jahren mehr und mehr durch größere, z.T. europaweite Special-Events für Händler und Journalisten flankiert. 3.4 Der Fulda Yukon Quest Kanadas Yukon, das Land am Polarkreis, in dem nur 30000 Menschen leben und das so groß ist wie Deutschland, Dänemark und die Beneluxstaaten zusammen, steht für bitterkalte Winter, in Schnee und Eis versunkene unberührte Landschaften, arktische Einsamkeit, extreme Temperaturen bis minus 50 oder 60 Grad Celsius. Bedingungen, die Ausdauer, Härte, Zuverlässigkeit, Schnelligkeit, Zähigkeit und Anpassungsfähigkeit erfordern. Bedingungen, die Winterreifen „made by Fulda“ in optimaler Weise erfüllen müssen. Vor diesem Hintergrund startete Fulda 1997 das Exklusivsponsoring des Yukon Quest, dem härteste Hundeschlittenrennen der Welt, von Whitehorse (Yukon) nach Fairbanks (Alaska) – 1000 Meilen durch Schnee und Eis über 16 Tage. Das dann Fulda Yukon Quest genannte Rennen wurde von 1997 bis 1999 dreimal von Fulda exklusiv gesponsert. Im Mittelpunkt der „Yukon Quest Winter Tire Promotion“ stand die Winterreifen- Produktgruppe Kristall. Der Husky als Schlüsselbild für die Leistungsfähigkeit der Kristall Winterreifen bildet hier die verbindende Klammer für ein spektakuläres, aber glaubwürdiges Sponsoring. Im TV-Sender Eurosport fand gleichzeitig eine täg- Fulda: Marketingevents als wichtiger Baustein einer Markendifferenzierung 217 Abb. 3: Fulda-Truck: Bühne mit Showprogramm (Quelle: Fulda Reifen) liche Sendung („Fulda Yukon Quest“) mit „Play and Win“-Aktionen statt. Auf Kundenseite (Reifenfachhandel) wurde das Gesamtkonzept durch zahlreiche Händlermaßnahmen abgerundet. Die Offroad-Kompetenz von Fulda wird darüber hinaus mit dem Sponsoring der U.A. Emirates Desert Challenge demonstriert, ein jährlich stattfindendes Rennen durch die Wüste der Arabischen Emirate und seit 1993 der jeweils letzte Lauf der Cross-Country Weltmeisterschaft. 218 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb.4: Start zum Yukon Quest 1999 (Quelle: Fulda Reifen) 3.5 Die Fulda Challenge Die Fulda Challenge ist ein einzigartiger Event, der aus den Erfahrungen aus drei Jahren Yukon Quest hervorgegangen ist, und beansprucht mehr als zehn Prozent des gesamten Marketingbudgets von Fulda. Das winterliche Yukon Territory, die kanadische Wildnis am Polarkreis wird nicht mehr nur als extremes Testgelände der Firma genutzt, sondern auch als eine Herausforderung im Spannungsfeld Mensch und Material. Die erste Fulda Challenge fand 2001 statt. Hatte das Engagement beim Yukon Quest noch stärker Sponsoring-Charakter so wurde die Challenge eigens für Fulda ins Leben gerufen und wird von einer durch Fulda beauftragten Spezialagentur veranstaltet. Das gesamte Konzept der Fulda Challenge ist auf die Ziele des Unternehmens zugeschnitten. Die Idee der Fulda Challenge, „extreme arctic adventure“, zielt darauf, der Marke langfristig einen jüngeren, noch sportlicheren und dynamischeren Charakter zu verleihen. Der Reifen wird dabei als höchst leistungsfähiges und wettbewerbsüberlegenes Produkt inszeniert. Die formale Umsetzung des Events erfolgte systematisch im Sinne einer integrierten Kommunikation. Vom Logo an sich, das in Anlehnung an das Corporate Design von Fulda gestaltet wurde, und der Verwendung des Logos auf Werbeträgern wie Fahrzeugen und Kleidung, über besondere Merchandising-Artikel wie z.B. ein hochwertiger Fulda Challenge Bildband bis hin zu einer exklusiv für die Fulda Challenge von der Frankfurter Traditionsmanufaktur Sinn konzipierten, exklusiven Spezialedition eines Rattrapante-Chronographen (mit der Bezeichnung „Challenge“), so wird über zahlreiche Maßnahmen ein in sich geschlossenes Vorstellungsbild erzeugt. Die 2.500 km eis- und schneebedeckten Pisten und die zehn Wettbewerbstage (Übernachtung im Zelt obligatorisch) bedeuten eine einzigartige Kombination aus fahrerischem Können und körperlicher Leistung unter extremsten Bedingungen. Die internationalen Teams, jeweils eine Frau und ein Mann, werden bei der Vorauswahl in Norditalien aus über 40000 Bewerbern ausgewählt. Nicht jeder ist den extremen Temperaturen, in einer extremen Destination, dem Yukon Territory im Norden Kanadas gewachsen – schon gar nicht im Outdoor-Bereich. Bei der Vorauswahl geht es Fulda: Marketingevents als wichtiger Baustein einer Markendifferenzierung 219 Abb.5: Branding der Fulda Challenge (Quelle: Fulda Reifen) daher vor allem darum, bei Wettbewerben wie Felswandklettern, Skifahren, Berg- Cross-Lauf, Mountainbike-Rennen, Offroad-Parcours oder einem Halbmarathon Kondition und Ausdauer, aber auch den nötigen Teamgeist zu beweisen. Die eigentliche Streckenführung und auch die Wettbewerbe wechseln jährlich. Über so legendäre Routen wie den Alaska-, Klondike- oder Dempster-Highway fahren die rund 40 Fahrzeuge z. B. von Whitehorse über die Goldgräberstadt Dawson City nach Eagle Plains und bis zum Polarkreis. Nach Überquerung des Polarkreises ging es auch schon weiter bis nach Inuvik und in die entlegene Eskimo-Siedlung Tuktoyaktuk am Arktischen Ozean, die im Winter nur über das zugefrorene Meer zu erreichen ist. Ebenso wurde auch schon Orte wie Skagway oder Haines in Alaska eingebunden. Die einzelnen Streckenabschnitte, die das Road-Book verzeichnet, erfordern nicht nur exakte Navigation und Geschwindigkeitskontrolle, sie sind außerdem gespickt mit diversen Wettbewerben und Sonderprüfungen, die unter extremen Bedingungen zu absolvieren sind. Bei den Wettbewerben kommt das Motto „extrem artic adventure“ zur vollen Entfaltung: Bergtouren mit Schneeschuhen und Skiern durch Tiefschnee, sich am Seil über einen tiefen Canyon hangeln, mit dem Mountainbike oder dem Hundeschlittengespann durch alpine Landschaften hetzen, einen gefrorenen Wasserfall mit Steigeisen und Pickel erklimmen oder auf Skidoos (150 PS-starken Skibobs mit Spit- 220 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb.6: Wettbewerbe und Sonderprüfungen bei der Fulda Challenge (Quelle: Fulda Reifen) zengeschwindigkeiten bis zu 180 km in der Stunde) über einen zugefrorenen See vorbei an niedrigen Bäumen und Tundra-Büschen. Dazu kommen noch extreme Auto- und Offroad-Prüfungen. Der Event wird alljährlich auch von Fulda’s prominenten Markenbotschaftern begleitet. Da sind Formel-1-Legende Hans-Joachim Stuck, Ski-Ass Markus Wasmeier, Rallyechampion Isolde Holleried, Extrem-Bergsteiger und Bergretter Olaf Reinstadler und Tourenwagen-Profi Klaus Ludwig. Die Markenbotschafter begleiten als Sympathieträger die gesamte Challenge und arbeiten bei der Gestaltung und Bewertung der Wettkämpfe aktiv mit. Sie signalisieren Sicherheit, Motivation und Seriosität und sind in Richtung auf die Zielgruppe Katalysatoren für eine Identifikation mit der Botschaft. Die Teilnahme der Prominenten steigert zudem das Interesse der Medien. Interviews und Expertenmeinung machen die Berichterstattung authentisch. Die Affinität von Stuck/Holderied/Ludwig als Rennfahrer und dem Produkt Reifen und die Affinität zwischen Wasmeier/Reinstadler als Sportler und dem Abenteuer-Sport-Event erhöhen die Glaubwürdigkeit der Verbindung „Fulda + Extremsport“. 2005 gingen erstmals auch prominente Sportler mit an den Start, so z.B. Weitspringerin Heike Drechsler, Kanutin Birgit Fischer oder Boxer Sven Ottke. Haupt-Kooperatiospartner sind die Regierung des Yukon Territory, der Autohersteller Toyota und seit 2004 auch die Fluggesellschaft Condor. Die Fulda Challenge hat sich zunehmend zu einem glaubwürdigen und ernst zu nehmenden Sport-Event Fulda: Marketingevents als wichtiger Baustein einer Markendifferenzierung 221 Abb.7: „Extreme arctic adventure“ (Quelle: Fulda Reifen) in der Szene der Extremsportler entwickelt. 2006 findet sie bereits zum 6. Mal statt und eine Fortführung ist geplant, da sie quasi ihr eigener und bester Marketingbotschafter geworden ist. Neben den strategischen Partnern werden auch gezielte Teamsponsorings durch Medienpartner durchgeführt. So startete 2003 z. B. ein SAT1-Team, 2004 ein Team der Auto-Bild. Diese Kooperationen führten zu einer Intensivierung der Berichterstattung. Überhaupt will man vor dem Hintergrund, eine hohe Effizienz mit dem eingesetzten Marketingbudget zu erzielen, über die Medienvertreter als Multiplikatoren und die daraus resultierende Berichterstattung ein möglichst breites Publikum erreichen. Zur Fulda Challenge 2004 wurden 31 Journalisten aus ganz Europa eingeladen. Neben freien Journalisten nahmen z.B. Redakteure der FAZ, von Auto Bild, und der Fachpublikationen Gummibereifung und Neue Reifenzeitung teil. Das Medium TV war mit dem Fernsehmagazin „Fit for Fun“, sowie mit DSF, N24, n-tv, ORF und ARD repräsentiert. Die Teilnahme der Medienvertreter von T-Online führte zu einer starken Präsenz im Portal www.t-online.de. Neben einem Gewinnspiel während der Fulda Challenge wurden hier tagesaktuelle Berichte und Bildstrecken übertragen. Nach einer Medienresonanzanalyse betrug die Filmberichtsdauer über die Fulda Challenge im Jahr 2003 nahezu drei Stunden. Dabei betrug die On-Screen-Zeit, d.h. 222 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb.8: Bekannte Markenbotschafter bringen Glaubwürdigkeit und erhöhen die Medienresonanz (Quelle: Fulda Reifen) der Zeitraum einer klar erkennbaren und assoziierbaren Präsenz des Absenders Fulda ca. 56 Minuten. Die intensivsten Bildstrecken waren bei n-tv zu sehen, die höchste Zielgruppenreichweite wurde bei SAT1 erreicht. Die eigene Internetseite www.fulda-challenge.com führt die Erfahrungen im Yukon für jeden greifbar zusammen. Hintergrundberichte, Bilder, tagesaktuelle Ereignisse lassen sich hier abrufen. Dazu kommen die Möglichkeit der Online-Bewerbung und die Teilnahme an einem Online-Gewinnspiel, das die Botschaften von Fulda in erlebnisorientierter Form kommunizieren soll. Auf die Internetseite des Unternehmens Fulda wurde im Jahr 2003 durchschnittlich 25000mal im Monat zugegriffen. Im Vergleich dazu wurden auf der Homepage der Fulda Challenge durchschnittlich 35000 Zugriffe pro Monat gezählt. Insgesamt wird bei Fulda seit 2001 von einem deutschlandweiten TV-Media-Payout von rund 10 Millionen Zuschauern und bis zu 1000 Übertragungsminuten, im Medium Print von rund 25 Millionen Auflage und rund 50 Millionen Lesern pro Jahr ausgegangen. Dazu kommen die erwähnten Zugriffe auf die verschiedenen Internetseiten. Werden sowohl nationale als auch internationale Print- und TV-Medienanalysen zugrunde gelegt, kann davon ausgangen werden, dass sich der Werbewert der Fulda Challenge mit dem Faktor 1:20 beziffern lässt. 4 Erfolg der Markenführung und Ausblick Ideen haben, die andere nicht haben – that’s it! Mit kreativem Geist ein Extrem- Abenteuer entwickeln, das weltweit seinesgleichen sucht. Und anstatt viel Geld in klassische Werbung zu stecken, wurde der neue Weg des Event-Marketing gegangen. Das Resultat: gelebte Markenphilosophie für ein ständig wachsendes Millionenpublikum. Eine echte Win-Win-Situation für alle Beteiligte. Doch Stillstand ist Rückschritt. Weiterhin wird das Eventkonzept von Fulda jedes Jahr weiterentwickelt. Events bieten unter den eingangs genannten Markt- und Kommunikationsbedingungen eine gute Möglichkeit zur Einstellungsbildung, wenn sie auf die zentrale Positionierungsaussage der Marke ausgerichtet sind. Diesen Weg wird das Unternehmen Fulda auch in Zukunft weiter beschreiten, denn andere Reifenhersteller konzentrieren sich stärker auf klassische Werbung oder das Sponsoring von Motorsportserien. Eventmarketing ist für Fulda Teil einer integrierten Unternehmenskommunikation, deren Elemente sich gegenseitig unterstützen und verstärken. Durch den zunehmend integriert gestalteten Markenauftritt konnten die von der Kommunikation abhängigen Wirkungsgrößen in den letzten Jahren nachhaltig verbessert werden, ohne dass hier eine direkte Zurechenbarkeit oder eine Darstellung des partiellen Einfluss der Challenge oder anderer Marketingevents möglich wäre. Fulda: Marketingevents als wichtiger Baustein einer Markendifferenzierung 223 Der Erfolg der gesamten Markenführung bestätigt Fulda in der Entscheidung, Events systematisch (und in relativer Betrachtung des Kommunikations-Mix) mehr als andere Reifenhersteller in die Marketingstrategie zu integrieren. Bekanntheitsgrad und Unternehmenserfolg des Unternehmens sind seit Beginn dieser Maßnahmen stetig gestiegen. Auch in Zukunft kann man – nicht nur auf diesem Gebiet – von Fulda einiges erwarten! 224 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis 1990 1996 2003 Markenbekanntheit von Fulda (ungestützt) 48,5% 52,9% 58,4% „Fulda ist eine gute Marke.“ 13,3% 39,3% 44,5% „Fulda kommt für mich beim nächsten Kauf von Breitreifen in Frage.“ 8,3% 14,1% 19,3% „Fulda wurde vom Verkäufer empfohlen.“ 6,1% 10,6% 13,8% Abb. 9: Erfolg der Markenstrategie von Fulda (Quelle: Fulda Reifen)

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References

Zusammenfassung

Die Brücke zwischen Theorie und Praxis

Eventmarketing ist der systematische Prozess der Inszenierung dreidimensionaler, live-erlebbarer Themen zu Marketingzwecken. Events sind heute fester Bestandteil im Kommunikations-Mix marketingtreibender Unternehmen. Die Grenzen zwischen »Above-the-Line« und »Below-the-Line« sind in vielen Branchen deutlich verblasst.

Die Herausforderung für die Eventpraxis liegt in der Steigerung der Professionalität in dieser Marketingteildisziplin: Marketingevents markentechnisch und dramaturgisch noch systematischer gestalten: »Erkenntnis als Erlebnis« beschreibt dabei ein wichtiges Zukunftsfeld. Eine dem Mitteleinsatz entsprechende Überprüfung der Maßnahmen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz zur Regel machen.

Als ein theoretisch fundiertes, aber deutlich praxisorientiertes Werk schlägt das Buch gezielt die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Namhafte Marketingwissenschaftler und Marketingverantwortliche renommierter Markenartikler, Geschäftsführer oder Experten aus Eventagenturen und Markenberatungen behandeln in diesem Buch Grundlagen für den Erfolg von Eventmarketing sowie konzeptionelle und operative Aspekte und schildern Beispiele für erfolgreiches Eventmarketing in der Praxis. Für Führungskräfte in allen Industriebereichen, Unternehmensberater, Marketingfachleute, Werbe- und Eventagenturen.

Der Autor

Dr. Oliver Nickel beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit forschungsgestützter Marken- und Kommunikationsberatung. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Icon Added Value.