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Oliver Nickel, Marketingevents in der Praxis: ein Überblick in:

Oliver Nickel (Ed.)

Eventmarketing, page 169 - 190

Grundlagen und Erfolgsbeispiele

2. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3136-0, ISBN online: 978-3-8006-4372-1, https://doi.org/10.15358/9783800643721_169

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Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Marketingevents in der Praxis: ein Überblick Dr. Oliver Nickel 1 Formen von Marketingevents in der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 2 Klassiker der internen Events: Das Firmenjubiläum . . . . . . . . . . . . . . . . 166 2.1 Eine Reise durch die Markenwelt: Jacobs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 2.2 Part of your World: Storck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 3 Motivations- und Informationsevent für Mitarbeiter: Das K10 – Pow Wow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 4 Klassiker der endverbraucherorientierten Markenevents . . . . . . . . . . . . 170 4.1 Im Bad der Gefühle am Mount ICQ: Impulse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 4.2 Musik-Events im Rahmen einer integrierten Markenführung: Beck’s . 171 4.3 Nachwuchsförderungsprogramm im Basketball: Sprite DNBA . . . . . . 173 5. Inszenierung und aktives Erleben einer Marke am Point-of-Heritage: Volvo Days . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 6. Nachhaltige Markenerfahrung: Porsche Driving Experience . . . . . . . . . 175 7. Sinnstiftung im Dienste der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 7.1 Ganz in der Tradition neuer Ideen und alter Tugenden: Hacker-Pschorr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 7.2 Themeninszenierung in der Öffentlichkeit: Der Stern für Kids . . . . . . 179 7.3 Die Budweiser Mobile Beer School . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 8 Promotion Events und Road Shows: Bosch, Harley und Davidoff . . . . . 181 9 Events im Rahmen der Messekommunikation: Novell . . . . . . . . . . . . . . 182 10 Die Übergänge sind fließend: Mercedes-Benz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 1 Formen von Marketingevents in der Praxis Es hat inzwischen viele Versuche der Kategorisierung von Marketingevents gegeben. Ein allgemeines Verständnis hat sich dabei jedoch noch nicht durchgesetzt. Marketingevents können stärker „anlassbezogen“ oder „markenbezogen“ sein. Sie können sich eher an eine „interne Zielgruppe“ oder eher an eine „externe Zielgruppe“ wenden. Marketingevents können „einmalig“ stattfinden (z. B. „World in Motion“ ein Markenkongress für 15.000 Händler von Volkswagen), „mobil“ zum Einsatz kommen (z.B. die „A-Motion“ Tour von Mercedes-Benz zur Einführung der A-Klasse), oder zu „stationären“ Events werden (vgl. Nickel, 1999b). Darüber hinaus kann man sich zahlreiche Subkategorien ausdenken, z.B. „Events am P.O.S“, „Event Roadshows“, „Events am Point-of-Production“, „Events auf Messen“ usw. Nachfolgend soll hinleitend auf die danach folgenden, ausführlichen Praxisbeispiele ein Überblick über das breite Spektrum von Marketingevents gegeben werden. Dabei wurden Beispiele aus den letzten 10 Jahren herangezogen. 2 Klassiker der internen Events: Das Firmenjubiläum 2.1 Eine Reise durch die Markenwelt: Jacobs Unter dem Motto „100 Jahre Jacobs Café“ wurde das Jubiläumsjahr des Kaffeerösters am Stammsitz in Bremen auf einer Festveranstaltung beendet, wobei vor allem den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern des Außendienstes für das besondere Engagement im Jubiläumsjahr gedankt werden sollte (vgl. Carstens, 1998). Grundtenor des Eventkonzeptes von Carstens & Partner war eine „Reise durch die Markenwelt“ von Jacobs Café. Es sollte ein Dialog mit den Mitarbeitern entstehen, um Motivation für die kommenden Aufgaben auszulösen, und schließlich sollten die Gäste so gut unterhalten werden, dass ihnen dieser Abend als unvergessliches Erlebnis in Erinnerung bleiben würde. Man entschied sich für eine Kreuzfahrt als dramaturgische Story-Line, • da durch den engen und stark emotionalen Bezug zum Unternehmen sich die Teilnehmer besser mit dem Dargebotenen identifizieren konnten, • da sich neue Unternehmens- bzw. Produktinformationen problemlos in den Ablauf einbinden ließen, ohne als Fremdkörper in der Veranstaltung zu wirken, • da die einzelnen Markenwelten sich problemlos dramaturgisch integrieren ließen und direkt für die Teilnehmer erlebbar gemacht werden konnten (vgl. Carstens, 1998, S.172). Ziel war es, dass die etwa 600 „Passagiere“ ihre Kreuzfahrt im Wortsinn aktiv „sinnlich“ erfahren sollten: • mit Netzen, Palmen und echten Beibooten für die Augen und Hände, • mit Hafengeräuschen, landestypischen musikalischen Darbietungen und Möwengeschrei für die Ohren, • mit dem Duft von geröstetem Kaffee für die Nase und • mit exotischen Genüssen für den Gaumen. Als Teil der Eventdramaturgie waren die Einladungen in Form einer Schiffstickettasche an das gewählte Haupterlebnis angepasst. Sie entsprachen formal solchen Tickettaschen, die auch Reisebüros für Kreuzfahrten verwenden. Darin enthalten war neben der Einladung eine Bordkarte und ein auf die Reise der „MS Jacobs“ abgestimmtes Kreuzfahrt-ABC, das die Gäste auf den Event einstimmte, ohne zu viele Einzelheiten zu verraten. Beim Eintreffen befanden die Gäste sich in der Szenerie eines kolumbianischen Hafens mit der „MS Jacobs“ am Pier in der Markenwelt von Mein Mild’Or, einem 166 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Hochlandkaffee. Beim ersten Landgang war das Foyer zu einer Vulkaninsel mit einem karibischen Marktplatz umgebaut worden. Diese Station entsprach der Markenwelt der Meisterröstung. So bot ein fünf Meter hoher rauchender Vulkan entsprechend der Packungsillustration der Meisterröstung einen dreidimensionalen Blickfang. Eine Live-Band mit karibischer Musik, Feuerspucker, Jongleure und das Künstlerteam sorgten für die Animation der Gäste, an bambusverkleideten Ständen und Karren wurden Vorspeisen und Cocktails gereicht. Ein abschließender Empfang und das Captains-Dinner auf dem Galadeck stellten als Hauptpart der Reise die Markenwelt der Krönung in den Mittelpunkt. Der Saal erstrahlte jetzt über Tischund Raumdekorationen in den Krönungs-Farben Grün und Gold, der Bühnenhintergrund zeigte einen nächtlichen Blick aufs Meer. Den Abschluss der Kreuzfahrt bot ein nach ausgewählter Musik choreografiertes Laser-Indoor, das die Höhepunkte der Reise und die einzelnen Marken noch einmal in Erinnerung rief. Anschließend legte die „MS Jacobs“ in ihrem Heimathafen Bremen an, dem erneut umgebauten Foyer, das vor der Kulisse von Häusern und des alten Jacobs-Geschäftes ein Caféhaus-Ambiente mit Tischen und Stühlen bot (vgl. Carstens, 1998, S.170–173). „Ein 100-jähriges Firmenjubiläum zählt zu den Event-Klassikern und stellt immer eine besondere Herausforderung dar. Der Event ‚100 Jahre Jacobs Café‘ stieß beim Kunden selbst und bei den Gästen auf große Zustimmung. Dazu haben neben einem schlüssigen, strategisch durchdachten und sorgfältig umgesetzten Konzept vor allem eine detaillierte Planung und die funktionierende Partnerschaft aller Beteiligten beigetragen. ‚100 Jahre Jacobs Café‘ hat damit bewiesen: Der Erfolg eines Events ist planbar.“ (Carstens, 1998, S.174) 2.2 Part of your World: Storck Im gleichen Kontext wie das erstgenannte Beispiel stand im Jahre 2003 „Zeichen setzen – 100 Jahre Storck“ – mit 4.700 Storck-Mitarbeitern aus 24 Ländern, davon 700 pensionierte Mitarbeiter, quasi ein „Familienfest“. Im Kern ging es um die Bewusstmachung der Ursprünge und Perspektiven des Unternehmens Storck. Ziel war die Stärkung der emotionalen Mitarbeiterbindung und des „Wir-Gefühls“ der „Storckianer“ aus aller Welt, sowie die Fokussierung der Mitarbeiter auf die neue Unternehmensführung bzw. -perspektive, darunter ein neues Logo und der neue Slogan „Part of Your World“ (vgl. Biedermann, 2003). „Das westfälische Werther im Jahr 1903: Handwerkermarkt, skurrile Mitmach-Aktionen aus der Epoche und regionale Spezialitäten empfangen die Gäste. Es folgt der offizielle Festakt mit der Amtsübergabe von Klaus an Axel Oberwelland und das 45minütige Musical ‚Kinderträume‘. Entlassen werden die Gäste in die Zukunft, denn aus dem kleinen Werther Unternehmen von 1903 ist 2003 ein weltweit agierendes Unternehmen geworden. Internationale Künstler und kulinarische Spezialitäten der sieben Weltregionen, in denen Storck inzwischen aktiv ist, verwöhnten die Gäste. Abschluss bildet ein speziell konzipiertes Großfeuerwerk. Die 4600 Mitarbeiter, die alle in und um das Gerry-Weber Stadion in Halle dabei waren, waren begeistert.“, Marketingevents in der Praxis: ein Überblick 167 so die offizielle Beschreibung des Dargebotenen auf der Internetseite des FME (Forum Marketing Eventagenturen). Bei der Führung seiner Marken wie Merci, Werther’s Echte, Storck Riesen oder Toffifee steht Storck für eine professionelle Emotionalisierung. Um die einzelnen Marken herum sind hoch-relevante und psychologisch wirksame Erlebniswelten entstanden. Wie man sich beim Genuss der angebotenen Produkte fühlt, das vermittelt uns Storck-Werbung besonders klar und gleichermaßen intensiv. Entsprechend hoch war der Anspruch an die Erlebnisqualität und Emotionale Umsetzung von „100 Jahre Storck“. Man setzte auf große Gefühle beim runden Geburtstag (vgl. Vogelsänger, 2003). Dafür stand z.B. das extra für das Storck-Jubiläum komponierte Musical „Kinderträume“, eine mitreißende Inszenierung, bei der die Gäste im Inneren einer umgebauten Tennisarena in eine bunte Storck-Fantasiewelt entführt wurden (vgl. Biedermann, 2003). Parallel dazu wurde draußen in 60 Minuten ein vollständiger Kulissen- und Dekorationswechsel vollzogen, wobei von 390 Helfern 40 Tonnen Material und 2.700 Quadratmeter Kulissenfläche bewegt oder entfernt werden mussten. Die Welt von 1903 war nun der Szenerie der internationalen Erlebnis- und Distributionswelt der Marke Storck von heute gewichen (vgl. Vogelsänger, 2003). Neben den regionenspe- 168 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb.1: Impressionen des für Storck komponierten Musicals „Kinderträume“ (Quelle: Vogelsänger Event GmbH) zifischen Dekorationen gab es entsprechende kulinarische Spezialitäten: von Skandinavien, über Mittel- und Südeuropa, bis nach Nordamerika oder Asien. Die August Storck KG und die Agentur Vogelsänger erreichten mit diesem Event den begehrten EVA Award 2003. Statement der EVA-Jury: „Die Zielsetzung wurde durch eine Palette von kreativen Maßnahmen erreicht. Es war ein Generationswechsel ohne die Attitüde einer Amtsübergabe, eine Zeitreise von der Jahrhundertwende ins neue Jahrtausend. Die Unternehmenskultur wurde erlebbar und Mitarbeiter sind stolz, ein ‚Storck‘ zu sein. Die Verwandlung des Settings als zentraler Baustein des Konzepts erforderte eine hochprofessionelle Umsetzung und war echte logistische Meisterleistung. 100 Jahre Storck, das sind 100% Zielerfüllung.“ 3 Motivations- und Informationsevent für Mitarbeiter: Das K10 – PowWow Hintergrund dieses Events war die Aufgabe, 300 Mitarbeitern von T-Mobil aus den Standorten Bonn, Dortmund und Hamburg, die sich bisher nur per Telefon kannten, die Möglichkeit zu geben, sich persönlich kennen zu lernen. Dazu konzipierte die Eventagentur Get the Point, Bonn, die „stammesverbindende“ Lösung und inszenierte einen Tag in der Welt der Indianer: das K10 PowWow. Ein „PowWow“ hat in der Welt der Indianer genau die Funktion, die das Event für T-Mobil und die Abteilung K10 haben sollte: Das Gemeinschaftsgefühl für die in alle Windrichtungen verstreut lebenden „Stammesmitglieder“ soll gestärkt und aufrecht erhalten werden. Ein Tag um neue Freundschaften zu schließen, miteinander zu reden, zu essen und zu feiern. Die Mitglieder der Abteilung K10 verbrachten ihren PowWow mit der Vorbereitung des abendlichen Tanzfestes. Aufgeteilt in Gruppen widmeten sie sich verschiedenen Bereichen des indianischen Lebens: gemeinsam kümmerte man sich um die Zubereitung des indianischen Abendessens, studierte Tänze unter fachgerechter Anlei- Marketingevents in der Praxis: ein Überblick 169 Abb.2: Impressionen vom „K10 PowWow“ (Quelle: Get the Point) tung eines echten Indianerhäuptlings ein, baute Tipis auf, schmückte die Pferde, entzündete das Lagerfeuer stilgerecht mit Feuerstein. Dazu fertigten die Teilnehmer als bleibendes gemeinsames Symbol drei „Ownership Flags“ an. Diese circa 2,50 Meter hohen Standarten aus Holz, geschmückt mit Perlen und Federn, stehen seit dem Pow- Wow an jedem der drei Standorte als Symbol für die Gemeinschaft der Abteilung K10. Die Teilnehmer hatten Spaß an der ungewöhnlichen Art eines „Get-Togethers“, welches in einer abendlichen Party zum Ausklang kam. T-Mobil und Get the Point erreichten beim EVA-Award 2001 den 2. Platz. 4 Klassiker der endverbraucherorientierten Markenevents 4.1 Im Bad der Gefühle am Mount ICQ: Impulse Impulse war 1998 die bedeutendste Deomarke im Damen-Parfumsegment und dominierte in der Zielgruppe der 14–25jährigen. Impulse als „Die freche Marke für selbstbewusste Girls“ steht bei Lever Fabergé für aufmerksamkeitsstarke Produkte mit hoher Wertanmutung. Ein zentraler Treiber der Markenaktualität ist die systematische Arbeit an Trenddüften, die zum kontinuierlichen Wachstum der Marke im genannten Alterssegment geführt hat. Ende der 90er Jahre begann zum Teil das, was wir heute auf breiter Front tagtäglich in den Medien erfahren: die Rückbesinnung auf Authentizität, auf Einfachheit und Purheit (vgl. Deese et al., 1996). Mit ICQ („I seek you“) setzte man diese Bedürfnisse sehr früh in einen Duft von natürlicher, feminin-purer Frische um. „Ein Duft so kühl erfrischend wie die Energie, die freigesetzt wird, wenn ein Komet aus fernen Galaxien in die unberührten Weiten des ewigen Eises einschlägt“, so seinerzeit der Pressetext für den Product-Launch von Impulse ICQ. Zur gezielten Unterstützung des Launches wurde die Agentur Megacult beauftragt, eine Below-the-Line Kampagne als integraler Bestandteil der Impulse Gesamtmarketingstrategie zu konzipieren und durchzuführen (vgl. Deese, 1999). Kernannahmen und Überzeugung von Megacult bei der Strategiekonzeption war: • Erzähle keinem Mädchen, was cool ist und was nicht! • Men can’t act on Impulse! • Die jungen Frauen von heute wissen selbst, wie eine amtliche Party funktioniert! Also ließ man die Zielgruppe ihr eigenes Event machen mit der einzigen Vorgabe „der ICQ-kompatiblen Location“. Die Wahl fiel auf die Zugspitze, dem „Mount ICQ“. Unter dem Titel „Mount ICQ – create your own event“ und dem Untertitel „Mit Deinen favourite Acts & DJ’s zur Party des Jahres“ startete man eine systematische Spannungskurve zum Höhepunkt am 26. Juni 1999 (vgl. Deese, 1999). Zum Ablauf: Zunächst wurden die Mädchen über Promos in Szeneclubs und im LEH, über Beihefterkarten in Zielgruppenmedien und übers Internet aufgefor- 170 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis dert, ihren „Best Female Act“ und „Best Male Act“, sowie ihren „Best Female DJ“ und „Best Male DJ“ zu wählen. Dazu wurden 1.3 Mio. so genannter „Competition Cards“ distribuiert. Über eine parallel laufende Marktfoschung fand das Veranstaltungsteam schon früh heraus, wer die Top 5-Favoriten in den vier Kategorien waren, so dass Megacult schon früh Management und Plattenfirmen der Favoriten kontaktieren konnte. Ende Mai standen die gewählten Favoriten fest: Sabrina Setlur, Echt („Wir haben’s getan, zum allerersten Mal“), Miss Yetti, Tom Novy. Die größte Krise: Am 18. Juni kommt der Anruf, „Sabrina Setlur liegt im Krankenhaus. Sie wird am 26. Juni definitiv nicht auftreten können“. Krisenmanagement im Team war gefragt. Nicht selten erweisen sich Eventplanungen als ein solcher Drahtseilakt. Xavier Naidoo, die Nr.2 bei den „Best Male Acts“ nach Echt, sagt nach einigen Verhandlungen zu – nur spielt er am gleichen Tag in Wien. Hubschrauber und zu charternder Privatjet bedeuteten zusätzliche ungeplante Kosten – zudem stieg der Druck, das Timing beim großen Gig auf die Minute genau einzuhalten. Das Finale am Berg: Nach mehreren Tagen der Verladung von 13 Tonnen Equipment auf das 2.600 Meter hohe Zugspitzplateau galt es am Veranstaltungstag, pünktlich die 1.000 Gewinner, sowie Medienpartner, DJ’s und die Live Acts auf den Berg zu bringen. Da die Zugspitze nur über die Zugspitzbahn erreichbar ist, musste ein ausgeklügelter logistischer Plan eingehalten werden. Um 18.50 schließlich eröffnet Xavier Naidoo mit seinem No.1 Hit „20.000 Meilen über dem Meer“. Die Welle der Gefühle am „Mount ICQ“ gewinnt weiter an Energie als angekündigt wird, dass Flo, der Drummer von Echt, am Tag der Veranstaltung seinen 18. Geburtstag feiert. Am Ende bringen die House-Music von Tom Novy und die Avantegardeelektronik von Miss Yetti die Partywilligen voll in Fahrt. Neben dem Erfolg der Veranstaltung selber konnte mit gezielter Öffentlichkeitsarbeit vor und nach dem 26. Juni ebenfalls für Impulse ICQ und Lever Fabergé gepunktet werden. Insgesamt wurden über 100 Mio. Mediakontakte erzielt (vgl. Deese, 1999). 4.2 Musik-Events im Rahmen einer integrierten Markenführung: Beck’s Bereits Anfang der 80er Jahre hatte die Brauerei Beck & Co. die strategische Entscheidung getroffen, für die Marke Beck’s ein eigenes Markenbild zu entwickeln, um die Identitätsstiftung und die Differenzierung am Markt signifikant voran zu treiben. Das kreative Ergebnis dieser strategischen Ziele ist eines der bekanntesten und eigenständigsten Visuals der deutschen Werbegeschichte: das berühmte grüne Segelschiff. Es versinnbildlicht Freiheit, Abenteuer und Frische und verbindet die maritime Erlebniswelt mit dem Produktcharakter von Beck’s. Darüber hinaus wurde die Positionierung der Marke Beck’s seit 1991 mit dem männlich-markanten „Sail away“-Song als akustisches Brand Signal bzw. Markenklammer abgerundet. Es gelang so, den kommunikativen Auftritt von Beck’s aus dem Marketingevents in der Praxis: ein Überblick 171 Leitmedium TV auch in die Radiowerbung zu übertragen. Ab 1995 wurde der „Sail away“-Song von Joe Cocker gesungen (vorher: Hans Hartz). Damit sollte v.a. die Glaubwürdigkeit („Ein Star ohne Allüren, hart arbeitend, ehrlich und schnörkellos“) und Passung zum Markenkern („Männlichkeit, Freiheit und Abenteuer“) weiter verbessert werden (vgl. Meermann, 1998, S.255). Von August 1997 bis Dezember 1997 wurde schließlich die Joe Cocker Deutschlandtournee zur „Sail Away Tour ’97“ und quasi zum Höhepunkt einer nun fast 15-jährigen Key Visual-Erfolgsgeschichte für Beck’s. Die Eventplattform sollte genutzt werden, um die Marke für ein breites Publikum in einem neuen, attraktiven Erlebnisumfeld zu präsentieren (vgl. Meermann, 1998, S. 256). Am Ende stand die (bis zu jenem Zeitpunkt) wohl integrierteste Kommunikationskampagne in der deutschen Konsumgütergeschichte. Die einzelnen Maßnahmen wurden bis ins kleinste Detail geplant und aufeinander abgestimmt und über ein speziell gestaltetes Tourlogo verklammert, welches den roten Faden der gesamten Eventkommunikation bildete (vgl. Meermann, 1998, S.257–261): • Adaption der klassischen Werbung: Es kam im Vorfeld der Tour zu einer speziellen Joe Cocker-Promotion Werbekampagne in TV, Print, Kino und Radio, wobei bei der klassische Werbeauftritt der Marke mit der Ankündigung der Joe Cocker Konzerte verbunden wurde. Zusätzlich wurde ein 60’‘ Kinospot zeitgleich zur Tour national geschaltet wurde, der als Hauptwerbebotschaft ebenfalls die Joe Cocker „Sail Away Tour ’97“ ankündigt. • Endverbaucher-Promotion: Hauptpreise eines Gewinnspiels waren VIP-Reisen zu einem Konzert des Künstlers mit anschließendem Treffen mit Joe Cocker. Weitere Preise waren CD’s einer speziell aufgelegten Joe Cocker CD-Sonderedition, Sammlerstücke, die sonst nirgendwo erhältlich waren. Sie wurden in ca. 1500 Handelsoutlets direkt im Markt verlost. Die Handelspromotion wurden durch lebensgroße Joe Cocker Displays in den Outlets flankiert. • Produktkontakte bei den Konzerten: Für die meisten Konzerte hatte sich Beck’s die Exklusiv-Ausschankrechte gesichert. • Merchandising: Bei den Konzerten war Beck’s unter anderem mit Produkte wie Schirmmützen, T-Shirts und Windjacken präsent. • P.O.S.: Durch Sonderplatzierungen des Beck’s Sortiments in Handel und Gastronomie mit speziellen „Sail Away ’97“ -Displays sollten Abverkäufe gesteigert und letztlich die Markenbindung bei den Entscheidern in Handel und Gastronomie erhöht werden. • Internet: Dort wurden alle relevanten Konzert-News („Beck’s Stage – Das Tourtagebuch“), ein „Online-Chat“, eine „Sail Away Karaoke“ und eine in dieser Vollständigkeit einzigartige musikalische Biographie von Joe Cocker geboten. Ein Ticketservice und ein „Joe Cocker Online-Merchandising Shop“ waren hier ebenfalls integriert. Zum quasi idealtypischen Musterfall wurde die gesamte Kampagne nicht zuletzt durch die systematischen Eventerfolgskontrollen, welche zum einen direkt nach 172 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis den Konzerten in Form von Befragungen unter den Konzertbesuchern durchgeführt wurden. Zusätzlich folgten nach einigen Wochen telefonische Nachbefragungen bei den gleichen Testpersonen, um Markenpassung und längerfristigen Effekten in der Markenwahrnehmung als Folge der Eventteilnahme. Die Ergebnisse der Eventbefragung deuteten auf längerfristige, positive Markeneffekte hin (vgl. Meermann, 1998, S.263–264). Die emotionale Bindung der Beck’s-Trinker an die Marke konnte durch die „Sail Away Tour ’97“ deutlich intensiviert werden. Auch die seinerzeit von Icon jährlich durchgeführten Brand Equity Messungen wurden um Eventfragen ergänzt, um den Markenwert von Beck’s auch für die spezielle Gruppe der „Sail Away Tour ‘97“-Kenner bestimmen zu können. Was sich bei den Ergebnissen der Pre- und Post-Tests und der Eventbefragung bereits angedeutet hatte, bestätigte sich beim Betrachten der Entwicklung des Beck’s Markenwertes bei Musiksponsoring-Erinnerern: Beck’s konnte durch seine Aktivitäten rund um „Sail Away ’97“ zu einer zusätzlichen Emotionalisierung der Marke beitragen, die sich in einer, verglichen zu den Nicht-Erinnerern der Musikevents, höheren Markensympathie ausdrückt. Auch andere Variablen des Markenwertes wie Markenvertrauen, Markenuniqueness oder Klarheit und Attraktivität des inneren Markenbildes lag man über den Vergleichswerten der Kontrollgruppe. 4.3 Nachwuchsförderungsprogramm im Basketball: Sprite DNBA Sprite erfüllte seit jeher den Anspruch, erfrischend und gut zu schmecken. Ende der 90er Jahre jedoch brauchte die Marke eine Schärfung des Profils mit einem zusätzlichen, emotional verankerten Leistungsversprechen. Mit der Kernaussage „Was wirklich zählt ist klar.“ wurde ein Markenanspruch formuliert, der genau eines zum Ausdruck bringen sollte: Das Streben der jungen Zielgruppe nach Unabhängigkeit und Individualität. Um mit Sprite darüber hinaus noch mehr persönliche Relevanz zu schaffen, musste in allen integrierten Kommunikationsmaßnahmen für die Marke diese eigene, emotionale Haltung spürbar werden, die den Nerv der Zielgruppe trifft. Mit der Sprite DNBA (Dirk Nowitzki Basketball Academy) und dem Leitgedanken: „Sprite sucht den Nachfolger von Dirk Nowitzki“ punktete man gemeinsam mit der Agentur Roth & Lorenz nicht nur in Sachen Markenpositionierung und beim „Event Award 2003“ mit Gold, sondern schaffte ein ausgezeichnetes Förderprogramm für ambitionierte Basketballer. Dirk Nowitzki stand idealtypisch für das, was Sprite verkörpert. Als erfolgreichster deutscher Basketballstar in der NBA genießt er noch heute hohe Anerkennung als einer, der stets „seinen Weg“ gegangen ist und er selbst geblieben ist. Als Testimonial identifiziert er sich zudem stark mit der Marke Sprite, die seit Jahren zu den beliebtesten Erfrischungsgetränken bei den Teenagern gehört und sich weltweit im Basketball bereits seit über sieben Jahren engagiert. In einem mehrstufigen Screening wurden aus 15000 jungen Basketballer fünf neue Talente gezielt ausgewählt, die „Sprite DNBA Top 5“. Die fünf Talente eines jeden Jahres flogen jeweils in die USA und verbrachten dort eine aufregende Woche im Marketingevents in der Praxis: ein Überblick 173 Umfeld von Dirk Nowitzki und der NBA. Und wurden für jeweils ein Jahr individuell von Sprite bei ihrer sportlichen und persönlichen Entwicklung unterstützt. Sprite schuf mit der Sprite DNBA eine eigene Welt, die eine persönliche Identifikationsbasis zur Marke herstellte. Die Integration von NBA-Trainern und -Scouts sowie NBA-Ausstattern unterstützte die Glaubwürdigkeit des Programms nachhaltig. Mit der Eventreihe als Erlebnisplattform, der thematischen Integration von TV- Commercials und Website, paralleler POS- und Packungs-Aktivierung, Instore- Kommunikation z.B. in den Karstadt Sport Filialen im gesamten Aktionszeitraum, sowie über PR-Maßnahmen etablierte Sprite von 2002 bis 2004 um das Nachwuchsförderungsprogramm herum eine vernetzte Kommunikationskampagne. Sowohl die Markenrelevanz als auch die zentralen Imagedimensionen verbesserten sich während des Einsatzes der Sprite DNBA signifikant. Das Projekt der deutschen Sprite DNBA hat weltweit innerhalb der Coca-Cola Company eine Vorbildfunktion übernommen und wurde in vielen Ländern mit den jeweiligen nationalen Basketball-Heroen adaptiert. 174 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb.3: Konzept der Sprite DNBA (Quelle: Coca-Cola, Roth & Lorenz) 5 Inszenierung und aktives Erleben einer Marke am Point-of-Heritage: Volvo Days Eskilstuna, zwei Stunden nord-westlich von Stockholm gelegen, steht für den Ort der Firmengründung von Volvo Baumaschinen. Hier befindet sich direkt neben dem zentralen Customer Care Center der größte „Sandkasten“ der Welt, ein Testgelände von der Größe einer kleineren deutschen Stadt. Volvo Construction Equipment veranstaltet dort jährlich seine „Volvo Days“, ein dreitägiges Eintauchen für ausgewählte Kunden in die Marke Volvo CE. Kern der intensiven Kundenerfahrung bildet eine bis ins Detail perfekte Inszenierung des gesamte Angebots in einer Art Musical mit den Produkten als Hauptakteure. Dramatisierende Musik und Lichteffekte sorgen für Begeisterungsstürme unter den Zuschauern. Direkt im Anschluss daran kommt der so „emotional aufgeladene“ Kunde zum Testfahren. In landschaftlich extremer Umgebung können die fabrikneuen Trucks, Bagger und Radlader im Einsatz erlebt werden. Wirkungsüberprüfungen haben gezeigt, dass diese Erfahrung – mit quasi direkter Verknüpfung von Inszenierung und eigenem Ausprobieren – zu einer signifikanten Verbesserung der Markenbeziehung (ausgedrückt durch Markensympathie, Markenfaszination und Markenvertrauen) führt. Marketingevents in der Praxis: ein Überblick 175 Abb.4: Zweistufige Emotionalisierung bei den „Volvo Days“: Erst die Inszenierung beim Musical der Baumaschinen, direkt im Anschluss daran das selbstständige Testfahren unter Extrembedingungen (Quelle: Volvo Construction Equipment) 6 Nachhaltige Markenerfahrung: Porsche Driving Experience Wie kann die Inszenierung der Marke Porsche gelingen? Diese Frage wird bei Porsche unter „Porsche Driving Experience“ zusammen gefasst. Schon früh hatte der Stuttgarter Sportwagenhersteller erkannt, dass die intensive Beschäftigung der Kunden mit dem Produkt zu einer langfristigen Markenbindung führt. 1974 bot Porsche als erster Automobilhersteller Fahrsicherheitstrainings für seine Kunden an. Porsche Fahrertage Eine Zwischenstufe auf dem Weg zur heutigen Porsche Driving Experience waren die Porsche Fahrertage (vgl. Gündling, 1998 und im Beitrag von Weinberg und Nickel in Kapitel I im Buch), bei denen ausgewählte Kunden zur Präsentation der aktuellen Modellpalette von Porsche eingeladen wurden. Die Veranstaltungen fanden üblicherweise auf einer Rennstrecke statt. Um die persönliche Betreuung sicherzustellen, erfolgte eine genaue Zeitplanung, die mit jedem Teilnehmer individuell abgestimmt wurde. Bei der Veranstaltung erlebten die Teilnehmer schließlich in verschiedenen dramaturgischen Akten die Marke bzw. den Mythos Porsche: Vom Motor und anderen Technikfeatures über den Test der verschiedenen Modelle bis zur Mitfahrt mit einem Instruktor in einem Porsche 911 Turbo unter rennmäßigen Bedingungen. Diese Fahrt bildete den Höhepunkt der Veranstaltung. Porsche Driving Experience Unter „Driving Experience“ werden bei Porsche heute alle direkten konzernseitig koordinierten Fahraktivitäten verstanden. Von Porsche quasi als Erlebnis-Paket geschnürte und bis ins kleinste Detail abgestimmte Reisen werden unter „Porsche Travel Club“ zusammengefasst. Porsche stellt dabei die Fahrzeuge, kompetente Porsche-Reiseleiter und sucht kulinarische Highlights sowie exklusive Übernachtungsmöglichkeiten. So gut wie nichts bleibt dabei dem Zufall überlassen, sei es in der Bergen der Dolomiten, in der Wüste Dubais oder in den verschneiten Wäldern Finnlands. Das Angebot reicht von: • „Porsche backstage“, einem Blick hinter die Porsche-Kulissen in den Werken Zuffenhausen, Leipzig oder im Entwicklungszentrum Weissach, • über „Porsche Weekends“, bei denen es darum geht, mit 10 bis 20 Teilnehmern einen individuellen Wochenendtrip mit einem bestimmten Porsche-Modell in reizvoller deutscher Landschaft zu erleben, • bis hin zu „Porsche Adventure-Touren“, mehrtägigen internationalen Erlebnisreisen, die durch landschaftlich reizvolle Gegenden führen, dabei aber auch kulturelle und geschichtliche Aspekte sowie kulinarische Genüsse berücksichtigen. Dazu kommt eine breite Palette an faszinierenden On-road- und Off-road-Fahrerlebnissen, wie die Porsche-Fahrertrainings sowie zahlreichen Einzelveranstaltungen auf internationalen Rennstrecken oder der FIA-zertifizierten Einfahr- und Prüfstrecke im Porsche-Werk Leipzig. Diese Erlebnispakete, die die Weiterentwicklung des Fahrers zum Ziel haben, werden unter „Porsche Sportfahrschule“ zusammengefasst. Hier wird üblicherweise mit dem eigenen Wagen (im Idealfall einem Porsche) gefahren. Durch das Angebot verschiedener Trainingslevels wird nicht nur in sachlicher Hinsicht (Fahrsicherheit) eine sinnvolle Einteilung vorgenommen, sondern auch auf emotionale Art das Feeling professionellen Rennsports vermittelt. Nach „Pre-Level“ 176 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis folgen drei weitere Leistungsstufen nämlich „Precision“, „Performance“ und „Master“. Mit jeder Stufe steigt der Anteil des ‚freien Fahrens‘ auf einer Rennstrecke. Die vier Stufen der Porsche Sportfahrschule sollen eine Brücke von der eigenen Fahrpraxis zur Motorsport-Lizenz schlagen. Daneben gibt es Kurse für Porsche-Kunden, die bevorzugt ohne elektronische Backup- und Sicherheitssysteme wie PSM oder ABS fahren wollen. Ein spezielles „g-Force-Training“ oder die „Telemetric-Session“ bereitet diese Gruppe auf den „kontrollierten Drift“ vor und feilt dabei „die letzten Kanten“ aus der Ideallinie der Fahrer. Marketingevents in der Praxis: ein Überblick 177 Abb.5: Impressionen von der Porsche Driving Experience, Autodromo do Estoril, Mai 2005 (Quelle: Porsche AG, 2005) 7 Sinnstiftung im Dienste der Marke 7.1 Ganz in der Tradition neuer Ideen und alter Tugenden: Hacker-Pschorr „Auf unsere jahrhundertealte Biertradition sind wir stolz. Für uns ist sie ein Stück Heimat, ein kostbares Gut, das es zu pflegen und zu bewahren gilt“, so die klare Ansage der Markenpfleger bei Hacker-Pschorr, eine der alten Münchner Traditionsbrauereien. Schon seit dem 15. Jahrhundert steht der Name „Hacker“ für reinen Biergenuss, für das Ursprüngliche, das Lebens- und Liebenswerte an Bayern. 1417 wird bereits eine „Preustatt an der Hagkagasse“ in München erwähnt, genau dort wo man immer noch im „Alten Hackerhaus“ Hacker-Pschorr Biere ausschenkt. Knapp hundert Jahre später erst, nämlich am 23. April 1516 erlässt Herzog Wilhelm IV. das bayerische Reinheitsgebot. Jahrhundertealte Brautradition, Bodenständigkeit und Verlässlichkeit, dafür steht Hacker-Pschorr. Und dazu hört sich nur „Hacker-Pschorr“ auch wirklich „ur-bayrisch“ an. „Der Himmel der Bayern“ verspricht man im Markenclaim, der auch in einer Schleife über dem Logo auftaucht. 178 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Was ist denn für einen echten Bayern der Himmel? Die unvergleichliche Landschaft, lieb gewonnene Traditionen, die auch in der modernen Zeit Bestand haben, der Glaube an das Echte, Lebenslust und natürlich auch ein ehrlich gebrautes, frisch gezapftes Bier. Als regionale Marke in Südbayern präsentiert sich Hacker-Pschorr in München und im bayerischen Oberland, als Partner der örtlichen Vereine – ob sportlich oder kulturell. Hier ist auch die Heimat typischer und unverfälschter Gasthöfe, in denen man zu einer deftigen Brotzeit Hacker-Pschorr Biere genießt – und als erste Münchner Brauerei nun auch wieder in der traditionellen Bügelverschlussflasche. Selbst mit geringen Budgets kann man mit diesem Markenversprechen auch Belowthe-Line den Markencharakter pflegen. Unter dem Himmel der Bayern lädt Hacker- Pschorr im Sommer gemeinsam mit dem deutschen Alpenverein zu ausgewählten Bergtouren: „Wandern auf die schönsten Gipfel der südbayrischen Berge“. Hier erreicht man auf den liebevoll beschriebenen Rundwandertouren nach „beeindruckender Natur klingende“ Orte wie die „Seelos-Schelpenalm“, die „Höllentalangerhütte“, oder die „Tölzer Hütte“. Selbstverständlich wartet auf den durstigen Wanderer überall ein kühles, frische Hacker-Pschorr, denn „die Bergtour ist nur ein Umweg zum Wirtshaus“. 7.2 Themeninszenierung in der Öffentlichkeit: Der Stern für Kids Mitte der 90er-Jahre hatte die Mercedes-Benz AG eine Marketingoffensive gestartet, um das Markenprofil um unerwartete, neue Imagekomponenten zu ergänzen. Über strategische Kernbotschaften sollte eine verbindliche und eindeutige Haltung von Mercedes-Benz zum Ausdruck kommen. Ein Element der damit verbundenen Marketingaktivitäten war „Stern für Kids“, eine von Atelier Markgraph konzipierte, spielerische und interaktive Themeninszenierung, die noch heute von Branchenkennern häufig als Referenz und als ein wegweisendes Konzept zitiert wird. Dieses Projekt hat zum einen neue Maßstäbe in der Unternehmenskommunikation gesetzt und zum anderen in den letzten 10 Jahren als Katalysator für eine Reihe von aktuellen Kindermuseen und Science Center Projekten in Deutschland gewirkt. Unter Beteiligung von internationalen Experten hatte man zunächst auf der IAA in Frankfurt spezielle Themen aus Naturwissenschaften, Technik und Kunst im Sinne eines „spielerischen Entdeckens“ für Kinder inszeniert. Der große Erfolg auf der IAA führte dann zu einer Tour durch fünf deutsche Städte, die von August bis Oktober 1996 stattfand. Fast 100.000 Besucher (Eltern hatten nur Zugang in Begleitung ihrer Kinder!) zählte man in der Mitmachausstellung für Kinder – einer Zielgruppe, die der Marke bislang eher skeptisch gegenüberstand, die aber zum einen den Autokauf in der Familie mit beeinflusst, zum anderen für die Zukunft der Marke Mercedes relevant ist. Anfassen erlaubt, „Belehren“ verboten! Mitmachen statt Konsumieren. Unter dem Thema „Mobilität und Phantasie“ ging es für die Kinder darum, auf einer „phantastischen Reise“ spielerisch und direkt die eigenen Fähigkeiten, Technik, Energie und Umwelt zu erleben, sowie die Wünsche und Träume für die Welt von morgen auszudrücken. Dafür standen Mitmachexponate wie „Bernoulli Blower“, „Farbige Schatten“, „Gefrorene Schatten“ und „Windmühlenkugel“ oder der „magische Vor- Marketingevents in der Praxis: ein Überblick 179 Abb. 6: Impressionen und Aufmachung der Themeninszenierung „Stern für Kids“ (Quelle: Mercedes-Benz, Atelier Markgraph) hang“ im Eingangsbereich der Ausstellung. Sobald sich die Kinder dem Wasservorhang näherten, öffnete sich dieser auf magische Weise und ermöglichte einen trockenen Durchgang. Am Ende stand (ohne es explizit gesagt zu haben) die tief verwurzelte und höchst glaubwürdige Mobilitätskompetenz der Marke Mercedes und in Richtung der Eltern das klare Bekenntnis, den Verantwortungsbereich „Kinder“ ernst zu nehmen. 7.3 Die Budweiser Mobile Beer School Die Budweiser „Beer School“ begann 1995 im direkten Umfeld der Anheuser-Busch Brauereien und wurde 1996 zur fahrbaren „Budweiser Mobile Beer School“ erweitert. Schon im ersten Jahr erhielten fast 50.000 Bier-Enthusiasten ihr offizielles „Beer Master Degree“. „What started out as a program designed to educate our wholesalers and retailers on beer and brewing has grown into a fun, educational experience that caters to all types of consumers,“ so das Fazit von Vice President of Marketing August Busch IV. nach dem ersten Einsatzjahr. Geschult werden also Endverbraucher, sowie Großhändler und Einzelhändler. Jede mobile Bierschule besteht aus einem 53 Fuß langen Trailer, der auseinandergeklappt und aufgebaut einen „Klassenraum“ mit Platz für 48 Schüler bietet. Ein drei-dimensionales Modell des Brauprozesses ist ebenfalls enthalten, sowie Einzeldisplays von jedem Schritt der Braukette: von Rohstoffen, über Braukessel, Fermentieren bis zum finalen Filtern. Unterichtet wird von A-B Braumeistern, die in der Lage sind, ein ebenso professionelles wie authentisches Erlebnis entstehen zu lassen. 180 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb. 7: Elemente und Impressionen der Budweiser Mobile Beer School (Quelle: Anheuser-Busch) Schon im ersten Jahr wurden 90 Städte angefahren, über 50.000 Meilen zurückgelegt und 1 400 „Klassen unterrichtet“, wobei 38 Anheuser-Busch Braumeister zum Einsatz kamen. Nach drei Jahren blickte man auf mehr als 190.000 „Certified Beer Master Certificates“, und die vier mobilen Bierschulen wurden zudem bei 60 Großveranstaltungen (sog. Special-Events) gebucht, z.B. bei den College World Series, Omaha (NE), oder dem Route 66 Country Music Festival, Springfield (MO). Dazu kam, quasi als die kostengünstigere Variante der „Mobile Beer School“, im Jahr 2000 „Bud World“, eine mobile Ausstellung zur Erlebbarmachung der Marke Budweiser. Hier wird neben dem Brauprozess v.a. die Historie von Budweiser und das Qualitätsversprechen der Marke mittels moderner Computertechnologie in eine interaktive Erfahrung überführt. „Education“ und „Entertainment“ fließen zusammen zu „Edutainment“. 8 Promotion Events und Road Shows: Bosch, Harley und Davidoff Ein 19 Meter langer Freightliner Truck mit 100 qm Ausstellungsfläche ist seit 2001 das Kernelement der European Truck Tour von Bosch. Der Truck tourt durch europäische Länder und die Bosch-Ländervertreter können den Truck für ausgesuchte Truckstopps bei Fachhändlern, Messen und Veranstaltungen buchen. Die Fachhändlerkunden können bei diesen Terminen Profiwerkzeuge testen und erhalten gleichzeitig Detailinformationen vor Ort – eingebunden in ein individuelles Rahmenprogramm rund um den Truck. Insbesondere wird auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen emotionaler und sachlicher Ansprache (Information) geachtet. Bisher fanden weit über 100 solcher mobilen Events in 18 europäischen Ländern statt. Die Truck Tour wird von Fachhändlern und Kunden sehr gut angenommen. Marketingevents in der Praxis: ein Überblick 181 Abb.8: Impressionen von der „Bosch European Truck Tour“ (Quelle: Bosch EW, Roth & Lorenz) Im Focus der „Harley Davidson Roadshow 2001“ stand die Vermittlung der Faszination der Marke Harley-Davidson. Vor allem wollte man neue Zielgruppen erschließen und Barrieren zum Produkt abbauen – letztendlich Harley-Davidson im Relevant Set der neuen Zielgruppen positionieren. Bei sechs Veranstaltungen in Deutschland und Österreich (z.B. bei Rock am Ring, Donauinselfest in Wien, Ringfest in Köln) ging es darum, „die Legende“ zu erleben. Eingebunden in ein attraktives Set-Up mit flexibler Bühne und flankierenden Towern wurde ein vielseitige Bühnenprogramm mit Live-Bands, DJ’s, Fashion Show, Holzbildhauern und zahlreichen interaktiven Modulen inszeniert. Dabei wurden auch jeweils die lokalen Harley-Davidson Händler eingebunden. Über die umfangreiche Medien-Berichterstattung und die zahlreichen Direktkontakte zu neuen Zielgruppen vor Ort konnten insgesamt 6000 Gewinnspielteilnehmer generiert werden. Die Hot-leads wurden durch die Händler vor Ort weiter verfolgt und dabei wurde sowohl die Neukundengewinnung als auch die Kundenbindung effektiv unterstützt. Davidoff: Mit der der Cool Water Bus Tour 2002 unter dem Motto „Dive into the Wave“ führte Davidoff im Sommer 2002 verschiedene Einzelevents durch, um letztendlich den glaubwürdigen Transfer einer modernen, sinnlichen Stimmungswelt auf die Marke Davidoff Cool Water zu erreichen. Mit einer atmosphärische, multimediale Lounge im Bus und einer „Cool Zone“ als Frische-Oase zum Relaxen vor dem Bus steuerte man vor allem die Zentren von Großstädten an. Dazu wurde der Cool Water Bus beim Sponsoring des Windsurfing Euro-Cups in Westerland/Sylt für die Players Party und die exklusive PR-Betreuung für ausgesuchte Journalisten eingesetzt. Dritter Einsatzbereich waren die bundesweit durchgeführten POP-Promotions mit 96 Einsatztagen in 32 Parfümerien. Hier gab es die Davidoff Cool Water Welt im Kleinen: Verweilen, Relaxen, Probieren. 9 Events im Rahmen der Messekommunikation: Novell Der Messeauftritt des Spezialisten für Netzwerksoftware Novell auf der Cebit ’94 sollte die Marktführerposition festigen und weiter ausbauen. Novell wollte sich von wichtigen Konkurrenten abheben, und die Novell-Produkte und damit auch Novell als Unternehmen sollte den Messebesuchern erfahrbar und erlebbar gemacht werden (vgl. Schäfer, 1998). 182 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis Abb.9: Impressionen von der „Harley-Davidson Roadshow 2001“ (Quelle: Harley-Davidson, Roth & Lorenz) Nun stehen Messebesucher unter Zeitdruck, möchten möglichst viele Messestände und Aussteller aufsuchen, um sich kurz und knapp zu informieren. Die Aussagen einzelner Anbieter gehen auf Großmessen wie der Cebit meist im Informationswirrwarr Hunderter von Ausstellern unter. Der Eine ist vom Anderen nicht mehr unterscheidbar. Dazu ist Netzwerksoftware ein erklärungsbedürftiges Produkt, Messebesucher sind aber nicht allesamt stark involviert. Das Publikum sollte daher mit einer Mischung aus Sachinformationen und „entertainmentorientierter“ (emotionaler) Botschaft angesprochen werden (vgl. Schäfer, 1998). Die Agentur Living Media entschied sich dafür, komplett auf einen konventionellen Messestand zu verzichten. Die gesamte Messepräsentation bestand aus nichts anderem als aus einem überdimensionalen, originalgetreuen Novell-Karton. Die Strategie von Living Media lautete „Erlebbarmachung durch Invisible Environment“ – also Rauminszenierungen im Dunkeln, wobei die zentralen Informationen in ein emotionales, authentisches Gewand gekleidet werden. „Gering involvierte, schlicht neugierige Besucher können durch die intensiven, emotionalen Eindrücke zu einer kognitiven Verarbeitung der in die Werbebotschaft integrierten Informationen bewegt werden“ (Schäfer, 1998). Angesichts einer von optischer Reizüberflutung dominierenden Umwelt fand der Besucher in der unsichtbaren Umgebung zurück zum eigenen Ich. In der Box wurde eine Oase der Ruhe und Entspannung geschaffen. Wichtig war vor allem „das Schaffen eines angenehmen und wohltuenden Aufenthaltes, der oftmals das genaue Gegenteil der Messeumgebung ist“ (Schäfer, 1998). In Marketingevents in der Praxis: ein Überblick 183 Abb. 10: Impressionen von der „Davidoff Cool Water Sommer Promotion 2002“ (Quelle: Davidoff, Roth & Lorenz) der gesamten Novell-Box wurden 32 Lautsprecherboxen installiert, die im 8-Kanal- Ton von 18 verschiedenen Zuspielern angesteuert wurden. Beim Herannahen des Besuchers an die Schallquellen wurden die Klänge, ausgelöst durch interaktive Trittmatten und Infrarotsensoren, automatisch lauter. Weitere Effekte wie Windmaschinen, Wasserbecken, Duftsprayautomaten und Heizlüfter vervollständigten das multisensuale Szenario. Der Gang durch einen geschwungenen Erlebnistunnels durch die Dunkelheit unterteilte sich in drei inhaltliche Sektionen (vgl. Schäfer, 1998). Sektion I: Das Chaos. Hier fühlte, hörte und tastete sich der Messebesucher zunächst durch die Szenerie einer akustischen, hektischen Bürowelt. Die eingespielten Klänge waren laut und durchdringend, kamen von allen Seiten und vermitteln den Eindruck mitten in einem riesigen, akustischen Chaos zu sein. Im Hintergrund klingelten Telefone, Sekretärinnen nahmen Gespräche an, Druckergeräusche waren zu hören. Schritte von Menschen, die durch Gänge laufen und Unterlagen suchen. Türen knallen. Direkt am Ohr des Besuchers ist der verzweifelte Aufschrei einer Sekretärin zu hören, deren Computer abgestürzt ist. Aus ihrem Telefonhörer spricht ein entnervter Kunde. Sektion II: Die Ruhe. Nachdem die Messebesucher der chaotischen Bürowelt entronnen waren, gelangten sie durch eine Klangschleuse, durch die dieser Raum von der Chaoswelt vorher akustisch abgeschottet wurde, in eine Oase der Ruhe. Den Messebesuchern wurde die Illusion vermittelt, einen Spaziergang durch die Natur und durch einen Wald zu machen. Die Besucher ertasteten trockenes Laub, Moose und Äste. Unterschiedliche Effekte und Geräusche wechselten sich ab. Sanfter Wind und ein sanftes Windgeräusch. Der Geruch von Fichtennadeln lag in der Luft. Der Boden war in diesem Abschnitt weich und mit Laub bedeckt. Weitere sehr beruhigende Klänge waren zu hören. Die Hektik draußen lag weit weg und war fast vergessen. Sektion III: Arbeiten mit Novell. Auch hier war die Atmosphäre sehr angenehm und freundlich. Sanftblaues Monitorlicht sowie die Bodenschriftzüge erleuchteten dezent den Raum. Hier erlebte der Besucher einen Arbeitstag in einem Büro, in dem Novell NetWare eingesetzt wird. Die Kommunikation dort: ruhig und entspannt, ohne Hektik und ohne Stress. Der Besucher erlebt unwillkürlich, dass mit Hilfe von Novell NetWare der Arbeitsalltag humaner, einfacher und sehr viel angenehmer ist. Der Boden ist weich und angenehm und geht in einer sanften Schräge nach unten, so dass das Gehen einfacher wird. Das Geräusch des sprudelnden Gebirgsbaches verwandelte sich langsam in ruhige, environmentale Klänge. In diesem Klanghintergrund waren sympathische und anmutige Frauenstimmen zu hören, die sich in kurzen Statements über die Vorteile der Novell-Produkte unterhalten. In der Klangcollage tauchen im Off-Ton von Zeit zu Zeit die Namen der Software-Applikationen auf: „Novell Dos 7, Novell Unixware…“. Das unbewusste Fazit eines jeden Besuchers war (Schäfer, 1998): „NetWorking mit Novell läuft ähnlich entspannend ab wie das Fließen eines Baches. So wie das Wasser keine Hindernisse kennt und sich immer seinen Weg sucht, kann es mit Netzwerksoftware von Novell keine Probleme mehr geben.“ Der Event war ein voller Erfolg. Über 90000 Besucher erlebten an neun Messetagen Novell und seine Produkte. Bereits vor dem morgendlichen offiziellen Messebeginn sammelten sich lange Reihen anderer Aussteller vor der Box an. Im Anschluss an die Reise durch die Erlebniswelt befragte Personen waren begeistert von der außergewöhnlichen Inszenierung und die meisten von ihnen konnten die Produkte dem Unternehmen Novell zuordnen. Die Idee der Novell-Box wurde daher mitsamt ihres Innenlebens in der Folge auf weiteren Fachmessen erfolgreich eingesetzt. 184 Teil III: Erfolgsbeispiele aus der Praxis 10 Die Übergänge sind fließend: Mercedes-Benz Der Schritt die Präsentation von Kernkompetenzen, wie im Beispiel von Novell z.B. aus Events im Rahmen der Messekommunikation, in einen mobilen oder stationären, ungewöhnlichen Erlebnisort zu überführen ist fließend. So präsentierte sich Mercedes-Benz auf der IAA 2003, und in Ansätzen auch schon auf der IAA 2001, mit einer durch Atelier Markgraph konzipierten Inszenierung, welche die Marke als dynamisches System erlebbar machte. Der Markenauftritt in der Festhalle war ein spektakuläres Zusammenspiel von Architektur, Kommunikation, Licht und Graphik. In Verbindung mit den Themen Design, Dynamik, Technologieführerschaft und Verantwortungsbereitschaft wurde für die Besucher ein außergewöhnliches Ausstellungserlebnis geschaffen (vgl. Mercedes-Benz, 2003). Der Besuch bei Mercedes wurde als Geschichte durch Markenhistorie und Produktreihen inszeniert. Eine scheinbar schwebende Ringfigur, die spiralförmig aus 16 Meter Höhe bis zum Hallenboden führte, bildete den architektonischen Kern. Dieser Rundgang wurde kombiniert mit einer zeitlichen Dramaturgie über die Bespielung der vorderen Lamellen der Ringfigur mittels LED-Technik. Marketingevents in der Praxis: ein Überblick 185 Abb. 11: Souveräner Markenauftritt von Mercedes-Benz auf der IAA 2003 (Quelle: Mercedes-Benz) Betrachtet man Konzeptidee und Umsetzung des neuen, 2006 in Stuttgart eröffneten Mercedes-Benz-Museums, so wird deutlich, wie fließend die Übergänge zwischen dem Einmal-Event auf der IAA und dem außergewöhnlichem Erkundungszentrum am „Point-of-Production“ sind (vgl. dazu auch den Beitrag von Petri in diesem Teil).

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Zusammenfassung

Die Brücke zwischen Theorie und Praxis

Eventmarketing ist der systematische Prozess der Inszenierung dreidimensionaler, live-erlebbarer Themen zu Marketingzwecken. Events sind heute fester Bestandteil im Kommunikations-Mix marketingtreibender Unternehmen. Die Grenzen zwischen »Above-the-Line« und »Below-the-Line« sind in vielen Branchen deutlich verblasst.

Die Herausforderung für die Eventpraxis liegt in der Steigerung der Professionalität in dieser Marketingteildisziplin: Marketingevents markentechnisch und dramaturgisch noch systematischer gestalten: »Erkenntnis als Erlebnis« beschreibt dabei ein wichtiges Zukunftsfeld. Eine dem Mitteleinsatz entsprechende Überprüfung der Maßnahmen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz zur Regel machen.

Als ein theoretisch fundiertes, aber deutlich praxisorientiertes Werk schlägt das Buch gezielt die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Namhafte Marketingwissenschaftler und Marketingverantwortliche renommierter Markenartikler, Geschäftsführer oder Experten aus Eventagenturen und Markenberatungen behandeln in diesem Buch Grundlagen für den Erfolg von Eventmarketing sowie konzeptionelle und operative Aspekte und schildern Beispiele für erfolgreiches Eventmarketing in der Praxis. Für Führungskräfte in allen Industriebereichen, Unternehmensberater, Marketingfachleute, Werbe- und Eventagenturen.

Der Autor

Dr. Oliver Nickel beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit forschungsgestützter Marken- und Kommunikationsberatung. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Icon Added Value.