Content

Ingo Lasslop, Christoph Burmann, Axel Nitschke, Erfolgsbeurteilung von Events in:

Oliver Nickel (Ed.)

Eventmarketing, page 124 - 141

Grundlagen und Erfolgsbeispiele

2. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3136-0, ISBN online: 978-3-8006-4372-1, https://doi.org/10.15358/9783800643721_124

Bibliographic information
Erfolgsbeurteilung von Events Dr. Ingo Lasslop/Prof. Dr. Christoph Burmann/Axel Nitschke 1 Bedeutung und Stufen erlebnisorientierter Kommunikation . . . . . . . . . . 117 2 Erfolgsbeurteilung im Rahmen des Eventcontrolling . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 3 Informatorische Voraussetzungen der Erfolgsbeurteilung . . . . . . . . . . . . . 120 3.1 Erfassung von Wirkungspotenzialen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 3.2 Erfassung von eventbezogenen Wirkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 3.3 Erfassung von senderbezogenen Wirkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 3.4 Erfassung von direkt zurechenbaren Erlösen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 3.5 Erfassung von eventinduzierten Kosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 4 Erfolgsbeurteilung in Abhängigkeit verfügbarer Informationen . . . . . . . 127 4.1 Direkt-wirkungsbasierte Erfolgsbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 4.2 Indirekt-kontaktbasierte Erfolgsbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 5 Marktwertbestimmung von Marketingevents: Der Imagewert des Fußball-Bundesligisten Werder Bremen für die Stadt Bremen . . . . . . . . . 130 6 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 1 Bedeutung und Stufen erlebnisorientierter Kommunikation Abnehmende Leistungsfähigkeit klassischer Werbung, Zunahme von Informations- Overload und Reaktanzen sowie die im Rahmen der Markenführung vielfach beschworene Notwendigkeit zur Schaffung von emotionalen Zusatznutzen sind die zentralen Treiber der Popularität von erlebnisorientierten Kommunikationsformen. Besonders Marketingevents und Sponsoring versprechen durch die Einbettung kommunikativer Botschaften in die reale Erfahrungsumwelt der Rezipienten einen geradezu idealen Weg, um Marken ohne Streuverluste aufzuladen. Marketingevents sind idealtypischerweise eigenständig initiierte und in einem emotionalen und interaktionsfähigen Kontext inszenierte Veranstaltungen mit hoher Kontaktqualität, aber geringer Kontaktquantität: Facettenreiche Markenbotschaften werden vergleichsweise wenigen Event-Teilnehmern vermittelt. Sponsoring meint dagegen die Nutzung fremdinitiierter Events (Institutionen, Mannschaften, Person) als Trägermedium eigener Kommunikationsbotschaften in einem realen emotionalen Kontext. Die Markenbotschaft ist meist auf die reine Darstellung des Markennamens beschränkt und steht i.d.R. nicht im Mittelpunkt des Besucherinteresses, erreicht aber durch die mediale Verbreitung wesentlich mehr Rezipienten als dies bei Marketingevents der Fall ist. Im Ergebnis wird daher eine vergleichsweise geringere Kontaktqualität bei wesentlich höherer Kontaktquantität realisiert (vgl. Nickel, 1998a, S.7; Zanger, 2001b, S.833; Burmann/Nitschke, 2005a, S.389). Mit steigenden absoluten Aufwendungen und relativen Anteilen am Kommunikationsbudget wächst gleichzeitig der Rechtfertigungsdruck für Eventverantwortliche: Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit der eingesetzten Mittel müssen fundiert nachgewiesen und erklärt werden. Die Basis bildet dabei die Kenntnis der zentralen Wirkungszusammenhänge der Eventkommunikation. Diese lassen sich für die in diesem Beitrag im Mittelpunkt stehenden Marketingevents vereinfacht in fünf aufeinander folgenden Stufen darstellen (Abb.1). 118 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Abb. 1: Vereinfachter Wirkungsprozess von Marketingevents Ausgangspunkt und damit erste Stufe ist ein Sender mit spezifischen Kommunikationszielen, bei dem es sich i. d.R. um Unternehmens-, Produkt-, Dienstleistungsund sonstige Marken handelt. Je nach angestrebtem Ziel besteht der Botschaftsinhalt aus der Vermittlung wertneutraler Wissensstrukturen und/oder in wertenden Einstellungs- bzw. Imagekomponenten des Senders. Die Kommunikationsbotschaft wird in der zweiten Stufe durch die Ausgestaltung und Durchführung des Events sowie die vom Event ausgelösten Medienberichte konkretisiert. In der dritten Stufe werden daraufhin die Besucher des Events direkt erreicht. Der Kontakt zur Öffentlichkeit wird über Medienberichte und Mund-zu-Mund Propaganda indirekt realisiert. Bei den Empfängern wird in der anschließenden vierten Stufe zunächst das Event (oder Berichte davon) selbst wahrgenommen. Es kommt zu Wirkungen, die unmittelbar auf das Event selbst abstellen, insbesondere das emotionale Erleben des Events, die Beurteilung des Events und der wahrgenommene Fit zwischen Event und Marke. In der fünften Stufe kommt es schließlich zu kognitiven, affektiven und konativen Wirkungen gegenüber dem Sender: Bestehende Wissensstrukturen, Imagekomponenten und Handlungsabsichten werden verstärkt oder verändert. Diese dauerhaften senderbezogenen Wirkungen stellen taugliche Kommunikationsziele dar, mit deren Verfolgung letztlich eine Beeinflussung des ökonomisch relevanten Verhaltens der Konsumenten angestrebt wird (vgl. Burmann, 2002, S.99; Lasslop, 2003, S.55 ff.). Die Stufen des Wirkungsprozesses bilden nicht nur einen Rahmen zur sinnvollen Planung von Events, sondern finden ihre Berücksichtigung auch in der Konzeption des Eventcontrollings. 2 Erfolgsbeurteilung im Rahmen des Eventcontrolling Das in Abbildung 2 dargestellte System des Eventcontrollings besteht aus einander ergänzenden Bestandteilen, die sich nicht grundsätzlich von Ansätzen des Controllings anderer Kommunikationsinstrumente unterscheiden (vgl. Böcker, 1988, S.34). Aus gesamtunternehmerischer Sicht ist die Frage nach dem Erfolg stets unmittelbar relevant. Dabei steht die Bewertung von Effektivität und Effizienz der Kommunikation im Vordergrund (vgl. Burmann, 2002, S. 99 ff; Lasslop, 2003, S.10 ff.). Effektivität bezieht sich auf die Kommunikationswirkung im Verhältnis zu einem vorab definierten Zielniveau. In der Logik des o. g. Modells wird ein Soll-Ist-Vergleich zwischen den ursprünglichen Zielen des Senders und den durch das Event hervorgerufenen, senderbezogenen Wirkungen durchgeführt. Mit der Effizienz wird der Frage nach dem notwendigen Aufwand zur Realisierung der Kommunikationswirkung nachgegangen. Ein Marketingevent kann als effizient eingestuft werden, wenn die gemessene Wirkung den Mitteleinsatz übersteigt (notwendige Bedingung) und aufgrund einer alternativen Mittelverwendung kein höherer Nutzen hätte realisiert werden können (hinreichende Bedingung). Hier werden unabhängig von der Effektivitätsbetrachtung je nach Verfügbarkeit von Informationen Kontakte oder Wirkungen in Relation zu angefallenen Kosten und ausgewählten Benchmarks beurteilt. Erfolgsbeurteilung von Events 119 Abb. 2: Systematik des Eventcontrollings Prämissen Ablauf Effektivität Effizienz Daten Erklärungen Ebenfalls Aufgabe des Eventcontrollings ist es, die Planungsprämissen zu hinterfragen und den operativen Ablauf des Events zu kontrollieren (vgl. Zanger/Drengner, 1999). Aufgabe der Prämissenkontrolle ist die Überprüfung der Planungsgrundlagen des Eventmarketing insbesondere in den Bereichen Umfeld, Kapazitätsplanung und Konkurrenzverhalten. Im Rahmen der Ablaufkontrolle wird überprüft, ob ein Marketingevent den Planungsvorgaben entsprechend umgesetzt wurde. Hier wird insbesondere festgestellt, in wie weit die Durchführung in den Bereichen Technik (z.B. Licht, Ton, Medien), Service (z.B. Personal, Moderation, Gastronomie) und Vermittlung (z.B. Verständnis und Beurteilung der Inhalte) plangerecht war, welche eventbezogenen Wirkungen und welche direkten und indirekten Zielgruppen erreicht wurden. Die Diagnose dient zunächst dazu, Optimierungspotentiale für das Eventmanagement aufzuzeigen und zur Erklärung des Erfolgs oder Misserfolgs des Events beizutragen. Darüber hinaus stellt sie auch eine Datenquelle der Erfolgsbeurteilung dar, da die gesammelten Kosten- und Kontaktinformationen im Rahmen der Erfolgsbeurteilung weiterverarbeitet werden. Im folgenden Abschnitt werden die zur Erfolgsbeurteilung und –erklärung idealerweise vorhandenen Informationen näher erläutert, bevor dann in Abhängigkeit der tatsächlich zur Verfügung stehenden Daten alternative Möglichkeiten der Erfolgsbeurteilung vorgestellt werden. 3 Informatorische Voraussetzungen der Erfolgsbeurteilung 3.1 Erfassung von Wirkungspotenzialen Die genaue Erfassung von Kontakten bildet das Wirkungspotenzial ab, das mit dem Event verbunden ist. In Abhängigkeit der analysierten Zielgruppe (direkte vs. indirekte) wird hierbei zwischen einer Veranstaltungs- und Medienresonanzanalyse unterschieden (vgl. Lasslop, 2003, S.170 ff.). Die Aufgabe der Veranstaltungsresonanzanalyse besteht in der Ermittlung der genauen Besucherzahl und -struktur eines Marketingevents. Wenn es sich um ein Event mit einem offenen Besucherkreis handelt, d. h. ohne vorherige Einladung der Teilnehmer, empfiehlt sich der Einsatz der aus dem Messebereich bekannten Standbesucherzählung (vgl. Ueding, 1998, S.126 f.). Dabei müssen zunächst Zählpunkte festgelegt werden, z.B. am Eingang und Ausgang des Eventgeländes, die mit entsprechendem Personal zu besetzen sind. Die Zählung erfolgt dann während der gesamten Dauer des Events. Eine Alternative stellt der Einsatz apparativer Beobachtungstechniken dar. So können an Stelle von Personen auch Kameras an den einzelnen Zählpunkten eingesetzt werden. Im Falle eines Events mit multipler Zielgruppenansprache ist die Zählung getrennt für unterschiedliche Zielgruppen durchzuführen. Hier bietet sich z. B. die Strukturierung nach unternehmensinternen Zielgruppen und unternehmensexter- 120 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing nen Zielgruppen an, die nach verschiedenen Merkmalen (z.B. Mitarbeiter vs. Führungskräfte; Endverbraucher, Meinungsführer, Geschäftspartner) weiter ausdifferenziert werden. Eine differenzierte Erfassung der Besucherstruktur ist für eine valide Erfolgsbewertung entscheidend, weil die gleiche Kommunikationswirkung je nach Art des Rezipienten eine unterschiedlich hohe Wertigkeit aufweisen kann, die sich aus dem übergeordneten Zielsystem des Unternehmens ableitet. So ist eine Imageverbesserung um 5% bei einem „normalen“ Endverbraucher u. U. als weniger wertvoll einzustufen als die identische Wirkung bei einem Geschäftspartner. Da diese im ökonomischen Sinne wertigeren Zielgruppen i.d.R. persönlich eingeladen (z.B. Geschäftspartner, Analysten, Politiker) oder akkreditiert (Journalisten) werden, beschränkt sich die Zählung hier meistens auf die Feststellung der tatsächlich erschienenen Personen. Die Berichterstattung in den Medien ist die Voraussetzung zur Wahrnehmung eines Marketingevents durch die indirekten Zielgruppen. Die Medienresonanzanalyse dient der Ermittlung des Wirkungspotenzials bei diesen Rezipienten durch die systematische Erfassung des Umfangs und der Art der Medienberichterstattung (vgl. Femers/Klewes, 2000; DPRG, 2001). Eine Medienresonanzanalyse wird in drei Stufen durchgeführt (vgl. Burmann, 2002, S.56 ff.). In der ersten Stufe werden die Berichte über ein Marketingevent zunächst in Form sog. Clippings erfasst und hinsichtlich verschiedener Kriterien systematisiert. Dabei ist für jeden einzelnen Beitrag in jeder betrachteten Mediengattung festzuhalten, in welchem Programm bzw. in welcher Zeitschrift, an welchem Tag bzw. zu welcher Tageszeit, wie umfangreich (Text-, Sendelänge) und in welcher Form (Rubrik, Verwendung von Bildern) ein Event in den Medien rezipiert wurde. Die Berichterstattung über ein Marketingevent allein ist aus der Sicht des Absenders jedoch nicht ausreichend. Erst die direkte Erwähnung oder bildliche Erfassung des Marken- oder Unternehmensnamens in Verbindung mit dem Event kann letztlich zur Erreichung der angestrebten Zielwirkungen führen. Deshalb muss in der zweiten Stufe die tatsächliche Absenderpräsenz innerhalb der einzelnen Medienberichte ermittelt werden. Im Bereich der Printmedien ist z.B. danach zu unterscheiden, ob ein Markenname in der Überschrift oder nur im Haupttext auftaucht und wie oft der Absender im Text genannt wird. Im Fall von Fotos und insbesondere bei TV-Berichten ist festzuhalten, ob und wie lange der Markenname oder das -Logo zu erkennen sind. Zudem ist die grundsätzliche Tonalität der Berichterstattung dahingehend zu erfassen, in wie weit ein Beitrag tendenziell positiv, negativ oder neutral ausgefallen ist. In der dritten Stufe wird schließlich die Reichweite der Medienberichterstattung ermittelt. Dazu werden bei Printmedien die Auflagen und bei den elektronischen Medien die Zuschauer- bzw. Zuhörerzahlen herangezogen. Neben der resonanzanalytischen Ermittlung der Kontaktstruktur stellt die Erfassung der tatsächlichen Wirkungen eine zentrale Informationsquelle des Eventcontrollings dar. Erfolgsbeurteilung von Events 121 3.2 Erfassung von eventbezogenen Wirkungen Events als Kommunikationsinstrument dienen keinem Selbstzweck, sondern werden zur Erreichung senderbezogener Ziele eingesetzt. Die Erfassung und Analyse eventbezogener Wirkungen ist daher nicht Teil der Erfolgsbeurteilung, sondern dient als Element der Diagnose der Erklärung des Eventerfolgs. In der jüngeren wissenschaftlichen Literatur werden mit dem emotionalen Erleben, der wahrgenommenen Eventpassung sowie der Einstellung zum Event drei für den Eventerfolg und damit auch das Eventcontrolling besonders relevante Kriterien diskutiert (vgl. Nufer, 2002; Lasslop, 2003; Drengner, 2003a; Burmann/Nitschke, 2005a). Neben der Wahrnehmung der Eventbotschaft als Grundvoraussetzung jeder Kommunikationswirkung sollen durch Events insbesondere Gefühlswirkungen ausgelöst werden (vgl. Drengner, 2003a, S. 188 ff.). Mit der Quantität und Qualität des emotionalen Erlebens steigt annahmegemäß die Verarbeitungsquantität und -qualität der dargebotenen Eventbotschaften. Als Resultat erhöht sich die Wahrscheinlichkeit der Erreichung senderbezogener Wirkungsziele. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn beim Eventbesucher ein Zustand des „Flow“ erreicht wird, d.h. ein vollkommenes Gefühl der Entspanntheit und psychischen Ordnung (vgl. Plöhn 1998, S.3). Zur Erfassung von Art und Stärke erlebter Emotionen sollten vor dem Hintergrund eines vertretbaren Erhebungsaufwands verbale Befragungsmethoden wie semantische Differentiale oder Emotionsprofile sowie eine überschaubare Anzahl von Statements zur Bewertung des Flows eingesetzt werden (Beispiele finden sich bei Drengner, 2003a, S.155 ff. und 287 ff.). Eine weitere zentrale Determinante des Eventerfolgs stellt der Event-Marken-Fit bzw. die Eventpassung dar (vgl. Lasslop, 2003, S. 94 ff.; Burmann/Nitschke, 2005b; Nufer, 2002, S.145 ff.). Der Fit zwischen einem Event und einer Marke wird durch die Art der vom Event auf den Rezipienten ausgehenden Informationen bzw. Reize determiniert. Diese Reize können entweder bekannt sein und so lediglich das beim Rezipienten vorhandene Markenschema bestätigen oder neu und damit erstmalig für den Rezipienten sein. Nach der Lerntheorie führen weder vollständig bekannte, noch vollständig neue Reize zu einer Kommunikationswirkung, welche im vorliegenden Fall als differenzielle Veränderung des Images verstanden wird. Eine optimale Wirkung wird beim „richtigen“ Verhältnis von bekannten und neuen Reizen erreicht. Abbildung 3 illustriert diese Überlegung anhand des Erstmaligkeits-Bestätigung Modells (vgl. v. Weizsäcker, 1974): Ist der Fit zwischen Event und Marke zu gering, also im Bereich zwischen F0 und FKritU, erhält der Rezipient zu viele erstmalige Reize. Diese kann er nicht mit seinem bestehenden Markenschema verknüpfen. Es kommt daher zu keiner Imageveränderung, sondern lediglich zu einer Erhöhung der Bekanntheit. Im Bereich zwischen FKritO und Fmax ist der Fit zu groß, d.h. der Rezipient ist einer zu großen Anzahl bekannter Reize durch das Event ausgesetzt. Es setzt schnell Langeweile ein. Neben einer Erhöhung der Bekanntheit wird in diesem Fall 122 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing das bestehende Markenimage bestenfalls intensiviert. Eine Veränderung des Images im Sinne von neuen Imagedimensionen findet daher nicht statt. Anhand des stufenförmigen Verlaufs der Kurve ist zu erkennen, dass bei einem mittleren oder auch gutem Fit im Bereich zwischen FKritU und FKritO die größte Wirkung erzielt werden kann. Hier ist ein ausreichender Teil neuer Reize vorhanden um das Image zu ver- ändern, und darüber hinaus ausreichend bekannte Reize, die das „Andocken“ der neuen Impulse an das vorhandene Imageschema ermöglichen. Ein mittlerer, bzw. guter Event-Marken Fit ist die hinreichende Bedingung für einen Imagetransfer. Ist diese Bedingung erfüllt, kann eine Imageveränderung durch einen Imagetransfer vom Stammprodukt, dem Event, auf das Transferprodukt, die Marke, realisiert werden. Zusätzlich erhöht sich die Bekanntheit. Je nach Verhältnis von neuen und alten Reizen kann zusätzlich eine Intensivierung des vorhandenen Images erreicht werden (vgl. Burmann/Nitschke, 2005a, S.395). Zur Erfassung des Event-Marken-Fit kann im einfachsten Fall eine geschlossene Frage nach der globalen Passung von Event und Marke (passt sehr gut – passt überhaupt nicht) eingesetzt werden. Zur Ursachenanalyse für den festgestellten Fit können darüber hinaus noch aufwändigere Methoden wie eine multiattributive Analyse der Passung oder eine Analyse der semantischen Netzwerke von Event und Marke mit anschließendem Abgleich verwendet werden (vgl. Drengner, 2003a, S.166ff.). Eine zentrale Determinante des Eventerfolgs ist die Beurteilung des Events an sich. Events werden aufgrund ihrer langen Expositionszeit und hohen Emotionalität selbst zu Meinungsgegenständen, denen gegenüber der Rezipient eine dauerhafte Einstellung bildet und die das Zustandekommen senderbezogener Wirkungen nachhaltig beeinflussen (vgl. Lasslop, 2003, S. 84 ff.). Die Erfassung erfolgt idealerweise anhand von Items, die auch für die Messung des Senderimages genutzt wer- Erfolgsbeurteilung von Events 123 Abb. 3: Zusammenhang von Eventpassung und Kommunikationswirkung Mittlerer Fit Bestätigung Erstmaligkeit Zu kleiner Fit 0% 100% 100% 0% Zu großer Fit den, da daraus auch nochmals ein multiattributiver Rückschluss auf die Eventpassung durch eine Gegenüberstellung der Imageprofile von Event und Marke abgeleitet werden kann. Es sollte zumindest Einstellungs- oder Zufriedenheitsurteile zu wesentlichen Teilbereiche des Events (z.B. Atmosphäre, Architektur, Inszenierung, Informationsgehalt) sowie zum Event als Ganzem in Form einer Gesamtzufriedenheit, Gesamtbeurteilung oder Weiterempfehlungsabsicht erfasst werden. 3.3 Erfassung von senderbezogenen Wirkungen Die Beeinflussung markenbezogener, dauerhafter Gedächtnisgrößen stellt die zentrale Zielsetzung von Marketingevents dar. Derartige senderbezogene Wirkungen sind noch längere Zeit nach dem Kontakt mit einer Kommunikationsbotschaft nachweisbare Elemente des Langzeitgedächtnisses. In diese Kategorie fallen das senderbezogene Wissen (alle Arten von wertfreien Kenntnissen und Assoziationen), das Image des Senders und senderbezogene Verhaltensabsichten (vgl. Steffenhagen, 2000, S.74 ff.). Im Rahmen der Vermittlung von Wissen erscheint, neben dem Ziel der Bekanntheitssteigerung, die Vermittlung von differenzierten Kenntnissen über den Sender, sog. Eigenschaftskenntnissen, als besonders relevant. Die Messung von Eigenschaftskenntnissen erfolgt i.d.R. durch ungestützte, offene Befragungen, in denen die spontanen Eigenschaftsassoziationen zu einem Eigenschaftsträger festgehalten werden (z.B. „Welche Eigenschaften fallen ihnen spontan ein, wenn sie an Marke X denken?“). Neben der Antwortreihenfolge und -zeit ist hier besonders die Anzahl der Nennungen von Interesse. So wird im Rahmen der verhaltensorientierten Markenwertforschung angenommen, dass die Anzahl der exklusiv einer Marke zugeordneten Assoziationen ein zentrales Indiz für die Stärke einer Marke und damit auch deren Kaufwahrscheinlichkeit ist (vgl. Keller, 2001, S.1062). Zudem lassen sich Eigenschaftskenntnisse auch gestützt mittels Zuordnungsverfahren messen („Welche der folgenden Eigenschaften verbinden sie mit dieser Marke?“). Das zentrale Ziel von Marketingevents besteht in der Veränderung von Einstellungen bzw. Images (vgl. Nufer, 2002, S.145). Dies erscheint plausibel, da Imageänderungen den Einsatz von High Involvement-Kommunikationsformen erfordern, wie sie Marketingevents darstellen (vgl. Trommsdorff, 2004, S.278). Zur Imagemessung ist in den vergangenen Jahrzehnten eine Vielzahl von Skalen und Modellen entwickelt worden. Die einfachste Art der der Messung stellt eine eindimensionale Abfrage in Form einer globalen Einschätzung auf einer Rating-Skala dar, z.B. hinsichtlich des Gefallens, des Mögens, der Vorteilhaftigkeit oder der Sympathie. Besonders die Markensympathie wird in der praktischen Marktforschung häufig als zentraler Einstellungswert erhoben. Darüber hinaus empfiehlt sich der Einsatz multiattributiver Imagemessung, wobei eine Vielzahl von Imagedimensionen zur Messung herangezogen werden. Die konkret zu erhebenden Facetten des Images sollten sich dabei an der übergeordneten Positionierung der Marke bzw. im Idealfall an einer existierenden Soll-Markenidentität orientieren. 124 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Bei der Erfassung von Handlungsabsichten kann analog zur Einstellungsmessung ein- oder mehrdimensional vorgegangen werden, weil Handlungsabsichten als eine spezifische Einstellung gegenüber einer Handlungsalternative, z.B. einem Produktkauf, interpretiert werden können. Allerdings hat die pauschale Ermittlung der globalen Verhaltensabsicht die weiteste Verbreitung gefunden (vgl. Ellinghaus, 2000, S.60 ff.). Alternativen der pauschalen Erhebung der Verhaltensbereitschaft bestehen in der Messung von Kaufwahrscheinlichkeiten durch direkte Abfrage („Wie hoch schätzen Sie die Wahrscheinlichkeit ein, dass Sie Marke X kaufen werden?“) oder durch Verteilung von Beträgen auf einer Konstantsummenskala („Wie würden Sie 100 Euro auf die folgenden Marken aufteilen?“). Neben Wahrscheinlichkeiten werden insbesondere in der praktischen Marktforschung zudem Skalen eingesetzt, die das Consideration Set und die Präferenz des Konsumenten differenziert erheben, z.B. „Welche der folgenden Marken kommen für Sie bei Ihrem nächsten Einkauf in Frage?“ oder „Welche dieser Marken bevorzugen Sie am meisten?“. Unabhängig von der unternehmensspezifisch zu treffenden Auswahl konkreter Skalen erfordert die Beurteilung der Effektivität eines Marketingevents eine dynamische Betrachtungsweise, in der sich die Wirkung als Differenz einer Messung vor und einer Messung nach dem Event ergibt. Damit ist die Einschätzung verbunden, dass erfolgreiche Kommunikation in einer „ability to produce changes“ (vgl. Haugtvedt/Priester, 1999, S.79) besteht. Zur Durchführung der Wirkungsmessung eignen sich besonders Vorher-Nachher-Vergleiche der zuvor festgelegten Zieldimensionen bei Eventteilnehmern unter Einbezug einer Kontrollgruppe, die das Event nicht besucht haben, noch von diesem etwas über die Medien erfahren haben. Gemessene Wirkungen im Vorher-Nachher-Vergleich bei der Kontrollgruppe stellen nicht-eventinduzierte Wirkungen dar (z.B. durch eine parallel eingesetzte Werbekampagne). Die originäre Wirkung des Events ergibt sich dann aus den Änderungen bei Eventteilnehmern abzüglich der Veränderung in der Kontrollgruppe (vgl. Burmann, 2002, S.105). Dieses Vorgehen ist zwar mit einem vergleichsweise hohen Marktforschungsaufwand verbunden, verbessert aber die Genauigkeit und Zuverlässigkeit der Beurteilung ganz entscheidend. 3.4 Erfassung von direkt zurechenbaren Erlösen Erlöse stellen aufgrund ihrer mangelnden Isolierbarkeit auf ein einzelnes Kommunikationsinstrument kein primäres Ziel von Marketingevents dar. Allerdings ergeben sich häufig Erlöse unmittelbar während eines Events. Ihre Berücksichtigung zur Beurteilung des Eventerfolgs ist in diesem Fall notwendig, da sie den angefallenen Kosten direkt gegenübergestellt bzw. von diesen abgezogen werden können (vgl. Lasslop, 2003, S.167 ff.). Dazu müssen die Erlöse dem Event ursächlich zugerechnet werden können, was im einfachsten Fall auf Erlöse aus Eintrittspreisen, on-site-Merchandising (Kleidung, Accessoires) und Erlöse aus dem Bereich Gastronomie zutrifft. Weitere Erlösquellen ergeben sich aus Kooperationen mit Co-Sponsoren sowie Erlöse durch Geschäftsabschlüsse, falls diese dem Event direkt zuzurechnen sind. Erfolgsbeurteilung von Events 125 Zudem können kalkulatorische Erlöse für die Sammlung von Informationen über aktuelle und potenzieller Kunden (sog. Kundenprofile) generiert werden. Diese Informationen können bei zukünftigen Marketingmaßnahmen, insbesondere im Rahmen des Direktmarketing, genutzt werden. Obgleich damit keine direkten Erlöse verbunden sind, handelt es sich bei den generierten Datensätzen um Werte, für deren anderweitige Beschaffung Kosten angefallen wären. Für jede generierte Adresse kann daher ein Verrechnungssatz angesetzt werden, der den durchschnittlichen Kosten eines Adressenkaufs entspricht und daher als Opportunität bzw. „kalkulatorischer Erlös“ einen Nutzenbeitrag des Events darstellt. 3.5 Erfassung von eventinduzierten Kosten Zur Beurteilung der Wirtschaftlichkeit ist es neben der Erfassung der Outputseite notwendig, die Kosten bei allen Sach- und Dienstleistungen, die zur Planung, Durchführung und Kontrolle eines Marketingevents eingesetzt werden, systematisch zu erfassen. Dabei können verschiedene Kostenarten unterschieden werden, die als Basis der Erfolgskontrolle erfasst werden sollten (vgl. Burmann, 2002, S.103 ff.) Zunächst sind anteilige Personalkosten aller an der Planung, Durchführung und Kontrolle eines Marketingevents beteiligten Personen zu erfassen. Hier ist festzuhalten und aufzuschlüsseln, mit welchem Zeiteinsatz welche Unternehmensmitglieder für welches Event tätig waren. Neben den Personalkosten müssen die Raumkosten eines Events erfasst werden. Bei der Anmietung externer Räumlichkeiten ist, ebenso wie bei der Beschäftigung externen Personals, der Rechnungsbetrag als Kosteninformation anzusetzen. Werden dagegen Räume des eigenen Unternehmens benutzt, so sind für die Dauer des Events (inkl. Aufbau- und Abbauzeiten) anteilige Abschreibungen anzusetzen. Hinsichtlich der Nutzung von Sachleistungen bereitet die Erfassung der Kosten für einmalig genutzte Materialien vergleichsweise geringe Probleme. Für alle Sachleistungen, die mehrfach genutzt werden können – sei es für mehrere Events oder auch in anderen Unternehmensbereichen außerhalb des Eventmanagements – müssen anteilige Abschreibungen erfasst und dem jeweiligen Event belastet werden. Hierbei ist beispielsweise an den Einsatz des firmeneigenen Fuhrparks oder an die speziell zur Durchführung von Events angeschaffte Bühnenund Musiktechnik (Verteilung der Anschaffungskosten auf mehrere Events in Form von Abschreibungen) zu denken. Bei fremdbezogenen bzw. eingekauften Personalleistungen externer Dienstleister ist der Wertansatz dagegen vergleichsweise unproblematisch. Er ergibt sich in der Regel aus dem Vertrag bzw. der Rechnung des externen Dienstleisters (z.B. Personalagentur) oder der einzelnen Personen (z.B. Künstlergagen). 126 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing 4 Erfolgsbeurteilung in Abhängigkeit verfügbarer Informationen Je nach Verfügbarkeit der in Kapitel 3 diskutierten Informationen kann eine Erfolgsbeteiligung entweder auf Basis von Wirkungsdaten oder Kontaktinformationen durchgeführt werden. Während eine Effizienzbeurteilung sowohl anhand von Wirkungen als auch Kontakten vorgenommen werden kann, ist eine Beurteilung der Effektivität streng genommen nur auf Basis tatsächlich gemessener Wirkungen sinnvoll. 4.1 Direkt-wirkungsbasierte Erfolgsbeurteilung Die Beurteilung der Effektivität besteht in einem unabhängig von anderen Kommunikationsinstrumenten oder Benchmarks durchzuführenden Plan-Ist-Abgleich von Zielen und Wirkungen. Dies erfordert neben der Messung senderbezogener Wirkungen bei relevanten Zielgruppen die Festlegung geeigneter Vergleichsmaßstäbe in Form operationaler Zielsetzungen. Obgleich diese Aussage wenig neu ist, zeigen sich hier erhebliche Verbesserungspotenziale. Je ungenauer Angaben über Inhalt, Ausmaß, Zielgruppen und Zeitbezug (was soll bei wem bis wann erreicht werden?) der angestrebten Kommunikationsziele ausfällt, desto unverbindlicher wird die Ableitung konkreter Messvorschriften – und damit auch die Konstruktion valider Vergleichsmaßstäbe. Auf Basis unklarer Formulierungen oder generischer Absichtserklärungen wie z.B. „Aufrechterhaltung des guten Standing am Markt“, „Dialog mit der Zielgruppe“ oder „Vermittlung von Erlebnissen“ wird die Auswahl von Messgrößen und damit auch jede Erfolgsbeurteilung zur reinen Willkür. Liegen keine hinreichend operationalen Ziele vor, ist streng genommen keine objektive Effektivitätsbeurteilung möglich. Die „Wirksamkeit“ eines Events wird dann häufig subjektiv und ohne einen strengen Zielbezug lediglich auf Basis persönlicher Gespräche mit ausgewählten Eventteilnehmern ermittelt (vgl. Zanger/Drengner, 2001, S.42). Ebenso häufig kommt es vor, dass aufgrund des damit verbundenen Mittelaufwands keine senderbezogenen Wirkungen im Sinne echter Vorher-Nachher-Vergleiche, sondern nur eventbezogene Wirkungen gemessen werden. Unter der Annahme eines stabilen Zusammenhangs zwischen event- und senderbezogenen Wirkungen liefern diese Ergebnisse zumindest Anhaltspunkte für die Beurteilung der Effektivität. Kommunikationswirkungen in Form dauerhafter Zielwirkungen können aufgrund einer Vielzahl weiterer Einflussfaktoren i.d.R. nicht in durch sie induzierte Umsatzveränderungen transformiert werden. Während die Effektivität isoliert beurteilt werden kann, stellt die Effizienzbewertung daher häufig eine vergleichende Analyse dar. Sind Kontakt-, Wirkungs- und Kostendaten über andere Maßnahmen verfügbar, dann kann eine direkt-wirkungsbezogene Effizienzbewertung vorgenommen werden, indem nach der Maßnahme mit dem günstigsten Verhältnis von Output und Input gesucht wird. Als Effizienzmaß der direkt-wirkungsbezogenen Erfolgsbeurteilung von Events 127 Effizienzbeurteilung ergibt sich bei Berücksichtigung multipler Zielgruppen und Zielinhalte folgender Ausdruck: 128 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Effi = pji · gj · wkij · gk Kosteni – Erlösei Σ j, k=1 n Effi Effizienz der Kommunikationsmaßnahme i pji Anzahl erreichter Personen aus Zielgruppe j mit Kommunikationsmaßnahme i gk Gewichtungsfaktor für Zielwirkung k gj Gewichtungsfaktor für die Zielgruppe j wkij Durchschnittlich erreichtes Ausmaß bei Zielwirkung k mit Kommunikationsmaßnahme i bei Zielgruppe j Durch die Einführung der Gewichtungsfaktoren für Ziele und Zielgruppen werden die Prämissen des übergeordneten Marketing-Zielsystems hinsichtlich der Wertigkeit von Zielen und Zielgruppen im Rahmen der Effizienzbewertung explizit berücksichtigt. Die Verdichtung der multiplen Outputs zu einer Größe ermöglicht bei Vorliegen der relevanten Daten sowohl intra- als auch inter-instrumentelle Effizienzvergleiche. In der Literatur zur Marketing-Kommunikation wird eine vergleichende Erfolgsbeurteilung als problematisch eingeschätzt, weil die unterschiedlichen Wirkungs- und Reichweitencharakteristika der einzelnen Kommunikationsinstrumente nur unzureichend berücksichtigt werden können (vgl. Hermanns, 1997, S.188). Inter-instrumentelle Effizienzvergleiche erscheinen jedoch durchaus möglich, wenn die zur Verfügung stehende Datenbasis die Wirkungs- und Reichweitenunterschiede zwischen den Instrumenten explizit widerspiegelt. Das eigentliche Problem besteht nicht in der Heterogenität der alternativen Kommunikationsinstrumente an sich, sondern schlicht an der i. d.R. unzureichenden Datengrundlage, um diese Unterschiede sinnvoll in die Effizienzbewertung zu integrieren. Aufgrund häufig nicht vorhandener Wirkungsdaten kommen bei praktischen Problemstellungen daher meist kontaktbasierte Verfahren zum Einsatz. 4.2 Indirekt-kontaktbasierte Erfolgsbeurteilung Häufig ist die Bedingung eines Vorliegens geeigneter Wirkungsdaten, insbesondere aufgrund des damit verbundenen hohen Erhebungsaufwandes bei eigenen Maßnahmen oder einer nicht gegebenen Vergleichbarkeit bei fremden Wirkungsdaten, nicht erfüllt. In diesem Fall kann auf Basis heuristischer Überlegungen lediglich eine indirekte Effizienzbewertung auf Basis von Kontaktinformationen durchgeführt werden. Dazu bedarf es der Identifikation von Objekten, bei denen hinreichend ähnliche Wirkungen zwar nicht exakt gemessen, aber mit hoher Sicherheit vermutet werden können. Auf dieser Basis lassen sich äquivalente Kommunikationswerte berechnen, die aufgrund ihres höheren Differenzierungsgrades gegen- über einfachen Kontaktkostenrelationen eine überlegene Aussagekraft aufweisen. Das dabei zugrunde gelegte Vorgehen orientiert sich an den aus den Bereichen des Sponsorings und der Public Relations bekannten Konzepten des kalkulatorischen Werbenutzens bzw. der Advertising Value Equivalents (vgl. Bruhn, 1998, S.176; Macnamara, 2002). Der Grundgedanke dieser Ansätze besteht in der Annahme, dass die existierenden Marktpreise für Kommunikationsmaßnahmen das Ergebnis einer Beurteilung der jeweiligen Kommunikations- und Verhaltenswirkung durch Marktteilnehmer (Verlage, Media-Agenturen, Rechtehändler, Agenturen) darstellen. In den verschiedenen realisierten Marktpreisen von Printanzeigen, TV-Spots, Messen oder Sponsoringrechten drückt sich somit implizit die Einschätzung des Marktes hinsichtlich der Qualität der einzelnen Kommunikationsmittel aus. Das Vorgehen zur Ermittlung des äquivalenten Kommunikationswerts soll anhand eines fiktiven Beispiels dargestellt werden (vgl. Lasslop, 2003). Dazu wird unterstellt, dass im Rahmen eines Events eines beliebigen Konsumgüterherstellers die in Abbildung 4 dargestellten Kontaktgruppen und -mengen realisiert wurden. Erfolgsbeurteilung von Events 129 Kontaktart Kontakt- Vergleichsobjekte und Wertansatz in anzahl Kontaktkosten min max „Normaler“ 10000 Kontaktkosten auf Verbrauchermessen: 80000 120000 Teilnehmer 8–12 Euro pro Kontakt Mitarbeiter 150 Durchschnittskosten pro Teilnehmer 7 500 15000 bei internen Motivationsveranstaltungen: 50–100 Euro pro Kontakt Meinungs- 50 Messestandgesprächspreis bei Fachmessen: 3.250 4000 führer 65–80 Euro pro Kontakt Medien- 15 Print- Anzeigenpreis in gleicher Größe an der 50000 50000 öffentlich- Berichte gleichen Stelle bei Absenderpräsenz keit Äquivalenter Kommunikationswert des Marketingevents 140750 189000 Abb.4: Beispiel zur Ermittlung eines äquivalenten Kommunikationswerts Der Event wurde annahmegemäß von 10000 Endverbrauchern besucht, die als „normale“ Teilnehmer bezeichnet werden. Es wird nun unterstellt, dass jede dieser Personen mit einer vergleichbaren Kontaktqualität (Erlebnisstärke, Expositionszeit, Involvement) auch im Rahmen einer erlebnisorientierten Verbrauchermesse hätte erreicht werden können. Als Referenzgröße werden Durchschnittskosten derartiger Verbrauchermessen von 8–12 Euro angesetzt, so dass sich ein kommunikativer Äquivalenzwert des Events bei dieser Teilzielgruppe von 80000 Euro bis 120000 Euro ergibt. Als weitere externe Zielgruppe nehmen 50 aktuelle und potenzielle Geschäftspartner an dem Event teil. Eine vergleichbare Kontaktqualität bei dieser Teilzielgruppe kann z.B. bei Gesprächen im Rahmen von Fachmessen vermutet werden. Daher wird als Verrechnungssatz ein Messegesprächspreis zwischen 65 Euro und 80 Euro angesetzt. Neben externen Besuchern nehmen zudem 150 Mitarbeiter zu Motivationszwecken an dem Event teil. Für jeden Mitarbeiter wird ein Wertansatz von 50 Euro – 100 Euro gewählt, der sich annahmegemäß bei zwei in der Vergangenheit durchgeführten Motivationsveranstaltungen des Eventausrichters ergeben hat. Schließlich konnten im Rahmen einer Medienresonanzanalyse 15 Berichte in Tageszeitungen erfasst werden. Als äquivalenter Werbewert für diese Berichterstattung werden 50000 Euro ermittelt, indem für jeden Artikel, in dem der Name des Unternehmens genannt wird, ein Preis für eine Anzeige an gleicher Stelle und in gleicher Größe angesetzt wird. Insgesamt ergibt sich damit durch Summation der Wertansätze der einzelnen Teilgruppen ein äquivalenter Kommunikationswert der zwischen 140750 Euro und 189000 Euro liegt. Dieser äquivalente Kommunikationswert wird abschließend mit den tatsächlich für den Event angefallen Kosten abzüglich der direkt zurechenbaren Erlöse verglichen. Liegen die Kosten unter diesem Wert, wird dies als Indiz für eine im Vergleich zu den herangezogenen Referenzobjekten effiziente Durchführung des Events gedeutet. Die Validität dieser Aussage hängt dabei wesentlich von der Auswahl und Wirtschaftlichkeit der Vergleichsobjekte ab. Besonders bei der Ableitung von Verrechnungssätzen für Kontakte mit unternehmensinternen Zielgruppen besteht die Gefahr, vorhandene Ineffizienzen innerhalb der eigenen Organisation als systematischen Fehler in die Effizienzanalyse einzubeziehen, da aus Unwirtschaftlichkeiten interner Vergleichsobjekte höhere Verrechnungssätze resultieren, die als Konsequenz wiederum zu höheren Kommunikationsäquivalenten führen. Um den Wert des eigenen Marketingevents nicht zu überschätzen, sollte daher stets nach echten, d.h. möglichst Best-in-Class Benchmarks, gesucht werden und diese wenn möglich schon vor Durchführung des Events als Referenzpunkt der anschließenden Erfolgsbeurteilung benannt werden. 5 Marktwertbestimmung von Marketingevents: Der Imagewert des Fußball-Bundesligisten Werder Bremen für die Stadt Bremen Die Methodik der indirekt-wirkungsbasierten Erfolgsbeurteilung kann nicht nur zur Effizienzbeurteilung von Marketingevents eingesetzt werden, sondern ermöglicht auch die Bestimmung des Wertes von Sponsorships. Derartige Fragestellungen gewinnen vor dem Hintergrund der fortschreitend professionellen Vermarktung von Namens- und Sponsoringrechten jedweder Art (Rechte an Stadionnamen, Vereinsnamen, Ligen, Turnierserien, Turnieren) zunehmend an Bedeutung. Vor dem Hintergrund hoher, teilweise öffentlicher Investitionen in die Event-Infrastruktur rückt auch die Frage in den Vordergrund, welche Imagewirkungen Events auf den Standort haben. Insbesondere durch den Neubau zahlreicher Stadien für die Fußball-WM 2006 oder moderner, multifunktionaler Hallen für Sportteams und kulturelle Veranstaltungen stellt sich für die Kommunen die Frage, inwieweit sie vom positiven Image der stattfindenden Events profitieren. Ausgehend von der oben genannten Prämisse, dass die einzelnen Marktpreise einen validen Wertmaßstab für Kommunikations- und Verhaltenswirkungen bilden, kann 130 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing der angemessene Preis eines nicht am Markt gehandelten Kommunikationsobjektes entweder kompositionell durch Summierung der kommunikativen Teilwirkungen oder holistisch durch die Analyse vergleichbarer Event-Preise bestimmt werden (Abb. 5). Die kompositionelle Methode entspricht der vorab dargestellten Methode der indirekt-kontaktorientierten Effizienzbewertung, der holistische Ansatz ist eine spezifische Form des Benchmarking. Durch Anwendung beider Methoden zur Wertermittlung wird eine Bandbreite möglicher Marktpreise gebildet. Dieses Vorgehen kann nachfolgend anhand der Fragestellung illustriert, welchen äquivalenten Werbewert die Stadt Bremen aus dem Imagetransfer des Fußballclubs Werder Bremen in der Saison 2003/2004 hatte. Erfolgsbeurteilung von Events 131 Die direkte Zielgruppe (Besucher vor Ort) wurde entsprechend ihres Referenzpotenzials für das Stadtmarketing Bremens strukturiert. Eine weitestgehende Kongruenz der Gruppen Unternehmer/Investoren mit den VIP’s, der Bürger Bremens mit den „normalen“ Heimfans sowie der Touristen mit den auswärtigen Fans wurde unterstellt. Die indirekte Zielgruppe (Medienöffentlichkeit) unterteilte sich in die Subgruppen Unternehmer/Investoren, qualifizierte Arbeitskräfte und potenzielle Touristen. Eine Bewertung der Zielgruppenkontakte erfolgte mittels vergleichbarer Kommunikationskontakte von anderen Events. Die Auswahl geeigneter Vergleichsobjekte orientierte sich an der Kontaktqualität des Events Werder (hohe Kontaktdauer mit der Stadt Bremen von über 18 Stunden, hohes situatives und mittleres Botschaftsinvolvement). Diese Merkmale der Kontaktqualität bestimmen die Auswahl der für die Bewertung notwendigen Vergleichsobjekte. Als Vergleichsobjekte für die direkte Zielgruppe wurden vor diesem Hintergrund ein EXPO-Pavillon, die Erlebniswelt eines großen deutschen Automobilherstellers sowie ein bedeutendes ATP-Tennis- Abb. 5: Kompositionelles und holistisches Vorgehen zur Wertbestimmung von Event-Kommunikation turnier herangezogen, da für die Events ähnliche Wirkungscharakteristika und Wertansätze für vergleichbare Zielgruppenstrukturen vorlagen. Die Wertigkeit, der durch Kommunikationsmaßnahmen erreichten Zielgruppen, ist von den Zielen des Senders abhängig. Für die Stadt Bremen konnte nur vom Globalziel einer generellen Imageverbesserung bei standortexternen Zielgruppen ausgegangen werden. Aus diesem Grund wurde für die Kommunikationskontakte mit der Gruppe der Heimfans der im Vergleich zu anderen Zielgruppen niedrigste Wert von 2 Euro angesetzt. Unter Berücksichtigung von Kontaktdauer, -qualität und -häufigkeit wurden die auswärtigen Fans entsprechend den normalen Besuchern des EXPO-Events und des Tennisturniers mit 10 Euro und ein Werder-VIP mit 140 Euro bewertet. Somit ergab sich für die direkte Zielgruppe ein Kommunikationswert in einer Bandbreite von ca. 1,65 Mio. Euro (vgl. Abb. 6). 132 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing Gruppe Anzahl Bewertung je Kontakt Gesamter Kontaktwert Personen in Euro in Euro VIP’s 4160 140 Euro 582376 Euro Bremer Heimfans 95687 2 Euro 191374 Euro Gast-Fans 88500 10 Euro 885000 Euro (Auswärtige) Σ: 1 658750 Euro Abb. 6: Wertansatz für die direkten Zielgruppen Die Kontaktwerte für die indirekte Zielgruppe errechnen sich aus dem Vergleich der redaktionellen TV- und Print-Berichterstattung über Werder mit dem Preis einer klassischen Werbemaßnahme in der gleichen Größe (Länge) und an der gleichen Stelle (zum gleichen Zeitpunkt). Im ersten Schritt wurden unkorrigierte Äquivalenzwerte berechnet. Unterschiedliche Wirkungen und Kontaktwahrscheinlichkeiten von PR und Werbung wurden anschließend im zweiten Schritt bei der Berechnung der korrigierten Äquivalenzwerte berücksichtigt. Die Wirkungsunterschiede werden durch Multiplikatoren abgebildet, welche auf Basis von drei Korrekturfaktoren berechnet wurden (Inhaltsbezug der Werderberichterstattung zur Stadt Bremen, Tonalität der Berichterstattung und Wahrnehmbarkeit des Hinweises auf die Stadt Bremen in der Berichterstattung). Die Berechnungen wurden getrennt für die Print- und die TV-Berichterstattung durchgeführt. Für die Print-Berichterstattung errechnet sich nach Anwendung der Multiplikatoren ein monetärer Wert in Höhe von ca. 0,85 Mio. Euro, für die TV-Berichterstattung in Höhe von ca. 3 Mio. Euro und für das Radio von ca. 0,16 Mio. Euro (vgl. Abb. 7). Nach der kompositionellen Methode ergibt sich somit für die Stadt Bremen aus dem Imagetransfer von Werder in der Saison 2003/04 insgesamt ein äquivalenter Werbewert von ca. 5,7 Mio. Euro (vgl. Burmann/Nitschke, 2005b). Im zweiten Schritt wurde die Wertbestimmung nach der holistischen Vorgehensweise durchgeführt. Als geeignete Vergleichsobjekte kamen nur andere Dauer- Events aus dem Sportbereich verwendet werden. Die auszuwählenden Benchmarks müssen eine möglichst hohe Vergleichbarkeit hinsichtlich der Zielgruppe und der Kommunikationswirkung aufweisen. Die ermittelten Marktpreise sind dann, aufgrund einer in der Regel nicht gegebenen 100%-igen Vergleichbarkeit (z.B. verschiedene Standorte, Teilnehmerzahlen, Übertragungszeiten), nachträglich durch Korrekturfaktoren anzupassen. Als Vergleichsobjekt für den Wert des Wortes „Bremen“ im Vereinsnamen von Werder wurden die so genannten „Naming Rights“ von Profi-Sport Mannschaften gewählt. Diese existieren in Deutschland im Basketball- und im Eishockeysport. Aufgrund der unterschiedlichen Bedeutung von Basketball, Eishockey und Fußball in Deutschland wurde eine Korrektur bzw. Umrechnung der Marktwerte für „Naming Rights“ in der Basketball-Bundesliga (BBL), bzw. der Deutschen Eishockey Liga (DEL) in solche für die Fußball-Bundesliga (DFL) vorgenommen. Diese Umrechnung basiert auf den Kriterien Größe der direkten Zielgruppe, Größe der indirekten Zielgruppe (nur im TV) und Dauer von TV-Übertragungen (Abb.8) (Burmann/ Nitschke 2005b). Auf der Grundlage der vorliegenden Informationen sowie zur Validierung durchgeführter Expertengespräche wurde ein Korrekturfaktor in der Bandbreite von 4,6 bis 19 gewählt, um den durchschnittlichen Marktwert von 1 Mio. Euro in der BBL, bzw. 0,6 Mio. Euro in der DEL auf die Fußballbundesliga umzurechnen. Angesichts Erfolgsbeurteilung von Events 133 Saison 2003/04: Wertermittlung nach der kompositionellen Methode Direkte Zielgruppe (Besucher Weser-Stadion) 1658750 Euro Print-Berichterstattung (nur Inland) 847173 Euro TV-Berichterstattung (nur Inland) 3069141 Euro Radio-Berichterstattung (nur Inland; nur ARD Bundesliga-Konferenz) 155033 Euro Σ korrigierter äquivalenter Werbewerte für die Stadt Bremen 2003/04: 5 730097 Euro Abb.7: Ergebnis der kompositionellen Wertermittlung Abb.8: Informationsbasis der holistischen Wertermittlung (Quellen: Sportfive, BBL, DEL) Korrektur- Korrektur- Determinanten faktor faktor DFL – BBL DFL – DEL Zuschauer (Stadionbesucher) in der Saison 2003/04 11098 Tsd. 1) 902 Tsd. 3) 2319 Tsd. 4) 12,30 4,79 TV-Präsenz (Übertragungsdauer) der Liga in der Saison 2003/04 964 h. 2) 207 h. 3) 100 h. 4) 4,66 9,64 TV-Reichweite (Kontakte) der Liga in der Saison 2003/04 10 579 Mio. 2) 184,2 Mio. 3) 550 Mio. 4) 57,45 19,23 der glaubhaften Relation von TV-Übertragungsdauer und -Reichweite bei DFL und DEL ist eine fehlerhafte BBL-Angabe zur erzielten TV-Reichweite nicht auszuschliessen. Um eine bewusste Überschätzung zu vermeiden, wird die BBL-TV- Reichweite und der daraus resultierende Korrekturfaktor von 57,45 nicht berücksichtigt. Nach der holistischen Methode ergibt sich somit für die Stadt Bremen ein äquivalenter Werbewert in der Bandbreite zwischen 2,9 Mio.Euro bis 11,5 Mio.Euro. Beide Bewertungsverfahren, die kompositionelle und die holistischen Methode, führen somit zu einer ähnlichen Bandbreite für die monetäre Bewertung der Imagetransferwirkungen von Werder auf Bremen. Unter Berücksichtigung zahlreicher prämissen- und datenverfügbarkeitsbedingter „stiller Bewertungsreserven“ bei der kompositionellen Vorgehensweise (z.B. Medienberichterstattung im Ausland) kann der äquivalente Werbewert für die Stadt Bremen aus dem Imagetransfer von Werder auf Bremen zusammenfassend in einer Bandbreite von 5,7 bis 11,5 Mio. Euro für die Saison 2003/04 angesetzt werden (vgl. Burmann/Nitschke, 2005b). 6 Fazit Als Folge der in den letzten Jahren zunehmenden Wirkungsprobleme der klassischen Kommunikationsinstrumente, kommt Marketingevents als Reinform erlebnisorientierter Kommunikation eine stetig wachsende Bedeutung zu. Die Erfolgskontrolle des Eventmanagements ist vor diesem Hintergrund wichtiger als je zuvor. Nur durch eine professionelle Erfolgskontrolle kann das Eventmanagement seine Daseinsberechtigung langfristig untermauern und sich erfolgreich weiterentwickeln. 134 Teil II: Konzeptionelle und operative Aspekte des Eventmarketing

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Die Brücke zwischen Theorie und Praxis

Eventmarketing ist der systematische Prozess der Inszenierung dreidimensionaler, live-erlebbarer Themen zu Marketingzwecken. Events sind heute fester Bestandteil im Kommunikations-Mix marketingtreibender Unternehmen. Die Grenzen zwischen »Above-the-Line« und »Below-the-Line« sind in vielen Branchen deutlich verblasst.

Die Herausforderung für die Eventpraxis liegt in der Steigerung der Professionalität in dieser Marketingteildisziplin: Marketingevents markentechnisch und dramaturgisch noch systematischer gestalten: »Erkenntnis als Erlebnis« beschreibt dabei ein wichtiges Zukunftsfeld. Eine dem Mitteleinsatz entsprechende Überprüfung der Maßnahmen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz zur Regel machen.

Als ein theoretisch fundiertes, aber deutlich praxisorientiertes Werk schlägt das Buch gezielt die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Namhafte Marketingwissenschaftler und Marketingverantwortliche renommierter Markenartikler, Geschäftsführer oder Experten aus Eventagenturen und Markenberatungen behandeln in diesem Buch Grundlagen für den Erfolg von Eventmarketing sowie konzeptionelle und operative Aspekte und schildern Beispiele für erfolgreiches Eventmarketing in der Praxis. Für Führungskräfte in allen Industriebereichen, Unternehmensberater, Marketingfachleute, Werbe- und Eventagenturen.

Der Autor

Dr. Oliver Nickel beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit forschungsgestützter Marken- und Kommunikationsberatung. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Icon Added Value.