Petra Grimm, Brauchen Medienunternehmen eine Haltung? Die Perspektive der Digitalen Ethik in:

MedienWirtschaft, page 8 - 10

MW, Volume 17 (2020), Issue 1, ISSN: 1613-0669, ISSN online: 1613-0669, https://doi.org/10.15358/1613-0669-2020-1-8

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8 MedienWirtschaft 1/2020 Aktuelle Themen Prof. Dr. Petra Grimm Hochschule der Medien Stuttgart Institut für Digitale Ethik (IDE) Direktorin grimm@hdm-stuttgart.de Brauchen Medienunternehmen eine Haltung? Die Perspektive der Digitalen Ethik © R ad m ila K er l technisch möglich?“, sondern „Was ist wünschenswert?“ und „Für wen ist das wünschenswert?“ In einer Topografie bzw. Lagebeschreibung der Digitalen Ethik (vgl. Abbildung 1) lassen sich sowohl die Werte, die in ethischen Diskursen und Leitlinien aktuell zur Diskussion stehen,4 als auch die Risiken, die sich im Zuge der digitalen Entwicklung ergeben, beschreiben. Demnach stehen folgende Werte im Mittelpunkt: Menschenwürde, Autonomie des Einzelnen, Privatheit (auch als Voraussetzung für Autonomie), Wertschätzung der Stakeholder im Umgang miteinander, Vertrauen, das nicht zuletzt auch durch Kontrollierbarkeit, Erklärbarkeit und Transparenz automatisierter und autonomer Systeme entsteht, Gerechtigkeit und Verantwortung sowie die Anforderung an digitale Technik und deren Anwendung, demokratieverträglich zu sein. Als Risiken, die mit der Entwicklung, Gestaltung sowie ökonomischen und ggf. politischen Zielsetzung digitaler Technologien verbunden sind, lassen sich folgende identifizieren: Manipulation im Informationsbereich (Stichwort „Desinformation“), Machtasymmetrie von Nutzern und Anbietern (Stichworte „intransparente Datenverwertung“ und „Abhängigkeit der Nutzer*innen von Intermediären“) und Heteronomie (fehlende Selbstbestimmung, wenn automatisierte Systeme z. B. über Kreditvergabe, Prämien oder Jobs entscheiden). Überwachung von staatlicher Seite und durch Wirtschaftsunternehmen ist ein weiterer Risiko-Topos. Neben diesen systembezogenen Risiken, die ökonomisch und politisch begründet sind und regulierbar wären, haben wir es auch Medienunternehmen stehen im digitalen Zeitalter nicht nur vor ökonomischen Herausforderungen, sondern auch vor ethischen. So wird zunehmend von ihnen erwartet, sich auch in ethischen Fragen zu positionieren. Hintergrund hierfür ist ein im Zuge der Digitalisierung sich abzeichnender „ethical turn“, der sich in ethisch orientierten Narrativen, die die Digitalisierung aus ethischer Perspektive deuten, widerspiegelt. Narrative (was erzählt wird) und Narrationen (wie etwas erzählt wird) beeinflussen unsere Sicht auf die Welt und schreiben Phänomenen und Entwicklungen bestimmte Bedeutungen zu.1 Ebenso artikulieren sich Zeitgeist und gesellschaftliche Trends in entsprechenden Narrativen. Das ehemals populäre Narrativ „Ethik ist innovationshemmend“, das Milton Friedmans bekanntes Diktum „The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits“ (1970)2 indirekt auf den Punkt brachte, wurde seit Ende des letzten Jahrtausends zunehmend in Frage gestellt. Mit aufkommender Kritik an einer monopolistischen Digitalökonomie gewinnt ein neues Narrativ an Fahrt: „Ethische Standards sind wichtig.“ Das belegt auch die aktuelle BVDW-Studie (2019)3: Demnach würden 55 Prozent der Unternehmen die Auffassung vertreten, dass das Thema „Ethik“ bei der Entwicklung neuer Produkte einen hohen bzw. sehr hohen Stellenwert habe. 74 Prozent der Verbraucher seien der Meinung, dass ethische Grundsätze bei der Entwicklung neuer Produkte eingehalten werden sollten. Zudem zeigt die Studie, dass in Deutschland ethische Standards zunehmend auch als Wettbewerbsfaktor und USP relevant werden: 72 Prozent der Bundesbürger würden solche Produkte oder Services bevorzugen, die so geplant sind, dass sie sich bei ihrer Entscheidungsfindung an nachvollziehbaren ethischen Standards orientieren. Im Gegenzug geben 71 Prozent der Digitalunternehmen an, dass diese auch potenziell erfolgreicher im Markt seien. Aber was ist eigentlich Ethik? Ethik ist eine wissenschaftliche Disziplin, sie ist sowohl eine Theorie des richtigen Handelns als auch Reflexionstheorie der Moral. Die Ethik kann nicht nur Orientierung in moralischen Fragen liefern. D. h., es wird nicht nur reflektiert, wie der Einzelne gut handeln kann und was die Auswirkungen des Handelns auf die Anderen sind, sondern sie stellt auch die Frage, wie ein gutes Leben aussehen kann, und zwar für eine größtmögliche Anzahl von Menschen. Die Digitale Ethik befasst sich mit den Auswirkungen der Digitalisierung auf den Einzelnen und die Gesellschaft und leitet normative Standards daraus ab, die wiederum neue Anreize und Impulse setzen können, um ethische Prinzipien als Leitmotiv in zukünftige Handlungen einfließen zu lassen. Zentrale Fragen sind: Wie sollen/ wollen wir leben? Wie soll der Mensch handeln? Welche Werte bestimmen unser Leben? Ethik fragt nicht „Was ist 1 Vgl. Grimm, Petra/Müller, Michael (2016): Narrative Medienforschung. Einführung in Methodik und Anwendung. Konstanz/München: UVK Verlagsgesellschaft. 2 Friedman, Milton (1970): The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. New York Times Magazine, September 13. Online: http://umich. edu/~thecore/doc/Friedman.pdf. 3 BVDW-Studie (2019): Künstliche Intelligenz, Smart Home, vernetzte Gesundheit – Ethik in der Digitalen Wirtschaft. Online: https://www.bvdw.org/ fileadmin/user_upload/190911_DMEXCO_Studie_Ethik_Kernergebnisse. pdf. 4 Die o.g. Werte basieren auf einer im Rahmen des BMBF-Forschungsprojekts „Automatisiertes ELSI-Screening & Assessment-Tool für MTI-Forschungsvorhaben (ELSI-SAT)“ erfolgten Analyse einschlägiger Publikationen zur Ethik der Digitalisierung. 1/2020 MedienWirtschaft 9 Aktuelle Themen mit primär technologiebezogenen Risiken zu tun, die die Notwendigkeit einer Technikfolgenabschätzung, Ethics by Design und einer nachhaltigen Digitalökologie verdeutlichen. Zu letzteren Risiken gehören neben den Problemen des Dual-Use (i. e. unintendierte Folgen) und der Biases (i. e. Verzerrungen, die zu Diskriminierung führen können) auch das noch in der Öffentlichkeit viel zu wenig beachtete Thema „klimaschädlicher Digitalsektor“. Die hierzu bislang wenigen Befunde lassen vermuten, dass der Energiebedarf von Netzwerken und Datenzentren zur Speicherung und Auslieferung von Inhalten, Streaming von Videos und deren Produktion, nicht zuletzt auch bei der Entsorgung der Geräte, für einen rapide wachsenden Anteil der weltweiten Emissionen von Treibhausgasen mitverantwortlich sind. Zukünftig könnte das Thema an Gewicht gewinnen. Ob es bald auch ein Narrativ „Digital-Scham“ gibt, bleibt abzuwarten. Gegen die „Flut der Ignoranz“ solcher Risiken können eine reflektierte Haltung und entsprechende Methoden in der Praxis hilfreich sein. Nur so kann auch ein (Medien-) Unternehmen Vertrauen und Glaubwürdigkeit erzielen. Was bedeutet aber eigentlich Vertrauen? Vertrauen gilt als Gütekriterium von Marken und wird im Mediensektor auch mit Glaubwürdigkeit assoziiert. Etymologisch betrachtet kommt Vertrauen von „truwen“ und bedeutet „fest werden“. Von „glauben, hoffen und zutrauen“ wurde die Bedeutung weiterentwickelt zu „Vertrauen schenken, sich trauen zu wagen“. Konsens besteht in der modernen Philosophie und Soziologie, dass Vertrauen ein Sich-Verlassen auf ein Gegenüber angesichts eines ungewissen und risikohaften Ausgangs einer Handlung meint. Vertrauen spiegelt die Reduktion von Risiko sowie die Schaffung von Stabilität. Ein Konzept, um Vertrauen in Medien-Marken zu halten oder zu generieren, ist ohne ein entsprechendes Narrativ nicht möglich. Eine Marke muss glaubhaft erzählen können, dass die Aussagen authentisch und glaubwürdig sind. Wenn eine Marke zeichenhaft für eine Wertehaltung steht, dann darf diese nicht vordergründig sein oder aufgesetzt erscheinen, sondern sollte sich aus der Geschichte einer Marke begründen und dann in eine passende Zukunftsstory übergehen. Haltung, die nur vordergründig in Leitlinien oder markanter Public Relations zum Ausdruck kommt, wirkt unglaubwürdig. Ebenso erwartet man, dass, wenn eine Marke für eine Haltung zeichenhaft stehen will, sie sich auch in ihrem gesamten Story-Umfeld konsequent verhält. Abb. 1: Topografie der Digitalen Ethik Quelle: Institut für Digitale Ethik (IDE) 10 MedienWirtschaft 1/2020 Aktuelle Themen Was heißt Haltung? Haltung ist ein Begriff, der sich genuin auf ein Subjekt und nicht auf ein Unternehmen oder eine Marke bezieht. Haltung nimmt man zu etwas bzw. zu jemandem ein, das heißt, ihr liegt immer eine Relation zugrunde. Eine Haltung hat man aber auch, sie ist gleichsam inkorporiert. Im letzteren Sinn ist sie Bestandteil eines reflektierenden Subjekts, ein innerer Zustand, der durch Wahrnehmen, Urteilen, aber auch Empfinden zustande kommt. Die mit dem Begriff auch assoziierte Bedeutung der „aufrechten“ oder „schlechten“ Haltung verweist nicht nur auf seine physische Bedeutung – die Körperhaltung –, seine im engeren Sinn inkorporierte Bedeutung, sondern auch auf seine moralische Dimension. Mit Rückbezug auf den aristotelischen Haltungsbegriff „hexis“ lässt sich Haltung als Tugend und Charakterzug verstehen, die auf einer freien Wahl und Beurteilung beruht. Haltung erlangt man, indem man diese einübt. Eine Haltung ist uns nicht von Natur aus gegeben, sie muss aktiv ausgebildet und in konkreten Handlungen eingeübt werden. Haltung wäre in diesem Verständnis ein dynamisches Konzept, das sich im Laufe der Zeit in die Grunddisposition eines Menschen einschreibt. Haltung lässt sich als ein stabiles Verhältnis zu sich selbst und anderen verstehen. Übertragen auf Unternehmen heißt dies: Eine Haltung zeigt sich intern, kommunikativ und in Bezug auf das gesellschaftliche Umfeld. In letzterem finden sich wiederum gesellschaftliche Gruppen, die eine Haltung einfordern und gleichzeitig einnehmen können. Haltung kann ein (Medien-)Unternehmen zum Ausdruck bringen, indem es sich für einen Ethics by Design-Ansatz entscheidet. Damit ist eine Kooperation von Technologie und Ethik gemeint, die während des gesamten Ideen- und Entwicklungsprozesses besteht. Es geht also um die Frage: Wie kommt die Ethik in den Forschungs- und Entwicklungsprozess und in das zu entwickelnde Produkt? Die Implementierung von Ethik in den Entwicklungsprozess geschieht mithilfe des Ansatzes eines Value-Based Design, mit dem Ziel Ethics by Design umzusetzen. Value-Based Design bezeichnet verschiedene Forschungsansätze, die davon ausgehen, dass Technik weder gut noch schlecht, aber auch nicht wertneutral ist, wie das erste Gebot des Technikhistorikers Kranzberg lautet. Ethics by Design heißt also, dass ethische Überlegungen von vorneherein angestellt werden, die Diversität der Nutzenden berücksichtigt wird und Grundsätze für ethisches Handeln, beispielsweise in der Herstellung von Produkten, eingehalten werden. Es handelt sich dabei nicht um eine einmalige oder punktuelle Angelegenheit. Ein Produkt, ein Prozess oder ein Handeln wird nicht als „einmal ethisch – immer ethisch“ abgenickt, vielmehr begleitet die Reflexion die Entwicklung und ist auch nach Marktreife des Produktes nicht abgeschlossen. Sinn und Zweck der Ethik ist es nicht, Rezepte zu liefern, sondern die richtigen Fragen zu stellen. Drei Fragen sollten sich Medienunternehmen stellen, wenn sie sich eine Haltung aneignen wollen: Wie können Unternehmen dazu beitragen, dass digitale Technologien werteorientiert gestaltet werden? Wie kann eine wertebasierte Gestaltung (Ethics by Design) in Medienunternehmen und Intermediären implementiert werden? Wie können Mitarbeiter*innen in Wertefragen und bei deren Umsetzung in konkretes Entscheiden und Handeln qualifiziert werden? Wenn sich Unternehmen für eine werteorientierte Strategie der Digitalisierung entscheiden, sollten sie sowohl personenbezogene als auch systembezogene Anforderungen berücksichtigen: 1. Die Beschäftigten sollten in ethischen Fragen der Digitalisierung qualifiziert werden. 2. Die Entscheider sollten für eine Wertehaltung sensibilisiert werden und Anreize für ein verantwortungsvolles Handeln im Unternehmen geben. 3. Um sich im Zuge der gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen adäquat zu positionieren, müssten sich Unternehmen ethische Expertise für ein Ethical Screening & Assessement ins Haus holen. 4. Um eine vertrauensvolle Strategie der Ethik in ein Unternehmen zu implementieren, sollte Ethics by Design konsequent umgesetzt werden. Mit dieser Agenda würden Medien glaubwürdig eine werteorientierte Haltung zeigen.

Zusammenfassung

Unter dem Titel „Topographie der digitalen Ethik“ zeichnete Prof. Dr. Petra Grimm, Professorin für Medienforschung und Kommunikationswissenschaft an der Hochschule der Medien Stuttgart, in ihrem Impulsvortrag den sich veränderten Stellenwert von Ethik nach. Sinn und Zweck der Ethik ist es nicht, Rezepte zu liefern, sondern die richtigen Fragen zu stellen. / Drei Fragen sollten sich Medienunternehmen stellen, wenn sie sich eine Haltung aneignen wollen: Wie können Unternehmen dazu beitragen, dass digitale Technologien werteorientiert gestaltet werden? Wie kann eine wertebasierte Gestaltung (Ethics by Design) in Medienunternehmen und Intermediären implementiert werden? Wie können Mitarbeiter*innen in Wertefragen und bei deren Umsetzung in konkretes Entscheiden und Handeln qualifiziert werden?

References

Zusammenfassung

MedienWirtschaft - Zeitschrift für Medienmanagement und Medienökonomie