Vanessa Beule, Stefan Hirschmeier, Detlef Schoder, Die Audiolandschaft im Zeichen derDigitalisierung (I) in:

MedienWirtschaft, page 29 - 37

MW, Volume 17 (2020), Issue 1, ISSN: 1613-0669, ISSN online: 1613-0669, https://doi.org/10.15358/1613-0669-2020-1-29

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1/2020 MedienWirtschaft 29 Aufsätze Vanessa Beule Universität zu Köln Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät Kölner Institut für Wirtschaftsinformatik (KIWI) beule@wim.uni-koeln.de Stefan Hirschmeier Universität zu Köln Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät Kölner Institut für Wirtschaftsinformatik (KIWI) hirschmeier@wim.uni-koeln.de Prof. Dr. Detlef Schoder Universität zu Köln Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät Kölner Institut für Wirtschaftsinformatik (KIWI) schoder@wim.uni-koeln.de Die Audiolandschaft im Zeichen der Digitalisierung (I) Mit dieser Ausgabe beginnen wir eine Serie zum Thema Audio, das wir – dem interdisziplinären Konzept der MedienWirtschaft folgend – wieder aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchten wollen. Dabei werden wir inhaltliche, wirtschaftliche, technische und politisch-rechtliche Fragestellungen aufrufen, unterlegt mit verschiedenen Fallbeispielen aus der Praxis sowie fokussierten Analysen spezieller Aspekte wie Podcast, Musik, Controlling oder Voice. Wir beginnen in dieser Ausgabe mit einer vertiefenden Analyse zur Digitalisierung des klassischen Mediums Radio. © p riv at © p riv at © L is a Be lle r Schlüsselbegriffe: Hörfunk | Radiomanagement | Digitalisierung | Audio-Streaming | Personalisierung Der digitale Wandel im Hörfunk Klassische Medienangebote werden von RezipientInnen zunehmend durch die Nutzung von zeitlich und örtlich unabhängigen nichtlinearen Angeboten abgelöst. Dies gilt sowohl für die Bewegtbild- als auch für Audionutzung. Unter den 14-29-jährigen werden dabei mehr Audioals Bewegtbild-Inhalte konsumiert (Frees, Kupferschmitt, & Müller, 2019). Gleichzeitig entsteht eine Vielzahl digitaler Produkte und Medienformate (Drnevich & Croson, 2013), die eine neue Art des Zugangs zu Inhalten eröffnen. Wie andere Branchen ist auch der Hörfunk vom digitalen Wandel betroffen und befindet sich derzeit in einem großen Umbruch. Medienorganisationen stehen vor der grundsätzlichen Frage, wie sie sich den Herausforderungen stellen sollen, zugespitzt auf das Motto „disrupt or be disrupted”. 30 MedienWirtschaft 1/2020 Aufsätze Der vorliegende Beitrag hat die digitale Transformation im Fokus. Zunächst wird der Hörfunk in den drei Stufen des digitalen Wandels betrachtet. Dabei beschreibt die erste Stufe die infrastrukturellen Veränderungen von Radio. Im zweiten Schritt durchläuft der Hörfunk die Digitalisierung und sich wandelnde Geschäftsprozesse. Die dritte, aktuellste und wichtigste Stufe, die digitale Transformation, ist Kerngedanke des Beitrags und beschreibt neben der Etablierung neuer digitaler Formate und Änderung ganzer Geschäftsstrategien den Einsatz von Algorithmen im Hörfunk. Anschließend werden neben dem neu auszukleidenden Paradigma der Value Co-Creation die Chancen und Risiken der digitalen Transformation aufgezeigt, das Spannungsfeld zwischen Personalisierung und Filterblase beschrieben und abschließend ein Ausblick gegeben. Während Musik- und Filmindustrie aufgrund der notwendig gewordenen Neuordnung ihrer Geschäftsmodelle im Prozess der digitalen Transformation bereits fortgeschritten sind, haben die Radiosender bisher im Vergleich weniger Druck erlebt. Die Hörfunkanstalten sehen sich nun aber zunehmend einem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der HörerInnen durch neue Musik-Streaming-Dienste und neue Multimedia-Plattformen ausgesetzt. Spotify zählt im vierten Quartal 2019 271 Millionen aktive NutzerInnen und 124 Millionen zahlende AbonnentInnen (Spotify, 2020) und ist in vielen Ländern Marktführer für Musik- und Audio- Streaming-Services. Neben der Nutzung von Musikstreaming steigt auch die Nutzung von Hörbüchern und Hörspielen. Der „Audible Hörerkompass 2018“ zeigt, dass für 53 Prozent der Deutschen Hörbücher und Hörspiele eine reelle Alternative zur audiovisuellen Mediennutzung geworden sind. Die Zahl der NutzerInnen von Hörbüchern und Hörspielen ist gemäß der Studie auf 18 Millionen gestiegen (Gerstung, 2018). Die zunehmende Popularität von Audio-Streaming ist gute und schlechte Nachricht für den Hörfunk – einerseits ist Audio längst nicht tot, sondern findet in neuen Formaten und Angeboten hohen Anklang; andererseits besteht die Gefahr, genau hier ins Hintertreffen zu geraten und nicht erste Wahl unter Audio-Angeboten zu sein. Hörfunkanstalten reagieren mit neuen Kanälen zur Verbreitung ihrer Inhalte, der Zusammenarbeit mit anderen Hörfunkanstalten und dem Aufbau eigener Abteilungen für die Entwicklung digitaler Produkte. Gemeinsame Projekte wie radioplayer.uk oder radioplayer.de von öffentlich-rechtlichen und privaten Radiosendern zeigen, dass die Radiobranche zu neuen Formen der Kooperation findet, um sich für den Wandel zu öffnen (Schwab, Irmela, 2019). Erste Radiosender wie das National Public Radio lancierten innovative Apps (NPR One), die attraktive Schnittstellen (sowohl User Interface als auch APIs) mit innovativen Technologien wie Empfehlungssystemen kombinieren, und schaffen es damit, ihr Erscheinungsbild mit digitalen Produkten und Dienstleistungen neu zu gestalten. In der Praxis sind die einzelnen Hörfunkanstalten jedoch nicht alle gleich weit in der digitalen Transformation fortgeschritten. Stufen des digitalen Wandels im Hörfunk Der digitale Wandel zählt mittlerweile in vielen Branchen zu den am häufigsten diskutierten Themen. Sowohl Wirtschaft als auch Gesellschaft befinden sich in einem enormen Wandel mit großen Veränderungen im Digitalisierungsgrad. Es kommt zu einer grundlegenden Neuausrichtung der Unternehmenswelt, insbesondere durch den Einsatz neuer Umwandlung analoger Informationen und Prozesse in digitale Veränderungen der Signalverarbeitung Verbesserung von Geschäftsprozessen und/oder Geschäftsmodellen mittels digitaler Technologien Erweiterung der IT-Infrastruktur für nicht-lineare Ausspielung (u. a. Metadatenunterstützung) Veränderung von Arbeitsabläufen Tiefgründiger struktureller Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft durch Ausschöpfung des vollen Potenzials von IT Veränderte Erwartungen und Nutzungsmuster der Rezipierenden Neue Formate und digitale Produkte (inkl. Personalisierung) Neue Paradigmen (Einbezug der Rezipierenden durch Value Co-Creation) Digitization des Hörfunks Digitalization des Hörfunks Digitale Transformation des Hörfunks Abbildung 1: Drei Stufen des digitalen Wandels im Hörfunk Quelle: in Anlehnung an Hanna, 2016 © MedienWirtschaft 1/2020 MedienWirtschaft 31 Aufsätze digitaler Technologien (Brynjolfsson & McAfee, 2014). Die Begriffe „Digitization“, „Digitalization“ und „Digital Transformation“ können dabei den digitalen Wandel in mehreren Stufen beschreiben (vgl. Abbildung 1). Die Begriffe werden nicht immer trennscharf genutzt und die Begriffe „Digitization“ und „Digitalization“ würden beide mit „Digitalisierung“ übersetzt, so dass eine begriffliche Unterscheidung im Deutschen schwierig ist. Die englischen Begriffsfindungen eignen sich deswegen besser, um die Stufen der digitalen Wandels voneinander abzugrenzen. Erste Stufe: Digitization des Hörfunks Digitization bezieht sich auf die Umwandlung von analogen Informationen und Prozessen in digitale (Hanna, 2016) und beschreibt die erste Stufe des digitalen Wandels. Im Hörfunk fallen unter die Digitization vor allem Veränderungen der Signalverarbeitung, z. B. die Digitalisierung der Programmproduktion oder der Vertriebskanäle (Anderson, 2013; Dubber, 2013). Im Hinblick auf die Programmproduktion haben digitale Technologien analoge Technologien zum Speichern und Abrufen von Musik und anderen Audioaufzeichnungen, zur Nachbearbeitung von Audioaufzeichnungen (z. B. Frequenz ändern, mehrere Aufzeichnungen schneiden) oder zum Mischen mehrerer Leitungen einschließlich Telefonaten über digitale Telefonleitungen ersetzt (Keith, 2012; Wilke, 2010). Zudem wurde im Rahmen der Einführung von Digital Audio Broadcasting (DAB) und dem späteren DAB+ das Übertragungssignal digitalisiert (Becker, 2012; O’Neill, 2009). Im Sinne der Digitization hat der Hörfunk die erste Stufe des digitalen Wandels flächendeckend durchlaufen. All diese Veränderungen waren jedoch eher infrastruktureller Natur. Zweite Stufe: Digitalization des Hörfunks Als zweite Stufe drückt Digitalization die Verbesserung der Geschäftsprozesse und/oder des Geschäftsmodells auf Basis digitaler Technologien aus (Hanna, 2016). Digitale Technologien (darunter Internet der Dinge, Business Intelligence und Social Media) ändern bereits Geschäftsstrategien (Drnevich & Croson, 2013), das Angebot an Produkten und Dienstleistungen für KonsumentInnen (Agarwal, Gao, DesRoches, & Jha, 2010) und soziale Beziehungen aller Art (Susarla, Oh, & Tan, 2011). Die Kombination von digitalen Infrastrukturen, intelligenten Übertragungsgeräten (u. a. Smartphone, Smart Speaker, Car Play-Systeme) und sich ändernden Einstellungen der RezipientInnen ziehen weitreichende technische, organisatorische und prozessuale Änderungen (Wilke, 2010) über den gesamten Wertschöpfungsprozess der Hörfunkanstalten nach sich – sowohl in der Produktion der Inhalte, der Zusammenstellung der Inhalte als auch in ihrer Ausspielung. Während viele prozessuale Änderungen innerhalb einzelner Wertschöpfungsstufen in den Hörfunkanstalten heute bereits abgeschlossen sind, ist eine wertschöpfungsstufenübergreifende Änderung häufig noch aktuell: Die Integration von Metadaten in bestehende Systeme und Prozesse. Während Metadaten im linearen Hörfunk fast gar nicht benötigt wurden, werden sie jetzt in allen Wertschöpfungsstufen – von der Produktion über die Zusammenstellung bis hin zur Verbreitung von Inhalten – und in fast allen digitalen Produkten wichtig, z. B. für die Durchsuchbarkeit von Inhalten auf Webseiten, für das Bereitstellen von Navigationstags und für inhaltsbasierte Empfehlungssysteme. Im linearen Radio wurden Metadaten meist nur erhoben, um die produzierten und ausgestrahlten Inhalte zu archivieren – nachgelagert zu den primären Wertschöpfungsaktivitäten. Nun werden Metadaten viel früher und in größerer Menge im Wertschöpfungsprozess benötigt. Für den steigenden Bedarf an zeitnah verfügbaren Metadaten müssen deswegen nicht nur neue digitale Technologien eingesetzt werden, sondern auch Prozesse und IT-Systeme verändert werden. Es ist erforderlich, Metadaten frühzeitig, d. h. bereits im Produktionsprozess zu erfassen. Audio-Mining-Systeme zur Metadatengenerierung werden anstelle einer manuellen Kategorisierung von Manuskripten oder Transkripten eingesetzt, um neue Wege der Auffindbarkeit und Durchsuchbarkeit der Inhalte zu beschreiten. Die Durchsuchbarkeit von Audio-Inhalten ist eine besondere Herausforderung und gleichzeitig eine enorme Chance, den HörerInnen interessensgenaue Inhalte zu präsentieren. Dadurch verändert sich mit zunehmender Automatisierung auch das Berufsbild der ArchivarInnen. Diese müssen nicht mehr Schlüsselwörter selbst ersinnen, sondern vielmehr automatisch gefundene Schlüsselwörter bestätigen oder verwerfen, und dies in vermutlich höherer Taktzahl als bisher. Durch die Vorverlagerung des Archivierungsprozesses vor die Inhaltsdistribution werden ArchivarInnen Hüter einer der wichtigsten Datenquellen für primäre Wertschöpfungsaktivitäten. Diverse Projekte und Produkte versuchen, eine Antwort auf den steigenden Bedarf an Metadaten im Hörfunk zu finden. Die Fédération Internationale des Archives de Télévision / The International Federation of Television Archives (FIAT/ IFTA) unterstützt diesen Findungsprozess z. B. durch Konferenzen und Seminare. An Universitäten und Forschungseinrichtungen (so auch bei uns an der Universität zu Köln) wird die Generierung von Metadaten aus Volltexten oder Audios eingehend erforscht, denn die Transkription von Audios, Personen- und Sprechererkennung und die Identifikation von Schlüsselwörtern aus Dokumenten bietet enormes Potenzial und bedarf fortlaufender Verbesserung (insbesondere für die deutsche Sprache). Es sind bereits Software-Produkte auf dem Markt, die mit diversen Verfahren im Bereich des Natural Language Processings Metadaten zu vorhandenen Beiträgen generieren, und stän- 32 MedienWirtschaft 1/2020 Aufsätze dig werden in der Forschung neue Verfahren entwickelt. Insbesondere die Nutzung von neuronalen Netzen hat in den letzten Jahren signifikante Erfolge im Bereich des Natural Language Processings erzielen können, darunter Word-Embedding-Verfahren wie Word2Vec (Mikolov, Chen, Corrado, & Dean, 2013) und Bidirectional Encoder Representations from Transformers (BERT) (Devlin, Chang, Lee, & Toutanova, 2018). Neue Lösungen auf der Stufe der Digitalization ermöglichen neue digitale Produkte und neue Services und stellen damit die Grundlage für den Wandel der dritten Stufe dar – der digitalen Transformation. Dritte Stufe: Digitale Transformation des Hörfunks Die dritte und tiefgreifendste Stufe des digitalen Wandels ist die digitale Transformation. Sie beschreibt den strukturellen Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft (Hanna, 2016). Im Hinblick auf Unternehmen können wir sie als „Einsatz von Technologie zur radikalen Verbesserung der Leistung oder Reichweite von Unternehmen“ (Westerman, Bonnet, & McAfee, 2014) definieren. Man kann im Rahmen der digitalen Transformation jedoch auch komplexe und weitreichende Veränderungen beobachten (Majchrzak, Markus, & Wareham, 2016), die von einer Kombination mehrerer digitaler Technologien und deren Verbreitung abhängen. Das heißt, mit der Digitalisierung von immer mehr Bereichen von Unternehmen, Volkswirtschaften und Gesellschaften entstehen neue systemische Möglichkeiten, die nicht auf ein einzelnes Element und seine Digitalisierung zurückzuführen sind, sondern von einem Wechselwirkungseffekt der Digitalisierung von mehreren Elementen abhängen. Neue Formate (z. B. Podcasts, individualisierte Streams von Musik und/oder Radio, Integration von Inhalten in Social Media Plattformen), neue digitale Produkte, konvergierende Medien (Mai, Meinzer, & Schröter, 2019) und damit einhergehende neue Nutzungsmuster sind Teil der phänomenologischen Beschreibung der digitalen Transformation im Medienbereich. Rund 90 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren können auf Online-Dienste zugreifen (Schröter, 2018). Produkte und Services des Hörfunks müssen deswegen neu gedacht werden, um in der von digitalen und innovativen Angeboten durchdrungenen Welt mithalten zu können. Nicht zuletzt kann die Popularität von neuen Streaming-Services und Plattformen als Bedrohung für den Hörfunk angesehen werden, denn schließlich ist die Zeit der NutzerInnen für mediale Aufmerksamkeit begrenzt. Zwar weist die Nutzung des linearen Radios bislang eine erstaunliche Konstanz auf (Feierabend, Klingler, & Turecek, 2016), doch musste sich so manch ein Sender eingestehen, bereits gewisse Segmente der Hörerschaft verloren zu haben, und dass es schwieriger wird, die Zielgruppe allein über den linearen Kanal anzusprechen. In der digitalen Transformation emanzipiert sich das Publikum zunehmend. Dadurch muss die Agenda-Setting-Theorie, die in den siebziger Jahren in der Medienwirkungsforschung etabliert wurde, überdacht werden (Gleich, 2019). Die Grundannahmen der Theorie implizieren, dass Massenmedien durch ihre Vorauswahl von relevanten Themen das Publikum beeinflussen und mitbestimmen, welche Themen das Publikum für wichtig hält (McCombs & Shaw, 1972). In den letzten zehn Jahren ist die Zahl der Studien zu Agenda Setting wieder gestiegen (Kim, Kim, & Zhou, 2017). Themen und nachrichtliche Informationsflüsse sind nicht mehr unidirektional (Sender Masse), sondern zunehmend dynamisch und interaktiv. Das Publikum ist nicht mehr nur in der Rolle, vorausgewählte Themen der Gatekeeper nach dem Top-down-Prinzip zu konsumieren – statt dessen bieten digitale Medienangebote dem Publikum neue Arten der Informationssuche und -rezeption. Insbesondere bei der jungen Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen lässt sich eine Veränderung im Mediennutzungsverhalten beobachten. Das Zeitbudget für die Mediennutzung ist aufgrund der Habitualisierung von Smartphones in den letzten Jahren insgesamt gestiegen (Feierabend et al., 2016) und damit auch die Nutzung von Social-Media-Plattformen sowie Video- und Audio- Streaming-Diensten – anstelle eines lineares Hörfunkprogramms (Newman, 2019). Die digitale Transformation hat auch das Phänomen des Social Radio hervorgebracht. Social Radio beschreibt das Hören von Radio und gleichzeitige durch RezipientInnen initiierte Social-Media-Kommunikation (Volpers Bernhard & Schnier, 2014). RezipientInnen nehmen auf Social-Media-Plattformen Bezug zum On-Air-Programm, kommentieren Gesagtes oder wünschen sich beispielsweise ein bestimmtes Musikstück. Dadurch wird das lineare Programm teilweise durch User-generated content mitgestaltet. Mit Social Radio lässt sich eine ähnliche Entwicklung wie beim Phänomen des Second Screens beobachten, welches die Parallelnutzung von Bewegtbild und Smartphone beschreibt (Busemann & Tippelt, 2014). Um die Social-Media-affinen NutzerInnen zu erreichen, besteht ein häufiger Plan der Sender darin, sie dort zu treffen, wo sie sich (virtuell) aufhalten. Denn je stärker die Nutzung unterschiedlicher Kontaktwege ist, desto höher ist die Bindung zum Sender und dessen Erfolg (Gattringer, Feierabend, & Turecek, 2019). Dazu werden zum einen Beiträge über Drittplattformen wie Facebook, Instagram und Co. verbreitet, um die NutzerInnen von dort aus in die Mediatheken zu locken (Feierabend et al., 2016). Zum anderen werden ursprünglich lineare Audioinhalte direkt 1/2020 MedienWirtschaft 33 Aufsätze auf Streamingdiensten bereitgestellt, ohne die NutzerInnen auf die eigene Plattform umzuleiten. So entstehen auch hybride Formen: Im Herbst 2019 führt Spotify ein neues Audio-Format auf dem deutschen Markt ein – „Daily Drive“. Mit der „Daily Drive“-Playlist kombiniert Spotify die persönlichen Musikvorlieben mit kuratierten Sprachinhalten bestehend aus Nachrichten vom Deutschlandfunk, dem Morning Briefing von Gabor Steingart und gesprochenen Inhalten der Medien Süddeutsche, Zeit Online und Spiegel Online (Weidemann, 2019). Streamingservices wie YouTube oder Spotify schaffen es, dass sich NutzerInnen zum Teil stundenlang auf einer Plattform aufhalten. Charakterisierend für Streamingservices sind ihre algorithmengestützten Empfehlungssysteme, durch welche sich NutzerInnen von Beitrag zu Beitrag hangeln. Der Erfolg der Plattformen beruht mitunter darauf, dass die Services in einem beachtlichen Maße die Geschmäcker ihrer NutzerInnen kennengelernt haben und innerhalb von Vorschlägen treffen (Schröter, 2018). Um konkurrenzfähig zu den populären Streamingdiensten zu sein, müssen die Audiotheken der Radiosender ansprechend und intuitiv gestaltet sein. Wenig gewonnen hat man hingegen, wenn NutzerInnen nach Hören eines Beitrags die Plattform des Senders wieder verlassen. Digitale Produkte und Services des Hörfunks müssen mit anderen Angeboten nicht nur in einer inhaltlichen Attraktivität, sondern auch in der Attraktivität des Zugangs zu diesen Inhalten konkurrieren können. Dabei reicht es oft nicht, die Erwartungen der NutzerInnen nur zu erfüllen, sondern es gilt sie zu übertreffen, um aus Interessierten nicht nur gelegentliche, sondern regelmäßige NutzerInnen zu machen. Neue Formen der Darbietung von Inhalten bringen zuweilen Unklarheiten mit sich. Es stellt sich die Frage, wie die Marke eines Senders jeweils rezipiert wird, wenn Inhalte über Drittanbieter ausgespielt werden. Aber auch wenn die Hörfunkanstalten selber die Ausspielung übernehmen, z. B. in Form von personalisierten Radiostreams, stellt sich die Frage der Markenwahrnehmung. In der traditionellen Hörfunkwelt produziert der Sender ein Programm für eine vorab definierte Zielgruppe, und baut eine Marke auf, mit der er sich von anderen Programmen, die dieselbe Zielgruppe ansprechen, differenzieren kann. In einer personalisierten Welt hingegen ist es mitunter umgekehrt: Der Radiosender macht zwar Angebote, aber letztlich bestimmen die Rezipierenden über ihr Feedback in Form von Likes oder Dislikes, was ausgespielt wird und welche Produktionen gut ankommen. Die Entwicklung von Softwareprodukten wird für den Hörfunk ebenso wichtig wie die Produktion von hochwertigen Inhalten. Leider sind viele Hörfunkanbieter hier noch eher schlecht aufgestellt, aber Softwareentwicklungsabteilungen und Data Scientist Teams werden zunehmend aufgebaut. Die Erkenntnis, dass es nicht mehr reicht, hochqualitative Inhalte zu produzieren, sondern es genauso wichtig geworden ist, passende und zeitgemäße Produkte und Services zu entwickeln, damit der Inhalt die Zielgruppe überhaupt erreicht, ist nicht jedem Sender genehm. Und diese Produkte und Services sind, wie jedes Softwareprodukt, Strömungen unterworfen, die sich durch veränderten Bedarf oder neue technische Möglichkeiten ergeben. Das Erstellen von digitalen Produkten und Services ist deswegen kein Einmalaufwand, sondern ein fortlaufender, der den Aufbau von Kompetenzen in den Hörfunkanbietern benötigt. Die Zeiten, in denen sich der technische Rahmen der linearen Ausspielung jahrzehntelang nicht änderte, sind für immer vorbei und kehren nie mehr wieder. Value Co-Creation als zentrales Paradigma Ein zentraler Aspekt in der digitalen Transformation des Hörfunks ist der Einbezug von RezipientInnen, um eine gemeinsame Wertschöpfung zu ermöglichen („Value Co- Creation“). Der Einbezug der NutzerInnen kann in verschiedenen Formen stattfinden. Der geringste Einbezug besteht in der Interaktion mit den angebotenen digitalen Produkten, wodurch sich sowohl ein direkter Effekt (NutzerIn konsumiert kurzfristig zielgerichtet Inhalte) als auch ein indirekter Effekt ergibt (algorithmisches System lernt langfristig aus den Präferenzen der NutzerInnen). Ein stärkerer Einbezug findet statt, wenn NutzerInnnen angebotene Inhalte selbst zusammenstellen (z. B. durch Zusammenstellung von Inhalten in Audiotheken, ähnlich zu Playlists bei Spotify). Der stärkste Einbezug besteht in der Produktion von eigenen Inhalten (User Generated Content, z. B. Podcasts). User-generated content ist zunehmend auch im Audio-Sektor zu finden. Nicht nur Medienhäuser, auch NutzerInnen entwickeln neue und innovative Podcasts nach dem Motto “Broadcast yourself”. Besonders erfolgreiche Podcast-Formate werden bereits von Medienanbietern eingekauft. Beispielsweise haben die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten unter funk, dem Content-Netzwerk von ARD und ZDF, von NutzerInnen erstellte Audio-Formate unter Vertrag genommen. Ein Beispiel hierfür ist der erfolgreiche True Crime Podcast “Mordlust”. Das Paradigma der Value Co-Creation wird häufig im Zusammenhang mit Service-Innovation und Service Dominant Logic genannt und beinhaltet neue Perspektiven für den Hörfunk. Dienstleistungsinnovationen wurden wissenschaftlich aus verschiedenen konzeptionellen Blickwinkeln betrachtet. Einige Forscherteams betrachten Dienstleistungen als immaterielle Angebote von Unternehmen, die zusätzlich zu analogen und physischen Produkten angeboten werden (Miles, 2001). Eine grundlegend andere Perspektive widerspricht der Unterscheidung zwischen Produkten und Dienstleistungen, da ein wirtschaftlicher Austausch 34 MedienWirtschaft 1/2020 Aufsätze sowohl Dienstleistungen als auch physische Produkte umfasst (Bryson, Daniels, Warf, Daniels, & Warf, 2013; von Nordenflycht, 2010). Die von Vargo und Lusch (2008) aufgestellte Marketingtheorie „Service Dominant Logic“ (SDL) argumentiert, dass Dienstleistungen bzw. Services (nicht Waren) die grundlegende Basis des wirtschaftlichen Austauschs sind. Die Value Co-Creation wird als zentrales Konzept der SDL postuliert. Service ist definiert als die Anwendung von Wissen und Fähigkeiten durch Taten, Prozesse und Leistungen zugunsten einer anderen Einheit oder der Einheit selbst (Vargo & Lusch, 2004). Das bedeutet, dass der Wert einer Leistung nicht bei der Herstellung in ein Produkt eingebettet und dann ausgetauscht wird (Valuein-Exchange), sondern vielmehr, dass ein Wert gemeinsam geschaffen wird, wenn Anbietende und Nutzende interagieren (Value Co-Creation) – also wenn KundInnen Wettbewerbsfähigkeit in die Leistung des Angebots integrieren (Value-in-Use oder Value-in-Context), wodurch KundInnen zu Co-ProduzentInnen werden (Vargo & Lusch, 2004). So kann man sich Service als die Integration von Ressourcen vorstellen. Dies unterstreicht, dass der Wert von Waren nicht aus dem Besitz, sondern aus der Nutzung der von ihnen erbrachten Dienstleistung resultiert (Kotler, 1997). Da der Wert im Gebrauch gemeinsam kreiert wird, können Dienstleistende alleine keinen Wert schaffen, sondern nur Wertangebote machen (Vargo & Lusch, 2004, 2008). Ausgehend von dieser Perspektive auf Service kann Service- Innovation als die Bündelung verschiedener Ressourcen verstanden werden, die neue Ressourcen schaffen, die für einige AkteurInnen in einem bestimmten Kontext von Vorteil (d. h. Werterfahrung) sind (Lusch & Nambisan, 2015). Im Bereich des nichtlinearen Audio-Konsums zeigt die Untersuchung von Wang, Huang und Tai (2017), wie Value Co-Creation und Serviceorientierung die Zufriedenheit und Nutzungsbereitschaft bei Musik-Streaming-Angeboten erhöht. In Anbetracht der digitalen Transformation von Diensten ist die SDL ein multidisziplinäres Feld, das sich der Schaffung neuer und innovativer Dienste widmet (Grenha Teixeira et al., 2017; Holmlid & Evenson, 2008; Ostrom et al., 2010; Patrício, Fisk, Falcão e Cunha, & Constantine, 2011) und in den Kontext des digitalen Wandels des Hörfunks passt. Während Mediendienste Wertversprechen bieten, ist es den NutzerInnen überlassen, ob sie dieses Wertversprechen akzeptieren oder nicht (Vargo & Lusch, 2004). Das traditionelle Radio konzentriert sich auf die Produktion und Archivierung eines konkreten Inhalts sowie des Programms, mit einem eingebetteten Wert, der während der Programmübertragung ausgetauscht wird. Aus der Sicht eines Radiosenders ist es das Ziel, ein Produkt zu schaffen, das für eine Zielgruppe attraktiv ist. Auch wenn man das traditionelle Radio als „Service“ bezeichnen könnte, bietet es der Hörerschaft vergleichsweise wenig Möglichkeiten, gemeinsam Werte zu schaffen. Die Brille der Service-Dominant Logic und der Value Co-Creation kann Hörfunkanbietern deswegen helfen, über die Rolle der HörerInnen und anderer Ressourcen-liefernde Akteure (z. B. PodcasterInnen) für die Value Co-Creation innerhalb ihres Service-Systems nachzudenken. Chancen und Risiken der digitalen Transformation im Hörfunk Die ARD/ZDF-Online-Studie zeigt, dass sich deutsche Radiosender bereits an veränderte Nutzungsvorlieben angepasst haben. So werden bereits neue Plattformen und Zugangsmöglichkeiten zur Nutzung durch die Sender bespielt. Allein die Landesrundfunkanstalten der ARD haben mit über 900 Podcast-Formaten ihr Audio-Angebot in den letzten Jahren deutlich ausgeweitet (Puffer & Schröter, 2018). Die Entwicklung konkurrenzfähiger digitaler Produkte ist noch aus einem anderen Grund unerlässlich: Bietet der Hörfunk zwar hochqualitative Inhalte, aber keine ansprechenden digitalen Produkte, so werden diese Inhalte über Drittanbieter-Apps aggregiert und dort konsumiert (z. B. TuneIn oder Spotify im Radiobereich). Die Hörfunkanbieter laufen dann Gefahr, zu bloßen Inhaltslieferanten zu verkommen, ohne Kontrolle über die Ausspielung, während Drittanbieter, die ansprechende Apps und den Zugang zu NutzerInnen haben, mit dem zugelieferten Inhalt auch noch Geld verdienen, z. B. durch Werbung (Schoder, 2011). Auch Vorschläge wie „Weil Dir das gefallen hat, könnte Dir auch das gefallen” können Hörfunkanbieter dann nicht beeinflussen, da dies ebenfalls von der Drittanbieter-Plattform bestimmt wird. Dies war z. B. mit ein Grund für die Entstehung der Initiative Radioplayer.de, eine gemeinschaftliche Plattform von öffentlich-rechtlichen und privaten Radiosendern, die zur Aufgabe hat, die digitale Auffindbarkeit der Mitgliedssender sicherzustellen und weiterzuentwickeln. Personalisierungsstrategien durch Feedback-Kanäle Neu für Hörfunkanbieter ist die Möglichkeit, einen inhaltsgenauen Feedback-Kanal zur Verfügung zu haben und zu nutzen. Schon Bertolt Brecht hat in seinen Radiotheorien von den Möglichkeiten geschwärmt, die ein Rückkanal ermöglichen würde (Brecht, 1967). Heute ist es soweit. Während Umfragen über die Medienanalyse im linearen Programm auf Stichprobenbasis nur einen vergleichsweise groben Überblick über die Rezeption der Programme zulässt, gewährleisten digitale Services die Auswertung genauer Nutzungsmuster potenziell aller Nutzenden. Dabei können NutzerInnen vollständig anonym bleiben. Mit Daten dieses Rückkanals lernen Algorithmen, welche Inhalte für welche NutzerInnen relevant sind, und können ein individuelles Programm zusammenstellen, das die jeweiligen Interessen trifft, oder NutzerInnen Vorschläge unterbrei- 1/2020 MedienWirtschaft 35 Aufsätze ten. Die Nutzung von solchen Empfehlungssystemen hat den Vorteil, dass bereits produzierte Inhalte nicht nur nach ihrer Ausstrahlung in Mediatheken bereitgestellt werden, sondern über Empfehlungssysteme regelmäßig ihren Weg zu (teilweise auch speziellen) Interessen der NutzerInnen finden. So erhalten die NutzerInnen ein für sie persönlich relevanteres Programm als im linearen Hörfunk. Empfehlungssysteme werden immer wichtiger als Navigationsinstrument in einem riesigen Angebot an medialen Inhalten, weil sie im Vergleich zu Suchschlitzen und Browsing mehr Inspiration für NutzerInnen bieten. Zudem helfen sie, den Long Tail an produzierten Inhalten zu aktivieren, indem sie auch spezielle Interessen mit speziellen Inhalten bedienen können und so den ewigen Konflikt auflösen, der im linearen Programm existiert, nämlich die Programmentscheidung für ein gesamtes disperses Publikum, welcher Beitrag zu welcher Zeit läuft (Hirschmeier, Tilly, & Beule, 2019). Beispiele für die Anwendung von Empfehlungsdiensten im Hörfunk findet man z. B. in den Apps des National Public Radio (NPR One) und des Bayerischen Hörfunks (Bayern2). Eine übergreifende Initiative von der European Broadcasting Union (EBU) treibt mit PEACH ein Personalisierungsprojekt voran, in das sich Mitglieder der EBU einbringen können. PEACH stellt ein Empfehlungssystem im Baukastenformat bereit, das Mitglieder für ihre Zwecke anpassen können und ihre Weiterentwicklungen jeweils den anderen Mitgliedern zur Verfügung stellen. Synergien aus alter und neuer Welt Das lineare Programm des Hörfunks ist durch zwei Charakteristika geprägt, die nicht einfach in einer nichtlinearen Welt zu ersetzen sind: Zum einen das Gemeinschaftsgefühl durch das One-to-Many-Prinzip der linearen Ausspielung, zum anderen die redaktionelle und kuratierte Zusammenstellung von Inhalten. Dennoch gibt es Beispiele, wie ein geeignetes Blending von alter und neuer Welt gelingen kann. RadiomacherInnen wissen z. B., wie eine Sendung aufgebaut ist, wie Themen platziert werden und wie die Zielgruppe angesprochen werden möchte. Podcaster hingegen sind von derartigen Strukturen weitestgehend befreit, gehen dafür schneller auf NutzerInnen-Feedback ein und sind flexibler in der Formatgestaltung. Digital-ExpertInnen bieten Expertise in der digitalen Aufbereitung von Inhalten und helfen dabei, Kommunikationspotentiale zu nutzen. Erfolgreiche Formate wie zum Beispiel die Podcast-Serie “Dunkle Heimat” von Antenne Bayern (https://www.antenne.de/podcast/dunkle-heimat) zeigen, dass Kollaborationen zwischen klassischen Audio-MacherInnen und innovativen DienstleisterInnen ein Erfolgsrezept sein können. Aber auch bei Spotify werden Synergien aus alter und neuer Welt geschaffen. Neben Algorithmen gibt es auch bei Spotify Musikredaktionen, die für den deutschen Markt rund 400 Playlists kuratieren, um verschiedene Musikfarben und Stimmungen zu bedienen. Die Rap-Playlist “Modus Mio” feiert on demand so große Erfolge, dass Spotify daraus das Offline-Event “Modus Mio Live On Stage” ins Leben gerufen hat. Das für Segmentierung und Personalisierung bekannte Tech-Unternehmen schafft es so, ein Gemeinschaftsgefühl bei HörerInnen zu erzeugen. Das Konsumerlebnis auf Smart Devices Das auditive und visuelle Erlebnis auf Smartphones und Tablets wird laufend optimiert, so dass der mobile Konsum audiovisueller Medien NutzerInnen zunehmend Freude bereitet. Beim Radio ergibt sich hier erstmals flächendeckend die Situation, dass Audio-Inhalte auf Endgeräten mit Bildschirm abgespielt werden. Radio hat – zunächst durch technische Beschränkungen – seine Qualitäten als reines Audio-Medium entwickelt, und muss nun auf neue technische Möglichkeiten wie einen Bildschirm adaptiert werden. So stellt sich hin und wieder die Frage, welche Inhalte man über das Audiosignal hinaus auf dem Bildschirm präsentiert. Interessant für den Horfünk ist die Ausspielung über Smart Speaker. Diese könnten es schaffen, den RadionutzerInnen durch die reine Audio-Fokussierung und die Einfachheit der Bedienung noch stärker als Smartphones in denjenigen Charakteristika abzuholen, die traditionelles Radio bislang ausmachen. Smart Speaker sind für das Radio die Chance, wieder ins Wohnzimmer von HörerInnen zurück zu kommen, denn dort stehen Alexa und weitere digitale Assistenten zunehmend als Infrastruktur zur Verfügung, während Radiogeräte eher in Küche, Bad oder Auto verortet sind. Viele Hörfunksender stellen Skills für Amazon Alexa und Co. bereit (Gattringer et al., 2019). Allerdings müssen die HörerInnen die Sprachbefehle lernen und ggf. neu lernen, falls sich solche Befehle anbieterseitig ändern sollten. Spannungsfeld Filterblase Algorithmisch personalisierte Angebote sind in der digitalen Welt allgegenwärtig. Die systemgesteuerte Auswahl der Inhalte macht es BenutzerInnen einfach und bequem, jene Inhalte zu finden, die sie suchen. Gleichzeitig warnt Pariser (2011) davor, dass dies zur Isolierung von NutzerInnen in ihrer eigenen persönlichen Filterblase führen kann. Pariser, der den Begriff Filterblase etablierte, betont, dass nicht mehr menschliche Redaktionen als Gatekeeper entscheiden, welche Informationen die Rezipierenden ausgespielt bekommen, sondern diese Entscheidungen vielmehr von algorithmischen Gatekeepern übernommen werden, denen es meist an Ethik fehlt. Weiterhin stellt Pariser fest, dass algorithmische Entscheidungen die Kreativität und Lernfähigkeit eines Menschen einschränken und nur die eigenen Überzeugungen stärkt (Pariser, 2011). Iaquinta et al. (2010) sehen die größte Gefahr der Filterblase in der Überspezialisierung auf Basis eines Mangels von Serendipität. 36 MedienWirtschaft 1/2020 Aufsätze Es konnte jedoch auch gezeigt werden, dass Personalisierung von Musik zu einem diverseren Musikkonsum der einzelnen NutzerInnen führen kann (Hosangar et al., 2014). Stark (2019) argumentiert, dass der Begriff der Filterblase vornehmlich als wirkungsvolle Metapher in der Medienpolitik Verwendung finde, die Forschungslage jedoch zeige, dass extreme thematische Filterblasen für die breite Öffentlichkeit noch nicht zuträfen. Weiterhin stellt Stark zur Diskussion, ob der polarisierende Begriff der Filterblase komplexen Wirkungszusammenhängen im Meinungsbild überhaupt gerecht wird (Stark, 2019). Public Value im personalisierten Angebot Eine spezielle Herausforderung ergibt sich für die Sender des öffentlich-rechtlichen Hörfunks, wenn sie ihr Programm personalisiert ausspielen wollen. Die Werte, die im öffentlich-rechtlichen Auftrag niedergeschrieben sind und den demokratisch legitimierten Willen der Gesellschaft widerspiegeln, beißen sich zuweilen stark mit der Idee der Personalisierung. Während die Personalisierung zum Ziel hat, die Interessen und Wünsche einer Nutzerin bzw. eines Nutzers gezielt zu bedienen, und damit Gefahr läuft, eine Filterblase um sie herum aufzubauen, ist die Intention des öffentlich-rechtlichen Auftrags genau entgegengesetzt, nämlich Filterblasen zu verhindern. Öffentlich-rechtliche Sender müssen also im Spannungsfeld leben, einerseits die Interessen von NutzerInnen zu bedienen, andererseits dem Rundfunkstaatsvertrag gerecht zu werden, und mittendrin noch ihre Marke in der Medienlandschaft zu positionieren. Darüber hinaus muss früher oder später die Frage der Compliance einer individualisierten Ausspielung von Medien mit den gesetzlichen und staatsvertraglichen Anforderungen diskutiert werden. Sieht man das nichtlineare Programm nur als Zweitverwertung des linearen Programms an, kann man diese Frage argumentativ in den Hintergrund stellen. Nimmt man die individualisierte Ausspielung – und damit eine algorithmische Vorfilterung der Medien seitens des öffentlich-rechtlichen Senders – jedoch als gleichwertigen Rezeptionskanal wahr, müssen Antworten auf Compliance-Fragen gefunden werden. Es wird unerlässlich, Kriterien für den Einsatz von Algorithmen festzulegen, die den öffentlich-rechtlichen Programmauftrag zur Geltung bringen (Pöchhacker, Burkhardt, Geipel, & Passoth, 2017). Für das lineare Programm wird regelmäßig, nach §11 e (2) RStV alle zwei Jahre, ein Bericht veröffentlicht, in dem die Compliance des linearen Programms mit dem öffentlich-rechtlichen Auftrag betrachtet wird. Für Tausende von nichtlinearen individuellen Ausspielungen ist eine Berichterstattung in dieser Form hingegen nicht möglich. Ein Ausgang dieser Debatte könnte sein, dass Sender einen zweigeteilten Bericht anfertigen müssen – mit einem Teil für die lineare Ausspielung und einem Teil für die nichtlineare Ausspielung. Im Teil für die nichtlineare Ausspielung würde dann Bezug auf die Personalisierungsalgorithmen genommen werden, die der Sender einsetzt, und die zugehörigen algorithmischen Mechanismen, die die Entstehung von Filterblasen verhindern oder abmildern. Es muss sozusagen auf die Demokratieförderlichkeit der Algorithmen Bezug genommen werden (Hirschmeier & Beule, 2018). Bezüglich solcher Public-Value-Personalisierungsalgorithmen besteht noch Forschungsbedarf (auch dazu forschen wir an der Universität zu Köln). Ein Ansatz, um Filterblasen zu vermeiden, sieht heuristische Einspielungen von Inhalten vor, die nicht den identifizierten Interessen der NutzerInnen entsprechen oder sogar gezielt möglichst divers dazu sind. Ein anderer Ansatz ist, den NutzerInnen die vorgenommene Filterung transparent zu machen (z. B. durch Darstellung der Ausgewogenheit der ausgespielten Inhalte oder Erklärung der jeweiligen Empfehlungen) und mehr NutzerInnenkontrolle anzubieten (z. B. indem NutzerInnen Einfluss auf die verwendeten Algorithmen und die gespeicherten Daten nehmen können). In diesem Fall kann der Sender einen Teil der Verantwortung für die Ausspielung auf die NutzerInnen übertragen – auch eine Möglichkeit, die neu für Hörfunkanbieter ist. Transparenz wird also, egal ob auf der Ebene des Rundfunkrats oder der Ebene der Nutzerin bzw. des Nutzers, eine große Rolle für öffentlich-rechtliche Sender spielen. Ausblick Die Lösungsvorschläge für die Gestaltung der digitalen Transformation im Hörfunk sind vielfältig. Sie reichen von der Vision neuer digitaler Produkte und Dienstleistungen bis hin zu Konzepten des organisatorischen und technischen Wandels. Hörfunk-ExpertInnen sind sich in einem Punkt einig: das Publikum soll im Fokus jeder digitalen Strategie stehen (Hirschmeier et al., 2019). Insbesondere jüngere Zielgruppen investieren viel Zeit ihres Mediennutzungsbudgets in die Nutzung digitaler Medien, daher gilt es, Trends zu beobachten und stetig attraktive digitale Services anzubieten – von der Formatentwicklung über Angebote auf Drittanbieter-Plattformen bis hin zu eigenen digitalen Services. Hörfunkveranstalter sollten nicht wie in den letzten Jahrzehnten allein eine Content-Strategie verfolgen. Denn neben der Anforderung, qualitativ hochwertige Inhalte bereitzustellen, müssen sie sicherstellen, dass die Inhalte auch effektiv den Weg zu den HörerInnen finden. Literatur Agarwal, R., Gao, G., DesRoches, C., & Jha, A. K. (2010). Research Commentary – The Digital Transformation of Healthcare: Current Status and the Road Ahead. Information Systems Research, 21(4), 796–809. https://doi. org/10.1287/isre.1100.0327 Anderson, J. N. 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Zusammenfassung

Klassische Medienangebote werden von RezipientInnen zunehmend durch die Nutzung von zeitlich und örtlich unabhängigen nichtlinearen Angeboten abgelöst. Dies gilt sowohl für die Bewegtbild- als auch für Audionutzung. Unter den 14-29-jährigen werden dabei mehr Audioals Bewegtbild-Inhalte konsumiert (Frees, Kupferschmitt, & Müller, 2019). Gleichzeitig entsteht eine Vielzahl digitaler Produkte und Medienformate (Drnevich & Croson, 2013), die eine neue Art des Zugangs zu Inhalten eröffnen. Wie andere Branchen ist auch der Hörfunk vom digitalen Wandel betroffen und befindet sich derzeit in einem großen Umbruch. Medienorganisationen stehen vor der grundsätzlichen Frage, wie sie sich den Herausforderungen stellen sollen, zugespitzt auf das Motto „disrupt or be disrupted”.

References

Zusammenfassung

MedienWirtschaft - Zeitschrift für Medienmanagement und Medienökonomie