18 Marketing an Volkshochschulen in:

Armin Klein

Kompendium Kulturmarketing, page 356 - 370

Handbuch für Studium und Praxis

1. Edition 2011, ISBN print: 978-3-8006-3886-4, ISBN online: 978-3-8006-3887-1, https://doi.org/10.15358/9783800638871_356

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18 Marketing an Volkshochschulen Wilhelm F. Lang 1 Der Begriff Volkshochschule Die Volkshochschulen in Deutschland sind ein Erfolgsmodell der deutschen, ja der europäischen Bildungslandschaft. Es bedarf nur weniger Belege, damit dies deutlich wird. Den ersten Indikator kann die Statistik liefern. So wird dort belegt, dass in Deutschland etwa 10 Mio. Menschen jährlich diese Einrichtung besuchen. Die in den 1000 deutschen Volkshochschulen vielfach eingesetzten Feedback-Ergebnisse der Kursteilnehmer zeigen, dass die Volkshochschule zufriedene Kunden und Kundinnen hat. Als dritter Indikator seien die Ergebnisse der teils lokal, teils auf Landes- oder Bundesebene betriebenen Marktforschung genannt. Die Panels von Landesverbänden belegen über einen langen Zeitraum verlässlich das gute Image der Volkshochschule im Erhebungsgebiet (www: vhs-bayern.de). Volkshochschulen bestehen seit vielen Jahrzehnten, einige sind sogar über hundert Jahre alt. Der Name ist weitgehend unverändert geblieben, wenngleich in manchen Regionen Deutschlands ähnlich klingende Namen wie „Volksbildungswerk“ Verwendung fanden und gelegentlich noch finden. Der Name ist also präsent und bekannt. Können wir aber von einer Marke „vhs“ sprechen? Ist im markenbewussten Konsumverhalten des 21. Jahrhunderts die Marke vhs in den Köpfen der Bürgerinnen und Bürger als „brand“ vorhanden? Und wenn ja, mit welchen Assoziationen ist sie verbunden? Wer die Meinungsvielfalt und die Gestaltungsfreiheit in den ca. 1000 Volkshochschulen in Deutschland kennt, wird nicht zu überschäumendem Optimismus neigen, dass es etwa gelingen könne, vhs systematisch und ortsübergreifend als Marke einzuführen bzw. zu führen. Die in einigen Teilen des Landes erzielten Erfolge lassen jedoch aufhorchen und auch hoffnungsvoll in die Zukunft blicken. Während in Volkshochschulen Marketingaktivitäten vielfach erfolgen, ohne als solche benannt zu werden, gelingt es überregional in Regionen und Landesverbänden, Marketing im Verbund zu betreiben und die diesbezüglichen Aktivitäten auch so zu benennen. Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten360 2 Der öffentliche Bildungsauftrag der Volkshochschule Die Volkshochschulen handeln im öffentlichen Auftrag. Dabei agieren sie vielfach im Verbund mit gewerkschaftlichen, kirchlichen, (land-)wirtschaftlichen und sonstigen Anbietern. Sie sind der mit Abstand größte staatlich anerkannte und geförderte Anbieter der allgemeinen Erwachsenenbildung. Sie orientieren sich an dem vom Gesetzgeber formulierten Auftrag, ein umfassendes und breitgefächertes, qualitativ hochwertiges Bildungsangebot zu sozialen Preisen bereit zu stellen. Die Erwachsenenbildung verfügt in den meisten Ländern der Bundesrepublik Deutschland über eine hochrangige normative Fundierung. Sie ist häufig durch Ländergesetze zur Förderung der Erwachsenenbildung staatlich anerkannt und in kommunalen Regelwerken, z. B. der Gemeindeordnung des jeweiligen Landes verankert. Die gesetzlichen Grundlagen (Verfassung, Ländergesetze, Gemeindeordnung) betonen die Verantwortung der Landes- und der Kommunalpolitik für die allgemeine Erwachsenenbildung. Teilweise sind die Volkshochschulen als Träger explizit genannt. Das ist allerdings im Allgemeinen keine Garantie für eine ad- äquate öffentliche Mitfinanzierung! Erst durch die bildungs- und finanzpolitische Umsetzung der gesetzlichen Grundlagen wird die notwendige finanzielle Ausstattung der Volkshochschule dauerhaft gesichert. Im Sinne der gewünschten Subsidiarität verzichtet die Politik darauf, im Bereich der Erwachsenenbildung eigene Einrichtungen zu schaffen oder Veranstaltungen anzubieten. Die Rolle des Staates und der Kommune beschränkt sich darauf, die gesetzlichen Voraussetzungen und Rahmenbedingungen festzulegen sowie die Erwachsenenbildung durch finanzielle und sonstige Leistungen anteilig zu fördern. Das deutsche demokratische rechtsstaatliche Gemeinwesen wird in der konkreten Ausgestaltung von den verschiedensten gesellschaftlichen und politischen Kräften getragen und bestimmt. Durch die Zusammensetzung der Landesorganisationen und Träger der Erwachsenenbildung in den einzelnen Ländern wird dies weitgehend adäquat abgebildet, so dass in den Bildungsangeboten unterschiedliche Schwerpunkte zum Ausdruck kommen. In vielen Gesetzen ist dieser Trägerpluralismus der Erwachsenenbildung explizit benannt. Im Alltag der Volkshochschule findet bzgl. der o. g. bildungs- und finanzpolitischen Umsetzung der gesetzlichen Grundlagen eine schleichende Verschiebung weg von den gewählten Politikern hin zu den Leitern der Bildungseinrichtung statt. Wahrscheinlichste Ursache hierfür ist das Phänomen, dass die Leitung einer Einrichtung aufgrund ihrer Fachkompetenz am ehesten in der Lage ist, den Bedarf für Bildung im Sinne des Life long Learning (im folgenden übersetzt als: Lernen im Lebenslauf) zu benennen. In Folge dieses Phänomens kommt es häufig zu einem schleichenden Rollentausch zwischen Politik und vhs-Leitung, der wiederum zu einer Bittstellerrolle der Leitung gegenüber der Politik in Bezug auf eine adäquate anteilige öffentliche Finanzierung führt. Die politische Verantwortung der Kommunalpolitik für den Betrieb und das Angebot der Volkshochschule wurde im Bayerischen Volkshochschulverband zum Anlass genommen, Kommunalpolitiker nach deren Meinungen zur Volks- 18 Marketing an Volkshochschulen 361 hochschule zu befragen. Im Rahmen eines über 18 Monate laufenden Projekts „vhs in der Kommune“ wurden aus der Grundgesamtheit von 204 verantwortlichen Kommunalpolitikern in einer repräsentativen Befragung zum Image der Volkshochschule und zu den derzeitigen wie den zukünftigen Aufgaben 169 Personen befragt. Die vergleichsweise hohe Beteiligung der Kommunalpolitik an den von einem externen Marktforschungsinstitut durchgeführten Telefoninterviews ist nicht zuletzt durch die Unterstützung seitens der Bayerischen Kommunalen Spitzenverbände zu erklären. In der Folge zu dieser Interviewreihe wurden die gleichen Fragen den Leitern der bayerischen Volkshochschulen gestellt. Diese schriftliche Befragung mit einem Rücklauf von 60 % wurde zeitlich versetzt durchgeführt um eine gegenseitige Beeinflussung auf ein Maß zu reduzieren, das als vernachlässigbar eingestuft werden kann. Die Ergebnisse beider Befragungen wurden in kompakter Form allen Politikern, die um ein Interview gebeten worden waren sowie allen vhs-Leitungen zur Verfügung gestellt. Bemerkenswert ist, dass die Kommunalpolitiker das Image der Volkshochschule besser einschätzen als die vhs-Leiter. Die Einschätzung der Bürgerinnen und Bürger wurde den Ergebnissen des regelmäßig durchgeführten Panels entnommen. Die Ergebnisse stellen die aggregierten Werte dar für die beiden Antworten „trifft voll und ganz zu“ und „trifft weitgehend zu“. Neben dem Image wurde nach den Aufgaben der Volkshochschule gefragt. Die derzeitigen und die zukünftigen Aufgaben der Volkshochschule wurden gestützt abgefragt. Den Befragten (Politik, vhs-Leitung) wurden zunächst die fünf traditionellen Handlungsfelder kulturelle Identität, politische Partizipation, berufliche Qualifizierung, religiöse Orientierung und soziale Integration vorgegeben; Ziel: Im Jahr 2008 werden die bayerischen Volkshochschulen von 85% der Bevölkerung kompetent, kundenfreundlich, zeitgemäß und qualitativ hochwertig wahrgenommen. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% kompetent kundenfreundlich zeitgemäß Qualitativ hochwertig Politik vhs Bevölkerung Abb. 1: Markt- und Meinungsforschung, Vergleich der Kommunikationsziele Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten362 mit den Handlungsfeldern Regionalentwicklung und Internationale Ausrichtung wurden dann eher neue Begriffe gewählt, die jedoch in der Kommunalpolitik ebenso wie bei vhs-Leitungen als bekannt und inhaltlich klar vorausgesetzt werden durften. Während die Politiker gefragt wurden, wie stark die Volkshochschule diese Bereiche ausfüllen sollte, wurden die vhs-Leiter gefragt, wie stark sie – nach eigener Ansicht – diese Bereiche derzeit bereits ausfüllen. In Abb. 2: Markt- und Meinungsforschung, Erwartungen zum Profil Abb. 3: Markt- und Meinungsforschung, Handlungsfelder der Volkshochschulen 18 Marketing an Volkshochschulen 363 einer späteren Abfrage zu den gleichen sieben Handlungsfeldern ging es um die Frage der zukünftigen Gewichtung derselben. Die Politik wurde gefragt, in welchen Bereichen die vhs aus Sicht der Politik noch aktiver werden sollte. Die vhs-Leitung wurde gefragt, in welchen Bereichen sie gerne aktiv bzw. noch aktiver werden wolle. 3 Marketingdefinition Die unterschiedlichen Definitionen des ehemals so schillernden wie inzwischen inflationär verwendeten Begriffes Marketing sind bekannt und überall nachzulesen. Dennoch soll hier auf den Unterschied zwischen „Marketing im Sinne einer unternehmerischen Funktion“ und Marketing im Sinne eines Leitbegriffes für Philosophie und Struktur einer Unternehmung hingewiesen werden. Während im ersteren Fall die unternehmerische Funktion eher den Charakter der unmittelbaren und mittelbaren Vertriebsunterstützung nahe legt, drückt sie im zweiten Fall eher ein das ganze Unternehmen umfassendes „Denken und Handeln vom Markt her“ aus. Die Frage, ob und ggf. wie sich Erwachsenenbildungseinrichtungen dem Thema Marketing nähern, lässt sich auch mit einer Unterscheidung erklären, die sich Anton Mayer, LMU München, zu eigen gemacht hat, nämlich der Charakterisierung der Akteure am Markt (Meyer, 2010, 36. Marketing-Symposion München). So stellt selbiger die Beziehung zwischen Unternehmen und seinen Stakeholdern auf der einen Seite und dem Unternehmen und seinen Produkten Abb. 4: Markt- und Meinungsforschung, Gewünschte zukünftige Handlungsfelder im Vergleich Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten364 auf der anderen Seite dar. Beide Dimensionen sind unterschieden in die Ausprägungen „fake“ und „real“. Nur die Beziehung „real“ – „real“ kann demnach den Anforderungen gerecht werden, die ein Verständnis von Marketing als einer umfassenden Unternehmensphilosophie einfordert. Ganz ähnlich stellt Thomas A. Harris, der Autor von „Ich bin okay – du bist okay“ die Frage nach tragfähigen Beziehungen zwischen Menschen. Die Ausprägungen sowohl des „Ich“ wie des „du“ mit „okay“ und „nicht okay“ lassen vier Kombinationsmöglichkeiten zu. Harris leitet her, wie tragfähige Arbeitsbeziehungen letztlich nur in der Kombination „ich bin okay – du bist okay“ auf Dauer entstehen und funktionieren können (Harris, 1975; 66 ff.). 4. Öffentlicher Bildungsauftrag versus Marketing Strukturelement der Volkshochschule und Gegenthese zum in der Überschrift zum Ausdruck kommenden scheinbaren Widerspruch ist die unternehmerische Umsetzung eines öffentlichen Auftrags. Das Erfolgsmodell Volkshochschule ist geradezu konstitutiv auf die Verbindung einer öffentlichen Verantwortung einerseits mit unternehmerischem Handelns andererseits angelegt. Allerdings bedingt die Synthese des Öffentlichen mit dem regelmäßig gewinnorientierten Unternehmerischen gewisse Klärungen bzw. Einschränkungen. Die unternehmerische Wahrnehmung des „öffentlichen Auftrages Volkshochschule“ kann nur unter Beachtung von elementaren Prinzipien aus beiden Bereichen erfolgreich zusammengeführt werden. Das Prinzip der Kommunalität bringt die Anbindung der Volkshochschulen an die Kommune zum Ausdruck. Die Steuerung des Unternehmens Volkshochschule, welches den Bildungsauftrag von Land und Kommune wahrnimmt, durch diese beiden Stakeholder darf nicht in Frage gestellt werden. Sie steht nicht im Widerspruch zum Prinzip der Wirtschaftlichkeit, das durch den Einsatz moderner Managementmethoden einen effizienten Umgang mit öffentlichen Mitteln gewährleisten soll. Das Prinzip der Partizipation im Sinne einer Mitwirkung und Mitgestaltung der Bürgerinnen und Bürger bei den Angeboten der Volkshochschule steht der Definition von Marketing als „Denken und Handeln vom Markt her“ ganz nahe. Die Vorstufe für diesen Schritt ist die Kundenorientierung im Sinne eines Planens der Angebote vom Bedarf der Kunden her. Schließlich bleibt das Prinzip der Gemeinwohlverpflichtung im Sinne einer Gewährleistung eines größtmöglichen Bildungsnutzens für einen größtmöglichen Teil der Bevölkerung. 5. Der Marketing Mix für die Volkshochschule Die Elemente des klassischen Marketing Mix (Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 1976; 179 ff.) lassen sich grundsätzlich auch auf die Arbeit der Volkshochschule übertragen. Während die Produkt- und Programmpolitik, die Distributionsund die Entgeltpolitik immer schon Teil des unternehmerischen Handelns 18 Marketing an Volkshochschulen 365 der Volkshochschule waren, verhält sich das mit der Kommunikationspolitik anders. Zunächst ist festzustellen, dass das Missverständnis, dass die Elemente der Kommunikationspolitik, „Werbung“, „Sales Promotion“ und „Public Relations“, mit dem Begriff des Marketing als Ganzem gleich gesetzt werden, immer noch weit verbreitet ist. Des Weiteren standen auch das Selbstverständnis und die Leitidee der Realisation eines öffentlichen Bildungsauftrags bei vielen vhs- Leitern in scheinbarem Gegensatz zur konsequenten Nutzung der Instrumente der Kommunikationspolitik. Die Frage nach der Bedeutung des Marketings für die Volkshochschule wird mehr denn je durch die zahlenmäßigen Anteile der Finanzierungsbeiträge zwischen öffentlicher Hand und Kursgebühren beantwortet. Wenngleich sich im bundesweiten Durchschnitt die öffentlichen Finanzierungsanteile mit den Kursgebühren in etwa die Waage halten, steht in zahlreichen Einrichtungen die Einnahmequelle Kursgebühr in der Finanzierung auf Platz eins. Daraus ist konsequent abzuleiten, Marketing zum Leitbegriff der vhs-Arbeit zu machen im Sinne des o. g. „Denken und Handeln vom Markt her“. Freilich ist diese Marktorientierung zu ergänzen durch die kommunale Orientierung. Die ausgeführte Befragung der Kommunalpolitik stellt ein Beispiel dar, wie dies seitens eines Landesverbandes unterstützt werden kann. Die konkrete Ausgestaltung sowohl der kommunalen Ausrichtung als auch Marktorientierung muss der einzelnen Volkshochschule vorbehalten bleiben. 5.1 Produkt- und Programmpolitik Ein gutes Produkt ist das beste Marketing. Daher steht die Produkt- und Programmpolitik im Mittelpunkt desselben. Mit den unten dargestellten, bundesweit beschlossenen sechs Programmbereichen der Volkshochschule ist ein grober Rahmen für die Produkt- und Programmpolitik vorgegeben. In der Marke „Spezial“ ist der vielerorts gut ausgebaute Bereich „Schulabschlüsse und Grundbildung„ enthalten. Dieser Rahmen wird zum Teil mit konstanten, zum Teil mit vor Ort individuell angepassten oder speziell entwickelten Produkten zu einem Gesamtangebot. Ein Beispiel für ein standardisiertes Programmangebot der Volkshochschule stellen die Sprachkurse und darauf aufbauende Prüfungen dar, die sich am „Gemeinsamen Europäischen Referenzrahmen“ (GERR) orientieren. Über diese Programmbereiche hinaus wachsen jedoch der Volkshochschule in den Grenzbereichen ihres Spektrums mehr und mehr neue Aufgaben zu. Beispielhaft seien genannt die Kooperationen mit Schulen, vor allem aber nicht nur im Bereich der Ganztagesschulen, Aktivitäten in der Regionalentwicklung, Jugendprogramme und Europäische Projekte. Die Programmpolitik der Volkshochschule wird ebenso wie die anderen Bereiche des Marketing-Mix stark beeinflusst von der o. g. unternehmerischen Umsetzung eines öffentlichen Auftrags. In diesem Verständnis steckt der öffentliche Auftrag einerseits die Grenzen ab, definiert aber auch andererseits Kernbereiche des Angebots, die genau das Öffentliche der Volkshochschule verkörpern. Im Denken und Handeln vom Markt her stellen die Akzeptanz und der Markterfolg des vhs-Angebots die Messlatte dar. Im günstigsten Fall ergibt Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten366 sich hieraus ein hoher Deckungsgrad, der den grundsätzlich unauflöslich scheinenden Unterschied zwischen „Öffentlich verantwortet“ und „Markt“ in eine beherrschbare Größenordnung schrumpfen lässt. 5.2 Distributionspolitik Die flächendeckende Präsenz der Volkshochschulen stellt nachweislich einen ihrer wichtigsten Imagefaktoren dar. Die Aufgabe, wie das erstellte Produkt effizient zu Kunden und Kundinnen gebracht wird, ist in jeder Branche anders zu lösen. Im Bildungsbereich ist ein wesentliches Merkmal der Leistung, dass sie im Zusammenwirken zwischen Volkshochschule und ihren Teilnehmerinnen und Teilnehmern entsteht. Der Kunde und die Kundin werden hier zum Teilnehmer und zur Teilnehmerin! Diese Besonderheit gibt für die Distributionspolitik eine Orientierung besonderer Art vor. Das Angebot der Volkshochschule soll sich in akzeptabler Reichweite befinden, denn Teilnehmer müssen sich in – fast – allen Fällen zum Kursort bewegen, um diese Rolle überhaupt erst einnehmen zu können. Auf die wachsende Bedeutung des E-Learning, insbesondere durch sog. Blended-Learning-Angebote, also E-Learning-Angebote mit intensiver tutorieller Betreuung, soll hier ausdrücklich hingewiesen werden. Mit der Konzeption im Sinne eines „Add-on“ wird die begleitende Nutzung des Internet eine immer wichtigere Rolle spielen. Beim traditionellen Präsenzkurs ist im öffentlichen Auftrag wie im Sinne des umfassenden Marketings auch weiterhin eine räumlich möglichst weit gestreute Dislozierung des vhs Angebotes von Nöten. Die räumliche Nähe des vhs- Angebots zu den Bürgern stellt – sowohl in der örtlichen als auch in der überregionalen Betrachtung – einen erheblichen Wettbewerbsfaktor gegenüber anderen Anbietern dar. Einer weit gestreuten räumlichen Verteilung des Angebotes stehen die ggf. höheren Kosten entgegen. Auch Fragen der Qualitätssicherung können im Einzelfall der weiten räumlichen Streuung Grenzen setzen. 5.3 Entgeltpolitik Die sozial verträgliche Preisbildung der Volkshochschule gehört zu den konstitutiven Elementen der öffentlich verantworteten Einrichtung vhs, die ihr Angebot sowohl in verlässlich guter Qualität als auch zu sozial verträglichen Preisen zur Verfügung stellt. Damit sind einer marktbezogenen, marketingorientierten Preisbildung Grenzen gesetzt. Die unternehmerische Preisbildung ist für sich allein beeinflusst zum Einen durch die Elemente der Kostenrechnung, insbesondere der Deckungsbeitragsrechnung. In einer Organisation, die sich zu einem erheblichen Teil durch Teilnehmerbeiträge finanzieren muss, spielt der Deckungsbeitrag nahezu jedes einzelnen Angebots eine tragende Rolle für die Preisbildung. Die Obergrenze für den Deckungsbeitrag stellt die o. g. soziale Orientierung ebenso dar wie die Möglichkeit, einen bestimmten Preis auf dem Markt durchzusetzen. Mit der einmal für ein Semesterprogramm vorgenommenen Preisbildung sind an Volkshochschulen nahezu durchgehend Mindestteilnehmerzahlen kalkuliert. Um fällige Absagen wegen der Unterschreitung der 18 Marketing an Volkshochschulen 367 festgelegten Mindestteilnehmerzahlen zu vermeiden, werden in Einzelfällen einvernehmlich Kursgebühren erhöht oder Dozentenhonorare gesenkt. Gerade vor diesem Hintergrund stellt sich bei kleineren Einrichtungen immer wieder die Frage von Kooperationen, die bis hin zum gemeinsamen Programmheft von benachbarten Volkshochschulen führen. 5.4 Kommunikationspolitik Wenngleich im Zuge der Digitalisierung des Alltags die Kommunikationspolitik größten Veränderungen unterworfen ist, so stellt das klassische gedruckte Programmheft ein zentrales Element der Kundenkommunikation dar. Nutzungsintensität, Aktualität und neue Kommunikationsformen geben jedoch der vhs-eigenen Homepage eine große Bedeutung. Hier sind die Suche nach bestimmten Angeboten und online-Anmeldungen in der jüngsten Vergangenheit ebenso zu Standardfunktionen geworden wie dies die Möglichkeiten des Web 2.0 und weiterer Ausbaustufen für die Zukunft darstellen (siehe hierzu den Beitrag von Frank in diesem Buch). Das Element der klassischen Werbung als die bekannteste Ausprägung der Kommunikationspolitik steht der Volkshochschule aufgrund der teils enorm hohen Kosten in diesem Feld nur eingeschränkt zur Verfügung, ebenso setzt das Verständnis der „öffentlichen Hand“ bzgl. der Ausgaben für Werbung Grenzen. Daher setzen Volkshochschulen in ihrer Kommunikationspolitik eher auf die Elemente der Verkaufsförderung und der public relations. Unter Verkaufsförderung (sales promotion) versteht man alle denkbaren Maßnahmen der direkten Vertriebsunterstützung einzelner Leistungen. Als Beispiel seien die Wiederanmeldungen am Semester-Ende durch mitgebrachte Einschreibelisten genannt. Mit der Öffentlichkeitsarbeit verfließen kann im Einzelfall die kommunale Lobbyarbeit, da sich die Zielgruppen der beiden unternehmerischen Funktionen oftmals nicht klar trennen lassen. Dennoch ist darauf zu achten, dass die Nutzenbotschaften für die Öffentlichkeit einerseits und die Politik andererseits zwar inhaltlich einander sehr nahe liegen, aber bzgl. Medium, Länge und Sprache sehr unterschiedlich anzulegen sind. Anders als im Wettbewerb sonst üblich können und sollen öffentlich verantwortete Unternehmen stärker nach außen kommunizieren, welchem Leitbild sie sich verpflichtet haben. Beispielhaft sei hier genannt, was viele Volkshochschulen für sich als Kurzfassung formuliert haben: „Wir stehen für ein tiefes und breites Bildungsangebot, dem öffentlichen Bildungsauftrag verpflichtet, zu sozialverträglichen Konditionen, für breite Bevölkerungsgruppen, mit hohem Qualitätsanspruch bei optimalem Kundenservice“. 5.5 Qualitätsmanagement Die Einführung und der regelmäßige Betrieb eines extern anerkannten Qualitäsmanagementsystems stellt für Volkshochschulen ein wichtiges Managementtool dar. Mit Bezug auf alle unternehmerischen Funktionen geben Systeme wie Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten368 DIN ISO, EFQM aber auch andere QM-Systeme der Einrichtung Volkshochschule ein Steuerungsinstrument für einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess im Inneren und die Zertifizierung dieses Prozesses sowie die damit verbundene Anerkennung in der Öffentlichkeit, im Markt und in der Politik in die Hand. 6 Marktforschung Volkshochschulen haben mit der Möglichkeit, mittels einer Stichprobe aus jährlich mehreren Millionen Kursteilnehmern Erfahrungen und Einschätzungen abzufragen, im Branchenvergleich sehr gute Instrumente der Feedbackgewinnung und der Kundenbindung. Davon wird in vielfacher Weise Gebrauch gemacht. Dazu kommt, dass gute Erfahrungswerte vorliegen bzgl. der Beteiligungsquote an diesen Befragungen. Anders sieht es jedoch aus mit der Marktforschung in der allgemeinen Bevölkerung. Diese stellt ein sinnvolles Betätigungsfeld für die Verbände dar. Wenngleich durch Restriktionen finanzieller Art auch relativ enge Grenzen gesetzt sind, so können beispielsweise innerhalb eines (Bundes-)Landes mit repräsentativen Erhebungen für alle Volkshochschulen des Landes verwertbare Erkenntnisse gewonnen werden. Exemplarisch soll hier ein vom Bayerischen Volkshochschulverband seit dem Jahr 2000 durchgeführtes Panel vorgestellt werden. Die Erhebung wird von einer externen Marktforschungseinrichtung durchgeführt. Ziel des im Zeitraum zwischen 2000 und 2010 in fünf Durchgängen erfolgten Panels ist es, landesweit verwertbare Aussagen der Bevölkerung zur Weiterbildung im Allgemeinen und zur Volkshochschule im Besonderen zu bekommen. Die Erhebung erfolgt nach Zufallsauswahl mittels Telefoninterviews und lässt vor der Bekanntgabe des Auftraggebers auch Fragen nach dessen gestützter oder ungestützter Bekanntheit zu. Mit der Verwendung von gleich bleibenden Items über den gesamten Zeitraum des Panels können repräsentative Aussagen der Bevölkerung und ggf. deren Veränderung beobachtet werden. Der Bayerische Volkshochschulverband verbindet diese Erhebung mit der Frage des Erreichens seiner Verbandsziele. Für das Jahr 2015 ist zur Kommunikationspolitik und zur Qualitätspolitik eine Reihe von Zielen – beschlossen von der Mitgliederversammlung des Jahres 2005 – zu erreichen. Den Grad der Zielerreichung einer Reihe von Items festzustellen ermöglicht das Panel. Mit der Marktforschung werden neben dem Image der vhs auch konkrete Bewertungen im Hinblick auf die Erfahrungen in der vhs abgefragt; diese betreffen sowohl die Volkshochschule mit ihrem dort eingesetzten Personal als auch die Rahmenbedingungen und nicht zuletzt die Qualität der Kursleiter. Sie können von der einzelnen Volkshochschule abgeglichen werden mit den Ergebnissen ihrer vor Ort eingesetzten Feedback-Bögen. Des Weiteren werden in diesem Panel Fragen gestellt nach Vorlieben für bestimmte Programmbereiche, Angebotsformen, Nutzung neuer Medien und Weiterempfehlung, um die wichtigsten Themen zu benennen. 18 Marketing an Volkshochschulen 369 Abb. 5: Soll-Ist-Vergleich der Kommunikationsziele Abb. 6: Interesse an den Teilbereichen der beruflichen Weiterbildung Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten370 Weitere Ergebnisse sind zu finden unter www: vhs-bayern.de. Abb. 7: Bislang genutzte Bereiche der vhs Abb. 8: Erstkontakte zu Veranstaltungen der vhs 18 Marketing an Volkshochschulen 371 7. Markenführung im Verbund Die Frage der Markenführung hat für Volkshochschulen bundesweit eine herausragende Bedeutung. Verfügt doch die Einrichtung vhs im gesamten deutschsprachigen Raum über einen Namen, der durchweg positiv besetzt ist, wie es die Marktforschung des Bayerischen Landesverbandes nachweist. Die Markenführung und –pflege darf sich jedoch nicht auf den Firmennamen Volkshochschule oder gar das Kürzel vhs beschränken. Er muss vielmehr über Elemente wir die Dachmarke, die Programmbereichsmarken, die Farbe und den Claim zu einer weit entwickelten Identität führen. Diese Elemente wurden im Bayerischen Volkshochschulverband entwickelt und im Land weitgehend flächendeckend implementiert. Im Laufe eines Jahrzehnts haben sich diesem Corporate Design (CD) weitere Landesverbände und der Bundesverband (dvv) angeschlossen. Die schlüssige Weiterentwicklung des Corporate Design (CD) stellt eine Herausforderung besonderer Art dar. So klar einerseits die Notwendigkeit erkannt wird, dies zu tun, so schwierig dürfte die Meinungsbildung und schließlich die Mehrheitsfindung für ein überarbeitetes CD sein. Die Tatsache, dass es sich bei den Volkshochschulen in Deutschland nicht um die Untergliederungen eines hierarchisch gegliederten Konzerns handelt, sondern um die Mitglieder eines Abb. 9: Dachmarke Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten372 Abb. 10: Programmbereichsmarken Abb. 11: Slogan 18 Marketing an Volkshochschulen 373 Vereins, die in diesem über die Mitgliederversammlung das bestimmende Organ darstellen, mag dies deutlich machen. Hinzu kommt jedoch die noch viel weiter gehende Tatsache, dass auch Beschlüsse der Mitgliederversammlung insbesondere in Fragen des CD für das einzelne Mitglied nicht bindend sein können. Dies erklärt sich zum Einen durch die Selbständigkeit der Einrichtung im Allgemeinen und zum anderen durch die vielfach anzutreffende Anbindung an die Außendarstellung der Kommune im Speziellen. Die tatsächlich weiter gehende Frage, inwieweit ein Corporate Design auf Dauer ohne eine beschlossene, gelebte und auch vom Kunden erkennbare Corporate Identity existieren kann, führt die Thematik der Markenführung in den Kern der Angelegenheit. An der Tatsache, dass sich der Deutsche Volkshochschulverband in den Jahren 2010/2011 dieser Frage stellt und damit die Veröffentlichung „Stellung und Aufgabe der Volkshochschule“ aus dem Jahre 1978, also von vor mehr als 30 Jahren ablösen möchte, lässt erkennen, um welch schwierige Thematik es sich handelt. Das Wissen, dass eine Markenführung, die sich ausschließlich oder weitgehend auf Design-Fragen beschränken würde, nicht erfolgreich gelingen könnte, hat den Deutschen Volkshochschul-Verband bewegt, das Selbstverständnis neu zu diskutieren. Erst über die in allen 1000 Einrichtungen erkennbaren Gemeinsamkeiten in der Programm- und der Preispolitik wird die Marke Volkshochschule zu dem was eine Marke ausmacht. Es findet über den Namen vhs ein Leistungs- und ein Qualitätsversprechen statt, auf dessen Einlösung sich die Menschen verlassen können. Die örtliche Ausprägung steht diesem Verständnis von innerer und äußerer Markenführung nicht entgegen, sondern ergänzt diese, macht sie variantenreicher und menschlicher. Literatur Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1976): Marketing, Berlin (9. Auflage) Meyer, Davidson (2000): Offensives Marketing, Planegg Meyer, (2010), 36. Marketing-Symposion München Harris (2010) Ich bin okay – du bist okay, Reinbek (44. Auflage)

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References

Zusammenfassung

»Volles Haus«

Kulturmarketing zahlt sich aus.

Der praktische Ratgeber „Kulturmarketing“

Kulturbetriebe benötigen heute mehr denn je ein effizientes Kulturmarketing, um in der Erlebnisgesellschaft ihr Publikum zu finden und nachhaltig ihren Bestand angesichts immer knapper werdender öffentlicher Mittel sicherzustellen. Das Werk Kulturmarketing beschreibt anhand vieler Beispiele Schritt für Schritt, wie ein strategisch erfolgreiches Kulturmarketing-Konzept erstellt und umgesetzt wird. Dabei stellt das Buch immer den Primat der künstlerischen bzw. kulturellen Zielsetzung in den Mittelpunkt. Der Ratgeber Kulturmarketing richtet sich in erster Linie an Praktiker in Kulturbetrieben, die für ihre Einrichtung ein effizientes Marketingkonzept entwickeln wollen und an Studierende des Faches Kulturmanagement, die in Zukunft im Kulturbetrieb arbeiten werden.

Der erfolgreiche Experte zum Kulturmarketing

Der Autor Prof. Dr. Armin Klein lehrt – nach vielen Jahren der Praxis – seit 1994 Kulturmanagement und Kulturwissenschaft am Institut für Kulturmanagement der PH Ludwigsburg.