4 Instrumente der Besucherforschung in:

Armin Klein

Kompendium Kulturmarketing, page 53 - 76

Handbuch für Studium und Praxis

1. Edition 2011, ISBN print: 978-3-8006-3886-4, ISBN online: 978-3-8006-3887-1, https://doi.org/10.15358/9783800638871_53

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4 Instrumente der Besucherforschung Patrick Glogner-Pilz 1 Einleitung Kunst und Kultur können unabhängig von einem Publikum nur schwerlich existieren oder überleben. Zum einen leistet das Publikum über seine Nachfrage einen wesentlichen Beitrag zum finanziellen Einkommen von Künstlern und Kulturinstitutionen, zum anderen vermittelt das Publikumsinteresse das nicht minder bedeutsame Gefühl der künstlerischen Anerkennung (vgl. Klein in diesem Band). Darüber hinaus kann das Publikum als „Wesenselement“ des künstlerischen Prozesses (vgl. Eco 1977, exemplarisch zum Theaterpublikum Fischer-Lichte 1997) angesehen werden, das über die Rezeption zu seiner Vollendung beiträgt. Dementsprechend spielt das Publikum auch eine bedeutsame Rolle im Kulturmarketing-Managementprozess, dessen Anspruch es ist, im Rahmen des Auftrags und der allgemeinen Zielsetzung der Kultureinrichtung jene Marktsegmente zu erreichen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit an dem Kulturprodukt interessiert sind (vgl. Colbert 1999: 16). Voraussetzung für eine angemessene Zielgruppenansprache ist vor allem eine umfassende und fundierte Kenntnis der potenziellen und tatsächlichen Besucher, ihrer Vorlieben und Abneigungen, ihrer Motive und Barrieren, ihrer Nutzungsgewohnheiten sowie ihres soziodemografischen Hintergrunds. Ohne die differenzierte Beantwortung der Frage „Was wollen die Kunden?“ im Zuge einer Nachfrageanalyse lassen sich weder strategische Marketingziele noch operative Marketinginstrumente entwickeln. Welche Möglichkeiten bestehen nun, um ein Bild von den Kulturnutzerinnen und -nutzern zu bekommen, das eine belastbare Grundlage für die zu treffenden Marketingentscheidungen sein kann? Eine Möglichkeit besteht darin, bereits vorhandene Publikums- und Lebensstilstudien aus dem Bereich der akademischen Forschung und der kommerziellen Marktforschung zu recherchieren, zu sichten und vor dem Hintergrund der eigenen Spartenbesonderheiten und des spezifischen Erkenntnisinteresses auszuwerten (vgl. Föhl und Klein in diesem Band). Eine andere Möglichkeit – die Gegenstand dieses Beitrags sein soll – ist die Durchführung einer eigenen Besucher- oder Nicht-Besucherstudie, ein Weg der in den letzten Jahren vermehrt gegangen wird, wie empirische Studien belegen: So gaben bei einer Umfrage mehr als die Hälfte der sich beteiligenden öffentlichen Museen, Theater, Opern und Orchester an, in der Zeit von 2002 bis 2006 bereits selbst Besucherforschungsprojekte durchgeführt zu Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing50 haben (Zentrum für Audience Development 2007: 8, 35, 39). Auch wenn dieses gewachsene Interesse am Kulturpublikum aus Marketingsicht eine erfreuliche Entwicklung ist, so muss an dieser Stelle jedoch auf einige problematische Tendenzen hingewiesen werden. So ist inzwischen bei vielen Menschen eine gewisse Befragungsmüdigkeit bzw. -abneigung zu beobachten, die durch die Vielzahl an Erhebungen im Bereich der Marktforschung verursacht wird. Hinzu kommt, dass Studien oft „auf die Schnelle“ durchgeführt werden, ohne dass methodische (Mindest-)Standards berücksichtigt würden oder dass eine eindeutige Zielsetzung der Erhebung erkennbar wäre. Dementsprechend setzt sich der folgende Beitrag das Ziel, die wesentlichen Grundlagen und Instrumente der empirischen Besucherforschung im Kontext von Kulturmarketing zu vermitteln. Es soll zum einen eine Hilfestellung für die Vorbereitung einer eigenen Publikumsstudie geboten werden, es sollen zum anderen aber auch Basiskenntnisse vermittelt werden, um vorhandene Untersuchungen und Befunde kritisch einschätzen zu können. Zunächst wird skizziert, wie man sein Publikum auf einfache, mitunter aber nicht weniger interessante Weise jenseits wissenschaftlich fundierter Studien besser kennenlernen kann. Daran anknüpfend wird erläutert, was unter Wissenschaftlichkeit und empirischer Forschung verstanden wird. Sodann werden der Ablauf und die Planung empirischer Besucherstudien genauer betrachtet, um daraufhin ausgewählte Forschungsinstrumente zu erläutern und deren Vor- und Nachteile zu diskutieren. Abschließend wird kurz auf Fragen zur Stichprobenziehung und auf Möglichkeiten der Datenauswertung eingegangen. 2 Der „einfache Blick“ und der „wissenschaftliche Blick“ auf die Besucher Wie im weiteren Verlauf noch erläutert wird, bedarf es eines nicht zu vernachlässigenden Aufwandes, um bei der Durchführung von Besucherstudien den Kriterien und Ansprüchen wissenschaftlich-methodischen Arbeitens zu genügen. Insbesondere kleine Kultureinrichtungen stoßen hier schnell an die Grenzen des für sie Machbaren. Im Vorfeld jeder Studie sollte deshalb sorgsam abgewogen werden, ob der erforderliche Ressourceneinsatz vor dem Hintergrund der zu erwartenden Erkenntnisse angemessen ist, oder anders ausgedrückt: Es bedarf nicht zwangsläufig des Einsatzes eines Mikroskops, um auf einer Straße Schlaglöcher zu finden. Dabei bieten sich gerade im Kulturbereich vielfältige Möglichkeiten an, um wichtige Informationen über sein Publikum zu erhalten, ohne aufwändige Untersuchungen durchführen zu müssen. So arbeiten beispielsweise viele Kultureinrichtungen sehr erfolgreich mit so genannten Besucherbüchern. Diese Bücher liegen an verschiedenen Orten – im Foyer, an der Kasse oder an der Getränketheke – aus und laden die Besucherinnen und Besucher dazu ein, ihre positiven und negativen Eindrücke direkt niederzuschreiben. Auf diese Weise erhalten die Marketingverantwortlichen 4 Instrumente der Besucherforschung 51 kontinuierlich eine zeitnahe Rückmeldung über die Zufriedenheit ihres Publikums. Eine andere Möglichkeit sind regelmäßige Gespräche mit den Personenkreisen, die am intensivsten im Kontakt mit dem Publikum stehen: Aufseher in Museen und Ausstellungen, Mitarbeiter an Garderoben und Kassen sowie das Einlasspersonal. Wo ließ sich Begeisterung erkennen, was verärgerte Besucher, welche Fragen tauchten am häufigsten auf? All diese Informationen sind für das Marketing außerordentlich wichtig und werden Tag für Tag „nebenbei“ durch Beobachtung gewonnen, jedoch häufig nicht abgerufen und bleiben deshalb ungenutzt. Um solche Beobachtungen und Eindrücke nicht „dem Zufall“ zu überlassen, besteht beispielsweise die Möglichkeit, dem Aufsichtspersonal eines Museums einen kleinen Leitfaden an die Hand zu geben („Werden die zusätzlichen Objektbeschriftungen für Kinder genutzt?“) oder das Kassenpersonal zu bitten, bei jedem Kundengespräch ein bis zwei Fragen einfließen zu lassen („Wie sind Sie auf unsere heutige Veranstaltung aufmerksam geworden?“). Auch wenn der „einfache Blick“ auf die Besucher wichtige Informationen liefern kann, so sind solche Formen der Datengewinnung nicht mit umfassenden empirischen Besucherstudien gleichzusetzen, die auf wissenschaftlichmethodisch reflektierte Weise verlässliche und möglichst präzise Erkenntnisse anstreben. Aus diesem Grund soll an dieser Stelle kurz erläutert werden, was unter Wissenschaftlichkeit und empirischer Besucherforschung verstanden wird. Eine entsprechende begriffliche Annäherung macht bereits deutlich, was bei der Konzeption und Durchführung einer Studie grundsätzlich beachtet werden muss. In einem ersten allgemeinen Sinn kann „Wissenschaft“ verstanden werden als ein Prozess methodisch betriebener, grundsätzlich nachvollziehbarer und möglichst objektiver Forschungsarbeit. Um auf wissenschaftlichem Weg zu Daten und Ergebnissen zu kommen, muss immer methodisch, das heißt nach einem Plan vorgegangen werden: Entsprechend setzt sich der Forschungsprozess – vergleichbar dem Marketing-Managementprozess – aus folgenden Schritten zusammen: 1. der konkreten Zielformulierung bzw. Fragestellung, 2. der detaillierten Planung und Vorbereitung, 3. der Durchführung der Erhebung sowie 4. der Abschlussphase mit einer Überprüfung der Zielerreichung. Nachvollziehbarkeit bedeutet, dass in der Untersuchung alle Schritte – von der Zielformulierung über die Konzeption und Planung bis hin zur Durchführung und Auswertung – ohne Ausnahme dokumentiert und erläutert werden müssen. Somit kann überprüft werden, unter welchen Voraussetzungen und Bedingungen die Ergebnisse zustande kamen, was eine wesentliche Grundlage für die qualitative Einschätzung und weiterführende Diskussionen ist. Zudem wird dadurch ermöglicht, die Studie bei Bedarf zu wiederholen, um beispielsweise zu überprüfen, ob über einen längeren Zeitraum Veränderungen im Besucherverhalten festzustellen sind. Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing52 Empirische Besucherforschung ist der zweite Begriff, auf den an dieser Stelle näher eingegangen werden soll. Empirisch bedeutet so viel wie erfahrungsgemäß. Dementsprechend ist im Rahmen des empirischen Forschens die Wahrnehmung der Besucherinnen und Besucher durch die Sinnesorgane – vor allem durch Beobachtung sowie Befragung – von zentraler Bedeutung, was aber gleichzeitig auch ganz besondere Herausforderungen mit sich bringt. Beispielhaft genannt sei das Problem der selektiven Wahrnehmung. Welche Aspekte können nun bei empirischen Besucherstudien von Interesse sein? Die Vielzahl an möglichen Fragestellungen im Kontext von Kulturmarketing können in folgende drei Schwerpunkte zusammengefasst werden (vgl. Klein 2008: 48; Föhl/ Lutz 2010: 45 f.)1: • soziodemografische/-ökonomische Fragestellungen: zum Beispiel Alter, Geschlecht, Einkommen, Nationalität; • einstellungs-, motiv- und wirkungsbezogene Fragestellungen: zum Beispiel Erwartungen an einen Besuch, Meinungen, Einstellungen und Assoziationen zu einer Kultureinrichtung, Gründe für einen Besuch, Untersuchung der Entscheidungsprozesse von Besuchern und ihren Einflussfaktoren, Besuchsbarrieren, Zufriedenheit mit Kultureinrichtungen und ihren Leistungsmerkmalen; • verhaltensbezogene Daten: zum Beispiel Besuchshäufigkeit/-intensität und ihre Determinanten, Besuch von Kultureinrichtungen und Begleitung, genutzte Distributionskanäle beim Kartenerwerb, Planungszeiträume, Informationsverhalten der Besucher. 3 Ablauf und Planung einer Besucherstudie 3.1 Arbeitsschritte Bevor die verschiedenen Erhebungsinstrumente der Besucherforschung thematisiert werden, soll zunächst ein Überblick über die einzelnen Arbeitsschritte im Rahmen einer empirischen Besucherstudie gegeben werden. Schritt 1: Problembenennung und Formulierung einer konkreten Fragestellung Forschungsaktivitäten werden immer durch Probleme ausgelöst. Im Kulturmarketing können das beispielsweise sichtlich unzufriedene Besucherinnen und Besucher, ein Rückgang an Abonnenten oder die (ungewisse) Akzeptanz von (geplanten) Veränderungen und Maßnahmen – wie die Neugestaltung der Eintrittspreise – sein. Ausgehend von den interessierenden Problemen wird nun zunächst eine möglichst konkrete Fragestellung formuliert. Schritt 2: Recherche und Sichtung bereits vorhandener Studien Daraufhin sollte recherchiert werden, ob es bereits wissenschaftliche Veröffentlichungen oder Untersuchungsergebnisse vergleichbarer Institutionen zu dem Problembereich gibt, die sich auf das eigene Tätigkeitsfeld übertragen lassen 4 Instrumente der Besucherforschung 53 (vgl. Föhl in diesem Band). Möglicherweise existieren Besucherstudien, die als Orientierungsrahmen und Ideenfundus für die Planung und Durchführung einer eigenen Untersuchung dienen können oder eine eigene Studie möglicherweise sogar überflüssig machen. Schritt 3: Entscheidung über qualitatives oder quantitatives Vorgehen Entscheidet man sich für eine eigene Erhebung, ist in einem nächsten Schritt zu klären, ob ein qualitatives oder quantitatives Vorgehen angemessener ist (vgl. Flick/Kardoff/Steinke 2008). Im Falle einer qualitativen Vorgehensweise erfolgt eine Untersuchung der Fragestellung mit so genannten offenen, wenig standardisierten bis unstandardisierten Erhebungsmethoden (zum Beispiel persönliches Leitfaden-Interview). Dieser Weg wird zum einen gewählt, wenn bislang nur wenig bis keine Vorkenntnisse über den Untersuchungsgegenstand vorhanden sind und zunächst eine explorative Annäherung als sinnvoll erachtet wird. Zum anderen wird dieser Weg gewählt, wenn ein vertieftes Verständnis gewonnen werden soll. Eine quantitative Untersuchung hingegen ist dadurch charakterisiert, dass mit so genannten geschlossenen, standardisierten Methoden erhoben wird (zum Beispiel Fragebogen zum Ankreuzen). Diese Vorgehensweise wird gewählt, wenn auf breiter Basis verallgemeinerbare statistische Daten benötigt werden. Schritt 4: Wahl der Untersuchungsmethode und Entwicklung des Erhebungsinstrumentes Nach der nochmaligen Konkretisierung der Problemstellung bzw. Zielsetzung wird die Untersuchungsmethode – beispielsweise Fragebogen, Leitfaden-Interview oder Beobachtungsschema – ausgewählt und mit der Operationalisierung begonnen, das heißt mit der konkreten Übertragung der Fragestellung in ein Erhebungsinstrument. Schritt 5: Stichprobenziehung Nun erfolgt die Festlegung der Stichprobe. Von allen Angehörigen einer zu untersuchenden Gruppierung – der so genannten Grundgesamtheit (zum Beispiel alle Abonnenten eines Theaters) – wird nach bestimmten Regeln eine Auswahl getroffen, die in der Untersuchung einbezogen wird (zum Beispiel durch Zusendung eines Fragebogens). Schritt 6: Pretest Bevor mit der Datenerhebung begonnen wird, ist in jedem Fall ein Pretest durchzuführen, der überprüft, ob und welche Probleme sich in der Anwendung des Erhebungsinstrumentes ergeben. Die Erfahrungen aus dem Pretest fließen direkt in eine Überarbeitung des Erhebungsinstrumentes ein. Unbedingt zu bedenken ist dabei: Der (vermeintliche) Mehraufwand für einen Pretest ist in der Regel erheblich geringer als für die Durchführung und Auswertung einer nachlässig konzipierten Erhebung. Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing54 Schritt 7: Erhebung Erst nach diesen umfassenden Vorbereitungen beginnt die eigentliche Erhebungsphase: Es werden Interviews geführt, Fragebögen verteilt, Besucherbeobachtungen durchgeführt. Die Aufbereitung der erhobenen Daten für die Auswertung schließt sich direkt an: Quantitative Daten werden in ein Statistik- oder Tabellenkalkulationsprogramm eingegeben, qualitative Daten – wie beispielsweise Interviewantworten und Beobachtungen – werden in eine schriftliche Form gebracht. Schritt 8: Auswertung Es folgt die Auswertung der erhobenen Daten. Zu betonen ist, dass die Auswertung – obgleich sie im Schema am Ende des Prozesses steht – in jeder Phase der Konzipierung des Erhebungsinstrumentes mit bedacht werden sollte. Häufig wird großes Engagement in die Erarbeitung des Erhebungsinstrumentes investiert, ohne die jeweils notwendigen technischen Voraussetzungen und fachlichen Kenntnisse in der Datenanalyse zu bedenken. Den Abschluss bilden die Ergebnisinterpretationen und eine Dokumentation. 3.2 Formulierung und Eingrenzung der Zielsetzung Wie bereits weiter oben deutlich wurde, existiert eine enorme Bandbreite an möglichen Fragestellungen im Kontext von Kulturmarketing. Dementsprechend umfassend ist erfahrungsgemäß auch das Erkenntnisinteresse von Marketing- Verantwortlichen, wenn mit den Planungen für eine Besucherstudie begonnen wird (vgl. Schritt 1). An dieser Stelle sollte man sich jedoch bereits bewusst machen, dass sich eine Besucherstudie in der Regel auf einige wenige Aspekte beschränken muss, um zum einen die zu untersuchenden Personen nicht über Gebühr zu beanspruchen, um zum anderen aber den eigenen Aufwand für die Durchführung und Auswertung im Rahmen zu halten. Eine Auswahl und Eingrenzung der interessierenden Fragestellungen ist unumgänglich, wobei im Zuge der ersten Überlegungen zu einer empirischen Besucherstudie folgende Fragen hilfreich sein können: • Was müssen wir für unsere Marketing-Konzeption wirklich wissen (und was nicht)? • Benötigen wir Informationen für die (Neu-)Ausrichtung unserer Preis-, Service-, Distributions- oder Produktpolitik? • Interessieren uns die Besucher, die Nicht-Besucher oder die Nicht-mehr- Besucher (vgl. Klein in diesem Band)? • Welche Zielgruppen – zum Beispiel Jugendliche, Senioren, Stammkunden etc. – sollen ggf. genauer untersucht werden? • Welche Zeitabschnitte und örtliche Bereiche sollen berücksichtigt werden (vgl. hier und im Folgenden Atteslander 2008: 20)? • Wie umfassend sollen Erklärungen gefunden werden? • Welche wissenschaftlichen Befunde liegen bereits vor? 4 Instrumente der Besucherforschung 55 So muss sich beispielsweise ein Theater, das zunächst nur das grobe und unspezifische Ziel hat, mehr über die Zufriedenheit seines Publikums zu erfahren, unter anderem mit folgenden Fragen intensiv befassen: • Auf welche Untersuchungsschwerpunkte sollen wir uns konzentrieren: den Service, das Veranstaltungsangebot, die Bewertung der Kernkonkurrenz im Vergleich zum eigenen Haus etc.? • Sollen nur die Zufriedenheit oder auch die Erwartungen an das Angebot zum Gegenstand der Studie gemacht werden? • Sollen aussagekräftige Daten über die Besucherschaft gewonnen werden oder gibt es ein besonderes Interesse an den Ansichten und Einstellungen der Nicht-Besucher? • Soll die Untersuchung in regelmäßigen Abständen wiederholt werden, um Veränderungsprozesse zu dokumentieren? • Sollen nur erste Grobeinschätzungen gewonnen werden oder sind vertiefte Erkenntnisse bei bestimmten Zielgruppen erwünscht? Wie diese kleine Auswahl an möglichen Fragen verdeutlichen dürfte, ist eine bewusste und konsequente Eingrenzung des Untersuchungsziels unverzichtbar. Nur wenn im Vorfeld der Untersuchung das Erkenntnisinteresse präzise definiert wird, kann eine Erhebung konzipiert werden, die einerseits inhaltlich ausreichend differenziert, anderseits im zeitlichen, personellen und monetären Rahmen realisierbar ist. 3.3 Die Übersetzung der Fragestellung in ein Erhebungsinstrument: die Operationalisierung Nach der Konkretisierung der Zielsetzung kann mit der Auswahl der Methode und der Operationalisierung begonnen werden. Hinsichtlich der Methodenwahl bestehen folgende Optionen: die Inhaltsanalyse, die Beobachtung, die Befragung und das Experiment. Welche Erhebungsmethode angemessen ist, hängt vom Gegenstandsbereich der Studie ab (vgl. Abbildung 1). Hier sollen uns vor allem die Methode der Befragung und der Beobachtung interessieren, die in der empirischen Besucherforschung im Kulturmarketing am häufigsten zur Anwendung kommen.2, 3 „Als ,Operationalisierung‘ bezeichnet man die Angabe, wie einem theoretischen Begriff beobachtbare Indikatoren zugeordnet werden. Operationalisierungen bestehen aus Anweisungen, wie Messungen für einen bestimmten Begriff vorgenommen werden können“ (Schnell et al. 2008: 11). Wie aus dieser Definition bereits deutlich wird, ist es zunächst wichtig, sich mit den in der Fragestellung verwendeten Begriffen eingehender auseinanderzusetzen und diese zu klären: „Begriffe in der empirischen Sozialforschung gründen auf einer Übereinkunft der Forscher, die in jedem einzelnen Fall darüber befinden müssen, ob diese Begriffe theoretisch sinnvoll und empirisch praktikabel sind“ (Atteslander 2008: 36). Interessiert sich beispielsweise ein Stadttheater dafür, was für ein Image das Haus, das allgemeine Programm und die Jugendsparte bei den ortsansässigen Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing56 Jugendlichen hat, so muss geklärt werden, was genau unter einem „Jugendlichen“ zu verstehen ist: Personen, die einer bestimmten Altersgruppe angehören oder Personen, die sich selbst (noch) als „jugendlich“ bezeichnen? Darüber hinaus ist das „Image“, das untersucht werden soll, zu definieren und abzugrenzen von anderen aus Marketingsicht relevanten Faktoren, wie beispielsweise dem tatsächlichen Wissen über die Institution oder den Erwartungen an das Serviceangebot. Sind die Begriffe geklärt, kann mit der Definition der Variablen fortgefahren werden. „Variablen können als zusammenfassender Begriff für verschiedene Ausprägungen einer Eigenschaft (den ,Variablenwerten‘) angesehen werden; zum Beispiel die Variable ,Ampelfarbe‘ kann die Variablenwerte ,rot, gelb, grün‘ annehmen“ (Schnell et al. 2008: 130). Variablen lassen sich folgendermaßen unterscheiden: • Diskrete Variablen: Es können nur wenige unterschiedliche Werte angenommen werden. Hierzu gehören: – Dichotome Variablen: Es können zwei Werte angenommen werden. Beispiel: Kenntnis einer Kultureinrichtung (mögliche Werte: bekannt/unbekannt); – Polytome Variablen: Es können mehr als zwei Werte angenommen werden. Beispiel: Zufriedenheit mit der Ticketreservierung (mögliche Werte: sehr zufrieden/zufrieden/mittelmäßig zufrieden/unzufrieden/sehr unzufrieden). • Kontinuierliche Variablen: Es kann jeder beliebige Wert aus einer Menge von reellen Zahlen unterschieden werden (Atteslander 2008: 43). Beispiel: Jahre der Stammkundschaft. Soziale Wirklichkeit Produkte menschlicher Tätigkeit wie […] Texte, Ton- und Bildaufzeichnungen u.a.m. aktuelles menschliches Verhalten Verhalten in „natürlichen“ Situationen („Feld“) offenes Verhalten (Bindung an Zeit und Raum des Verhaltens erforderlich) Gespräche über ... (Lösung von Zeit und Raum des Besprochenen mögl.) Inhaltsanalyse Beobachtung Befragung Experiment Verhalten in vom Forscher bestimmten Situationen („Labor“) Abb. 1: Gegenstandsbereiche und Methoden empirischer Sozialforschung (vgl. Atteslander 2008: 49) 4 Instrumente der Besucherforschung 57 Bei der Definition der Variablen ist zu beachten, dass deren Werte bzw. Merkmalsausprägungen immer disjunkt und erschöpfend sind. Mit disjunkt ist gemeint, dass sich die Merkmalsausprägungen nicht überlappen. Erschöpfend heißt, dass alle Merkmalsträger berücksichtigt sind. Eine Variable wie zum Beispiel „Anzahl der Theaterbesuche im letzten Jahr“ mit den Ausprägungen „einmal“, „zwei- bis dreimal“, „drei- bis viermal“ und „fünfmal“ erfüllt diese Voraussetzung nicht: Personen, die nie oder mehr als fünfmal im Jahr ein Theater besucht haben, bleiben unberücksichtigt. Personen, die genau dreimal im Theater waren, können zwei Merkmalsausprägungen zugeordnet werden. 4 Die Befragung 4.1 Allgemeine Hinweise zur Durchführung von Interviews Bei allen Interviewformen – sei es die Befragung über einen schriftlichen Fragebogen, ein persönliches Leitfaden-Interview, eine Gruppenbefragung oder ein Experteninterview – sind einige grundlegende Aspekte zu beachten, die das Antwortverhalten der zu untersuchenden Person beeinflussen können und möglicherweise zu verzerrten Ergebnissen führen. Da es immer das Ziel sein sollte, auf möglichst objektivem und nachvollziehbarem Weg zu aussagekräftigen Daten zu gelangen, wird zunächst auf diese Aspekte eingegangen, bevor eine Auswahl an Interviewformen ausführlicher vorgestellt wird. „Befragung bedeutet Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Personen. Durch verbale Stimuli (Fragen) werden verbale Reaktionen (Antworten) hervorgerufen: Dies geschieht in bestimmten Situationen und wird geprägt durch gegenseitige Erwartungen. Die Antworten beziehen sich auf erlebte und erinnerte soziale Erlebnisse, stellen Meinungen und Bewertungen dar“ (Atteslander 2008: 101). Abbildung 2 stellt den Prozess des Fragens und Antwortens überblicksartig dar. Es wird deutlich, dass eine Befragung eine soziale Situation darstellt und das Antwortverhalten nicht unabhängig davon betrachtet werden kann, wie die Befragten die an sie gerichteten Fragen „verarbeiten“: • Kognitiv: Kognition ist ein in der Psychologie verwendeter Begriff. Es geht dabei um die so genannte „Informationsverarbeitung“, d. h. beispielsweise um Wahrnehmungsprozesse und Erinnerungsleistungen. So ist bei einer Befragung von Kindern zu bedenken, dass die Fragen altersgerecht formuliert sind. Ein Beispiel zur Erinnerungsleistung wäre die Frage nach der Besuchshäufigkeit in der Vergangenheit. Hier sollten überschaubare Zeiträume gewählt werden, welche die Befragten nicht überfordern. • Emotional: Auch emotionale Aspekte können im Rahmen einer Befragung das Antwortverhalten beeinflussen. An dieser Stelle sei vor allem auf den Faktor Zeit bzw. Zeitdruck hingewiesen, der ggf. zu Verärgerung der angesprochenen Besucher führt (und damit zu entsprechenden Antworten). Auch Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing58 bei Interviews mit unzufriedenen Besuchergruppen sollte der emotionale Aspekt von Beginn an bei der Befragungskonzeption mit bedacht werden. • Rational: Es ist nicht auszuschließen, dass Befragte einen „Kosten-Nutzen- Vergleich“ durchführen, bevor sie antworten. Möglich ist einerseits, dass man durch eine Antwort Missbilligung befürchtet („Kosten“) oder soziale Anerkennung anstrebt („Nutzen“) (vgl. Diekmann 2009: 447 f.). Man spricht in diesem Zusammenhang auch von sozialer Erwünschtheit. So korrigiert ein Befragter u. U. die Anzahl seiner jährlichen Theaterbesuche nach oben, um für besonders kulturinteressiert gehalten zu werden. Entsprechend kann ein unprofessionelles Auftreten des Interviewers – zum Beispiel durch überhebliche Kommentierung der Antworten – bestimmte Antwortverzerrungen begünstigen. Auch die Anwesenheit Dritter – wenn zum Beispiel bei einer Besucherbefragung eine Clique gemeinsam die Fragebögen ausfüllt – kann Einfluss auf das Antwortverhalten haben. Um Antwortverzerrungen zu reduzieren, ist die gesamte Interviewsituation bestmöglich zu kontrollieren. Dies beginnt bei der Erscheinung des Interviewers (Kleidung, Sprache) und geht über die Kontaktaufnahme mit den Befragten (einheitliche Anrede und Informationen über die Studie) sowie die neutrale Interviewführung bis hin zu einem Leitfaden, wie sich die Interviewer in bestimmten Situationen zu verhalten haben (beispielsweise wenn ein Ehepaar unbedingt gemeinsam einen Fragebogen ausfüllen möchte, der nur für die Befragung von Einzelpersonen gedacht ist). 4.2 Der Fragebogen Nach diesen ersten allgemeinen Hinweisen werden verschiedene Interviewmethoden ausführlicher vorgestellt. Begonnen wird mit dem schriftlichen Fra- Interviewer/in Befragte/r Frage Antwort emotionale rationale kognitive Verarbeitung Soziale Situation Abb. 2: Prozess des Fragens und Antwortens (vgl. Atteslander 2008: 106 und 110) 4 Instrumente der Besucherforschung 59 gebogen, da er im Rahmen von Besucherstudien am häufigsten als Methode gewählt wird – als Erhebungsinstrument, das die Besucher selbst ausfüllen, das aber auch die Basis für telefonische Befragungen oder Online-Erhebungen sein kann. Zunächst werden die wichtigsten Frageformen erläutert und Hinweise zur Frageformulierung gegeben. Daraufhin wird auf den Gesamtaufbau eingegangen.4 Für die Erstellung eines Fragebogens stehen offene, geschlossene und halboffene Fragen zur Verfügung. „Die offene Frage enthält keine festen Antwortkategorien. Die befragte Person kann ihre Antwort völlig selbstständig formulieren […]“ (Atteslander 2008: 136). „Bei der geschlossenen Frage werden dem Befragten zugleich auch alle möglichen oder zumindest alle relevanten Antworten – nach Kategorien geordnet – vorgelegt“ (Atteslander 2008: 136). Die halboffene Frage ist eine Mischform der beiden vorgenannten. Zur Verdeutlichung soll hier jeweils ein Beispiel gegeben werden: 1. Offene Frage: Womit sind Sie besonders zufrieden oder unzufrieden? Bitte notieren Sie! 2. Geschlossene Frage: Welche Angebote unseres Kulturzentrums haben Sie bereits genutzt? Theatergastspiele/Lesungen/Konzerte/Vorträge 3. Halboffene Frage: Wie sind Sie auf die heutige Veranstaltung aufmerksam geworden? Plakat/Flyer/Website unseres Hauses/Anzeige im Wochenblatt/…/…/…/ Sonstige (bitte notieren): ________________________________ Geschlossene Fragen lassen sich des Weiteren nach Art der Antwortkategorien folgendermaßen differenzieren (Diekmann 2009: 476 f.): • Dichotome Ja-Nein-Fragen; Beispiel: Kennen Sie das Stadtmuseum? Ja/Nein • Alternativfragen: Es ist eine von zwei (oder mehr) Antwortmöglichkeiten auszuwählen. Beispiel: Welcher der beiden Aussagen stimmen Sie eher zu: – Die Stadtbücherei sollte auch medienpädagogische Zusatzangebote aufnehmen. – Die Stadtbücherei sollte sich auf Angebote einer gezielten Leseförderung konzentrieren. • Fragen mit Mehrfachantworten: Hier können mehrere der vorgegebenen Antwortmöglichkeiten ausgewählt werden. Auch hier ein Beispiel: Wie informieren Sie sich in der Regel über unser Veranstaltungsangebot? (mehrere Kreuze möglich) Tageszeitung O Stadtmagazin O Programmflyer O Empfehlungen von Freunden/Bekannten O E-Mail-Newsletter O … … • Rating- und Ranking-Fragen: Hierbei handelt es sich um Fragetechniken zur Ermittlung von Prioritäten. Beim Rating-Verfahren wird die Bedeutung Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing60 jeweils separat auf einer Skala mit den Polen sehr wichtig bis überhaupt nicht wichtig (Ratingskala) eingestuft. Beim Ranking-Verfahren geben die Befragten dagegen in einer Rangfolge an, wie wichtig ihnen die einzelnen Themen sind. Auch hierzu ein Beispiel: Rating Ranking Wie wichtig sind Ihnen folgende kulturelle Aktivitäten? se h r w ic h ti g ü b er h au p t n ic h t w ic h ti g Wie wichtig sind Ihnen folgende kulturelle Aktivitäten? Lesen/Kinobesuch/Theaterbesuch Bitte erstellen Sie Ihre persönliche Rangliste: Lesen O O O O O 1. Kinobesuch O O O O O 2. Theaterbesuch O O O O O 3. Darüber hinaus gibt es schließlich noch so genannte Filterfragen, die Frageblöcken vorgeschaltet werden, „die sinnvollerweise nur von einer Teilmenge der interviewten Personen beantwortet werden sollten“ (Diekmann 2009: 478). Bevor man beispielsweise die Zufriedenheit mit der Online-Kartenreservierung erhebt, wird die Filterfrage vorangestellt, ob diese bereits genutzt wurde. Ist das nicht der Fall, folgt der Hinweis, dass der nächste Frageblock übersprungen werden kann. Bei der Frageformulierung gibt es einige Grundregeln zu beachten (vgl. Diekmann 2009: 479 ff.). Die in Zusammenhang mit Besucherbefragungen wichtigsten „Gebote“ lauten: • Kurz, verständlich und hinreichend präzise: Die Fragen „sollten nicht bürokratisch gestelzt klingen, und es sollten Fremdworte vermieden werden, die in der Zielgruppe nicht allgemein üblich sind“ (Diekmann 2009: 479). • Keine platten Anbiederungen: Fragen sollten in Hochdeutsch und ohne Anbiederung an Dialekte, jugendkulturelle Formulierungen o. ä. formuliert werden. • Keine doppelten Verneinungen: Fragen mit doppelten Verneinungen wie z. B. Sind Sie gegen eine Einstellung des Programm-Newsletters? führen leicht zu Missverständnissen. • Antwortkategorien sollten disjunkt, erschöpfend und präzise sein. • Keine mehrdimensionalen Fragen: „Antworten auf mehrdimensionale Fragen sind nicht eindeutig einer Zieldimension zurechenbar. Eine Bejahung oder Verneinung der folgenden Aussage lässt mehrere Interpretationen zu.“ (Diekmann 2009: 481) Beispiel: Die Einführung eines Online-Kartenverkaufs begrüße ich, es sollte aber keine Einschränkungen bei den herkömmlichen Möglichkeiten des Ticketerwerbs geben. Stimmen Sie dieser Aussage zu oder nicht? 4 Instrumente der Besucherforschung 61 • Normalerweise keine Suggestivfragen: Suggestivfragen können die Antwort in eine bestimmte Richtung lenken, wie z. B.: Wie zufrieden sind Sie persönlich mit unserem allseits beliebten Musikunterricht? • Keine Überforderung der Befragten: Beispiel: Wie viel Prozent Ihres Brutto- Einkommens geben Sie für Kultur aus? Die Befragten müssen überlegen, wie hoch ihr Brutto-Einkommen ist, was unter Kultur zu verstehen ist und wie viel sie für Kultur ausgeben. Darüber hinaus müssen sie auch noch den Prozentwert ausrechnen. Einfacher ist zunächst die Frage nach dem Einkommen und dann die Frage nach den Kulturausgaben (wobei der Begriff Kultur spezifiziert werden müsste). Die Berechnung des Prozentwertes könnte dann vom Interviewer vorgenommen werden. Ebenso wie bei der Frageformulierung sind auch beim Aufbau und der Gestaltung eines Fragebogens einige Grundregeln zu beachten, um einerseits zur Teilnahme zu motivieren, um andererseits einen vorzeitigen Abbruch der Befragung – beispielsweise durch Überforderung – zu vermeiden. Zu Beginn eines Fragebogens sollten die Befragten in jedem Fall höflich angesprochen und an das Thema der Befragung hingeführt werden. Hilfreich sind auch erste Hinweise zum Ausfüllen des Fragebogens, Angaben zur voraussichtlichen Befragungsdauer sowie eine Anmerkung, dass die Befragung anonym ist. Um zur Teilnahme an der Befragung zu motivieren, ist ferner eine für die Teilnehmer interessante bzw. ansprechende Einstiegsfrage – eine so genannte Eisbrecherfrage – zu stellen (vgl. Diekmann 2009: 483 f.). In jedem Fall zu vermeiden sind schwierige Fragen sowie Fragen mit negativer Ausstrahlung (zum Beispiel Womit sind Sie unzufrieden?). Als Einstieg ungeeignet sind außerdem soziodemografische Fragen (vgl. Diekmann 2009: 484 f.). Beim Gesamtaufbau des Fragebogens ist zu beachten, dass es bei den Befragten eine Spannungskurve der Aufmerksamkeit gibt. So steigt die Aufmerksamkeit zunächst an und nimmt mit zunehmender Fragedauer wieder ab (vgl. Diekmann 2009: 484). Aus diesem Grund sollten die wichtigsten Fragen im zweiten Drittel des Fragebogens gestellt werden. Gegebenenfalls ist es auch sinnvoll, dass man bei der Reihenfolge der Fragen eine Trichterung vornimmt und zunächst mit eher allgemeinen Fragen beginnt und im weiteren Verlauf auf spezielle Einzelprobleme zu sprechen kommt. Zur Vermeidung von Antworthemmungen oder Antwortverweigerungen sind schwierige und unangenehme Fragen (wie zum Beispiel nach dem Einkommen) gegen Ende des Fragebogens zu platzieren (vgl. Diekmann 2009: 484). Sollte es zu einem Abbruch der Befragung kommen, sind auf diese Weise auf jeden Fall die bis dahin gegebenen Antworten verwertbar. Ein allgemeiner Richtwert zur möglichen Länge von Befragungen kann nicht gegeben werden. Grundsätzlich hängt die zumutbare Befragungsdauer vom Grad des Interesses des Befragten sowie von der Befragungssituation ab. In der empirischen Sozialforschung sind Fragebogenerhebungen von 30 Minuten bis 1 ½ Stunden keine Seltenheit (vgl. Diekmann 2009: 485). Qualitative Befragungen können sogar mehrere Stunden dauern. Da bei Kulturveranstaltungen das Zeitfenster zwischen dem Eintreffen der Besucher am Veranstaltungsort und dem Beginn der Vorstellung sehr eingeschränkt ist und auch die Pause Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing62 meist recht kurz ist, sollte eine Publikumsbefragung während des Veranstaltungsbetriebs auf keinen Fall mehr als zehn bis maximal fünfzehn Minuten beanspruchen. 4.3 Qualitative Interviews Wie bereits angedeutet wurde, sind qualitative Methoden besonders geeignet, um sich einem Untersuchungsgegenstand explorativ anzunähern oder ein vertieftes Verständnis über wenige Einzelfälle oder spezifische Einzelprobleme zu gewinnen. So kann es beispielsweise für ein Stadttheater, das sich für die Besuchsbarrieren der ortsansässigen Jugendlichen interessiert, sinnvoller sein, mit ausgewählten jugendlichen Besuchern und Nicht-Besuchern Gruppeninterviews bzw. -diskussionen zu führen, anstatt eine groß angelegte Fragebogenerhebung in Betracht zu ziehen. Notwendig ist dabei ein nicht standardisiertes, flexibles und besonders empathisches Vorgehen, das es den zu untersuchenden Personen erlaubt, ihre ganz persönliche subjektive Sicht in Bezug auf die Fragestellung darzulegen, zu erläutern und in weiterführende Zusammenhänge zu stellen (vgl. Lamnek 2005: 346-352). Um diesem Anspruch der Offenheit gerecht zu werden, sind bei der Vorbereitung und Gestaltung qualitativer Interviews eine Reihe methodisch-technischer Aspekte zu beachten (vgl. Lamnek 2005: 352 ff.): • Standardisierung der Fragen: Die Formulierung der Fragen ist nicht vorab festgelegt und dem Vokabular des Befragten angepasst. • Standardisierung des Verlaufs: Auch die Reihenfolge der Fragen ist nicht festgelegt. Entweder wird dem Befragten eine Art Grundreiz präsentiert, „auf den dieser mit einer möglichst ausführlichen Erzählung reagieren soll […] oder aber dem Interviewer wird ein Leitfaden an die Hand gegeben, in dem die wichtigsten anzusprechenden Fragen […] stichpunktartig festgehalten sind“ (Lamnek 2005: 352). Wann welche Frage gestellt wird, ergibt sich aus dem Gespräch. • Offenheit: Die Fragen werden offen und ohne vorgegebene Antwortkategorien gestellt. Ziel ist es, eine Prädetermination durch den Forscher so weit wie möglich zu vermeiden und auf diese Weise auch unerwartete Informationen zu gewinnen. • Gestaltung der Situation: Um authentische Informationen zu erhalten, sollte die Befragungsatmosphäre vertraulich sein und ein neutraler bis weicher Interviewstil angewendet werden. • Protokollierung: Aufgrund der Vielzahl an Informationen empfiehlt es sich, das Interview auf Tonband, MP3 o. ä. aufzuzeichnen und im Anschluss zu transkribieren. • Interviewdauer: Anders als bei Fragebogenerhebungen ist die Dauer qualitativer Interviews nur sehr schwer abzuschätzen. Wie bereits angedeutet, gibt es keine Richtwerte zur zumutbaren Dauer qualitativer Befragungen, da diese stark von den zu untersuchenden Personen und der Fragestellung abhängen. 4 Instrumente der Besucherforschung 63 • Notwendige Kompetenzen: Qualitative Interviews erfordern von den Befragten ein erhöhtes Maß an kommunikativer Kompetenz, da die Antworten verbalisiert und nachvollziehbar artikuliert werden müssen. Beim Interviewer ist eine besondere Vertrautheit mit dem Untersuchungsgegenstand unverzichtbar, da er sich während des Gesprächs nur auf einen Leitfaden stützt. Darüber hinaus muss er in der Lage sein, das Thema in Fragen umzusetzen und den Befragten zum Sprechen zu animieren. • Verhältnis der Interviewpartner: Der Interviewer bleibt in der Regel passiv und lässt den Befragten erzählen, bis dieser zu dem Thema nichts mehr zu sagen hat. Erst dann wird vom Interviewer mit einer weiteren Frage oder einem neuen Stimulus fortgefahren. • Kontakt: Die Kontakte zu den Befragten werden in der Regel durch bereits vorhandene Verbindungen zu Organisationen und Privatpersonen hergestellt. In der qualitativen Sozialforschung steht eine Vielzahl verschiedenster Interviewformen zur Verfügung (vgl. Lamnek 2005: 356-384, Hopf 2007), wobei nur wenige dieser Methoden für die angewandte Besucherforschung geeignet sind bzw. in einem vertretbaren Verhältnis von Aufwand und praktischen Nutzen stehen. Es wird hier deshalb lediglich das so genannte problemzentrierte Interview (Witzel 1985) ausführlicher behandelt, für das kennzeichnend ist, dass die Befragten frei zu Wort kommen und ein offenes Gespräch geführt wird (vgl. Mayring 2002: 67). „Es ist aber zentriert auf eine bestimmte Problemstellung [zum Beispiel Motive für einen Theaterbesuch, Benutzerfreundlichkeit der Internetseiten einer Kultureinrichtung; P. G.-P.] die der Interviewer einführt, auf die er immer wieder zurückkommt. Die Problemstellung wurde vom Interviewer bereits vorher analysiert; er hat bestimmte Aspekte erarbeitet, die in einem Interviewleitfaden zusammengestellt sind und im Gesprächsverlauf von ihm angesprochen werden“ (Mayring 2002: 67). Im Interviewleitfaden werden die einzelnen Themen des Gesprächs in einer vernünftigen Reihenfolge und mit Formulierungsvorschlägen (sowie ggf. mit Formulierungsalternativen) festgehalten (vgl. Mayring 2002: 69). Daraufhin werden in einem nächsten Schritt Probeinterviews geführt, die zum einem als Leitfadentest und zum anderen als Interviewerschulung dienen. Die Interviews bestehen aus drei Teilen: • „Sondierungsfragen sind ganz allgemein gehaltene Einstiegsfragen in eine Thematik. Dabei soll eruiert werden, ob das Thema für den Einzelnen überhaupt wichtig ist, welche subjektive Bedeutung es für ihn besitzt. • Leitfadenfragen sind diejenigen Themenaspekte, die als wesentlichste Fragestellung im Interviewleitfaden festgehalten sind. • Darüber hinaus wird das Interview immer wieder auf Aspekte stoßen, die im Leitfaden nicht verzeichnet sind. Wenn sie für die Themenstellung oder für die Erhaltung des Gesprächsfadens bedeutsam sind, wird der Interviewer hier spontan Ad-hoc-Fragen formulieren“ (Mayring 2002: 70). Diese Vorgehensweise bietet sich auch bei so genannten Experteninterviews an, wobei hierbei Experten als Quelle von Spezialwissen über zu erforschende Sachverhalte verstanden werden (vgl. Gläser/Laudel 2009: 12). Bislang kamen Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing64 Experteninterviews bei Besucherstudien kaum zum Einsatz, obgleich sie durchaus interessante Einblicke liefern können. So wäre hinsichtlich des oben bereits erwähnten Beispiels zu den Besuchsbarrieren Jugendlicher auch denkbar, dass man anstelle der Jugendlichen eine Reihe ausgewählter Lehrer und Sozialpädagogen als Experten befragt. 4.4 Telefonische Interviews und Online-Befragungen Befragungen werden zwar meist auf herkömmliche Art über selbst auszufüllende „Papier und Bleistift“-Fragebögen oder als persönliche „Face-to-Face“- Interviews durchgeführt, können aber natürlich auch telefonisch oder online umgesetzt werden. Ohne an dieser Stelle vertiefend auf telefonische Befragungsformen und Online-Fragebögen eingehen zu können, sollen gleichwohl einige Hinweise zu diesen beiden Erhebungsformen gegeben werden. Grundsätzlich bietet das telefonische Interview gegenüber persönlichen Interviews eine Reihe an Vorteilen. Die Datenqualität ist gleich hoch (oder sogar höher), die Anonymität größer und Merkmale der Interviewer spielen eine geringere Rolle (vgl. Diekmann 2009: 513). Auf der anderen Seite sollte man sich in der Regel auf einfache Fragegegenstände begrenzen. Ferner kann die Interviewsituation nur schwer kontrolliert werden (Wer antwortet wirklich?). Für Kultureinrichtungen kommt diese Interviewform in der Regel nur in Frage, wenn es um die Befragung einer speziellen, nicht allzu großen Teilgruppe geht, deren Kontaktdaten auch zur Verfügung stehen, wie zum Beispiel (in der Kundendatei erfasste) Stammbesucher oder die Mitglieder eines Freundeskreises. Denkbar ist selbstverständlich auch der Einsatz einer telefonischen Befragung im Zuge der Entwicklung eines kommunalen Kulturmarketing-Konzeptes, bei der aussagekräftige Daten zur Bürgerschaft und insbesondere zu den so genannten Nicht-Besuchern erhoben werden sollen. Eine solche Untersuchung sollte jedoch nur in Kooperation mit einem Marktforschungsinstitut in Betracht gezogen werden, da es bei der Fragebogengestaltung, der Stichprobenziehung sowie bei der konkreten Durchführung einige Besonderheiten zu beachten gilt (vgl. Diekmann 2009: 506-514). Hinzu kommt, dass eine größere Untersuchung mit mehreren hundert Befragten in der Regel von einer Kultureinrichtung ohne Telefonlabor und ohne geschulte Mitarbeiter kaum zu bewältigen ist. Der Einsatz von internetbasierten Befragungen – sei es über ein Befragungsformular auf der Website oder über einen E-Mail-Fragebogen – erfreut sich allgemein wachsender Beliebtheit. Als Hauptvorteile aus der Sicht von Kultureinrichtungen sind die niedrigen Kosten, die Anonymität sowie die direkte Dateneingabe durch die Befragten zu nennen (vgl. auch Zerback et al. 2009: 26 ff.).5 Gleichwohl gilt es aber zu bedenken, dass der interessierende Besucherkreis zunächst dazu bewegt werden muss, die entsprechende Website auch aufzusuchen. Hinzu kommt, dass – trotz der allgemein zunehmenden Internetnutzung – knapp 30 % der Deutschen noch keinen Zugang zum Internet haben und nach wie vor eine alters- und geschlechtsspezifische Schere festzustellen ist (vgl. van Eimeren/Frees 2009). Entsprechend groß ist die Gefahr, dass bestimmte Personengruppen unter den Befragungsteilnehmern unterrepräsentiert sind 4 Instrumente der Besucherforschung 65 und es damit zu verzerrten Ergebnissen kommt. Hilfreiche Überlegungen und Ratschläge zur Erstellung von Online-Fragebögen sowie zur Vorbereitung und Umsetzung der Erhebung sind zu finden bei Kuckartz et al. (2009) und Jackob/Schoen/Zerback (2009). Ferner sei darauf hingewiesen, dass es in diesem Bereich inzwischen eine Vielzahl an Software-Angeboten gibt. Eine Übersicht bietet beispielsweise das GESIS – Leibniz-Institut für Sozialwissenschaften.6 5 Die Beobachtung „Ist von der Erhebungsmethode der Beobachtung in der Sozialforschung die Rede, so wird darunter […] die direkte Beobachtung menschlicher Handlungen, sprachlicher Äußerungen, nonverbaler Reaktionen (Mimik, Gestik, Körpersprache) und anderer sozialer Merkmale (Kleidung, Symbole, Gebräuche, Wohnformen usw.) verstanden“ (Diekmann 2009: 548). Gegenwärtig ist die Methode der Beobachtung im Bereich der Besucherforschung noch nicht sehr verbreitet. Gleichwohl wird sie hier im Überblick vorgestellt, da sie vielfältige Möglichkeiten bietet, das Verhalten von Besuchern – beispielsweise Laufwege in Foyers und Ausstellungen, Einkaufsverhalten in Museumsshops – einer Analyse zu unterziehen. Auch bei der Beobachtung existieren verschiedenste Verfahren, deren Einsatz wesentlich vom Untersuchungsgegenstand und Untersuchungsziel abhängt. Die verschiedenen Beobachtungsarten lassen sich folgendermaßen systematisieren (vgl. zum Folgenden Diekmann 2009: 564)7: • Teilnehmende versus nichtteilnehmende Beobachtung: Die teilnehmende Beobachtung bietet sich nur an, wenn der Beobachter eine definierte Rolle im sozialen Feld übernehmen kann (wie zum Beispiel die Rolle des Praktikanten bei einer Museumsführung). Die nichtteilnehmende Beobachtung hat den Vorteil, dass „der Beobachter nicht gleichzeitig zwei Dinge tun muss: im Feld interagieren und sich gleichzeitig auf die Beobachtung des sozialen Geschehens konzentrieren“ (Diekmann 2009: 564 f.). • Offene versus verdeckte Beobachtung: Bei einer verdeckten Beobachtung gibt sich der Beobachter nicht als solcher zu erkennen. Dies hat den Vorteil, dass die beobachteten Personen ihr Verhalten nicht ändern, um in einem besonderen Licht wahrgenommen zu werden (Diekmann 2009: 565). • Feldbeobachtung versus Beobachtung im Labor: Unter Feldbeobachtungen werden Beobachtungen in natürlichen sozialen Situationen verstanden (Diekmann 2009: 566), wie zum Beispiel im regulären Abendbetrieb eines Kulturzentrums. Die Laborbeobachtung findet in einem künstlich geschaffenen Umfeld statt (Lamnek 2005: 565) und spielt im Kulturbereich – mit Ausnahme der Testvorführungen von US-Filmproduktionsfirmen – keine nennenswerte Rolle. • Unstrukturierte versus strukturierte Beobachtung: „Ähnlich dem Interview kann der Grad der Strukturierung der Beobachtung als Kontinuum mit den Polen ,unstrukturiert‘ und ,hoch strukturiert‘ aufgefasst werden. Etwa Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing66 in der Mitte könnte man die Beobachtung mit einem Leitfaden platzieren. Der Beobachtungsleitfaden ist eine Liste von Gesichtspunkten, auf die die Aufmerksamkeit des Beobachters gelenkt werden soll. Mit einem hoch strukturieren Beobachtungsschema wird der Spielraum des Beobachters weiter eingeschränkt“ (Diekmann 2009: 569). Das Beobachtungsschema enthält „die Beobachtungsitems (welche Ereignisse zu beobachten sind), die Kategorien der Beobachtung (worauf bei dem Ereignis zu achten und in welchen Kategorien es zu protokollieren ist) sowie generelle Angaben, zum Beispiel der Dauer, des Ortes, der Zahl der Personen u. a.“ (Friedrichs 1990: 275). Wie bei den Befragungsmethoden sind auch bei den Beobachtungsmethoden die möglichen Fehlerquellen bei der Vorbereitung und Durchführung einer Untersuchung zu beachten. Als zentraler Problembereich sei an dieser Stelle zunächst die selektive Wahrnehmung angeführt. Selektive Wahrnehmung bedeutet, „dass der Beobachter aus der Vielfalt der in einem bestimmten Moment vorhandenen Umweltreize nur einen bestimmten Teil aufnehmen kann“ (Atteslander 2008: 95). Weitere Probleme der Selektivität können sich bei der Aufzeichnung durch Erinnerungslücken oder bei der Übersetzung des Beobachteten in Sprache ergeben (vgl. Atteslander 2008: 96). Neben der selektiven Wahrnehmung kann auch die Teilnahme des Beobachters im Feld zu Problemen führen (vgl. Atteslander 2008: 96 f.). So kann das (soziale) Geschehen – sei es bewusst oder unbewusst – beeinflusst werden, beispielsweise wenn Laufwege im Museumsshop untersucht werden, die Beobachter aber selbst im Weg stehen. Ohne an dieser Stelle auf weitere – im Kontext von Besucherstudien eher nachrangige – Problembereiche aufmerksam zu machen (vgl. Atteslander 2008: 96 f. und ausführlich Lamnek 2005: 547-622) sollte deutlich geworden sein, dass die Durchführung einer Beobachtung sehr anspruchsvoll ist. Entsprechend wichtig ist daher eine hohe Bereitschaft zur kritischen Hinterfragung des eigenen Beobachtungsverhaltens bzw. eine intensive und sorgfältige Schulung der jeweils eingesetzten Beobachter. 6 Stichproben-Ziehung Da es aus zeitlichen und finanziellen Gründen in der Regel nicht möglich ist, alle Besucher einer Veranstaltung oder alle Abonnenten eines Theaters in eine Untersuchung einzubeziehen und beispielsweise einen Fragebogen zuzusenden, muss eine Auswahl an Personen getroffen werden: Aus der so genannten Grundgesamtheit, die alle Angehörige einer zu untersuchenden Gruppe umfasst, wird eine Stichprobe gezogen, die ein verkleinertes, aber möglichst genaues Abbild darstellt. Um zu gewährleisten, dass die Ergebnisse aus der Untersuchung dieser Stichprobe (zum Beispiel einer Befragung von 2000 Wahlberechtigten zu ihrem Abstimmungsverhalten) auch auf die Grundgesamtheit (tatsächliches Endergebnis der Wahlen) übertragen werden können, muss die Auswahl nach einem bestimmten Stichprobenverfahren erfolgen. „Ein Stichprobenverfahren ist charakterisierbar durch eine explizite Vorschrift, die festlegt, in 4 Instrumente der Besucherforschung 67 welcher Weise Elemente der Grundgesamtheit ausgewählt werden. Die Anzahl der ausgewählten Elemente ist der Stichprobenumfang“ (Diekmann 2009: 378). Wenn alle Elemente einer Grundgesamtheit untersucht werden, handelt es sich um eine Vollerhebung. Ein Beispiel ist die Evaluation eines Volkshochschulkurses, bei der alle Kursteilnehmer befragt werden. Erfolgt eine Auswahl aus der Grundgesamtheit, so spricht man von einer Teilerhebung. Bei einer Teilerhebung darf die Auswahl nicht willkürlich – zum Beispiel aufgrund von Sympathie oder Erreichbarkeit – erfolgen, sondern muss nach festen Regeln geschehen, um unzulässige Verzerrungen zu vermeiden. Ein mögliches Verfahren ist die Ziehung einer Zufallsstichprobe: Bei einer Zufallsstichprobe „hat jede Untersuchungseinheit die gleiche Chance, in die Stichprobe einbezogen zu werden. Durch die zufällige Auswahl lassen sich mithilfe der Wahrscheinlichkeitstheorie Aussagen über die wahrscheinlichkeitsbehaftete Gültigkeit der Ergebnisse machen“ (Atteslander 2008: 257). Beispiele sind die Ziehung der Lottozahlen oder die Auswahl jeder zehnten Adresse aus einer Kundenkartei. Ein sehr häufig angewendetes Verfahren8, bei dem die Auswahl im Unterschied zur Zufallsstichprobe jedoch bewusst erfolgt, ist die so genannte Quotierung. „Eine Quote ist eine Merkmalsverteilung, beim Merkmal Geschlecht zum Beispiel 54 % Frauen und 46 % Männer. Man versucht nun, eine Stichprobe derart zu konstruieren, dass die Quoten in der Stichprobe im Hinblick auf die ausgewählten Merkmale (zum Beispiel Geschlecht, Alter, Berufsstellung und Region) den Merkmalsverteilungen in der Grundgesamtheit entsprechen. Das Ziel besteht darin, auf diese Weise eine Stichprobe zu konstruieren, die ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit darstellt und somit eben die Grundgesamtheit ,repräsentiert‘“ (Diekmann 2009: 390 f.). Als Beispiel lässt sich die Befragung in einem soziokulturellen Zentrum anführen, das verschiedene Programmbereiche hat (zum Beispiel Lesungen, Kino, Jazz, Comedy). Zunächst sollte ermittelt werden, „wie sich in etwa die Besucher auf die einzelnen Veranstaltungen bzw. Veranstaltungsreihen verteilen. Das gleiche Zahlenverhältnis muss sich dann auch in der Stichprobe widerspiegeln. Ein zweites Merkmal könnte das Alter sein, das in den unterschiedlichen Angeboten möglicherweise unterschiedlich ist. Als ein drittes Kriterium wäre die Geschlechtszugehörigkeit denkbar, weil bestimmte Angebote eher von Frauen, andere eher von Männern nachgefragt werden. Alle diese Merkmale müssen nun in der Stichprobe in ähnlicher Gewichtung auftauchen wie in der Grundgesamtheit“ (Klein 2005: 169). Ebenfalls eine bewusste Auswahl erfolgt bei der Untersuchung typischer oder extremer Fälle. Anwendung findet diese Vorgehensweise vor allem im qualitativen Bereich, in dem es um vertiefte Einsichten bei Einzelfällen oder sehr speziellen Fragestellungen geht. Ebenso wie bei den bisher vorgestellten Erhebungsmethoden existiert auch bei der Stichprobenziehung eine Reihe möglicher Fehlerquellen, die Verzerrungen der Untersuchungsergebnisse zur Folge haben können (vgl. zum Folgenden Atteslander 2008: 260 f.): So können Verfälschungen entstehen, weil die Stichprobe nur aus einem Teil der Grundgesamtheit und nicht aus der kompletten Grundgesamtheit gezogen wurde. Beispielsweise kann mit Hilfe eines Telefonbuches keine Stichprobe aus der Gesamtbevölkerung einer Kommune gezogen werden, Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing68 da mit der zunehmenden Verbreitung des Mobilfunks vor allem jüngere Personen keinen Festnetzanschluss mehr haben. Darüber hinaus besteht eine systematische Fehlergefahr, wenn die Auswahl der Stichprobe nicht zufällig erfolgt. Bei einer Befragung von Bibliotheksbesuchern um die Mittagszeit dürften zum Beispiel Schüler, Rentner und Arbeitslose überrepräsentiert und Berufstätige unterrepräsentiert sein. Schließlich kommt es vor, dass für bestimmte Untersuchungseinheiten keine Messwerte erhoben werden. „Dies trifft zum Beispiel bei mündlichen Befragungen zu, bei denen Personen nicht angetroffen werden oder sich nicht äußern wollen, oder noch häufiger bei schriftlichen Interviews, bei denen die Rücklaufquote oft gering ist“ (Atteslander 2008: 260). Man spricht hier von dem so genannten Non-Response. So sind Singles zwischen 20 und 30 Jahren aufgrund ihres aktiven Berufs- und Freizeitlebens nur sehr schwer zu erreichen und in telefonischen wie postalischen Bürgerbefragungen zum kommunalen Kulturangebot erfahrungsgemäß häufig unterrepräsentiert. Um allzu große Verzerrungen durch Non-Response zu vermeiden, sollte dieser so gering wie möglich gehalten werden. Hierzu gibt es verschiedene Maßnahmen, deren Einsatz erheblich den Rücklauf an Fragebögen bzw. die Bereitschaft zur Teilnahme an einem Interview erhöhen kann. Von besonderer Bedeutung sind die persönliche Ansprache und – insbesondere bei Besucherstudien – der Zeitfaktor, auf die bereits in Zusammenhang mit den Regeln zur Erstellung eines Fragebogens eingegangen wurde. Hilfreich ist des Weiteren, Datenschutzbedenken von vorne herein auszuräumen, in dem bei einer Untersuchung Anonymität garantiert wird und nicht nach Namen und Adressen gefragt wird. Bei postalischen Befragungen sollte immer ein adressierter und frankierter Rückumschlag beigelegt werden, um den Aufwand für die angeschriebenen Personen so gering wie möglich zu halten. Denkbar ist auch der Einsatz von Preisausschreiben, wobei in diesem Fall wieder das Problem der Anonymität besteht. Dieses kann man jedoch durch einen abtrennbaren Adresscoupon lösen, der gesondert abgegeben wird. Nicht zu unterschätzen ist auch die Wirkung kleiner Geschenke, wie zum Beispiel Kugelschreiber oder ein Getränk im Museumscafé. 7 Auswertung Zu Beginn wurde bereits darauf hingewiesen, dass bei der Konzipierung einer empirischen Besucherstudie die Auswertung immer mit zu bedenken ist. Auf die vielfältigen qualitativen und statistischen Auswertungsverfahren kann an dieser Stelle nicht eingegangen werden. Gleichwohl sollen einige Hinweise gegeben werden, die einen Einstieg in die Thematik erleichtern. Umfassende und verständliche Einblicke in qualitative Auswertungsverfahren und Hinweise zu Softwareprogrammen liefern beispielsweise: • Kuckartz, Udo (2010): „Einführung in die computerunterstützte Analyse qualitativer Daten“; 4 Instrumente der Besucherforschung 69 • Kuckartz, Udo/Heiko Grunenberg/Andreas Lauterbach (2007): „Qualitative Datenanalyse: computergestützt. Methodische Hintergründe und Beispiele aus der Forschungspraxis“; • Mayring, Philipp (2008): „Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Anwendungen“. Die Literatur zu statistischen Auswertungsverfahren und Softwareprogrammen – wie zum Beispiel SPSS (Statistical Product and Service Solutions) – ist inzwischen kaum noch zu überschauen. Gleichwohl sind verständliche Publikationen für Laien und Praktiker eher selten. Aufgrund ihrer vielfältigen Praxisbeispiele und konkreten Softwareanleitungen (z. T. mit CD-ROM) seien empfohlen: • Fröhlich, Romy/Gertraud Wutz/Raphael Rossmann (2005): „Einführung in die sozialwissenschaftliche Datenanalyse. Ein multimediales Selbstlernprogramm“; • Voß, Werner (2000): „Praktische Statistik mit SPSS“; • Zwerenz, Karlheinz (2006): „Statistik. Datenanalyse mit EXCEL und SPSS“. Umfassende Nachschlagewerke zur Vertiefung und bei speziellen Fragestellungen sind: • Brosius, Felix (2008): „SPSS 16“; • Diehl, Jörg M./Heinz U. Kohr (2004): „Deskriptive Statistik“; • Diehl, Jörg M./Roland Arbinger (2001): „Einführung in die Inferenzstatistik“. Mit Hilfe der entsprechenden Software und Fachliteratur sind einfache Auswertungen – zum Beispiel die Berechnung von Häufigkeiten, Prozentwerten, Mittelwerten etc. – in der Regel ohne größere Schwierigkeiten durchführbar. Es soll betont werden, dass hierfür auch nicht immer – in der Regel sehr teure – Auswertungsprogramme notwendig sind, wie sie bei professionellen Marktforschungsinstituten zum Einsatz kommen. Gegebenenfalls genügt auch der Einsatz einfacher Programme wie zum Beispiel „Grafstat“, das speziell für kleinere Forschungsarbeiten von Schülern und Studenten entwickelt wurde (vgl. www.grafstat.de). Im Falle komplexerer statistischer Auswertungen sollte jedoch auf jeden Fall ein Experte beratend hinzugezogen werden, da für bestimmte Verfahren eine Vielzahl an Voraussetzungen erfüllt sein muss und die Ergebnisse nicht ohne fundierte Kenntnisse interpretiert werden können. 8 Schlussbemerkung Es wurde ein praxisorientierter Überblick über den Ablauf empirischer Besucherforschungsprojekte sowie die im Kontext von Kulturmarketing wichtigsten Instrumente der Besucherforschung gegeben. Zum einen sollte gezeigt werden, dass „Berührungsängste“ gegenüber Instrumenten der Besucherforschung unberechtigt sind. Zum anderen sollte aber auch deutlich geworden sein, dass eine Besucherstudie nicht „auf die Schnelle“ oder „nebenher“ geplant und durchgeführt werden kann, sondern einer klaren Zielorientierung sowie einer gründlichen, reflektierten Vorbereitung bedarf, um zu verlässlichen Erkennt- Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing70 nissen zu gelangen. Der damit verbundene Aufwand mag zwar auf den ersten Blick unverhältnismäßig erscheinen, erinnert sei jedoch daran, dass die Ergebnisse aus dieser Analysephase eine wesentliche Grundlage für die daraufhin zu treffenden strategischen und operativen Marketingentscheidungen sind – und solche Entscheidungen sollten bekanntlich nicht auf wackligen Beinen stehen. Literatur Atteslander, Peter (2008): Methoden der empirischen Sozialforschung, 12., durchgesehene Auflage, Berlin. Brosius, Felix (2008): SPSS 16, Heidelberg. Butzer-Strothmann, Kristin/Bernd Günter/Horst Degen (2001): Leitfaden für Besucherbefragungen durch Theater und Orchester, Baden-Baden. Colbert, François (1999): Kulturmarketing und Kunstmarketing, Wien, New York. Diehl, Jörg M./Roland Arbinger (2001): Einführung in die Inferenzstatistik, 3. Auflage, Eschborn. Diehl, Jörg M./Heinz U. Kohr (2004): Deskriptive Statistik, 13. Auflage, Eschborn. Diekmann, Andreas (2009): Empirische Sozialforschung. Grundlagen, Methoden, Anwendungen, 20., vollständig überarbeitete und erweiterte Neuausgabe, Reinbek bei Hamburg. Eco, Umberto (1977): Das offene Kunstwerk, Frankfurt am Main. Fischer-Lichte, Erika (1997): Die Entdeckung des Zuschauers. Paradigmenwechsel auf dem Theater des 20. Jahrhunderts, Tübingen, Basel. Flick, Uwe/Ernst von Kardoff/Ines Steinke (Hrsg.) (2008): Qualitative Forschung. Ein Handbuch, 6., durchgesehene und aktualisierte Auflage, Reinbek bei Hamburg. Föhl, Patrick S./Markus Lutz (2010): Publikumsforschung in öffentlichen Theatern und Opern: Nutzen, Bestandsaufnahme und Ausblick. In: Patrick Glogner/Patrick Föhl (Hrsg.): Das Kulturpublikum. Fragestellungen und Befunde der empirischen Forschung, Wiesbaden. S. 23-96. Friedrichs, Jürgen (1990): Methoden empirischer Sozialforschung, 14. Auflage, Opladen. Fröhlich, Romy/Gertraud Wutz/Raphael Rossmann (2005): Einführung in die sozialwissenschaftliche Datenanalyse. Ein multimediales Selbstlernprogramm, Wiesbaden. Früh, Werner (2007): Inhaltsanalyse. Theorie und Praxis, 6., überarbeitete Auflage, Konstanz. Gläser, Jochen/Grit Laudel (2009): Experteninterviews und qualitative Inhaltsanalyse, 3. überarbeitete Auflage, Wiesbaden. Günter, Bernd (2005): Besucherforschung im Kulturbereich. Kritische Anmerkungen und Anregungen. In: Kulturpolitische Gesellschaft e.V. (Hrsg.): publikum.macht.kultur. Kulturpolitik zwischen Angebots- und Nachfrageorientierung, Dokumentation des Dritten Kulturpolitischen Bundeskongresses am 23./24. Juni 2005 in Berlin, Bonn, Essen. S. 174-180. Hopf, Christel (2007): Qualitative Interviews – ein Überblick. In: Uwe Flick/ Ernst von Kardoff/Ines Steinke (Hrsg.) (2008): Qualitative Forschung. Ein 4 Instrumente der Besucherforschung 71 Handbuch, 6., durchgesehene und aktualisierte Auflage, Reinbek bei Hamburg. S. 349-360. Jackob, Nikolaus/Harald Schoen/Thomas Zerback (Hrsg.) (2009): Sozialforschung im Internet. Methodologie und Praxis der Online-Befragung, Wiesbaden. Klein, Armin (2008): Besucherbindung im Kulturbetrieb. Ein Handbuch, 2. durchgesehene Auflage, Wiesbaden. Klein, Armin (2005): Kulturmarketing. Das Marketingkonzept für öffentliche Kulturbetriebe, 2. Auflage, München. Kuckartz, Udo (2010): Einführung in die computerunterstützte Analyse qualitativer Daten, 3., aktualisierte Auflage, Wiesbaden. Kuckartz, Udo/Thomas Ebert/Stefan Rädiker/Claus Stefer (2009): Evaluation online: Internetgestützte Befragung in der Praxis, Wiesbaden. Kuckartz, Udo/Heiko Grunenberg/Andreas Lauterbach (2007): Qualitative Datenanalyse: computergestützt. Methodische Hintergründe und Beispiele aus der Forschungspraxis, 2., überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden. Lamnek, Siegfried (2005): Qualitative Sozialforschung, 4. Auflage, München, Weinheim. Mayring, Philipp (2002): Einführung in die qualitative Sozialforschung, 5., überarbeitete und neu ausgestattete Auflage, Weinheim, Basel. Mayring, Philipp (2008): Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Techniken, 10., neu ausgestattete Auflage, Weinheim, Basel. Renz, Thomas/Birgit Mandel (2010): Barrieren der Nutzung kultureller Einrichtungen. Eine qualitative Annäherung an Nicht-Besucher. Institut für Kulturpolitik, Universität Hildesheim in Zusammenarbeit mit Studierenden des Hauptseminars „Barrieren der Nutzung kultureller Einrichtungen – ein Forschungsprojekt für das Audience Development“, Wintersemester 2009/2010. Schnell, Rainer/Paul B. Hill/Elke Esser (2008): Methoden der empirischen Sozialforschung, 8., unveränderte Auflage, München, Wien. Tröndle, Martin/Volker Kirchberg/Stéphanie Wintzerith/Karen van den Berg/ Steven Greenwood (2008): Innovative Museums- und Besucherforschung am Beispiel des Schweizerischen Nationalforschungsprojektes eMotion. In: KM, Nr. 26, Dezember 2008. van Eimeren, Birgit/Beate Frees (2009): Der Internetnutzer 2009 – multimedial und total vernetzt? Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009. In: media perspektiven 7/2009. S. 334-348. Voß, Werner (2000): Praktische Statistik mit SPSS, 2., aktualisierte Auflage, München, Wien. Witzel, Andreas (1985): Das problemzentrierte Interview. In: Gerd Jüttermann (Hrsg.): Qualitative Forschung in der Psychologie. Grundfragen, Verfahrensweisen, Anwendungsfelder, Weinheim. S. 227-255. Zerback, Thomas/Harald Schoen/Nikolaus Jackob/Stefanie Schlereth (2009): Zehn Jahre Sozialforschung im Internet – Eine Analyse zur Nutzung von Online-Umfragen in den Sozialwissenschaften. In: Nikolaus Jackob/Harald Schoen/Thomas Zerback (Hrsg.) (2009): Sozialforschung im Internet. Methodologie und Praxis der Online-Befragung, Wiesbaden. S. 15-31. Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing72 Zwerenz, Karlheinz (2006): Statistik. Datenanalyse mit EXCEL und SPSS, 3., überarbeitete Auflage, München, Wien. Zentrum für Audience Development (2007): Besucherforschung in öffentlichen deutschen Kulturinstitutionen. Eine Untersuchung des Zentrums für Audience Development (ZAD) am Institut für Kultur- und Medienmanagement der Freien Universität Berlin, Berlin. Anmerkungen 1 Weitere Forschungsdesiderata sind beispielsweise zu finden bei Günter (2006: 178 f.). Hinsichtlich der Ziele und Erkenntnisinteressen von Evaluationsstudien sei verwiesen auf Wegner (in diesem Band). 2 Zur Einführung in die Inhaltsanalyse seien Früh (2007) und Mayring (2008) empfohlen. Verständliche Einführungen in das Experiment finden sich bei Atteslander (2008: 181-209) und Diekmann (2009: 329-372). 3 Neben den herkömmlichen Erhebungsinstrumenten der Besucherforschung, die vor allem für Praktiker in Kultureinrichtungen von Interesse sind und deshalb auch der zentrale Gegenstand des vorliegenden Beitrags sind, gibt es derzeit eine Reihe von Ansätzen für innovative und unkonventionelle Formen der Publikums- und Besucherforschung. Eine Vorstellung und Diskussion an dieser Stelle ist leider nicht möglich, verwiesen sei aber exemplarisch auf Renz/Mandel (2010) und Tröndle et al. (2008). 4 Eine Vielzahl interessanter Fragebogenbeispiele für den Kulturbereich ist zu finden bei Butzer-Strothmann/Günter/Degen (2001). 5 Hinzu kommt die Möglichkeit, audiovisuelle und interaktive Elemente einzubinden (vgl. Zerback et al. 2009: 26). Auf diese Weise könnten beispielsweise kulturelle Vorlieben und Abneigungen anhand konkreter Beispiele – wie Ausschnitte aus Inszenierungen, Musikstücke etc. – direkt abgefragt werden, was bislang aber eher in akademischen Forschungen von Interesse ist. 6 Vgl.: http://www.gesis.org/dienstleistungen/methoden/beratungen/datenerhebung/ online-umfragen/software-fuer-online-befragungen/ 7 In der empirischen Sozialforschung ist mit „Beobachtung“ die Beobachtung fremder Verhaltensweisen gemeint: „Die Selbstbeobachtung […] bezieht sich dagegen auf die Beobachtung des eigenen Verhaltens, der eigenen Gefühle und Verhaltensmotive“ (Diekmann 2009: 568). Da auf diese Weise gewonnene Daten nicht intersubjektiv überprüfbar sind, ist die Selbstbeobachtung als wissenschaftliche Methode ausgeschlossen. 8 Auf weitere Verfahren der Stichprobenziehung wie die Klumpenstichprobe oder die geschichtete Stichprobe kann an dieser Stelle nicht eingegangen werden (vgl. zum Beispiel Friedrichs 1990: 130-144 und Diekmann 2009: 387-390).

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References

Zusammenfassung

»Volles Haus«

Kulturmarketing zahlt sich aus.

Der praktische Ratgeber „Kulturmarketing“

Kulturbetriebe benötigen heute mehr denn je ein effizientes Kulturmarketing, um in der Erlebnisgesellschaft ihr Publikum zu finden und nachhaltig ihren Bestand angesichts immer knapper werdender öffentlicher Mittel sicherzustellen. Das Werk Kulturmarketing beschreibt anhand vieler Beispiele Schritt für Schritt, wie ein strategisch erfolgreiches Kulturmarketing-Konzept erstellt und umgesetzt wird. Dabei stellt das Buch immer den Primat der künstlerischen bzw. kulturellen Zielsetzung in den Mittelpunkt. Der Ratgeber Kulturmarketing richtet sich in erster Linie an Praktiker in Kulturbetrieben, die für ihre Einrichtung ein effizientes Marketingkonzept entwickeln wollen und an Studierende des Faches Kulturmanagement, die in Zukunft im Kulturbetrieb arbeiten werden.

Der erfolgreiche Experte zum Kulturmarketing

Der Autor Prof. Dr. Armin Klein lehrt – nach vielen Jahren der Praxis – seit 1994 Kulturmanagement und Kulturwissenschaft am Institut für Kulturmanagement der PH Ludwigsburg.