8 Online-Kulturmarketing und Social Media in:

Armin Klein

Kompendium Kulturmarketing, page 143 - 168

Handbuch für Studium und Praxis

1. Edition 2011, ISBN print: 978-3-8006-3886-4, ISBN online: 978-3-8006-3887-1, https://doi.org/10.15358/9783800638871_143

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8 Online-Kulturmarketing und Social Media Simon A. Frank Die Beschleunigung durch Informations- und Kommunikationstechnologien ist überall spürbar, insbesondere durch die immer kürzer werdenden Intervalle des Aufkommens und Verschwindens neuer Trends im Internet. Wohl gerade wegen diesem rasanten Tempo fühlen sich viele Marketingverantwortliche unter Druck, auf jeden vorbeirasenden Zug aufspringen zu müssen, um so auf keinen Fall den Anschluss zu verpassen. Museen, Bibliotheken, Archive und andere Kulturbetriebe sollten sich jedoch die Frage stellen, ob es wirklich notwendig ist, dabei zu sein, wenn wieder ein neuer Hype durch das Web 2.0 getrieben wird. Denn bekanntlich schafft es nicht jede Neuerung, sich zu etablieren. Als ein Beispiel hierfür sei Second Life genannt, das erst euphorisch gefeiert wurde und trotz spektakulärer Projekte (auch von Kultureinrichtungen, vgl. letzter Abschnitt) schneller in der Vertiefung versank als je ein Analyst vermutet hätte. Obwohl die technischen Entwicklungen unübersehbar dazu geführt haben, dass ohne den Einsatz von Informationstechnologien und Internet effektives Marketing kaum mehr denkbar ist, sollte stets die Möglichkeiten der Neuen Medien für das Kulturmarketing mit kritischem Blick geprüft werden. Bevor jedoch im dritten und vierten Abschnitt auf diese neueren und neuesten Entwicklungen (Stichwort „Social Media“ und „Web 2.0“) eingegangen wird, soll im ersten Abschnitt kurz dargelegt werden, warum Internet- bzw. Online- Kulturmarketing1 nicht als losgelöster Bereich, sondern innerhalb des Gesamtsystems der Kultureinrichtung gesehen werden muss. Im Anschluss werden ausgewählte Instrumente des Internet-Marketings wie Online-Werbung und Suchmaschinen-Optimierung vorgestellt, wobei mit den „klassischen“ Instrumenten begonnen wird (Abschnitt 2) und dann auf neuere, webzweinullige Entwicklungen eingegangen wird (Abschnitt 3). Es folgt abschließend im 4. Abschnitt ein Ausblick auf sich in der Zukunft abzeichnende Trends, die sich beispielsweise an den aktuellen Diskussionen um das mobile Internet (Stichwort: „Mobile Marketing“ und „Local Based Services“) oder an dem Semantic Web zeigen. Vorab sei schon darauf hingewiesen, dass zu Gunsten eines allgemeinverständlichen und praxisnahen Überblicks an vielen Stellen auf theoretische Vertiefung und detaillierte Beschreibungen verzichtet wird; zahlreiche Literaturverweise und Links ermöglichen jedoch eine intensivere Beschäftigung mit den einzelnen Themenfeldern. Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing142 1 Online-Marketing-Management Internet-Marketing ist gerade bei Kultureinrichtungen nicht als losgelöste Aufgabe oder Funktion zu sehen, sondern muss als ein Instrument innerhalb des Marketing-Management-Prozesses (vgl. Klein in diesem Band) und der Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Jürgens in diesem Band) verstanden werden. Erst wenn die entsprechenden Marketingstrategien, wie inhaltliche Zielsetzung, Zielpräzisierung (z. B. durch ein Mission Statement) festgelegt und entsprechende Analysen durchgeführt worden sind, kann über den Einsatz der Marketinginstrumente, zu dem die Möglichkeiten mittels Internet zu zählen sind, entschieden werden. Auf die strategische Planung soll an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden, neben den oben erwähnten Aufsätzen in diesem Band existieren eine Vielzahl von Arbeiten, die sich eingehend damit beschäftigen (vgl. Klein 2005, Hörner 2006, Schmahl 2007, Schönefeld 2009). Festzuhalten bleibt, dass aus den genannten Gründen schwer allgemeingültige Empfehlungen für das Instrument Internet-Marketing gegeben werden können, da diese nur im Zusammenhang mit der übergeordneten Gesamtstrategie des jeweiligen Kulturbetriebs (insbesondere für Publikumsentwicklung, Besucherbindung und Besucherentwicklung) formuliert werden können. Für den Teilbereich der Kommunikationspolitik lässt sich jedoch sagen, dass vorab ein tragfähiges Konzept entwickelt werden sollte, bei dem in etwa folgende Fragen beantwortet werden müssen (vgl. Hohn 2004: 173 ff., Hörner 2006: 63 f.): • An wen richten sich die Internet-Marketing-Aktivitäten? • Welche Ziele sollen erreicht werden (z. B. Markenpflege, Neukundengewinnung, Adressgewinnung, Bindung des vorhandenen Kundenstamms etc.)? • Welche Prioritäten haben die einzelnen Ziele? • Gibt es einen Nutzen für die Adressaten? • Ist der Nutzen einmalig oder wird eine ständige Wiederkehr der Adressaten angestrebt (Push und/oder Pull-Prinzip)? Für die Servicepolitik muss überlegt werden, welche Änderungen das Internet- Marketing für das Service-Management nach sich zieht. So sollte beispielsweise eine Kultureinrichtung, die ihre Kulturveranstaltungen mit Mitteln des E-Mail- Marketings umwirbt, Kartenreservierung per E-Mail oder Online-Ticketing ermöglichen; zudem wird man in diesem Fall um den Einsatz einer Customer Relationship Management Software nicht vorbeikommen (vgl. Glaap in diesem Band). Bevor im nächsten Abschnitt Instrumente und Maßnahmen vorgestellt werden, sollen hier stichpunktartig noch kurz die wichtigsten Unterschiede im Vergleich zu den „alten“ Massenmedien TV, Radio und Zeitung erwähnt werden, da diese für die Planung von Internet-Marketing-Maßnahmen einen zentrale Rolle spielen. Zu erwähnen sind (vgl. Hörner 2006: 2 ff., Schmahl 2007: 4 ff.): • Interaktivität („Rückkanal“), dynamische (interaktive) Inhaltserzeugung, • dialogische (statt monologische) Kommunikation, • quasi unbegrenzte Senderzahl (im Radio/TV begrenzte Anzahl an Kanälen), • Kommunikations-Modelle many-to-many bzw. many-to-one, 8 Online-Kulturmarketing und Social Media 143 • nicht-sequentielle und nicht-lineare Struktur, • zeit- und ortssouveräne Nutzung (Verstärkt durch den Fortschritt bei mobilen Geräten). Trotz aller dieser Neuerungen, die durchaus als Vorteile gegenüber den „alten“ Medien gesehen werden können, muss dabei stets bedacht werden, dass derzeit erst gut ein Drittel der deutschen Bevölkerung über das Internet „erreicht“ werden kann. Obwohl in den kommenden Jahren keine stark steigenden Zahlen zu erwarten sind (da es weiterhin eine nicht unbedeutende Zahl an ,Internetverweigerern‘ gibt, vgl. dazu die ARD/ZDF-Studie2), lassen die Zahlen der 14- bis 19-jährigen, den sogenannten digital natives, die zu 97 % regelmäßig das Internet nutzen, vermuten, dass sich die Nutzung des Internets langfristig nicht nur für einen Teil3, sondern für die gesamte Bevölkerung durchsetzen wird. Trotzdem sollte für die nächsten Jahre noch unbedingt bedacht werden, dass Internet-Marketing „die bereits existierenden Marketinganstrengungen erweitert, keineswegs aber ersetzt“ (Klein 2005: 458). Abschließend sei noch auf zwei wichtige Punkte bei der Umsetzung hingewiesen: Für die erfolgreiche Planung von Internet-Marketing-Aktivitäten empfiehlt es sich, auf die speziell für diesen Bereich konzipierten Methoden des Online- oder Web-Projektmanagements zurückzugreifen, um bei der Ressourcen-Planung und dem Budget den Überblick zu behalten (vgl. Friedlein 2002, Kaiser 2007, Pooker 2008). Für die Auswertung, Analyse und das Marketing- Controlling ergeben sich durch das Internet vielfältige neue Möglichkeiten (Log Analyse, Cookies, Google Analytics etc.), die im Folgenden meist nur am Rande erwähnt werden können; auch hier soll nur auf weiterführende Literatur verwiesen werden (Heindl 2003, Kaiser 2007: 312 ff., Brauckann 2010, Hassler 2010). 2 Instrumente des klassischen Internet-Marketings Im Folgenden sollen die wichtigsten Instrumente des klassischen Internet- Marketings überblicksartig vorgestellt werden. Der Schwerpunkt liegt hier auf Maßnahmen, die für Kultureinrichtungen geeignet erscheinen. Mit einer kleinen tabellarischen Zusammenfassung (auch der hier nicht im Detail erwähnten Instrumente und Maßnahmen) schließt dieses Kapitel. Vollständige und allgemeine, nicht auf den Kulturbetrieb spezialisierte Übersichten können in den ständig aktualisierten, jährlich erscheinenden Leitfäden und Checklisten nachgelesen werden (vgl. Hörner 2006, Kaiser 2007, Schmahl 2007, Lammenett 2009). Zudem sind für spezielle Arbeitsbereiche im Kulturbetrieb (wie etwa Fundraising) oder Sparten (z. B. Theater) in den letzten Jahren einige Arbeiten erschienen, die auf die Problematik dieser Gebiete besonders eingehen4. 2.1 Gestaltung der Website und Content Management Systeme Bei der Gestaltung der Website empfiehlt es sich, mit mindestens genau der gleichen Sorgfalt vorzugehen wie bei der Gestaltung der Printpublikationen. Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing144 Die Vorstellung, die Webpräsenz könnte „nebenbei“ von einem Mitarbeiter der IT-Abteilung oder einem Praktikanten erstellt werden, sollte aufgrund der veränderten Bedeutung des Internets der Vergangenheit angehören. Da ein ansprechendes Design inzwischen zum Standard gehört, ist hierfür, genau wie für den Printbereich, ein professioneller (Web-)Designer zu Rate zu ziehen. Für die Farb- und Logogestaltung sind, wie in vielen anderen Bereichen, keine allgemeingültigen Regeln vorhanden, aber es gibt auch hierzu eine Fülle an Literatur, in der Designvorschläge unterbreitet sowie Vor- und Nachteile von Webdesignstilen diskutiert werden (beispielsweise Kaiser 2007, sowie die Publikationen des Web-Usability-„Gurus“ Jakob Nielsen, zuletzt Nielsen 2008). Zudem empfiehlt es sich, folgende Punkte bei der Gestaltung der Website zu beachten: Zum einen sollten auch beim Design der Homepage die Richtlinien des Corporate Design nicht über Bord geworfen werden, da gerade im Internet die Wiedererkennung des Kulturbetriebs besonders wichtig ist. Des Weiteren ist dringend zu empfehlen, die Vorgaben für barrierefreie Websites zu berücksichtigen, so dass z. B. auch Menschen mit Sehbeeinträchtigungen die Möglichkeit haben, das Online-Angebot zu nutzen5. Größte Aufmerksamkeit sollte der Benutzerfreundlichkeit (Web-Usability) gewidmet werden. Auch hier existieren eine Vielzahl von Ratgebern, die beispielsweise Lösungen für optimale Navigationsstrukturen vorstellen, auf technische Fallstricke sowie unterschiedliche Browser und Betriebsysteme hinweisen oder auf die Probleme des auch im Internet stattfindenden demographischen Wandels eingehen und Konzepte vorschlagen, damit Websites auch teilweise von technisch nicht so versierten Benutzern problemlos zu bedienen sind (vgl. Kaiser 2007, Hörner 2007). Einige wichtige Punkte sollen im Folgenden stichpunktartig aufgeführt werden, für eine ausführliche Darstellung sind die Tipps im „Projektfahrplan für erstklassige Websites“ von Kaiser zu empfehlen (vgl. Kaiser 2007: 68 ff.; einige Hinweise speziell für Kulturbetriebe siehe auch Klein 2003: 274 ff.): • Sorgen Sie für eine deutliche Identifikation Ihres Internetauftritts. • Geben Sie (auf der Startseite) einen Überblick über Ihr Angebot. • Stellen Sie ein Suchformular für die interne, schnelle Suche auf Ihrem Angebot bereit. • Geben Sie den Besuchern mehrere Möglichkeiten, Ihre Inhalte zu finden (z. B. durch Links, Icons und das bereits erwähnte Suchfeld). • Geben Sie auf jeder Ihrer Unterseiten einen Link auf Ihr Inhaltsverzeichnis an. • Stellen Sie eine vorhersehbare und übersichtliche Navigation bereit. • Geben Sie freundliche und hilfreiche Informationen zurück, falls ein Fehler auftritt. • Stellen Sie sicher, dass Ihre Website schnell geladen wird. • Berücksichtigen Sie, dass Ihre Besucher unterschiedliche Browser und Betriebsysteme verwenden, und passen Sie die Darstellung darauf an. • Stellen Sie sicher, dass von jeder Unterseite Lesezeichen erstellt werden können. • Bieten Sie aktuelle und interessante Inhalte an. • Gestalten Sie die Inhalte so, dass diese schnell überflogen werden können. 8 Online-Kulturmarketing und Social Media 145 Die letzten zwei Hinweise führen schon zu einem weiteren wichtigen Punkt, der Aufbereitung des Content, also der inhaltlichen Gestaltung der Website. Gerade hier wird noch häufig der Fehler gemacht, vorhandene Texte aus Printpublikationen unverändert auf die Website zu kopieren. Jedoch ist dies bei weitem nicht ausreichend: „Der Anspruch an die Gestaltung von Internet-Inhalten muss mehr sein, als nur eine Adaption anderer Medienformen. Erst wirklich medienspezifische Werbekampagnen zeigen die Möglichkeiten, die in diesem Medium stecken. Viel zu oft findet sich aber auch heute noch ,Gedrucktes am Bildschirm‘“ (Hörner 2006: 5). Beispielsweise wird häufig übersehen, dass im Internet teilweise andere Lesegewohnheiten vorherrschen (vorwiegend „Browsen“ statt „Lesen“). Auch hier können nur schwer allgemeingültige Regeln formuliert werden, da bei der redaktionellen Gestaltung der Inhalte neben der mediengerechten Aufbereitung eine zielgruppenspezifische Aufbereitung eine wichtige Rolle spielt. Ratschläge hierzu findet man in den zahlreichen Veröffentlichungen zur Online-Kommunikation, Internet-Journalismus und Online- PR (vgl. Jürgens in diesem Band sowie Bogula 2007, Alkan 2004, Bernet 2010). Eine häufig zu beobachtende Schwäche ist, dass auf Websites multimediale Inhalte (Fotos, Audio, Video) oft nur sparsam eingesetzt werden. Ist es bei Printpublikation oftmals durchaus sinnvoll, aus einer Vielzahl von Fotos ein oder zwei Bilder für den Druck auszuwählen, um damit die Druckkosten im Rahmen zu halten, so spielt dies bei Websites keine Rolle. Da im Internet die Kosten zur Veröffentlichung von Bildern nahezu vernachlässigbar sind, kann dieser medienspezifische Vorteil ausgenutzt werden. Während beispielsweise eine Musikschule für einen Flyer zwei oder drei aussagekräftige Fotos wählen muss, spricht auf der Website nichts dagegen, Fotos sämtlicher Räume („virtueller Rundgang durch die Musikschule“), der Musiklehrerinnen und Lehrer, der Schülerkonzerte und vielleicht sogar der Schüler selbst zu veröffentlichen. Zudem sollte gerade in den Bereichen Musik, Theater und Tanz die Möglichkeit in Betracht gezogen werden, Audio- oder Videoausschnitte des Programms auf der Website zu veröffentlichen. Auch dies ist im Internet relativ kostengünstig zu realisieren, die flächendeckende Verbreitung von Breitband-Internetzugängen erleichtert zudem den schnellen Zugriff auf solche multimedialen Angebote. Für die Pflege der Inhalte, seien es Texte, Bilder, Videos, Musik- oder Audiodateien, empfiehlt es sich in den meisten Fällen, spezielle dafür entwickelte Software zur einfachen Verwaltung einzusetzen. Solche Redaktions- bzw. Content Management Systeme (CMS) dienen dem Zweck der automatischen Veröffentlichung und gleichzeitiger unkomplizierten Verwaltung der Inhalte. Für größere Projekte (ab etwa 20 Seiten) liegen die Vorteile gegenüber herkömmlichen HT- ML-Editoren und Webdesign-Programmen auf der Hand: Zur Verwaltung sind weniger technische Kenntnisse erforderlich, die Einarbeitung neuer Mitarbeiter ist unkomplizierter, und die Pflege der Inhalte benötigt weniger Zeit als zuvor. Zudem lässt sich ein CMS meist so konfigurieren, dass (mit unterschiedlichen Berechtigungen) jeder Mitarbeiter der Einrichtung die Inhalte (aber nicht unbedingt das Aussehen6) der Website modifizieren kann, so dass ein schneller und unkomplizierter Informationsfluss innerhalb des Kulturbetriebs stattfinden Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing146 kann. Die Intendantin muss also nicht mehr den Leiter der Presseabteilung, dieser den Mitarbeiter der IT und dieser den Praktikanten mit der Änderung der Inhalte beauftragen, sie kann diese Änderung selbst durchführen und so die Websitebesucher zeitnah mit aktuellen Informationen versorgen (vgl. dazu auch die „Web 2.0“-Idee weiter unten). Da sich in den letzten Jahren einige kostenfreie Open Source Produkte7 als ebenso leistungsstark wie kommerzielle CMS herausgestellt haben, lässt sich der Einsatz eines CMS auch relativ kostengünstig realisieren. Der Einsatz eines CMS ist für einen Kulturbetrieb zu empfehlen8, wenn die Inhalte sehr oft aktualisiert werden (täglich oder mehrmals wöchentlich), die Inhalte katalogisiert oder archiviert werden und die Seiten von verschiedenen Mitarbeitern aktualisiert werden müssen. Zudem bieten die meisten CM-Systeme einfache Schnittstellen zu E-Commerce-Anwendungen, wie Online-Ticketing oder Shops, und erleichtern auch die Integration von „Web 2.0“-Applikationen, wie Blogs oder Wikis (vgl. unten). 2.2 Online-Werbung und Affiliate-Marketing Um die Besucherzahlen der eigenen Website zu erhöhen, bietet sich neben klassischer Werbung (Veröffentlichung der Internetadresse in den eigenen Printpublikationen, in Anzeigen, auf Plakatwerbung etc.) oftmals Online-Werbung als interessante Option an. Kommerzielle Websites wie Kunst-, Literatur- und Theaterportale, regionale Informationsseiten (wie Stadtportale oder die Websites von Regionalzeitungen) und Online-Ticketshops bieten meist die Möglichkeit an, Banner- oder Textwerbung zu schalten. In speziell definierten Bereichen der Website kann, ähnlich wie bei Anzeigenschaltung in Printpublikationen, mit Hilfe von grafischen Bannern oder mit Werbetexten auf die eigene Website aufmerksam gemacht werden. Der Vorteil solcher Online-Werbung gegenüber klassischer Anzeigenschaltung ist die genaue Auswertung und Abrechnung. Bei Online-Werbung sind keine Abrechnungsmodi pro Monat oder pro Ausgabe üblich, sondern es wird meist über pay per view abgerechnet: pro Einblendung9 wird ein bestimmter Preis vereinbart, d. h. eine Galerie bucht beispielsweise 100.000 Einblendungen des eigenen Werbebanners auf einem Kunstportal. Die Technik des Portalbetreibers garantiert, dass die Werbebotschaft 100.000 Surfer zu Gesicht bekommen – anders als im Printbereich, in dem über die Auflagenzahlen nur die ungefähre Zahl der Leser der Anzeige geschätzt werden kann10. Zudem kann der Betreiber nach Ende der Kampagne eine genaue Auswertung liefern, z. B. an welchen Tagen, zu welcher Uhrzeit, bei welchen Nutzergruppen (z. B. aus welchen Bundesländern) das Werbebanner eingeblendet wurde. Die wichtigste Kennzahl der Auswertung ist die Click-Through-Rate (CTR), die Aufschluss gibt, wie viele Surfer das eingeblendete Werbemittel angeklickt haben. In den meisten Fällen liegt diese Rate im Bereich von 0,1 bis 1,5 % – in dem Beispiel der Galerie und einer CTR von 0,5 % hieße dies, dass 100.000 Surfer die Werbebotschaft gesehen und 500 darauf geklickt haben und damit auf die Website der Galerie weitergeleitet worden sind. Mit Hilfe der CTR kann also die Effizienz der Werbemaßnahme und dessen Response gemessen werden. Zum einen lassen sich Rückschlüsse auf das Werbemittel ziehen, zum anderen auch 8 Online-Kulturmarketing und Social Media 147 auf den Werbeträger. Dies kann dann dazu beitragen, die nächste Kampagne zu verbessern (vgl. Schmahl 2007: 95). Um Online-Werbekampagnen genauer planen zu können, hat sich in den letzten Jahren mehr und mehr pay per click, per lead oder per sale gegenüber per view durchgesetzt. Bei dieser Werbeform, die meist auch als Affiliate- oder Partnerprogramm-Marketing bezeichnet wird, erfolgt die Abrechnung sozusagen auf Provisionsbasis, also pay per performance (vgl. Alby 2007: 13). Um bei dem Beispiel der Galerie zu bleiben: Bei pay per click berechnet das Kulturportal einen bestimmten Betrag (zwischen 0,10 und 2,50 Euro) pro Besucher, der auf das Werbebanner der Galerie klickt. Bei pay per lead könnte es beispielsweise sein, dass der Werbeträger einen bestimmten Betrag berechnet, wenn ein Besucher auf das Werbebanner der Galerie klickt und dann auf der Website der Galerie eine zuvor vereinbarte Aktion durchführt, z. B sich in den Newsletterverteiler einträgt oder bei einem Gewinnspiel mitmacht. Bei pay per sale berechnet das Kulturportal einen bestimmten Betrag (oder einen bestimmten Prozentsatz des Umsatzes), wenn ein Besucher auf das Banner klickt und im Anschluss einen Einkauf im Online-Shop der Galerie tätigt. Gerade für Kultureinrichtungen, die über ihre Website Tickets verkaufen oder einen Online-Shop betreiben, ist dies eine sehr effektive Werbemöglichkeit, da bei solchen Abrechnungsverfahren nur Kosten11 entstehen, wenn die Online-Werbung auch wirklich den gewünschten Erfolg erzielt (vgl. dazu auch unten, Abschnitt „Suchmaschinen- Marketing“). 2.3 E-Mail- und Newsletter-Marketing Immer mehr Unternehmen gehen dazu über, den größten Teil ihrer Kommunikation per E-Mail abzuwickeln. Grund dafür sind vor allem die Kosten: Da diese für einen Kundenkontakt per E-Mail im Durchschnitt bei etwa 20 Cent liegen (vgl. Ceyp 2003: 8), ist dies weitaus günstiger als per Briefpost (etwa 5 Euro) oder per Telefon (etwa 10 Euro). Ein weiterer Vorteil ist die Schnelligkeit in der Erstellung und dem Versand, die eine Reaktion auf kurzfristige Ereignisse ermöglicht. So ist es für ein Theater beispielsweise kein Problem, per Newsletter noch am Nachmittag auf freie Plätze in der Abendveranstaltung hinzuweisen. Bei zunehmender Überflutung durch SPAM (unerwünschte E-Mails) und neuerdings noch häufiger durch BACN12 ist es jedoch nicht mehr so einfach wie noch vor einigen Jahren, mit E-Mails auch die entsprechende Aufmerksamkeit zu erregen. Trotzdem sollte man nicht darauf verzichten, Kunden und Interessenten regelmäßig mit einem E-Mail-Newsletter zu informieren. Der Newsletter sollte sich jedoch unter den vielen anderen Mails herausheben und dem Empfänger mit möglichst geringem Aufwand einen möglichst hohen Nutzwert bieten. Um dies zu erreichen, gibt es wiederum keine allgemeingültigen Rezepte, jedoch können folgende Punkte als erste Orientierung dienen (weitere siehe Ceyp 2003: 63 ff., Klein 2003: 268 ff., Lindo 2009, Schwarz 2009): • Der Inhalt der Newsletter sollte, soweit möglich, personalisiert werden (Anrede, Bezug auf vorherige Kontakte, individuelle Angebote etc.). Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing148 • Der Text der E-Mail sollte kurz und prägnant formuliert werden und dann via Link auf detaillierte Informationen auf der Website verweisen. • Über Betreffzeile und Absenderadresse sollten bereits Rückschlüsse auf den Inhalt gezogen werden können. • Bei der technischen Gestaltung (HTML, RTF, Text, Anhänge) sollte die Eigenarten der unterschiedlichen Mailprogramme der Empfänger berücksichtigt werden. • Die Aussendefrequenz sollte genau bedacht werden: Häufig erscheinende Newsletters werden meist weniger beachtet; wiederholende Inhalte sollten möglichst vermieden werden. • Bei der Newsletter-Registrierung sollten möglichst wenig Hürden aufgebaut werden (z. B. im ersten Schritt nur die unbedingt notwendigen Daten erfragen). • Die Newsletter-Abbestellung sollte schnell und technisch problemlose ermöglicht werden. Der Erfolg eines Newsletter-Versands lässt sich relativ gut messen. So können beispielsweise die Links in den E-Mails mit speziellen Identifikationsnummern versehen werden. Damit lässt sich genau nachvollziehen, welche und wie viele Kunden durch die E-Mail zum Besuch der Website oder zum Kauf im Online- (Ticket)-Shop angeregt wurden (vgl. Ceyp 2003: 24 ff.). Werden die Bounces (Fehlermeldungen bei der Zustellung von E-Mails) ausgewertet, kann bestimmt werden, wie viele Personen den Newsletter tatsächlich erhalten haben. Technisch ist es auch möglich, zu ermitteln, ob und wann der Newsletter gelesen (bzw. die Mail geöffnet) worden ist, jedoch ist davon aus diversen Gründen eher abzuraten13. Dringend zu beachten sind beim Versand von E-Mails die rechtlichen Vorschriften. Neben einigen formalen Vorgaben, die seit Anfang 2007 einzuhalten sind14, ist zu gewährleisten, dass Werbe-E-Mails nur Empfänger erreichen, die dem Empfang solcher Mails ausdrücklich zugestimmt haben. Zwar existiert inzwischen eine rechtssichere technische Lösung15, jedoch sollte ebenfalls sichergestellt werden, dass der Vorgang auch für den Kunden transparent wird, da dieser die E-Mail ansonsten schnell als Spam empfindet. Andere Faktoren wie etwa zu häufiger Versand und technische Fehler (z. B. versehentliche Mehrfachzustellung) können dieses Empfinden beeinflussen und sollten deshalb berücksichtigt werden. Ebenso müssen bei der inhaltlichen Konzeption des Newsletters unerwünschte Nebenwirkungen mit einkalkuliert werden, die durch die Filter der Anti-Spam-Programme16, die inzwischen sozusagen flächendeckend eingesetzt werden, entstehen können. Für den Aufbau eines E-Mail Verteilers gibt es mehrere Möglichkeiten. So können beispielsweise E-Mailadressen nach bestimmten Profilen bei Adress- Brokern erworben werden. Auf jeden Fall sollte jedoch über spezielle Formulare auf der eigenen Website die Möglichkeit bestehen, sich in den E-Mail-Verteiler einzutragen (vgl. oben). Preisausschreiben und Umfragen (offline und online) bieten sich außerdem dazu an, jedoch sind auch hier unbedingt die Datenschutz-Regelungen zu beachten (vgl. Speichert et al. 2007: 139 ff.). 8 Online-Kulturmarketing und Social Media 149 Zur Verwaltung des E-Mail-Verteilers empfiehlt sich in der Regel der Einsatz eines Customer Relationship Management (CRM) Systems, das neben dem Versand von E-Mails viele weitere Funktionen zur Kundenbeziehungspflege bereitstellt (vgl. Glaap in diesem Band). Für kleinere Betriebe bzw. kleinere Mail- Verteiler kann auch eine einfache Datenbanksoftware ausreichen. 2.4 Überblick der Instrumente und Maßnahmen In Abb. 1 sind alle bisher angesprochenen sowie einige weitere Instrumente und Maßnahmen, auf die hier nicht im Detail eingegangen werden kann (mit * markiert), zusammenfassend dargestellt. Suchmaschinenmarketing (vgl. 2.2 und 3.1) Suchmaschinenoptimierung (3.1) Suchmaschinenwerbung (2.2) Keyword-Advertising (2.2) Banner- / Textlinkwerbung (vgl. 2.2) Text-, Bild-, oder Multimedia- Anzeigen auf Portalen, Online-Medien etc. Web- / Content- Usability (vgl. 2.1) Webdesign Online-PR CMS Mail- / Newslettermarketing (vgl. 2.3) Newslettermanagement Werbeschaltungen in sonstigen Newsletter Affiliate-Marketing (vgl. 2.2) Partnerprogramme Performance-Markerting *Webmonitoring / Analyse Web Analytics Online-Befragungen CRM (vgl. Glaap in diesem Band) *E-Commerce Online-Shops, Epayment und Ticketing (vgl. dazu Glaap in diesem Band) *etc. In-Game Advertising Werbespiele / Ad-Games SMS/MMS Werbung Klassisches Internet- Kulturmarketing Abb. 1: Instrumente und Maßnahmen des klassischen Internet-Kulturmarketings Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing150 3 Social Media Marketing im Web 2.0 Der Begriff „Web 2.0“ wurde Ende 2004 bei einer Konferenz von dem Verleger Tim O’Reilly geprägt und ist ein Jahr später von diesem in einem viel beachteten Artikel genauer expliziert worden (O’Reilly 2005). Seither kursiert „Web 2.0“ als Buzzword durch alle Medien und ist in seiner Bedeutung vielfach modifiziert und erweitert worden. Ausgehend von der Frage, warum nur sehr wenige New- Economy-Unternehmen das Platzen der Dot-Com-Blase im März 2000 überlebt haben und bis heute äußerst erfolgreich agieren (etwa Google und Ebay), kommt O’Reilly zu dem Schluss, dass der Grund für den Erfolg ein bestimmtes Konzept bzw. Geschäftsmodell sei. O’Reilly bezeichnet dieses als das „Web 2.0“-Modell und stellt es den älteren, erfolglosen Modellen („Web 1.0“) gegenüber. Als die Kernideen des „Web 2.0“ lassen sich nach O’Reilly etwa folgende Aspekte benennen (O’Reilly 2005 und Alby 2007: 15): • Einbeziehung der kollektiven Intelligenz der Nutzer: Beteilung aller anstatt Veröffentlichung durch einige wenige, z. B. durch user generated content (UGC); • Einbeziehung des „Long Tail“ durch Self-Service-Architekturen; • Nutzung des Web als Plattform (offene, wachsende Struktur statt feste Ordnung); • Entwicklung von Software, die auch den Benutzer einbezieht und Kommunikation ermöglicht („Social Software“); • „Leichtgewichtige“ Modelle in der Programmierung, Benutzerschnittstelle und in den Geschäftsmodellen: Geschwindigkeit schlägt Qualität; • Software, welche die Grenze einzelner Geräte (PC, Handy, MP3-Player etc.) überschreitet. Durch mindestens einen der hier aufgeführten Punkte ist auch der rasante Aufstieg der in den letzten Jahren gegründeten Unternehmen wie etwa Facebook, YouTube und MySpace zu erklären. Diese Unternehmen haben von den Fehlern der ersten Internet-Generation („Web 1.0“) gelernt und feiern nun mit dem Geschäftsmodell „Web 2.0“ enorme Erfolge. Dabei gelten vor allem zwei Aspekte als die entscheidenden Erfolgsfaktoren, die hier, bevor konkrete Beispiele aus dem Kulturbetrieb vorgestellt werden, kurz erläutert werden sollen. Als erster Erfolgsfaktor ist user generated content (UGC) zu nennen. UGC lässt sich wohl am besten an dem „Web 2.0“-Projekt Wikipedia veranschaulichen. Anders als bei älteren („Web 1.0“) Webprojekten wird bei Wikipedia der Content nicht durch eine überschaubare Anzahl von Redakteuren generiert. Die Betreiber von Wikipedia haben stattdessen nur eine Software bereitgestellt, die es jedem Internetnutzer ermöglicht, Inhalte zu erstellen, zu modifizieren und zu kommentieren. Auch wenn die Inhalte einzelner Wikipedia-Artikel oftmals qualitative Unterschiede17 zu „Web 1.0“ Projekten ohne UGC (wie etwa Britannica Online) aufzeigen, so muss doch festgehalten werden, dass die Einbeziehung der gesamten Internetgemeinde als potentielle Redakteure dazu geführt hat, dass Wikipedia in kürzester Zeit zu einer der größten Wissensdatenbanken und einer der beliebtesten Seiten im Internet geworden ist. Wikipedia ist kein Einzel- 8 Online-Kulturmarketing und Social Media 151 fall, denkt man an die vielen anderen erfolgreichen Unternehmen, die lediglich eine Software bereitstellen und den Content durch ihre User produzieren lassen wie etwa E-Bay (User generieren die Produkte), flickr (Fotos), YouTube (Videos), Facebook, StudiVZ und MySpace („Persönliches“). Und auch bei Unternehmen wie Google und Amazon spielt UGC eine wichtige Rolle. Es existieren bereits einige Untersuchungen, warum UGC-Webprojekte so erfolgreich sind und warum Benutzer gerne kostenlosen Content für die Unternehmen generieren, jedoch kann hier nur auf weiterführende Literatur verwiesen werden (vgl. Alby 2007). Festzuhalten im Hinblick auf Online-Marketing bleibt, dass im „Mitmach- Internet“ die Einbeziehung des Benutzers ein entscheidender Erfolgsfaktor ist (weitere Beispiele vgl. unten). Der zweite Erfolgsfaktor ist die Einbeziehung der „Long-Tail“-Theorie. Diese wurde von Chris Anderson in einem Artikel im Wired Magazine im Herbst 2004 erstmals vorgestellt18 und in einer kurz darauf erschienen Monographie (Anderson 2006) weiter entwickelt. Anderson beschreibt darin seine Vorstellung der zukünftigen Entwicklung des Internets, die er durch Beobachtung des Marktes und der fortschreitenden Individualisierung der Gesellschaft gewonnen hat. Anderson stellt die These auf, dass die Zukunft des Unterhaltungsmarktes nicht mehr wie bisher durch den Verkauf einiger weniger Hits an der Spitze der Bestsellerlisten bestimmt wird, sondern dass der neue Markt in den Millionen von Nischen, die sich hinter den Bestsellern entwickelt haben, liegen wird. Durch das Internet, so Anderson, ist es nun möglich, diese Nischenprodukte effektiv zu verkaufen, da es durch die Technik des neuen Mediums sozusagen keine Einschränkungen in der Größe der Produktpalette gibt. Um ein Beispiel zu nennen (vgl. Anderson 2006: 26 ff.): Eine amerikanische Buchhandelskette führt im Durchschnitt etwa 100.000 Titel, wobei hier natürlich nur Bücher in die Regale gestellt werden, die als gut verkäuflich gelten. Der Online-Buchhändler Amazon, der etwa 3,7 Millionen Titel im Angebot hat, macht jedoch nur etwa ein Viertel seiner Umsätze mit diesen 100.000 am meisten verkauften Titeln. Der größte Umsatz wird mit den restlichen 3,6 Millionen Büchern gemacht – zum größten Teil Fachbücher und „exotische“ Titel, die teilweise nur alle paar Jahre bestellt werden und deshalb in einer Buchhandlung mit teuren Regalplätzen nicht wirtschaftlich vertrieben werden könnten. Im Internet ist dies möglich, da durch die Bereitstellung von Content wie Produktfotos, Textauszüge, Bewertungen etc. nur zu vernachlässigende Kosten entstehen (vgl. oben). Visualisiert man dieses Kaufverhalten der Internetnutzer, indem man auf die Y-Achse die Anzahl der Verkäufe und auf der X-Achse die Produkte nach Reihenfolge ihrer Verkaufsstatistik zeichnet, wird der „Rattenschwanz“, der „Long Tail“, sichtbar, der in den letzten Jahren immer mehr gewachsen ist. Anderson beobachtet zudem dieses „Long-Tail“-Phänomen nicht nur bei Online-Buchhändlern, sondern auch in vielen anderen Branchen. Ein konkretes Beispiel für die Bedeutung des „Long Tail“ für das Kulturmarketing wird im folgenden Abschnitt dargestellt. Die Übertragung der „Web 2.0“-Ideen auf das Marketing hat, so ist derzeit häufig zu lesen, das Online-Marketing „revolutioniert“ (vgl. Schwarz et al. 2007: 15). Ob man wirklich von einer Revolution sprechen kann, bleibt fraglich, fest steht jedoch, dass die Entwicklung zum „Web 2.0“ einige neue, interessante Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing152 Möglichkeiten eröffnet hat. Exemplarisch werden im Folgenden fünf Beispiele vorgestellt, die einen kleinen Eindruck davon geben sollen, wie diese Entwicklungen neue Impulse für das Online-Kulturmarketing bringen können. 3.1 „Long Tail“ im Kontext von Suchmaschinen-Marketing Search Engine Marketing (SEM) ist ein Bereich, mit dem sich Webentwickler und Online-Marketing-Experten bereits seit einigen Jahren beschäftigen. SEM ist deshalb auch nicht ausschließlich dem „Web 2.0“ zuzuordnen, steht jedoch in direktem Zusammenhang mit den Überlegungen zum „Long Tail“. Ein kurzes Beispiel soll zeigen, warum dies für Kulturmarketing eine wichtige Rolle spielen kann. Für die Planung einer Städtereise konsultieren inzwischen 68 % der Deutschen das Internet19, immer weniger nehmen einen klassischen (Kultur-) Reiseführer zur Hand, aus dem bisher hauptsächlich die „Kulturtipps“ entnommen wurden. Die Informationsbeschaffung sieht inzwischen meist anders aus. Für die Reiseplanung wird die Suchmaske einer Suchmaschine wie Google oder Bing aufgerufen. Dort werden dann die dem Interesse entsprechenden Suchworte eingegeben, beispielsweise „moderne Kunst (in) Stuttgart“. Bietet ein Reiseführer in der Regel eine überschaubare Anzahl an Empfehlungen („Die fünf bekanntesten Museen Stuttgarts“) so liefert die beschriebene Suchanfrage bei Google 1,7 Millionen Treffer20. Und während an der Spitze der Liste eines Reiseführers vermutlich die Staatsgalerie oder das Kunstmuseum zu finden wären, sind diese zwei Institutionen bei Google unter den ersten hundert Treffern nicht zu finden, obwohl in beiden Häusern zu diesem Zeitpunkt beachtliche Ausstellungen moderner Kunst zu sehen waren. Die Suchergebnisse auf den ersten Plätzen waren jedoch Websites kleinerer Galerien und eher unbekannter Künstler. Die Ursache ist offensichtlich: Durch die Suchmaschinen hat der Benutzer nicht nur Zugriff auf die „Bestseller“, sondern auch auf die „exotischen“ Angebote, den „Long Tail“ (vgl. oben). Die Trefferliste der Suchmaschine, die Ergebnisse nach anderen Gesetzen sortiert als der Reiseführer, gestattet damit eine andere Auswahl. Was vor fünfzehn Jahren noch undenkbar gewesen wäre, ist nun nicht mehr auszuschließen: Es ist durchaus möglich, dass der Reisende sich für den Besuch einer kleinen privaten Galerie eines „Hobbykünstlers“, die er durch Google zufällig entdeckt hat, entscheidet und nicht für die „Highlights der Moderne“ in der Staatsgalerie, die er per Google gar nicht gefunden hatte. Dieses Beispiel veranschaulicht, warum es von entscheidender Bedeutung ist, in Suchmaschinen präsent und gut platziert zu sein. Mit der Frage, wie man in Suchmaschinen optimal gefunden wird, beschäftigt sich das Suchmaschinen- Marketing, das vor allem zwei Aspekte umfasst: Suchmaschinenoptimierung sowie Suchmaschinen-Werbung. Unter Search Engine Optimization (SEO) versteht man die Technik, die Inhalte der eigenen Website optimal, d. h. „suchmaschinenfreundlich“ zu präsentieren, um ein optimales Ranking (Platzierung) in den Suchmaschinen zu erreichen (wegen eines Marktanteils von über 90 % insbesondere bei Google). Da die Suchmaschinenbetreiber ihre Daten durch Softwareprogramme, so genannte Crawler oder Searchbots, automatisiert erstellen, ist es von höchster Wichtigkeit, dass die eigene Website nicht nur für 8 Online-Kulturmarketing und Social Media 153 das menschliche Auge, sondern auch für diese Softwareprogramme äußerst „attraktiv“ ist. Vereinfacht kann man sagen, dass man dafür Sorge tragen muss, dass der XHTML-Quelltext der Website „maschinenlesbar“ ist, insbesondere für die relevanten Keywords (Schlagworte). In dem oben genannten Beispiel wurde möglicherweise versäumt, das Keyword „moderne Kunst“ ausreichend suchmaschinenfreundlich in den Programmcode zu integrieren. Dass deshalb die zwei Museen in Google nicht gleich gefunden wurden bzw. schlecht platziert waren, kann noch weitere Gründe haben (wie beispielsweise der „Bekanntheitsgrad“ einer Website, der Google Page Rank). Auf eine ausführliche Darstellung muss hier verzichtet werden, zur vertiefenden Lektüre sind Alby/ Karzauninkat 2007, Bischopinck/Ceyp 2007 und Lammenett 2009 zu empfehlen. Die Alternative oder Ergänzung zur Suchmaschinen-Optimierung ist die Suchmaschinen-Werbung. Google und die meisten anderen Suchmaschinenbetreiber bieten die Möglichkeit an, kontextsensitive Keyword-Werbung zu schalten. Der Werbetreibende bucht dabei beim Suchmaschinenbetreiber eine frei wählbare Anzahl an Schlagworten, z. B. „moderne Kunst“. Sucht ein Besucher der Suchmaschine nach diesem Keyword, werden vor der eigentlichen Ergebnisliste die gebuchten Werbetexte oder Werbebanner des Webtreibenden angezeigt. Vereinfacht kann man sagen, dass damit sozusagen der erste Platz auf der Ergebnisliste „erkauft“ werden kann, denn die Suchmaschine zeigt in diesem Fall nicht die besten Treffer, sondern den Anbieter, der am meisten dafür gezahlt hat. Die Abrechnung erfolgt in der Regel per CPC (vgl. oben) und liegt derzeit je nach Branche bei 0,50 bis 5 Euro pro Klick. Zudem haben die meisten Suchmaschinenanbieter Netzwerke aufgebaut, so dass die Werbung nicht nur auf den eigenen Suchmaschinen, sondern auch auf anderen Partnerseiten eingebunden wird. Im Google AdSense-Netzwerk wäre es beispielsweise denkbar, dass die Werbung auch automatisch eingeblendet wird, wenn jemand auf einem Kulturportal zum Thema „moderne Kunst“ recherchiert. Wie bei der Suchmaschinen-Optimierung kann auch auf diese Form der kontextsensitiven Werbung nicht im Detail eingegangen werden; Details siehe Bischopinck/Ceyp 2007: 209 ff., zu Google AdWords/AdSense z. B. Alby 2007: 156 ff., Alby/Karzauninkat 2007: 107 ff. oder Lammenett 2009. 3.2 Podcasts und Artcasts Neben neuen Geschäftsmodellen steht „Web 2.0“ auch für einige neue und wiederentdeckte Softwaretechnologien, Programmier- und Markup-Sprachen wie Ajax, Webservices, Ruby, iCalendar und Atom. RSS, die Abkürzung für Really Simple Syndication (etwa „sehr einfache Verbreitung“) ist eine der bekanntesten Technologien, die ebenfalls untrennbar mit der „Web 2.0“-Idee verbunden ist. Es handelt sich dabei um ein elektronisches Nachrichtenformat, das es dem Nutzer ermöglicht, die Inhalte einer Website (oder Teile davon) zu abonnieren, d. h. automatisch regelmäßig informiert zu werden, wenn sich der Inhalt einer Website ändert oder neue Meldungen vorhanden sind. Im Unterschied zu E- Mails geht die Initiative nicht von dem Websitebetreiber, sondern von dem Empfänger aus. Neue Inhalte werden automatisch von der Website des Anbie- Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing154 ters auf das RSS-fähige Endgerät (einen PC oder aber auch andere Geräte wie MP3-Player oder Handy) geladen. Der Abonnent solcher RSS-Feeds hat zudem die Möglichkeit, die Informationen nach individuellen Kriterien vorsortieren zu lassen. So kann man beispielsweise auf der Website des Deutschlandfunks nur die Kulturnachrichten als RSS-Feed abonnieren21. Sobald auf dem Online- Angebot des Deutschlandfunks eine neue Nachricht aus dem Kulturbereich veröffentlicht wird, erhält der Abonnent des RSS-Feeds eine entsprechende Information. Aber nicht nur Textbeiträge sind in dieser Form abonnierbar. Der Deutschlandfunk stellt einen großen Teil der im Radio gesendeten Beiträge ebenfalls per RSS-Feed als Audio-Datei zur Verfügung. Besitzt man einen MP3- Player oder ein neueres Handy, wird diese Datei automatisch übertragen, der Audiobeitrag ist somit auch unterwegs verfügbar und kann jederzeit abgerufen werden – eine Form des radio on demand. Werden die Audio- oder Videobeiträge gezielt für das Internet produziert, spricht man von Podcasts, eine Wortkombination aus iPod (dem bekannten MP3-Player der Firma Apple) und Broadcast. Ursprünglich sind damit von Amateuren gedrehte, zwei- bis fünfminütige Audio- oder Videobeiträge gemeint, die auf privaten Websites veröffentlicht werden. Schnell wurde dieses Format jedoch von der Medien- und Werbebranche aufgegriffen und findet inzwischen nahezu überall Einsatz. Neben dem von Spiegel Online unterstützen Ehrensenf22 zählt wohl auch Angela Merkels wöchentliche Video-Ansprache auf www.bundeskanzlerin.de zu einem der bekanntesten Podcasts. Auch für das Kulturmarketing lässt sich ein solches Format durchaus produktiv einsetzen, wie etwa das San Francisco Museum of Modern Art (SFMOMA) demonstriert: Seit September 2005 veröffentlicht das Museum monatlich einen Podcast mit dem Namen „SFMOMA Artcast“, der mit Bild und Ton über aktuelle Ausstellungen informiert, beispielsweise durch Interviews mit Künstlern oder Kuratoren. Diese monatliche Videobotschaft ist inzwischen vielfach ausgezeichnet23 worden und wird deshalb von vielen amerikanischen Museen in ähnlicher Form angeboten. Auch in Deutschland gibt es mehrere Experimente mit dieser Art des Online-Marketings, z. B. von dem Museum für Vor- und Frühgeschichte in Berlin24 oder das NRW-Forum in Düsseldorf25. Nicht verwechseln sollte man einen solchen Artcast mit einem Audioguide zum Download, wie er auch von vielen Museen angeboten wird. Sicherlich ist ein auf der Website downloadbarer Audioguide ein netter Zusatzservice, ein Artcast ist jedoch mehr. Dieser sollte als Newsletter mit Video und Audio konzipiert sein, den die Besucher nicht im Museum, sondern zu Hause ansehen und der mit Hilfe von Text und Bild zum Besuch der Institution anregen soll. Auch auf die Kombination mit RSS (oder Varianten wie iTunes und Atom) sollte nicht verzichtet werden, denn es ist ja gerade der entscheidende Faktor, dass der Interessierte die Video- oder Audiodatei in regelmäßigen Abständen automatisch zugestellt bekommt. Auch hier können nicht alle Potentiale von RSS und Podcasts ausführlich dargestellt werden (Details siehe beispielsweise Alby 2007: 73, Weibel et al. 2007 oder Bescheid et al. 2009). 8 Online-Kulturmarketing und Social Media 155 3.3 Viral- und Empfehlungsmarketing (C2C) Empfehlungs-Marketing ist keine Erfindung des „Web 2.0“, jedoch bieten die neuen Netzwerke und Technologien erweiterte Möglichkeiten für virale Kampagnen, insbesondere durch E-Mails. So hat eine in den Niederlanden durchgeführte Studie gezeigt, dass etwa 70 % aller Links, die man von einem Bekannten per E-Mail zugeschickt bekommt, an mindestens einen weiteren Freund weitergeleitet werden (vgl. de Vet 2006). Dies ist das angestrebte Ziel bei viralen Kampagnen: Durch einen interessanten Auslöser soll ein Stein ins Rollen gebracht werden, so dass die Werbebotschaft von den Benutzern selber weiterverbreitet wird. Im Kontext von „Web 2.0“ kann man dann von user generated advertising oder Consumer to Cosumer (C2C) Marketing sprechen. Dass virales Online-Marketing auch erfolgreich im Kulturbetrieb eingesetzt werden kann, zeigt die im November 2005 durchgeführte Kampagne der Royal Picture Gallery Mauritshuis in Den Haag (vgl. de Vet 2006). Der Aufhänger der Kampagne war ein Rätselspiel, das auf der Website des Museums aufzurufen war. In dem unterhaltsamen Spiel, in dem man auf Fotos von bekannten Gemälden Fehler zu finden hatte (so trug Vermeers „Mädchen mit dem Perlenohrgehänge“ nicht nur Ohrringe, sondern ein Lippenpircing) und bei dem es zudem attraktive Preise zu gewinnen gab, wurde dem Spieler am Ende angeboten, das Rätsel zu wiederholen, um seine Punkte zu verbessern. Voraussetzung: Der Spieler musste bereit sein, drei Bekannten per E-Mail von dem Spiel zu berichten, die dann ebenfalls an dem Spiel teilzunehmen hatten. Dieses Vorgehen motivierte natürlich einen großen Teil der Spielerinnen und Spieler, Freunde und Bekannte auf das Rätsel per E-Mail aufmerksam zu machen, so dass es wie gewünscht zum user generated advertising kam. Im „Web 2.0“ ist es also neben der Generierung eines interessanten Contents als Virus (in dem Beispiel das Rätselspiel) vor allem wichtig, eine Software anzubieten, die eine Verbreitung möglichst unkompliziert ermöglicht (Details und weitere Anregungen siehe de Vet 2006, Hörner 2006: 200 ff., Renker 2009). 3.4 Community-Marketing Während es in vielen Branchen bereits üblich ist, wohlüberlegtes und professionelles Marketing in Communities zu betreiben, sind Kulturbetriebe zwar bereits in vielen Communities präsent, jedoch ist durchdachtes und zielgerichtetes Social-Network- bzw. Community-Marketing noch eher selten zu beobachten. Community Marketing heißt vor allem, dass nicht einfach nur Werbung in den Communities geschaltet wird, sondern dass sich die Institution produktiv an der Community beteiligt, indem diese interessanten Content für die Online- Gemeinschaft liefert. Als ein Beispiel könnte man die Aktivitäten des MoMA in YouTube nennen, die zeigen, wie dies für einen Kulturbetrieb aussehen könnte. Für diese bekannte Video-Community, auf der täglich mehrere hunderttausend Videos von den Mitgliedern eingestellt und über zwei Milliarden Videos angesehen werden26, produziert das New Yorker Museum bereits seit Dezember 2006 regelmäßig spezielle Filme und stellt diese, wie die anderen Mitglieder Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing156 der Community, kostenlos zum Betrachten zur Verfügung27. Diese kurzen, ca. fünfminütigen Filme, die beispielsweise den Aufbau einer Ausstellung dokumentieren, Auszüge aus Vorträgen zeigen oder im Stil von Musik- oder Werbeclips auf aktuelle Ausstellungen hinweisen, unterscheiden sich nicht von den Videobeiträgen der anderen YouTube-Mitglieder. Das MoMA beteiligt sich also an dem Videotausch- und Kommunikationsprozess der Community. YouTube- Benutzer, die nach Clips mit Stichworten wie „New York“ und „art“ suchen, sto- ßen so auf die Filme des MoMA. Anders als bei Werbung werden die Benutzer nicht dazu genötigt, die Videos anzusehen, sondern betrachten diese freiwillig. Das geschieht häufiger, als man glauben möchte: Ein Video, das von Januar bis Oktober 2010 auf eine Ausstellung Tim Burtons aufmerksam machte, wurde beispielsweise knapp 95.000 Mal angesehen. Die Communtiy-Funktionen, die das Kommentieren und Bewerten von Videos ermöglichen, können zudem ausgewertet werden, um die Response der Community einzuschätzen. So schreibt eine YouTube-Userin als Kommentar zu einem MoMA-Video: „it’s great that this museum doesn’t mind giving art lovers a look into their art work unlike other museums that don’t even allow you to take photography“28. Die Begeisterung lässt erahnen, welche Potentiale in einem produktiven Engagement in Communities stecken, die täglich Millionen Menschen nutzen – Tendenz steigend. Die derzeit weltweit am meisten genutzte Community Facebook löste im März 2010 Google vom Platz eins der täglich am meisten besuchten Websites ab29. Dies veranschaulicht, wie wichtig es zukünftig auch für Kultureinrichtungen sein wird, in solchen Communities präsent zu sein. 3.5 Blogs Bei der Nutzung von Blogs für Marketingaktivitäten ist in Deutschland ebenfalls Zurückhaltung zu beobachten. Im Vergleich zu anderen Ländern wird die „Blogosphäre“ (die Gesamtheit aller Blogs), die durch ihre (lockere) Vernetzung als eine der größten Communities gesehen werden kann, auch nur zögerlich für das Marketing genutzt. Ende 2005 wussten 57 % der befragten Führungskräfte europäischer Unternehmen mit dem Begriff „Blog“ noch gar nichts anzufangen (Eck 2006: 202). Anders in den USA, wo 2005 die „Blogosphäre“ schon als ein wichtiges Element für das Marketing erkannt worden ist (Eck 2006: 204). Das Wort Blog setzt sich aus den Worten „Web“ und „Log“ zusammen und könnte als Internet-„Tagebuch“ oder –„Logbuch“ übersetzt werden. Man versteht darunter im Allgemeinen eine regelmäßig aktualisierte Website mit chronologisch sortierten, relativ kurzen Beiträgen, die ähnlich wie Journal- oder Tagebucheinträge gestaltet sind und von einer Person oder seltener einer Gruppe von Personen erstellt wird. Ursprünglich beschäftigten sich Blogs mit Internet- Themen und persönlichen Befindlichkeiten, doch schnell entwickelten sich eine Vielzahl von unterschiedlichen Blogformen wie etwa Watchblogs (die Medien und Firmen kritisch beobachten), Litblogs (die sich mit Literatur beschäftigen), Edublogs (von oder für Studierende), Fotoblogs (die weniger Text und mehr Fotos veröffentlichen), Corporate Blogs (geführt von Firmen) und viele andere (vgl. Alby 2006: 21). Da die Erstellung und Veröffentlichung von Blogs von diversen 8 Online-Kulturmarketing und Social Media 157 Anbietern kostenlos angeboten werden, kann prinzipiell jeder, der über einen Internet-Zugang verfügt, einen Blog erstellen und sich als Laien-Journalist betätigen. Die Betreiber der Blog-Suchmaschine Technorati30 schätzen, dass es derzeit etwa 1,2 Milliarden Blogs weltweit gibt und täglich etwa 1,6 Millionen Blog-Beiträge erstellt werden. In Deutschland wird die Zahl der Blogs auf etwa 300.000 geschätzt; bekannte Blogs31 wie das Bildblog, Spreeblick oder Don Alphonsos Blogbar haben bis zu 50.000 Leser pro Tag (vgl. Eck 2006: 204). Blogs unterscheiden sich von normalen Websites technisch und inhaltlich in einigen Punkten, wie etwa die einfache Verlinkung durch Permalinks, die Vernetzung untereinander durch Blogrolls, die Feed-Fähigkeit (mit RSS) und die Analyse von Zitaten durch den Trackback. Für eine detaillierte Beschreibung kann nur auf die Literatur verwiesen werden (vgl. Alby 2007: 22 ff. , Eck 2006: 201 ff. und Sauer 2010). Die interessanteste Funktion von Blogs ist jedoch, dass die Beiträge in dem Blog von jedem Leser kommentiert werden können, so dass ein Blog also in zweifacher Hinsicht user generated content ist. Aus Sicht des Marketings sind nun vor allem zwei Aspekte von Interesse: Zum einen das passive Beobachten der Blogossphäre (Blog-Monitoring) und zum anderen die aktive Teilnahme z. B. durch Corporate-Blogging. Genau wie die Marktbeobachtung zählt für Unternehmen das Beobachten der Blogosphäre, das Blog-Monitoring bereits heute zur Pflicht (Eck 2006: 204). Beanstandet eine Person in ihrem Internet-Tagebuch die Qualität eines Produkts, das vor kurzem gekauft wurde, kann dies durch die Vernetzung der Blogs ungeahnte Folgen haben. Ein Blog-Eintrag schlug beispielsweise 2004 solche Wellen, dass die betroffene amerikanische Firma Kryptonite das im Blog bemängelte Produkt vom Markt nehmen musste und ein Schaden von zehn Millionen Dollar entstand (Oetting 2006: 174). Für Kulturbetriebe ist es deshalb besonders wichtig, Blogs mit kritischen oder themenspezifischen Inhalten zu beobachten. Genau wie ein Kulturbetrieb die lokale Presse beobachtet, sollten Theater- oder Museumsblogs32 unter die Lupe genommen werden, wenn man sich an der „digitalen“ Meinungsbildung beteiligen möchte. Für Kaufentscheidungen von Produkten benutzen bereits 95 % aller Internet-User Websites und Blogs, um sich über Vor- und Nachteile zu informieren (Eck 2006: 203). Für den Kulturbereich gibt es noch keine genauen Zahlen, jedoch ist anzunehmen, dass eine ähnlich große Zahl vor dem Kartenkauf oder Museumsbesuch das Internet konsultiert. Durch die Vernetzung der Blogs entsteht zudem in vielen Bereichen und „Szenen“ ein ausschließlich online geführter Diskurs. Zwar beteiligt sich die Masse der Deutschen nicht an diesem Online-Meinungsaustausch der Blogosphäre: Im Jahr 2010 lasen nur etwa 2 % der Deutschen regelmäßig, etwa 7 % gelegentlich Blogs33. Diese Zahlen erwecken den Anschein, dass es sich bei Bloglesern um eine Randgruppe handelt, die im Kontext des Kulturmarketings von nur geringer Relevanz ist. Es ist jedoch andererseits bekannt, dass gerade Journalisten und andere Meinungsmacher die Blogosphäre genau beobachten. Die dort geführten Diskussionen beeinflussen also nicht nur die Blogosphäre sondern gleichzeitig die Meinungsbildung der traditionellen Medien (Eck 2006, Weibel et al. 2007). Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing158 Neben der Beobachtung der Blogosphäre kann der Einsatz eines Blogs als Publikationskanal eine interessante Option darstellen. Unternehmen in anderen Branchen setzen solche Corporate Blogs bereits erfolgreich ein (einige Beispiele siehe Eck 2006 und Alby 2007: 21 ff.). Wichtig ist dabei, dass ein Corporate Blog als solcher gekennzeichnet ist und offiziell mit der Website des Unternehmens verlinkt ist. Als Autoren der Blogs fungieren in der Regel nicht die Mitarbeiter der PR-Abteilung (zumindest offiziell), sondern „interessante“ Personen des Unternehmens, die in ihrem Blog Einblicke jenseits von alltäglichen Pressemeldungen geben können, also z. B. Vorstandsvorsitzende, Leiter der Forschungsabteilung oder aber auch ein Fließbandarbeiter. Die Tagebuchform erzeugt einen persönlichen Bezug und lädt zum Meinungsaustausch mit dem Unternehmen ein, zudem wird damit ein hoher Grad an Glaubwürdigkeit erzeugt – weil anders als in einer Pressemeldung oder auf dem „offiziellen“ Teil der Website nicht im Werbedeutsch, sondern ganz „leger“ und offen kommuniziert wird. Für Details sei auch hier nur auf diverse Studien verwiesen (vgl. oben). Für den Kulturbereich lässt sich dieses Modell durchaus übertragen. Mit einem Museums Blog kann beispielsweise vor und während einer Sonderausstellung regelmäßig über den Fortschritt der Planung und den Aufbau berichtet werden, möglicherweise sogar vom Kurator selbst. In der Phase vor der Ausstellung kann, wenn mit dem Blog die Spannung zum Ausstellungsbeginn erhöht wird, hohe Aufmerksamkeit erzeugt werden. Während der Ausstellung kann dann der Blog als Plattform für Interessierte fungieren, die nach dem Museumsbesuch die eigene Erfahrung dem Museum und den anderen Bloglesern mitteilen möchten. Zu bedenken ist, dass hier auch negative Stimmen zu Wort kommen können. Zwar können Beiträge selbstverständlich einfach gelöscht werden, sinnvoller ist es jedoch, auf diese Kritik zu antworten, denn gerade für offene und kritische Diskussionen sollte in einem Corporate Blog Platz sein, um die Glaubwürdigkeit zu gewährleisten. In den USA gibt es eine Vielzahl von Museen34, die Blogs für diese Zwecke einsetzen; in Deutschland ist dies noch eher selten zu beobachten, ein Beispiel ist das Blog „Tagwerke“ des Museums für Kommunikation in Frankfurt35 oder „dacapo“, das Weblog der Duisburger Philharmoniker36, das seit Mitte 2008 online ist und in dem bis September 2009 über 500 Blogbeiträge, knapp 300 Kommentare von Lesern, über 275.000 Beitragsaufrufe und 2080 Twitter-Follower verzeichnet worden sind37. Auch für andere Bereiche, etwa Theater, Oper und Konzert eignet sich ein Blog als Marketinginstrument. Hier könnte etwa der bekannte Regisseur, der musikalische Leiter oder ein Schauspieler in den Wochen vor der Premiere regelmäßig in dem Theater-Blog von den Proben berichten38 (Weiterführende Literatur vgl. Weinberg 2010, Jodeleit 2010). 3.6 Überblick Social Media Instrumente Abbildung 2 gibt eine zusammenfassenden Überblick der vorgestellten Möglichkeiten des Social Media Marketings, sowie auf weitere Instrumente, Tools und Maßnahmen, auf die hier im Details aus Platzgründen leider nicht eingegangen werden konnte (diese sind mit * markiert): 8 Online-Kulturmarketing und Social Media 159 4 Ausblick Egal ob man nun auf die klassischen Instrumente oder die in den letzten Jahren hinzugekommenen Neuerungen des „Web 2.0“ blickt, es stellt sich dabei immer die Frage, ob es sich um kurzlebige Hypes oder länger anhaltende Entwicklungen handelt. Zudem werden inzwischen kritische Stimmen laut, die dem Web 2.0 und Social Media nicht nur Positives abgewinnen können. So kritisieren Berufsjournalisten, dass ihre Arbeit und damit die Institution Presse, ja sogar die Demokratie selbst von den Amateurschreibern der Blogsphäre bedroht seien39. Die Wirtschaft, insbesondere die Old Economy klagt über das neue Kaufverhalten der Konsumenten im Internet, da durch den „Long-Tail- Effekt“ (vgl. oben) die Ausdifferenzierung der Gesellschaft vorangetrieben wird und Massenprodukte immer schwerer absetzbar werden (Anderson 2007). Wissenschaftler warnen vor dem Rückfall ins Mittelalter, wenn Wissen nicht mehr von der Wissenschaft, sondern von Dilettanten und Hobbyforschern verwaltet wird, beispielsweise auf Websites wie Wikipedia (Graff 2007). Noch Erzeugung von Aufmerksamkeit durch Beteiligung (branded entertainment) und/oder Aufbau eigener Communities/Gruppen Blog-Monitoring (Corportae)-Blogging Microblogging Local based services, Augmented Reality / AR Games, Apps, Mobile Entertainment, Mobile Commmerce / Ticketing Online-Videomarketing (vgl. 3.2) Podcasting; Marketing in Videoportalen (z. B. YouTube) Empfehlungs-Marketing (vgl. 3.3) virales Marketing Netzwerk-Marketing *Social Media Optimization in Wissensportalen (z. B. Wikipedia) und in Social Networks Online-Reputation-Management *Social Media-Monitoring Blog- und Community-Monitoring Empfehlungsportale *Technologien Social Bookmarking / Tagging, Mobile Tagging (QR), Mashups, Feeds (RSS, Atom, iCalendar etc.), 3D, Wikis,Semantic Web Social Media Marketing (Web 2.0) Community-Marketing (vgl. 3.4) Blogging (vgl. 3.5) Mobile Marketing (vgl. 4) Abb. 2: Möglichkeiten des Social Media-Marketings Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing160 allgemeinere Kritik mit kulturpessimistischen Standpunkten hat sich 2009 im Kontext der Debatte um Frank Schirrmachers „Payback“ Publikation gezeigt (Schirrmacher 2009). Gerade im Kulturbereich stellt sich zudem die Frage, ob Social Media überhaupt für die Kernaufgaben der Kultureinrichtung, insbesondere der Kulturvermittlung, geeignet ist und die implizierte Kunst- und Kulturtheorien damit überhaupt „kompatibel“ sind (vgl. Frank 2009, Scheurer/ Spiller 2010, Frank 2010a). Für das Online-Kulturmarketing kann man jedoch festhalten, dass sich einige der zuvor als „klassische“ Instrumente vorgestellten Beispiele nun schon seit über zehn Jahren eingesetzt werden und man sagen kann, dass sich diese „etabliert“ haben. Jedoch sind auch hier ständig Veränderungsprozesse zu beobachten, in der Online-Werbung beispielsweise ausgelöst durch die „banner blindness“ – ein in den letzten Jahren zu beobachtendes Phänomen, dass erfahrene Websurfer Werbung aus Gewohnheit einfach „übersehen“ (vgl. Alby 2007: 11). Viele andere Beispiele wurden bereits oben erwähnt und machen deutlich, wie wichtig es im Bereich Internet-Marketing ist, die zukünftigen Entwicklungen zu beobachten. Dabei zeichnet sich ab, dass es im Web vor allem in den folgenden drei Bereichen zu Veränderungen kommen wird: (1) Das Web wird dreidimensionaler. 3D-Welten wie Second Life zeigen, dass dreidimensionale Darstellungen von Informationen sowie die Teilnahme an virtuellen Realitäten Millionen begeistern können. Insbesondere dann, wenn die Benutzer die Möglichkeit haben, die Inhalte der virtuellen Online-Welt aktiv mitzugestalten (Stichwort user generated content). Auch wenn über Second Life nach dem kurzen Hype im Jahr 2007 derzeit kaum mehr gesprochen wird, kann es weiterhin ein Paradebeispiel für die Umsetzung der „Web 2.0“-Idee genannt werden: „Es nutzt das Web als Plattform, es lebt von der Partizipation und den Beiträgen der Nutzer, es benötigt die kollektive Intelligenz der Nutzer und ist einfach zu bedienen“ (Alby 2007: 173). Zwar wird das Internet nicht komplett in eine virtuelle Landschaft übergehen, sondern nur dann, wenn sich der Content dazu eignet. Doch dass ein Museum neben einer Website über eine virtuelle 3D-Repräsentation verfügt, wie es etwa die Staatliche Kunstsammlung Dresden in Second Life vorgeführt hatte40, wird zukünftig kein Einzelfall mehr sein (mehr zu virtuellen Welten vgl. Alby 2007, Corell 2007, Lobner 2007 und Bogen et al. 2009). (2) Das Web wird intelligenter: Die nächste Generation, die auf Social Media bzw. Web 2.0 folgen wird und häufig als das Semantic Web bezeichnet wird, soll vor allem ein „intelligenteres“ Internet sein. Schon seit Jahren wird daran geforscht, wie die Software, insbesondere die Suchmaschinen, verständiger und genauer werden können. Künstliche Intelligenz ist da nur ein Forschungsschwerpunkt, wichtig ist auch die standardisierte Aufbereitung von Informationen, wie sie seit einiger Zeit (etwa durch RSS, vgl. oben) bereits üblich ist. Ein Zukunftsszenario ist etwa, dass die vielen Informationen, die im Internet verfügbar sind, so effektiv genutzt werden können, dass man einer Suchmaschine eine Frage stellen kann („Wie heißt das größte Theater in Stuttgart und wer ist der Intendant?“), ohne die Websites der einzelnen Institutionen selbst aufzusuchen und die Informationen dort zu extrahieren. Intelligente Softwareagenten werden 8 Online-Kulturmarketing und Social Media 161 bei der Nutzung des Webs helfen; beispielsweise sollte eine solche Software auf den kurzen Befehl („Buche mir für morgen einen Flug nach Berlin mit Hotel und Opernbesuch“) diese Aufgabe bewältigen können, in dem meine Vorlieben berücksichtigt werden (1. oder 2. Klasse, Hotelkategorie, etc.) sowie sämtliche Buchungsoperationen bei den unterschiedlichen Anbietern (Fluglinie, Hotel, Oper) vorgenommen werden – so versprechen es zumindest einige Semantic Web-Forscher41. Einen Ausblick, in welche Richtung zukünftige Entwicklungen gehen werden, ermöglicht das im Mai 2009 gestartete Projekt der „rechnenden Wissensmaschine“ Wolfram Alpha42. (3) Das Web wird mobiler, d. h. mobile Endgeräte wie Handys und PDAs werden eine immer wichtigere Rolle spielen. Diese werden immer leichter zu bedienen, was sich nicht nur an der Weiterentwicklung Apples iPhones zeigt (z. B. das iPad) sondern auch bei den Konkurrenzprodukten wie etwa den Geräten mit Android-Betriebssystem. Wenn die Kosten für mobiles Internet (z. B. via UMTS oder flächendeckendes WLAN) weiter sinken, wird zukünftig jedes Handy ständig mit dem Internet verbunden sein. Dadurch, dass Internet dann nicht mehr nur von zu Hause oder dem Arbeitsplatz, sondern auch unterwegs genutzt wird, werden „local based services“ eine zentrale Rolle spielen. Man wird zukünftig via Handy, das per integrierter Satellitennavigation die eigene Position kennt, erfahren wollen, wo das nächste Museum ist. Oder andersherum: Man geht durch ein Stadtviertel und bekommt auf sein Handy automatisch eine Nachricht, man solle ein paar Straßen weitergehen, dort sei eine sehenswerte Galerie („mobile marketing“). Auch das Blogging wird dann mobiler und damit noch schneller, wie bereits der Hype um den Microbloggingdienst Twitter gezeigt hat: Einen Theaterbesuch wird man nicht mehr am Abend danach, sondern noch während der Vorstellung oder in der Pause mit Bild, Ton und Video kommentieren43. Die computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung (Augmented Reality), die für ein Verschmelzen von On- und Offline sorgt, wird durch mobile Geräte zudem immer interessanter. Insbesondere Communities, die dies mit spielerischen Elementen verknüpfen („Augemented Reality Games“, z. B. Gowalla oder Foursquare44) haben enormen Zulauf und werden zukünftig von Interesse für das Kulturmarketing sein (zu Mobile Marketing vgl. Reust 2010). Nach dieser „Zukunftsmusik“ lässt sich zur Gegenwartssituation noch Folgendes anmerken: Auch wenn in aktuellen Publikationen zum Thema Kulturmarketing derzeit noch zu lesen ist, dass Online-Marketing weder über, neben noch unter den sonstigen Marketingaktivitäten der Kultureinrichtung stehen sollte, so ist bereits jetzt abzusehen, dass sich dies langfristig ändern und Online- Marketing die zentrale Rolle im Marketing übernehmen wird. Deshalb ist es gerade für Kultureinrichtungen wichtig, sich mit diesen mit kritischen Blick auseinanderzusetzten und Chance und insbesondere die Risiken abzuwägen. Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing162 Literatur Alby, Tom (2007): Web 2.0. Konzepte Anwendungen Technologien, München. Alby, Tom; Karzauninkat, Stefan (2007): Suchmaschinenoptimierung. Professionelles Website-Marketing für besseres Ranking, München. Alkan, Saim Rolf (2004): Texten für das Internet. Ein Praxisbuch für Online- Redakteure und Webtexter, Bonn. Anderson, Chros. The Long Tail. 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Marr 2005). 4 Um einige Beispiele zu nennen: Fundraising (Hohn 2004), Literaturmuseen (Wehnert 2002), Kunstmuseen (Narayan-Schürger 2004), Museum allgemein vgl. die Online- Publikationen der MAI-Tagung (Museum And Internet): www.mai-tagung.de sowie die Dokumentation der Tagungsreihe Museum and the Web bei Archive and Museum Informatics, http://www.archimuse.com; Zum Kulturmanagement im Allgemeinen vgl. die Webportale http://kulturmanagement.wordpress.com, stART-Conference www.startconference.org und Kulturmanagement Network www.kulturmanagement.net 5 Laut der „Barrierefreien Informationstechnik-Verordnung“ (BITV) von 2002 müssen „Internetseiten […] von behinderten und nicht behinderten Menschen gleicherma- ßen nutzbar sein“. Behörden und Bundesverwaltungen sind bereits verpflichtet, ihre Internetseiten nach diesen Anforderungen zu gestalten (Details siehe www. barrierefrei-kommunizieren.de). Außerdem sollten in diesem Zusammenhang nicht unerwähnt bleiben, dass barrierefreie Websites als positiven Nebeneffekt äußerst suchmaschinenfreundlich sind (vgl. den Abschnitt 3.1 zur Suchmaschinenmarketing). 6 Das CMS kann so konfiguriert werden, dass es für eine einheitliche Darstellung der Inhalte sorgt. 7 Nicht zu vergessen ist, dass beim Einsatz kostenfreier Open Source CM-Systeme wie etwa Typo3, Joomla oder WordPress zwar keine Softwarelizenzen anfallen, jedoch trotzdem Kosten für die Einrichtung, Anpassung, Programmierung und Schulung anfallen. 8 Eine hilfreiche Checkliste zur Frage, ob sich der Einsatz eines CM-Systems lohnt siehe Kaiser 2007: 53 ff. 9 In der Regel nicht pro Einblendung, sondern pro tausend Einblendungen. Die Preise für solche Angebote werden deshalb meist als TKP (Tausend-Kontakt-Preis) angegeben. 10 Wobei auch bei Online-Werbung die Messung nicht ganz unproblematisch ist, auch hier gibt es Unterschiede in den Berechnungs- und Zählmethoden wie visits, hits, impressions und views (vgl. Schmahl 2007: 95) 11 Berechnet wird dies in cost per order (CPO), cost per click (CPC) oder cost per lead (CPL), vgl. Schmahl 2007: 98 12 Als BACN (gesprochen wie engl. bacon) bezeichnet man ein neueres Phänomen, sozusagen das Gegenstück zu SPAM. Es handelt sich dabei um E-Mails, die man ursprünglich mit Absicht abonniert hat, für die man aber keine Zeit mehr zum lesen findet (z. B. Newsletter, Produktreminder, Alerts von Suchagenten etc.), vgl. http:// blog.wired.com/business/2007/08/not-spam-but-ba.html 13 Möglich ist dies durch so genanntes lazy HTML (Programmcode innerhalb der E-Mail, der bei Öffnen der Mail den Server des Absenders benachrichtigt), jedoch wird dies von vielen Anti-Spam Programmen (vgl. unten) als Kriterium für Spam angesehen; zudem gibt es Bedenken, ob dies mit dem Datenschutz zu vereinbaren ist (vgl. Speichert et al. 2007: 139 ff.). 14 Zu Pflichtangaben in E-Mails vgl. Speichert et al. 2007: 36 ff. 15 Das „Double Opt-In“ Verfahren, vgl. hierzu Oeltjebruns 2006: 39 ff. 16 Diese Programme beobachten den eingehende E-Mailverkehr und löschen oder sperren E-Mails, die nach inhaltlicher und technischer Analyse gängigen Spam-Botschaften ähnlich sind. Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing166 17 Wobei die Wirkung der kollektiven Intelligenz (Schwarmintelligenz) nicht zu unterschätzen ist, vgl. Surowiecki 2004. 18 http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html 19 Nach Zahlen des Verband Internet Reisevertrieb e. V. (http://www.wissen.dsft-berlin. de/medien/REV/daten-und-fakten_online-reisemarkt_2007.pdf) 20 Durchgeführt im Oktober 2007 21 www.dradio.de 22 www.ehrensenf.tv 23 Beispielsweise den MUSE Award 2006, http://www.mediaandtechnology.org/ muse/2006muse_twoway.html 24 Der „Skythen Podcast“ für die Ausstellung „Königsgräber der Skythen“, Juli bis Oktober 2007 (http://www.skythen-podcast.de/) 25 http://www.nrw-forum.de/ 26 Nach Angaben des Unternehmens (Stand: Mai 2009), siehe http://youtube-global. blogspot.com/2010/05/at-five-years-two-billion-views-per-day.html 27 Anzumerken ist, dass bei YouTube nicht nur das Betrachten, sondern auch die Veröffentlichung von Videos kostenlos ist. 28 http://www.youtube.com/watch?v=l1sBpsyRNfM 29 http://weblogs.hitwise.com/heather-dougherty/2010/03/facebook_reaches_top_ ranking_i.html 30 www.technorati.com 31 www.bildblog.de, www.spreeblick.com, www.blogbar.de 32 Gute Startpunkte sind beispielsweise www.museumblogs.org und www.theaterblogs. de – branchenübergreifend http://kulturmanagement.wordpress.com 33 www.ard-zdf-onlinestudie.de 34 Um drei prämierte Beispiele zu nennen: Das Projekt „Eye Level“ des Smithsonian American Art Museum in Washington D. C. (http://eyelevel.si.edu/), die (Blog)-Community des Brooklyn Museum http://www.brooklynmuseum.org/community/und das „Science Buzz“ Projekt für (jüngere) Besucher des Science Museums of Minnesota (http://www.smm.org/buzz/) 35 http://tagwerke.twoday.net 36 http://www.dacapo-dp.de/ 37 http://www.dacapo-dp.de/allgemein/dacapo-the-next-generation-986.html 38 Beispielsweise das Blog zu „Antigone 2.0“ in Berlin, www.antigone20.de 39 So nachzulesen in dem vieldiskutierten Artikel „Web 0.0“ von Bernd Graff in der Süddeutschen Zeitung (Graff 2007) oder auch bei Weibel et al. 2007. 40 Das virtuelle Museum zählt täglich immerhin etwa 170 Besucher (vgl. Corell 2007). 41 Eine gute Einführung ist z. B. Pellegrini et al. 2006. 42 www.wolframalpha.com 43 vgl. Alby 2007: 168 ff., zur Twitter-Nutzung im Kulturbereich Frank 2010b 44 www.gowalla.com und www.foursquare.com

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References

Zusammenfassung

»Volles Haus«

Kulturmarketing zahlt sich aus.

Der praktische Ratgeber „Kulturmarketing“

Kulturbetriebe benötigen heute mehr denn je ein effizientes Kulturmarketing, um in der Erlebnisgesellschaft ihr Publikum zu finden und nachhaltig ihren Bestand angesichts immer knapper werdender öffentlicher Mittel sicherzustellen. Das Werk Kulturmarketing beschreibt anhand vieler Beispiele Schritt für Schritt, wie ein strategisch erfolgreiches Kulturmarketing-Konzept erstellt und umgesetzt wird. Dabei stellt das Buch immer den Primat der künstlerischen bzw. kulturellen Zielsetzung in den Mittelpunkt. Der Ratgeber Kulturmarketing richtet sich in erster Linie an Praktiker in Kulturbetrieben, die für ihre Einrichtung ein effizientes Marketingkonzept entwickeln wollen und an Studierende des Faches Kulturmanagement, die in Zukunft im Kulturbetrieb arbeiten werden.

Der erfolgreiche Experte zum Kulturmarketing

Der Autor Prof. Dr. Armin Klein lehrt – nach vielen Jahren der Praxis – seit 1994 Kulturmanagement und Kulturwissenschaft am Institut für Kulturmanagement der PH Ludwigsburg.