7 Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR) in:

Armin Klein

Kompendium Kulturmarketing, page 116 - 142

Handbuch für Studium und Praxis

1. Edition 2011, ISBN print: 978-3-8006-3886-4, ISBN online: 978-3-8006-3887-1, https://doi.org/10.15358/9783800638871_116

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7 Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR) Ekkehard Jürgens Ein hartnäckig sich haltendes Missverständnis: Wenn von „Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“ die Rede ist, wird das aufzählende Bindeglied „und“ als Gleichsetzungszeichen gewertet. Dabei markiert das „und“ in diesem Falle eine Begriffsverschiebung, genauer: eine Funktionserweiterung. Man könnte auch sagen: „Von der Pressearbeit zur Öffentlichkeitsarbeit“ – und hätte so zwei historische Etappen der Entwicklung skizziert. Dies gilt zumindest für die Öffentlichkeitsarbeit großer Konzerne in den USA und in Deutschland: Hier begann man Ende des 19. und Anfang des 20. Jahrhunderts, Journalisten einzustellen, um mit eigenen „Nachrichten“-Abteilungen der zunehmenden Kritik in den Medien entgegenzuwirken. Die Öffentlichkeitsarbeit begann also historisch mit Medienarbeit. Bald hatte man nicht nur die ersten Massenmedien, sondern auch andere Multiplikatoren im Sinn: Um positive Publicity zu erreichen, pflegte man Beziehungen (relations) zu ganz verschiedenen Zielgruppen der Öffentlichkeit. „Public Relations“ (PR) nannte man nun diese Tätigkeit – anfangs noch mit der zusätzlichen „Technik“-Kennzeichung: „Public Relations Policy“1. Der angloamerikanische Tätigkeitsbegriff (policy) verschwand allmählich hinter der Abkürzung „PR“. Nur der in Deutschland verbreitete Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ gibt den früheren Aktivposten noch sinngemäß wieder. Deshalb kann – wie im Folgenden – Öffentlichkeitsarbeit gleichgesetzt mit dem international gebräuchlichen Fachbegriff „PR“. Wir behandeln beide – Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations – gleichermaßen als übergeordneten Dachbegriff, unter dem sich dann konkrete Tätigkeitsfelder nach Abteilungen unterscheiden lassen (z. B. Medienarbeit, z. B. Publikumsarbeit, z. B. Verbandsarbeit, z. B. Mitarbeiterkommunikation). Nur in amerikanischen Großunternehmen und infolgedessen auch bei deutschen Global Playern hat PR heutzutage eine untergeordnete Sonderbedeutung. Hier bezeichnen „public relations“ die „Publikumsarbeit“ mit Kunden und Besuchern, im Unterschied zu anderen Beziehungsfeldern wie z. B. „internal relations“, „media relations“ oder „financial relations“ (vgl. Jürgens in Klein 2011: 633 f.). Der Oberbegriff in diesem Fall: „Corporate Communications“, sprich „Unternehmenskommunikation“. Soweit zur Begrifflichkeit, die im internationalen Kontext leicht verwirrend wirkt. In unserem eher kleinformatigen Zusammenhang kann von Abteilungen der Öffentlichkeitsarbeit keine Rede sein. Im Kulturbetrieb macht meist eine(r) Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing114 allein all das, was in den großen Wirtschaftsunternehmen auf verschiedene Stellen verteilt ist. Dennoch macht es einen Sinn, sich auch in Personalunion der inneren Arbeitsteilung bewusst zu werden. Nur so lässt sich Öffentlichkeitsarbeit managerial betreiben: Indem die wertvolle Ressource Zeit planmäßig eingesetzt und um der Zukunft willen auch einmal verlagert wird, sozusagen herausgenommen aus der täglichen Routine des Hamsterrads. Bei den kommerziell arbeitenden PR-Agenturen, bei denen Zeit gleich Geld ist, lässt sich der Arbeitseinsatz an den Honoraranteilen ablesen. Die deutsche PR-Gesellschaft (DPRG), der Berufs- und Standesverband aller „Öffentlichkeitsarbeiter“ in Deutschland, hat in der letzten großen Umfrage bei 179 Agenturen die Verteilung des Jahresumsatzes auf verschiedene Arbeitsfelder ermittelt (vgl. DPRG 2008: Grafik 1). Resultat: Über die Hälfte des Umsatzes wird noch immer mit den sogenannten klassischen PR-Instrumenten gemacht; nimmt man die konzeptionelle Beratung hinzu, sind bereits Dreiviertel des Geschäfts getätigt. Den Löwenanteil macht mit 43 % die klassische Medienarbeit aus, trotz Internet noch immer mit wachsender Tendenz (16 % im Unterschied zum Vorjahr). An zweiter Stelle liegt mit 19 % die Konzeptionsarbeit (inklusive Analyse und Beratung). Auf Platz drei kommt die klassische Publikationsarbeit mit 13 % Umsatzanteil; doch die Erarbeitung von Flyern und Prospekten ist ein stark schrumpfender Auftragsbereich, wie der Blick in die Vorjahresstatistik zeigt (26 % Minus). Mit 70 % Wachstum hingegen ist die Online-Kommunikation stark im Aufwind. Auch wenn sie 2007 nur Platz vier belegte (mit damals 8 % des PR-Umsatzes): Im Internet liegen im Vergleich zu den Vorjahren die höchsten Steigerungsraten und somit auch die größten Wachstumspotenziale für die Zukunft. Deshalb ist dieser Bereich hier abgegrenzt von den klassischen PR- Instrumenten; das Thema Website und Online-Kommunikation wird in einem eigenen Beitrag untersucht (siehe Simon A. Frank in diesem Band). 1 Publikationsarbeit: Vom Theaterzettel zum Programmbuch Am Anfang war der Theaterzettel. Gleich, ob handgeschrieben oder gedruckt, ob plakativ angeschlagen oder massenhaft verteilt: Seit die Wandertruppen nicht nur bei Hofe bestellt wurden, sondern auch von Dorf zu Dorf und Stadt zu Stadt auf die Suche nach Publikum gingen, spätestens seit dieser Zeit beginnt kulturelle Öffentlichkeitsarbeit, auch wenn damals an eine Berufsbranche diesen Namens noch nicht zu denken war. Immerhin ist in einem Segment der Öffentlichkeitsarbeit, der Publikationstätigkeit, der Kulturbereich schneller gewesen als die Wirtschaft. Die meisten gedruckten Theaterzettel haben wir den englischen Wandertheatern zu verdanken, die seit 1580 durch deutsche Lande zogen. Weil man ihre lärmenden Umzüge und Kostproben wegen Ruhestörung verboten hatte, mussten sie ihre Ankunft im informierenden Flugblatt ankündigen. 100 Jahre später, gegen Ende des 17. Jahrhunderts hatte sich eine feste Form des Theaterzettels 7 Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR) 115 herausgebildet: Der Name der Truppe bzw. des Principals, der Stücktitel mit auftretenden Figuren und Inhaltsangabe, der Spielort samt Aufführungstermin und Anfangszeit gehörten zu den unverzichtbaren Elementen. (Erst im 18. Jahrhundert werden auch die Darsteller und im 19. Jahrhundert der Regisseur namentlich genannt. Im 20. Jahrhundert wird der Theaterzettel abgelöst vom Spielplan-Plakat einerseits und vom Programm-Heft andererseits.) Mit anderen Worten: „Wer, was, wann, wo“, diese vier „W“-Fragen waren von Anbeginn an zu beantworten. Was heute zum Einmaleins jeder gut gemachten Presse-Information gehört, hatte sich als Standard schon herausgebildet, bevor gedruckte Zeitungen Notiz von Kultur genommen haben. Insofern sind, was die Eigenpublikationen betrifft, die Kulturbetriebe Pioniere dieses besonderen PR-Instruments. Mit der Publikationsarbeit in eigener Regie soll deshalb hier begonnen werden. Dazu im Folgenden zunächst zu jedem einzelnen Printmedium ein kurzer „Steckbrief“, der zeigen soll, wie sich die Genres im Großenganzen voneinander unterscheiden (definitive Unterscheidungsmerkmale) und welche Varianten es innerhalb der einzelnen Publikationsformen gibt (Bandbreite der Vielfalt). 1.1 Flyer (Blatt, Karte) Als „fliegendes Blatt“ (französisch „feuille volante“) hat der Einblattdruck Geschichte gemacht; er stand nicht nur am Anfang der kulturellen PR (Theaterzettel s. o.), sondern auch der politischen Propaganda (in Reformation und Bauernkrieg). Mit „fliegend“ war ursprünglich nur gemeint: ungebunden und ungeheftet, also weniger aufwändig und weniger langlebig als ein Buch oder ein Heft. Als „Flyer“ erlebt nun das alte Flugblatt eine ungeahnte Renaissance. Kein Infocenter und kein Kulturbetrieb, kein Rathaus und kein Gasthaus, in dem nicht die kleinen bunten Druckwerke stapelweise ausliegen. Eigens gefertigte Aufsteller oder Wandgestelle sollen etwas Überblick und Ordnung in den Publikationswust bringen. Noch immer ist der Flyer fürs Auslegen und Mitnehmen gedacht. Hohe Streuverluste verbieten eine Premium-Gestaltung: Die Kosten für Graphik und Druck liegen eher im Niedrigbereich (Stückpreise von 10 Cent bis 1  Euro). Auch für den Postversand sollen Flyer heutzutage geeignet sein, was die Vereinheitlichung auf ein bestimmtes DIN-Format zur Folge hat (Infobrief). Um sich von der bunten Konkurrenz gleicher Größe abzusetzen, muss sich der Graphiker einiges einfallen lassen. Die erste Seite gilt als Blickfang, erst auf der letzten Seite sind Kontaktdaten und Impressum angebracht. Dazwischen gibt es unendlich viele Faltungs- und Gestaltungsmöglichkeiten. Unser Flugblatt ist zum Faltblatt geworden, der Flyer heißt nun auch Folder. Für die klassischen Faltungsarten gibt es Fachtermini, die der Kulturmanager beherrschen sollte: Einbruchfalz, Kreuzfalz, Altarfalz, Wickelfalz, Leporellofalz. Auch durch raffinierten Beschnitt der Ränder oder durch Ausstanzen von Fenstern lässt sich (bei der Weiterverarbeitung in der Druckerei) ein ganz besonderes Falterlebnis vermitteln. Wie weit man gehen will in der Originalität, hängt nicht zuletzt vom Etat ab. Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing116 Auch die neuerdings beliebten Pickup-Karten gehören prinzipiell zu den Flyern, nur dass sie sich in Format (Postkarte) und Papierstärke (Karton) von den „Blättern“ unterscheiden. Anders dagegen Sticker und Kleinaufkleber: Die „fliegen“ und liegen zwar auch überall herum, doch wenn sie erst einmal angeklebt sind, sind sie genau genommen „Plaquetten“, also kleine Plakate und gehören damit zu einer anderen Gattung (siehe Abschnitt 1.5). 1.2 Prospekt (Heft, Broschüre) „Heft“ stammt wortwörtlich aus der Produktionstechnik („Heftung“) und formuliert sowohl die Abgrenzung zum (nur gefalteten) Flyer einerseits als auch zum (fest gebundenen) Buch andererseits. Von „Broschüre“ war früher die Rede, teilweise heißt es noch heute im PR-Geschäft: „Imagebroschüre“. Damit ist ebenfalls, nur auf Französisch, die „Heftung“ charakterisiert; frz. „broche“ heißt die „Nadel“, und von der Anstecknadel an der Bluse (Brosche) zur Heftungsnadel im Druckwerk ist es etymologisch nicht weit. „Broschieren“ nennt man das Durchstechen, Vernähen bzw. Verklammern eines Papierstapels. Broschüren oder Hefte sind also vielseitige Druckwerke (ab ca. 20 Seiten), die durch Fadenheftung oder Metallklammer zusammengehalten werden, die jedoch im Unterschied zu Büchern keinen festen Einband haben. Da nun aber „Broschüre“ im Deutschen häufig verwechselt wird mit „Broschur“ (einem ganz anderen Fachbegriff für ein spezielles Buchbindeverfahren, siehe Abschnitt 1.3), kann man auch auf den Begriff „Prospekt“ zurückgreifen. Seine Wortgeschichte nimmt Bezug auf die inhaltliche Funktion: Lateinisch „prospectus“ ist der Einblick oder Überblick. Einen Einblick geben in die Zielsetzung und Arbeitsweise des Kulturbetriebs, das ist die eine, die Image bildende Funktion von Prospekten; einen Überblick geben über die wichtigsten Formen und Themen des Kulturprogramms, das ist andere die Absatz fördernde Seite von Prospekten. Oft sind PR- und Werbeprospekte in einem Druckwerk vereint, manchmal gehen sie getrennte Wege. In jedem Fall sind sie nicht so kurzfristig angelegt wie die Programmflyer, die mit dem Veranstaltungstermin ihren Ankündigungs-Zweck erfüllt haben. Ob die Imagebroschüre eines Museums oder der Präsentationsprospekt eines Orchesters, ob das saisonbegleitende Programmheft einer Volkshochschule oder das abend-begleitende Programmheft eines Theaters, – in all diesen Fällen haben wir es mit einer mittel- bis langfristigen Verfallszeit zu tun. Hefte und Broschüren wirft man nicht so einfach in den Papierkorb; man hebt sie eine Weile auf, sei es zum Nachlesen oder zum Erinnern. Das kommt den Kulturbetrieben zugute, und entsprechend aufwändiger und höherwertiger sind Gestaltungsaufwand und Materialauswahl (Stückpreis mindestens 1 bis 5 Euro). Schließlich: Anders als bei den Faltblättern sind den gehefteten Prospekten und Broschüren keine Grenzen im Umfang gesetzt. Zumindest technisch nicht. Kategorisch aber ist nach 48 Druckseiten Schluss. Wer mehr als drei Druckbögen mit acht Blättern (das sind vorn und hinten dreimal 16 Seiten) für seine Pub- 7 Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR) 117 likation braucht, der rutscht in eine andere Rubrik der Statistik. Ab 50 Seiten beginnt – so die offizielle UNESCO-Definition – das Buch. 1.3 Katalog (Buch, Paperback) Den Begriff Buch haben wir ursprünglich den Buchenholz-Deckeln zu verdanken, zwischen die die mittelalterlichen Pergamentblätter en bloc eingeklemmt waren. Heute sind diese Deckel aus Pappe, doch noch immer zeichnet sich ein Buch dadurch aus, dass ein Stapel Papier fest miteinander verbunden ist (früher vernäht, heute geleimt) und als sog. „Buchblock“ eingehängt wird in den „Einband“, der aus zwei Deckeln und einem Rückenteil besteht. Ist der Rücken frei beweglich, d. h. luftig abgesetzt vom gebundenen Buchblock, so haben wir es mit dem traditionellen Buch zutun. Diesen Komfort leisten sich heute nur noch Luxusausgaben. Für den normalen Alltagsgebrauch hat sich die preiswertere Bindung durchgesetzt, bei der ein weicher Einband direkt mit der Rückseite des Papierblocks verleimt wird. Der Begriff „Paperback“ bringt dieses Verfahren zum Ausdruck (im Unterschied zum teureren „Hardcover“). „Broschur“ ist der andere Spezialausdruck für das unmittelbare Ankleben des Einbandes (nicht zu verwechseln mit der „Broschüre“ s. o.). Streng genommen sind die meisten Bücher im Kulturbereich gar keine echten Bücher: Aus Kostengründen haben sie „Broschur“-Charakter. Doch auf dem Buchmarkt hat sich für die Sonderform „Paperback“ der Begriff „Taschenbuch“ durchgesetzt, deswegen sollten wir in der Öffentlichkeitsarbeit nicht auf den Traditionsbegriff „Buch“ verzichten. Die ersten PR-Bücher waren inhaltlich Kataloge, – und in dieser Funktion erscheinen noch heute die meisten Bücher im Kulturbereich. Griechisch „katálogos“ ist wortwörtlich die „Auf-Zählung“, im schriftlichen Sinne: das Verzeichnis, die Auflistung. Solch ein Verzeichnis kann Güter und Speisen aufführen; erinnert sei nur an den legendären Katalog eines deutschen Warenversandhauses oder an die Speisekarte in der griechischen Taverne, die noch heute „katálogos“ heißt. Darüber hinaus gab und gibt es Kataloge, die Bücher auflisten (von Verlagen und in Bibliotheken) oder der Reihe nach Bilder beschreiben (im Kunsthandel und für Ausstellungen). Neuerdings gibt es auch umfangreiche Angebote von Theatern und Orchestern in buchstarker Katalogform: die Programmbücher. In jedem Fall handelt es sich um die aufwändigste und beständigste Publikationsform der Kulturvermittlung. Denn das Ziel der Bücher ist weniger die tagesaktuelle als vielmehr die umfassende Information. Entsprechend teuer sind die Herstellungskosten, auch wenn reich illustrierte Bücher im Taschenformat schon zum Stückpreis ab 5 Euro zu haben sind (im Internet natürlich). Hoch sind vor allem die Honorarkosten und lang die Vorlaufzeiten: Allein für die Betreuung von Autoren und die Korrektur ihrer Texte, für das Beschaffen der Bilder und das Einholen der Rechte sind einige Monate einzuplanen. Das kann zu Problemen führen, wenn etwa Theaterbücher die kommende Spielzeit beschreiben, aber für die meisten Inszenierungen nicht einmal Probenfotos Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing118 vorliegen. Oder wenn ein Ausstellungskatalog nicht alle präsentierten Objekte enthält, weil sich während der Buchproduktion noch Änderungen bei den Leihgaben ergeben haben. Dies ist mit ein Grund, warum sich manche Kataloge zu „Begleitbüchern“ entwickeln, die thematisch irgendwie auch mit dem Spielplan oder der Ausstellung zu tun haben, aber den direkten und konkreten Bezug zum Anlass vermissen lassen. Doch es gibt noch ein weiteres Motiv zum Büchermachen, und das hat mit der Sehnsucht nach Prestige und Ewigkeit zu tun. Bücher machen sich gut als Präsente, sie erhöhen das Ansehen bei Multiplikatoren und potenziellen Unterstützern. Das kommt nicht nur den Herausgebern persönlich, sondern auch den betreffenden Kultureinrichtungen zugute. Und: Richtige Bücher sind beständiger als alle „graue Literatur“. Wenn die flüchtigen Flyer schon in den Mühlen des Altpapiers verschwunden sind und die Image-Prospekte schon mehrfachen Relaunch erlebt haben, stehen die Kataloge noch immer im Regal – und halten fest, was so vorübergehend ist im Kulturbetrieb. Um nicht nur als privates Sammelgut nachhaltig zu wirken, müssen die Kataloge aber auch öffentlich registriert und zugänglich sein. Hier hilft die ISBN-Nummer, die jeden Buchtitel identifizierbar macht und eine dauerhafte Aufbewahrung in der Deutschen Nationalbibliothek gewährleistet. 1.4 Zeitung (Newsletter, Magazin) Würde man einen Flyer oder ein Heft täglich oder monatlich mit neuem Inhalt füllen, so wäre – rein formaltypologisch – eine Zeitung oder eine Zeitschrift daraus geworden. Entscheidend sind für „die Presse“ regelmäßiges Erscheinen (Periodizität) und Neuigkeitswert der Nachrichten (Aktualität). Regelmäßiges Erscheinen heißt hier kategorisch: mindestens jedes halbe Jahr, dann haben wir es mit einer „Zeitschrift“ zu tun. Fürs tägliche Erscheinen hat sich dagegen der Begriff „Zeitung“ eingebürgert. Doch zeigen nicht nur Apotheker- und Bäckerzeitung, auch die vielen Kunst- und Theaterzeitungen, dass man es mit der Macht der Gewohnheit nicht allzu genau nimmt. „Zeitung“ hieß ja auch früher nur „das, was in der Zeit geschieht“ (niederdeutsch: „tiding“), wir würden heute sagen: Nachricht. Noch zu Goethes Zeiten wurden gute oder schlechte „Zeytungen“ überbracht, im Sinne von guten oder schlechten Botschaften. Wichtig ist also nur, dass in Zeitungen Neues steht und dass sie möglichst regelmäßig publiziert werden. Wer keine redaktionellen Ressourcen hat für periodisches Erscheinen, sollte sein Medium lieber anders nennen (z. B. Rundbrief oder Newsletter), um Erwartungshaltung und Qualitätsanspruch nicht vollends zu enttäuschen. Kunden- und Besucherzeitungen sind die einzigen Periodika unter den Printmedien, die in den letzten Jahren keine Auflagenverluste hinnehmen mussten. Im Gegenteil: Sie boomen, trotz allgemeinem Zeitungssterben und trotz Abwanderung des Anzeigengeschäfts ins Internet. Denn diese Zielgruppenmedien sind nicht primär auf unmittelbare Absatz- und Programmwerbung aus, sie dienen vielmehr der langfristigen Kunden- und Besucherbindung. 7 Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR) 119 Die meisten Kultur-„Zeitungen“ erscheinen im Theaterbereich, herausgegeben von den allzuständigen Öffentlichkeitsarbeitern, die nicht selten noch in der Dramaturgie beschäftigt sind. Die Bandbreite ist extrem und reicht von zwei (!) schlecht gestalteten, doch großformatigen Blättern auf holzhaltigem Knitterpapier bis hin zu edel gestalteten Magazinen mit Rückstichheftung auf Bilderdruckmaterial. Manche Theaterzeitungen werden in Kooperation mit der Lokalpresse als „Sonderbeilagen“ herausgegeben (z. B. Osnabrück und Mainz). In einem anderen Fall (Köln) sind alle Theater einer Stadt gemeinsam in einer Monatszeitung vertreten; man knüpfte damit 2009 an eine Initiative an, die schon einmal hundert Jahre zuvor für Innovation gesorgt hat, an die „Kölner Konzert- und Theaterzeitung“ von 1911. Allen Theaterzeitungen gemeinsam ist der Reportage-Charakter: Hier kann man hinter die Kulissen schauen (sozusagen in virtuellen Betriebsbesichtigungen), hier bekommt die Institution ein Gesicht (durch meist junge Schauspieler in Nahaufnahme) und hier kann endlich nachgeholt werde, was den Programmheften und Spielplanbüchern vorenthalten bleibt (Einblick in die aktuellen Inszenierungen). Auch im Kunstbereich ist – trotz Internet – eine Zunahme periodischer Printmedien festzustellen. Einzelne Museen und große Galerien geben zur Kundenbindung eigene Hauszeitungen heraus. Städte und Verbände halten ihre Bürger bzw. Mitglieder mit speziellen Museums- oder Ausstellungs-Samplern auf dem Laufenden. Und die „Kunstzeitung“ gibt monatlich einen Überblick über das nationale und internationale Kunstgeschehen – in hoher Auflage und kostenlos, denn mehr als ein Drittel der Seiten ist mit Anzeigen versehen. (Ein Sonderfall, weil hier die Werbung mit thematisch ergänzender, kunstaffiner Bildinformation weniger stört als in anderen Medien; meist werden in den Anzeigen gleich die Ausstellungsplakate wiedergegeben.) 1.5 Plakat (Poster, Banner) „Placken“ im Niederdeutschen heißt „Flicklappen“, und „placken“ als Verb meint: einen Lappen (Flicken) auflegen. Von hier ist es nicht weit zu den bedruckten Papier-„Plakaten“, die zunehmend im 18. Jahrhundert zu kommerziellen und zusätzlich im 19. Jahrhundert zu politischen Zwecken an die Wände „angeschlagen“ wurden. Im Zeitalter der industriellen Massenproduktion und der sozialen Massenbewegung nimmt das „wilde Plakatieren“ in den Großstädten überhand. Zuerst wird in London das Plakatieren behördlich geregelt (1839); dann stellt in Berlin ein Drucker namens Litfaß die ersten Plakat-Säulen auf. Damit wird ein neues Distributionssystem begründet, dass heute als „Au- ßenwerbung“ eine eigene Branche bildet. Auch aus Paris kommt ein Beitrag zur Plakatgeschichte: das Kunstplakat, beginnend mit Toulouse-Lautrec Ende des 19. Jahrhundert. Jetzt steht das Bild im Mittelpunkt der Plakate, und über die Warenwerbung und Politpropaganda hinaus eignen sich Plakate hervorragend zur „Schock“- Erregung oder zur Image-Bildung. Denn die Konzentration auf einen visuellen „Blickfang“, die Reduktion auf möglichst nur eine inhaltliche Botschaft bietet sich vor allem für zwei verschiedene Funktionen an: für das Neugierigmachen Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing120 auf einen aktuellen, punktuellen Anlass („Aktions-Plakat“) oder für das Wiedererinnern an eine vertraute, in immer neuer Sicht präsentierte Institution („Image-Plakat“). Darüber hinaus gibt es noch „Programm-Plakate“, die über eine ganze Reihe von Veranstaltungen informieren; die sind jedoch an publikums- und verkehrsreichen Stellen deplatziert, weil im Vorübergehen oder Vorbeifahren niemand Notiz nimmt vom Kleingedruckten. Gemeinsam ist allen Plakaten, dass sie einseitig bedruckt sind, oft auf Spezialpapier, das auf der Rückseite blau eingefärbt ist. Dieses „Affichen-Papier“ erleichtert den Klebevorgang und verhindert das Durchscheinen darunter liegender Altplakate. (Im Französischen heißt Plakat „affiche“, das kommt von “anheften“ oder „festmachen“, vergleichbar mit dem englischen „poster“.) Auch die Druckfarben von Plakaten müssen besonderen Qualitätsanforderungen genügen, in jedem Fall lichtbeständig sein und bei Freiluftstellen auch wasserfest. Der Stückpreis für ein einziges, mehrfarbiges Plakat ist bei rund 10 Euro anzusetzen; dies ist aber nur ein sehr grober Schätzwert, weil Formatgröße und Auflagenhöhe hier extreme Spielräume eröffnen. Mehr als bei allen anderen Druckwerken ist bei Plakaten eine Standardisierung der Formate vorgeschrieben. Die Plakat-Formatierung beginnt bei DIN A 1 (84 x 59 cm). Durch Hinzufügen weitere DIN A 1-Größen (mal in der Höhe, mal in der Breite) kommt man auf immer größere Standardflächen. Eine halbe Litfaß- Säule beispielsweise umfasst „8/1 Bogen“ (119 x 336 cm) und eine großflächige Plakatwand „18/1 Bogen“ (356 x 252 cm). Wer nicht nur Kooperationspartner im Kulturbereich mit Plakaten versorgen will, der bucht für die Verteilung bestimmte Zeiten und Stellen bei Außenwerbe-Agenturen. Die unterscheiden im Fachjargon folgende Werbeträger: „Allgemeinstellen“ (Mehrfachbelegung auf Litfaß-Säulen), „Ganzstellen“ (Einzelbelegung auf Litfaß-Säulen), „Großflächen“ (Einzelbelegung auf Plakatwänden), „City-Light-Posters“ (Einzelbelegung in Lichtvitrine) und „City-Light-Boards“ (Wechselbelegung in Lichtvitrine). Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass auch Haus-Fahnen und Straßen- Banner zu den „Plakaten“ zu rechnen sind. Sie weisen nicht nur auswärtigen Besuchern den Weg zu aktuellen Veranstaltungen, sie zeigen auch einheimischen Bürgern, welche Kultureinrichtung sich dauerhaft hinter einer unscheinbaren Fassade verbirgt. Stoffdrucke im kleineren Format können in den eigenen Räumen für Orientierung oder Aufmerksamkeit sorgen; die mannsgroßen Banner lassen sich auch von Laien leicht in mobile Gestelle montieren („Rollup- Displays“), sie ersetzen so die traditionellen Stellwände aus Holz oder Metall. Bei all der Perfektion von Plakaten: Das „Wettrüsten“ in der Außenwerbung kann auch abstumpfen gegenüber dem Zuviel an Augenreizen. Vor diesem Hintergrund erproben manche Kulturprojekte die Rückkehr zu Einfachheit und Bescheidenheit. Das sogenannte Guerilla-Marketing hat den Kleinstaufkleber wieder entdeckt. Doch weil das „wilde Plakatieren“ nicht unbedingt zu den klassischen PR-Maßnahmen gehört, soll es hier nicht weiter verfolgt werden. 7 Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR) 121 1.6 Workflow Alle hier genannten „Eigenmedien“ durchlaufen bestimmte Arbeitsphasen von der Planung über die Produktion bis hin zur Kontrolle (vgl. Gevatter 2002 u. Giesriegl 2007). Da Druckwerke ohne professionelle Unterstützung von außen nicht zu machen sind, sind ganz verschiedene Akteure am Werk: Kulturbetriebe als Auftraggeber, Graphiker und Designer als Gestalter, Druckereien als Hersteller und Endbearbeiter. Das Zusammenwirken aller an einer Printproduktion Beteiligten nennt man „Workflow“ (vgl. Bann 2007: 26). Der Output der einen wird zum Input der anderen, und damit dieser Prozess der Weitergabe von Entwürfen und Entscheidungen möglichst reibungslos verläuft, gibt es dafür Standardprogramme zur elektronischen Verknüpfung (JDF = Job Definition Format). Ohne hier den kompletten Workflow im Einzelnen zu rekonstruieren (vgl. Abb. 1), soll zumindest auf die Startphase hingewiesen werden, bei der der Kulturbetrieb am meisten gefordert ist. Am Beginn steht das Briefing: In einem ers- Flyer Prospekt Katalog Zeitung Plakat Funktion allg. Ziele speziell Vorgaben Briefing Gestaltung Herrstellung Verbreitung Zeitplanung Kostenmix Kontrolle Abb. 1: Planungsmatrix: Print-Publikationsformen und ihre Bearbeitungsschritte Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing122 ten Gespräch klären Kunde und Agentur ab, welche Funktionen das Druckwerk haben soll, welche Vorgaben zu berücksichtigen sind (bisheriges Corporate Design), welche Zielgruppen angesprochen werden sollen und welche inhaltlichen Schwerpunkte unverzichtbar sind. Schließlich wird der Vergütungsrahmen angesprochen, um grob den Umfang der Leistungen kalkulieren zu können. Alle Erfahrungen zeigen: Hat sich der Auftraggeber schon vor dem Briefinggespräch Gedanken gemacht über diese Punkte und bringt er darüber hinaus die nötigen Unterlagen mit (Anschauungsmaterial, Hintergrundinformationen, Kontrolldaten), dann erleichtert dies nicht nur den Einstieg in die Kooperation, es beugt auch Fehlentscheidungen und Nachkorrekturen in der Folge vor. Ein Briefing wäre kein Briefing, wenn es nicht schriftlich fixiert würde (lateinisch „brevis“ kommt von „breve skriptum“, d. h. kurzes Schreiben). Die Ergebnisse des ersten Gespräches werden meist von der Agentur zusammengefasst und dem Auftraggeber zur Überprüfung bzw. Ergänzung vorgelegt (“Rebriefing“). Erst bei beiderseitigem Einverständnis gilt die Beratungsphase als abgeschlossen, und man geht über zur Konzeptionsphase. Das Grafikbüro bzw. die PR-Agentur erarbeiten nun verschiedene Rohentwürfe und legen konkrete Kostenvoranschläge vor. Der Kulturbetrieb entscheidet und liefert bei Bedarf Text- und Bildmaterial. Korrekturfahnen und Probedrucke (Proofs) kommen zurück und sind gegenzulesen und abzuzeichnen. Werden jetzt noch Ergänzungen oder Verbesserungen vorgenommen, kann das teuer werden. Nach dem nächsten Schritt sind alle inhaltlichen Änderungen tabu: Wenn das so genannte Imprimatur („Es werde gedruckt“) erteilt ist, gehen die Druckvorlagen in die Herstellung – und ab nun kann nur noch an der technische Qualität (etwa der Farbigkeit) nachgebessert werden. 2 Medienarbeit: Von der Pressenotiz zur Pressekonferenz Die ausgesuchte Vielfalt der Darstellungsformen macht ein publizistisches Medium erst zum Massenmedium (im Unterschied etwa zu einer Fachzeitschrift). Leser, Hörer, Zuschauer honorieren gerade die Mischung aus Fotos, Berichten, Kurzinformationen und Kommentaren. Das bringt – auch bei seriösen „Leitmedien“ – eine Spur von Abwechslung und Unterhaltung ins Informationsgeschäft. Die Trennlinie, die im redaktionellen Hintergrund gezogen wird, ist beim fertigen Produkt nicht mehr wahrnehmbar. Doch jeder Journalist lernt als erstes, was der Unterschied ist zwischen Kommentar und Nachricht. In Deutschland wurde diese Trennung, die die angloamerikanische Presse vorgemacht hatte, erst nach dem Zweiten Weltkrieg Standard. Wenn Kulturbetriebe mit Medienbetrieben kooperieren wollen, so sollten sie diesen Standard respektieren. Das bedeutet auch, dass die Kooperation an einer bestimmten Stelle aufhört, nämlich bei den meinungsbetonten Genres (wie zum Beispiel der Rezension). Presse- und Medienarbeit liefert den Redaktionen ausschließlich tatsachenbe- 7 Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR) 123 tonte Genres. Im Folgenden dazu eine Auflistung, die verschiedene Formen von Presse-Information in einer bestimmten Rangfolge aufführt: vom einfachsten Grundbaustein bis zum komplexen „Gesamtkunstwerk“. 2.1 Programmhinweis (Kalendernotiz) Wer? Was? Wann? Wo? Die Beantwortung dieser vier „W“-Fragen ist das Minimum einer jeden Presse-Information. Man könnte auch sagen, die Benennung von Veranstalter, Thema, Ort und Termin ist das unteilbare, unhintergehbare Grundelement: Keine Pressemeldung, keine Einladung, kein Ankündigungsflyer und kein Veranstaltungsplakat kann auf diese Basisdaten verzichten. (Nur Betriebsblindheit führt immer wieder mal dazu, dass eins der elementaren „W“s vergessen wird.) Ohne ausformulierten Satz, in ungebundener Aneinanderreihung von „Wer“, „Was“, „Wann“, „Wo“ wird so ein Programmhinweis gern in Kulturkalendern oder auf Service-Seiten abgedruckt. Manchmal erreichen diese Daten nicht mal mehr die Redaktion: Sie werden gleich vom Sekretariat in die entsprechende Datenbank eingelesen. Das dafür zuständige Service-Personal gehört also auch in den Medienverteiler. Die Redaktion bekommt darüber hinaus einen Extra- Text (siehe unten: Pressemeldung). 2.2 Datenblatt („Waschzettel“) Auch wenn Wikipedia es weißmachen will: Noch ist historisch nicht erwiesen, ob der in Journalistenkreisen gebräuchliche Name „Waschzettel“ wirklich aus dem Hygienegewerbe kommt. (Deutsche Hausfrauen pflegten früher bei Abgabe ihrer Wäsche einzelne Stücke mit Zetteln zu kennzeichnen: nach Herkunft, Material und Bearbeitungswunsch.) In seiner heutigen Funktion taucht die Metapher zuerst im Verlagswesen auf: Stichworte zum Inhalt, zum Autor, zu seinem Werdegang und seinen bisherigen Werken, bildeten den Kern eines Buch-„Waschzettels“, der die Öffentlichkeit informieren sollte, noch bevor das eigentliche Objekt auf dem Markt zu haben war. Die bio-bibliographischen Daten, die wir noch heute auf jedem Klappentext finden, sind ein Abklatsch dieser alten Tradition. Mit anderen Worten: Ein „Waschzettel“ ist ein Informationsblatt, das Daten enthält, die auf ausformulierte Sätze verzichten können (nicht müssen). Auch hier macht’s die Mischung: Angaben über Anfang und Ende der Ausstellung, über Öffnungszeiten und Eintrittspreise, über die Namen der Künstler, die Anzahl der Leihgeber und auch die Versicherungssummen, über die Größe der Ausstellungsfläche und den Preis des Kataloges, all das ergibt ein merkwürdiges Sammelsurium. Kurz: „Z-D-F“, d. h. „Zahlen-Daten-Fakten“ machen den Hauptteil eines „Waschzettels“ aus. Dazu gibt es vielleicht noch ein paar zitierbare Sätze: des Kurators zum Thema der Ausstellung, des Museumsleiters zum Stellenwert im Jahresablauf, des Staatssekretärs zur Bedeutung in der Landeskulturpolitik. Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing124 Das alles übersichtlich auf einem Blatt, damit Journalisten sich dies und das herausnehmen und in ihren Text einarbeiten können. In der Redaktion sind solche Datenblätter (englisch: fact sheet) gern gesehen, weil sie schnörkellos das Wichtigste enthalten. Auf Seiten des Kulturbetriebs sind „Waschzettel“ von Vorteil, weil man sich das Ausformulieren langer Beiträge erspart und zugleich eine gewisse Sicherheit hat, dass insbesondere bei langen Zahlen und komplizierten Namen weniger Übertragungsfehler passieren. 2.3 Pressefoto (mit Unterzeile) Elektronische Aufzeichnungen des Blickverlaufs haben ergeben: Das Erste, was Zeitungsleser wahrnehmen, sind Bilder und Überschriften. Die zunehmende Visualisierung der Medien hat auch vor den Druckwerken nicht halt gemacht: „Bleiwüste“ gilt nicht mehr als Zeichen von Purismus und Seriosität, auch die FAZ bringt inzwischen Bilder auf Seite 1. Insofern sind Fotos bei den Redaktionen willkommen, und Kulturveranstalter sollten das nutzen für ihre Ankündigungen und ihre Imagepflege. Ein gut gemachtes Foto („Hingucker“) wird von mehr Lesern wahrgenommen als ein viel versprechender Bericht. Voraussetzung ist natürlich professionelle Qualität und die Vorweghonorierung der Berufsfotografen. Kann dieser Service vom eigenen Haus nicht geliefert werden, hilft vielleicht der Kontakt zu den üblichen Pressefotografen weiter. Das sind oft freie Mitarbeiter, die Interesse haben an jeder einzelnen Bildveröffentlichung – und obendrein noch einen guten Draht zur Redaktion. Damit ein Foto zum Pressefoto wird, reicht das Bild allein nicht aus. Auch dies ein Dogma aus der Redaktionspraxis: Zu jedem Bild gehört eine Bildunterzeile („Buz“). Wer oder was – am besten von links nach rechts – ist bei welchem Anlass wo und wann zu sehen? Wieder kommen die vier „W“-Fragen ins Spiel: Ohne Sie gibt es eben keine Presse-Information. 2.4 Pressemeldung („PM“) Die Pressemeldung ist nicht irgendeine Form der Presse-Information. Sie ist die wichtigste und die häufigste Form im Medienalltag, und sie unterliegt ganz bestimmten, genrespezifischen Regeln. Pressemeldung ist als Fachbegriff so standardisiert, dass im Sprachgebrauch der Redaktionen oft die Abkürzung „PM“ ausreicht, und jeder weiß, was gemeint ist. (Vergleichbar nur noch mit „PK“ für Pressekonferenz, s. u.) Neben dem sachlich-informierenden Charakter ist das Hauptkennzeichen einer Pressemeldung ihre Kürze. Was früher galt – eine Manuskriptseite und dann ist Schluss! – lässt sich heute ungefähr in Zeilen (25) ausdrücken. Das bedeutet inhaltlich: Für Nebengedanken, Detailinformationen und große Zusammenhänge ist kein Platz. Es muss einfach und kurz zur Sache gehen – und zwar gleich am Anfang. Die Beantwortung unserer vier „W“-Fragen gehört in die Einleitung („lead“), auch wenn sie schon der Überschrift zu entnehmen ist. 7 Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR) 125 Dies ist die einzige Redundanz, die der Journalismus sich gönnt: Was in der Überschrift steht, darf nicht nur im Text wiederholt werden, es muss sich sogar wieder finden im Text (vgl. Reiter 2009). Doch wann und wo am Anfang die Informationspflicht erfüllt wird, darüber lässt sich streiten. Denn würde jede Pressemeldung nach alter Agentur-Tradition mit der Beantwortung der „W“-Fragen beginnen, wäre das langweilig wie eine Gebetsmühle, und das Unterhaltungsbedürfnis des Lesers käme zu kurz. Deswegen macht man heute den Kompromiss, eine Pressemeldung mit einem ersten interessanten Satz (einem Zitat, einer Frage, einem Sinnbild) zu eröffnen, um so die Motivation zum Weiterlesen zu wecken. Erst im zweiten oder dritten Satz folgt dann die trockene Sachinformation. Auf jeden Fall gehört die noch in den ersten Absatz, sonst wäre der nicht der „Vorspann“ einer echten Pressemeldung. (Ab da nämlich kann am Bildschirm weggekürzt werden, ohne dass der Layouter sich inhaltlich mit dem Text befassen muss.) Ein paar formale Kriterien sollten auch berücksichtigt werden, wenn man eine Pressemeldung an die Redaktionen verschickt: Eine Überschrift, die den Anlass kurz und bündig „auf den Punkt“ bringt, sollte nicht fehlen; sie darf auch zweizeilig sein (hier mit Leseanreiz spielend und da die Sachinformation liefernd). Ein breiter Rand gehört dazu, auch wenn er am Bildschirm nicht mehr für Korrekturen benötigt wird. Da verbieten sich schon auf den ersten Blick lange Schachtelsätze, die über viele Zeilen laufen. Hin und wieder ein Absatz – eindeutig markiert durch eine Leerzeile – bündelt die Gedanken und gibt dem Auge mal eine Überblickspause. Schließlich: Die Kontaktdaten (mit Vor- und Nachnamen) gehören unbedingt dazu, falls man in der Redaktion nachfragen will und umgehend den richtigen Ansprechpartner braucht. Dass die Pressemeldung das am häufigsten erscheinende Genre in den Zeitungen ist, hängt mit ihrem Anspruch an Universalität zusammen. Nur mithilfe der vielen kurzen Meldungen lassen sich möglichst viele aktuelle Ereignisse berücksichtigen. Das anders herum von den vielen eingehenden Pressemeldungen nur so wenige erscheinen (schätzungsweise nicht mehr als ein Viertel), hängt mit dem beschränkten Platz zusammen. Die redaktionellen Seiten werden nun mal mitfinanziert von den Anzeigenseiten. Wenn das Anzeigenvolumen sinkt, wird am Redaktionsteil gespart. Welche Meldung bei dem Konkurrenzkampf um Druckraum oder Sendezeit das Rennen macht, hängt natürlich von der inhaltlichen Qualität, aber auch von ihrer handwerklichen Präsentation ab. Denn die kurze Textform gilt unter gestalterischen Gesichtpunkten auch als „Füllmaterial“, um Luftlöcher im Seiten-Layout zu vermeiden. Je kürzer eine Meldung ist bzw. je leichter sie sich von hinten kürzen lässt, desto größer – aus rein formaler Sicht – die Chance auf ihr Erscheinen. Für Kulturveranstalter heißt das: Lieber mal öfter eine Kurzmeldung herausgeben, lieber auch da das Risiko eingehen, dass nicht jede genommen wird, als mit längeren Überblickstexten ganz zu scheitern. Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing126 2.5 Pressebericht (Langfassung) Auch „Bericht“ ist ein Genrebegriff im redaktionellen Sprachgebrauch (im Unterschied zur umgangssprachlichen „Berichterstattung“, nach der alle Beiträge, die in der Zeitung stehen, Berichte sind). Ein Pressebericht im professionellen Sinne ist eigentlich nur eine verlängerte Pressemeldung. Während die Zeilen einer Meldung innerhalb einer Zeitungsspalte bleiben, wird der längere Textkörper eines Berichts „umbrochen“, d. h. ein Teil wandert in die daneben liegende Zeitungsspalte. Die zweispaltige Aufmachung ermöglicht nun auch eine längere Überschrift, die die beiden Textsäulen zusammenhält. Ansonsten gilt inhaltlich und formal, was für die Pressemeldung gilt: Im Vorspann werden die „W“-Fragen behandelt, auch wenn das nicht gleich im ersten Satz sein muss. Die hinteren Absätze müssen problemlos zu streichen sein, sodass sich ein Spannungsbogen vom ersten bis zum letzten Satz (wie in der Reportage) verbietet. Die Sachorientierung bleibt erhalten, auch wenn der Zugewinn an Platz nun Raum gibt für „lebendigere“ Darstellung: Wörtliche Zitate sind jetzt angebracht, eventuell auch kleinere Personencharakterisierungen (aber nicht genredominant wie beim Portrait, vgl. 2.11). Schließlich: Der doppelte bis dreifache Textumfang einer Meldung erfordert auch mehr Absätze. Einige davon sollten nicht nur durch Leerzeilen, sondern auch durch Zwischenzeilen (kleine Überschriften) markiert werden. 2.6 Pressedienst (Newsletter) Werden Pressemeldungen und Presseberichte in einer gewissen Regelmäßigkeit herausgegeben, ist von einem „Dienst“ die Rede. Der kann, wie in großen Städten, mehrmals am Tag erfolgen; aus Datum und Nummerierung sollte wenigstes hervorgehen, welche Version die aktuellere ist. Im Kulturbetrieb dürfte es sich eher um größere Intervalle handeln, auch wenn der Dachverband aller deutschen Kulturverbände, der „Deutsche Kulturrat“ sich fast wöchentlich zu Wort meldet. Je häufige die eMails eingehen, desto wichtiger ist den Redaktionen, dass sie nicht unangemeldet zugeschüttet werden. Wer periodisch beliefert wird mit Presse-Informationen, der will – auch wenn der Dienst kostenlos ist – vorher gefragt und um Anmeldung gebeten werden. Und selbstverständlich muss eine Abmeldung jederzeit per Click möglich sein, auch wenn es dem Sender nicht gefällt. Vielleicht gibt es Gründe für den Rückzug aus dem „automatischen“ Informationsfluss? Die zu ermitteln, wäre wichtiger, als sich zu ärgern über jede Abbestellung. 2.7 Pressemappe (Material-Mix) Noch vor zehn Jahren wurde darüber diskutiert, dass die Zeit der „virtuellen Pressekonferenzen“ (per streaming im Internet) und der „virtuellen Pressemappen“ (als digitale Datei) gekommen sei. Nun, reale Pressekonferenzen finden noch immer statt (s. u. Abschnitt 2.10), und Pressemappen sind noch 7 Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR) 127 immer gefragt, auch wenn ihnen inzwischen ganz selbstverständlich CD-ROM oder USB-Stick beigelegt sind. Jetzt gibt es die Informationen eben doppelt: in Analogform, um auf den ersten Blick und ohne Laptop die Materialien sortieren und gewichten zu können, und in Digitalform, um Daten, Texte und Fotos redaktionell weiterbearbeiten zu können. Die gute alte Mappe hat also nicht ausgedient, sie ist nur erweitert worden. Ein Beispiel mehr für ihre unschlagbare Funktionalität: Der Vorteil einer Mappe ist es, dass man sie mit den unterschiedlichsten Materialien bestücken kann. Damit sie deren Zusammenhalt bewirken kann, braucht es zumindest unten und oben zwei gefalzte Laschen. Manche Mappen bieten sogar noch mehr, geschlitzte Taschen beispielsweise oder raffinierte Verriegelungen, und es kommt vor, dass sie sich in Extravaganzen derart überbieten, dass die basale Funktionalität auf der Strecke bleibt. Die Hauptsache ist: Beim Empfang und beim Durchblättern (z. B. auf den Knien) darf nichts von allein herausfallen. Denn im Innern der Mappe geht es zu wie in einer Wundertüte, und der Überraschungseffekt beim Öffnen erinnert auch ein wenig an kindliche Neugier. Nichts ist richtig miteinander verbunden, alles liegt lose hintereinander, nur in der Aktualität lässt sich eine gewisse Reihenfolge erkennen – von den konkreten Neuigkeiten ganz vorne bis zu den Hintergrundprospekten ganz hinten. Gerade weil eine Pressemappe so viele Möglichkeiten enthält, ist ein Deckblatt mit übersichtlichem Inhaltsverzeichnis angebracht. Erwartet wird ein ausformulierter Text, wenigstes in Kurzform (Pressemeldung), möglichst auch in Langversion (Pressebericht). Auch der oben genannte „Waschzettel“ gehört wie selbstverständlich dazu. Und ein Überblick über die lieferbaren Bilder (im Ausdruck und auf CD) wird gern gesehen. Ein Schreibblock (DIN A5) und ein Kuli für Notizen sind hilfreiche Arbeitsinstrumente. Danach sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt; nur zur Entsorgung von Altpapier sollte die Mappe nicht missbraucht werden. 2.8 Presse-Einladung (Doppelfunktion) Auch eine Presse-Einladung ist eine Presse-Information. Selbst wenn keiner der Medienvertreter der Einladung Folge leisten würde, so sind sie doch informiert über das Ereignis und aus welchem Anlass es stattfindet. Vielleicht finden sie eine andere Darstellungsform, das Ereignis doch noch publizistisch zu würdigen? Deshalb gilt für die Einladung, was weiter oben schon für andere Info-Formen festgehalten wurde: Mindestens müssen die vier „W“-Fragen beantwortet werden, und persönliche Kontaktdaten für direkte Rücksprache dürfen auch nicht fehlen. Angemessen wäre es, wenn der Medienverteiler für die exklusive Einladung eine namentliche Adressierung und Ansprache ermöglicht. Ansonsten können Presse-Einladungen schmuck- und schnörkellos bleiben; ohnehin sind ja im Fließtext einer eMail die Gestaltungsmöglichkeiten begrenzt. (Anhänge mit pdf-Dateien werden in Redaktionen nicht gern geöffnet.) Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing128 2.9 Presseseminar (Pressereise) Für spannende Themen im aktuellen Diskurs kann auch einmal die Fachkompetenz des Kulturbetriebs herausgestellt werden. Beispiel: Ein Völkerkunde- Museum dokumentiert in einer Ausstellung die untergehenden Inseln der Südsee; in einem Begleitseminar können Journalisten mit Klima-Experten und Meereskundlern, aber auch mit Südsee-Insulanern ins Gespräch kommen. Oder: Ein Computer-Science-Museum bietet Qualifikationskurse zum Thema Ego-Shooter und Jugendgewalt an; dazu sind nicht nur Wissenschaftler, sondern auch Jugendliche eingeladen. Die eingeladenen Journalisten werden nicht nur ihre individuelle Weiterqualifikation im Sinn haben; interessante Themen und Gesprächspartner erleichtern ihnen auch die Erarbeitung von neuen Beiträgen. Für die veranstaltende Kulturinstitution ergibt sich längerfristig ein Imagegewinn: Sie stellt sich als engagiert und kompetent dar und wird vielleicht auch in Zukunft einmal um Expertise gebeten. Geht ein Seminar auf Reisen, haben wir die Pressefahrt erreicht. Meist mischt sich hier die „Weiterbildung“ mit einer fotogenen Besichtigung vor Ort. So fahren etwa die eingeladenen Journalisten mit dem Bus alle Kunstwerke ab, die in einem großen Freiluftprojekt auf viele Orte der Region verteilt sind. Oder sie fliegen nach New York den Bildern entgegen, die demnächst vom Moma ausgeliehen und in Deutschland zu sehen sein werden. Solch eine Pressereise ist – wie jede organisierte Studienreise – ein störanfälliges Produkt und überdies sehr kostspielig. Sie hat aber auch Vorteile: Während Pressefahrt ergeben sich besonders viele Möglichkeiten zu direkten und individuellen Gesprächen zwischen Kultur- und Medienvertretern. Außerdem sind Journalisten von Haus aus neugierig auf das Besondere und sparsam, was ihre Zeit angeht. Wenn sie schon Zeit investieren für eine exklusive Erkundungsfahrt, dann ist Nachberichterstattung über die Vorbesichtigung fast garantiert. 2.10 Pressekonferenz („PK“) Das „Gesamtkunstwerk“ unter den Presse-Informationen ist und bleibt die Pressekonferenz. Sie ist die komplexeste Form in unserer Rangfolge, denn in ihr gehen alle vorangegangenen Formen auf. Alle schriftlichen Materialien, die hier kurz gekennzeichnet wurden, gehören zur Vorbereitung und Durchführung einer Pressekonferenz, doch dominant ist nun die Direktkommunikation, in Gestalt der berühmten und von manchen gefürchteten Fragerunde. Ein Rest an Unberechenbarkeit besteht in jeder Form zwischenmenschlicher Begegnung. Bei einer Pressekonferenz gilt dies umso mehr: Denn hier treffen zwei Berufsgruppen aufeinander, die einander brauchen (als Informationslieferant bzw. Informationsmultiplikator), sich aber auch missbrauchen können (als Skandalverheimlicher und Skandalverwerter). Man könnte es zugespitzt auch so formulieren: Die Veranstalter einer Pressekonferenz wollen möglichst viel positive Publicity für ihr Haus; sie stellen sich als besonders wichtig dar, und dafür tarnen sie nicht selten ihr selbstbezogenes Partialinteresse als ein gesellschaftliches Allgemeininteresse. Die eingeladenen 7 Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR) 129 Medienvertreter sehen sich selber als Vertreter der Öffentlichkeit; sie prüfen, insbesondere bei öffentlichen Haushaltsmitteln, ob diese auch im Gesamtinteresse ausgegeben werden und geben sich besonders kritisch gegenüber Selbstgefälligkeit und Schleichwerbung. Funktional und prinzipiell betrachtet, gehören Presse und PR zum „System“ der organisierten Kommunikation, sie sind systemisch aufeinander angewiesen. Doch weil sie, konkret und alltäglich gesehen, unterschiedliche Aufgaben wahrnehmen, kann es immer wieder zu Reibungen kommen. Dies gilt natürlich umso mehr, wenn die Direktkommunikation sich nicht auf ein Einzelgespräch unter vier Augen beschränkt, sondern Journalisten gleich „zu Hauf“ ins eigene Haus eingeladen werden. Um hier die Hochspannung herunterzufahren und die Störanfälligkeit so zu minimieren, so dass beide Seiten produktiv ihre Arbeit machen können, dafür ist die Moderation da. Bei den mittelalterlichen Kirchen-Konzilen wurde der Moderator eingeführt, um die beteiligten Parteien im Streit auseinander zu halten und im Beschluss zusammenzuführen. Heutzutage ist klar, dass der Moderator bzw. die Moderatorin nicht völlig neutral sein kann: Er bzw. sie sitzt am Podium der Veranstalter, also nimmt er bzw. sie auch Partei für die Seite, die die Stelle bezahlt. „Andererseits“ kennt er bzw. sie sich am besten aus im Journalismus: weiß, was „die Medien“ brauchen, und versteht den Anspruch ihrer Vertreter aus persönlichen Kontakten heraus. Kommunikationsmanagement ist in diesem Fall auch Stimmungsmanagement: Jemand muss die ganze Zeit das Plenum im Blick haben, darf das sensible Beziehungsgeflecht nicht aus den Augen verlieren, muss immer wieder vermitteln zwischen den Selbstdarstellungswünschen am Podium und den Enthüllungsansprüchen im Plenum. Deshalb gehört die Moderation in die Mitte des Podiums (auch wenn manch Bürgermeister einer Kleinstadt das noch immer nicht begriffen hat): Der oder die Kommunikations-Verantwortliche eröffnet die Konferenz, begrüßt die Journalisten, stellt die Teilnehmer am Podium vor, nimmt die Handzeichen im Plenum wahr und gibt die Fragen an die jeweiligen Experten rechterhand oder linkerhand weiter. Schließlich beendet der Moderator bzw. die Moderatorin die Konferenz mit feinem Gespür für nachlassende Konzentration (nach rund einer Stunde) und lädt dazu ein, die letzten noch ungeklärten Fragen in Einzelgesprächen bei Kaffee und Canapees zu klären. Wir sehen: Die Pressekonferenz ist ein Ritual mit festgelegten Rollen und nach bewährten Regeln. Die Standardisierung kommt auch in der Abkürzung „PK“ zum Ausdruck: Ähnlich wie bei „PM“ für die Pressemitteilung (siehe Pressemeldung in Abschnitt 2.4) weiß jeder Eingeweihte, was das Kürzel besagt; obwohl PKs nicht so alltäglich sind wie PMs. Die Vorbereitung und die Leitung einer Pressekonferenz erfordert also ein Mindestmaß an Professionalität. Die kann man sich einkaufen: Für ca. 3500 bis maximal 10.000 Euro organisieren PR- Agenturen je nach Bedarf kleine, lokale oder große, überregionale Pressekonferenzen (DPRG 2008: Grafiken 8 u. 9). Oder man eignet sich die erforderlichen Standards in der beruflichen Weiterbildung an; im Ludwigsburger Kontaktstudium ist speziell dafür ein Planspiel entwickelt worden, das in sinnlicher Selbsterfahrung die Rollenwahrnehmung bei Pressekonferenzen schult. Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing130 Der hohe Organisations- und Koordinationsaufwand lohnt nur, wenn wirklich Anlass besteht: ein rundes Jubiläum, ein verändertes Konzept, ein neues Veranstaltungshaus. Wird turnusmäßig nur das Halbjahresprogramm vorgestellt und sind erfahrungsgemäß nur die beiden Lokalzeitungen dabei, dann sollte man den Begriff „Pressekonferenz“ nicht entwerten, dann ist – schon in der Einladung – besser die Rede von einem „Pressegespräch“. 2.11 Mischformen (Interview, Portrait, Reportage) Dass sich Presse- und Medienarbeit beim Texteschreiben beschränken muss auf die sachbetonten Darstellungsformen, während die meinungsbetonten Genres (wie Kommentar und Kritik) den Redaktionen überlassen bleiben, ist für seriösen Journalismus selbstverständlich. Manch Kulturveranstalter sieht diese Grenzziehung weniger gern, vor allem dann, wenn er fortlaufend schlechte Kritiken bekommt. Doch wäre Hofberichterstattung von Hausautoren wirklich erstrebenswert? Würden Ausstellungsberichte, die von den Kuratoren selber verfasst werden, den publizistischen Medien nicht ihre Glaubwürdigkeit nehmen? Und ist die lokale Nachberichterstattung über Konzerte, wenn sie von pensionierten Musiklehrern im Auftrag der Veranstalter erfolgt, nicht schrecklich langweilig? Natürlich ist das Bedürfnis von Kultureinrichtungen, sich nicht nur mit trockenen Basisinformationen in den Medien wieder zu finden, nachvollziehbar. Zur Problemlösung bieten sich Mischformen in den journalistischen Genres an, die mehr persönliche Meinung und Human Interest zulassen als die bisher behandelten sachorientierten Textsorten: Interview, Portrait und Reportage. Im Interview kann auch einmal pointiert und einseitig (im Interesse des Hauses) Stellung bezogen werden. Das Portrait gibt der Institution ein Gesicht, im Regelfall das der neuen Leitungspersönlichkeit; aber auch der Hausmeister einer staatlichen Filmakademie kann glaubwürdig eine interessante Perspektive eröffnen. Eine Reportage bezieht das Anschauungsmaterial ganzheitlich mit ein: Architektur, Ausstattung, Ambiente. Beim Besuch vor Ort begegnet der Journalist besonderen Menschen in besonderen Berufen (z. B. Perückenmacher und Bühnenmaler). Beliebt ist immer der Blick hinter die Kulissen der großen Oper, doch auch ein kleines Stadtarchiv könnte sich interessant machen, wenn Besuch von außen kommt. In allen hier genannten Fällen kam dem Kulturbetrieb eine initiierende und zuliefernde Rolle zu; die eigentliche Schreibarbeit blieb den Journalisten vorbehalten. 7 Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR) 131 Klassische PR-Instrumente von A – Z A wie Anzeige, Aufkleber, Ausstellung, Allgemeinstelle B wie Besucherführung, Briefpapier, Broschüre, Banner C wie Corporate Design (Schrift, Farbe, Bild), City-light D wie Direct mailing, Direktkommunikation, Datenblatt E wie Einladung, Event, Etat, Evaluation, Eigenmedien F wie Flyer/Folder, Fahne, Fotos, Fachpresse, Förderverein G wie Give-aways, Gästebuch, Gruppen-Gespräch (Fokus) H wie Hintergrundmaterial, Heikle Fragen (Liste) I wie Informations-Tag, Interview, Image-Analyse J wie Journalistenreise, Jour fixe (Stammtisch), Jubiläum K wie Karte (Pickup), Katalog, Konzeption, Kontrolle L wie Lead (Vorspann), Lokalmedien, Leitbild, Logo M wie Mission, Magazin, Merchandising, Medienpartner N wie Newsletter, Netzwerk, Neue Themen (Liste) O wie Online-Kommunikation [→ Beitrag von Simon A. Frank] P wie Prospekt, Plakat, Portrait, Pressespiegel, PM, PK Q wie Quellenfrage (Publikumsbefragung: Infoquellen?) R wie Redaktionsbesuch, Reportage, Regelwerk (style guide) S wie Schreibblock, Serienbrief, Sticker, Seminar T wie Tag der offenen Tür, Tonality (Sprache, Stil) U wie Umfrage, Überschrift/Unterzeile, USP/UCP V wie Visitenkarte, Verteiler (Medien), VIP-Kartei W wie Weihnachtsgruß, W-Fragen, Wettbewerb Z wie Zeitung/Zeitschrift, Z-D-F (Zahlen, Daten, Fakten) Abb. 2: Werkzeugkasten mit alphabetisch geordneten PR-Instrumenten Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing132 3 Konzeptionsarbeit: Von der Checkliste zum Konzeptpapier Zum Abschluss dieses Beitrags wird die manageriale Seite der Öffentlichkeitsarbeit behandelt, das Kommunikationsmanagement. Denn ohne weitreichende Planung lassen sich die verschiedenen Arbeitsformen und -felder von Öffentlichkeitsarbeit, die sich als Standard etabliert haben, nicht aufeinander abstimmen. Streng genommen geht es in diesem Kapitel also nicht mehr nur um „Instrumente“ der Öffentlichkeitsarbeit (taktisch-operativer Ebene), sondern um die institutionelle Gesamtplanung (strategische Ebene). Geplant wird natürlich in der Kultur-PR schon immer: Checklisten dienen der Vorbereitung bestimmter Aktionen (ob Informations-Tag oder Pressekonferenz), Maßnahmepläne enthalten immer auch PR-Maßnahmen (ob für die Autorenlesung oder den Konzertabend). Balkendiagramme kennzeichnen Begleitprogramme mit Meilensteinen und komplexen Terminverschränkungen (bei großen Ausstellungen oder Festivals), Halbjahrespläne begleiten die Spielzeiten von Theatern oder die Kursintervalle von Volkshochschulen. Ja, es soll sogar Ganzjahrespläne geben für die Öffentlichkeitsarbeit von Kultureinrichtungen, – aber das ist schon die Ausnahme. Und Fünfjahrespläne für Kommunikation – wie in der Großindustrie – sucht man im Kulturbereich vergeblich. Dabei wird es im Zeitraum von ein bis fünf Jahren erst spannend: Anders als bei absatzorientierter Werbung, die sich am Verkauf von Eintrittskarten messen lässt, sind PR-Ziele langfristig angelegt. Bekanntheit, Vertrauen, Unterstützung – diese drei Funktionsziele der Öffentlichkeitsarbeit lassen sich unter Jahresfrist kaum realisieren. Deshalb im Folgenden der Vorschlag, einen „Masterplan“ für mindestens drei Jahre zu entwickeln. Der idealtypische Leitfaden dazu besteht aus zehn Arbeitsschritten, die im Ergebnis den zehn Kapiteln eines Konzeptpapiers entsprechen (Abb. 3). Denn ein „Kommunikationskonzept“, das diesen Namen verdient, ist immer ein schriftlich formuliertes Konzept, das wegen seiner strategischen Reichweite mit den verschiedensten Mitakteuren abgestimmt und schließlich auch von der Leitung der Kultureinrichtung abgezeichnet wurde. Dadurch, dass es für alle einsehbar und nachlesbar ist, sorgt es für Transparenz der Vorgänge und vermittelt immer wieder Orientierungsmaßstäbe bei Alltagsentscheidungen. Entwickelt wurde der Leitfaden für das Studium des Kulturmanagement in Ludwigsburg; er wird hier erstmals einer größeren Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Viele Anregungen stammen aus der PR-Fachliteratur, auch wenn dort die Besonderheiten des Kulturbereichs nicht thematisiert werden. Genannt werden soll vor allem „Das Kommunikationskonzept“, das seine Leser in neun Phasen geradezu ermuntert zum Konzepte-Machen, auch wenn der Stil oft allzu plauderhaft wirkt (Schmidbauer/Knödler-Bunte 2004). Die Idee, den einzelnen Schritte jeweils Leitfragen voranzustellen, ist dem Aufsatz „Konzeptionstechnik“ von Renée Hansen entnommen, und wurde hier, in veränderter Systematik, um einige Fragen präzisiert und erweitert (vgl. Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik 2004: 641-682). 7 Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR) 133 PR- oder Kommunikationskonzept Vorspann: 1. Vorgaben (Org.-Ziele allgemein) 2. Aufgaben (PR-Probleme konkret) Programm (Taktik) 7. Maßnahmen 8. Personal und Zeit 9. Kostenplanung 10. Kontrollverfahren Leitlinie (Strategie) 3. Komm.-Ziele 4. Zielgruppen 5. Botschaften 6. Lösungsweg Abb. 3: Mustergliederung für ein PR-Konzeptionspapier in 10 Kapiteln Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing134 3.1 Vorgaben Leitfrage: „In welchem Kontext sollen wir kommunizieren?“ Öffentlichkeitsarbeit beginnt nicht vorrausetzungslos. Ihr Handlungsrahmen wird abgesteckt durch übergeordnete Organisationsziele (z. B. Mission Statement). Sind diese noch nicht schriftlich festgelegt, kann die Initiative dafür von der Öffentlichkeitsarbeit ausgehen. Es wäre nicht das erste Mal, dass der Anstoß für eine Leitbild-Entwicklung aus der PR-Ecke kommt. Auch die Moderation der betriebsinternen Diskussion kann von dieser Seite aus betreut werden, ist doch die Erarbeitung eines gemeinsamen Selbstverständnisses selber ein Kommunikationsprozess. Wenn es ein Marketing-Konzept im Hause gibt, sind die dort vorgegebenen Entwicklungsziele für den „Kommunikationsmix“ zu berücksichtigen. Schließlich ist das Alleinstellungsmarkmal der Kultureinrichtung (USP=Unique Selling Proposition) die entscheidende Vorgabe für die Positionierung im „Markt der Meinungen“ (UCP=Unique Communication Proposition). 3.2 Aufgaben Leitfrage: „Warum konkret brauchen wir ein Konzept?“ Öffentlichkeitsarbeit beginnt nie bei Null. Immer ist irgendwie schon Öffentlichkeitsarbeit gemacht worden, bevor ein Konzept die Reorganisation und Neupositionierung plant. Deshalb gehört es zu den Vorarbeiten für ein solches Konzept, die bisherigen Stärken u. Schwächen (speziell der Kommunikation!) herauszufinden und deutlich zu machen. Untersuchungsmaterial für eine solch kritische Bestandsaufnahme gibt es genug (Anschreiben und Einladungen, Pressespiegel und eigene Publikationen). Darüber hinaus sollte die Recherche Mitarbeiter und Kooperationspartner, Multiplikatoren und Besucher um ihre jeweilige Einschätzung bitten. Am Schluss dieses Kapitels werden alle Probleme auf den Punkt gebracht: Daraus werden die künftigen Aufgaben von Öffentlichkeitsarbeit abgeleitet, am besten mit der Formulierung einer einzigen vorrangigen Hauptaufgabe: „Die Aufgabe künftiger Öffentlichkeitsarbeit wird sein …“ 3.3 Kommunikationsziele Leitfrage: „Wo wollen wir hin: Welche Zielmarke wollen wir erreicht haben?“ Die Formulierung von Kommunikationszielen gehört zu den schwierigsten Übungen beim Konzepte-Machen. Schon in Formulierungsansätzen wie „Wir sollen, wir müssen“ zeigt sich die Verwechslung mit den vorhergehend er- örterten Vorgaben und Aufgaben. Auch mit den erst später abzuleitenden Maßnahmen werden „Ziele“ oft kurzgeschlossen: „Wir werden jeden zweiten Monat eine Pressemeldung herausgeben.“ Ziele jedoch sind wie Orte, die zu erreichen man anstrebt. Und konkrete Kommunikationsziele lassen sich gut orientieren an den allgemeinsten Kommunikationszielen, d. h. sogenannten Wahrnehmungszielen, die erst einmal die Bekanntheit anvisieren, sogenannten Einstellungszielen, die auf Vertrauen aus sind, und schließlich sogenannten 7 Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR) 135 Verhaltenszielen, die Unterstützung aktivieren (vgl. Jürgens 2011: 625 f.). Diese generellen Funktionsziele gilt es jetzt zu konkretisieren – soweit es geht mit messbaren Zielgrößen („bekannt“ bei allen Schulleitern der Stadt oder „unterstützt“ von mindestens zehn neuen Sponsoren). Und schließlich der ungewohnteste Dreh der Zielformulierung: die Formulierung im Präsenz, aus dem Rückblick nach drei Jahren gesehen! Also so: „Wir sind bekannt bei allen Schulleitern der Stadt“. Oder: „Wir werden unterstützt von mindestens zehn neuen Sponsoren.“ Nur so, vom Endpunkt her formuliert, lässt sich jetzt schon genauer abschätzen, ob das Ziel im vorgesehen Planungszyklus erreichbar ist oder nicht. Genau das unterscheidet Ziele von Träumen und Wünschen. 3.4 Zielgruppen Leitfrage: „Mit wem wollen wir unsere Kommunikationsziele erreichen?“ Schon bei der Zielformulierung war erkennbar, dass es Kommunikationsziele gar nicht geben kann ohne Zielgruppen. Insofern haben wir es hier nur der Systematik halber mit zwei getrennten Arbeitsschritten bzw. Konzeptkapiteln zutun. In Wirklichkeit gehen sie ineinander über. Denn das ist das spezifische von Kommunikationszielen: Dass man sie nur „mit“ jemandem oder „bei“ jemandem erreichen kann. In der Praxis werden Zielgruppen meist viel zu weit gefasst, bis hin zur Gleichsetzung mit den Teilöffentlichkeiten, die generell für Öffentlickeitsarbeit gelten: Medien, Besucher, Mitarbeiter, Entscheider, Geldgeber (vgl. Jürgens 2011: 624). Doch diese „Beziehungsfelder“ bilden nur eine grobe Vorsegmentierung der Gesamtöffentlichkeit. Aus ihnen können zwar „Zielgruppen“ gewonnen werden, aber dies bedarf noch weiterer Eingrenzungen durch formale Merkmale (Wohnraum, Zeitraum) und durch statistische Merkmale (Alter, Beruf, Einkommen). Über demographische und soziographische Unterscheidungsmerkmale hinaus bieten sich gerade bei Kommunikationszielen auch psychographische „Typologien“ an: Hier werden gesellschaftspolitische Einstellungen, Lifestyle-Gewohnheiten sowie Konsum- und Musikpräferenzen zu regelrechten „Typen“ gebündelt, die auch als Stammbesucher oder Gelegenheitsnutzer von Kulturveranstaltungen eine Rolle spielen könnten (vgl. die jährlichen Sinus-Milieu-Studien oder die Mediennutzer-Typologie von ARD und ZDF). 3.5 Botschaften Leitfrage: „Als was (in welchem Bild) wollen wir erscheinen?“ PR-Agenturen unterscheiden „Kommunikations-Inhalte“, die sachlich-neutral in Konzeptsprache formuliert werden, und „Kommunikations-Botschaften“, die den Zielgruppen so subjektiv in den Mund gelegt werden, als seien sie in den Köpfen schon angekommen. Hat man die relevanten Zielgruppen nach Typen sortiert und diese sogar anschaulich visualisiert, dann kann die „Botschaft“ in Ich-Form zur Sprechblase werden: „Mir gefällt an dem Kultur-Club besonders gut, dass …“ Oder: „Hier finde ich, was mir sonst niemand bietet, nämlich …“ Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing136 In jedem Fall geht es um die besonderen Qualitäten der spezifischen Kultureinrichtung – und um den ganz konkreten Nutzen, den Kulturbesucher für sich darin sehen. Das ist nicht nur ein rationaler Erkenntnisprozess, das hat auch Aspekte eines emotionalen Bekenntnisses. In Anlehnung an die Produkt-Positionierung „USP“ (Unique Selling Proposition) wird diese angestrebte Image- Positionierung auch „Unique Communication Proposition“ (UCP) genannt. 3.6 Lösungsweg Leitfrage: „Wodurch generell (auf welchem Weg) kommen wir zum Ziel?“ Am Schluss des Strategie-Kapitels sollte der wichtigste Richtungsentscheid noch einmal zusammengefasst werden – ob als Schlagwort oder Begründungssatz, wichtig ist, dass die Strategieformel so einprägsam ist, dass alle Beteiligten sie nicht mehr vergessen. Wieder ist auf eine Fehlerquelle hinzuweisen, auf die Verwechslung von Strategie und Taktik. Hilfsweise wollen wir uns erinnern an den militärischen Ursprung der Terminologie (obwohl beide Begriffe heute dem Militärischen entwachsen und verallgemeinert sind). „Strategos“, der griechische Heerführer, entschied früher, auf welchem Wege man dem Feind entgegen ziehen wollte; wir würden heute sagen: zu Lande, zu Wasser oder durch die Luft? „Taktik“ aber kommt von griech. tattein und meint das „Aufstellen“ der konkreten Kräfte auf dem Schlachtfeld. Kurz: Eine „Strategie“ gibt den Lösungsweg für alle nachfolgenden Maßnahmen an: Will man den Kulturbetrieb vorrangig durch Empfehlung und Mundwerbung bekannt machen (also mehr durch Direktkommunikation)? Oder soll ein Feuerwerk von Publikationen und Aktionen die nötige Aufmerksamkeit für den Neustart bringen (also mehr PR in Eigenregie)? Setzt man in der Etablierungsphase mehr auf die Massenmedien oder auf die Online-Kommunikation? Und schließlich: Wie hält man es mit der Konkurrenz? Kooperation oder Abgrenzung? Wir sehen: Bei der Entscheidung für ein bestimmtes „Vorgehen“ kommt auch die „Tonalität“ mit ins Spiel (eher laut oder leise, eher schrill oder dezent, eher frech oder seriös). Deshalb ist die zugespitzte Benennung des Hauptwegs, den man für eine bestimmte Periode wählt, wichtig für die nachfolgenden „Kreativen“, die die Maßnahmen gestalten. 3.7 Maßnahmen Leitfrage: „Womit im Einzelnen (mit welchen Mitteln) kommen wir zum Ziel?“ Dem Themen- und Aktionsvorrat sind (außer vom Budget) keine Grenzen gesetzt. Die Ratgeber-Literatur ist voll davon, und eine kleine Auswahl von Maßnahmen ist auch dem „Instrumenten“-Koffer in diesem Beitrag zu entnehmen (siehe Abbildung 2). Solche Angebote sind aber eher als Anregung zu verstehen, nicht als fertige Toolbox, die jedes weitere Nachdenken überflüssig macht. Erstens müssen die aufgeführten Maßnahmen noch spezifiziert werden für den jeweiligen Anlass. Und zweitens kommt gerade die Erfindung neuer Maßnahmen dem Kulturbetrieb zugute. Auch dafür gibt es im Management 7 Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR) 137 Kreativitätstechniken (v. a. die „morphologischen Verfahren“ bei Jürgens 2011a: 28 ff.): Die schaffen zwar keine Kunst, aber durchaus neue Ideen, die das Kulturangebot origineller erscheinen lassen. 3.8 Personal und Zeit Leitfrage: „Wer macht was bis wann?“ Bei der Zeitplanung geht es einerseits darum, die Maßnahmeplanung zu operationalisieren, also die notwendigen Arbeitsschritte und Arbeitskräfte zu benennen und aufeinander abzustimmen. Für diese organisatorische Ablaufplanung bedient man sich durchaus standardisierter Management-Techniken (vgl. Jürgens 2011a: 35-39). Doch die Zeitplanung im Kommunikationskonzept hat noch eine andere, eine kreative Dimension. Die könnte man „Dramaturgie“ nennen: Denn in welchem Abstand und in welchem Umfang PR-Maßnahmen eingesetzt werden, das ist eine im Wortsinne „spannende“ Frage. Soll das neue PR-Programm mit einem Höchsteinsatz beginnen und dann langsam abflauen? Oder soll die Kurve umgekehrt verlaufen und die Spannung langsam bis zu einem Höhepunkt aufgebaut werden? Will man, um auf dem gleichen Aufmerksamkeitsniveau zu bleiben, kontinuierlich den Druck halten? Oder will man, wie bei einem Oszillator, immer wieder neue Impuls-Spitzen setzen? Schließlich gäbe es auch noch die Guerilla-Variante: Mal hier und mal dort wie aus dem Nichts auftauchen, scheinbar alles dem Zufallsgenerator überlassen. 3.9 Kostenplanung Leitfrage: „Wie viel Ausgaben sind vorhersehbar?“ Es gibt klassische Kostenfaktoren, die sich in zwei Gruppen unterteilen lassen (vgl. Rota/Fuchs 2007: 49 f.): Interne Kosten als Teil des gesamten „Budgets“ und externe Kosten als „Etat“ im engeren Sinn. Zu den internen Kosten gehören nicht nur Personal- und Betriebskosten, sondern auch die Recherche-, die Reise- und die Fortbildungskosten. Für die externen Kosten (Beratung, Gestaltung, Druck und Vertrieb) gibt es bestimmte Erfahrungswerte und auch jährlich neu berechnete Durchschnittswerte, die man in diversen Kalkulationshilfen findet. So gelangt man zu einer groben Kostenschätzung, die zeigen kann, ob die vorhandenen Ressourcen ausreichen. Eine Detailberechnung lässt sich nur über konkrete Kostenvoranschläge erreichen. Doch auch in diesem Fall sollte eine Reserve (von ca. 10 %) für Unvorhersehbares eingebaut werden. 3.10 Kontrollverfahren Leitfragen: „Wie passt es und wie läuft es? Was kann man beim nächsten Mal besser planen bzw. besser machen?“ Manche PR-Berater scheinen nur die „Erfolgskontrolle“ zu kennen, als gäbe es keine Misserfolge und als wäre der Weg zum Resultat nicht auch ein Objekt Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing138 kritischer Beobachtung. Hier soll hingegen zwischen drei Arten der Kontrolle unterschieden werden. Bei der Konzeptkontrolle geht es um Qualitätssicherung noch vor der Umsetzung: Geprüft wird, ob die strategischen Ziele und die operativen Schritte wirklich zueinander passen oder nicht irgendwo Brüche und Widersprüche im Konzeptpapier auftauchen. Bei der Verlaufskontrolle geht es um die Nachbesserung in der gesamten Durchführungsphase: Einzelne Maßnahmen (z. B. Flyer, Plakate) werden mit sog. Fokus-Gruppen vorab getestet; komplette Aktionen und Projekte (z. B. Infostand, Pressekonferenz, Tag der offenen Tür) werden jeweils einzeln bewertet, durch Gespräche mit Kollegen, durch Umfragen bei den Teilnehmern. Schließlich die Ergebniskontrolle, die Evaluation: Wie sie nach Ablauf von drei Jahren vorgenommen werden soll, diese Weitsicht gehört auch in ein Kommunikationskonzept! Zumindest die Medienresonanz und die Publikumsresonanz sollten untersucht werden. Das Konzept selber liefert für diese Recherchen die Kriterien: Waren die Ziele nicht richtig oder zu hochgesteckt? Oder waren die Maßnahmen falsch bzw. nicht ausreichend? Die gründliche Beantwortung dieser Fragen gibt nach dem Ende des Planungszyklus eine neue Ausgangslage mit neuer Aufgabenstellung. Wir stehen also nach drei Jahren wieder am Anfang – nur jetzt mit mehr Erfahrung und auf einem höheren Niveau. Wenn alles gut geht, geht die Kreisbewegung in eine Spiralbewegung über. Dann hätten wir geschafft, was ohne Konzept nicht denkbar ist: Wir hätten eine Weiterentwicklung in Gang gesetzt. Literatur Bann, David (2007): Die moderne Druckproduktion. Ein Leitfaden, München Bentele, Günter/Romy Fröhlich/Peter Szyszka (Hrsg.) (2008): Handbuch Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon, 2., korr. u. erweit. Aufl., Wiesbaden Deutsche Public Relations Gesellschaft (2008): DPRG Honorar- und Trendbarometer 2007, Berlin Fischer, Heinz-D./Ulrike Wahl (Hrsg.) (1993): Public Relations = Öffentlichkeitsarbeit. Geschichte – Grundlagen – Grenzziehungen, Frankfurt/Main u. a. Fuchs, Wolfgang/Fritz Unger (2007): Management der Marketing-Kommunikation, 4., aktual. u. verb. Aufl., Berlin u. Heidelberg Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik (Hrsg.) (2004): Öffentlichkeitsarbeit für Non-Profit-Organisationen, Wiesbaden. (v. a. die Beiträge zur Publikations-Gestaltung von Eberhard Fuhr, zur Kostenplanung von Gerhard Gerster, zur Presse- und Medienarbeit von Dieter Kroppenberg und zur Konzeptionstechnik von Renée Hansen) Gevatter, Anette (2002): Druckreif: Ein Begleiter durch Satz, Repro, Papier, Druck und Verarbeitung, 4. Aufl., Ludwigsburg Giesriegl, Karl (2007): Druckwerke und Werbemittel herstellen. Was Sie schon immer über Print wissen wollten, Wien Jürgens, Ekkehard (2011): Öffentlichkeitsarbeit im Kulturbetrieb. In: Armin Klein (Hrsg.): Kompendium Kulturmanagement. Handbuch für Studium und Praxis, 3., überarbeitete Aufl., München, 623-656 7 Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR) 139 Jürgens, Ekkehard (2011a): Managementtechniken im Kulturbetrieb. In: Armin Klein (Hrsg.): Kompendium Kulturmanagement. Handbuch für Studium und Praxis, 3., überarbeitete Aufl., München, 18-39 Mandel, Birgit (2009): PR für Kunst und Kultur. Handbuch für Theorie und Praxis, Bielefeld Reiter, Markus (2009): Überschrift, Vorspann, Bildunterschrift, 2., völlig überarb. Aufl., Konstanz Rota, Franco P./Wolfgang Fuchs (2007): Lexikon Public Relations. 500 Begriffe zu Öffentlichkeitsarbeit, Markt- und Unternehmenskommunikation, München Schmidbauer, Klaus/Eberhard Knödler-Bunte (2004): Das Kommunikationskonzept. Konzepte entwickeln und präsentieren, Potsdam Schulz-Bruhdoel, Norbert/Katja Fürstenau (2008): Die PR- und Pressefibel. Zielgerichtete Medienarbeit. Das Praxisbuch für Ein- und Aufsteiger, 4., völlig überarb. u. erweit. Aufl., Frankfurt/Main Anmerkungen 1 Noch 1938 war die Rede von „Public Relations Policy“, wie Carl Hundhausen der Berliner „Zeitschrift für Betriebswirtschaft“ von seiner Erkundungsreise in die USA berichtete (vgl. Fischer/Wahl 1993: 33 ff.).

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References

Zusammenfassung

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Kulturmarketing zahlt sich aus.

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Kulturbetriebe benötigen heute mehr denn je ein effizientes Kulturmarketing, um in der Erlebnisgesellschaft ihr Publikum zu finden und nachhaltig ihren Bestand angesichts immer knapper werdender öffentlicher Mittel sicherzustellen. Das Werk Kulturmarketing beschreibt anhand vieler Beispiele Schritt für Schritt, wie ein strategisch erfolgreiches Kulturmarketing-Konzept erstellt und umgesetzt wird. Dabei stellt das Buch immer den Primat der künstlerischen bzw. kulturellen Zielsetzung in den Mittelpunkt. Der Ratgeber Kulturmarketing richtet sich in erster Linie an Praktiker in Kulturbetrieben, die für ihre Einrichtung ein effizientes Marketingkonzept entwickeln wollen und an Studierende des Faches Kulturmanagement, die in Zukunft im Kulturbetrieb arbeiten werden.

Der erfolgreiche Experte zum Kulturmarketing

Der Autor Prof. Dr. Armin Klein lehrt – nach vielen Jahren der Praxis – seit 1994 Kulturmanagement und Kulturwissenschaft am Institut für Kulturmanagement der PH Ludwigsburg.