Kapitel 10: Operative Planung der Kommunikationspolitik in:

Manfred Bruhn

Übungsbuch zur Kommunikationspolitik, page 189 - 245

Basiswissen, Aufgaben und Lösungen. Selbständiges Lerntraining für Studium und Beruf

1. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3582-5, ISBN online: 978-3-8006-4410-0, https://doi.org/10.15358/9783800644100_189

Series: Vahlens Übungsbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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Kapitel 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik (Aufgaben) Aufgabe 10-1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente Das Unternehmen „Esswas AG“ ist ein weltweit agierender Nahrungsmittelkonzern, der eine breite Palette an Nahrungsmittelprodukten produziert und vertreibt. Im Rahmen von Restrukturierungsmaßnahmen beabsichtigt der Konzernvorstand, die Kommunikationsfachabteilungen Mediawerbung, Sponsoring (nur Sponsoring auf Ebene einzelner Produktmarken), Direct Marketing (primär als Kommunikations-, nicht Vertriebsinstrument eingesetzt), Verkaufsförderung und Public Relations organisatorisch neu zu strukturieren. Ziel ist es, die bestehenden Kommunikationsfachabteilungen in drei Kommunikations-Kompetenz- Center zusammenzuführen. Unter dem Kommunikations-Kompetenz- Center „Unternehmenskommunikation“ werden diejenigen Kommunikationsinstrumente angesiedelt, deren Funktion es ist, das institutionelle Erscheinungsbild des Unternehmens zu prägen. Im Kommunikations-Kompetenz-Center „Marketingkommunikation“ werden solche Kommunikationsinstrumente zusammengefasst, die primär den Absatz von Produkten fördern. Das Kommunikations-Kompetenz-Center „Dialogkommunikation“ ist schließlich für die Pflege und Intensivierung von Kundenbeziehungen zuständig. Sie als externer Kommunikationsberater unterstützen den Konzernvorstand bei der Bildung der drei Kommunikations-Kompetenz-Center und bei der Neustrukturierung der Kommunikationsinstrumente. Ordnen Sie die verschiedenen Kommunikationsinstrumente den verschiedenen Centern zu. Begründen Sie Ihre Entscheidung. Aufgabe 10-2 Mediawerbung Der japanische Automobilhersteller „Fahrdasding“, ein Anbieter von preiswerten Mittelklassefahrzeugen, ist seit gut einem Jahr auf dem 184 Kapitel 10: Operative Planung deutschen Markt präsent. Das Unternehmen hat derzeit mit folgenden Problemen zu kämpfen: • Der Absatz des Modells „Aventura“ ist in den vergangenen Monaten unerwartet drastisch eingebrochen. Das Unternehmen beabsichtigt, durch eine kurzfristige Sonderpreisaktion über zwei Wochen den Absatz wieder zu steigern. Starttermin für die Sonderpreisaktion ist in zwei Wochen. • Der Sprecher der Unternehmenskommunikation steht kurz vor seiner Pensionierung. Es wird dringend ein neuer Nachfolger gesucht. • Das Unternehmen kämpft seit Monaten mit sinkenden Bekanntheitswerten. Auch das Image der Marke (Fahrspaß, Qualität zum kleinen Preis, Innovation) hat sich bis jetzt nicht im Bewusstsein der Zielgruppe (25- bis 40-Jährige) etabliert. Das Unternehmen plant, den Problemen mit Hilfe von Maßnahmen der Mediawerbung zu begegnen. Sie als Geschäftsführer der Mediaagentur „Kontakt“ werden als Berater herbeigerufen, um das Unternehmen bei der Bewältigung der Aufgaben zu unterstützen. Entwerfen Sie einen Vorschlag, mit Hilfe welcher Kommunikationsmittel der Mediawerbung den einzelnen Problemen am besten zu begegnen ist. Begründen Sie Ihre Entscheidung. Aufgabe 10-3 Verkaufsförderung Die „Sushi King GmbH“ ist ein amerikanischer Nahrungsmittelkonzern, der Produkte zur Herstellung von japanischen Gerichten vertreibt. Die Produktpalette umfasst insgesamt 30 Produkte – von der Wasabipaste über Bambusmatten bis hin zu Gewürzmischungen. In den USA ist das Unternehmen eine bekannte und geschätzte Marke; in Deutschland ist sie noch völlig unbekannt. Die Unternehmensleitung plant, das Produktsortiment der „Sushi King GmbH“ in den deutschen Markt einzuführen. Beabsichtigt wird, die Produkte über die großen Super- und Verbrauchermarktketten zu vertreiben. Es wird dabei eine Platzierung in einem eigenen und eigens entwickelten „Sushi King“-Verkaufsregal in den jeweiligen Verkaufsstellen angestrebt. Sie als selbständiger Marketingberater unterstützen die „Sushi King GmbH“ bei der Planung des Markteintritts. (a) Sie schlagen vor, den Markteintritt mit Hilfe von Verkaufsförderungmaßnahmen zu unterstützen. Erläutern Sie der Geschäftslei- Aufgaben 185 tung, welche Ziele Sie mit dem Einsatz der Verkaufsförderung für die „Sushi King GmbH“ verfolgen. (b) Sie planen sowohl handelsgerichtete als auch direkte und indirekte konsumentengerichtete Verkaufsförderungsmaßnahmen. Zeigen Sie der Geschäftsleitung auf, worin allgemein die Unterschiede dieser Formen von Verkaufsförderung bestehen und nennen Sie je Form mindestens zwei geeignete Verkaufsförderungsmaßnahmen. (c) Die Geschäftsleitung fragt an, ob die Verkaufsförderung das einzige Kommunikationsinstrument ist, das Sie zur Unterstützung des Markteintritts vorschlagen. Nehmen Sie hierzu Stellung. Aufgabe 10-4 Direct Marketing Das Unternehmen „Hole in One“ bietet sämtliche Produkte rund um den Golfsport an. Zwei Drittel des Umsatzes erwirtschaftet das Unternehmen durch den Verkauf seiner Produkte über ausgewählte Einzelhandelsfachgeschäfte. Ein Drittel des Umsatzes wird über den Direktverkauf per Katalog oder Internet erzielt. In den letzten Monaten kämpft das Unternehmen mit rückläufigen Umsätzen. Der Rückgang des Umsatzes ergibt sich zum einen durch sinkende Einnahmen im Einzelhandelsgeschäft. Zum anderen stagnieren die Umsätze im Direktgeschäft aufgrund geringeren Pro-Kopf-Ausgaben sowie des kompletten Verlusts vieler Stammkunden. Das Unternehmen erwägt durch den Einsatz von Direct Marketing der rückläufigen Umsatzentwicklung entgegenzuwirken. (a) Formulieren Sie für die Fallsituation geeignete Kommunikationsziele. Differenzieren Sie hierbei zwischen Zielen für bestehende Kunden im Direktverkauf, ehemalige Kunden im Direktverkauf, bestehende Kunden im Retailgeschäft und potenzielle Neukunden. (b) Erläutern Sie, welche Formen des Direct Marketing sich für die einzelnen Zielgruppen eignen. Formulieren Sie für jede Zielgruppe zudem konkrete Direct-Marketing-Maßnahmen. (c) Wie bewerten Sie den Einsatz des Direct Marketing vor dem Hintergrund der vorliegenden Problemstellung? 186 Kapitel 10: Operative Planung Aufgabe 10-5 Public Relations Der Eisfabrikant „Eisprinz AG“ ist ein börsennotiertes Unternehmen, das zu den weltweit größten Produzenten von Speiseeis gehört und seit über fünfzig Jahren besteht. Seit Anfang der Woche steht das Unternehmen heftig in der Kritik: Die Stiftung Warentest hat die zehn beliebtesten Vanilleeissorten verschiedener Anbieter getestet. Dabei wurde festgestellt, dass das Vanilleeis von „Eisprinz“ mit Schadstoffen belastet ist, die in hoher Dosierung bei Kleinkindern zu Erbrechen und Übelkeit führen. Es handelt sich um einen Schadstoff, der mit gängigen Qualitätskontrollen nur schwer zu erkennen ist. In den Medien findet seit Veröffentlichung durch die Stiftung Warentest eine starke Diskussion über die Glaubwürdigkeit der „Eisprinz AG“ statt. Die Verwender sind seitdem stark verunsichert und zweifeln nicht mehr nur an der Qualität des Vanilleeises von „Eisprinz“, sondern stellen das gesamte Image der „Eisprinz AG“ als vertrauensvoller, hochwertiger Anbieter von Speiseeis in Frage. Infolgedessen ist der Umsatz des Unternehmens in den vergangenen Tagen stark eingebrochen. Die Unternehmensleitung von „Eisprinz“ meint den Grund für das „verschmutzte Speiseeis“ gefunden zu haben. Der langjährige Zulieferer der Bourbon-Vanille wurde wegen eines Plantagenbrandes vor zwei Monaten kurzfristig durch einen anderen Zulieferer ersetzt. Dieser hatte zugesichert, dass seine Pflanzen nicht mit Pestiziden behandelt werden. Als Reaktion auf die Entdeckung des schadstoffbelasteten Speiseeises durch die Stiftung Warentest hat die „Eisprinz AG“ den Lieferanten umgehend gewechselt und zudem das Labor für Wareneingangskontrollen so weit verbessert, dass in Zukunft sämtliche Pestizide in Rohstoffen erkannt werden. (a) Erläutern Sie, welche Aufgaben und Ziele der Public Relations als Kommunikationsinstrument in dieser Situation zukommt. (b) Welche Art von Public Relations (leistungsbezogene, unternehmensbezogene und/oder gesellschaftsbezogene) wird die „Eisprinz AG“ in dieser Situation verfolgen? (c) Welche Anspruchsgruppen gilt es bei der Planung von PR-Maßnahmen zur Krisenkommunikation zu berücksichtigen? Begründen Sie Ihre Entscheidung. (d) Skizzieren Sie, welche Botschaften die „Eisprinz AG“ an die Öffentlichkeit zu transportieren hat. (e) Zeigen Sie Beispiele für Maßnahmen aus den verschiedenen Aktivitätsbereichen der Public Relations auf, die sich in dieser Situation für die „Eisprinz AG“ anbieten. Aufgaben 187 Aufgabe 10-6 Sponsoring Sie sind Inhaber einer Beratung, die Unternehmen bei der Auswahl und Umsetzung von Sponsorships berät. Mit folgenden Projekten sind Sie derzeit beschäftigt: (a) Der US-amerikanische Anbieter von Sportbekleidung „New Generation“ erwägt, seinen geplanten Eintritt in den deutschen Markt ausschließlich mit Hilfe von Sportsponsoring (Sponsor der Fußball- Weltmeisterschaft 2010) zu unterstützen. Nehmen Sie hierzu kritisch Stellung, indem Sie auf die Hauptziele sowie die Vor- und Nachteile von Sponsoring eingehen. (b) Der Mobilfunkanbieter „LangeLeitung AG“ kämpft seit Monaten mit sinkenden Bekanntheitswerten. Welche Arten von Sponsoring sind am ehesten in der Lage, die Bekanntheit der Marke „LangeLeitung AG“ zu steigern? (c) Der Hersteller von PS-starken Sportwagen „Vollgas“ wird in der Öffentlichkeit als umweltschädliches, nicht sehr soziales Unternehmen angesehen. Zur Verbesserung seiner Imagewerte beabsichtigt das Unternehmen, im Umwelt- und Soziosponsoring tätig zu werden. Nehmen Sie hierzu kritisch Stellung. (d) Der britische Hersteller von Fußballsportschuhen „Bleifuß“ beabsichtigt, sich im Sportsponsoring zu engagieren. Hiermit möchte das Unternehmen insbesondere die langfristige Bekanntheit der Marke sichern sowie sein Image als Weltmarktführer im Bereich Fußballsportschuhe festigen. Diskutieren Sie in einem ersten Schritt anhand geeigneter Kriterien, welche Sportart für das Unternehmen „Bleifuß“ als Sponsoringengagement geeignet ist. Nennen Sie in einem zweiten Schritt mögliche Kriterien, die zur Auswahl eines konkreten Sponsorships in der von Ihnen vorgeschlagenen Sportart herangezogen werden können. (e) Der Uhrenhersteller „GoldTimes“ ist ein Hersteller von hochwertigen Luxusuhren. Seit Jahren ist das Unternehmen Sponsor von gro- ßen, weltweiten Golfturnieren. Bislang konnte das Unternehmen jedoch keine große Verbesserung der Image- und Bekanntheitswerte verzeichnen. Das Unternehmen ist auf den Golfturnieren ausschließlich mit Bandenwerbung vertreten. Zeigen Sie beispielhafte Maßnahmen auf, wie das Sponsoringengagement stärker genutzt werden kann. 188 Kapitel 10: Operative Planung Aufgabe 10-7 Persönliche Kommunikation Die Firma „TerraProtect“ ist ein junges Start-up-Unternehmen, das sich auf ökologische und sozial verträgliche Urlaubs- und Erlebnisreisen spezialisiert hat. Sämtliche von „TerraProtect“ angebotenen Reisen unterliegen strengen Richtlinien. So sind z.B. alle angebotenen Hotels zertifizierte, umweltfreundliche Einrichtungen. Als Transportmittel werden nur umweltschonende Fortbewegungsmittel angeboten (z.B. Bahn, Fahrrad). Darüber hinaus werden fünf Prozent der Einnahmen an Umweltschutzorganisationen gespendet. Der Vertrieb der Reisen erfolgt ausschließlich über die Unternehmenshomepage im Internet. Dem jungen Unternehmen stehen noch keine großen finanziellen Mittel für Werbemaßnahmen zur Verfügung. Bislang wurde primär auf Mund-zu-Mund-Kommunikation gesetzt. Um das Geschäft stärker in Gang zu bringen, denkt das Gründerteam über einen verstärkten Einsatz der Persönlichen Kommunikation nach. (a) Erläutern Sie die Vor- und Nachteile, die mit dem Einsatz der Persönlichen Kommunikation im Vergleich zur Mediawerbung für „TerraProtect“ verbunden sind. (b) Zeigen Sie jeweils drei Maßnahmen der direkten und indirekten Persönlichen Kommunikation auf, die sich für „TerraProtect“ anbieten. Aufgabe 10-8 Messen und Ausstellungen Das Modelabel „Tokio Connection“ wurde von einem Designerteam in Berlin gegründet. Das Label steht für junge, trendige Designermode, die sich am Stil japanischer Designer orientiert. Die Mode wird in topaktuellen Designerläden in Berlin angeboten. Die Nachfrage hat sich in den vergangenen vier Jahren, in denen das Label existiert, stetig erhöht. Das Designerteam beabsichtigt, das Label zukünftig deutschlandweit anzubieten. Bislang fehlt es jedoch noch an geeigneten Vertriebspartnern. Da der Aufbau von eigenen Vertriebsfilialen aus Kostengründen nicht zur Diskussion steht, ist der Vertrieb über den Facheinzelhandel nötig. Das Designerteam erwägt die Beteiligung an einer Messe, um mit Vertretern des Facheinzelhandels in Kontakt zu kommen. Aufgaben 189 (a) Erläutern Sie, welche Ziele „Tokio Connection“ mit der Messebeteiligung im Einzelnen anstrebt. (b) Welche Form von Messe bietet sich für die Verfolgung dieser Ziele an? Nehmen Sie hierzu Stellung, indem Sie zur Abgrenzung von Messeformen die Kriterien Reichweite der Messe (regional, national, international), Funktion der Messe (Informations-, Ordermessen) und Zielgruppe der Messe (Fachbesucher-, Händler-, Konsumentenmesse) heranziehen. (c) Nennen Sie Beispiele für konkrete, phasenspezifische Messeaktivitäten für „Tokio Connection“, die vor, während und nach der Messe notwendig sind. (d) Zur Kontaktanbahnung mit Händlern ist auch der Besuch von Händlern durch Außendienstmitarbeitende, Direktmailings oder Telefonmarketing denkbar. Welche Vor- und Nachteile hat eine Messebeteiligung zur Kontaktanbahnung im Vergleich zu diesen Kommunikationsmaßnahmen? Aufgabe 10-9 Event Marketing Das Unternehmen „Vertical Limit“ produziert und vertreibt Ausrüstungen für Bergsteiger. Neben Bekleidung und Schuhen beinhaltet das Sortiment Kletterausrüstungen und technische Bergsteigerprodukte (z.B. GPS-Geräte, Lawinensuchgeräte). Jedes Jahr veranstaltet das Unternehmen für (potenzielle) Kunden das Event „Vertical Limit Challenge“, bei dem die Teilnehmenden innerhalb von einer Woche Berge unterschiedlicher Höhe bezwingen. Das Event findet jedes Jahr in einer unterschiedlichen Region der Erde statt. Während der Veranstaltung haben die Teilnehmenden die Möglichkeit, unterschiedliche Ausrüstungsgegenstände von „Vertical Limit“ zu testen. Übernachtet wird in Zeltlagern oder Hütten. Am Abend werden Fachvorträge zu unterschiedlichen Themen (z.B. Lawinenkunde, Kultur der Region) angeboten. Zudem werden die Abende für den Austausch zwischen den Kunden untereinander sowie zwischen Mitarbeitenden und Kunden genutzt (z.B. um über neue Produktideen bzw. Produktverbesserungen zu sprechen). Die Teilnehmenden des Events beschreiben die Veranstaltung in der Mehrheit als extrem erlebnisreich, intensiv und informativ. Neben der sportlichen Herausforderung stehen der Spaß und die Erlebnisse im Team für die Teilnehmenden im Vordergrund. Die Möglichkeit, das Material von „Vertical Limit“ kostenlos zu testen, ist ein weiterer Pluspunkt aus Sicht der Teilnehmenden. 190 Kapitel 10: Operative Planung (a) Erläutern Sie am Beispiel von „Vertical Limit Challenge“ die konstitutiven Merkmale eines Events. (b) Diskutieren Sie, um welche Erscheinungsform des Event Marketing es sich bei von „Vertical Limit Challenge“ handelt. Ziehen Sie hierzu die Kriterien Variabilität, Einsatzhäufigkeit, Exklusivität und Streuverluste zur Abgrenzung der unterschiedlichen Erscheinungsformen von Events heran. (c) Skizzieren Sie die Ziele, die das Unternehmen mit dem Event verfolgt. (d) Erläutern Sie am Beispiel von „Vertical Limit Challenge“, worin der Unterschied zwischen Event Marketing und Eventsponsoring besteht. (e) Diskutieren Sie die Vor- und Nachteile, die mit dem Event Marketing für das Unternehmen verbunden sind. Aufgabe 10-10 Multimediakommunikation Das Unternehmen „La Luna“ bietet ein breites Sortiment an Produkten rund ums Baby an – von Nahrungsprodukten und -ergänzungsmitteln über Windeln und Babybekleidung bis hin zu Kinderwagen und Literatur. Die Kommunikationsanstrengungen des Unternehmens beschränkten sich noch bis vor zwei Jahren ausschließlich auf den Einsatz von klassischer Mediawerbung (TV-Spots, Anzeigen), Public Relations und Verkaufsförderung. Der neue Kommunikationsverantwortliche hat jedoch in den vergangenen zwei Jahren eine stetige Budgetverlagerung hin zu Maßnahmen der Multimediakommunikation vorgenommen. Mittlerweile nimmt das Budget für Multimediakommunikation mehr als fünfzig Prozent des gesamten Kommunikationsbudgets ein. Folgende Maßnahmen der Multimediakommunikation werden von „La Luna“ eingesetzt: • Die CD-ROM-Edition „Die ersten 5 Jahre meines Kindes“ vermittelt (werdenden) Eltern auf fünf verschiedenen CD-ROMs nützliches Wissen rund um die ersten Lebensjahre eines Kindes. Neben Informationen zu Krankheiten, Ernährung und Erziehung werden den Eltern passende Produkte von „La Luna“ für jeden Lebensabschnitt vorgestellt. Die CD-Serie kann in allen Verkaufsstellen von „La Luna“ kostenlos für bis zu vier Wochen ausgeliehen werden. • In den hauseigenen Einzelhandelsfilialen setzt das Unternehmen Terminalsysteme ein. Mittels Touchscreen kann sich der Kunde einen Aufgaben 191 Überblick über Art und Ort der sich im Warenhaus befindlichen Abteilungen und Produkte verschaffen. • Der größte Teil des Kommunikationsbudgets für Multimediakommunikation wird in die Online-Kommunikation investiert. Auf der Homepage von „La Luna“ findet der interessierte Nutzer vielfältige Informationen zu den Produkten von „La Luna“. Darüber hinaus bietet die Homepage ein Forum, in dem sich werdende Mütter und Väter sowie junge Eltern rund um das Thema Baby virtuell austauschen können. Auch existiert die Möglichkeit, über die Homepage ein ausgewiesenes Expertenteam von „La Luna“ zu allen Fragen über „La Luna“-Produkte sowie allgemeinen Fragen zu Erziehung und Ernährung per Mail oder interaktiven Chat zu kontaktieren. Zusätzlich wird die Möglichkeit geboten, sich für den wöchentlichen „La Luna“- Newsletter zu registrieren. Anhand der Eingabe von persönlichen Interessensschwerpunkten werden individuell konfigurierte Newsletter verschickt. Schließlich werden auf der Homepage multimediale Spiele für Kinder angeboten, die speziell von Pädagogen für Kinder im Alter zwischen drei und sieben Jahre entwickelt worden sind. • Neben der eigenen Homepage nutzt das Unternehmen das Internet für unterschiedliche Maßnahmen der Online-Werbung. So ist das Unternehmen auf vielen produktaffinen Internetseiten mit Bannerwerbung vertreten. • Ein geringer, jedoch jährlich steigender Betrag wird für Mobile Marketing aufgewendet. Derzeit ist die Aktion „La Luna for friends“ am laufen. Hierbei können registrierte Nutzer pro Monat bis zu zehn kostenlose MMS an Freunde und Verwandte mit Bildern von Neugeborenen verschicken. Unter dem Bild erscheinen Hinweise auf aktuelle Angebote von „La Luna“. (a) Sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft wird der Multimediakommunikation – und hier insbesondere der Online-Kommunikation – ein steigender Stellenwert beigemessen. Erläutern Sie die Gründe, die zu der wachsenden Bedeutung der Multimediakommunikation geführt haben, indem Sie auf die Entwicklungen im Mediennutzungsverhalten der Verbraucher sowie die Gestaltungsmöglichkeiten, die das Internet werbetreibenden Unternehmen bietet, eingehen. (b) Bei der Multimediakommunikation lassen sich drei Typen von Kommunikationsformen unterscheiden: (1) reaktive, unterhaltungsbezogene Anwendungen, (2) interaktive, informationsorientierte Anwendungen und (3) dialogische, serviceorientierte Anwendungen. Ordnen Sie die verschiedenen multimedialen Kommunikationsmit- 192 Kapitel 10: Operative Planung tel, die bei „La Luna“ zum Einsatz kommen, den verschiedenen Kommunikationsformen zu. (c) Zeigen Sie die Ziele auf, die „La Luna“ mit den unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen verfolgt. (d) Wie schätzen Sie die Vor- und Nachteile der Multimediakommunikation – insbesondere vor dem Hintergrund der Zielgruppe von „La Luna“ – ein. Aufgabe 10-11 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft Der Bekleidungskonzern „Fashion Style“ bietet seit Jahren erfolgreich unter der Marke „Maritim“ eine hochwertige Modekollektion für Frauen zwischen 30 und 40 an, die durch die maritime, südliche Lebensart sowie Stoffe und Schnitte geprägt ist. Das Unternehmen beabsichtigt, ein zur Modekollektion passendes Parfum mit dem Namen „Maritim Air“ am Markt durch eine aufwändige Werbekampagne in verschiedenen Printtiteln einzuführen. Mit der Anzeigenkampagne wird das Ziel verfolgt, das neue Parfum in der Zielgruppe bekannt zu machen sowie die Positionierung der Parfummarke (Lebensfreude, sommerlich, jugendlich und verführerisch) zu vermitteln. (a) Erläutern Sie am Beispiel des Parfums „Maritim Air“, welche Entscheidungen im Rahmen der Kommunikationsmittelgestaltung zu treffen sind. (b) Aufgrund der zunehmenden Informationsüberlastung wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger, Aufmerksamkeit für ihre Kommunikationsbotschaft bei den Zielpersonen zu generieren. Zur Überwindung der Kontaktbarrieren können verschiedene Aktivierungstechniken eingesetzt werden. Erläutern Sie diese und machen Sie konkrete Vorschläge, wie sich die verschiedenen Aktivierungstechniken im Rahmen der Werbekampagne für „Maritim Air“ umsetzen lassen. (c) Die Formel für eine zielorientierte Kommunikationsmittelgestaltung lautet „Strategie + Kreativität + Sozialtechnik“. Erläutern Sie diese Formel am Beispiel der Kommunikationsmittelgestaltung für „Maritim Air“. (d) Die Kommunikationsmittelwirkung ist von verschiedenen Einflussgrößen abhängig. Neben der Anzahl der Wiederholungen und der Platzierung des Kommunikationsmittels sind insbesondere das Involvement sowie die gewählten bzw. zur Verfügung stehenden Aufgaben 193 Modalitäten entscheidend für die Wirkung eines Kommunikationsmittels. Diskutieren Sie, wie das Involvement und die Modalitäten die Kommunikationsmittelwirkung beeinflussen. Welche Empfehlungen lassen sich für die Kommunikationsgestaltung für „Maritim Air“ hieraus ableiten? Aufgabe 10-12 Bewertung der Kommunikationsmittelgestaltung Ihnen wird als Kommunikationsexperte die in Schaubild 10-1 dargestellte Anzeige zur kritischen Evaluation vorgelegt. Hierbei handelt es sich um eine Anzeige von Mercedes-Benz, in der das aktive Kurvenlicht vorgestellt wird, das die Ausleuchtung von Kurven um bis zu 90 Prozent erhöht. Führen Sie eine Bewertung der Anzeige anhand der Kriterien Aufmerksamkeitswirkung, Glaubwürdigkeit und Verständlichkeit durch. Schaubild 10-1: Anzeigemotiv von Mercedes-Benz 194 Kapitel 10: Operative Planung Aufgabe 10-13 Integration sämtlicher Maßnahmen Das Unternehmen „Wachsam AG“ vermarktet seit Jahren erfolgreich Energy-Getränke auf dem internationalen Markt. Als Kommunikationsinstrumente setzt das Unternehmen bisher vorwiegend Mediawerbung (vor allem Fernsehspots, Printanzeigen und Online-Werbeformen) und Public Relations (vorwiegend Pressearbeit und interne Kommunikation) ein. In den Anzeigen dominiert das Unternehmenslogo, das einen röhrenden Hirsch zeigt. Die Mediawerbung wird bei der „Wachsam AG“ hauptsächlich für die Imagekommunikation und die Aktualisierung der Markenbekanntheit genutzt. Im Rahmen der Public Relations versucht das Unternehmen, das öffentliche Erscheinungsbild des Unternehmens zu pflegen sowie durch die Mitarbeiterkommunikation einen Beitrag zur Mitarbeiterzufriedenheit zu leisten. Seit kurzem ist das Unternehmen auch im Sportsponsoring aktiv: Das Unternehmen tritt als Sponsor einer Nationalmannschaft bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2010 auf. Mit dem Sponsoringengagement erhofft sich das Unternehmen, seine Bekanntheit im europäischen Markt und die Sympathiewerte für die Marke zu steigern. Das Unternehmen möchte darüber hinaus das Event nutzen, um die Mitarbeiteridentifikation zu erhöhen. (a) Erläutern Sie am Beispiel der „Wachsam AG“ den Unterschied zwischen der interinstrumentellen und intrainstrumentellen Integration. (b) Die „Wachsam AG“ beabsichtigt, das Sponsoringengagement mit Mediawerbung und Public Relations interinstrumentell zu vernetzen, um Synergieeffekte zu realisieren und die Kommunikationswirkung zu erhöhen. Entwickeln Sie hierzu ein geeignetes Konzept zur Instrumentevernetzung. Gehen Sie dabei in drei Schritten vor: Analysieren Sie zunächst die Bedeutung der Kommunikationsinstrumente. Prüfen Sie dann die funktionalen und zeitlichen Beziehungen zwischen den drei Kommunikationsinstrumenten. Entwickeln Sie in einem dritten Schritt Ideen, wie das Sponsoring der Fußball-Weltmeisterschaft 2010 vor, während und nach der Veranstaltung mit dem Kommunikationsinstrumenten Mediawerbung und Public Relations inhaltlich integriert werden kann. (c) Unterbreiten Sie Vorschläge, wie eine formale intrainstrumentelle Integration im Rahmen des Sponsoringengagements realisiert werden kann. Aufgaben 195 Aufgabe 10-14 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen Der Kosmetikkonzern „Elite Cosmetics“ gehört zu den weltweiten Marktführern im Bereich Gesichts- und Körpflegeprodukte für die Frau und den Mann. Das Unternehmen möchte am stetig wachsenden Markt für Anti-Aging-Pflegeprodukte partizipieren. Den Wissenschaftlern im „Elite-Cosmetics“-Forschungslabor ist in diesem Zusammenhang eine entscheidende Entwicklung gelungen: Erstmalig konnte zellaktive Folsäure in einem Kosmetikprodukt stabilisiert und so für die Verjüngung der Haut nutzbar gemacht werden. Die Folsäure wirkt direkt im Zellkern und unterstützt die Zellerneuerung aktiv und repariert defekte Zellen schon vor der Reproduktion. Im Ergebnis wird die Haut von innen heraus verjüngt, gestrafft und die Faltentiefe langfristig reduziert. Neben einer speziellen Pflegeserie für die weibliche Haut ab 40 wurde die Männerpflegeserie „Homme Age Architecture“ entwickelt, deren Produkte diesen Wirkstoff beinhalten. Aus Sicht der Produkt- und Marketingverantwortlichen trägt die tägliche Anwendung der Produkte zum Wohlbefinden, jugendlichen Aussehen und damit zum Erfolg im beruflichen und privaten Umfeld bei. Erstellen Sie eine Copy-Strategie für die Männerpflegeserie „Homme Age Architecture“. Erläutern Sie Ihre Aussagen. Kapitel 10 Operative Planung der Kommunikationspolitik (Lösungshinweise) Lösungshinweise Aufgabe 10-1 Bruhn (2009), S. 343-355 Die von einem Unternehmen ausgehende und bewusst gesteuerte Kommunikation erfolgt in der Regel zweckgerichtet, d.h., ein Unternehmen verfolgt mit der Kommunikation verschiedene Zielsetzungen. Die Gesamtheit der kommunikativen Zielsetzungen kann zu drei zentralen Funktionen zusammengefasst werden: • Die Darstellungsfunktion hat die Prägung des Erscheinungsbildes des Unternehmens zum Inhalt. • Die Marketingfunktion steht im Zusammenhang mit der Vermittlung von leistungsbezogenen Informationen, die den Absatz der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens fördern. • Die Dialogfunktion dient dem (persönlichen) Informationsaustausch mit sämtlichen Anspruchsgruppen des Unternehmens. Die Bedeutung dieser Funktion basiert insbesondere auf der Entwicklung vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing, die dialog- und interaktionsfördernde Marketinginstrumente verstärkt zum Einsatz kommen lässt. Bei der „Esswas AG“ ist es das Ziel, drei verschiedene Kommunikations- Kompetenz-Center einzurichten, unter denen jeweils Kommunikationsinstrumente zusammengefasst werden, die primär eine Darstellungs- (Unternehmenskommunikation), Marketing- (Marketingkommunikation) oder Dialogfunktion (Dialogkommunikation) haben. Folgende Zuordnung von Kommunikationsinstrumenten ist empfehlenswert: Kommunikations-Kompetenz-Center „Unternehmenskommunikation“ • Der Einsatz von Public Relations dient in erster Linie der aktiven Gestaltung und Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit, wobei diese Öffentlichkeit grundsätzlich jede Anspruchsgruppe umfasst, zu der Lösungshinweise 197 das Unternehmen direkte oder indirekte Beziehungen unterhält. Primäres Ziel der Public Relations ist es in diesem Zusammenhang, Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den verschiedenen Anspruchsgruppen aufzubauen sowie das institutionelle Erscheinungsbild des Unternehmens zu prägen. Der Absatz von Leistungen, also die Marketingfunktion, hat bei diesem Kommunikationsinstrument keine direkte Bedeutung, sondern kommt lediglich indirekt, durch Anerkennung des Unternehmens in der Öffentlichkeit, zum Tragen. Eine Zuordnung zum Kommunikations-Kompetenz-Center „Dialogkommunikation“ ist zwar grundsätzlich möglich, jedoch sind unter diesem Kompetenz-Center vor allem Kommunikationsinstrumente anzusiedeln, die primär die Beziehung zum Kunden und nicht zu sämtlichen Anspruchsgruppen fördern. Im Ergebnis ist das Kommunikationsinstrument Public Relations dem Kompetenz-Center „Unternehmenskommunikation“ zuzuordnen. Kommunikations-Kompetenz-Center „Marketingkommunikation“ • Die Mediawerbung nimmt eine ausschließlich informative Rolle ein, indem sie zum einen ein spezielles Image für das Unternehmen und/ oder die Leistungen generiert und zum anderen über die Vermittlung von Informationen zu Eigenschaften, Herkunft und Preisen des Leistungsprogramms einen Überblick über die Marktlage gibt. Diese Informationsvermittlung kommt dem Informationsbedürfnis von Nachfragern im Kaufentscheidungsprozess entgegen und zielt darauf ab, die Kaufabsichten zu Gunsten des Unternehmens zu beeinflussen. Die Mediawerbung hat daher primär die Aufgabe, den Verkauf von Produkten und Leistungen zu fördern (Marketingfunktion). Eine Fähigkeit zum direkten Austausch mit Anspruchsgruppen im Sinne eines Dialogs besteht bei der Mediawerbung in der Regel nicht. Das Kommunikationsinstrument Mediawerbung gehört somit zum Kompetenz-Center „Marketingkommunikation“. • Die Verkaufsförderung verfolgt neben kommunikativen Funktionen auch Aufgaben der Preis- und Produkt-, vor allem aber der Vertriebspolitik. Bei der Verkaufsförderung handelt es sich in der Regel um zeitlich begrenzte Aktionen, durch die der Verkauf von Produkten und Leistungen unterstützt wird. Daher ist eine Zuordnung zum Kompetenz-Center „Marketingkommunikation“ empfehlenswert. Erfolgt die Verkaufsförderung personenbezogen (z.B. unter Einsatz von Hostessen), ist das Instrument bedingt auch zur Erfüllung der Dialogfunktion, d.h. zur Pflege von Kundenbeziehungen, geeignet. Da die Förderung des Absatzes und nicht die Pflege von Kundenbezie- 198 Kapitel 10: Operative Planung hungen das Hauptziel der Verkaufsförderung ist, empfiehlt es sich jedoch, dieses Kommunikationsinstrument unter dem Kompetenz- Center „Marketingkommunikation“ anzusiedeln. • Sponsoring erfüllt für Unternehmen verschiedene Funktionen. Auf der einen Seite kann mit Hilfe des Sponsoring das institutionelle Erscheinungsbild des Unternehmens geprägt werden, wenn das Unternehmen als Sponsor auftritt (Corporate Sponsoring). In diesem Fall ist das Sponsoring unter der Unternehmenskommunikation anzusiedeln. Bei der „Esswas AG“ treten jedoch einzelne (Produkt-) Marken und nicht das Unternehmen als Sponsor auf. In diesem Falle hat das Sponsoring primär eine Absatzfunktion. So verhilft z.B. das Sponsoring von Sportveranstaltungen die Marke emotional aufzuladen und gesteigerte Sympathiewerte für die Marke zu generieren. Daher ist das Sponsoring unter das Kompetenz-Center „Marketingkommunikation“ zu fassen. Kommunikations-Kompetenz-Center „Dialogkommunikation“ • Das Direct Marketing umfasst im Rahmen der Kommunikation sämtliche Maßnahmen, die durch eine direkte oder indirekte Ansprache einen unmittelbaren Dialog mit dem Adressaten herstellen. Aufgrund des mit diesem Instrument angestrebten direkten Kontakts zum Adressaten verfügt das Direct Marketing grundsätzlich über eine besondere Eignung zur Pflege von Kundenbeziehungen. Häufig wird Direct Marketing auch zur Unterstützung des Verkaufs von Produkten eingesetzt, z.B. durch den Einsatz von Mailings. Bei der „Esswas AG“ wird – wie aus dem Eingangstext ersichtlich – Direct Marketing jedoch primär als Kommunikations- und nicht als Vertriebsinstrument genutzt. Daher bildet dieses Kommunikationsinstrument die Basis für das Kompetenz-Center „Dialogkommunikation“. Lösungshinweise Aufgabe 10-2 Bruhn (2009), S. 356-365 Die Mediawerbung, auch klassische Werbung genannt, ist ein Kommunikationsinstrument, das sich an ein disperses Publikum richtet. Im Vergleich zu den übrigen Kommunikationsinstrumenten ist die Mediawerbung in Bezug auf die Werbeausgaben das mit Abstand wichtigste Kommunikationsinstrument. Als Werbeträger (Erscheinungsformen) Lösungshinweise 199 der Mediawerbung lassen sich Insertions- und Printmedien (Printwerbung), elektronische Medien (Fernseh-, Kino-, Radio- und Online-Werbung) sowie Medien der Außenwerbung (Verkehrsmittel-, Licht- und Plakatwerbung) unterscheiden. In Bezug auf die einzelnen kommunikativen Probleme des Unternehmens „Fahrdasding“ bietet sich der Einsatz folgender Kommunikationsmittel der Mediawerbung an: • Mit der Sonderpreisaktion beabsichtigt das Unternehmen, den Absatz des Modells „Aventura“ wieder zu stabilisieren. Die Aktion ist auf zwei Wochen angelegt. Zentrale Anforderung an das Kommunikationsmittel, mit der die Sonderpreisaktion beworben wird, ist die kurzfristige Disponierbarkeit des Kommunikationsmittels, da es sich um eine kurzfristige Aktion handelt, der keine langfristige Planung vorausging. Im Bereich der Insertions- und Printmedien bietet sich die Schaltung von Anzeigen in Tageszeitungen oder Supplements an. Beides ist kurzfristig disponierbar und ermöglicht ein exaktes „Timing“. Zeitschriften sind hingegen weniger geeignet, da sie in der Regel nur wöchentlich bzw. monatlich erscheinen. Die im Vergleich zu Zeitungen geringere Erscheinungshäufigkeit von Zeitschriften erfordert eine längerfristige Planung von Zeitschriftenkampagnen. Zusätzlich bietet sich die Schaltung von Spots im Radio an. Diese sind auch kurzfristig disponierbar und verfügen über ein hohes Aktivierungspotenzial, den Hörer zum Kauf zu bewegen. Spots im Fernsehen scheiden in diesem Fall aus, da sie ebenfalls einer langfristigen Planung bedürfen. Im Bereich der elektronischen Medien können zudem Formen der Online-Werbung (z.B. Werbebutton, Eyeblaster usw.) zur Bekanntmachung der Sonderpreisaktion zum Einsatz kommen. Die Außenwerbung (z.B. Plakate) ist hingegen weniger für kurzfristig geplante Sonderpreisaktionen geeignet, da die Belegung großer Plakatflächen in der Regel auch einer längerfristigen Planung bedarf. • Für die Anwerbung eines neuen Sprechers für die Unternehmenskommunikation sind Werbeformen geeignet, die über eine hohe Zielgruppengenauigkeit verfügen. Hierfür eignen sich z.B. Anzeigen bzw. Stellenausschreibungen in überregionalen Tages- oder Wochenzeitungen (z.B. Die Zeit, FAZ) oder Special-Interest-Zeitschriften (z.B. PR Magazin, Kommunikationsmanager). Im Bereich der elektronischen Medien bietet sich zusätzlich die Schaltung von Stellenausschreibungen auf zielgruppenaffinen Internetseiten an (z.B. www.medienjobs.ch). • Zur Begegnung der sinkenden Bekanntheits- und Imagewerte ist eine breit angelegte Mediawerbekampagne am zielführendsten. Zur 200 Kapitel 10: Operative Planung Erreichung der Kommunikationsziele (höhere Bekanntheit, besseres Image) sind Werbemittel auszuwählen, die eine hohe Reichweite sowie die Möglichkeit zur multisensualen, emotionalen Ansprache über Bild, Text und Ton verschaffen. Vor diesem Hintergrund bietet sich insbesondere der Einsatz von Fernsehspots an. Die Kombination von Text, Bild und Ton lässt vielfältige Gestaltungsvariationen zu. Fernsehspots sind deshalb besonders dazu geeignet, emotionale Aspekte der Zuschaueransprache umzusetzen und über die Vermittlung von Erlebniswelten die Marke emotional aufzuladen. Zur Unterstützung bzw. Verstärkung der Werbewirkung ist es zudem empfehlenswert, neben den Fernsehspots noch zusätzlich Anzeigen in Publikumszeitschriften (z.B. Stern, Focus, Spiegel, TV Spielfilm) und/ oder Plakatwerbung zu schalten. Publikumszeitschriften richten sich an breite Bevölkerungskreise und ermöglichen im Vergleich zu Zeitungen qualitativ höherwertige Gestaltungsmöglichkeiten. Auch Plakate sind wegen ihrer hohen Reichweite sowie der Vielfalt kreativer Gestaltungsmöglichkeiten für Bekanntheits- und Imagewerbung geeignet. Lösungshinweise Aufgabe 10-3 Bruhn (2009), S. 365-385 Unter dem Begriff Verkaufsförderung, auch Sales Promotion genannt, werden in erster Linie kurzfristig wirkende Aktionen, bei denen eine unmittelbare Reaktion auf das Verhalten von Abnehmer oder Absatzmittlern (Händler) im Vordergrund steht, verstanden. Teilaufgabe (a) Die Produkte der „Sushi King GmbH“ sind bisher nicht im Handel erhältlich. Das Hauptziel ist es daher, eine ausreichende Distribution in den Super- und Verbrauchermarktketten zu erreichen. Der Regalplatz bei den Verbraucher- und Supermarktketten ist jedoch beschränkt. Händler nehmen Produkte nur in ihr Sortiment auf, wenn sie davon überzeugt sind, dass es sich für sie lohnt, d.h., dass die Produkte einen hohen Umsatz bringen. Erschwerend kommt für die „Sushi King GmbH“ hinzu, dass das Unternehmen beabsichtigt, nicht ein einzelnes Produkt, sondern ein ganzes Sortiment am Markt einzuführen – mit der Folge, dass der Bedarf an Regalplatz sehr hoch ist. Lösungshinweise 201 Um ein Listing des Sortiments im Handel zu realisieren, lassen sich mit der Verkaufsförderung zwei Strategien verfolgen. Die Push-Strategie („Hineinverkauf“) verfolgt das Ziel, über handelsgerichtete Verkaufsförderungsaktionen (z.B. Einführungsrabatte, kostenlose Verkaufsregale usw.) dem Handel Anreize für die Listung des Sortiments zu bieten. Mit verkaufsfördernden Maßnahmen, die sich an den Endabnehmer richten (konsumentengerichtete Verkaufsförderung), wird hingegen eine Pull-Strategie („Hinausverkauf“) verfolgt. Hierdurch wird versucht, einen Nachfragesog bei den Konsumenten zu erzeugen, der die Absatzmittler dazu bewegt, das Sortiment zu listen. Neben der Unterstützung der Listung beim Handel leistet die Verkaufsförderung einen Beitrag dazu, die Aufmerksamkeit und Bekanntheit für das Sortiment bei der Zielgruppe zu erhöhen, das Wissen um das Produktsortiment zu erhöhen sowie den Kauf der Produkte anzuregen. Teilaufgabe (b) Als Formen der Verkaufsförderung werden aus Herstellersicht die handelsgerichtete (Trade Promotion) und die konsumentengerichtete Verkaufsförderung (Consumer Promotions) unterschieden. Letztere lässt sich weiter in die direkte und indirekte Verkaufsförderung unterteilen. Während bei der direkten Verkaufsförderung der Hersteller seine verkaufsfördernden Aktivitäten außerhalb des Point of Sale durchführt (z.B. Gewinnspiele auf der Straße), werden bei der indirekten Verkaufsförderung die Aktivitäten in enger Zusammenarbeit mit dem Handel am Point of Sale durchgeführt (z.B. Kostproben, Display- Materialien). Für die Einführung des Sortiments der „Sushi King GmbH“ sind z.B. folgende konkrete Verkaufsförderungsmaßnahmen denkbar: Handelsgerichtete Verkaufsförderung • Einführungsrabatte für den Handel, • Angebot an den Handel, Regalpflege durch Mitarbeitende von „Sushi King GmbH“ durchführen zu lassen, • Händlerschulung zum Produktsortiment mit attraktivem Rahmenprogramm (z.B. japanischer Kochkurs mit „Sushi King“-Produkten), • Händlerwettbewerb mit der Möglichkeit, Reisen nach Japan zu gewinnen, • Angebot, eigene Verkaufsregale für das gesamte Sortiment zur Verfügung zu stellen, • Bereitstellung von eigenem Verkaufspersonal. 202 Kapitel 10: Operative Planung Direkte, konsumentengerichtete Verkaufsförderung • Verteilung von Gratisproben von „Sushi King“-Produkten auf der Straße, • Veranstaltung eines japanischen Kochwettbewerbs mit „Sushi King“- Produkten, • Beilage von Coupons in Printmedien (10 Prozent Rabatt auf das gesamte Sortiment). Indirekte, konsumentengerichtete Verkaufsförderung • Kochdemonstrationen und Verköstigung von Gerichten mit „Sushi- King“-Zutaten am Point of Sale, • Gewinnspiele am Point of Sale, • Musterverteilung von „Suhi-King“-Produkten am Point of Sale, • Zugabe-Promotions (z.B. japanisches Kochbuch beim Kauf von drei „Sushi-King“-Produkten). Teilaufgabe (c) Der Einsatz der Verkaufsförderung dient vor allem der Erreichung kurzfristiger Ziele (z.B. Listing, Bekanntmachung, Steigerung des Abverkaufs). Um die langfristige Bekanntheit der Marke sicherzustellen und den Imageaufbau zu unterstützen, empfiehlt sich der kombinierte Einsatz von Verkaufsförderung und anderen massenwirksamen Kommunikationsinstrumenten, wie z.B. Mediawerbung und Sponsoring (z.B. Mediasponsoring einer TV-Kochsendung). Hierdurch wird zugleich der Hinausverkauf aus dem Handel gefördert, indem die Nachfrage nach den Produkten der „Sushi King GmbH“ angekurbelt wird. Lösungshinweise Aufgabe 10-4 Bruhn (2009), S. 385-398 Das Direct Marketing umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf abzielen, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialoges in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikationsund Vertriebsziele zu erreichen. Lösungshinweise 203 Teilaufgabe (a) Mit der Ansprache der Zielgruppen über Direct-Marketing-Maßnahmen werden unterschiedliche Zielsetzungen verfolgt: Zielgruppe: Bestehende Kunden im Direktverkauf Bei bestehenden Kunden im Direktverkauf ist die Kundenbindung das primäre Ziel, um zum einen die Kundenbeziehung langfristig zu festigen, zum anderen die Kunden zu erhöhten Pro-Kopf-Ausgaben zu bewegen. Zielgruppe: Ehemalige Kunden im Direktverkauf Bei den ehemaligen Kunden im Direktverkauf sind die Gründe für den Verlust der Kunden zu analysieren. Darüber hinaus ist zu versuchen, die Kunden zurückzugewinnen. Zielgruppe: Bestehende Kunden im Retailgeschäft Bestehende Kunden im Retailgeschäft sind – analog zu den bestehenden Kunden im Direktgeschäft – langfristig an das Unternehmen zu binden und zu Cross-Selling-Käufen zu bewegen. Zielgruppe: Potenzielle Neukunden Potenzielle Neukunden sind auf das Leistungs- und Produktangebot von „Hole in One“ aufmerksam zu machen und zu Erstkäufen über das Internet, per Katalog oder über den Einzelhandel zu animieren. In einer zweiten Stufe sind diese Kunden dann langfristig an das Unternehmen zu binden. Teilaufgabe (b) Beim Direct Marketing wird nach der Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten zwischen folgenden Formen unterschieden: • Passives Direct Marketing: Hier wird der Kunde zwar direkt vom Unternehmen kontaktiert, erhält jedoch keine Möglichkeit zur Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen. Beispiele für diese Form des Direct Marketing sind unadressierte Mailings, die in Form von Flugblättern oder anderen Hauswurfsendungen verteilt werden. Insofern findet kein Kundendialog statt. Hauptzielsetzung ist bei dieser Form des Direct Marketing Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe für das Leistungsangebot zu genieren, die dann zu gewünschten Reaktionen führt (z.B. erhöhte Kaufbereitschaft, Probekäufe usw.). • Reaktionsorientiertes Direct Marketing: Hier findet die Initiierung eines Dialoges mit dem Kunden durch die Ansprache der Zielperso- 204 Kapitel 10: Operative Planung nen mit einer Responsemöglichkeit statt. Unterscheiden lassen sich bei dieser Form des Direct Marketing die direkte und individuelle Einzelansprache selektierter Konsumenten (z.B. in Form von Mail Order Packages) und die indirekte Ansprache einer Zielgruppe über klassische Medien (z.B. in Form von Direct-Response-Werbung). • Interaktionsorientiertes Direct Marketing: Bei dieser Form des Direct Marketing treten Kunde und Unternehmen in einen unmittelbaren Dialog miteinander, der einen direkten gegenseitigen Informationsaustausch ermöglicht. So erlauben z.B. persönliche Beratungsoder Verkaufsgespräche oder das Telefonmarketing einen direkten, persönlichen Dialog mit ausgewählten Personen, bei dem die Möglichkeit besteht, individuell auf die Wünsche und Anregungen des Kunden zu reagieren. Im Hinblick auf die einzelnen Zielgruppen und die bei diesen Zielgruppen verfolgten Ziele sind unterschiedliche Formen und Maßnahmen des Direct Marketing zu empfehlen: Zielgruppe: Bestehende Kunden im Direktverkauf Diese Kunden tätigen ihre Einkäufe über das Internet oder per Katalog. Daher sind die Kunden namentlich bekannt und es ist davon auszugehen, dass eine Vielzahl an Informationen über diese Kunden vorliegt (z.B. Informationen über getätigte Einkäufe, Umsatzvolumen, Einkaufszeiträume). Primäres Ziel ist es, diese Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Hierzu ist zu versuchen, durch den Einsatz von Formen des interaktionsorientierten Direct Marketing den Kunden in einen dauerhaften Dialog mit dem Unternehmen zu involvieren, um durch einen institutionalisierten, wechselseitigen Dialog den „Draht“ zum Kunden zu halten, auf Wechselabsichten frühzeitig zu reagieren und auf seine individuellen Interaktions- und Nachfragebedürfnisse eingehen zu können. Mögliche konkrete Einzelmaßnahmen können z.B. wie folgt aussehen: • Kontaktierung der Kunden per Telefon und Unterbreitung von speziellen Angeboten (z.B. „10 Prozent Rabatt auf den nächsten Einkauf“, „Drei Artikel zum Preis von Einem“), • Versenden von Anschreiben an die Kunden mit beiliegenden Response-Mittel (z.B. Rückantwortkarte mit Versandkuvert) und speziellen Angeboten, • Einladung der Kunden per Mailing, einem Kundenclub beizutreten. Mit dem Beitritt zum Kundenclub erhält der Kunde spezielle Zusatzleistungen (z.B. ermäßigte Greenfees bei bestimmten Umsätzen, re- Lösungshinweise 205 gelmäßige Zustellung eines kostenlosen Kundenmagazins, Einladung zu Events u.a.m.), • Durchführung einer Kundenzufriedenheitsstudie per Telefon oder Anschreiben mit Rückantwortkarte. Zielgruppe: Ehemalige Kunden im Direktverkauf Auch bei diesen Kunden liegen detaillierte Informationen vor, da sie die Einkäufe über das Internet oder per Katalog getätigt haben. Bei diesen Kunden sind Maßnahmen des direkten, reaktionsorientierten Direct Marketing zu empfehlen, die dem Kunden die Möglichkeit bieten, auf das Dialogangebot zu reagieren oder nicht. Derartige Einzelmaßnahmen sehen beispielsweise wie folgt aus: • Versenden von Anschreiben mit Rückantwortkarte an ehemalige Kunden mit Fragebogen zu den Gründen der Abwanderung (z.B. kein Bedarf mehr, da Golfspielen eingestellt; Unzufriedenheit mit Preis-Leistungs-Verhältnis u.a.m.), • Kontaktierung per E-Mail mit Link auf personalisierte Internetseite mit speziellen individuellen Angeboten, • Versenden von Anschreiben mit Hinweisen auf Veränderungen des Angebots seit letztem Kontakt. Zielgruppe: Bestehende Kunden im Retailgeschäft Die bestehenden Kunden im Retailgeschäft sind – analog zu den Kunden im Direktverkauf – langfristig an das Unternehmen zu binden und zu Cross-Selling-Käufen zu bewegen. Hierzu ist es empfehlenswert, die Kunden in einen dauerhaften Dialog mit dem Unternehmen einzubinden. Im Gegensatz zu den Kunden im Direktverkauf sind die Kunden im Retailgeschäft aller Wahrscheinlichkeit nach nicht namentlich bekannt. Um die Kunden dauerhaft in einen Dialog zu verwickeln, empfehlen sich Maßnahmen des reaktionsorientierten Direct Marketing. Durch Maßnahmen wie Direct-Response-Anzeigen und den Einsatz interaktiver Medien wird eine direkte Ansprache vorbereitet, indem bislang nicht identifizierbare Empfänger der Zielgruppe angesprochen und dazu aufgefordert werden, ihrerseits in Kontakt mit dem Unternehmen zu treten und somit ihre Anonymität aufzugeben. In einer zweiten Stufe besteht dann die Möglichkeit einer direkten Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager. Denkbar sind z.B. folgende Einzelmaßnahmen: • Schaltung von Fernsehspots, in denen die Telefonnummer zur Kontaktaufnahme eingeblendet werden (z.B. in Verbindung mit einem Gewinnspiel), 206 Kapitel 10: Operative Planung • Schaltung von Anzeigen, in denen auf besondere Aktionen hingewiesen wird, die eine Kontaktaufnahme des Kunden erfordern (z.B. 10 Prozent Rabatt auf Bestellungen im Internetshop), • Schaltung von Internet-Bannern mit Link zum unternehmenseigenen Internetshop, • Schaltung von Anzeigen mit Rückantwortcoupon zur Bestellung des Katalogs (evtl. gekoppelt mit einer kleinen Zugabe für die Erstbestellung, wie z.B. 10 Prozent Rabatt). Zielgruppe: Potenzielle Neukunden Bei diesen Kunden ist es das primäre Ziel, sie auf das Leistungs- und Produktangebot von „Hole in One“ aufmerksam zu machen sowie zu Erstkäufen über das Internet, per Katalog oder über den Einzelhandel zu animieren. Da der Kundendialog zunächst von untergeordneter Bedeutung ist, empfehlen sich Maßnahmen des passiven Direct Marketing, wie z.B.: • Einsatz von Flugblätter mit Hinweis auf neue Produkte im Sortiment, • Beilage von Prospekten in Tageszeitungen. Teilaufgabe (c) Zu den Vorteilen des Direct Marketing zählen die Möglichkeit zur zielgruppenspezifischen (individuellen) Ansprache und die damit verbundene Einschränkung von Streuverlusten, die Einbindungsmöglichkeit des Empfängers in eine zweiseitige Kommunikation, die guten Kontrollmöglichkeiten, die Gelegenheit zum Aufbau einer kundenindividuellen Datenbank sowie die guten Vernetzungsmöglichkeiten des Direct Marketing mit anderen Kommunikationsinstrumenten. Insbesondere vor dem Hintergrund der rückläufigen Umsatzentwicklung bei („Hole in One“ sprechen diese Vorteile für den Einsatz des Direct Marketing. Nachteilig ist hingegen, dass Direct Marketing zu Reaktanzen bei den Zielgruppen führen kann (z.B. aufgrund von Übersättigung und Desinteresse sowie des Gefühls der Belästigung der Umworbenen) und es nur wenig geeignet ist zur flächendeckenden und langfristigen Steigerung der Bekanntheit einer Marke sowie Markenprofilierung. Aus diesem Grund wird das Direct Marketing häufig als unterstützendes Instrument eingesetzt. Auch im Fall von „Hole in One“ ist es sinnvoll, Direct Marketing durch andere (massenwirksame) Kommunikationsinstrumente, wie z.B. Mediawerbung, zu unterstützen. Lösungshinweise 207 Lösungshinweise Aufgabe 10-5 Bruhn (2009), S. 398-410 Die Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) stellt ein Kommunikationsinstrument der Unternehmenskommunikation dar. Mit Public Relations verfolgt ein Unternehmen das Ziel, die Öffentlichkeitswirkung des Unternehmens zu steuern und dessen Beziehungen zu den anderen Anspruchsgruppen (z.B. Aktionäre, Kunden, Lieferanten, Arbeitnehmer, Staat) zu pflegen. Public Relations beinhaltet als Kommunikationsinstrument die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen um Verständnis und Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen. Teilaufgabe (a) Generell ist der Zielinhalt bei der Public Relations ein anderer als bei der Marketingkommunikation. Nicht der Absatz von Produkten bzw. Leistungen, sondern der Aufbau von Vertrauen und Verständnis steht im Vordergrund. Bei der „Eisprinz AG“ sind mit Hilfe der Public Relations vor dem Hintergrund der derzeitigen Situation unter anderem folgende Ziele zu verfolgen: • Rückgewinnung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit für das Unternehmen, • Information der Öffentlichkeit über die Ursachen für den erhöhten Schadstoffgehalt in dem Vanilleeis, • Reparatur des beschädigten Images auf Gesamtkonzern- und Produktebene durch einen proaktiven Dialog mit der Öffentlichkeit, • Information und Beruhigung von Mitarbeitenden. Teilaufgabe (b) Beim Kommunikationsinstrument Public Relations wird zwischen verschiedenen Erscheinungsformen unterschieden. Die leistungsbezogene Public Relations zielt darauf ab, bestimmte Leistungsmerkmale von Produkten oder Dienstleistungen, z.B. durch Abgabe von Informationsmaterial an die Presse, hervorzuheben. Bei der unternehmensbezogenen Public Relations steht das Unternehmen als Ganzes im Mittelpunkt der 208 Kapitel 10: Operative Planung PR-Aktivitäten. Hierzu zählt z.B. die Reaktion in Krisensituationen. Bei der gesellschaftsbezogenen Public Relations treten die Unternehmensleistungen in den Hintergrund – vielmehr wird das verantwortliche Handeln des Unternehmens als Teil der Öffentlichkeit dokumentiert. Beispielsweise werden Haltungen des Unternehmens in Bezug auf gesellschaftliche Ereignisse kommuniziert (z.B. Engagement des Unternehmens bei kommunalen Ereignissen). Die „Eisprinz AG“ wird unter den derzeitigen Umständen in erster Linie eine leistungs- und unternehmensbezogene Public Relations verfolgen. Im Hinblick auf die leistungsbezogene Public Relations geht es darum, das geschädigte Image für das Vanilleeis wieder zu verbessern. Hier ist die Öffentlichkeit darüber aufzuklären, wie es zur Verschmutzung des Vanilleeises gekommen ist und wie in Zukunft die Qualität sichergestellt wird. Auf Unternehmensebene ist darüber hinaus das Vertrauen in das Unternehmen insgesamt durch geeignete PR-Maßnahmen wiederherzustellen (unternehmensbezogene Public Relations). Teilaufgabe (c) Zielgruppe der Public Relations sind sämtliche Anspruchsgruppen eines Unternehmens. Vor dem Hintergrund der derzeitigen Situation hat bei der „Eisprinz AG“ ein Austausch insbesondere mit folgenden Anspruchsgruppen zu erfolgen: • (Potenzielle) Konsumenten von „Eisprinz“-Produkten Das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit der Kundschaft sind zurückzugewinnen, um weitere Absatzeinbußen zu vermeiden. • Absatzmittler (Händler) Es besteht die Gefahr der Auslistung, wenn das Image des Unternehmens dauerhaft beschädigt bleibt. • Banken/Aktionäre „Eisprinz“ ist eine Aktiengesellschaft. Die Aktionäre der „Eisprinz AG“ werden unter den gegebenen Umständen beunruhigt sein und eventuell darüber nachdenken, ihre Aktien zu verkaufen. • Stiftung Warentest Die Stiftung Warentest hat durch seinen Test die Verschmutzung des Speiseeises aufgedeckt. Es ist davon auszugehen, dass die Stiftung Warentest weiterhin über den Fall berichten wird. • Medien/Medienvertreter Die Medien sind über die Gründe für das verschmutzte Speiseeis sowie die Gegenmaßnahmen zu informieren, damit diese die Informa- Lösungshinweise 209 tionen an die Konsumenten durch ihre Berichterstattung weitertragen und die negative Berichterstattung einstellen. • Mitarbeitende Die Mitarbeitenden der „Eisprinz AG“ sind durch die Imageeinbu- ßen betroffen, da langfristig ihr Arbeitsplatz gefährdet ist. Darüber hinaus sind Mitarbeitende Multiplikatoren und können dazu eingesetzt werden, durch Persönliche Kommunikation den Ruf des Unternehmens wiederherzustellen. Teilaufgabe (d) Zur Wiederherstellung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit ist zu empfehlen, dass die „Eisprinz AG“ unter anderem folgende Botschaften an die Öffentlichkeit trägt: • Darlegung, wie es zu dem verschmutzen Speiseeis gekommen ist, • Betonung, dass es sich um einen Einzelfall handelt, • Bedauern ausdrücken und Fehler eingestehen, • Erläuterung, welche Maßnahmen ergriffen wurden, damit derartige Fehler in Zukunft nicht mehr auftreten, • Versicherung, dass die Qualität der Produkte das höchste Ziel bei der „Eisprinz AG“ ist. Teilaufgabe (e) Folgende Maßnahmen der Public Relations sind denkbar (Beispiele): • Pressearbeit: Pressekonferenz, auf der die „Eisprinz AG“ Stellung zu den Vorwürfen bezieht; Versendung von Pressemitteilungen; Bereitstellung von Hintergrundinformationen auf der Internetseite des Unternehmens. • Maßnahmen des persönlichen Dialogs: Händlerbesuche durch den Außendienst, um Händler persönlich über Hintergründe und eingeleitete Maßnahmen zur Qualitätssicherung aufzuklären; Einladung von Vertretern der Presse und Stiftung Warentest, sich von der verbesserten Qualitätssicherung bei einer Betriebsbesichtigung zu überzeugen; persönliche Gespräche mit Mitarbeitenden (z.B. im Rahmen einer Informationsveranstaltung); spezielle Veranstaltungen für Aktionäre. • Mediawerbung: Schaltung von PR-Anzeigen in Tageszeitungen und Finanzpressetiteln zur Imageprofilierung und Wiederherstellung von Vertrauen. 210 Kapitel 10: Operative Planung • Unternehmensinterne Maßnahmen: Informationsschreiben der Geschäftsleitung in der Mitarbeiterzeitschrift oder E-Mail; Einrichtung eines Web-Forums mit Liveticker; Information durch die Vorgesetzten. Lösungshinweise Aufgabe 10-6 Bruhn (2009), S. 411-425 Sponsoring hat als Kommunikationsinstrument in den vergangenen Jahren stetig an Bedeutung gewonnen. Unter Sponsoring wird die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtliche Aktivitäten verstanden, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen und/ oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen verbunden sind, um damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen. Im Unterschied zum klassischen Mäzenatentum, bei dem das Unternehmen für die (finanzielle) Unterstützung keine Gegenleistung erwartet, beruht das Sponsoring auf dem Prinzip von Leistung (des Sponsors) und Gegenleistung (des Gesponserten). Je nach Schwerpunkt der Sponsoringaktivitäten lassen sich verschiedene Erscheinungsformen von Sponsoring unterscheiden: Sport-, Kultur-, Umwelt-, Sozio- und Mediensponsoring. Teilaufgabe (a) Der Einsatz von Sponsoring als Kommunikationsinstrument wird insbesondere zur Steigerung, Aktualisierung und Stabilisierung der Markenbekanntheit sowie zum Aufbau bzw. zur Verbesserung bestimmter Imagedimensionen von Unternehmen eingesetzt. Darüber hinaus ist Sponsoring geeignet, spezifische Zielgruppen anzusprechen sowie die Beziehung mit diesen zu pflegen. Ferner kann Sponsoring einen Beitrag zur Mitarbeitermotivation und -identifikation leisten. Für den Eintritt von „New Generation“ in den deutschen Markt bietet sich Sponsoring insbesondere zur Steigerung der Markenbekanntheit an – vor allem, wenn publikumsstarke Sponsoringevents, wie z.B. die Fußball-Weltmeisterschaft, unterstützt werden. Der Vorteil von Sponsoring zum Bekanntheitsaufbau im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten liegt in der Ansprache der Zielgruppe in einem attraktiven, nicht kommerziellen Umfeld. Hierdurch werden die Ablehnungshaltungen gegenüber klassischer Werbung um- Lösungshinweise 211 gangen. Darüber hinaus kommt es zu Multiplikatoreneffekten durch Massenmedien und Public Relations. Jedoch ist Sponsoring auch mit Nachteilen verbunden. Insbesondere publikumsstarke Events, wie die Fußball-Weltmeisterschaft, werden durch eine Vielzahl von Sponsoren gefördert, was sich negativ auf die Effektivität des Sponsoringengagements auswirkt. So ist fraglich, ob sich die Bekanntheit von „New Generation“ nachhaltig durch das Sponsern der Fußball-Weltmeisterschaft steigern lässt. Insbesondere vor dem Hintergrund der immensen Kosten, die mit einem derartigen Sponsoringengagement verbunden sind, ist dies bei der Entscheidung für oder gegen ein Sponsoringengagement zu berücksichtigen. Von der alleinigen Nutzung des Sponsoring zur Unterstützung des Markteintritts ist abzusehen, da Sponsoring erst durch eine konsequente Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten (z.B. Mediawerbung, Multimediakommunikation, Public Relations) seine volle Wirkung entfaltet. Darüber hinaus ist zu berücksichtigen, dass immer die Gefahr von negativen Imagetransfereffekten besteht. Teilaufgabe (b) Zur Steigerung der Bekanntheit des Mobilfunkanbieters bieten sich insbesondere solche Sponsoringarten an, die ein großes Publikum ansprechen. Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring sind weniger zur Bekanntheitssteigerung der Mobilfunkmarke geeignet, da sie nur Teilöffentlichkeiten ansprechen und meist über eine geringe Medienpräsenz verfügen. Darüber hinaus steht bei Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring nicht die Bekanntheitssteigerung im Vordergrund. Vielmehr geht es hierbei um die Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung und die Schaffung von Goodwill. Insbesondere beim Sozio- und Umweltsponsoring steht die werbliche Wirkung im Hintergrund. Zur Bekanntheitssteigerung von „Lange Leitung“ bietet sich eher Sport- oder Mediensponsoring an. Durch das Auftreten als Sponsor bei publikumsstarken Sportevents (z.B. Handball- oder Fußballmeisterschaft) kann ein Beitrag zur Steigerung der Bekanntheit geleistet werden. Im Gegensatz zum Sportsponsoring bietet Mediensponsoring den Vorteil der Alleinstellung, d.h., das Unternehmen tritt als alleiniger Sponsor auf. Im Ergebnis ist der „Lange Leitung AG“ zu empfehlen, als Sponsor bei großen Sportevents oder bei publikumsstarken TV- Ereignissen (z.B. Nachrichtensendungen, Sonntagabendspielfilme) aufzutreten. 212 Kapitel 10: Operative Planung Teilaufgabe (c) Umwelt- und Soziosponsoring stellen zwei sensible Sponsoringbereiche dar. Beim Umweltsponsoring (auch Ökosponsoring genannt) geht es um die (finanzielle) Unterstützung von Einzelprojekten oder Institutionen, die sich mit Natur- und Artenschutz beschäftigen. Im Umweltsponsoring dominiert der altruistische Fördergedanke. Werbliche Wirkungen spielen nur eine untergeordnete Rolle. Es besteht die Notwendigkeit einer inhaltlichen Identifikation des Unternehmens mit dem Umweltengagement. Das Unternehmen hat sich mit dem gesponserten Anliegen zu identifizieren. Ansonsten stehen die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz des Engagements aus Sicht der Zielgruppe auf dem Spiel und die erhofften Sympathiewirkungen stellen sich nicht ein. Ähnlich verhält es sich im Soziosponsoring, unter dem das Engagement eines Unternehmens in den Bereichen Bildung, Forschung, Gesundheit oder sozialer Gerechtigkeit mittels Geld- und/oder Sach-/ Dienstleistungen verstanden wird. Grundsätzlich gelten für das Soziosponsoring die gleichen Besonderheiten wie für das Umweltsponsoring. Der Fördergedanke steht im Vordergrund und ein erfolgreiches Sponsoringengagement setzt eine starke inhaltliche Auseinandersetzung sowie Identifikation mit den Zielen des Gesponserten voraus. Der Sportwagenhersteller „Vollgas“, der in der Öffentlichkeit als umweltschädliches, nicht sehr soziales Unternehmen wahrgenommen wird, hat diese Besonderheiten des Umwelt- und Soziosponsorings zu berücksichtigen. Das Auftreten als Umwelt- oder Soziosponsor alleine wird nicht die gehofften Imageveränderungen bringen. Hierzu bedarf es vielmehr auch der Dokumentation von Veränderungen innerhalb des Unternehmens selbst (z.B. umweltfreundliche Produktion, Produktion von schadstoffarmen Autos, Aufbau eines eigenen Betriebskindergartens). Teilaufgabe (d) Zur Auswahl eines geeigneten Sponsorships bietet sich ein zweistufiges Vorgehen an. In einem ersten Schritt findet eine Grobauswahl hinsichtlich der für das Unternehmen geeigneten Förderbereiche statt (Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien). Darüber hinaus werden einzelne Sportarten, Kultursparten bzw. entsprechende Bereiche für Sozio- und Umweltsponsoring oder Programme in den Medien präzisiert. Geeignete Lösungshinweise 213 Kriterien für die Grobauswahl ergeben sich aus dem Affinitätenkonzept des Sponsoring. Danach erfolgt eine Grobauswahl von Sportarten insbesondere nach den folgenden drei Kriterien: • Zielgruppenaffinität: Welche Sportart findet das besondere Interesse einer bestimmten Zielgruppe, die auch für die Marke „Bleifuß“ von Bedeutung ist? • Produktaffinität: Welche Sportart steht in einer gewissen Beziehung zum Produkt oder der Leistung von „Bleifuß“? • Imageaffinität: Welche Sportart teilt gewisse Imagedimensionen mit dem Unternehmen „Bleifuß“? Für die Marke „Bleifuß“ ergibt sich auf Basis dieser Kriterien vor allem ein Engagement im Fußballbereich: „Bleifuß“ vertreibt Fußballsportschuhe, sodass die Zielgruppen-, Produkt- und Imageaffinität hier am ehesten gegeben ist. In einem zweiten Schritt hat eine Feinauswahl zu erfolgen. Hier geht es um die Auswahl eines konkreten Sponsorships im Fußballbereich. Hierzu bedarf es geeigneter Entscheidungskriterien, anhand derer sich die Frage beantwortet lässt, welche Einzelperson, Gruppe, Institution oder Veranstaltung im Fußball konkret gefördert wird. Als Entscheidungskriterien lassen sich eine Vielzahl unterschiedlicher Aspekte heranziehen. Die Marke „Bleifuß“ beabsichtigt mit dem Sponsoringengagement, die langfristige Bekanntheit der Marke zu sichern und das Image als Weltmarktführer im Bereich Fußballsportschuhe zu festigen. Hieraus lassen sich z.B. die Entscheidungskriterien „Bekanntheitsgrad des Sponsoringpartners“, „zeitliche Dauer des Sponsoring“, „Medienpräsenz (Reichweite)“, „Werbemöglichkeiten“ und „Image des Gesponserten“ ableiten. Auf Basis dieser Entscheidungskriterien ist z.B. ein Sponsoringengagement bei einem international bekannten Spitzenfußballclub oder einer internationalen Fußballliga (z.B. Champions League) vorstellbar. Teilaufgabe (e) Um die Effektivität des Sponsoringengagements des Uhrenherstellers „GoldTimes“ zu erhöhen, ist es nötig, dass das Unternehmen nicht nur Bandenwerbung auf den Golfturnieren betreibt. Denkbar sind z.B. folgende weitere Maßnahmen: • Erwähnung der Marke „GoldTimes“ auf Broschüren oder Programmen der jeweiligen Golfturniere als Sponsor, • Schaltung von Anzeigen in Programmheften, 214 Kapitel 10: Operative Planung • Durchführung von Hospitality-Maßnahmen auf den Golfturnieren, • Erwähnung von „GoldTimes“ in Pressemitteilungen über die Golfturniere, • Präsentationen von „GoldTimes“-Uhren auf den Golfturnieren, • Schaltung von Anzeigen und Fernsehspots durch „GoldTimes“ mit Hinweis auf Veranstaltungen und das Sponsorship, • Einladung von Topkunden zu Golfveranstaltungen. Lösungshinweise Aufgabe 10-7 Bruhn (2009), S. 425-434 Unter der Persönlichen Kommunikation wird die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher unternehmensinterner und -externer Aktivitäten verstanden, die mit der wechselseitigen Kontaktaufnahme bzw. -abwicklung zwischen Anbieter und Nachfrager in einer Face-to-Face-Situation verbunden sind, um damit vorab definierte Kommunikations- und Vertriebsziele zu erreichen. In Abhängigkeit der Verbindung von Kommunikator und Rezipient lassen sich unterschiedliche Kommunikationsformen der Persönlichen Kommunikation unterscheiden (z.B. indirekte oder direkte, verbale oder nonverbale, Mitarbeiter- oder Kundenkommunikation). Teilaufgabe (a) Die Persönliche Kommunikation ist mit Vor-, aber auch gewissen Nachteilen für „TerraProtect“ verbunden. Von Vorteil ist, dass im persönlichen Gespräch – im Vergleich zu Maßnahmen der unpersönlichen Kommunikation (z.B. Mediawerbung) – eine bessere Überzeugungsarbeit für die Geschäftsidee geleistet werden kann. Auch erlaubt die Persönliche Kommunikation den Aufbau von persönlichen (Kunden-) Beziehungen. Durch den ständigen Wechsel der Sender- und Empfängerposition ist eine unmittelbare Reaktion auf den Gesprächspartner möglich. Von Nachteil ist jedoch, dass die Reichweite der Persönlichen Kommunikation im Vergleich zu massenmedialen Kommunikationsformen begrenzt ist. Es findet nur ein Austausch mit ausgewählten Zielpersonen statt. Eine Steigerung der Bekanntheit in weiten Teilen der Bevölkerung ist dadurch nicht möglich. Zudem ist Persönliche Kommunikation nicht Lösungshinweise 215 planbar, d.h., der Gesprächsverlauf ist im Vorhinein nicht voraussehbar. Daher bedarf es eines hohen Einfühlungsvermögens des Kundenkontaktpersonals auf den Gesprächspartner. Teilaufgabe (b) Bei der direkten Persönlichen Kommunikation besteht eine unmittelbare Verbindung zwischen Kommunikator und Rezipient; es existiert keine eingeschaltete Übermittlungsinstanz, wie z.B. ein Referenzkunde oder eine User Group. Die indirekte Persönliche Kommunikation ist hingegen durch die Einschaltung einer Person, die zwischen dem Unternehmen und den Kunden vermittelt, gekennzeichnet. Für „TerraProtect“ bieten sich z.B. folgende Maßnahmen der direkten und indirekten Persönlichen Kommunikation an: Maßnahmen der direkten Persönlichen Kommunikation • Persönliche Gespräche im Rahmen von Messen und Ausstellungen (z.B. Tourismusausstellungen), • Vorträge an Universitäten über das Geschäftsmodell, • Verteilung von Flyern auf der Straße, • Persönliche Gespräche mit (potenziellen) Kunden im Rahmen von Events, • Einrichtung eines Kundenclubs mit Möglichkeiten zum wechselseitigen persönlichen Austausch (z.B. Stammtische in verschiedenen Städten). Maßnahmen der indirekten Persönlichen Kommunikation • Gezielte Ansprache von Referenzkunden, • Persönliche Gespräche mit Vertretern von Umweltverbänden, • Durchführung von Pressekonferenzen, • Persönliche Gespräche mit Vertretern von (Reise-) Zeitschriften, • Austausch mit umweltschutznahen Communities. Lösungshinweise Aufgabe 10-8 Bruhn (2009), S. 435-443 Messen und Ausstellungen als Kommunikationsinstrument umfassen die Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle aller Aktivitäten, die mit der Teilnahme an einer zeitlich begrenzten und räumlich festge- 216 Kapitel 10: Operative Planung legten Veranstaltung verbunden sind. Während sich Messen vorwiegend an gewerbliche Besucher der Industrie und des Großhandels richten, stehen Ausstellungen dem privaten, allgemeinen Publikumsverkehr offen. Teilaufgabe (a) Mit der Messebeteiligung verbindet „Tokio Connection“ unterschiedliche Vertriebs- und Kommunikationsziele: Vertriebsziele (Beispiele) • Kontaktanbahnung zu Händlern des Facheinzelhandels, • Anbahnung bzw. Abschluss von Verkaufsverträgen, • Aufbau eines deutschlandweiten Vertriebsnetzes. Kommunikationsziele (Beispiele) • Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen zu Vertriebspartnern, • Steigerung des Bekanntheitsgrads bei Vertriebspartnern, • Demonstration von Marktpräsenz, • Präsentation der Angebotspalette, • Verschaffung eines Überblicks über Wettbewerber und deren Angebot, • Überprüfung der Konkurrenzfähigkeit, • Einholung von Trendinformationen über die Modebranche. Teilaufgabe (b) Anhand der Kriterien Reichweite der Messe (regional, national, international), Funktion der Messe (Informations-, Ordermessen) und Zielgruppe der Messe (Fachbesucher-, Händler-, Konsumentenmesse) bieten sich folgende Messeformen für die Verfolgung der Ziele von „Tokio Connection“ an: • Reichweite der Messe: Das vorrangige Ziel der Messebeteiligung von „Tokio Connection“ liegt in der Anbahnung von Kontakten zu möglichen Vertriebspartnern; Ziel ist die deutschlandweite Expansion des Vertriebsgebiets. In der Folge bieten sich primär Messeformen an, die national ausgerichtet sind. • Funktion der Messe: Für „Tokio Connection“ steht die Order- bzw. Verkaufsfunktion der Messe im Vordergrund. Dennoch werden auch Lösungshinweise 217 kommunikationspolitische Ziele verfolgt (z.B. Anbahnung von Kontakten mit dem Ziel des Verkaufsabschlusses im Nachmessegeschäft), sodass auch die Informationsfunktion der Messe von Bedeutung ist. • Zielgruppe der Messe: Nicht der private Endverbraucher steht im Mittelpunkt des Interesses, sondern die Ansprache von gewerblichen Absatzmittlern (Händlermesse). Im Ergebnis stehen nationale, an gewerbliche Abnehmer gerichtete Ordermessen im Fokus des Interesses. Teilaufgabe (c) Folgende Maßnahmen vor, während und nach der Messebeteiligung sind denkbar: Vor der Messebeteiligung • Information potenzieller Messebesucher über das Angebot von „Tokio Connection“ und über die Messebeteiligung durch Schaltung von Anzeigen in Fachzeitschriften, Direct Mailings, Einträge im Messekatalog oder Pressemitteilungen, • Konzeption des Messestandes, • Auswahl der Exponate für die Messe, • Auswahl und Schulung des Standpersonals über Messeziele, Verkaufsargumentation usw., • Planung von Kommunikationsmaßnahmen während der Messe (z.B. Presseinformationen, Events), • Kostenkalkulation u.a.m. Während der Messebeteiligung • Erregung von Aufmerksamkeit und Interesse durch Werbeaktionen, Außenwerbung und Modeschauen, • Kontaktanbahnung durch persönliche Gespräche und Begleitveranstaltungen (z.B. Standparty am Abend mit Modenschau), • Systematische Erfassung von Kundenkontakten u.a.m. Nach der Messebeteiligung • Auswertung von Messekontakten, • Weiterverfolgung von erfassten Messekontakten durch Nachfassaktionen, Mailings, Zusendung von Broschüren, Telefonaktionen usw., 218 Kapitel 10: Operative Planung • Kontaktaufnahme mit eingeladenen, aber nicht erschienenen Kunden, • Durchführung von Pressearbeit durch Versenden von Nach-Messe- Informationen an Pressevertreter u.a.m. Teilaufgabe (d) Eine Messebeteiligung zur Kontaktanbahnung mit potenziellen Einzelhändlern hat den Vorteil, dass Messestandbesucher selbst aktiv werden, d.h., die Händler haben ein eigenes Interesse an der Kontaktaufnahme. Die Aufmerksamkeit der Besucher ist daher höher. Zudem lassen sich die Exponate auf dem Messestand in einem emotionalen Umfeld zeigen und vorführen. Auch ist zu berücksichtigen, dass Messen die Möglichkeit zur multisensualen Ansprache bieten und daher einen hohen Ereignis- und Erinnerungscharakter haben. Nachteile von Messen im Vergleich zu anderen Kommunikationsmaßnahmen zur Kontaktanbahnung ergeben sich insbesondere aus der Konkurrenzsituation, die auf einer Messe herrscht. Darüber hinaus ist zu beachten, dass Messen zeitlich befristet sind; der Kontakttermin lässt sich nicht frei bestimmen. Lösungshinweise Aufgabe 10-9 Bruhn (2009), S. 443-451 Event Marketing stellt ein noch vergleichsweise junges Kommunikationsinstrument dar, das in den letzen Jahren verstärkt an Bedeutung gewinnt. Unter Event Marketing wird die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen als Plattform einer erlebnis- und/oder dialogorientierten Präsentation einer Marke bzw. Leistung eines Unternehmens verstanden mit dem Ziel, durch emotionale Aktivierungsprozesse Botschaften zu vermitteln. Teilaufgabe (a) Es lassen sich sechs konstitutive Merkmale eines Events differenzieren: • Ein Event stellt ein positives Erlebnis dar. Events leisten einen Beitrag zur subjektiven Lebensqualität durch Vermittlung eines emotionalen, erlebnisorientierten Zusatznutzens. Die Teilnahme beim „Ver- Lösungshinweise 219 tical Limit Challenge“ ist mit einer Reihe von intensiven Erlebnissen verbunden, die für die Teilnehmenden unvergesslich sind. Das Ereignis leistet somit einen Beitrag zu Lebensqualität. • Im Rahmen eines Events findet eine Aktivierung der Teilnehmenden statt, indem sie aufgefordert werden, sich selbst in das Event mit einzubringen. Das Event „Vertical Limit Challenge“ setzt auf die aktive Beteiligung der Teilnehmenden. • Events sind durch Positivität gekennzeichnet. Ziel ist es, positive und keine negativen Eindrücke bei den Eventteilnehmern zu hinterlassen. Hierzu ist es erforderlich, dass die Teilnehmenden die Veranstaltung nicht primär als kommunikationspolitische (Werbe-) Maßnahme des Veranstalters betrachten, sondern als aktiven Beitrag zur Gestaltung ihrer Freizeit. Das Teilnehmerfeedback zeigt, dass die Teilnehmenden die Veranstaltung durchweg positiv bewerten. Die Möglichkeit zum kostenlosen Testen von Ausrüstungsmaterial von „Vertical Limit“ wird als Zusatznutzen angesehen. • Ein Event stellt für die Teilnehmenden etwas Besonderes und Einmaliges dar. Es unterscheidet sich maßgeblich von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe. Die Veranstaltung „Vertical Limit Challenge“ erfüllt auch diese Anforderung, da sie ein Ausbrechen aus der Konformität des Alltags erlaubt. • Events bieten im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten, die auf die Erlebnisorientierung des Konsumenten abzielen, die Möglichkeit des Vor-Ort-Erlebnisses und der multisensualen Sinnesstimulation in Echtzeit. Beim „Vertical Limit Challenge“ werden sämtliche Sinne der Teilnehmenden angesprochen. • Events werden speziell auf die Bedürfnisse eines ausgewählten Publikums zugeschnitten. Die Veranstaltung von „Vertical Limit“ richtet sich an eine spezifische Zielgruppe (Bergsteiger, Abenteurer) und spricht die speziellen Bedürfnisse dieser Zielgruppe an (z.B. Erleben von Abenteuern, Erweiterung des fachlichen Know-hows). Teilaufgabe (b) Im Event Marketing lassen sich drei unterschiedliche Erscheinungsformen unterscheiden: • Anlassbezogenes Event Marketing zielt auf die Darstellung des Unternehmens im Rahmen der Feier historischer oder geschaffener Anlässe ab. 220 Kapitel 10: Operative Planung • Anlass- und markenorientiertes Event Marketing bezieht sich zwar auf einen zeitlich festgelegten Anlass; es steht jedoch die Vermittlung produkt- bzw. markenbezogener Botschaften im Vordergrund. • Markenorientiertes Event Marketing zielt auf eine emotionale Positionierung und eine dauerhafte Verankerung der Marke in der Erlebniswelt des Rezipienten ab. Die Erscheinungsformen unterscheiden sich hinsichtlich der Kriterien Variabilität, Einsatzhäufigkeit, Exklusivität und Streuverluste: • Variabilität: Die Variabilität bezieht sich auf die Gestaltungsmöglichkeiten im Rahmen des Events. Diese sind bei anlassorientiertem Event Marketing eher gering, da gewisse Inszenierungsbestandteile durch die Art des Anlasses vorgegeben sind (z.B. Weihnachtsfeier). Markenorientierte Events – wie das Event „Vertical Limit Challenge“ – bieten die höchsten Gestaltungsfreiräume, da sich das Event explizit an der Positionierung der Marke ausgerichten lässt. • Einsatzhäufigkeit: Während anlassbezogene Events nur punktuell zu gewissen Anlässen durchgeführt werden, sind markenorientierte Events idealtypisch in regelmäßigen Abständen zu veranstalten, um eine hohe Penetration der Zielgruppe zu gewährleisten. • Exklusivität: Anlassbezogenes Event Marketing sowie anlass- und markenbezogenes Event Marketing richten sich in der Regel an ein ausgewähltes und namentlich bekanntes Publikum. Markenorientiertes Event Marketing stellt hingegen auf die Ansprache breiter Teilnehmerkreise ab. • Streuverluste: Während sich markenorientiertes Event Marketing an ein disperses Publikum richtet und die damit einhergehenden Streuverluste meistens hoch sind, zeichnen sich das anlassbezogene Event Marketing sowie anlass- und markenorientiertes Event Marketing durch geringere Streuverluste aus. Das Event „Vertical Limit Challenge“ bietet viele Gestaltungsfreiräume für das Unternehmen, sodass eine hohe Variabilität gegeben ist. Da das Event regelmäßig jedes Jahr durchgeführt wird, liegt eine hohe Einsatzhäufigkeit vor. Das Event hat einen exklusiven Charakter, d.h., es richtet sich an ein ausgewähltes, namentlich bekanntes Publikum. Damit einhergehend ist von geringen Streuverluste auszugehen. In der Summe beinhaltet die Veranstaltung „Vertical Limit Challenge“ Merkmale sowohl des anlassbezogenen Event Marketing (starke Exklusivität, geringe Streuverluste) als auch des markenbezogenen Event Marketing (hohe Einsatzhäufigkeit und Variabilität). Da jedoch nicht ein Lösungshinweise 221 zeitlich festgelegter Anlass, sondern die Vermittlung der emotionalen Positionierung im Mittelpunkt steht, ist das Event eher dem markenorientierten Event Marketing zuzuordnen. Teilaufgabe (c) Mit dem Event „Vertical Limit Challenge“ lassen sich insbesondere folgende Ziele erreichen: • Schaffung und Erhöhung der Markenbekanntheit, • Präsentation der Marke im erlebnisorientierten Umfeld, • Vermittlung der emotionalen Positionierung der Marke, • Erhöhung des Wissens um die Marke und die Produkte, • Vorstellung neuer Produkte, • Bindung des Kunden an die Marke, • Aufbau von Vertrauen im direkten Dialog zwischen Mitarbeitenden und Kunden, • Möglichkeit zur Kundenakquisition, • Aufbau und Pflege einer Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen auf Basis eines kollektiven Erlebnisses, • Einholung von Kundenfeedbacks, • Anregung zur positiven Mund-zu-Mund-Kommunikation u.a.m. Teilaufgabe (d) Beim Event Marketing werden die Ereignisse durch das Unternehmen selbst geschaffen, geplant und exklusiv durchgeführt. Die Eigeninitiierung stellt das Unterscheidungsmerkmal zum Eventsponsoring dar, bei dem der Sponsor zwar das Nutzungsrecht an einem bestimmten Event erwirbt, dieses aber in der Regel auch ohne ihn stattfinden würde. Da das Event „Vertical Limit Challenge“ vom Unternehmen selbst initiiert ist, handelt es sich nicht um Eventsponsoring, sondern Event Marketing. Teilaufgabe (e) Das Event „Vertical Limit Challenge“ ist mit einer Reihe von Vorteilen für das Unternehmen verbunden. So ist davon auszugehen, dass die Teilnehmenden ein hohes Involvement haben und daher empfänglich für (Werbe-) Botschaften des Unternehmens sind. Auch trägt das posi- 222 Kapitel 10: Operative Planung tive emotionale Umfeld eines Events dazu bei, werbliche Botschaften zu platzieren. Darüber hinaus bietet das Event vielfältige Möglichkeiten für die eigenständige Markenprofilierung – insbesondere vor dem Hintergrund der Nicht-Anwesenheit von Konkurrenzunternehmen (kein anderer Anbieter von Bergausrüstung ist auf dem Event vertreten). Event Marketing ist jedoch auch mit gewissen Nachteilen verbunden. Zu berücksichtigen ist die Tatsache, dass die Aufmerksamkeit der Teilnehmenden nicht dem ausrichtenden Unternehmen, sondern in erster Linie dem Event an sich gilt. Außerdem besteht die Gefahr von negativen Imagewirkungen, sofern das Event mit negativen Erlebnissen verbunden ist (z.B. Verunglücken eines Teilnehmenden bei einer Besteigung, Gruppe harmoniert nicht miteinander, schlechte Wetterbedingungen usw.). Lösungshinweise Aufgabe 10-10 Bruhn (2009), S. 451-463 Unter Multimediakommunikation wird die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle eines computergestützten, interaktiven und multimodalen Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform eines zweiseitigen, von den individuellen Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen des Rezipienten gesteuerten Kommunikationsprozesses mit dem Ziel der Vermittlung unternehmensgesteuerter Botschaften verstanden. Teilaufgabe (a) Die Gründe für die wechselnde Bedeutung der Multimediakommunikation sind vielfältig. Mit Blick auf die Entwicklungen im Mediennutzungsverhalten der Verbraucher ist eine zunehmende Verbreitung und Nutzung des Internet in der Bevölkerung zu konstatieren. So steigt die Anzahl der Internetnutzer stetig. Auch bei der Nutzungsintensität des Internetmediums ist ein signifikanter Anstieg zu verzeichnen. Als Folge dieser Entwicklungen steigt die Erreichbarkeit der Zielgruppe im Internet und somit auch die Möglichkeit, diese kommunikativ über das Medium des Internet beeinflussen zu können. Darüber hinaus bietet die Multimediakommunikation aufgrund ihrer spezifischen konstitutiven Eigenschaften – wie Interaktivität und Hypermedialität – vielfältige innovative Gestaltungsmöglichkeiten für Lösungshinweise 223 die bedürfnisorientierte Ansprache von Zielgruppen. So erlaubt Multimediakommunikation die multisensuale Ansprache über Bild, Text und Ton und die aktive Einbeziehung des Rezipienten in Kommunikationsprozesse. Die Interaktivität von multimedialen Kommunikationsmedien – wie das Internet – eröffnet die individuelle, quasi-persönliche Ansprache eines Massenpublikums. Der Rezipient kann die für ihn interessanten Inhalte auswählen und zu jeder Zeit abrufen. Darüber hinaus kann er selbst als Sender von Botschaften auftreten (z.B. per Mail). Durch die Möglichkeit von wechselseitigen, individualisierten Interaktionsprozessen zwischen Unternehmen und Nachfrager bietet das Internet besondere Potenziale zur Kundenbindung, indem auf die zunehmenden Individualisierungsbestrebungen der Nachfrager gezielt eingegangen wird. Teilaufgabe (b) Die verschiedenen Typen von multimedialen Kommunikationsformen lassen sich wie folgt voneinander abgrenzen: • Reaktive, unterhaltungsbezogene Anwendungen zielen primär auf die Vermittlung eines virtuellen Erlebnisses und die emotionale Beeinflussung des Rezipienten ab. Der Nutzer kann nur oberflächlich den Anwendungsablauf bestimmen. Ein Dialog findet nicht statt. • Interaktive, informationsorientierte Anwendungen haben die Vermittlung von spezifischen Kenntnissen über ein Produkt oder ein Unternehmen zum Ziel. Der Anwender erhält im Rahmen eines interaktiven Prozesses die Möglichkeit, seine individuellen Informationsbedürfnisse selektiv zu befriedigen. • Dialogische, serviceorientierte Anwendungen bieten über direkte Rückkoppelungsmöglichkeiten zum Unternehmen die Chance zu einem echten Dialog, zur Nutzung von Servicefunktionen und zur Integration von Austauschbeziehungen. Bei den von „La Luna“ eingesetzten multimedialen Kommunikationsmitteln handelt es sich um verschiedene Typen von multimedialen Kommunikationsformen: Reaktive, unterhaltungsbezogene Anwendungen Die auf der Homepage angebotenen Spiele für Kinder im Alter zwischen drei und sieben Jahren dienen primär der Unterhaltung. Auch die MMS-Aktion stellt eine primär reaktive, unterhaltungsbezogene Anwendung dar. Ein echter Dialog oder das Eingehen auf individuelle Informationsbedürfnisse findet bei beiden Anwendungen nicht statt. 224 Kapitel 10: Operative Planung Interaktive, informationsorientierte Anwendungen Hierzu zählen die Informationsterminals in den hauseigenen Einzelhandelsfilialen, die Homepage von „La Luna“ an sich, die Bannerwerbung sowie die CD-ROM-Edition. Jedes dieser multimedialen Kommunikationsmittel erlaubt dem Anwender, seine individuellen Informationsbedürfnisse selektiv zu befriedigen. Die Initiative für den Abruf von Informationen geht von den Nutzern aus. Ein „echter“ Dialog ist jedoch nicht möglich, da sich der wechselseitige Kommunikationsprozess lediglich virtuell vollzieht. Der Empfänger erhält nur Antworten auf jene Fragen, die der Sender antizipiert und intendiert hat. Ein direkter Rückkoppelungskanal zum Unternehmen besteht bei diesen Kommunikationsmitteln nicht. Dialogische, serviceorientierte Anwendungen „La Luna“ bietet interessierten Nutzern eine Vielzahl von Möglichkeiten, mit dem Unternehmen bzw. mit Mitarbeitenden in Kontakt zu treten und durch einen dialogischen Austauschprozess unterschiedliche Serviceangebote von „La Luna“ in Anspruch zu nehmen. So bietet das Forum den Anwendern die Möglichkeit, in einen direkten, wechselseitigen Dialog mit anderen Interessierten zu treten und Erfahrungen, Wissen und Erlebnisse auszuwechseln. Auch die Angebote zum Austausch mit Unternehmensvertretern per Mail oder Chat sowie der Newsletter sind den dialogischen, serviceorientierten Anwendungen zuzurechnen. Der Bezug des Newsletters bedarf der Registrierung auf der Homepage. Die so gewonnenen Informationen werden in einem Kundenprofil abgelegt. Auf Basis des gespeicherten Kundenprofils werden dem Kunden dann automatisch auf seine individuellen Bedürfnisse zugeschnittene Inhalte bzw. Angebote zur Verfügung gestellt. Teilaufgabe (c) Die verschiedenen multimedialen Anwendungen leisten unterschiedliche Beiträge zur Kundenakquisition und -bindung. Die reaktiven, unterhaltungsbezogenen Anwendungen, wie die auf der Homepage angebotenen Spiele oder die MMS-Aktion, zielen primär auf die Vermittlung eines virtuellen Erlebnisses und die emotionale Beeinflussung des Rezipienten ab. Speziell die MMS-Aktion ist dazu geeignet, neue Kunden zu gewinnen oder bestehende Kunden zu einem erneuten Kauf zu aktivieren, indem die Markenbekanntheit steigt und aktuelle Angebote kommuniziert werden. Lösungshinweise 225 Die interaktiven, informationsorientierten Anwendungen bieten die Chance zur bedürfnisorientierten und interaktionsorientierten Ansprache von Zielgruppen. Der Kunde hat einen Zugang zu einem Pool von Informations- und Interaktionsmöglichkeiten, über deren Abruf er selbst verfügt. Dies kommt den zunehmenden Individualisierungstendenzen der Nachfrager nach und stellt eine Möglichkeit dar, die Ablehnungshaltungen gegenüber klassischen Kommunikationsformen (z.B. Mediawerbung) zu überwinden. Die dialogischen, serviceorientierten Anwendungen stellen Instrumente insbesondere zur Kundenbindung dar, da sie einen Mehrwert für die Anwender bieten. Durch die Rückkoppelungskanäle kann der Anwender selbst als Sender von Kommunikationsbotschaften auftreten. Die Meinungsäußerungen des Kunden können wiederum in die Planung geschäftlicher Aktivitäten einbezogen werden. Der wechselseitige Austausch ermöglicht es „La Luna“ in der Folge, auf die sich im Zeitablauf verändernden Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Teilaufgabe (d) Ein wesentlicher Vorteil der Multimediakommunikation ist ihr multifunktionaler Charakter. Sie erlaubt die personenbezogene Individualkommunikation („One to One“, z.B. persönliche E-Mails), die Ansprache einer eingegrenzten Zielgruppe („One to Few“, z.B. Newsletter) und die Bereitstellung von Informationen für alle Nutzer („One to Many“, z.B. Homepage). Durch die Möglichkeit zum dialogischen Austausch auf Basis computergestützter Technologien bietet die Multimediakommunikation besondere Potenziale zur Kundenbindung. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass „La Luna“ Produkte rund ums Baby anbietet und Eltern in regelmäßigen Abständen neue Produkte für ihr Baby benötigen, ist eine dauerhafte Bindung der Kunden von Bedeutung. Die Notwendigkeit der Akzeptanz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien durch den Rezipienten sowie die Gefahr einer möglichen Überforderung des Rezipienten durch den aktiven Kommunikationsprozess sind allgemeine Nachteile der Multimediakommunikation. Vor dem Hintergrund der Zielgruppe von „La Luna“ ist jedoch davon auszugehen, dass die heutige Generation von jungen bzw. werdenden Eltern keine Schwierigkeiten beim Umgang mit modernen Informations- und Kommunikationstechnologien hat. Zu berücksichtigen ist jedoch, dass eine erfolgreiche Realisierung von Multimediakommunika- 226 Kapitel 10: Operative Planung tion den Einsatz von anderen Kommunikationsinstrumenten bedingt, da das Angebot von mutimedialen Anwendungen durch klassische Kommunikationsinstrumente zu kommunizieren ist (z.B. Nennung der Internetadresse der Homepage von „La Luna“ im Rahmen der Mediawerbung). Lösungshinweise Aufgabe 10-11 Bruhn (2009), S. 463-492 In Abhängigkeit der jeweils gewählten Instrumente eröffnen sich einem Unternehmen unterschiedliche Spielräume für die Botschaftsgestaltung. Unter einer Kommunikationsbotschaft wird die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Ideen durch Modalitäten (Text, Bild, Ton und/oder Duft) verstanden, um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/Leistungen/Marken/Unternehmen die gewünschten Wirkungen im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele zu erreichen. Die Verschlüsselung von Kommunikationsbotschaften erfolgt in Kommunikationsmitteln (z.B. Fernsehspot, Printanzeige). Teilaufgabe (a) Gegenstand der Kommunikationsmittelgestaltung sind Entscheidungen über die Kombination bzw. Dosierung einzusetzender Modalitäten, das Format des Kommunikationsmittels sowie den Einsatz einzelner Gestaltungsfaktoren. Während sich die ersten beiden Entscheidungstatbestände auf die Gestaltung der Botschaftsform beziehen, steht beim letzten Entscheidungstatbestand die Gestaltung des Botschaftsinhalts im Zentrum. Die Kombination bzw. Dosierung von Modalitäten ist Gegenstand der formalen Botschaftsgestaltung. Hier ist über die Verwendung, Dosierung und eventuelle Kombination von Bildern, Text und Ton zum Transport der Kommunikationsbotschaft zu entscheiden. Die Möglichkeiten zur Gestaltung der Modalitäten sind von den einzelnen Kommunikationsmitteln abhängig. Für das Parfum „Maritim Air“ ist eine Anzeigenkampagne geplant. Anzeigen erlauben lediglich eine Verschlüsselung der Kommunikationsbotschaft mit Hilfe von Bildern und Text; auditive Gestaltungselemente stellen bei Anzeigen hingegen keine Option dar. Dem Unternehmen bzw. der beauftragten Agentur stehen Lösungshinweise 227 folglich sprachliche sowie visuelle Gestaltungselemente zum Transport der Kommunikationsbotschaft zur Verfügung. Somit ist im Rahmen der Botschaftsgestaltung für das neue Parfum über die Kombination (nur Text oder nur Bild oder beides) und Dosierung (text- oder bildbetonte Botschaftsgestaltung) von bildlichen und textlichen Gestaltungselementen zu entscheiden. In einem nächsten Schritt ist dann das Format des Kommunikationsmittels näher zu spezifizieren. Entscheidungen über das Format des Kommunikationsmittels beziehen sich auch auf die Gestaltung der Botschaftsform. Hier ist vor allem über physische Dimensionen der Kommunikationsmittelgestaltung zu befinden. Für die Printanzeigenkampagne des Parfums „Maritim Air“ bedarf es z.B. Entscheidungen über die Größe der Anzeige (halbseitig, einseitig, mehrseitig), die typografische Botschaftsgestaltung (z.B. Schriftarten, -größe, -farben, -anordnungen), die sprachliche Gestaltung der Werbebotschaft (z.B. Wortwahl, Satzlänge, Satzart) und die bildliche Gestaltung der Anzeige (z.B. Bildelemente, -farben, -aufteilung, -perspektive). Entscheidungen über den Einsatz einzelner Gestaltungsfaktoren beziehen sich hingegen auf die Gestaltung des Botschaftsinhalts. Im Mittelpunkt der inhaltlichen Gestaltung von Werbebotschaften stehen die unmittelbaren Aussagen zum Werbeobjekt, d.h. zum Parfum „Maritim Air“. Hierbei ist zwischen zwei grundsätzlich verschiedenen Gestaltungsstrategien zu unterscheiden: die informative und emotionale Botschaftsgestaltung. Bei der rein informativen Gestaltung der Werbebotschaft stehen Berichte, Mitteilungen und Beschreibungen im Vordergrund, mit denen auf die sachliche und rationale Überzeugung der Zielpersonen gezielt wird. Diese Form der inhaltlichen Botschaftsgestaltung ist insbesondere für Werbeobjekte mit einem hohen Kaufrisiko und hohem produktspezifischen Involvement geeignet (z.B. Autos, Industriegüter, Computer). Bei der emotionalen, psychologischen Botschaftsgestaltung wird hingegen versucht, über emotionale Inhalte (z.B. Erotik, Humor, Produkterlebnisse, Testimonials) Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erlangen. Diese Gestaltungsform bietet sich insbesondere für Produkte und Dienstleistungen an, die ein geringes Involvement des Konsumenten mit sich bringen und die sich in einem ausgeprägten Kommunikationswettbewerb befinden. Für das Parfum „Maritim Air“ ist somit über die informative und/oder emotionale Ausgestaltung der Printanzeigen zu entscheiden. 228 Kapitel 10: Operative Planung Teilaufgabe (b) Mit Hilfe von sozialtechnischen Regeln, die sich aus den Verhaltensund Sozialwissenschaften ableiten, lassen sich Aussagen darüber treffen, wie die soziale Umwelt zu gestalten ist, damit Menschen beeinflusst werden. Im Mittelpunkt stehen hier Erkenntnisse über kognitive und emotionale psychische Prozesse, die die Determinanten des Verhaltens der Kommunikationsempfänger und damit die Wirkung der Kommunikationsaktivitäten abbilden. Die Anwendung dieser Regeln im Rahmen der Botschaftsgestaltung hilft, vorgegebene Kommunikationsziele, wie z.B. die Wahrnehmung, Aufnahme und Einprägung der Werbebotschaft, zu erreichen. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Informationsüberlastung und Werbeverweigerungshaltungen sind insbesondere Techniken, mit deren Hilfe sich Kontaktbarrieren überwinden lassen, für den Kommunikationserfolg von Bedeutung. Hierzu geben Aktivierungstechniken Aufschluss. Die Aktivierung ist ein Zustand der Erregung bzw. Wachheit, die den Empfänger zum Aktivsein und damit zur Aufnahme von Eindrücken oder Informationen stimuliert. Je größer die Aktivierungskraft eines Werbemittels ist, desto größer ist die Chance, dass es unter konkurrierenden Werbemitteln beachtet und genutzt wird. Die Aktivierung der Empfänger wird durch die Verwendung von physischen, emotionalen und kognitiven Reizen unterstützt. Unter physisch intensiven Reizen werden große, laute, bewegte und bunte Reize verstanden, die eine hohe Aktivierungskraft haben. Für die Gestaltung der Printanzeige für „Maritim Air“ ist es z.B. denkbar, dass Signalfarben (z.B. rot) oder überdimensionale Bilder (z.B. Strand, der sich über zwei Seiten erstreckt) verwendet werden. Emotionale Reize sprechen vor allem Schlüsselreize an, die vorprogrammierte, unterbewusste Reaktionen auslösen und die Rezipienten weitgehend automatisch aktivieren. Typische Schlüsselreize sind z.B. das Kindchenschema, Tieraufnahmen oder erotische Reize. Für „Maritim Air“ können z.B. auffallende Landschaftsbilder (Meeresstrand, untergehende Sonne) oder erotische Bildelemente (z.B. Mann küsst Frau leidenschaftlich am Strand) zur Aktivierung genutzt werden. Zur gezielten Aktivierung der Empfänger kann zudem auf kognitive Reize, wie z.B. Humor, Widersprüche, Verfremdungen oder Angst, zurückgegriffen werden. Aufgrund der Neuartigkeit oder Überraschung Lösungshinweise 229 wird die Informationsverarbeitung auf diese Weise vor eine Herausforderung gestellt, die zur Aktivierung führt. Vorstellbar ist für die Anzeige von „Maritim Air“ beispielsweise ein schneebedeckter Strand, der einen Widerspruch aus Sicht des Betrachters darstellt. Teilaufgabe (c) Die Formel „Strategie + Kreativität + Sozialtechnik“ zeigt, dass eine erfolgreiche Kommunikationsmittelgestaltung nur im Verbund von Strategie, Kreativität und Sozialtechnik möglich ist. Der Einsatz von werblicher Kommunikation ist immer zielorientiert, d.h., es werden mit den Kommunikationsanstrengungen bestimmte strategische Absichten verfolgt. Dabei geht es vor allem um die Beeinflussung bzw. Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen. Ausgangspunkt für die Kommunikationsmittelgestaltung sind somit immer die strategischen Zielsetzungen, die mit dem Werbeauftritt verfolgt werden. Im Fall von „Maritim Air“ wird mit der Anzeigenkampagne vor allem angestrebt, das neue Parfum in der Zielgruppe bekannt zu machen und die Positionierung des Produkts (Lebensfreude, sommerlich, jugendlich und verführerisch) zu vermitteln. Die strategischen Zielsetzungen bilden die Grundlage für das Briefing der Werbeagentur, die dann durch den Einsatz von Kreativität versucht, innovative, gegenüber der Konkurrenz abhebende Kommunikationsmittel zu gestalten. Eine Integration sozialtechnischer Gesetzmäßigkeiten in die Kommunikationsmittelgestaltung führt dazu, dass der kreativen Arbeit ein Handlungsrahmen vorgegeben wird. Mit Hilfe der Sozialtechniken lässt sich demnach die Frage beantworten, ob die erarbeiteten kreativen Lösungsansätze unter den heutigen Markt- und Kommunikationsbedingungen eine wirksame und zielorientierte Aufmerksamkeits- und Beeinflussungswirkung erzielen. Eine noch so kreative Printanzeige für „Maritim Air“ wird nicht zum gewünschten Erfolg führen, wenn sie die elementaren sozialtechnischen Regeln verletzt (z.B. keine aufmerksamkeitsstarke Werbemittelgestaltung). Somit lassen sich durch Rückgriff auf die Sozialtechnik Fehlinvestitionen in die Werbung vermeiden. 230 Kapitel 10: Operative Planung Teilaufgabe (d) Die Werbewirkung ist von verschiedenen Einflussgrößen abhängig, d.h., es gibt kein einheitliches Werbewirkungsmodell. Die wichtigsten Wirkungsunterschiede ergeben sich hierbei aus dem Involvement der Empfänger und den gewählten bzw. zur Verfügung stehenden Modalitäten. Diese situativen Faktoren gilt es folglich bei der Werbemittelgestaltung zu berücksichtigen, um die anvisierten Wirkungen auch tatsächlich zu erreichen. Involvement der Empfänger Das Involvement der Empfänger hat einen zentralen Einfluss auf die Werbewirkung. Ohne das Involvement der Empfänger zu kennen, ist eine Abschätzung der Werbewirkung schwierig. Unter dem Involvement wird die innere Beteiligung bzw. das Engagement verstanden, mit dem sich ein Individuum einem Objekt oder einer Aktivität zuwendet. Hohes (niedriges) Involvement ist mit einer starken (geringen) Aktivierung verbunden. Unter Low-Involvement-Bedingungen (High-Involvement-Bedingungen) ist ein Individuum geringer (mehr) gewillt, sich gedanklich oder emotional mit einem Produkt auseinander zu setzen. Hieraus ergeben sich unterschiedliche Empfehlungen für die Kommunikationsmittelgestaltung. Empfänger unter Low-Involvement-Bedingungen sind nicht genügend aktiviert, um sich intensiv mit den Inhalten einer Kommunikationsbotschaft auseinander zu setzen. Präferenzen für eine Leistung bzw. Marke werden in diesem Fall nicht primär aufgrund rationaler Informationen über Produktnutzen bzw. -vorteilen entwickelt, sondern vielmehr über den äußeren Eindruck, den ein Kommunikationsmittel hinterlässt (z.B. gefällige Aufmachung und Gestaltung der Printanzeige durch sympathische Testimonials, schöne Landschaftsaufnahmen usw.). Die Haltung zum Produkt wird damit im Wesentlichen von den peripheren und eher gefühlsmäßigen Eindrücken vom zugehörigen Kommunikationsmittel („Attitude towards the Ad“) gesteuert. Daher empfiehlt sich unter Low- Involvement-Bedingungen eine emotionale Botschaftsgestaltung. Unter High-Involvement-Bedingungen ist der Konsument hingegen auf der Suche nach detaillierten Informationen. Konsumenten lassen sich in solchen Situationen weniger von nebensächlichen, peripheren Eindrücken als vielmehr von wesentlichen, zentralen Eindrücken, die das beworbene Produkt hinterlässt, beeinflussen. Hier ist eine stark informative, auf die Eigenschaften des Produkts ausgelegte Botschaftsgestaltung zielführend. Lösungshinweise 231 Nach den skizzierten Überlegungen stellt sich die Frage, wie die Involvementbedingungen für das Parfum „Maritim Air“ einzustufen sind. Das Involvement einer Person wird durch die Persönlichkeit, das beworbene Produkt, die eingesetzten Medien und die Situation bestimmt. Über das personenspezifische Involvement lassen sich keine Aussagen treffen. Das produktspezifische Involvement ist eher gering einzuschätzen, da die wahrgenommenen Risiken des Kaufs eher gering sind. Im Hinblick auf das medienspezifische Involvement ist bei Printwerbung (z.B. im Vergleich zu Kinowerbung oder Event Marketing) von einem geringen Involvement auszugehen. Das situationsspezifische Involvment ist je nach Person und Kontext verschieden. So ist beispielsweise vor Weihnachten von einer höheren Aufmerksamkeit für Parfumwerbung auszugehen. Höhere Aufmerksamkeit für Parfumwerbung wird auch eine Person haben, die auf der Suche nach einem geeigneten Geburtstagsgeschenk oder einem neuen Parfum für sich selbst ist. Insgesamt ist jedoch von einem geringen Involvement auszugehen – insbesondere vor dem Hintergrund, dass der Parfummarkt vor allem durch primär einen Kommunikations- und nicht Produktwettbewerb gekennzeichnet ist. Infolgedessen empfiehlt sich für die Einführung von „Maritim Air“ eine stark emotionale, aufmerksamkeitsbetonte Botschaftsgestaltung, mit deren Hilfe die Positionierung der Marke transportiert wird. Gewählte bzw. zur Verfügung stehende Modalitäten Neben dem Involvement stellen die ausgewählten bzw. zur Verfügung stehenden Modalitäten eine weitere zentrale Einflussgröße der Kommunikationsmittelwirkung dar. Grundsätzlich lassen sich der Einsatz bildbetonter und sprachbetonter Kommunikationsmittel unterscheiden. Bildbetonte Kommunikation hat ein wesentlich größeres Aktivierungspotenzial als Texte – insbesondere bei Anzeigenwerbung. Wegen des bestehenden Kommunikationswettbewerbs in vielen Branchen – darunter der Parfummarkt – setzen viele Unternehmen auf eine bildbetonte Kommunikation. Um sich im Aktivierungswettbewerb durchzusetzen, sind jedoch Bilder zu wählen, die eine Alleinstellungsfunktion für das beworbene Produkt haben bzw. entwickeln können (z.B. Marlboro-Mann und -Landschaften). Sofern Textpassagen Bestandteil der Kommunikationsbotschaft sind, ist auf eine aktivierungsfreundliche Gestaltung des Textes zu achten (z.B. Schriftgröße, emotionale Wortwahl). Bildbetonte Kommunikation fördert jedoch nicht nur das Aktivierungspotenzial eines Kommunikationsmittels; sie unterstützt auch die gedankliche Verarbeitung („Bilder als schnelle 232 Kapitel 10: Operative Planung Schüsse ins Gehirn“) und die Vermittlung von Emotionen sowie Erlebnissen. Die bildliche Darstellung der Positionierung des Parfums entwickelt beim Empfänger stärkere emotionale Gedächtniswirkungen als die sprachliche Wiedergabe der Positionierung. Um die Gefühlswelten dauerhaft in der Gedächtniswelt der Kunden zu vermitteln, ist hierbei auf eine kontinuierliche Verwendung der gleichen Bilderwelten zu achten. Aus den genannten Gründen – und vor dem Hintergrund der Low-Involvement-Bedingungen – ist für das Parfum „Maritim Air“ eine bildbetonte Kommunikation vorzuziehen. Hierbei sind Bilder zu wählen, die aufmerksamkeitsstark und differenzierend sind sowie das angestrebte Image der Marke transportieren (z.B. Sonnenuntergang am Strand mit einem liebenden, jungen Paar). Lösungshinweise Aufgabe 10-12 Der Erfolg einer Kommunikationskampagne ist von einer Vielzahl von Faktoren abhängig. Im Rahmen der Kommunikationsmittelgestaltung lassen sich unter anderem die Aufmerksamkeitswirkung, Glaubwürdigkeit und Verständlichkeit als Kriterien zur Bewertung von Anzeigenkampagnen heranziehen. Für das Anzeigenmotiv von Mercedes- Benz sind diese Kriterien wie folgt zu bewerten: • Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens stehen heute wegen der Informationsüberlastung in einem Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Nur solche Kommunikationsmaßnahmen, die aufgrund der Kommunikationsmittelgestaltung die Rezipienten überraschen, haben eine Chance von den Zielgruppen überhaupt wahrgenommen zu werden und somit die Botschaft an die Zielgruppe zu übermitteln. Hierzu ist es erforderlich, dass sich die Art der Botschaftsgestaltung vom Wettbewerb differenziert und die kreative Leistung originell ist. Beides ist bei der Anzeige von Mercedes-Benz der Fall. Anzeigen von Automobilherstellern bestechen zumeist dadurch, dass das beworbene Auto bildlich in Szene gesetzt wird. Die Anzeige von Mercedes- Benz hat keine Bildkomponente; auf den ersten Blick deutet nichts auf eine Anzeige eines Automobilherstellers. Die Anzeige zeichnet sich zudem durch Kreativität und Originalität aus, die die Aufmerksamkeit des Betrachters sichert: Der Schriftzug lässt zunächst auf einen Druckfehler schließen; erst durch die zweite Textzeile „Das aktive Kurvenlicht. Erhöht die Ausleuchtung von Kurven um bis zu 90%.“ wird der Zusammenhang klar. Lösungshinweise 233 • Die Gestaltung von Kommunikationsmitteln hat heute mehr denn je um Glaubwürdigkeit bei den Rezipienten zu werben. Um die Konsumenten von den Leistungsversprechen zu überzeugen, verweisen Kommunikationstreibende häufig auf Zahlen, Beispiele, Testergebnisse oder Testimonials, die die Kernaussagen untermauern. Im Beispiel der Anzeige von Mercedes-Benz wird die Verbesserung der Kurvenausleuchtung mit 90 Prozent beziffert. Wenngleich keine Angaben darüber gemacht werden, was das Vergleichsobjekt der Untersuchung darstellt oder wer diese Zahlen liefert, ist davon auszugehen, dass die Glaubwürdigkeit der Botschaft gesichert ist, da die Marke Mercedes-Benz generell ein hohes Vertrauen in der Bevölkerung genießt. • Auch die Verständlichkeit der Kommunikationsmittelgestaltung ist sicherzustellen. Kommunikationsbotschaften, die nicht intuitiv verständlich sind laufen Gefahr, im heutigen Kommunikationswettbewerb nicht die Zielgruppe zu erreichen. Um die Verständlichkeit der Anzeige zu gewährleisten, sind die Kommunikationsmittel so zu gestalten, dass der Bezug zur Marke leicht fällt und die Botschaft – wenngleich kreativ verpackt – klar ersichtlich ist. Beides ist bei der Anzeige von Mercedes-Benz der Fall: Das Logo von Mercedes-Benz stellt sicher, dass der Absender der Botschaft erkennbar ist. Auch wird die Botschaft – bessere Ausleuchtung der Kurven durch neue Technologie – verständlich an die Zielgruppe vermittelt. In der Gesamtschau ist die Anzeige von Mercedes-Benz in Bezug auf die Aufmerksamkeitswirkung, Glaubwürdigkeit und Verständlichkeit positiv zu bewerten. Lösungshinweise Aufgabe 10-13 Bruhn (2009), S. 492-501 Die Integrierte Kommunikation (vgl. hierzu ausführlich die Aufgaben in Kapitel 3) erfordert in ihrer operativen Ausgestaltung eine Integration sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen, d.h. die eingesetzten Kommunikationsinstrumente und -mittel des Unternehmens sind miteinander inhaltlich, formal und zeitlich zu vernetzen. 234 Kapitel 10: Operative Planung Teilaufgabe (a) Die Integration von Kommunikationsmaßnahmen ist auf zwei Ebenen zu vollziehen: Auf intrainstrumenteller Ebene ist eine Vernetzung innerhalb der einzelnen Kommunikationsinstrumente vorzunehmen (intrainstrumentelle Integration). Bei der „Wachsam AG“ sind auf Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente die eingesetzten Kommunikationsmittel miteinander zu vernetzen. Beispielsweise sind im Rahmen der Mediawerbung die TV-Spots, Prinzanzeigen sowie Online-Werbeformen inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abzustimmen. Das gleiche gilt für die verfolgten Maßnahmen im Rahmen der Public Relations. Auf interinstrumenteller Ebene hat eine Vernetzung aller Kommunikationsaktivitäten eines Kommunikationsinstruments mit den Maßnahmen der anderen Kommunikationsinstrumente zu erfolgen (interinstrumentelle Integration). So sind bei der „Wachsam AG“ die Maßnahmen der Mediawerbung mit den Maßnahmen der Public Relations und des Sponsoring inhaltlich, zeitlich und formal abzustimmen. Teilaufgabe (b) Das Vorgehen bei der interinstrumentellen Integration gliedert sich in drei Schritte: (1) Ermittlung der Bedeutung der eingesetzten Kommunikationsinstrumente (2) Prüfung der funktionalen und zeitlichen Beziehungen unter den einzelnen Kommunikationsinstrumenten (3) Integration der einzelnen Kommunikationsinstrumente in den Kommunikationsmix (1) Ermittlung der Bedeutung der eingesetzten Kommunikationsinstrumente Kommunikationsinstrumente können eine strategische und/oder taktische Bedeutung haben. Ein Kommunikationsinstrument hat eine strategische Bedeutung, wenn es zur Erreichung mittel- bis langfristiger Ziele dient (z.B. Image- oder Wettbewerbsprofilierung). Die taktische Bedeutung der Kommunikationsinstrumente beruht auf dem kurzfristigen Einsatz einzelner Instrumente, um schnelle Reaktionen der Nachfrager hervorzurufen. Während strategische Kommunikationsinstrumente als Leitinstrumente fungieren und einen hohen Einfluss auf andere Kommunikationsinstrumente ausüben, selbst aber nur sehr we- Lösungshinweise 235 nig beeinflussbar sind, haben taktische Kommunikationsinstrumente eine untergeordnete Rolle. Sie orientieren sich stark an den Leitinstrumenten. Die „Wachsam AG“ setzt die Kommunikationsinstrumente Mediawerbung, Public Relations und Sponsoring ein. Mit allen drei Kommunikationsinstrumenten verfolgt das Unternehmen eher langfristige Kommunikationsziele (Steigerung und Aktualisierung der Markenbekanntheit, Imageprofilierung, Verbesserung des institutionellen Erscheinungsbildes, Sympathiesteigerung, Mitarbeiteridentifikation und -zufriedenheit). Alle Kommunikationsinstrumente haben somit eher strategischen Charakter. (2) Prüfung der funktionalen und zeitlichen Beziehungen unter den einzelnen Kommunikationsinstrumenten In einem zweiten Schritt sind die Art der Beziehungen sowie die Interdependenzen der Kommunikationsinstrumente zu untersuchen. Hierbei ist zwischen funktionalen und zeitlichen Wirkungsbeziehungen zu unterscheiden. Im Hinblick auf die funktionalen Wirkungsbeziehungen kann zwischen komplementären, konditionalen, konkurrierenden und indifferenten Beziehungen unterschieden werden. Mediawerbung und Sponsoring stehen in der Regel in einer komplementären oder substituierenden Beziehung. In der Mediawerbung kann auf das Sponsoringengagement hingewiesen werden (komplementäre Beziehung); das Sponsoring einer Großveranstaltung steht in gewisser Weise aber auch im Wettbewerb zur Mediawerbung; durch beide Kommunikationsinstrumente lassen sich eine Vielzahl von Kontakten mit Zielpersonen realisieren (substituierende Beziehung). In der Regel wird das Sponsoringengagement einer Großveranstaltung jedoch im Rahmen der Mediawerbung bei der Botschaftsgestaltung genutzt (z.B. Fernsehspots oder Anzeigen mit Verweis auf das Sponsoringengagement). Häufig übernimmt das Sponsoring während Großveranstaltungen, – wie die EM 2008 – sogar kurzfristig eine Leitfunktion für andere Kommunikationsinstrumente; das Sponsoringengagement beeinflusst in dieser Zeit stark die Ausgestaltung der anderen Kommunikationsinstrumente. Sponsoring kann auch genutzt werden, um Beziehungen zur Öffentlichkeit zu pflegen (Pressemitteilungen über das Sponsoringengagement) und die Mitarbeiteridentifikation und -zufriedenheit zu erhöhen (interne Kommunikation über das Sponsoringengagement, Einladung von Mitarbeitenden zum Event). Insofern stehen auch Sponsoring und Public Relations in einer komplementären Beziehung. Die Beziehung zwischen Mediawerbung und Public Relations ist eher als indifferent einzuschätzen, da mit 236 Kapitel 10: Operative Planung der Mediawerbung in der Regel andere Ziele verfolgt werden als mit der Public Relations. Mit Blick auf die zeitlichen Wirkungsbeziehungen besteht zwischen Mediawerbung, Sponsoring und Public Relations meist eine parallele Beziehung, d.h., die Instrumente werden in der Regel zeitgleich eingesetzt. Im Ergebnis ist festzuhalten, dass Sponsoring in einem komplementären, funktionalen und parallelen zeitlichen Wirkungszusammenhang zur Mediawerbung und Public Relations steht. Die funktionalen und zeitlichen Wirkungsbeziehungen zwischen Mediawerbung und Public Relations sind hingegen gering. (3) Integration der Kommunikationsinstrumente Nachdem die Bedeutung und die Wirkungsbeziehungen der Kommunikationsinstrumente untereinander bestimmt wurden, ist in einem dritten Schritt die eigentliche interinstrumentelle Integration vorzunehmen. Es sind konkrete Ideen zu entwickeln, wie die Instrumente inhaltlich, formal und zeitlich integriert werden können. Hierzu ist es vorteilhaft, ein Leitinstrument zu bestimmen, das durch seinen Einsatz eindeutige und verbindliche Richtlinien für die Ausrichtung der übrigen Kommunikationsinstrumente vorgibt. In diesem Fall bietet sich das Sponsoring als Leitinstrument an. Im Hinblick auf die inhaltliche Integration des Sponsoring mit Mediawerbung und Public Relations vor, während und nach der WM 2010 sind folgende beispielhafte Maßnahmen denkbar: Sponsoring und Mediawerbung • Fernsehspot oder Printanzeigen vor, während und nach der WM mit Spielern der Nationalmannschaft als Testimonials für den Energy- Drink, • Printanzeigen für Energy-Getränke mit Hinweis auf das Sponsoringengagement („offizieller Sponsor der Fußball-Weltmeisterschaft 2010“), • Platzierung von Online-Werbebannern auf fußballaffinen Internetseiten mit Hinweis auf das Sponsoringengagement, • Fernsehspot mit Hinweis auf ein Gewinnspiel für WM-Tickets auf der Homepage des Unternehmens. Sponsoring und Public Relations • Pressemitteilungen zum und über das Sponsoringengagement, • Bericht über das Sponsoringengagement im Jahresabschlussbericht, Lösungshinweise 237 • Einladung von Spielern zu Pressekonferenzen der „Wachsam AG“, • Einladung von Personen der Öffentlichkeit zur WM (Lobbying), • Regelmäßige Informationen an Mitarbeitende zum WM-Sponsoring (z.B. Live WM-Ticker im Intranet, WM-Kick-Off-Party, Berichterstattungen im Mitarbeitermagazin mit Interviews von Nationalspielern), • Gewinnspiel zur WM für Mitarbeitende („WM-Tickets zu gewinnen“), • Übertragung von Spielen auf Großbildleinwänden im Unternehmen. Teilaufgabe (c) Unter der formalen intrainstrumentellen Integration wird verstanden, dass die unterschiedlich eingesetzten Kommunikationsmittel eines Kommunikationsinstruments formal eine gewisse Ähnlichkeit aufweisen, um die Wiedererkennung zu erleichtern. Vor allem Farben, aber auch Schriftarten und -größen dienen als Erinnerungsanker und tragen dazu bei, dass die verschiedenen im Rahmen des Kommunikationsinstruments eingesetzten Kommunikationsmittel dem Unternehmen bzw. der Marke zugeordnet werden. Für das Sponsoringengagement der „Wachsam AG“ sind beispielsweise folgende formalen Integrationsmaßnahmen denkbar: • Platzierung des Logos des Unternehmens (röhrender Hirsch) auf Trikots der Nationalmannschaft, • Nutzung von Werbeflächen in WM-Stadien zur Platzierung des Unternehmenslogos, • Verwendung der Unternehmensfarben für Hostessen-Kostüme und VIP-Lounges auf WM-Gelände. Lösungshinweise Aufgabe 10-14 Bruhn (2009), S. 507-511 Die Copy-Strategie stellt ein zentrales Element des Agenturbriefings dar. Das Agenturbriefing ist die Informationsgrundlage, die eine Kommunikationsagentur (oder interne Kommunikationsabteilung) zur Erarbeitung einer Kommunikationskampagne erhält. Ein Briefing enthält Informationen z.B. über die Aufgabenstellung, die Kommunikationsziele, die Positionierungswünsche, die bereits durchgeführten Marketing- und Kommunikationsaktivitäten, die Wettbewerber (z.B. Marktanteil, Positionierung), die Kommunikationszielgruppen, die angestrebte 238 Kapitel 10: Operative Planung Kommunikationsbotschaft u.a.m. Die Copy-Strategie legt in diesem Zusammenhang eine verbindliche Argumentations- und Gestaltungsstrategie für die konkrete kreative Ausgestaltung der einzelnen Werbemittel dar. Sie sagt aus, was mit der Werbung zu transportieren ist; sie enthält jedoch keine Hinweise darüber, wie die Botschaft auszudrücken ist. Die Copy-Strategie bildet damit den Orientierungsrahmen bzw. die gedankliche Vorstufe für die visuelle, verbale und akustische Umsetzung der Werbemittel. Neben dieser Richtlinienfunktion dient die Copy-Strategie nach der Umsetzung der Kommunikationskampagne als Grundlage zur Beurteilung des Kommunikationserfolgs bzw. -misserfolgs. In der Copy-Strategie werden vor allem vier Elemente schriftlich niedergelegt: • Beschreibung der anzusprechenden Zielgruppe(n), • Hervorhebung des speziellen Nutzens bzw. des Nutzenversprechens (Consumer Benefit) des Produkts bzw. der Marke, • Begründung der Glaubwürdigkeit dieses Nutzenversprechens (Reason Why), • Aussagen über den Gestaltungsstils des Kommunikationsmittels (Tonalität). Eine Copy-Strategie für die Männerpflegeserie „Homme Age Architecture“ könnte beispielsweise wie folgt aussehen: Zielgruppe Die Pflegeserie richtet sich an Männer ab 40, die Wert auf ein gepflegtes Äußeres legen und dem Alterungsprozess mit innovativen Methoden begegnen wollen. Consumer Benefit Die Forderung nach der Festlegung eines speziellen Nutzens (Consumer Benefit) resultiert aus der Überlegung, dass Produkte/Marken/ Dienstleistungen nur dann gekauft werden, wenn sie den Käufern einen Nutzen stiften. Hierbei ist zwischen dem Grundnutzen und Zusatznutzen zu unterscheiden. Der Grundnutzen ist durch die funktionalen, objektiven Eigenschaften des Produkts bestimmt. Auf gesättigten Märkten ist eine Differenzierung auf Basis des Grundnutzens jedoch meist schwierig, da der überwiegende Teil der Konkurrenzprodukte den gleichen Grundnutzen bietet. Nur bei echten Innovationen hat der rationale Grundnutzen eventuell werbliche Relevanz. Da der Grundnutzen für die Werbung also normalerweise keine Rolle spielt, ist für die Werbebot- Lösungshinweise 239 schaft ein entsprechender Zusatznutzen zu entwickeln, beispielsweise durch emotionale oder soziale Faktoren, wie Luxus, Prestige, Zugehörigkeitsgefühl, Anerkennung, Sicherheit usw. Die Pflegeserie „Homme Age Architecture“ verfügt jedoch über einen differenzierenden Grundnutzen, nämlich einen innovativen Wirkstoff, der eine starke und langfristige Verjüngung der Haut bewirkt. Diesen Grundnutzen gilt es in der Werbung zu kommunizieren. Darüber hinaus wird mit dem Produkt ein emotionaler Zusatznutzen verbunden: Wohlbefinden, Jugendlichkeit, beruflicher und privater Erfolg, Anerkennung. Reason Why Während der Consumer Benefit die Alleinstellung behauptet, wird diese Alleinstellung mit dem Reason Why begründet. Durch die Nutzenbegründung wird der Effekt der Werbung verstärkt und die Werbebotschaft glaubwürdiger. Im Fall von „Homme Age Architecture“ ist auf den speziellen innovativen Wirkstoff hinzuweisen, um die Existenz des Grundnutzens zu begründen. Der Reason Why lautet also: Neue innovative Formel durch aktive Folsäure, die direkt im Zellkern wirkt und die Zellerneuerung aktiv unterstützt, indem defekte Zellen schon vor der Reproduktion repariert werden. Zusätzlich können noch Testberichte aufgeführt werden. Um den emotionalen Zusatznutzen zu begründen, bietet sich z.B. der Einsatz von Testimonials an, die erfolgreich im Leben stehen und für ihr Alter noch jung aussehen. Tonality Studien zeigen, dass die Ansprache von Männern und Frauen im Bereich von Anti-Aging-Produkten unterschiedlich zu erfolgen hat. Während Frauen eine sanfte Ausdrucksweise, wie z.B. „Fältchen minimieren“, bevorzugen, ist bei Männern eher eine handfeste, härtere Argumentation erfolgreich. Anbieter nutzen dann auch Begriffe, wie „aktiv“ und „mächtig“, „Falten bekämpfen“ und „Elastizität verteidigen“, um ihre männlichen Kunden zu überzeugen. Die gewählte Ausdrucksform, der Stil der Ansprache sowie die Ausstrahlung der Werbung für „Homme Age Architecture“ haben dementsprechend kraftvoll, hart und dynamisch zu sein.

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References

Zusammenfassung

Das Übungsbuch ist eine Ergänzung zur Neuauflage des führenden Lehrbuchs "Kommunikationspolitik".

- Die Ergänzung zum führenden Lehrbuch "Kommunikationspolitik"

- Aktuelles und praxisorientiertes Arbeitsmaterial für Studierende in Bachelor- und Masterstudiengängen.

- Systematische und vollständige Vertiefung der Inhalte des Lehrbuchs "Kommunikationspolitik

- Eigenständige und verstärkte Auseinandersetzung mit dem Thema anhand praktischer Problemstellungen und Entscheidungssituationen

- Verdeutlichung der Lehrinhalte mittels Diskussion der Theorie anhand konkreter Beispielsituationen

- Verdeutlichung der theoretischen Inhalte durch den konsequenten Einsatz von Beispielen und Fallstudien

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München.

Für Studierende der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere des Marketing.