Kapitel 1: Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik in:

Manfred Bruhn

Übungsbuch zur Kommunikationspolitik, page 12 - 33

Basiswissen, Aufgaben und Lösungen. Selbständiges Lerntraining für Studium und Beruf

1. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3582-5, ISBN online: 978-3-8006-4410-0, https://doi.org/10.15358/9783800644100_12

Series: Vahlens Übungsbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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Kapitel 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik (Aufgaben) Aufgabe 1-1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik Das Versicherungsunternehmen „Sicherlich“ startet in diesem Jahr eine internationale Imagekampagne, die sich an Geschäfts- und Privatkunden richtet. Die Kampagne hat die Steigerung der Markenbekanntheit und die Positionierung der Marke auf dem globalen Versicherungsmarkt zum Ziel. Die Kampagne bringt zum Ausdruck, dass die Marke „Sicherlich“ danach strebt, in einer sich ständig verändernden Welt die Bedürfnisse ihrer Kunden vorherzusehen und ihnen innovative, flexible und sichere Versicherungsleistungen zu bieten. Dieses Versprechen kommt in dem Claim „Wir versichern Ihnen Ihre Zukunft“ zum Ausdruck. Den Auftakt der Kampagne bilden Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen (z.B. Business Week, FAZ), Plakate sowie Fernseh- und Kinowerbespots. Die Spots und Anzeigenmotive entführen den Zuseher in die unmittelbare Zukunft und beleuchten, wie die Welt sich verändert und wie sich diese Veränderungen auf die Nachfrage von Versicherungen auswirken könnten. Beispielsweise wird gezeigt, wie Flüge ins Weltall als neue Touristikdestination angeboten werden und Senioren noch im hohen Alter Risikosportarten (z.B. Fallschirmspringen) nachgehen. Unterstützt wird die Werbekampagne durch Maßnahmen der Onlinekommunikation (z.B. Banner und Auftritt der Markenwebsite). Setzen Sie sich mit dem Gegenstandsbereich der Kommunikation von Unternehmen auseinander, indem Sie am Beispiel der Kommunikationskampagne des Versicherungsunternehmens „Sicherlich“ die folgenden zentralen Begriffe der Kommunikationspolitik erläutern: • Kommunikation von Unternehmen, • Kommunikationsmaßnahme, • Kommunikationsinstrument, • Zielgruppe, 2 Kapitel 1: Gegenstandsbereich und Theorien • Kommunikationsbotschaft, • Kommunikationsmittel, • Kommunikationsträger und • Kommunikationserfolg. Aufgabe 1-2 Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix Als Exklusivhändler vertreibt das Autohaus „Mobilpark“ im süddeutschen Raum seit Jahren neue sowie gebrauchte Wagen der Automobilmarke „Safe & Fast“. Lokal und regional ist das Autohaus gut etabliert und verfügt über hohe Bekanntheitswerte. Die Geschäftsführer achten sehr stark auf die Qualität und Aktualität, d.h., bei der Markteinführung eines neuen Automobils der Marke „Safe & Fast“ sind diese unverzüglich in den Filialen von „Mobilpark“ erhältlich. Des Weiteren ist dem Management die Beratungsleistung sehr wichtig. Das Verkaufsund Servicepersonal von „Mobilpark“ erhält in regelmäßigen Abständen Schulungen und wird über wichtige Marketingentscheidungen stets informiert (z.B. über Inhalt und Ziele von Werbekampagnen). Zudem bietet das Autohaus eine breite Palette an Zusatzprodukten und Ergänzungsleistungen an, wie z.B. Autoleasing, Kfz-Versicherungen usw. Die Kommunikationspolitik ist – neben der Beratungsleistung – von wesentlicher Bedeutung für das Marketing. Ein zentrales Kommunikationsinstrument stellt für „Mobilpark“ die Mediawerbung dar, die in Form von regelmäßigen Fernseh- und Radiospots in Lokalsendern oder als Printanzeigen in regionalen Zeitungen zum Einsatz kommt. Die Mediawerbung wird dabei nicht nur zur Informationsvermittlung (z.B. über neue Modelle der Marke „Safe & Fast“ oder über geplante Events), sondern auch zur stetigen emotionalen und imagebetonten Ansprache der Zielgruppen eingesetzt. Des Weiteren veranstaltet das Autohaus in unregelmäßigen Abständen verschiedene Events. Diese sind meist themenspezifisch gestaltet (z.B. Durchführung von Fahrsicherheitstrainings) oder finden aus aktuellen Anlässen (z.B. Event zur Einführung eines neuen Modells der Marke „Safe & Fast“) statt. Die Durchführung von Events wird oftmals durch begleitende Maßnahmen gestützt, beispielsweise im Bereich der Verkaufsförderung bzw. Promotion. So führt das Autohaus „Mobilpark“ beispielsweise jährlich ein Gewinnspiel durch, bei dem die Preisverleihung – z.B. ein Auto, ein Reifenset usw. – Aufgaben 3 im Rahmen der Eventveranstaltung erfolgt. Auch im Sponsoring ist „Mobilpark“ aktiv. Das Autohaus fördert seit Jahren die Fahrübung von Jugendlichen; hierzu wurde ein eigener Go-Cart-Verein gegründet. Des Weiteren unterstützt „Mobilpark“ die jährlich in der Region stattfindenden Oldtimertreffen. Das Autohaus setzt zudem Maßnahmen des Direct Marketing ein, z.B. zur Ankündigung von geplanten Events, Bereitstellung von Informationen zu neuen Modellen, Einladungen zu Probefahrten o.Ä. Der Einsatz von Marketinginstrumenten im Allgemeinen sowie von Kommunikationsinstrumenten im Speziellen erfolgt in der Regel nicht isoliert voneinander. Vielmehr stehen sie in einem Beziehungsgeflecht zueinander. Erläutern Sie beispielhaft • funktionale Beziehungen (komplementär, konditional, substituierend, konkurrierend und indifferent), • zeitliche Beziehungen (parallel, sukzessive, intermittierend, ablösend) und • hierarchische Beziehungen (strategisch, taktisch) zwischen kommunikativen Aktivitäten, die für den Einsatz der Kommunikation von „Mobilpark“ relevant sind. Aufgabe 1-3 Entwicklungsphasen der Kommunikation Die Körperpflegemarke „ReinSein“ ist eine traditionsreiche Marke, die seit geraumer Zeit auf dem Markt ist und in ihrer Entwicklung verschiedene Phasen durchlaufen hat. Die Geburtsstunde der Marke geht in die 1950er Jahre zurück, in denen sich die Marke als pflegende Seifenmarke am Markt etablierte. Die Unterstützung des Abverkaufs durch kommunikative Maßnahmen war in dieser Zeit sehr gering. In den 1960er Jahren wurde die Mediawerbung für die Marke stark ausgebaut. Eine Werbekampagne mit einer attraktiven Frau als Key Visual wurde gestartet, die die pflegenden und schützenden Eigenschaften der Seife hervorhebte. Darüber hinaus starteten Verkaufsförderungsaktionen am Point of Sale. In den 1970er Jahren wurde das Produktsortiment ausgeweitet. Unter der Marke „ReinSein“ wurde nun ein breites Sortiment an Seifen, Deosprays und Schaumbäder vermarktet, die sich an unterschiedliche Zielgruppen und Bedürfnisse richteten. So konnten die Verbraucher beispielsweise jetzt zwischen der pH-neutralen Seife „Rein- Sein Sensitive“ oder der besonders vitalisierenden Seife „ReinSein Vitalizing“ wählen. Die Kommunikation war entsprechend zielgrup- 4 Kapitel 1: Gegenstandsbereich und Theorien penspezifisch ausgerichtet. In den 1980er Jahren wurden in der Kommunikation die spezifischen Produktmerkmale verstärkt akzentuiert (z.B. alle Produkte sind dermatologisch getestet, haben einen neutralen pH-Wert und bestechen durch ihre pflegenden und schützenden Eigenschaften auf Basis natürlicher Inhaltsstoffe). In den 1990er Jahren wurde die Marke mittlerweile durch eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten (Mediawerbung, Sponsoring, Verkaufsförderung) unterstützt. Sinkende Image- und Bekanntheitswerte hatten zur Folge, dass die Kommunikationsanstrengungen stärker integriert wurden. Sämtliche Kommunikationsaktivitäten wurden nun an der kommunikative Leitidee „ReinSein – Pflege für Körper und Seele“ ausgerichtet. In jüngster Zeit wird in der Kommunikationsarbeit verstärkt auf den Dialog mit und zwischen den Kunden gesetzt. So bietet die Markenwebsite interessierten Kunden beispielsweise die Möglichkeit, sich für einen Newsletter zu registrieren, mit Mitarbeitenden der Marke per Mail in Kontakt zu treten, an Gewinnspielen teilzunehmen oder sich mit anderen Kunden der Marke im Chatroom auszutauschen. Ordnen Sie die Veränderungen in der Kommunikation der Marke „ReinSein“ den unterschiedlichen Entwicklungsphasen der Kommunikation zu und beschreiben Sie die zentralen Merkmale jeder Phase. Aufgabe 1-4 Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation Der Automobilkonzern „AsphaltBlitz“ produziert und vertreibt seit den 1960er Jahren weltweit Wagen der Mittelklasse. In den letzten Jahren kämpft das Unternehmen mit rückläufigen Bekanntheits- und Imagewerten. Das extern eingeforderte Beratungsgutachten zeigt, dass der Rückgang der Bekanntheits- und Imagewerte zu einem großen Teil auf eine ineffektive Kommunikationsarbeit zurückzuführen ist. Das Unternehmen hat es versäumt, auf die angebots- und nachfrageseitigen kommunikationsbezogenen Strukturveränderungen adäquat zu reagieren. (a) Skizzieren Sie die allgemeinen angebots- und nachfrageseitigen Entwicklungstendenzen in den Kommunikations- und Medienmärkten, mit denen Unternehmen wie „AsphaltBlitz“ konfrontiert sind. (b) Aufgrund der angebots- und nachfrageseitigen Strukturveränderungen ist für Unternehmen wie „AsphaltBlitz“ die Realisation eines Unique Communication Proposition (UCP) zunehmend wichtiger. Erläutern Sie, was hierunter verstanden wird. Aufgaben 5 Aufgabe 1-5 Systemorientierte Ansätze der Kommunikationspolitik Der Reiseveranstalter „Happy Holiday“ beabsichtigt mit einer Werbekampagne im Fernsehen und in Zeitschriften die Botschaft an seine (potenziellen) Kunden (wohlhabende Kunden ab 35 Jahren) zu übermitteln, dass seine Organisation von Pauschalurlauben so perfekt sei, dass keine Wünsche offen bleiben. Die Befragung einer repräsentativen Stichprobe von (potenziellen) Kunden nach Beendigung der Kommunikationskampagne zeigt, dass die beabsichtigten Kommunikationswirkungen nicht in dem gewünschten Maße wie erhofft bei der Zielgruppe realisiert werden konnten. Erläutern Sie mit Hilfe des systemorientierten Kommunikationsansatzes potenzielle Gründe für die Nichterreichung der angestrebten Kommunikationsziele bei „Happy Holiday“. Aufgabe 1-6 Ökonomische Ansätze der Kommunikationspolitik Der Waschmittelproduzent „Lupenweiß“ hat durch eine Marktforschungsstudie in Erfahrung gebracht, dass bildbetonte im Gegensatz zu textlastigen Anzeigen eine höhere Wirkung bei der anvisierten Zielgruppe erzielen. Wie kann dieses Ergebnis mit dem ökonomischen Ansatz der Kommunikationspolitik begründet werden? Aufgabe 1-7 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Kommunikationspolitik Als Kommunikationsberater betreuen Sie derzeit drei Unternehmen in ihrer Kommunikationsarbeit: • Unter der Marke „Schickeria“ versucht ein junges Gründerteam hochexklusive Haute-Couture-Mode eines jungen, spanischen Designers auf dem deutschen Markt zu etablieren. Der Anteil von Erstkäufern ist hoch. Jedoch verzeichnet das Label nur einen geringen Anteil von Wiederkäufern. Befragungen von Kunden zeigen, dass viele Kunden nach dem Kauf ihre Kaufentscheidung häufig in Frage 6 Kapitel 1: Gegenstandsbereich und Theorien stellen und ein Gefühl der inneren Spannung verspüren („Wäre es nicht besser gewesen, mehrere Kleidungsstücke eines billigeren Labels für das gleiche Geld zu kaufen?“). • Das Unternehmen „Dynamo“ beabsichtigt einen neuen Energy- Drink am Markt einzuführen. • Der südkoreanische Kamerahersteller „Cobra“ möchte seine Digitalkameras im deutschsprachigen Raum mit einer Einführungskampagne in den Markt bringen. Im Rahmen des verhaltenswissenschaftlichen Erklärungsansatzes der Kommunikationspolitik lassen sich drei Typen von Hierarchiemodellen (Lernmodell, Low-Involvement-Modell, Dissonanzmodell) unterscheiden. Erläutern Sie, nach welchem Modell Kaufentscheidungen für die drei Produkte in der Regel getroffen werden und leiten Sie daraufhin Handlungsempfehlungen für die Kommunikationsarbeit der Unternehmen ab. Aufgabe 1-8 Integration kommunikationspolitischer Ansätze Als Kommunikationsverantwortlicher des Autohauses „Mobilpark“ (vgl. Aufgabe 1-2) werden Sie gebeten, eine entscheidungsorientierte Integration der verschiedenen kommunikationspolitischen Erklärungsansätze vorzunehmen. Erläutern Sie die unterschiedlichen Kategorien von Marktreaktionstypen, die sich bei einer entscheidungsorientierten Integration ergeben und zeigen Sie am Beispiel von „Mobilpark“ auf, welche unterschiedlichen Funktionsverläufe innerhalb dieser Kategorien unterschieden werden. Kapitel 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik (Lösungshinweise) Lösungshinweise Aufgabe 1-1 Bruhn (2009), S. 1-7 Kommunikation ist heute ein zentraler Erfolgsfaktor von Unternehmen. Mit dem gestiegenen Stellenwert der Kommunikationspolitik in Wissenschaft und Praxis hat auch die Begriffsvielfalt im Zusammenhang mit der Kommunikation von Unternehmen in den letzen Jahren stetig zugenommen. Für die Auseinandersetzung mit kommunikationspolitischen Fragestellungen ist es daher in einem ersten Schritt notwendig, die zentralen kommunikationspolitischen Begriffe nachzuvollziehen und voneinander abzugrenzen. Unter der Kommunikation eines Unternehmens wird die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens verstanden, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten. Im Rahmen der Markenkampagne für die Marke „Sicherlich“ werden verschiedene Kommunikationsinstrumente (Mediawerbung, Multimediakommunikation) und -maßnahmen (Fernseh- und Radiospots, Anzeigen, Banner u.a.m.) eingesetzt mit dem Ziel, die Markenbekanntheit zu erhöhen und die Marke „Sicherlich“ als internationale Versicherungsmarke im Wettbewerb zu positionieren. Unter Kommunikationsmaßnahmen sind sämtliche Aktivitäten zu verstehen, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Realisation der Kommunikationsziele eingesetzt werden. Hierzu zählen beispielsweise – im Fall des Versicherungsunternehmens „Sicherlich“ – die Schaltung von Fernsehspots, die Vorführung von Kinospots und die Platzierung von verschiedenen Printanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften. 8 Kapitel 1: Gegenstandsbereich und Theorien Um die Vielfalt an Kommunikationsmaßnahmen zu erfassen, ist eine Abgrenzung anhand verschiedener Kriterien zweckmäßig. Aus einer solchen Systematisierung resultieren die Kommunikationsinstrumente. Kommunikationsinstrumente sind dementsprechend das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit. Die von „Sicherlich“ eingesetzten Maßnahmen sind primär dem Kommunikationsinstrument der Mediawerbung zuzuordnen. Hierzu gehören sowohl die Fernseh- und Kinospots als auch die Sujets, die in Printanzeigen oder Plakaten geschaltet werden. Der Onlineauftritt der Marke „Sicherlich“ (Markenwebsite) und die Motivverbreitung im Internet (z.B. Bannerwerbung) sind hingegen Maßnahmen der Multimediakommunikation. Mit Hilfe des eingesetzten kommunikationspolitischen Instrumentariums sind die Zielgruppen, d.h. die Adressaten bzw. Rezipienten der Kommunikation eines Unternehmens, anzusprechen. Die Kampagne von „Sicherlich“ richtet sich an Geschäfts- und Privatkunden und wird dementsprechend auf diese Zielgruppen ausgerichtet. Mit der Ausstrahlung von Kinowerbung erfolgt z.B. primär eine Ansprache privater Kunden, die Schaltung von Printanzeigen in der Business Week richtet sich dagegen verstärkt an Geschäftskunden. Eine Kommunikationsbotschaft ist die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Aussagen durch so genannte Modalitäten, z.B. Text, Bild, Ton u.a.m. mit Hilfe der Botschaften sind bei den Rezipienten die gewünschten Wirkungen im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele zu realisieren. Die zentrale Kommunikationsbotschaft der Kampagne lautet, dass die Marke „Sicherlich“ danach strebt, in einer sich ständig verändernden Welt die Bedürfnisse ihrer Kunden vorherzusehen und ihnen innovative, flexible und sichere Versicherungsleistungen zu bieten. Kommunikationsmittel sind reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsformen der Kommunikationsbotschaft. Sie ergänzen oder ersetzen oftmals den persönlichen Kontakt mit den Zielpersonen und ermöglichen die Reproduzierbarkeit der Kommunikationsbotschaften. Als Kommunikationsmittel werden bei der Marke „Sicherlich“ z.B. Fernsehspots, Printanzeigen, Plakate und Banner verwendet. Um die kommunikativen Botschaften und gestalteten Kommunikationsmittel den Zielgruppen zu übermitteln, bedarf es Übermittlungsmedien. Kommunikationsträger stellen solche Übermittlungsmedien dar, mit deren Hilfe die in Form von Kommunikationsmitteln verschlüsselten Kommunikationsbotschaften transportiert werden. Das Kommunikationsmittel Printanzeige wird beispielsweise durch den Kommunika- Lösungshinweise 9 tionsträger Zeitung (z.B. Business Week, FAZ) transportiert; die von „Sicherlich“ gestalteten Fernsehspots werden mittels des Trägers Fernsehen übermittelt. Der Kommunikationserfolg gibt das Niveau realisierter Kommunikationszielsetzungen bei den anvisierten Zielgruppen an, das auf den Einsatz von Kommunikationsaktivitäten zurückzuführen ist. Die primären kommunikativen Zielsetzungen der Kampagne der Marke „Sicherlich“ bestehen in der Steigerung der Markenbekanntheit und in der Markenpositionierung. Konkrete Aussagen über den Grad der Zielerreichung und somit über den Kommunikationserfolg lassen sich anhand der gegebenen Aufgabeninformationen nicht ableiten. Hierfür sind Daten erforderlich, die mit Hilfe von Marktforschungsstudien erhoben werden. Lösungshinweise Aufgabe 1-2 Bruhn (2009), S. 8-21 Zwischen Marketinginstrumenten im Allgemeinen und Kommunikationsinstrumenten im Speziellen können verschiedene (Wirkungs-) Beziehungsmuster auftreten. Diese Instrumentalbeziehungen lassen sich bei einer Orientierung an sachlich-inhaltlichen Wirkungskategorien in die drei Beziehungskategorien funktional, zeitlich und hierarchisch untergliedern. Bei der Analyse funktionaler Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten und -maßnahmen sind die Untersuchungsbemühungen auf das Vorhandensein und die Ausprägungen inhaltlicher Wirkungsverbunde gerichtet: • Komplementär: Komplementäre Wirkungsbeziehungen liegen vor, wenn sich die von einzelnen Kommunikationsinstrumenten und -mitteln ausgehenden Wirkungen gegenseitig ergänzen bzw. unterstützen. Damit es zu diesen Wirkungssynergien kommt, hat das Autohaus „Mobilpark“ z.B. darauf zu achten, dass ähnliche Argumente in der Anzeigen-, Radio- und (lokalen) Fernsehwerbung (Mediawerbung) sowie im persönlichen Beratungs- und Verkaufsgespräch verwendet werden. • Konditional: Die Wirkung eines Kommunikationsinstruments setzt den Einsatz eines anderen Instruments voraus. Beispielsweise ist die Durchführung eines Events (z.B. Event zur Einführung einer neuen Automarke von „Safe & Fast“) für „Mobilpark“ nur sinnvoll, wenn bestimmte Maßnahmen im Rahmen des Events (z.B. ein begleitender 10 Kapitel 1: Gegenstandsbereich und Theorien Informationsstand oder die Möglichkeit von Probefahrten) auch durch die Persönliche Kommunikation unterstützt werden. Die betroffenen Verkaufsmitarbeitenden sind intern zu informieren und die an sie gestellten Erwartungen zu kommunizieren. • Substituierend: Die Wirkung eines Instruments lässt sich auch durch ein anderes Kommunikationsinstrument erzielen. Die Bekanntmachung eines neuen Automodells von „Safe & Fast“ durch „Mobilpark“ kann beispielsweise mittels lokaler Mediawerbung (z.B. Anzeigen in Lokalzeitungen, lokale Radio- und Fernsehspots) erfolgen. In Teilbereichen ist die Information und Bekanntmachung jedoch auch durch den Einsatz des Direct Marketing (Mailing mit Informationen zu neuem Modell oder persönlicher Einladung zur Probefahrt) denkbar. • Konkurrierend: Konkurrierende Wirkungsbeziehungen liegen vor, wenn die von den Instrumenten ausgehenden Wirkungen sich gegenseitig negativ beeinträchtigen. Finden beispielsweise die von „Mobilpark“ gesponserten Oldtimertreffen zeitgleich mit anderen Events (z.B. Organisation von Probefahrten) und mit denselben Einzuladenden (z.B. Stammkunden) statt, weisen diese Aktivitäten voraussichtlich negative Ausstrahlungseffekte auf, da eine simultane Teilnahme an allen Aktivitäten nicht realisierbar ist. • Indifferent: Zwischen den Instrumenten bestehen keine sachlichen Beziehungen. So ist beispielsweise eine Mailingaktion zur Einführung eines neuen Modells von „Safe & Fast“ unabhängig von der Nachbearbeitung von Kundenkontakten im Rahmen von Events oder Sponsoringveranstaltungen. Beim Einsatz der Kommunikationsinstrumente lassen sich auch zahlreiche zeitliche Beziehungen beobachten, aus deren Analyse sich wichtige Hinweise auf eine effektive und effiziente zeitliche Allokation der Kommunikationsressourcen ableiten lassen: • Parallel: Verschiedene Instrumente werden gleichzeitig eingesetzt. Für die Durchführung von Promotion-Aktionen für (potenzielle) Kunden sind in der Regel parallel geschaltete Anzeigen oder Fernseh- und Radiospots erforderlich, die zur Teilnahme an den Aktionen (z.B. ein Gewinnspiel für ein Auto, ein Reifenset usw.) auffordern. • Sukzessive: Die Instrumente werden zeitlich versetzt eingesetzt. Ein Instrument läuft dabei zeitlich voraus, während ein (oder mehrere) andere(s) Instrument(e) zeitlich versetzt eingesetzt wird (werden). Beispielsweise informiert „Mobilpark“ durch Direct-Marketing-Aktionen potenzielle Kunden über anstehende Termine und lädt zu Pro- Lösungshinweise 11 befahrten oder Events ein, um dann später durch den Persönlichen Verkauf und die Beratung gezielt Neukundenakquise zu betreiben. • Intermittierend: Ein Instrument wird durchlaufend genutzt, während das andere mit zeitlichen Unterbrechungen eingesetzt wird. Das Autohaus schaltet z.B. fortlaufend und regelmäßig Anzeigen zur emotionalen und imagebetonten Ansprache seiner Zielgruppen, während Direct-Marketing-Aktionen zur spezifischen Förderung des Abverkaufs oder bei Neuprodukteinführungen fallweise eingesetzt werden. • Ablösend: Ein Instrument wird im Zeitablauf durch ein anderes Instrument ersetzt. Die Bekanntmachung von neuen Modellen der Marke „Safe & Fast“ erfolgt beispielsweise durch Einführungswerbung in Lokalsendern (Fernsehen und Radio). Diese Werbung wird meist nach und nach durch Zeitungswerbung und Dialogkommunikation in persönlichen Verkaufs- und Beratungsgesprächen ersetzt. Kommunikationsinstrumente stehen auch in hierarchischen Beziehungen (Rangordnungen) zueinander: • Strategisch: Strategische Kommunikationsinstrumente sind Instrumente, die über einen strukturellen, d.h. mittel- bis langfristigen Charakter, verfügen. So kommt bei „Mobilpark“ der Mediawerbung zur Vermittlung von Informationen und zum Bekanntheitsaufbau (z.B. Produkteinführungen) sowie zur Imageprofilierung eine strategische Rolle zu. • Taktisch: Kommunikationsinstrumente, die primär auf kurzfristige Reaktionen bei den Nachfragern abzielen, haben taktischen Charakter. Beispielsweise haben Promotion-Aktionen (z.B. ein Gewinnspiel) bei „Mobilpark“ primär taktische Funktionen. Sie haben das kurzfristige Generieren von Interesse und Aufmerksamkeit beim Zielpublikum als (kurzfristig realisierbare) Zielsetzung. Lösungshinweise Aufgabe 1-3 Bruhn (2009), S. 24-30 Der Stellenwert der Kommunikation im Rahmen des Marketingmix hat sich über die Jahre hinweg entsprechend der Entwicklung der kommunikativen Rahmenbedingungen kontinuierlich verändert. Es lassen sich sechs unterschiedliche Phasen der Kommunikationsentwicklung voneinander abgrenzen, die auch für die Marke „ReinSein“ von Bedeutung sind: 12 Kapitel 1: Gegenstandsbereich und Theorien Die Phase der unsystematischen Kommunikation in den 1950er Jahren war durch eine starke Produktionsorientierung geprägt. Wegen der hohen Nachfrage verkauften sich Produkte in dieser Zeit quasi von selbst („Verkäufermarkt“). Die Unterstützung des Abverkaufs der Produkte durch Kommunikation spielte dementsprechend nur eine untergeordnete Rolle. Die Nachfrage nach Seifen war in dieser Zeit hoch, da das Angebot an Seifen gering war. In der Folge wurde die Marke „Rein Sein“ kommunikativ nicht stark unterstützt. In den 1960er Jahren wurde die Phase der Produktkommunikation eingeläutet. In dieser Phase dominierte aus Sicht der Unternehmensführung die Verkaufsorientierung, d.h., die Unternehmen hatten sich durch eine schlagkräftige Verkaufsorganisation gegenüber den aufkommenden Wettbewerbern zu behaupten. Der Engpass verlagerte sich von der Produktion hin zum Vertrieb. Die Kommunikation hatte in dieser Phase primär die Aufgabe, den Abverkauf der Produkte zu unterstützen und Konsumenten zuverlässige Produktinformationen zu liefern. Die Marke „ReinSein“ weitete in dieser Phase ihre Werbeanstrengungen aus und stellte die pflegenden und schützenden Eigenschaften der Seife in den Vordergrund. Zusätzlich wurde der Abverkauf durch Verkaufsförderungsaktionen am Point of Sale unterstützt. In den 1970er Jahren schloss sich die Phase der Zielgruppenkommunikation an. Die Entwicklung vieler Märkte vom Verkäufer- zum Käufermarkt hatte zur Folge, dass Unternehmen ihre Produkte und Kommunikationsanstrengungen an den spezifischen Bedürfnissen bestimmter Zielgruppen ausrichteten, um langfristig am Markt Erfolg zu haben. Die Kommunikation entwickelte sich in dieser Zeit vom Erfüllungsgehilfen der Produkt- und Vertriebspolitik zum eigenständigen Marketinginstrument. Sie hatte die Aufgabe, an die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen zu appellieren und ihnen einen spezifischen Kundennutzen zu vermitteln. In den 1970er Jahren erweiterte die Marke „Rein Sein“ ihr Produktangebot um Deosprays sowie Schaumbäder und richtete das Sortiment ebenso wie die Kommunikation an den spezifischen Bedürfnissen einzelner Zielgruppen aus. Die Phase der Wettbewerbskommunikation ist Gegenstand der 1980er Jahre. In vielen Märkten verschärfte sich der Wettbewerb zunehmend. Das Marketing wurde in dieser Zeit primär mit dem Ziel eingesetzt, strategische Wettbewerbsvorteile gegenüber dem Wettbewerb aufzubauen, durchzusetzen und am Markt zu verteidigen. Die Kommunikation hatte diese Wettbewerbsvorteile am Markt durch den Aufbau einer „Unique Selling Proposition“ (USP) an die Zielgruppen zu vermitteln. Bei der Marke „ReinSein“ wurden in dieser Phase die spezifischen Pro- Lösungshinweise 13 duktmerkmale verstärkt akzentuiert (z.B. alle Produkte sind dermatologisch getestet, haben einen neutralen pH-Wert und bestechen durch ihre pflegenden und schützenden Eigenschaften auf Basis natürlicher Inhaltsstoffe), um bei den Kunden eindeutige Präferenzen für die Produkte zu schaffen. Die 1990er Jahre waren durch die Phase des Kommunikationswettbewerbs geprägt. Aufgrund der zunehmenden Angleichung vieler Produkte und Leistungen wurde die Vermittlung einer „Unique Communication Proposition“ neben einer „Unique Selling Proposition“ ein Erfolgsfaktor zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen. Entsprechend erhöhte sich in dieser Phase der Kommunikationsdruck und damit auch die Schwierigkeit, sich gegenüber dem Wettbewerb kommunikativ zu profilieren. Ziel ist es, durch einen abgestimmten, integrierten Einsatz sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -mittel, ein glaubwürdiges und widerspruchsfreies Bild der Marke bei den Nachfragern aufzubauen. Die Marke „ReinSein“ versuchte in dieser Phase durch einen abgestimmten, integrierten Einsatz ihrer Kommunikationsinstrumente die Kernbotschaft bzw. die UCP „Pflege für Körper und Seele“ den Zielgruppen zu vermitteln und damit einen emotionalen (Marken-) Mehrwert aufzubauen. In jüngerer Zeit (ab dem Jahre 2000) befinden sich viele Märkte in der Phase der Dialogkommunikation, in der verstärkt versucht wird, zweiseitige, dialogische Kommunikationsprozesse mit den Zielgruppen zu etablieren, um langfristige Beziehungen mit diesen aufzubauen. Auch bei der Marke „ReinSein“ stellen der Aufbau und die Intensivierung von langfristigen Beziehungen zu den Kunden ein zentrales Ziel der Kommunikationsarbeit dar. Hierzu setzt die Marke verstärkt dialogische Kommunikationsmittel ein, wie z.B. Newsletter, Chats, Mitarbeiter-Kunden-Kontakte und Gewinnspiele. Lösungshinweise Aufgabe 1-4 Bruhn (2009), S. 30-34 Medien- und Kommunikationsmärkte sind durch eine hohe Entwicklungs- und Wettbewerbsdynamik geprägt. Um im heutigen Kommunikationswettbewerb erfolgreich zu sein, bedarf es einer kontinuierlichen Anpassung an die sich stetig verändernde kommunikative Unternehmensumwelt, die insbesondere in den letzten Jahren durch vielfältige angebots- und nachfrageseitige Strukturveränderungen einem Wandel unterliegt. 14 Kapitel 1: Gegenstandsbereich und Theorien Teilaufgabe (a) Bei Betrachtung der angebotsseitigen Strukturveränderungen ist zunächst auf die Entwicklung der Werbeeinnahmen (in Deutschland) hinzuweisen. Hier ist – gemessen an dem Zuwachs der Werbeinvestitionen – ein bedeutender Anstieg erkennbar. So ist bei den Automobilkonzernen seit Jahren eine stetige Erhöhung des Kommunikationsbudgets zu beobachten. Die Erhöhung des Werbedrucks „schaukelt“ sich durch das Parallelverhalten der einzelnen Kommunikationstreibenden immer weiter fort. Eng hiermit verbunden ist ein zunehmendes Medienangebot, d.h. die Zersplitterung bzw. Atomisierung der Medien. Im Zuge des exponentiellen Anstiegs der Kommunikationsaktivitäten ist auch eine kontinuierliche Zunahme der Anzahl von Werbetreibenden und beworbenen Marken zu beobachten; immer mehr Marken versuchen, ins Gedächtnis der Konsumenten zu gelangen. Auch auf dem Automobilmarkt werden jedes Jahr neue Automarken lanciert. Darüber hinaus ist ein ausgeprägtes „Me-too-Verhalten“ bei der Erarbeitung der kreativen Leistung bei vielen Unternehmen zu beobachten, das häufig in der Gleichartigkeit der Botschaftsgestaltung zwischen Wettbewerbern zum Ausdruck kommt. Diese angebotsseitigen Entwicklungen sind Folge, aber auch zugleich Auslöser bzw. Verstärker der nachfrageseitigen Strukturveränderungen auf den Kommunikations- und Medienmärkten. Bedingt durch die Atomisierung der Medien und die steigenden Werbeaufwendungen erfolgt auf Nachfrageseite eine quantitativ steigende Konfrontation mit Kommunikationsimpulsen. Im Gegensatz dazu hat der Medienkonsum der deutschen Konsumenten jedoch nicht wesentlich zugenommen. Dies führt notwendigerweise zu einer – nicht nur werbebedingten – Informationsüberlastung, deren Ursachen in dem allgemeinen Überangebot an Informationen liegen. Als Folge der steigenden Informationsüberlastung kommt es bei den Nachfragern zu einer reduzierten Konzentrationsfähigkeit und einer oberflächlicheren Informationsverarbeitung (Kurzzeitlesen, -hören und -sehen). Auch lassen sich Formen der Werbevermeidung (z.B. „Zapping“ und „Zipping“) bis hin zu Verweigerungshaltungen zunehmend beobachten. Teilaufgabe (b) Durch das stetig wachsende Güterangebot, eine zunehmende Angleichung von Produkten und Leistungen sowie hohe Sättigungsgrade auf Konsumentenseite wird der klassische Produktwettbewerb immer Lösungshinweise 15 mehr zu einem Kommunikationswettbewerb. Einem Unternehmen hat es heute mehr denn je zu gelingen, durch den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und -mitteln bei aktuellen und potenziellen Kunden Aufmerksamkeit zu erlangen und von ihnen differenziert wahrgenommen zu werden, um Präferenzen für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu erzeugen. Hierzu ist eine Unique Communication Proposition bei den Zielgruppen zu realisieren. Eine UCP wird als eigenständiges, konsistentes und vor allem einzigartiges kommunikatives Bild von der beworbenen Marke in den Köpfen der Zielpersonen verstanden. Ziel ist demnach die kommunikative Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Hierzu ist verstärkt auf eine bildbetonte, emotionale, kreative, innovative und integrativ ausgerichtete Kommunikation zu setzen. Lösungshinweise Aufgabe 1-5 Bruhn (2009), S. 37-41 Systemorientierte Ansätze der Kommunikationspolitik strukturieren die einzelnen Bestandteile des Kommunikationssystems sowie die darin ablaufenden Prozesse. Die Grundstruktur eines Kommunikationssystems lässt sich mit der von Lasswell geprägten Formel beschreiben: Wer (Sender) sagt was (Botschaft) über welchen Weg (Kommunikationsträger) zu wem (Empfänger) mit welcher Wirkung? Der Reiseveranstalter „Happy Holiday“ stellt den Sender im Kommunikationssystem dar, der über den Einsatz von Fernsehspots und Printanzeigen (Kommunikationsträger) versucht, die Botschaft „Happy Holiday – perfekte Pauschalreisen, die keine Wünsche offen lassen“ an seine Empfänger bzw. Zielgruppe (wohlhabende Kunden ab 35 Jahren) zu transportieren. Hierzu ist es nötig, die Werbebotschaft zu verschlüsseln, d.h., in Worte und Bilder zu fassen und als Anzeige bzw. Fernsehspot zu platzieren. Diese Aufgabe wird in der Regel einer Werbeagentur übertragen. Die Entschlüsselung der Kommunikationsbotschaft durch den Empfänger bzw. die Zielgruppe stimmt jedoch nicht unbedingt mit der vom Sender beabsichtigten Wirkung überein. Dies liegt an unterschiedlichen Störfaktoren, die dazu führen können, dass die Botschaft nicht richtig entschlüsselt wird. Im Fall des Reiseveranstalters „Happy Holiday“ ist es z.B. möglich, dass die kreative Umsetzung der Botschaft im Werbespot bzw. in der Printanzeige (Verschlüsselung) von den Kunden falsch verstanden bzw. interpretiert worden ist, da die Werbefachleute die Wertvorstellungen, Erfahrungen und Bedürfnisse 16 Kapitel 1: Gegenstandsbereich und Theorien der Zielgruppe falsch eingeschätzt haben. Darüber hinaus können konkurrenzinduzierte Störungen vorliegen, z.B. wenn Wettbewerber durch vergleichende Werbung die Konkurrenz zu diffamieren versuchen. Auch umweltinduzierte Störungen der beabsichtigen Wirkung sind möglich. Denkbar ist beispielsweise, dass die Einstellung zum Medium (z.B. mangelnde Glaubwürdigkeit einer Zeitung) die Interpretation der Botschaft beeinflusst. Lösungshinweise Aufgabe 1-6 Bruhn (2009), S. 41-44 Im Rahmen von ökonomischen Ansätzen der Kommunikationspolitik wird das Verhalten von Konsumenten gegenüber kommunikativen Stimuli in ein ökonomisches Allokationsmodell überführt. Aus Sicht der (Informations-) Ökonomie haben Konsumenten Wahlentscheidungen zu treffen, (1) inwieweit sie die ihnen zur Verfügung stehende Zeit für Kommunikationskonsum oder sonstige Tätigkeiten (Restzeit) verwenden und (2) welche der Kommunikationsstimuli sie zur Informationsaufnahme nutzen. Das informationsökonomische Modell der Kommunikation besagt, dass alle Kommunikationsappelle aufgenommen werden, deren Grenznutzen pro Zeiteinheit größer ist als der Grenznutzen, die der Konsument aus allen anderen Tätigkeiten (Restzeit) generiert. Die höhere Wirkung von bildbetonter Kommunikation lässt sich demzufolge darauf zurückführen, dass für die Aufnahme und Verarbeitung bildverschlüsselter Informationen erheblich weniger Zeit benötigt wird als für dieselben textverschlüsselten Informationen. Hieraus folgt, dass bildbetonte Kommunikation einen höheren Grenznutzen pro Zeiteinheit als textbetonte Kommunikation aufweist. Lösungshinweise Aufgabe 1-7 Bruhn (2009), S. 44-49 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze der Kommunikation basieren auf verschiedenen Reiz-Reaktions-Schemata. Das Stimulus- Organismus-Response-Paradigma berücksichtigt bei der Erklärung von Kommunikationsprozessen – anders als das Stimulus-Response-Paradigma – nicht-beobachtbare Verhaltensweisen im Inneren des mensch- Lösungshinweise 17 lichen Organismus. Bei den inneren Vorgängen lassen sich verschiedene Wirkungen unterscheiden, die den beobachtbaren Reaktionen vorgelagert sind, d.h., die Wirkung kommunikativer Maßnahmen entwickelt sich in der Aufeinanderfolge mehrerer Stufen. Die Entwicklung von Hierarchiemodellen resultiert aus dem Bemühen, die Werbewirkung bzw. das Kaufverhalten in Abhängigkeit verschiedener Einflussgrößen zu erklären. Dabei werden drei Typen von Hierarchiemodellen unterschieden: Lernmodell, Low-Involvement-Modell und Dissonanzmodell. Das Lernmodell (Wahrnehmung → Einstellung → Verhalten) geht davon aus, dass das (reizgesteuerte) Konsumentenverhalten ein permanenter Prozess der Erfahrungs- bzw. einer damit verbundenen Einstellungsbildung ist, dessen Resultat finales Verhalten darstellt. Über die Wahrnehmung von kommunikativen Stimuli werden im Laufe der Zeit Einstellungen über ein Objekt generiert, auf Basis derer ein bestimmtes Verhalten (z.B. Kauf oder Nicht-Kauf) erfolgt. Dieses Modell ist insbesondere für High-Involvement-Produkte von Relevanz, bei denen Kaufentscheidungen häufig erst nach einer langen Phase der Orientierung und Einstellungsfestigung gefällt werden. Kaufentscheidungen für Digitalkameras werden in der Regel auf Basis des Lernmodells gefällt. Interessenten beschäftigen sich vor dem Kauf normalerweise intensiv mit ihrer Kaufentscheidung, indem sie zum Beispiel die objektiven Produktmerkmale der Kameras ausgiebig miteinander vergleichen. Die Kommunikation für die Einführungskampagne der Digitalkamera der Marke „Cobra“ hat dementsprechend darauf abzuzielen, durch eine aufmerksamkeitsorientierte Gestaltung der Werbemittel die Marke zunächst bekannt zu machen und somit in die Wahrnehmung der Konsumenten zu rücken. In einem zweiten Schritt sind positive Einstellungen (Interesse, Sympathie) bei den potenziellen Kunden zu erzeugen, indem z.B. über die sachlichen Produktvorteile informiert wird. Der Kauf bzw. die Entscheidung für die Marke ist dann die Konsequenz aus den beiden vorher durchlaufenden Stufen (Wahrnehmung und positive Einstellungsbildung). Das Low-Involvement-Modell (Wahrnehmung → Verhalten → Einstellung) geht im Gegensatz zum Lernmodell davon aus, dass Einstellungen bzw. Einstellungsänderungen gegenüber dem Kommunikationsobjekt erst nach dem finalen Verhalten (z.B. Kauf) gebildet werden (z.B. auf Basis gewonnener Erfahrungen mit dem Produkt). Das Modell findet vor allem häufig dann empirische Bestätigung, wenn es sich um Low-Involvement-Produkte handelt. Bei diesen Produkten gehen den Kaufentscheidungen oft keine langfristigen, rationalen Entscheidungs- 18 Kapitel 1: Gegenstandsbereich und Theorien prozesse voran, da die mit dem Kauf verbundenen Risiken in der Regel gering sind. Die Kaufentscheidung erfolgt weniger anhand objektiver Produkteigenschaften, sondern vielmehr auf Basis eines intuitiven Bildes (Images), das sich der Konsument von der Marke macht. Im Gegensatz zur Lernhierarchie versucht Werbung deshalb keine „echten“ Produktinformationen zu vermitteln, sondern den Verbraucher zu Testund Probekäufen anzuregen. Erst auf Basis dieser konkreten Produkterfahrungen bilden sich dann differenzierte Einstellungen zum Produkt heraus. Falls diese positiv ausfallen, kommt es zu Wiederholungskäufen. Zur Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Einführungskampagne des Energy-Drinks der Marke „Dynamo“ empfiehlt es sich, auf die Erkenntnisse des Low-Involvement-Modells zurückzugreifen. Die Kampagne ist auf die Wiedererkennung (Recognition) der Marke auszurichten. Ziel ist es, den Verbraucher zu Testkäufen anzuregen. Hierzu ist zu empfehlen, die Einführungskampagne stark aufmerksamkeitsstark (z.B. durch bildbetonte, emotionale Anzeigen) zu gestalten. Das Dissonanzmodell (Verhalten → Einstellung → Wahrnehmung) wird zur Erklärung des Konsumentenverhaltens in der Nachkaufphase herangezogen. Das finale Verhalten ruft häufig kognitive Dissonanzen hervor, durch die sich bestimmte Einstellungen über das Beurteilungsobjekt formieren. Die dissonanzinduzierten Einstellungsänderungen führen hierbei zu einem veränderten Wahrnehmungsverhalten, d.h., bereitgestellte Informationen werden anders aufgenommen oder verarbeitet. Das Dissonanzmodell erklärt das Kaufverhalten für die Modemarke „Schickeria“. Es handelt sich hierbei um ein High-Involvement-Produkt. Der Kauf von teurer Kleidung ist häufig ein „Lustkauf“, der bei vielen Verbrauchern im Nachhinein zu kognitiven Dissonanzen führt, die die Einstellung zur Marke dann erst später prägen. Verbraucher sind in dieser (Nachkauf-) Phase auf der Suche nach Informationen, die ihre kognitiven Dissonanzen lösen. Es werden bewusst Informationen über positive Produkteigenschaften (z.B. Produktqualität, Markenimage) gesucht, um den Kauf nachträglich vor sich selbst zu rechtfertigen. In der Nachkaufphase ist für die Marke „Schickeria“ dementsprechend entscheidend, dass die Kommunikation das Bedürfnis nach Bestätigung befriedigt, indem z.B. eine Imagekampagne in hochwertigen Damenmagazinen gestartet wird, die die Marke als exklusives Modelabel darstellt. Lösungshinweise 19 Lösungshinweise Aufgabe 1-8 Bruhn (2009), S. 52-63 Die verschiedenen theoretischen (ökonomischen, verhaltenswissenschaftlichen und entscheidungsorientierten) Ansätze der Kommunikationspolitik sind – isoliert betrachtet – nur bedingt in der Lage, kommunikationspolitische Entscheidungen zu fundieren. Während verhaltenswissenschaftliche und ökonomische Ansätze in besonderem Maße dazu geeignet sind, psychologische Konsumentenreaktionen in Hinblick auf verschiedene Kommunikationsimpulse zu erklären, sind entscheidungsorientierte Ansätze der Kommunikationspolitik in der Lage, das kommunikative Entscheidungsspektrum aus Unternehmenssicht offen zu legen und zu strukturieren. Durch eine Integration der theoretischen Ansätze anhand des Stimulus-Organismus-Response (S-O-R)-Paradigmas ist es möglich, kommunikative Entscheidungen so auszurichten, dass die daraus resultierenden psychologischen Reaktionen der Konsumenten weitgehend im Sinne des kommunikationstreibenden Unternehmens sind. Hierbei wird zwischen einer funktions- und entscheidungsorientierten Integration der Ansätze unterschieden. Die funktionsorientierte Integration hat zum Ziel, Aussagen darüber zu treffen, welche Kommunikationstechniken welche Funktion übernehmen. Bei der entscheidungsorientierten Integration geht es hingegen darum, durch eine Kategorisierung auftretender kommunikationsinduzierter Marktreaktionen ein systematisches und differenziertes Verständnis über kommunikativ relevante Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge herzustellen. Für den Autohändler „Mobilpark“ lassen sich bei einer entscheidungsorientierten Integration vier Kategorien von Marktreaktionstypen unterscheiden (vgl. Schaubild 1-1 auf der folgenden Seite). Die Marktreaktionsfunktionen des Typs I zeigen den Zusammenhang zwischen einem bestimmten Aktivitätenniveau, z.B. Anzahl der von „Mobilpark“ geschalteten Werbespots oder Anzeigen, und den daraus resultierenden psychologischen (nicht beobachtbaren) Wirkungen (z.B. Einstellung gegenüber „Mobilpark“ und den Automodellen von „Safe & Fast“). Die Wahl eines exponentiellen Funktionstyps (konkaver Funktionsverlauf) basiert auf der Annahme, dass die (positiven/negativen) psychologischen Wirkungen ab einem bestimmten Aktivitätenniveau exponentiell ansteigen. Dieser Ursache-Wirkungs-Verlauf ist z.B. denkbar, wenn „Mobilpark“ viel Werbung schaltet und diese auf Nachfrager 20 Kapitel 1: Gegenstandsbereich und Theorien trifft, die eine negative Einstellung gegenüber Werbung haben. Je mehr diese Nachfrager auf Werbeimpulse von „Mobilpark“ treffen, desto stärker wird es zu einer ablehnenden Einstellung sowohl gegenüber der Werbung als auch gegenüber der Marke „Mobilpark“ kommen. Mit der Wahl eines degressiven Funktionstyps (konvexer Funktionsverlauf) ist die Annahme verbunden, dass die psychologischen Wirkungen mit steigendem Aktivitätenniveau zunächst ansteigen, ab einer bestimmten Höhe des Aktivitätenniveaus jedoch Sättigungserscheinungen auftreten und sich die psychologischen Wirkungen nur noch marginal erhöhen. Ein solcher Fall ist z.B. denkbar, wenn das Aktivitätenniveau durch die Anzahl geschalteter Anzeigen und die psychologischen Wirkungen über die lokale Bekanntheit von „Mobilpark“ definiert werden. Lokal und regional ist das Autohaus „Mobilpark“ gut etabliert und verfügt über eine hohe Bekanntheit in der ansässigen Bevölkerung. Eine weitere Erhöhung der Bekanntheitswerte ist wegen anzunehmender Sättigungserscheinungen, z.B. durch die mangelnde kommunikative Erreichbarkeit bestimmter Konsumenten, kaum oder nur mit erheblichem Schaubild 1-1: Spektrum kommunikationsinduzierter Marktreaktionsfunktionen (Quelle: in Anlehnung an Schmalen (1992): Kommunikationspolitik, 2. Aufl., Stuttgart, S. 49) Typ III Budget Typ IV Aktivitätenniveau Psychologische Wirkungen S-förmige Funktion Degressive Funktion Exponentielle Funktion Typ I Ökonomische Wirkungen Typ II Lösungshinweise 21 Aufwand realisierbar. Der logistische Funktionstyp (s-förmiger Funktionsverlauf) geht von der Annahme aus, dass die psychologischen Wirkungen mit steigendem Aktivitätenniveau zunächst unterproportional ansteigen. Ab einem bestimmten Aktivitätenniveau führt eine weitere Steigerung kommunikativer Aktivitäten zu einer überproportionalen Erhöhung der psychologischen Wirkungen. Schließlich erreichen die kommunikativen Aktivitäten auch hier ein Niveau, bei dem sich Sättigungserscheinungen ergeben. Dieser Funktionsverlauf ist z.B. für die Einführung einer neuen Baureihe der Automobilmarke „Safe & Fast“ möglich, die mit einer Werbekampagne am Markt eingeführt wird. Aufgrund eines eventuell auftretenden anfänglichen Misstrauens gegen- über der neuen Baureihe verändern sich die Einstellungen zunächst nur geringfügig. Mit zunehmender Anzahl von Kommunikationsmaßnahmen (z.B. persönliche Beratungsgespräche) ist jedoch davon auszugehen, dass dieses Misstrauen abgebaut und gleichzeitig die Einstellungen gegenüber den neuen Modellen in hohem Maße positiv beeinflusst werden. Nach einer bestimmten Anzahl persönlich geführter Gespräche ruft jedes weitere Gespräch dann keine weiteren nennenswerten Einstellungsänderungen mehr hervor. Marktreaktionsfunktionen des Typs II zeigen den Ursache-Wirkungs- Zusammenhang zwischen psychologischen Wirkungen als unabhängige Variable und ökonomischen Wirkungen als abhängige Variable. Der hier (theoretisch) existierende degressive Funktionstyp ist eher bei geringwertigen Konsumgütern (z.B. Kaugummi) anzutreffen, bei denen die Kaufentscheidung bereits bei einer geringen psychologischen Wirkungsstimulanz getroffen wird. Dies ist beim Autokauf jedoch nicht der Fall. Hier ist vielmehr ein logistischer Funktionstyp anzutreffen, bei dem mit wachsendem Interesse und steigender Präferenz die Kaufwahrscheinlichkeit zunimmt, ohne direkt eine ökonomische Reaktion auszulösen. Erst wenn ein bestimmtes Aktivierungsniveau erreicht wird, kommt es zu konkretem Verhalten (z.B. Kauf) und ökonomische Wirkungen lassen sich realisieren. Im Anschluss an die Kaufentscheidung steigen die psychologischen Wirkungen weiter an (z.B. Zufriedenheit), ohne zu einer weiteren Verhaltensreaktion zu führen. Bei Marktreaktionsfunktionen des Typs IV erfolgt eine Abbildung der Veränderung von Kommunikationskosten (z.B. Schaltkosten für Printanzeigen in lokaler Presse) in Abhängigkeit der Variation des kommunikativen Aktivitätenniveaus (z.B. Anzahl der Schaltungen von Printanzeigen). Im Regelfall wird hier von einem degressiven Funktionsverlauf ausgegangen, beispielsweise aufgrund von eingeräumten Rabatten, die „Mobilfunk“ von Lokalsendern und regionalen Zeitun- 22 Kapitel 1: Gegenstandsbereich und Theorien gen wegen der Regelmäßigkeit der Schaltung von Anzeigen und Spots gewährt werden. Marktreaktionsfunktionen des Typs III versuchen, die Funktionsverläufe in den Quadranten I, II und IV zusammenzuführen, indem eine funktionale Beziehung zwischen der Höhe entstehender Kommunikationskosten (Budget) und dem Ausmaß der Realisierung ökonomischer Wirkungen hergestellt wird. Es hat sich gezeigt, dass sich die Realität in den meisten Fällen durch einen degressiven Kurvenverlauf abbilden lässt. Im Allgemeinen ist demnach davon auszugehen, dass der Grenzzuwachs ökonomischer Wirkungen (z.B. Marktanteilssteigerung von „Mobilpark“) mit steigenden Kommunikationskosten (z.B. zusätzlichen Werbekampagnen) immer geringer wird.

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References

Zusammenfassung

Das Übungsbuch ist eine Ergänzung zur Neuauflage des führenden Lehrbuchs "Kommunikationspolitik".

- Die Ergänzung zum führenden Lehrbuch "Kommunikationspolitik"

- Aktuelles und praxisorientiertes Arbeitsmaterial für Studierende in Bachelor- und Masterstudiengängen.

- Systematische und vollständige Vertiefung der Inhalte des Lehrbuchs "Kommunikationspolitik

- Eigenständige und verstärkte Auseinandersetzung mit dem Thema anhand praktischer Problemstellungen und Entscheidungssituationen

- Verdeutlichung der Lehrinhalte mittels Diskussion der Theorie anhand konkreter Beispielsituationen

- Verdeutlichung der theoretischen Inhalte durch den konsequenten Einsatz von Beispielen und Fallstudien

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München.

Für Studierende der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere des Marketing.