Kapitel 5: Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik in:

Manfred Bruhn

Übungsbuch zur Kommunikationspolitik, page 97 - 108

Basiswissen, Aufgaben und Lösungen. Selbständiges Lerntraining für Studium und Beruf

1. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3582-5, ISBN online: 978-3-8006-4410-0, https://doi.org/10.15358/9783800644100_97

Series: Vahlens Übungsbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
Kapitel 5 Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik (Aufgaben) Aufgabe 5-1 Funktionen und Anforderungen an die Formulierung von Kommunikationszielen Die Bank „Invest“ ist ein Finanzunternehmen, das Finanzdienstleistungen für Privat- und Geschäftskunden anbietet. Im Rahmen der Kommunikationspolitik setzt das Unternehmen auf einen Mix von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten und -maßnahmen. Neben der regelmäßigen Schaltung von Fernsehpots und Printanzeigen ist das Unternehmen Sponsor von Großsportereignissen (Fußballweltmeisterschaft, internationale Segelregatten) und wichtigen kulturellen Anlässen (Festspiele, Musikkonzerte). Darüber hinaus setzt das Unternehmen regelmäßig Mailings als Direct-Marketing-Maßnahme ein. Ein besonderer Stellenwert spielt die Persönliche Kommunikation im Rahmen der Kundenbetreuung und -beratung. Schließlich richtet das Unternehmen in unregelmäßigen Abständen Events für ausgewählte Privat- und Geschäftskunden aus. Derzeit kämpft das Unternehmen mit rückläufigen Bekanntheitswerten in der Bevölkerung sowie sinkenden Imagewerten im Bereich Kundennähe, Zuverlässigkeit und Preis-Leistungs-Verhältnis insbesondere bei den Privatkunden im Alter zwischen 25 und 35 Jahren. Darüber hinaus werden in den vergangenen Monaten hohe Abwanderungsquoten bei vermögenden Privatkunden verzeichnet. Auch konnte die gewünschte Steigerung des Absatzes von Anlageprodukten bei Privatkunden bislang noch nicht erreicht werden. Diesen Entwicklungen entsprechend hat der Gesamtverantwortliche für die Kommunikation die in Schaubild 5-1 dargestellten Kommunikationsziele formuliert und an die entsprechenden Kommunikationsfachabteilungen weitergeleitet. (a) Nehmen Sie zu den formulierten Kommunikationszielen kritisch Stellung. Beurteilen Sie hierzu, inwieweit die Kommunikationsziele von „Invest“ den allgemeinen Funktionen von Kommunikations- 90 Kapitel 5: Bestimmung von Zielen zielen (Entscheidungs- und Steuerungsfunktion, Koordinationsfunktion, Motivations- und Befriedigungsfunktion sowie Kontrollfunktion) dienen. (b) Machen Sie Verbesserungsvorschläge für die Formulierung der Kommunikationsziele von „Invest“, indem Sie insbesondere auf die Anforderungen an die Formulierung von Kommunikationszielen (hier vor allem die kommunikationsbedingte Reagibilität, selektive Steuerungskraft, vollständige Zielformulierung) eingehen. Aufgabe 5-2 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen Das junge Start-up-Unternehmen „Call a Drink“ bietet seit ein paar Monaten in verschiedenen deutschen Großstädten einen 24-Stunden- Getränkelieferservice an. Rund um die Uhr können Kunden per Telefon oder Internet alkoholische und nicht-alkoholische Getränke bestellen, die dann garantiert innerhalb einer Stunde durch den unternehmenseigenen Zustelldienst geliefert werden. Bei Nicht-Einhaltung der Lieferzeit wird ein Rabatt auf die Waren von bis zu 30 Prozent gewährt. Die Preise für die angebotenen Artikel liegen nur leicht über denen im Handel. Der Service richtet sich sowohl an private als auch kommerzielle Endabnehmer (z.B. Diskos und Bars). Im Zuge der weiteren Geschäftsentwicklung werden ab dem nächsten Monat neben Getränken auch Süßwaren- und Knabberartikel sowie Tabakwaren per Wunsch nach Hause geliefert. Langfristiges Ziel ist es, das Unternehmen als zuverlässigen, kundenorientierten und erschwinglichen 24- Stunden-Zustelldienst für sämtliche Produkte rund um Party und Feste zu etablieren. Bislang werden die Leistungen primär von privaten Endabnehmern zwischen 18 und 30 Jahren in Anspruch genommen. Bei den über 30-Jährigen und den kommerziellen Endabnehmer wird der Service bislang nur wenig nachgefragt. Insgesamt ist der Anteil von Stammkunden noch relativ gering. Darüber hinaus ist die Kaufmenge pro Kunde gering. • Erhöhung der Markenbekanntheit, • Verbesserung der Images der Marke „Invest“, • Erhöhung der Kundenbindung, • Steigerung des Absatzes von Anlageprodukten, • Verbesserung des Gewinns. Schaubild 5-1: Kommunikationsziele der Bank „Invest“ Aufgaben 91 Die Unternehmensleitung beabsichtigt, seine Kommunikationsanstrengungen auszubauen. Unterstützen Sie die Unternehmensleitung bei der Formulierung geeigneter Kommunikationsziele. Unterscheiden Sie hierbei zwischen kognitiven (die Erkenntnis betreffende), affektiven (das Gefühl betreffende) und konativen (Aktivitäten betreffende) Kommunikationszielen. Aufgabe 5-3 Instrumentespezifische Kommunikationszielplanung Die „Kraxel Corporation“ ist ein US-amerikanischer Hersteller von Outdoor-Bekleidung. Sämtliche Produkte sind mit dem Markenzeichen „Kraxel“ versehen. Bislang sind die Produkte nur in den USA erhältlich. Im Zuge seiner aggressiven Wachstumsstrategie plant das Unternehmen den Eintritt in den deutschen, österreichischen und Schweizer Markt. Als Vertriebsweg ist der Absatz über ausgewählte, gut sortierte und im Hochpreissegment etablierte Sportfachhandelsketten vorgesehen. Die Produkte von „Kraxel“ zeichnen sich durch die hochwertigen Materialien, die innovative Funktionalität (z.B. eingebautes Lawinenverschüttetensuchgerät in der Skibekleidung) und das preisgekrönte Design aus. Preislich sind die Produkte im Hochpreissegment positioniert und richten sich primär an die Zielgruppe der 25- bis 59-Jährigen. Zur Vermarktung der Marke „Kraxel“ in den deutschsprachigen Ländern plant das Unternehmen den Einsatz unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente. Eine Werbekampagne wird die Marke in den Märkten einführen. Hierzu sind Anzeigen in ausgewählten Printzeitschriften (z.B. Outdoor, Bergsteiger, Fit for Fun) und aufmerksamkeitsstarke Plakatwände in großen Innenstädten geplant. Begleitet wird die Werbekampagne von verschiedenen handels- und konsumentengerichteten Verkaufsförderungsaktionen. So werden beispielsweise den Händlern Ladenbaukonzepte, Händlerschulungen und Werksführungen in den europäischen Produktionsstätten angeboten. Für die Konsumenten sind Rabatt-Coupons (20 Prozent Rabatt auf Erstkäufe) und Eventveranstaltungen in den Shops geplant. Auch ist der Aufbau einer deutschsprachigen Markenwebsite in Planung, auf der interessierte Kunden detaillierte Informationen zu den Produkten von „Kraxel“ und der Marke als solches erhalten. Auch besteht die Möglichkeit, sich für einen individualisierten Newsletter anzumelden und per Mail oder im virtuellen Chat in Kontakt mit Mitarbeitenden des Unternehmens zu treten. Schließlich ist ein Engagement im Sportsponsoring in Planung. 92 Kapitel 5: Bestimmung von Zielen Im Moment werden Gespräche mit verschiedenen Bergführerverbänden geführt, die die „Kraxel Corporation“ mit kostenloser Ausrüstung zu unterstützen beabsichtigt. Leiten Sie aus den vorgegebenen Informationen geeignete Kommunikationsziele für die einzelnen Kommunikationsinstrumente bzw. -maßnahme der „Kraxel Corporation“ ab. Kapitel 5 Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik (Lösungshinweise) Lösungshinweise Aufgabe 5-1 Bruhn (2009), S. 167-169 Die Bestimmung von Kommunikationszielen erfolgt im Anschluss an die kommunikationsbezogene Situationsanalyse und hat die Definition von gewünschten Kommunikationswirkungen zum Ziel. Damit sich die mit Kommunikationszielen verfolgten Funktionen realisieren lassen, sind unterschiedliche Anforderungen bei der Definition von Kommunikationszielen zu erfüllen. Teilaufgabe (a) Die Formulierung von Kommunikationszielen erfolgt nicht zum Selbstzweck; es werden unterschiedliche Funktionen von Kommunikationszielen unterschieden: • Entscheidungs- und Steuerungsfunktion: Mit der Formulierung von Kommunikationszielen werden Vorgaben für die weitere Kommunikationsplanung (Zielgruppenauswahl, Budgetierung, Instrumenteauswahl, Botschaftsgestaltung usw.) gemacht, d.h., die weiteren Kommunikationsentscheidungen haben einen Beitrag zur Realisierung der gewünschten Kommunikationsziele zu leisten. Damit Kommunikationsziele ihre Entscheidungs- und Steuerungsfunktion entfalten, ist es notwendig, dass anhand der Kommunikationsziele eine Auswahl und Bewertung der kommunikativen Aktivitäten erfolgt. Werden die derzeitigen Kommunikationsziele von „Invest“ betrachtet, so zeigt sich, dass diese wenig konkrete Vorgaben für die weitere Kommunikationsplanung geben. Das Ziel der „Verbesserung des Markenimages“ lässt beispielsweise keine Aussagen zu, bei welchen Imagedimensionen, in welchem Zeitraum und bei welchen Zielgrup- 94 Kapitel 5: Bestimmung von Zielen pen (Privat- vs. Geschäftskunden) eine Verbesserung der Wahrnehmung der Marke „Invest“ angestrebt wird. Dies ist jedoch für die konkrete Auswahl von Kommunikationsmaßnahmen, den Kommunikationsdruck und die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft entscheidend. Ähnliche Kritik gilt für die übrigen Kommunikationsziele, wie z.B. „Steigerung der Markenbekanntheit“, „Erhöhung der Kundenbindung“ oder „Akquisition von Neukunden“. • Koordinationsfunktion: Kommunikationsziele haben zur Verhaltensabstimmung zwischen den Kommunikationsinvolvierten einer Abteilung (z.B. innerhalb der Werbeabteilung) sowie zwischen den verschiedenen Kommunikationsfachabteilungen (z.B. Werbe- und Direct-Marketing-Abteilung) beizutragen. Hierzu ist es notwendig, dass aus den formulierten Kommunikationszielen hervorgeht, welchen Beitrag die einzelnen Kommunikationsfachabteilungen sowie einzelne Mitarbeitende zur Zielerfüllung leisten. Dies ist aus den Kommunikationszielen von „Invest“ jedoch nur schwer ableitbar. So kann z.B. die Steigerung des Absatzes von Anlageprodukten durch eine Vielfalt von Kommunikationsinstrumenten forciert werden. Denkbar ist beispielsweise eine Werbekampagne, die die Anlageprodukte der Bank in den Mittelpunkt stellt (z.B. in Fernsehspots). Ebenfalls sind Direct-Marketing-Maßnahmen (spezielles Kundenmailing) oder Maßnahmen der Persönlichen Kommunikation (z.B. Verkaufsgespräch im Rahmen der Kundenbetreuung durch Berater) denkbar. • Motivations- und Befriedigungsfunktion: Kommunikationsziele tragen zur Motivation und Befriedigung der Kommunikationsbeteiligten bei, da sie erkennen lassen, welche (Teil-) Resultate von ihnen gefordert werden. Hierzu ist es jedoch erforderlich, dass vollständige und präzise Zielvorgaben (Was soll wie innerhalb welches Zeitraumes bei welcher Zielgruppe durch welche Maßnahmen erreicht werden?) formuliert werden. Die Kommunikationsziele der „Invest“ sind zu pauschal, als dass die Kommunikationsmitarbeitenden hieraus konkrete Rückschlüsse ziehen können, was von ihnen im Einzelnen erwartet wird und woran sie gemessen werden. Eine Zielformulierung, wie z.B. „Verbesserung des Markenimages“, lässt die Kommunikationsbeteiligten beispielsweise im Unklaren darüber, innerhalb welchen Zeitraumes eine Verbesserung welcher Imagedimensionen um wie viel Prozent angestrebt wird. • Kontrollfunktion: Die Zielformulierung dient der nachfolgenden Kontrolle der Kommunikationsarbeit, indem anhand der Ziele der Zielerreichungsgrad gemessen wird. Hierdurch lassen sich dann Verbesserungspotenziale für die zukünftige Kommunikationsarbeit Lösungshinweise 95 ableiten. Für eine effektive Kommunikationskontrolle sind hierzu die Ziele möglichst exakt und vollständig zu bestimmen. Dies ist bei den Kommunikationszielen der „Invest“ jedoch nicht der Fall. Sie lassen keinen Rückschluss zu, welcher konkrete Sollzustand angestrebt wird. Insbesondere fehlt es an Angaben über das konkrete Ausmaß der Zielvariablen (z.B. „Steigerung der Bekanntheit“ um wie viel Prozent?). Teilaufgabe (b) In der Gesamtschau erfüllen die formulierten Kommunikationsziele der „Invest“ nur wenig die gewünschten Funktionen von Kommunikationszielen. Damit diese Funktionen besser erfüllt werden, ist den Anforderungen, die an eine effektive Formulierung von Kommunikationszielen gestellt werden, besser zu entsprechen. In diesem Zusammenhang ist insbesondere sicherzustellen, dass die Zielvorgaben eine hohe kommunikationsbedingte Reagibilität und selektive Steuerungskraft aufweisen sowie vollständig und präzise formuliert sind. Eine hohe kommunikationsbedingte Reagibilität der Kommunikationsziele bedeutet, dass die Zielgrößen in starkem Maße sensibel auf Kommunikationsaktivitäten reagieren. Neben Kommunikationszielinhalten, die sich an Kommunikationskontakten orientieren (z.B. Reichweiten, Groß Rating Points u.a.m.), erfüllen insbesondere psychologische Zielsetzungen diese Anforderung. Die den psychologischen Wirkungen nachgelagerten ökonomischen Zielsetzungen (z.B. Steigerung des Deckungsbeitrags) haben hingegen eine geringere kommunikationsbedingte Reagibilität, da die Veränderung von ökonomischen Größen stark vom Einsatz des gesamten Marketinginstrumentariums (z.B. Preis- und Vertriebspolitik) beeinflusst wird. Die Kommunikationsziele von „Invest“ zielen in der Mehrheit auf die Erreichung kognitiver (Erhöhung der Markenbekanntheit), affektiver (Verbesserung des Markenimages) und konativer (Erhöhung der Kundenbindung und Steigerung der Kaufabsicht von Anlageprodukten) Zielgrößen und somit auf die Realisierung psychologischer Zielsetzungen ab. Sie erfüllen somit die Anforderung an eine hohe kommunikationsbedingte Reagibilität. Die ökonomische Zielvorgabe der Verbesserung des Gewinns ist hingegen zu wenig kommunikationsbezogen und somit zu überdenken. Als ökonomische Zielgröße mit einem stärkeren Kommunikationsbezug ist beispielsweise die Erhöhung des finanziellen Markenwerts denkbar. 96 Kapitel 5: Bestimmung von Zielen Eine hohe selektive Steuerungskraft der Kommunikationsziele ist gegeben, wenn sich aus den Kommunikationszielen konkrete Handlungsimpulse für die Planung der Kommunikationsaktivitäten ableiten lassen. Dies ist bei den Kommunikationszielen von „Invest“ jedoch nur im Ansatz gegeben. So lassen sich aus den Kommunikationszielen zwar erste Ansatzpunkte für die Wahl und Ausgestaltung der Kommunikationsinstrumente ableiten (z.B. Verbesserung der Markenbekanntheit und des Markenimages insbesondere über massenmediale Kommunikationsinstrumente und aufmerksamkeitsbezogene Botschaftsgestaltung; Erhöhung des Absatzes von Anlageprodukten durch Direct-Marketing-Maßnahmen, persönliche Kundenansprache und Stimulierung von Weiterempfehlungen); es mangelt jedoch an einer vollständigen und präzisen Zielformulierung, die konkrete Vorgaben für die Kommunikationsplanung gibt. Eine vollständige Zielformulierung bedarf einer Konkretisierung der Kommunikationsziele hinsichtlich Zielart („Was soll erreicht werden?“), Ausmaß der Zielvariablen („Wie viel soll erreicht werden?“), Zeitbezug der Zielvariablen („Wann soll das Ziel erreicht werden?“), Objektbezug der Zielvariablen („Bei welcher Marke/Leistung soll das Ziel erreicht werden?“) und Zielgruppe der Zielvariablen („Bei wem soll das Ziel erreicht werden?“). In diesem Sinne sind die Kommunikationsziele von „Invest“ weiter auszudifferenzieren. Denkbar sind z.B. folgende verbesserte Zielformulierungen: • Verbesserung des gestützten Markenbekanntheitsgrads der Marke „Invest“ in der allgemeinen Bevölkerung um 15 Prozent innerhalb der nächsten 6 Monate. • Verbesserung des Markenimages der Marke „Invest“ in den Imagedimensionen Kundennähe und Zuverlässigkeit um einen Skalenwert X (auf einer 7er-Skala) bei der Zielgruppe der Privatkunden im Alter zwischen 25 und 35 innerhalb eines Jahres. • Erhöhung der Kundenbindung bei vermögenden Privatkunden um 30 Prozent innerhalb eines Jahres, gemessen am Zufluss von neuem Anlagegeld. • Steigerung des Absatzes von Anlageprodukten bei den Privatkunden um 20 Prozent innerhalb eines Jahres. Durch diese vollständigen Zielformulierungen werden für die weitere Kommunikationsplanung konkrete Aussagen gemacht. Eine Verbesserung der Markenbekanntheit bei der allgemeinen Bevölkerung um 15 Prozent innerhalb von sechs Monaten bedingt beispielsweise einen verstärkten Einsatz der Mediawerbung in reichweitenstarken Titeln Lösungshinweise 97 und nationalen Fernsehsendern. Auch ist das derzeitige Sponsoringengagement gezielter zur Bekanntmachung der Marke auszuschöpfen. Zur Verbesserung der wahrgenommenen Kundennähe und Zuverlässigkeit der Marke ist eine stark emotional getriebene Kommunikation anzustreben. Auch sind Kommunikationswege zu suchen, mit denen gezielt die Zielgruppe zwischen 25 und 35 angesprochen werden kann. Die Erhöhung der Kundenbindung bei vermögenden Privatkunden um 30 Prozent ist ein ehrgeiziges Ziel und bedarf vielfältiger beziehungsorientierter Kommunikationsanstrengungen (z.B. verstärkter Einsatz von exklusiven Events für Privatkunden, gezielte Beratungsgespräche usw.). Zur Steigerung des Absatzes von Anlageprodukten bei den Privatkunden ist insbesondere nach Wegen der persönlichen Ansprache zu suchen. Lösungshinweise Aufgabe 5-2 Bruhn (2009), S. 169-176 Kommunikationsmaßnahmen verfolgen vor allem psychologische Zielsetzungen. Diese sind darauf ausgerichtet, basierend auf der Initiierung eines Kontakts, kognitive, affektive und konative Verarbeitungsprozesse in Gang zu setzen und entsprechende Wirkungen beim Rezipienten auszulösen. Kognitiv-orientierte Ziele richten sich auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung, wie z.B. Erhöhung der Wahrnehmung, Kenntnis und Wissensstrukturen von Angeboten eines Unternehmens. Für die Marke „Call a Drink“ lassen sich beispielhaft folgende konative Ziele formulieren: • Erhöhung der Markenbekanntheit bei den über 30-jährigen privaten Endabnehmern um 20 Prozent innerhalb von 12 Monaten durch eine Werbekampagne. • Erhöhung der Markenbekanntheit bei potenziellen Geschäftskunden um 20 Prozent innerhalb von 12 Monaten durch persönliche Ansprache. • Steigerung des Informationsstands der verschiedenen Zielgruppen über die Leistungen von „Call a Drink“ (z.B. garantierte Lieferzeiten, Ausbau des Angebots) um 20 Prozent nach Beendigung einer dreimonatigen Werbekampagne. Affektiv-orientierte Ziele orientieren sich an der Veränderung bzw. am Aufbau von Einstellungen, Images und Präferenzen bei den anvisierten 98 Kapitel 5: Bestimmung von Zielen Zielgruppen. Ziel ist die klare Abgrenzung vom Wettbewerb. Folgende affektive Ziele sind für die Marke „Call a Drink“ denkbar: • Steigerung der Zufriedenheit mit den Leistungen von „Call a Drink“ um 10 Prozent durch eine 6-monatige Zufriedenheitsstudie bei Privat- und Geschäftskunden. • Positionierung der Marke „Call a Drink“ als zuverlässigen, erschwinglichen und kundenorientierten Zustelldienst für sämtliche Produkte rund um Party und Feste durch eine Mediawerbekampagne innerhalb von 12 Monaten. Konativ-orientierte Ziele betreffen unmittelbar die Verhaltenssteuerung der Zielgruppen. Sie beziehen sich z.B. auf das Kauf- oder Informationsverhalten. Konative Ziele der Marke „Call a Drink“ sind beispielsweise: • Erhöhung des Anteils von Stammkunden um 20 Prozent innerhalb von 12 Monaten durch Eröffnung eines Kundenclubs für VIP-Kunden mit zusätzlichen Serviceleistungen (z.B. spezielle Monatsangebote, Kundenmagazin, VIP-Events). • Erhöhung der durchschnittlichen Anzahl der Kaufmenge von einen auf zwei Artikel pro Kunde durch spezielle Angebote (z.B. bei Kauf von 5 Artikeln, ein Artikel frei) innerhalb eines Jahres. Lösungshinweise Aufgabe 5-3 Bruhn (2009), S. 176-189 Mit dem Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente werden in der Regel unterschiedliche Zielsetzungen verfolgt. Für die „Kraxel Corporation“ lassen sich unter anderem folgende instrumentespezifische Zielsetzungen ableiten. Es sei angemerkt, dass die Informationen in der Aufgabenstellung nicht ausreichen, um die Ziele vollständig zu operationalisieren. Deshalb bleiben einige Zielformulierungen unspezifisch. Werbekampagne • Erhöhung der Bekanntheit der Marke „Kraxel“ bei der Zielgruppe der 25- bis 59-Jährigen, die an Outdoor-Aktivitäten interessiert sind, zu den höheren Einkommensschichten gehören, trend- und modebewusst sind und zugleich hohe Qualitätsansprüche an ihre Outdoor- Bekleidung haben. Lösungshinweise 99 • Etablierung der Positionierung der Marke in den Köpfen der Zielgruppe als hochwertige Outdoor-Bekleidungsmarke, die Funktionalität mit unverwechselbarem Design verbindet, gemessen durch die wahrgenommene Qualität und Funktionalität sowie das Design der Bekleidung im Vergleich zu den stärksten Wettbewerbern. • Vermittlung des hohen Preises als angemessenen Preis aufgrund der Qualität und des hohen Innovationsgrads der Bekleidung, gemessen durch das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis. • Generierung von Aufmerksamkeit und Interesse für die neue Marke, gemessen an der Anzahl der Besuche auf der Markenwebsite. Verkaufsförderung • Erhöhung der Markenbekanntheit bei den anvisierten Sportfachhandelsketten (Hochpreissegment, gut sortiert, in Top-Innenstadtlagen). • Generierung von Interesse für die Marke bei den Sportfachhandelsketten, gemessen an Anfragen für die Zusendung von Informationsmaterial und an Terminvereinbarungen mit Vertriebsmitarbeitenden. • Überzeugung der Händler von den Produktvorzügen und der Einzigartigkeit der Marke, gemessen an der wahrgenommenen Positionierung der Marke als Anbieter hochwertiger, innovativer und trendiger Outdoor-Bekleidung im Vergleich zu den stärksten Wettbewerbern. • Sicherstellung eines hohen Distributionsgrads durch Listung bei 80 Prozent der anvisierten Sportfachhandelsketten. • Initiierung von Erstkäufen bei der Zielgruppe der 25- bis 59-Jährigen. • Motivierung der Zielgruppe zum Besuch von Verkaufsstellen, gemessen an der Anzahl der Besucher bei Eventveranstaltungen in den Shops. Multimediakommunikation • Initiierung von dauerhaften Kundendialogen, gemessen an der Anzahl der Personen, die einen Newsletter abonnieren und an den Anfragen an Mitarbeitende über die Markenwebsite. • Erzeugen von Interesse für die Produkte und die Firmengeschichte der Marke „Kraxel“, gemessen an den Besuchen auf der Markenwebsite. Sponsoring • Erhöhung der Bekanntheit der Marke „Kraxel“ bei der Zielgruppe der 25- bis 59-Jährigen, die an Outdoor-Aktivitäten interessiert sind, zu den höheren Einkommensschichten gehören, trend- und modebe- 100 Kapitel 5: Bestimmung von Zielen wusst sind und zugleich hohe Qualitätsansprüche an ihre Outdoor- Bekleidung stellen. • Übertragung der Imagemerkmale Professionalität, Sportlichkeit und Leistungsfähigkeit von den gesponserten Bergführern auf die Marke „Kraxel“, gemessen am wahrgenommenen Fit zwischen der Marke „Kraxel“ und der Profession der Bergsteiger.

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Das Übungsbuch ist eine Ergänzung zur Neuauflage des führenden Lehrbuchs "Kommunikationspolitik".

- Die Ergänzung zum führenden Lehrbuch "Kommunikationspolitik"

- Aktuelles und praxisorientiertes Arbeitsmaterial für Studierende in Bachelor- und Masterstudiengängen.

- Systematische und vollständige Vertiefung der Inhalte des Lehrbuchs "Kommunikationspolitik

- Eigenständige und verstärkte Auseinandersetzung mit dem Thema anhand praktischer Problemstellungen und Entscheidungssituationen

- Verdeutlichung der Lehrinhalte mittels Diskussion der Theorie anhand konkreter Beispielsituationen

- Verdeutlichung der theoretischen Inhalte durch den konsequenten Einsatz von Beispielen und Fallstudien

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München.

Für Studierende der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere des Marketing.