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Barbara Evans, Florian Haller, Steigerung der Wirkung von Kampagnen mit neuronaler Mediaplanung in:

Manfred Bruhn, Richard Köhler (Ed.)

Wie Marken wirken, page 264 - 279

Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung

1. Edition 2010, ISBN print: 978-3-8006-3723-2, ISBN online: 978-3-8006-4473-5, https://doi.org/10.15358/9783800644735_264

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Steigerung der Wirkung von Kampagnen mit neuronaler Mediaplanung Barbara Evans und Florian Haller Inhalt 1. Einführung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 2. Markenführung und Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 3. Steady State Topography als neurologisches Messinstrument der Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 3.1 Traditionelle Marktforschungsmethoden und ihre Grenzen. . . . . 270 3.2 Steady State Topography . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 3.3 Wirkungsebenen von SST . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 3.4 Vorteile von SST im Vergleich zu anderen Methoden. . . . . . . . . . . 276 3.5 Einsatzmöglichkeiten von SST . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 4. Effizientere Mediaplanung am Beispiel MINI . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 4.1 Ausgangssituation und Studienablauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 4.2 Ergebnisse der Studie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 4.3 Konsequenzen für die Mediaplanung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 Barbara Evans ist Unitleiterin von Mediaplus und neuro:impact in München. Florian Haller ist Geschäftsführer der Serviceplan Agenturgruppe in München. 268 Barbara Evans/Florian Haller 1. Einführung Ob Printanzeige, TV-Spot, Online-Werbung, Product Placement oder Sponsoring – die Wirksamkeit verschiedenster Mediagattungen kann künftig mit einer neuartigen und effizienten Methode untersucht werden: mit neurologischer Forschung für die Mediaplanung. Im Tagesgeschäft der Mediaplanung ist traditionell die Frage relevant, in welcher Form, in welchen Medien, zu welchen Zeitpunkten und mit welchem Budget unterschiedliche Zielgruppen für Werbebotschaften ideal erreicht werden können. Das Ziel ist dabei stets, die Schlagkraft einer Kampagne zu maximieren und gleichzeitig die zur Verfügung stehenden Mittel möglichst effizient einzusetzen. Doch leichter gesagt als getan: Ein durchschnittlicher Konsument ist täglich etwa 3.000 Werbebotschaften ausgesetzt – von denen er lediglich 5 Prozent bewusst wahrnimmt (Scheier/Held 2007, S. 48). Und trotzdem wirken Jahr für Jahr immer mehr Werbestimuli auf die Käuferschar ein: Allein die Zahl der ausgestrahlten TV-Spots hat sich zwischen 1995 und 2007 auf knapp vier Millionen pro Jahr verdreifacht – ein Trend, der sich in den kommenden Jahren sicher nicht umkehren wird (vgl. Schaubild 1). Die Aufgabe, wirksame Kampagnen zu entwickeln, wird für Werbetreibende also alles andere als einfacher – vor allem, weil gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten der Effizienzdruck stark zunimmt. Entwicklung der Anzahl von TV Spots in Tsd. von 1995 bis 2007 Schaubild 1: (Quelle: Nielsen Media Research 2008) 269Steigerung der Wirkung von Kampagnen mit neuronaler Mediaplanung 2. Markenführung und Mediaplanung Unter Markenführung bzw. Markenmanagement (engl.: Brand Management) versteht man die Entwicklung und die Betreuung einer Marke. Zentrale Ziele der Markenführung sind die Schaffung von Markenbekanntheit und von Markenpräferenzen durch den Aufbau eines einzigartigen und relevanten Markenimages. Es geht darum, der Marke eine eigenständige Position in den Köpfen der Konsumenten zu verschaffen (Esch 2005, S. 43). Die wesentliche Aufgabe der Mediaplanung besteht demzufolge darin, eine Werbebotschaft über zielgruppen- und kommunikationsspezifische Medien zu übermitteln, um vorher definierte Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen (vgl. Schaubild 2). Die Führung einer Marke und die strategische wie taktische Planung der Kommunikationsaktivitäten gestaltet sich jedoch zunehmend komplexer und vielschichtiger, da sich Markt- und Kommunikationsbedingungen dramatisch verändert haben. Mehr mediale Möglichkeiten – alleine schon durch die wachsende Anzahl an Medien – eröffnen neue Chancen, bergen aber zugleich auch das Risiko, sich im Dickicht immer neuer Medienkanäle und Werbeträger zu verzetteln und dadurch die eigene Marketingkommunikation immer ineffizienter werden zu lassen. Schwindende Mediabudgets steigern die Anforderungen an Werbetreibende und Agenturen noch zusätzlich. Kurz gesagt: Effektive und effiziente Mediaplanung ist heute so wichtig, aber auch so komplex wie nie zuvor. Neurologische Forschungsmethoden können hier einen entscheidenden Beitrag liefern, Markenkommunikation schlagkräftiger und effizienter zu gestalten. Dies zeigt das folgende Kapitel. Aufgaben der Mediaplanung Schaubild 2: 270 Barbara Evans/Florian Haller 3. Steady State Topography als neurologisches Messinstrument der Mediaplanung 3.1 Traditionelle Marktforschungsmethoden und ihre Grenzen Die Frage, wie Werbung ganz grundsätzlich wirkt und wie die eigene Marke in diesem schwierigen Umfeld optimal in Szene gesetzt werden kann, ist aktuell wie nie. Und diese Frage ist der Grund, warum die Werbewirkungsforschung in den letzten Jahrzehnten eine große Vielfalt immer differenzierterer Instrumentarien entwickelt hat, um genau diese Wirkungsprinzipien zu verstehen. Prinzipiell kann man dabei zwischen Werbeträger- und Werbemittelforschung unterscheiden (vgl. auch im folgenden Medialine.de 2009). Der Bereich der Werbeträgerforschung widmet sich hauptsächlich der Frage, wie viele Personen aus der (produkt-)relevanten Zielgruppe durch eine Werbeschaltung in TV, Print, Radio, Online usw. erreicht werden. Die Werbeträgerforschung dient somit hauptsächlich als Entscheidungshilfe zur Wahl des richtigen Mediums und des geeigneten Werbeumfelds. Der Großteil der gewonnen Daten in diesem Forschungsfeld beruht auf Befragungenen: CATI- (Computer Assisted Telephone Interview), CAPI-(Computer Assisted Personal Interview) oder Online-Befragungen liefern vielfältige Informationen zu Mediennutzung, Soziodemographie und anderen quantitativen und qualitativen Merkmalen, die gerade in der Mediaplanung von entscheidender Bedeutung sind. Ungleich höher ist die Anzahl an Verfahren der Werbemittelforschung. Eine Vielzahl an Instituten bietet hier unterschiedlichste Lösungen an und entwickelt diese ständig weiter. Gemein ist nahezu allen Verfahren, dass die Testsituationen fast ausnahmslos in einem Forschungslabor künstlich geschaffen sind. Das Methodenrepertoire, um verschiedene Werbemittel in der relevanten Zielgruppe zu testen, reicht von Tiefeninterviews, Gruppeninterviews, Beobachtungen, über Eye-Tracking-Verfahren bis hin zu Hautwiderstandsmessungen, um nur einige zu nennen. Auch direkte Befragungen der Käufer eines Produkts nach dem Werbemittel, welches sie auf das Produkt aufmerksam gemacht hat, oder generell die Frage, wie ein Werbemittel die Kaufbereitschaft steigert, sind verbreitet. All diese traditionellen Methoden der Werbewirkungsforschung geben jedoch keine Antwort auf die eigentlich spannendste Frage: Was spielt sich im Kopf des Verbrauchers ab? Was geschieht konkret in seinem Gehirn, während er eine Werbebotschaft aufnimmt und verarbeitet? Nun stellt sich natürlich die Frage, ob dieser Blick ins menschliche Gehirn überhaupt notwendig ist und einen Mehrwert bietet. Kurz gesagt: ja. Der Grund dafür liegt in den Grenzen eben dieser traditionellen Forschungsmethoden, die eines gemein haben: Sie basieren auf der bewussten Reproduktion von kognitiven oder emotionalen Erlebnissen. Probanden sind aber schlichtweg nicht in der Lage oder nicht willens, präzise oder wahrheitsgemäße Behauptungen über ihr Denken und Verhalten zu machen: Denn zum einen wird der Mensch mit der kognitiven Verarbeitung aller auf ihn einwirkenden Reize schlichtweg überfordert. Schon der 1995 verstorbene Konsum- und Verhaltenswissenschaftler Werner Kroeber-Riel hat den Anteil der 271Steigerung der Wirkung von Kampagnen mit neuronaler Mediaplanung Informationen, die der Mensch bewusst wahrnimmt, auf etwa 2 Prozent taxiert (vgl. Kroeber-Riel 1987, S. 258 ff.). Den Rest der Informationen nimmt man zwar wahr, ist sich der Tatsache aber nicht bewusst. Warum? Das menschliche Gehirn ist sehr vereinfacht gesagt in die linke, rationale Hälfte (Verarbeitung von Detailinformationen; Schreiben, Lesen und Sprechen) sowie die rechte, emotionale Hälfte (Gefühle, genereller Eindruck, grundlegende Einordnung) unterteilt. Da es zwischen den Arealen im Gehirn, wo emotionale Prozesse ablaufen, und dem Sprachzentrum des Menschen keine direkte Verbindung gibt, ist man schlichtweg nicht in der Lage, unterbewusste Emotionen zu verbalisieren oder diese niederzuschreiben (Silberstein/Nield 2008). Somit erkannte der französische Mathematiker, Physiker, Literat und Philosoph Blaise Pascal schon im 16. Jahrhundert richtig: „Das Herz hat Gründe, die die Vernunft nicht kennt“. Dazu kommt die Tatsache, dass Menschen häufig auch schlicht nicht die „Wahrheit“ sagen wollen, weil sie ansonsten soziale Ablehnung befürchten oder sich selbst in einem besseren Lichte erscheinen lassen wollen. Wenn Probanden also direkt gefragt werden, so schwingt immer die Gefahr mit, dass die Ergebnisse durch soziale Erwünschtheit beeinflusst werden (Schnell et al. 1999). Somit gilt: „Der Schlüssel zum Aufbau einer starken Marke ist die Gewinnung eines tieferen Verständnisses, wie Markenwissen im Gehirn gespeichert wird.“ (Esch 2005, S. 63). Einen wirklichen Blick ins Denken und Fühlen des Menschen und damit das Überwinden der angesprochenen Grenzen tradierter Forschungsansätze versprechen in jüngster Zeit neurologische Untersuchungsmethoden. Die bisherigen Instrumente der Gehirnforschung erschwerten es jedoch erheblich, verwertbare Ergebnisse zum Medienkonsum zu erhalten. Denn: In der Regel kam eine funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) zum Einsatz, bei der den Probanden Werbung gezeigt wurde, während sie in einer Röhre lagen (vgl. Schaubild 3). Gemessen wird dabei nicht die neuronale Aktivität an sich, sondern die Veränderung von Blutfluss und -oxigenierung, die zwar auf neuronale Aktivität zurückzuführen ist, allerdings erst mit einigen Sekunden Verzögerung eintritt und auch nur alle zwei bis drei Sekunden gemessen wird (Elger/Schwarz 2009). Darauf begründet sich auch der entscheidende Nachteil der Methode: Eine wirkliche Beobachtung dessen, was während des Rezipierens von werblicher Kommunikation im Gehirn geschieht, ist wegen der Zeitverzögerung nicht möglich, einzelne Elemente eines Werbemittels können nicht analysiert werden. Schließlich vergehen zwischen einem Stimulus und der daraus resultierenden Gehirnaktivität nicht einmal 80 Millisekunden (Silberstein/Nield 2008). Dazu kommt: fMRT ist eine vergleichsweise kostenintensive Methode. Da große Gerätschaften benötigt werden, fallen selbst bei überschaubaren Fallzahlen schnell Kosten im sechsstelligen Euro-Bereich an. Nachfolgend soll nun ein anderer neurologischer Forschungsansatz vorgestellt werden, der sich zur Untersuchung der Wahrnehmung von Markenkommunikation durch den Konsumenten besonders gut eignet: Steady State Topography. 3.2 Steady State Topography Mit der vom australischen Professor Richard Silberstein entwickelten Methode geht die Messung neuronaler Aktivitäten inzwischen nicht nur einfacher, son- 272 Barbara Evans/Florian Haller dern vor allem genauer. Bei der sogenannten Steady State Topography – kurz SST – müssen Testpersonen lediglich ein Headset, ähnlich einer Badekappe, und eine Spezialbrille aufsetzen, bevor sie beispielsweise Programmelemente und TV-Spots zu sehen bekommen (vgl. zur Methode auch im Folgenden Silberstein et al. 1995; Silberstein/Nield 2008). Die Steady State Topography misst Gehirnströme auf der Oberfläche des Kopfes. Dabei handelt es sich im Prinzip um eine Weiterentwicklung der Elektroenzephalographie (EEG) zur Messung der elektrischen Aktivität des Gehirns an der Kopfoberfläche, erweitert um eine Spezialbrille (vgl. Schaubild 4). Elektroden im Headset messen die Gehirnströme des Probanden. Da selbst Prozesse, die weit im Inneren des Gehirns ablaufen, an der Kopf-Oberfläche MRT als neurologisches Messinstrument Schaubild 3: (Quelle: NordicNeuroLab 2009) 273Steigerung der Wirkung von Kampagnen mit neuronaler Mediaplanung reflektiert werden, erfasst eine Messung alle wichtigen Vorgänge im menschlichen Gehirn. An einem Computer, an den die Daten übertragen werden, können gleichzeitig diverse Messfaktoren abgelesen werden: Etwa, ob eine Botschaft ins Langzeitgedächtnis aufgenommen wird, wie stark sich die Testperson von der zu untersuchenden Werbung angesprochen fühlt und welche Gefühle sie tendenziell empfindet. Sensoren auf der Kappe können die elektrischen Veränderungen in den jeweiligen Gehirnregionen aufzeichnen und ihnen zuordnen. Jeder dieser Sensoren produziert eine eigene Aktivitätslinie. Steigt die Aktivität in einer bestimmten Gehirnregion, lässt sich feststellen, welche Funktion im Gehirn aktiviert wurde. Durch eine kontinuierliche Messung auf Millisekunden-Ebene ist es möglich, jede Änderung der Gehirnfunktion exakt zu erfassen. Wird SST also z. B. für Messungen von TV-Spots eingesetzt, können Aktivitätsveränderungen einem exakten Zeitpunkt des Spots zugeordnet werden. Um sicherstellen zu können, dass Messergebnisse auch wirklich einer Ursache zugeordnet werden können, wird die Apparatur einer jeden Testperson vor Beginn einer Sitzung mittels eines Tonimpulses kalibriert. Der Filterung von Störvariablen wie Augenzwinkern, Kopfbewegungen oder Muskelanspannungen dient die eingesetzte Spezialbrille: Im äußeren Sehbereich wird hier ein permanent flackernder Lichtimpuls abgegeben, der diese Störungen eliminiert. Der klare Vorteil des Verfahrens ist, dass sich bei der Auswertung am Bildschirm sofort ablesen lässt, wie optische und/oder akustische Reize im Gehirn der Testperson während des Medienkonsums wirken. Einerseits lässt sich ermitteln, welche Elemente der Werbebotschaft im Langzeitgedächtnis aufgenommen werden und abgerufen werden können. Andererseits gibt SST Antworten auf die Fragen, wie stark sich die Testperson von der Werbung angesprochen fühlt und wie sie dabei emotional empfindet, ob ein bestimmter Stimulus anziehend oder abstoßend ist bzw. tendenziell glücklich oder traurig macht. Bereits kleinste Änderungen der Werbebotschaften können deren Wirkung beeinflussen, etwa eine leicht veränderte Musik oder eine zeitlich andere Platzierung des Markenlogos (Silberstein/Nield 2008). SST Equipment − bestehend aus Headset und Visor Schaubild 4: 274 Barbara Evans/Florian Haller SST ist in einer Vielzahl von Studien zum Einsatz gekommen. Untersucht wurden dabei neben normalen Funktionen des Gehirns wie Aufmerksamkeit (Silberstein et al. 1990) oder Grundlagen der Entscheidungsfindung (Silberstein et al. 1995) auch Fehlfunktionen des Gehirns wie Schizophrenie (Line et al. 1998). Nicht zuletzt wurde SST in jüngster Zeit auch verstärkt dazu eingesetzt, um Werbemittel und deren Platzierung detailliert zu beleuchten und sogar Veränderungen im Kaufverhalten erklären zu können (Silberstein/Nield 2008). 3.3 Wirkungsebenen von SST Kommunikative Elemente beeinflussen das menschliche Denken und Verhalten auf verschiedenen Wirkungsebenen, die durch das SST-Messverfahren aufgezeigt werden können. 20 Messpunkte auf der Kappe identifizieren unter anderem Memory Encoding, Engagement, Attention und Emotion. Da diese vier Wirkungsebenen die höchste Bedeutung bei der Erforschung werblicher Kommunikation haben, sollen sie im Folgenden kurz vorgestellt werden. Wirkungsebene Memory Encoding Der Begriff Long-Term Memory Encoding steht für die Stärke der Speicherung von Informationen bzw. Werbebotschaften im Langzeitgedächtnis. Damit eine Werbung als wirksam bezeichnet werden kann, müssen Markeninformationen und wesentliche Schlüsselbotschaften im Langzeitgedächtnis des Rezipienten abgespeichert werden. Die Speicherung der Werbebotschaft ist von zentraler Wirkungsrelevanz (Medialine.de 2009). Unter Verwendung von SST kann jene Gehirnaktivität gemessen werden, die anzeigt, wie stark bestimmte Informationen im Langzeitgedächtnis gespeichert werden. Dafür sind Messdaten verschiedener zuständiger Gehirnregionen notwendig. Neurologische Untersuchungen zeigen, dass es einen Zusammenhang zwischen dem Speicherungsprozess im Langzeitgedächtnis und der Aktivität im vorderen Gehirnbereich, dem präfrontalen Kortex (PFC), gibt (Fletcher et al. 2000, S. 404 ff.). Ein erfolgreicher Speicherprozess ist grundsätzlich mit Aktivität im PFC verbunden (Wagner et al. 1998, S. 1188 ff.), sodass diesem Bereich die tragende Rolle für die Abspeicherung im Langzeitgedächtnis zukommt. Die neuronale Aktivität während der Speicherung tritt im Übrigen unabhängig von der Absicht eines Menschen auf, sich Information aktiv einprägen zu wollen. Bei Anwendung der SST-Methode wird als Grundlage für alle weiteren Schlussfolgerungen aus den Messergebnissen und Messpunkten immer diese Kernkomponente Memory ermittelt. Dabei werden sekundengenau in den Gehirnregionen, denen das Langzeitgedächtnis zuzuordnen ist, Strömungen gemessen. So lässt sich ermitteln, wie stark verschiedene Bausteine eines TV-Spots im Langzeitgedächtnis abgespeichert werden. Die linke und die rechte Gehirnhälfte geben zudem Auskunft darüber, welche Informationen abgespeichert werden. Wie bereits im Abschnitt 3.1 angesprochen, spielt die linke Gehirnhälfte eine führende Rolle bei der Entschlüsselung von sachbezogenen Informationen wie Text und Sprache. Dagegen ist die rechte Hälfte stärker zuständig für Symbolik, Bilder, nicht verbale Bedeutung und Emotionen, was ihr gerade bei der Bewertung von Werbung große Bedeutung zukommen lässt, die heute vor allem auf Emotionen abzielt. 275Steigerung der Wirkung von Kampagnen mit neuronaler Mediaplanung Ein weiterer Aspekt ist die Unterscheidung zwischen expliziter und impliziter Erinnerung. Es fällt sehr schwer, sich an Dinge zu erinnern, die lediglich implizit oder unbewusst wahrgenommen wurden. Diese unbewusste Ebene ist aber von großer Bedeutung, da sie einen sehr großen Einfluss auf das Konsumentenverhalten hat. Neben der Wirkung explizit wahrgenommener Reize können mit Hilfe von SST auch jene Effekte untersucht werden, die implizit wahrgenommene Reize auf das Langzeitgedächtnis haben. Wirkungsebene Engagement Unter Engagement wird die persönliche Relevanz und das persönliche Involvement einer Person verstanden. Es wird bei einem Probanden hervorgerufen, wenn er eine Situation erlebt oder etwas visuell wahrnimmt, das für ihn persönlich von Bedeutung ist. Beim Involvement unterscheidet man zwischen High- und Low-Involvement. High-Involvement bedeutet, dass die bewussten Aktivitäten des Gehirns hoch sind. Low-Involvement-Situationen sind dagegen eher vom zufälligen Lernen bei geringer Aufmerksamkeit geprägt. Involvement hat einen wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung. So werden von stark involvierten Personen höhere qualitative Ansprüche an die Werbebotschaft gestellt als bei weniger involvierten. Personen in Low-Involvement- Situationen reagieren stark auf nicht thematische Informationen wie z. B. Bilder (Foscht/Swoboda 2007, S. 123). Das menschliche Gehirn muss eine bewusst oder unbewusst aufgenommene Information als relevant bewerten, um sie dauerhaft zu speichern. Daher ist Engagement ein wichtiger Indikator, ob eine Werbebotschaft in das Langzeitgedächtnis übergeht und folglich vom Rezipienten gelernt wird. Und daher korreliert das Engagement auch stark mit dem wahrscheinlichen Erfolg einer Werbebotschaft. Wirkungsebene Emotion Es herrscht weit verbreitet die Meinung, dass emotionale Inhalte die effektivste Methode sind, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und somit im Langzeitgedächtnis abgespeichert zu werden. Bei der Messung von Emotionen werden zwei Arten unterschieden: Emotional Intensity und Emotional Valence. Emotional Intensity beschreibt das Ausmaß der emotionalen Erregung einer Person. Die Messung dieses Faktors zeigt an, wie stark die jeweilige Situation emotional erlebt wird – unabhängig von der Art der Emotion. Bei der Messung des Langzeitgedächtnisses, gepaart mit der Messung von Emotional Intensity, weisen Ausschläge der Datenkurven auf Bilder und Töne hin, die sehr stark im Langzeitgedächtnis präsent sind. Diese Informationen sind insbesondere bei der Selektion eines Key Visuals (Schlüsselbild) interessant. Emotional Valence beschreibt dagegen den Motivationsstatus, der durch Emotionen hervorgerufen wird. Dieser zeigt verschiedene Abstufungen von positiv nach negativ an, die vereinfacht als Zuneigung und Abneigung dargestellt werden können. Tendenziell lässt sich hiermit Freude, Trauer, Angst oder Wut messen. 276 Barbara Evans/Florian Haller Wirkungsebene Attention Eine grundlegende Voraussetzung für effektive Kommunikation ist die Erzeugung von Aufmerksamkeit beim Rezipienten. Aufmerksamkeit bezieht sich dabei auf die Konzentration des Rezipienten und fokussiert seine mentalen Anstrengungen. Multimodale Aspekte üben einen entscheidenden Einfluss auf die Aufmerksamkeit aus und werden daher als relevante Faktoren in der Kommunikationsforschung betrachtet. Unter multimodaler Aufmerksamkeit wird der Auswahlprozess spezifischer sensorischer Informationen verstanden, der dazu führt, dass nicht fokussierte Informationen in den Hintergrund rücken. Mit anderen Worten nimmt der Rezipient über seine Sinne eine Vielzahl von Informationen gleichzeitig auf, ist jedoch in der Lage, sich auf eine spezifische Information zu konzentrieren und damit allen anderen Einflüssen eine geringere Relevanz zuzuschreiben. Aufgrund der Begrenzung menschlicher Aufnahmefähigkeit, können jedoch nur eine gewisse Anzahl an Stimuli gleichzeitig wahrgenommen werden, während andere Stimuli als irrelevant herausgefiltert werden. Bestimmte Bereiche des Gehirns sind insbesondere dafür zuständig, die menschliche Aufmerksamkeit zu regulieren und organisieren. Viele dieser Bereiche werden einzelnen Sinnen zugeordnet, multimodale Bereiche aber können Informationen von mehreren Sinnen gleichzeitig verarbeiten. In der Regel steht die Aktivierung dieser Gehirnregionen mit fast allen Aufmerksamkeitsprozessen in Beziehung, unabhängig davon, welcher Sinn diese Aufmerksamkeit erregt hat. 3.4 Vorteile von SST im Vergleich zu anderen Methoden Messung von bewussten und unbewussten Reaktionen• Der wichtigste Vorteil der Methode ist, dass Reaktionen auf kommunikative Elemente gemessen werden und somit nicht wie bei traditionellen Forschungsansätzen davon beeinflusst werden, ob ein Proband in der Lage oder willens ist, diese Reaktionen auch zu verbalisieren oder aufzuschreiben. Mehrere Komponenten gleichzeitig testen• Da man nicht darauf angewiesen ist, dass Testpersonen Fragen beantworten, entsteht zudem kein Ermüdungseffekt bei der Durchführung. In einem einzigen Test können so mehrere verschiedene Kommunikationsmedien getestet werden, was eine große Kostenersparnis mit sich bringt. Wiederholtes Heranziehen der gleichen Testpersonen möglich• Die Probanden werden in keiner Hinsicht in ihren Ansichten beeinflusst und können somit für weitere Tests eingesetzt werden, ohne dass die Testergebnisse verfälscht werden. Das kann v. a. bei Langzeitstudien oder bei Zielgruppen, die schwer zu rekrutieren sind, hilfreich sein. Ausblendung von kulturellen Unterschieden• Aufbau und Reaktionen des Gehirns sind weltweit gleich. Deshalb erhält man bei weltweiten Studien übereinstimmende Ergebnisse, unabhängig von kulturellen Unterschieden, die sonst die Antworten der Befragten beeinflussen würden. 277Steigerung der Wirkung von Kampagnen mit neuronaler Mediaplanung Kostenersparnisse und Mobilität• Im Vergleich zu fMRT ist die Durchführung einer Studie mit SST bedeutend kostengünstiger. Zum einen sind schon die Anschaffungskosten deutlich geringer, zum anderen erfordern einzelne Sitzungen nur einen vergleichsweise geringen Aufwand, da das Equipment lediglich aus einer Spezialbrille und einer Kappe besteht, die mit einem Notebook verbunden werden. Das hält auf der einen Seite die laufenden Betriebskosten auf einem niedrigen Niveau, auf der anderen Seite sorgt das relativ geringe Gewicht der Ausrüstung auch für hohe Mobilität. Authentische Umgebung (real-world environment)• SST Studien spiegeln eine authentische Umgebung während des Medienkonsums wider. Testpersonen können Werbung so sehen oder hören, wie sie es zu Hause auch tun würden. Ergebnisse werden nicht durch gezielte oder künstlich hergestellte Aufmerksamkeit verfälscht (vgl. Schaubild 5). 3.5 Einsatzmöglichkeiten von SST SST kann in der Werbewirkungsforschung in drei Bereichen eingesetzt werden: in der Kreation von Werbemitteln, in der Mediaplanung und in der Bestimmung der Budgeteffizienz. Beim Einsatz in der Werbemittelkreation kann nachvollzogen werden, ob wichtige Elemente wie die Kernbotschaft oder Branding stark genug ins Langzeitgedächtnis eingespeist werden. Zudem können Schlüsselszenen ermittelt werden: Bei der Untersuchung eines TV-Spots heißt das z. B., dass mittels SST die Szenen ermittelt werden können, die sich am besten eignen, um bei Verbrauchern eine langfristige Erinnerung an die Marke hervorzurufen. Diese Szenen könnten dann in weiteren Kampagnensegmenten eingesetzt werden, um den Erinnerungseffekt zu nutzen. Häufig sind es Momente mit hoher emotionaler Bequeme Sessel tragen zur authentischen Umgebung beiSchaubild 5: 278 Barbara Evans/Florian Haller Intensität und hohem persönlichen Engagement, die die Tür ins Langzeitgedächtnis öffnen. Auch die strategische wie taktische Mediaplanung ist ein spannendes Einsatzgebiet für SST: Das Verfahren kann zum einen aufzeigen, in welcher Mediengattung – ob TV, Print, Radio oder Online – eine Kampagnenidee am besten wirkt oder z. B. ob ein Mix verschiedener Mediagattungen sinnvoll ist. Auch über die Werbeumfelder innerhalb der Mediengattungen lassen sich exakte Aussagen treffen: Manche Werbeumfelder animieren die rationale Gehirnhälfte, andere eher die emotionale Gehirnhälfte. Emotionale Umfelder fördern die Bereitschaft, Werbung wahrzunehmen, die ebenfalls die emotionale Gehirnhälfte anspricht. Rational wahrgenommene Werbung hingegen eignet sich eher in rationalen Umfeldern. Dies bedeutet dann, dass z. B. ein Spot, der emotionale Aufmerksamkeit erzeugen soll, seine Wirkung in einem rationalen Werbeumfeld nicht voll entfalten kann. Die Beantwortung der Frage, welches Umfeld optimal zu einer Werbung passt, ist daher eine sehr spannende Einsatzmöglichkeit für SST. Weitere interessante Felder, die mit SST bereits untersucht wurden, sind Product Placement und Sponsoring. SST hilft zu erkennen, an welcher Stelle im Programm ein Logo oder Produkt am besten wirkt, und wo es möglicherweise einen geringen Effekt hat. Das hat mittelfristig auch Auswirkungen auf die Erfolgsmessung, denn bisher war die Sekundenzahl der Logopräsenz der wichtigste Faktor. Wie hoch inzwischen die Bedeutung eines effizienten Einsatzes zur Verfügung stehender Budgets in der Mediaplanung ist, wurde bereits erläutert. Auch hier kann SST helfen: Durch neurologische Pretests kann die optimale Länge oder das ideale Format einer Werbung bestimmt werden. Hat ein 20-sekündiger Spot die gleiche Wirkung wie ein 30-sekündiger? Wenn ja, gibt es möglicherweise keinen Grund, den längeren Spot zu schalten, was eine hohe Relevanz für die Mediaplanung hat. Durch reduzierte Schaltkosten eines kürzeren Spots können Werbebudgets in größere Reichweiten investiert oder die Anzahl der Kampagnenkontakte mit den Zielpersonen erhöht werden. 4. Effizientere Mediaplanung am Beispiel MINI 4.1 Ausgangssituation und Studienablauf Im Herbst 2008 warf im Hause MINI ein großes Ereignis seinen Schatten voraus: Ende März 2009 sollte der jüngste Spross der Marke, das neue MINI Cabrio, bei den Händlern stehen. Eine breit angelegte Kampagne sollte schon Wochen zuvor dem Auto eine solch große Bühne verschaffen, dass die Markteinführung zu einem vollen Erfolg werden könnte. Das wichtigste Gebot dabei: Ein effizienter Einsatz der zur Verfügung stehenden Budgets – insbesondere in jenem Medium, in dem ein Großteil der Mittel eingesetzt werden sollte, im Reichweitenmedium TV, das durch seine Kombination aus Bewegtbild und Ton wie kein zweites geeignet ist, die breite Masse der Bevölkerung für das MINI Cabrio zu emotionalisieren. 279Steigerung der Wirkung von Kampagnen mit neuronaler Mediaplanung Für die TV-Kampagne gelangten vorab zwei Spots in die nähere Auswahl, wie sie unterschiedlicher kaum sein konnten: Auf der einen Seite ein klassischer Imagefilm mit einer Länge von 20 Sekunden, auf der anderen Seite ein gerade einmal 7 Sekunden langer Spot, der inhaltlich einzig auf die Kernidee der Kampagne zum neuen MINI Cabrio fokussiert war: „Never close the roof.“ Ein MINI fährt ins Bild, das Dach schließt sich langsam, woraufhin eine Stimme im Hinterrund energisch „No“ sagt. Das Dach öffnet sich wieder und der MINI düst aus dem Bild heraus. Gemeinsam war bei beiden Entwürfen nur eines: Sie sollten die Marke MINI weiter in den Köpfen der Menschen verankern und die Nachfrage nach dem neuen Cabrio steigern (zur Printkampagne vgl. Schaubild 6). Doch wie geht man nun vor im weiteren Entscheidungsverlauf? Ein akzeptierter und erprobter Weg ist es, die Forschung an dieser Stelle heranzuziehen. Unabhängig von der dann verwandten Methodik – ob klassische TV-Copy-Tests bzw. Gruppendiskussionen oder neue, neurowissenschaftliche Methoden – wird in solchen Fällen versucht, Erkenntnisse über die Stärken und Schwächen der Kreationen zu gewinnen, hier also über die Effekte der beiden Spots auf die MINI Cabrio Printkampagne 2009 Schaubild 6: 280 Barbara Evans/Florian Haller Marke MINI und die Begehrlichkeit des neuen Cabrios. Wie bereits erwähnt sind es aber genau Elemente wie Gedächtniswirkung und emotionale Entscheidungsgründe, die besonders schwer zu artikulieren sind, weil sie sehr stark auf unterbewussten Emotionen basieren. Aus diesem Grund entschied sich MINI für die beobachtende Methode der Neuroforschung, um die Stärken und Schwächen der beiden TV-Spots gegen- überzustellen und insbesondere nachvollziehen zu können, welcher der beiden Spots die bessere Performance im Hinblick auf das Langzeitgedächtnis erzielt. Studien beweisen, dass die Abspeicherung von Informationen über eine gewisse Marke zu einer erhöhten Markenpräferenz dieser führt, und genau das wollte MINI mit der Kampagne erreichen. Insgesamt wurden für die Studie 150 Testpersonen untersucht, die gemäß der Zielgruppe von MINI ausgewählt wurden: Alle Befragten gehörten dem postmodernen Milieu an – einem relativ jungen, meist hochgebildeten Avantgarde- Milieu, deren Vertreter vornehmlich in Metropolen anzutreffen sind und die in hohem Maße als Trendsetter mit sehr individuellem Lebensstil auftreten (Sigma 2009). Zudem mussten die Probanden in den letzten zwei Jahren ein neues Auto gekauft haben oder die Anschaffung eines neuen Autos im Wert von ca. 18.000 Euro planen. 4.2 Ergebnisse der Studie Die Studie zeigte recht schnell, dass beide Spots bezüglich der Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis auf hohem Niveau sehr ähnlich performten. Dies führte zu der Schlussfolgerung, dass aus Effizienzüberlegungen der 7-Sekünder dem 20-Sekünder vorzuziehen ist. Denn: Vergleicht man schlicht die Kosten, die für die Schaltung eines 7-sekündigen Spots entstehen, mit denen eines 20-Sekünders, so können bei gleichem Budget mehr als 50 Prozent der Kosten eingespart werden (Anmerkung: Kurze Spots werden in aller Regel im TV mit höheren Sekundenpreisen berechnet als lange Spots). Neben dieser grundlegenden Erkenntnis, dass der kurze TV-Spot vorzuziehen ist, lieferte die Untersuchung aber auch eine Reihe von Punkten, an denen der 7-Sekünder noch zu optimieren war, um die volle Schlagkraft zu entwickeln: Das erste Problem war die Tonspur des Spots (Voice-Over) – viele Probanden hatten auch bei mehreren Kontakten nicht wirklich den Zusammenhang zwischen dem Schließen des Dachs und dem „No“ verstanden. Offensichtlich war hier eine klare Auflösung der Vorher-Nachher-Situation notwendig. Dazu entstanden am Ende vier Versionen, die das Öffnen und Schließen des Dachs unterschiedlich kommentieren. Ein Beispiel: Beim Schließen rief eine Menschen- Menge „Buh“, beim Wieder-Öffnen „Yeah“ – so kam die Idee, niemals das Dach zu schließen, auch in der Tonspur deutlicher zur Geltung. Das zweite Problem war der Zeitpunkt, in dem die wichtigste Botschaft (der Text „Immer offen“ sowie das MINI Logo, vgl. Schaubild 7) kommuniziert wurde. Diese erfolgte nämlich unmittelbar, nachdem sich das Dach geschlossen hatte – und das war just auch der Moment, an dem die Testpersonen offenbar die Geschichte verstanden hatten und im Gehirn der Speicherprozess einsetzte (Conceptual Closure) – der denkbar schlechteste Zeitpunkt für wichtige Informationen, weil hier keine neuen Inhalte mehr aufgenommen werden können. 281Steigerung der Wirkung von Kampagnen mit neuronaler Mediaplanung Das Gehirn ist mit Speichern beschäftigt. Daher war es an dieser Stelle notwendig, die Geschichte am Ende ein wenig zu verlängern, um dem Rezipienten mehr Zeit für die Informationsverarbeitung einzuräumen. Insgesamt hatte der Spot nach den Optimierungen dann eine Länge von 11 Sekunden – immer noch deutlich kürzer als die ursprünglich angedachten 20 Sekunden. 4.3 Konsequenzen für die Mediaplanung Die Verkürzung des Spots von 20 auf 11 Sekunden ergab für die Mediaplanung völlig neue Freiräume. Durch den Einsatz des kürzeren Spots wurde Budget frei, das in den Reichweitenaufbau investiert werden konnte, d. h. es konnten mehr Personen mit dem Spot erreicht werden. Der Werbedruck der Kampagne, ausgedrückt in Gross Rating Points (GRPs), konnte um 36 Prozent erhöht werden. Die Nettoreichweite, d. h. die Anzahl der Personen, die mindestens einmal erreicht wurden, stieg dabei um mehr als 8 Prozentpunkte. Somit konnte durch den Einsatz von SST die Schlagkraft der MINI-Kampagne deutlich gesteigert werden und das neue MINI-Cabrio im März 2009 ein erfolgreiches Debüt feiern. Literatur Esch, F.-R./Möll, T. (2005): Kognitionspsychologische und neuroökonomische Zugänge zum Phänomen Marke, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung. Grundlagen − Innovative Ansätze − Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 61–82. Esch, F.-R./Wicke, A./Rempel, J.E. (2005): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung. 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References

Zusammenfassung

Die Anwendung von Erkenntnissen aus der Hirnforschung für die Markenführung stellt ein relativ junges, interdisziplinäres und derzeit stark diskutiertes Forschungsfeld des Marketing dar. Im Rahmen dieses Forschungsgebietes nutzt das Neuromarketing neue technische Entwicklungen der apparativen Hirnforschung und untersucht die Wirkungen von Marketingstimuli auf neuronal-physiologischer Ebene. Das Hauptziel ist es, ein verbessertes Verständnis für das Verhalten von Konsumenten zu erlangen und dadurch im Rahmen der Markenführung eine höhere Effektivität und Effizienz zu erreichen.

Im Zentrum des Sammelbandes stehen Erkenntnisse aus der neuroökonomischen Forschung und Praxis für die Markenführung. Als Einstieg in die Thematik widmet sich das Buch zusätzlich den neuroökonomischen Grundlagen und unterschiedlichen Methoden der Neuroökonomie, die im Rahmen der Führung von Marken zum Einsatz kommen.

Schließlich gibt es einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen der Neuroökonomie in der Markenführung. Die zahlreichen im Buch enthaltenen Abbildungen und Anwendungsbeispiele tragen wesentlich zum Verständnis der behandelten Inhalte bei.

Der Sammelband enthält Beiträge von den renommiertesten Vertretern der Neuroökonomie in Bezug auf die Markenführung im deutschsprachigen Bereich.

- Wie wirkt die Marke auf das Konsumentenverhalten?

- Beiträge der renommiertesten Autoren in diesem Bereich

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München.

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler ist Emeritus am Seminar für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung (Marketing-Seminar) der Universität zu Köln.

Für Markenmanager und Unternehmensberater, daneben Studierende und Dozenten des Markenmanagements an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.