Wie Marken wirken
Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung
Zusammenfassung
Die Anwendung von Erkenntnissen aus der Hirnforschung für die Markenführung stellt ein relativ junges, interdisziplinäres und derzeit stark diskutiertes Forschungsfeld des Marketing dar. Im Rahmen dieses Forschungsgebietes nutzt das Neuromarketing neue technische Entwicklungen der apparativen Hirnforschung und untersucht die Wirkungen von Marketingstimuli auf neuronal-physiologischer Ebene. Das Hauptziel ist es, ein verbessertes Verständnis für das Verhalten von Konsumenten zu erlangen und dadurch im Rahmen der Markenführung eine höhere Effektivität und Effizienz zu erreichen.
Im Zentrum des Sammelbandes stehen Erkenntnisse aus der neuroökonomischen Forschung und Praxis für die Markenführung. Als Einstieg in die Thematik widmet sich das Buch zusätzlich den neuroökonomischen Grundlagen und unterschiedlichen Methoden der Neuroökonomie, die im Rahmen der Führung von Marken zum Einsatz kommen.
Schließlich gibt es einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen der Neuroökonomie in der Markenführung. Die zahlreichen im Buch enthaltenen Abbildungen und Anwendungsbeispiele tragen wesentlich zum Verständnis der behandelten Inhalte bei.
Der Sammelband enthält Beiträge von den renommiertesten Vertretern der Neuroökonomie in Bezug auf die Markenführung im deutschsprachigen Bereich.
- Wie wirkt die Marke auf das Konsumentenverhalten?
- Beiträge der renommiertesten Autoren in diesem Bereich
Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München.
Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler ist Emeritus am Seminar für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung (Marketing-Seminar) der Universität zu Köln.
Für Markenmanager und Unternehmensberater, daneben Studierende und Dozenten des Markenmanagements an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.
- Kapitel Ausklappen | EinklappenSeiten
- 1–9 Titelei/Inhaltsverzeichnis 1–9
- 10–36 1. Einleitung 10–36
- Neuroökonomie als interdisziplinärer Ansatz für Wissenschaft und Praxis
- 37–62 2. Grundlagen der Neuroökonomie für die Markenführung 37–62
- 37–53 Fünf Jahre neuroökonomische Forschung – Eine Zwischenbilanz und ein Ausblick 37–53
- 54–62 Offene Fragen der Markenführung an die neurowissenschaftliche Markenforschung 54–62
- 63–196 3. Methoden und Forschungsergebnisse der Neuroökonomie für die Markenführung 63–196
- 63–79 Consumer Neuroscience – Anwendung und Nutzen neurowissenschaftlicher Mess- und Analysemethoden in der Konsumentenverhaltensforschung 63–79
- 80–97 Psychophysiologie und Konsumentenverhaltensforschung 80–97
- 98–112 Validierung von Messinstrumenten für die Markenstärke mit bildgebenden Verfahren 98–112
- 113–121 Die Rolle des Belohnungssystems in der Wahrnehmung von Produkten 113–121
- 122–133 Expectation Bias als neuropsychologische Grundlage des Markenmanagements 122–133
- 134–146 Wechselspiel zwischen emotionalem und kognitivem Markenerlebnis – Ergebnisse und Implikationen einer neurowissenschaftlichen Studie 134–146
- 147–167 Wirkung von Markenemotionen – Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Zugang 147–167
- 168–182 „Vermenschlichung“ von Marken – Neurowissenschaftliche Erklärungen für den Zusammenhang von antropomorpher Gestaltung in der Markenpolitik und emotionaler Markenbindung 168–182
- 183–196 Neuronale Repräsentation von Marken: Eine Frage der Identität 183–196
- 197–310 4. Praktische Erfahrungen mit neuroökonomischen Erkenntnissen und Methoden 197–310
- 197–213 Markenmanagement nachhaltig implementieren: Erkenntnisse der Neuropsychologie 197–213
- 214–230 Die Anwendung von Erkenntnissen der neurowissenschaftlichen Marktforschung in der Markenführung 214–230
- 231–248 Think Limbic! Die Emotionsstrukturen im Gehirn kennen und für die Markenführung nutzen 231–248
- 249–263 Wirkungsleistung von Medienmarken aus Sicht der Neurowissenschaften: Anwendungsfelder und erste Erkenntnisse 249–263
- 264–279 Steigerung der Wirkung von Kampagnen mit neuronaler Mediaplanung 264–279
- 280–296 Store Branding für alle Sinne – Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und praxisrelevante Anregungen für eine wirkungsvolle multisensuale Kommunikation am Point of Sale 280–296
- 297–310 Neuroökonomie als Basis für strategische Markenführung 297–310
- 311–320 5. Ethische Fragen der Neuroökonomie 311–320
- Neuromarketing und die Illusion von freier individueller Wahlentscheidung
- 321–326 Autorenverzeichnis 321–326
- 327–329 Stichwortverzeichnis 327–329
