Wie Marken wirken

doi:10.15358/9783800644735

Wie Marken wirken

Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung

1. Edition 2010

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doi.org/10.15358/9783800644735
ISBN print: 978-3-8006-3723-2
ISBN online: 978-3-8006-4473-5
Vahlen, München Vahlen, München

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Zusammenfassung

Die Anwendung von Erkenntnissen aus der Hirnforschung für die Markenführung stellt ein relativ junges, interdisziplinäres und derzeit stark diskutiertes Forschungsfeld des Marketing dar. Im Rahmen dieses Forschungsgebietes nutzt das Neuromarketing neue technische Entwicklungen der apparativen Hirnforschung und untersucht die Wirkungen von Marketingstimuli auf neuronal-physiologischer Ebene. Das Hauptziel ist es, ein verbessertes Verständnis für das Verhalten von Konsumenten zu erlangen und dadurch im Rahmen der Markenführung eine höhere Effektivität und Effizienz zu erreichen.

Im Zentrum des Sammelbandes stehen Erkenntnisse aus der neuroökonomischen Forschung und Praxis für die Markenführung. Als Einstieg in die Thematik widmet sich das Buch zusätzlich den neuroökonomischen Grundlagen und unterschiedlichen Methoden der Neuroökonomie, die im Rahmen der Führung von Marken zum Einsatz kommen.

Schließlich gibt es einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen der Neuroökonomie in der Markenführung. Die zahlreichen im Buch enthaltenen Abbildungen und Anwendungsbeispiele tragen wesentlich zum Verständnis der behandelten Inhalte bei.

Der Sammelband enthält Beiträge von den renommiertesten Vertretern der Neuroökonomie in Bezug auf die Markenführung im deutschsprachigen Bereich.

- Wie wirkt die Marke auf das Konsumentenverhalten?

- Beiträge der renommiertesten Autoren in diesem Bereich

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München.

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler ist Emeritus am Seminar für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung (Marketing-Seminar) der Universität zu Köln.

Für Markenmanager und Unternehmensberater, daneben Studierende und Dozenten des Markenmanagements an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

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1–9 Titelei/Inhaltsverzeichnis 1–9
10–36 1. Einleitung 10–36
- Neuroökonomie als interdisziplinärer Ansatz für Wissenschaft und Praxis Richard Köhler, Manfred Bruhn Richard Köhler, Manfred Bruhn
37–62 2. Grundlagen der Neuroökonomie für die Markenführung 37–62
- 37–53 Fünf Jahre neuroökonomische Forschung – Eine Zwischenbilanz und ein Ausblick Peter Kenning Peter Kenning 37–53
- 54–62 Offene Fragen der Markenführung an die neurowissenschaftliche Markenforschung Dieter Ahlert, Marco Hubert Dieter Ahlert, Marco Hubert 54–62
63–196 3. Methoden und Forschungsergebnisse der Neuroökonomie für die Markenführung 63–196
- 63–79 Consumer Neuroscience – Anwendung und Nutzen neurowissenschaftlicher Mess- und Analysemethoden in der Konsumentenverhaltensforschung Dieter Ahlert, Marco Hubert Dieter Ahlert, Marco Hubert 63–79
- 80–97 Psychophysiologie und Konsumentenverhaltensforschung Andrea Gröppel-Klein Andrea Gröppel-Klein 80–97
- 98–112 Validierung von Messinstrumenten für die Markenstärke mit bildgebenden Verfahren Raimund Wildner, Lutz Jäncke Raimund Wildner, Lutz Jäncke 98–112
- 113–121 Die Rolle des Belohnungssystems in der Wahrnehmung von Produkten Christian Elger, Bernd Weber Christian Elger, Bernd Weber 113–121
- 122–133 Expectation Bias als neuropsychologische Grundlage des Markenmanagements Hilke Plassmann, Jörg Niessing Hilke Plassmann, Jörg Niessing 122–133
- 134–146 Wechselspiel zwischen emotionalem und kognitivem Markenerlebnis – Ergebnisse und Implikationen einer neurowissenschaftlichen Studie Andreas Herrmann, Julia Stefanides Andreas Herrmann, Julia Stefanides 134–146
- 147–167 Wirkung von Markenemotionen – Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Zugang Franz-Rudolf Esch, Thorsten Möll Franz-Rudolf Esch, Thorsten Möll 147–167
- 168–182 „Vermenschlichung“ von Marken – Neurowissenschaftliche Erklärungen für den Zusammenhang von antropomorpher Gestaltung in der Markenpolitik und emotionaler Markenbindung Armin Töpfer, Christian Duchmann Armin Töpfer, Christian Duchmann 168–182
- 183–196 Neuronale Repräsentation von Marken: Eine Frage der Identität Ernst Pöppel Ernst Pöppel 183–196
197–310 4. Praktische Erfahrungen mit neuroökonomischen Erkenntnissen und Methoden 197–310
- 197–213 Markenmanagement nachhaltig implementieren: Erkenntnisse der Neuropsychologie Christian Scheier, Dirk Held Christian Scheier, Dirk Held 197–213
- 214–230 Die Anwendung von Erkenntnissen der neurowissenschaftlichen Marktforschung in der Markenführung Ulrich Veigel, Michael André Ulrich Veigel, Michael André 214–230
- 231–248 Think Limbic! Die Emotionsstrukturen im Gehirn kennen und für die Markenführung nutzen Hans-Georg Häusel Hans-Georg Häusel 231–248
- 249–263 Wirkungsleistung von Medienmarken aus Sicht der Neurowissenschaften: Anwendungsfelder und erste Erkenntnisse Michael Pusler Michael Pusler 249–263
- 264–279 Steigerung der Wirkung von Kampagnen mit neuronaler Mediaplanung Barbara Evans, Florian Haller Barbara Evans, Florian Haller 264–279
- 280–296 Store Branding für alle Sinne – Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und praxisrelevante Anregungen für eine wirkungsvolle multisensuale Kommunikation am Point of Sale Arndt Traindl Arndt Traindl 280–296
- 297–310 Neuroökonomie als Basis für strategische Markenführung Hans-Willi Schroiff Hans-Willi Schroiff 297–310
311–320 5. Ethische Fragen der Neuroökonomie 311–320
- Neuromarketing und die Illusion von freier individueller Wahlentscheidung Elisabeth Hildt Elisabeth Hildt
321–326 Autorenverzeichnis 321–326
327–329 Stichwortverzeichnis 327–329

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