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Hilke Plassmann, Jörg Niessing, Expectation Bias als neuropsychologische Grundlage des Markenmanagements in:

Manfred Bruhn, Richard Köhler (Ed.)

Wie Marken wirken, page 122 - 133

Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung

1. Edition 2010, ISBN print: 978-3-8006-3723-2, ISBN online: 978-3-8006-4473-5, https://doi.org/10.15358/9783800644735_122

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Expectation Bias als neuropsychologische Grundlage des Markenmanagements Hilke Plassmann und Jörg Niessing Inhalt 1. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 2. Verhaltenswissenschaftliches Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 2.1 Der Einfluss von Labels auf die Konsumerfahrung . . . . . . . . . . . . 121 2.2 Der Einfluss von Pricing auf die Konsumerfahrung . . . . . . . . . . . 123 3. Neurowissenschaftliche Fundierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 3.1 Der Einfluss von Labels auf die Geruchserfahrung . . . . . . . . . . . . 124 3.2 Der Einfluss von Labels auf die visuelle Erfahrung . . . . . . . . . . . . 125 3.3 Der Einfluss von Pricing auf die Geschmackserfahrung . . . . . . . . 126 3.4 Neurobiologisch fundiertes Modell des Expectation Bias . . . . . . . 127 4. Implikationen für das Markenmanagement sowie Ausblick für weitere Forschungsarbeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Prof. Dr. Hilke Plassmann ist Assistant Professor im Bereich Marketing an der Europäischen Wirtschaftshochschule INSEAD, Frankreich und ist Leiterin der Forschungsgruppe „Decision Neuroscience“ in Kollaboration mit der Neurowissenschaftlichen Fakultät der Ecole Normale Supérieure und INSERM, Frankreich. Dr. Jörg Niessing arbeitet als Engagement Manager bei der Marketing-Strategie-Beratung Prophet, San Francisco, USA. 120 Hilke Plassmann/Jörg Niessing 1. Einleitung Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie sitzen in einem guten Restaurant und wollen Ihren Nachtisch bestellen. Auf der Dessert-Karte finden Sie u. a. „Mousse au chocolat” und „Schokoladenpudding” – was würden Sie bestellen? Die meisten Konsumenten würden den französisch bezeichneten Schokoladenpudding vorziehen, obwohl es sich hier um die gleiche Nachspeise handelt, da sie mit „Frankreich“ „gutes Essen“ verbinden. So konnten Forscher herausstellen, dass Joghurt der Marke „Laurient”, wenn der Markenname französisch ausgesprochen wurde, als cremig und lecker beschrieben wurde und, wenn er englisch ausgesprochen wurde, als gesund (Dubé-Rioux et al. 1989). Dies sind Beispiele für das Phänomen des „Expectation Bias” (Plassmann 2009). Es beschreibt, dass Stimuli wie Markenlogos oder -namen, aber auch verbale Suggestionen, Erwartungen in den Konsumentenköpfen hervorrufen, die die Konsumerfahrung derart verändern, dass sie der Erwartung entspricht. Der vorliegende Beitrag gibt einen Überblick über (neuro-)psychologische Studien, die das Phänomen des Expectation Bias untersuchen und seine zugrunde liegenden mentalen Prozesse beschreiben. Dabei geht Kapitel 2 zunächst auf die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen ein. Darauf aufbauend beschäftigt sich Kapitel 3 mit den neurowissenschaftlichen Grundlagen. Der Artikel endet mit Implikationen für das Markenmanagement sowie einem Ausblick für weitere Forschungsarbeiten. 2. Verhaltenswissenschaftliches Modell Das vereinfachte Basismodell des Beitrags wird in Schaubild 1 illustriert. Deshalb vereinfacht, weil es lediglich den Einfluss von Erwartungen auf die Konsum erfahrung darstellt und von anderen vorgelagerten Prozessen wie der eigentlichen Auswahlentscheidung abstrahiert. Eine Erweiterung auf den Zeitpunkt der Entscheidungsfindung kann aus Platzgründen hier nicht vorgenommen werden und bleibt zukünftigen Beiträgen vorbehalten. Der Konsument sieht einen „Stimulus” wie den Preis eines Produkts oder das Markenlogo und bildet eine Erwartung über die Konsumerfahrung, d. h. z. B., wie gut ihm ein Joghurt der Marke Laurient schmecken wird. Während der Konsumerfahrung des Joghurts denkt der Konsument, dass der Joghurt wirk- Konzeptuelle Ebene: Stimulus z.B. Marke, Preis Erwartung Konsumerfahrung (pos./neg.) Vereinfachtes BasismodellSchaubild 1: 121Expectation Bias als neuropsychologische Grundlage des Markenmanagements lich dieser Erwartung entspricht und ihm besser schmeckt als z. B. ein Joghurt einer amerikanischen Marke. Wir werden im Laufe dieses Beitrags das Modell um seine neurobiologischen Grundlagen erweitern. Die Grundidee des Modells basiert auf medizinischen Studien aus dem Bereich der Placebo-Forschung bei negativen Erfahrungen (Schmerz-Erfahrung). Hier konnte gezeigt werden, dass eine verbale Suggestion einen schmerzlindernden Effekt haben kann. Ein Placebo ist ein Medikament, das keine aktiven Wirkstoffe enthält, wobei der Proband allerdings darüber informiert wird, dass das „Medikament“ einen schmerzlindernden Wirkstoff enthält (vgl. für einen Überblick z. B. Colloca/Benedetti 2005). Weiterführende Studien konnten herausstellen, dass es sich hierbei um einen psychobiologischen Effekt handelt, d. h., dass die Erwartung über den schmerzlindernden Effekt tatsächlich den neurobiologischen Prozess der Schmerzverarbeitung verändert und nicht etwa post-sensorische Verarbeitungsprozesse in Form von kognitiver Dissonanz oder Rationalisierung eintreten. Der vorliegende Beitrag zeigt auf, dass die Wirkungsweise von erfolgreichen Marketingmaßnahmen auf die Konsumerfahrung (sowie vor- und nachgelagerte Prozessen) analog zu Placebo-Effekten in der Medizin verstanden werden kann. 2.1 Der Einfluss von Labels auf die Konsumerfahrung In der Marketingforschung wurde eine Reihe von Studien durchgeführt, die den Einfluss von Markennamen und -logos auf das Verhalten von Konsumenten untersucht haben. Die wohl erste Studie in diesem Bereich ist eine Studie von Allison und Uhl, die herausstellen konnte, dass Konsumenten über einen höheren Genuss berichten, wenn sie unterschiedliche Biere unter Kenntnis des Markennamens im Vergleich zu einer Blindverköstigung konsumierten (Allison/Uhl 1964). Dieser Studie folgte eine Reihe von weiteren Studien, von denen wir zwei im Folgenden etwas näher beschreiben werden. Die erste Studie wurde kürzlich von Wansink et al. (2007) durchgeführt. Die Autoren haben den erwarteten und erfahrenen Genuss von Wein und den eines Komplementärguts (hier Käse sowie eine Hauptspeise) untersucht. In dem Experiment wurden zwei Konsumentengruppen gebildet, die den gleichen Wein konsumierten. Der ersten Gruppe wurde dabei gesagt, dass der Wein aus dem kalifornischen Weinanbaugebiet Nappa Valley stammt. Die zweite Gruppe bekam hingegen die Information, dass es sich um einen Wein aus North Dakota handelt. Es ist dabei anzumerken, dass North Dakota nicht als Weinanbaugebiet bekannt ist. Die Autoren kamen zu dem Ergebnis, dass erwarteter und erfahrener Genuss des Weins als signifikant höher wahrgenommen wurde, wenn der Wein das Label des berühmten amerikanischen Anbaugebietes aus Kalifornien trug. Erstaunlicherweise konnten sie ebenfalls aufzeigen, dass sogar Käse, also ein komplementäres Produkt, ebenfalls als schmackhafter bezeichnet wurde, wenn die Konsumenten dachten, dass sie den Wein aus Kalifornien konsumierten (vgl. Schaubild 2A). Darüber hinaus konnten die Autoren in einem darauf aufbauenden Feldexperiment feststellen, dass Konsumenten in einem Restaurant sogar mehr von ihrem Hauptgericht konsumiert haben, wenn sie dachten, dass sie Wein aus Kalifornien serviert bekamen. Gäste, die dachten, dass der 122 Hilke Plassmann/Jörg Niessing Wein aus North Dakota stamme, konsumierten im Vergleich signifikant weniger (vgl. Schaubild 2A links). Eine zweite Studie von Lee et al. konnte den Einfluss von Erwartungen, die durch Labels hervorgerufen werden, genauer untersuchen (Lee et al. 2006). In ihrer Studie untersuchten die Autoren die Präferenzen von drei Experimentalgruppen, die eingeladen wurden, unterschiedliche Biere zu verköstigen: Bier einer geläufigen US-amerikanischen Marke und „MIT Brew“ – ein Bier der gleichen Marke, gemischt mit Balsamessig (vgl. Schaubild 2B links). Teilnehmer der ersten experimentellen Gruppe haben beide Biere ohne weitere Informationen konsumiert und dann angegeben, welches Bier sie präferieren. Die Testpersonen der zweiten Gruppe wurden über die besondere Rezeptur von MIT Brew informiert, bevor die Verköstigung stattfand und die der dritten Gruppe nach der Verköstigung. Die Ergebnisse der Studie waren sehr interessant: Haben die Testpersonen MIT Brew probiert, bevor sie über den aversiven Inhaltsstoff Balsamessig erfahren haben, konnte im Rahmen von drei Experimenten kein signifikanter Unterschied zur ersten Experimentalgruppe festgestellt werden. Nur wenn die Testpersonen vor der Verköstigung gewusst haben, dass das Bier Balsamessig enthält und somit eine negative Geschmackserwartung gebildet werden konnte, waren die Präferenzen für MIT Brew signifikanter geringer. Studien zum Einfluss von Labels auf die KonsumerfahrungSchaubild 2: (Quelle: (A) Wansink et al. 2007, (B) Lee et al. 2006) 123Expectation Bias als neuropsychologische Grundlage des Markenmanagements 2.2 Der Einfluss von Pricing auf die Konsumerfahrung Eine weitere Reihe von Studien hat den Einfluss von Preisinformationen auf die Konsumerfahrung untersucht. Preise dienen Konsumenten häufig als Indikator für wahrgenommene Qualität, wobei jedoch meist eine sehr geringe Korrelation zwischen Preis und objektiver Qualität besteht (Rao/Monroe 1989). Viele Konsumenten nehmen jedoch an, dass ein höherer Preis mit einer höheren wahrgenommenen Qualität einhergeht. Ein Preis ist somit ein wirkungsstarker Stimulus, um eine Erwartung über die Konsumerfahrung hervorzurufen. Auch Shiv et al. (2005) haben den Einfluss von unterschiedlichen Preisen von Energy Drinks auf körperliche und mentale Leistung untersucht. Testpersonen wurden per Zufall unterschiedlichen Experimentalgruppen zugeordnet. Die erste Gruppe erhielt einen Energy Drink und bekam die Information, dass es sich hierbei um einen Energy Drink mit belebender Wirkung handelt, der zum herkömmlichen Handelspreis eingekauft wurde. Die zweite Gruppe erhielt den gleichen Energy Drink, wurde jedoch darüber informiert, dass der Energy Drink zu einem reduzierten Preis im Angebot einkauft wurde. Eine dritte Gruppe diente als Kontrollgruppe und erhielt keine Informationen über den Preis. Die Teilnehmer aller Gruppen wurden gebeten, zwei Aufgaben zu erfüllen. In einem Experiment mussten die Probanden nach Konsum des Energy Drinks ein körperliches Training durchführen. In einem zweiten Experiment mussten sie möglichst viele Puzzles lösen. Die Autoren konnten feststellen, dass die Probanden aus der „Preis-Discount”-Gruppe im Vergleich zu den Teilnehmern der anderen beiden Gruppen signifikant weniger körperliches Training ausführten und auch weniger Puzzle lösen konnten. Außerdem konnten die Autoren zeigen, dass die Stärke dieser Effekte von der subjektiven Assoziationsstärke des Preis-Qualitäts-Zusammenhangs mediiert wurde. In einer Folgestudie haben Waber et al. (2008) untersucht, wie Preis-Qualitäts- Erwartungen auf schmerzlindernde Effekte von Medikamenten wirken. Die Autoren haben dabei ein Placebo-Medikament verwendet, das in der einen Bedingung als schmerzsenkendes Medikament beschrieben wurde und zum herkömmlichen Handelspreis eingekauft wurde. In der zweiten Bedingung wurden die Testpersonen darüber informiert, dass es sich um ein schmerzsenkendes Medikament handelt, welches im Preis reduziert ist. Die Autoren verabreichten den Testpersonen vor und nach der Einnahme des „Medikaments” milde elektrische Schocks und befragten die Testpersonen jeweils nach ihrem Schmerzempfinden. Es stellte sich heraus, dass das Medikament, das mit einem reduzierten Preis ausgezeichnet war, signifikant weniger zur wahrgenommenen Schmerzlinderung beitrug als das Medikament, das mit einem handels- üblichen Preis ausgezeichnet war. Dieses Experiment hat nicht nur wichtige Implikationen für das Marketing, sondern auch für die Gesundheitspolitik, insbesondere in Ländern, in denen Medikamente im großen Ausmaß staatlich subventioniert werden. 124 Hilke Plassmann/Jörg Niessing 3. Neurowissenschaftliche Fundierung Basierend auf den verhaltenswissenschaftlichen Studien, die in Kapitel 2 beschrieben wurden, stellt sich nun die Frage nach den genauen Informationsverarbeitungsprozessen, die von Marken oder anderen erwartungs-hervorrufenden Stimuli beeinflusst werden. Verändern sie bereits die eigentlichen sensorischen Vorgänge oder beeinflussen sie die Wahrnehmung durch einen post-sensorischen kognitiven Rationalisierungsmechanismus? Mit dieser Frage werden wir uns im Folgenden beschäftigen; und zwar werden wir drei neurowissenschaftliche Studien vorstellen, die den Einfluss von Labels und Pricing auf unterschiedliche sensorische Prozesse untersucht haben und abschließend unser Grundmodell aus Kapitel 2 um die beschriebenen neuropsychologischen Grundlagen erweitern. Die hier vorgestellten Studien verwenden alle dasselbe neurowissenschaftliche Verfahren und zwar die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT). 3.1 Der Einfluss von Labels auf die Geruchserfahrung Eine viel zitierte Studie zu diesem Thema wurde von de Araujo et al. (2005) durchgeführt. In ihrem Experiment haben die Autoren ihre Testpersonen mit unterschiedlichen Gerüchen konfrontiert und gefragt, wie angenehm der Geruch war, während die Gehirne der Testpersonen mit fMRT gescannt wurden (de Araujo et al. 2005). Der interessante Twist bei dem Experiment war, dass zwei identische Gerüche den Probanden zweimal verabreicht wurden: ein neutraler Geruch, der aus sauberer Luft und ein Testgeruch, der aus Käsegeruch bestand. In der einen Bedingung wurden beide Gerüche als „Käsegeruch“ und in der anderen Bedingung beide als „Körpergeruch“ beschrieben. Auf der Befragungsebene gaben die Personen an, dass ihnen der (identische) Geruch als weniger unangenehm erschien, wenn sie dachten, es handele sich um Käse- und nicht um Körpergeruch (siehe Schaubild 3 links). Die interessante Frage war nun, was sich in den Köpfen der Testpersonen abspielte. Hat das Label die Geruchswahrnehmung oder aber nachgelagerte kog- Der Einfluss von Labels auf die GeruchserfahrungSchaubild 3: (Quelle: de Araujo et al. 2005) 125Expectation Bias als neuropsychologische Grundlage des Markenmanagements nitive Dissonanzprozesse direkt beeinflusst? Die Autoren zeigten, dass Ersteres der Fall war. Sie konnten neurale Aktivitätssteigerungen in einem Gehirnareal nachweisen, das direkt in die Geruchswahrnehmung involviert ist, wenn der Geruch als Käse- und nicht als Körpergeruch umschrieben wurde (siehe Schaubild 3 rechts). Bei diesem Gehirnareal handelt es sich um den medialen Teil des orbitofrontalen Kortex. Dieser Teil des Gehirns ist u. a. für die Interpretation, wie angenehm der Geruch im Geruchsverarbeitungsprozess ist, verantwortlich und nicht für andere Prozesse wie etwa für die Geruchserkennung. Mit anderen Worten verändert das Label hier direkt die Geruchsverarbeitung und zwar, wenn wir entscheiden, wie sehr uns der Geruch gefällt. 3.2 Der Einfluss von Labels auf die visuelle Erfahrung Eine weitere Studie, die auf einer ähnlichen Idee basiert, wurde von Kirk et al. (2009) durchgeführt. In der fMRT Studie wurden die zugrunde liegenden neuropsychologischen Prozesse untersucht, wenn Testpersonen beurteilen, wie ihnen unterschiedliche abstrakte Kunstwerke gefallen, die entweder, wie die Testpersonen annahmen, aus dem dänischen modernen Kunstmuseum stammten oder aber vom Experimentleiter auf dem Computer erstellt wurden (Kirk et al. 2009). Alle Bilder wurden dabei zufallsbasiert auf dem Computer erstellt. Auf der Befragungsebene zeigte sich, dass die Testpersonen die Kunstwerke als signifikant attraktiver beurteilten, wenn sie annahmen, dass sie aus dem Museum stammten (siehe Schaubild 4 links). Analog zu der im obigen Abschnitt genannten Studie stellt sich nun die Frage, welche Hirnbereiche Aktivitätsänderungen durch die unterschiedlichen Labels aufweisen. Die Autoren stellten heraus, dass auch in diesem Fall nicht etwa neurale Korrelate von post-sensorischen, kognitiven Rationalisierungsprozessen beeinflusst wurden, sondern dass neurale Aktivitätssteigerungen in einem Gehirnareal, das in die visuell-ästhetische Verarbeitung involviert ist, durch die unterschiedlichen Labels hervorgerufen wurden (siehe Schaubild 4 rechts). Genauer handelt es sich hier um einen Bereich, der die Interpretation, wie sehr einem die Bilder gefallen, repräsentiert. Mit anderen Worten verändert das Label hier direkt die visuell-ästhetische Verarbeitung und zwar dann, wenn wir entscheiden, wie sehr uns das Bild gefällt. Hierbei ist anzumerken, dass bei den beiden fMRT-Studien Aktivitätsänderungen in nahezu identischen Hirn- Der Einfluss von Labels auf die visuelle ErfahrungSchaubild 4: (Quelle: Kirk et al. 2009) 126 Hilke Plassmann/Jörg Niessing bereichen gefunden wurden, da es sich hier um einen Gehirnbereich handelt, von dem angenommen wird, dass er generell in die gefühlte oder erfahrene Gefallens- oder Nutzenbewertung von Stimuli unterschiedlicher sensorischer Natur involviert ist (Rolls 2000; Rangel et al. 2008). 3.3 Der Einfluss von Pricing auf die Geschmackserfahrung In einer weiterführenden fMRT-Studie haben Plassmann et al. (2008) untersucht, wie Veränderungen von Preisinformationen den Genuss von Wein beeinflussen. Von den Autoren wurde dabei der Frage nachgegangen, ob Preisveränderungen lediglich den Erfahrungsnutzen auf der Befragungsebene beeinflussen oder aber, ob dadurch auch neurale Prozesse und wenn ja, welche, beeinflusst werden. Um diese Frage zu untersuchen, haben die Autoren Testpersonen zu einer Weinverköstigung eingeladen, während die Gehirne der Testpersonen mit fMRT gescannt wurden. Dabei dachten die Testpersonen, dass sie fünf unterschiedliche kalifornische Rotweine konsumieren, die unterschiedliche Handelspreise hatten ($ 5, $ 10, $ 35, $ 45, $ 90). Was die Testpersonen jedoch nicht wussten, war, dass sie eigentlich nur 3 Weine probierten. Jeweils zwei Weine wurden zu zwei unterschiedlichen Preisen ausgeschenkt. Wein 1 kostete $ 5 und wurde den Probanden für $ 5 und $ 45 angeboten und Wein 2 kostete $ 90 und wurde den Probanden für $ 10 und $ 90 angeboten. Ein dritter Wein für $ 35 diente lediglich der Ablenkung. Auf der Befragungsebene gaben die Personen an, dass ihnen der (identische) Wein signifikant besser schmeckte, wenn er mit einem höheren Preis ausgezeichnet war (siehe Schaubbild 5 oben). Wussten die Testpersonen nicht, wie teuer der Wein war, konnten keine signifikanten Unterschiede festgestellt werden. Auch trat der Preiseffekt nur dann auf, wenn die Probanden nach dem Genuss des Weines befragt wurden. Es wurde kein Preiseffekt nachgewiesen, wenn die Testpersonen nach der Geschmacksintensität befragt wurden. Die Analyse der fMRT ergab, dass durch die Veränderung des Preises auch hier nicht etwa neurale Korrelate von post-sensorischen Rationalisierungsprozessen, sondern neurale Korrelate der Geschmacksverarbeitung beeinflusst wurden (siehe Schaubbild 5 unten). Dabei handelt es sich nicht um Areale, die in die Geschmackserkennung, sondern in die Interpretation, wie sehr uns der Geschmack gefällt, involviert sind. Es handelt sich hierbei wieder um den Gehirnbereich, der generell in die gefühlte oder erfahrene Gefallens- oder Nutzenbewertung von Stimuli unterschiedlicher sensorischer Natur involviert ist, der mediale orbitofrontale Kortex (Rangel et al. 2008; Rolls 2000). Mit anderen Worten denken wir nicht nur, dass uns teurer Wein besser schmeckt, sondern wir fühlen dies auch wirklich. Weiter konnten die Autoren herausstellen, dass subjektive Unterschiede in der Stärke des Preiseffekts auf der Befragungs- und neuralen Ebene von einem Persönlichkeitsmerkmal abhängen. Dieses Persönlichkeitsmerkmal bezieht sich darauf, wie sehr die Testpersonen sich von externen Umweltreizen (z. B. ein Label) beeinflussen lassen oder aber sich auf körperinterne Signale fokussieren können. Dieses Persönlichkeitsmerkmal wird als „Private Body Consciousness“ bezeichnet. 127Expectation Bias als neuropsychologische Grundlage des Markenmanagements 3.4 Neurobiologisch fundiertes Modell des Expectation Bias Aufbauend auf den oben beschriebenen verhaltens- und neurowissenschaftlichen Ergebnissen lässt sich das Basismodell aus dem zweiten Abschnitt wie in Schaubild 6 dargestellt erweitern. Ein durch Marken, Preis oder andere Stimuli hervorgerufener Expectation Bias kann wie folgt beschrieben werden: Ein Marken- oder Preisstimulus ruft eine Erwartung über die Konsumerfahrung hervor, die die eigentliche Konsumerfahrung als Bottom-up-Prozess direkt im Rahmen der sensorischen Verarbeitung verändern kann. Das heißt, die Erwartung verändert die neuralen Korrelate vom Erfahrungsnutzen (Kahneman et al. 1997) des Produkts oder der Dienstleistung während des Konsums. Individuelle Unterschiede hinsichtlich des Ausmaßes von Expectation Biases können durch die Assoziationsstärke zwischen Marke/Preis und Erwartung erklärt werden sowie dadurch, wie sehr Konsumenten sich durch externe Umweltsignale beeinflussen lassen. Der Einfluss von Pricing auf die GeschmackserfahrungSchaubild 5: (Quelle: Plassmann et al. 2008) 128 Hilke Plassmann/Jörg Niessing 4. Implikationen für das Markenmanagement sowie Ausblick für weitere Forschungsarbeiten Das Ziel der neuroökonomischen Ansätze in der Markenforschung ist es, ein besseres Verständnis von Zuständen und Informationsverarbeitungsprozessen mit Hilfe von neurowissenschaftlichen Technologien und Theorien zu erlangen. Dadurch sollen die „wahren“ Bedürfnisse und Wünsche von Konsumenten besser verstanden werden. Die in den vorherigen Ausführungen beschriebenen neuropsychologischen Ergebnisse des Expectation Biases dienen als Grundlage, warum Marken in den „Konsumentenköpfen“ wirken. Bisher sind Markenmanager davon ausgegangen, dass starke Marken Assoziationen hervorrufen. Wie diese jedoch auf die Konsumerfahrung auf einer neuropsychologischen Ebene wirken, wurde bisher nicht untersucht. Vorherige neuroökonomische Studien konnten lediglich die Bedeutung von Marken als Präferenzsignal während des Entscheidungsprozesses herausstellen (Deppe et al. 2005; Schaefer/Rotte 2007). Die hier vorgestellten neurowissenschaftlichen Studien konnten zeigen, dass Marken und dementsprechend erfolgreiches Markenmanagement einen Einfluss auf die grundlegenden neuralen Verarbeitungsprozesse, die während der Konsumerfahrung ablaufen, haben. Das Modell des „homo oeconomius“ der traditionellen ökonomischen Theorie besagt, dass Expectation Biases nicht existieren dürften, da rationale Akteure die Bewertung der Konsumerfahrung lediglich auf physikalische Merkmale des Produktes (z. B. Inhaltsstoffes des Weins) sowie Zustandsvariablen (z. B. Durst) zurückführen. Der Einfluss von Emotionen auf den Entscheidungsfindungsprozess wird dabei weitgehend ignoriert. Fakt ist aber, dass Erwartungen über den Produktnutzen, die durch Marketingmaßnahmen wie Branding hervorgerufen wurden, die Konsumerfahrung verändern. Für das Markenmanagement bedeutet dies, dass dem Erweitertes Modell des Expectation BiasSchaubild 6: 129Expectation Bias als neuropsychologische Grundlage des Markenmanagements Erwartungsmanagement eine besondere Bedeutung zukommt. So muss zwar ein Markenprodukt einen bestimmten Standard in der Konsumerfahrung liefern. Um aber einen Wettbewerbsvorteil zu haben, müssen Marken starke positive Erwartungen hervorrufen. Obwohl marketingwissenschaftliche Konzepte die Bedeutung von Assoziationen bzw. der Markenstärke herausstellen konnten (Aaker 1993; Esch 2005; Keller 1993; Meffert et al. 2005), wird dies bisher in der Praxis nicht genügend umgesetzt. Bei vielen Markenherstellern stehen immer noch das Produkt bzw. Produkteigenschaften und nicht der Konsument und seine Erwartungen im Vordergrund. Auch im Hinblick auf weiterführende Forschungsarbeiten lassen sich sowohl inhaltliche als auch methodische Ansatzpunkte erkennen. Die beschriebenen neurowissenschaftlichen Studien haben untersucht, wie Erwartungen die neuralen Korrelate der Konsumerfahrung verändern. Bisher unbeantwortet bleibt jedoch, wie Erwartungen gebildet werden und wie diese im Gehirn repräsentiert werden. Darüber hinaus wurden bisher nur Situationen untersucht, in der sich die Erfahrungen einer positiveren Erwartung anpassen. Eine offene Frage ist, ob sich die Erfahrungen auch negativen Erwartungen anpassen können. Diese und andere Fragen bleiben weiterführenden Forschungsarbeiten vorbehalten. Literatur Aaker, D.A. (1993): Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name, New York. Allison, R.I./Uhl, K.P. (1964): Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception, in: Journal of Marketing Research, Vol. 1, No. 3, S. 36–39. Colloca, L./Benedetti, F. (2005): Placebos and painkillers: is mind as real as matter?, in: Nature Reviews Neuroscience, Vol. 6, No. 7, S. 545–552. de Araujo, I.E./Rolls, E.T./Velazco, M.I./Margot, C./Cayeux, I. (2005): Cognitive modulation of olfactory processing, in: Neuron, Vol. 46, No. 4, S. 671–679. Deppe, M./Schwindt, W./Kugel, H./Plassmann, H./Kenning, P. (2005): Nonlinear responses within the medial prefrontal cortex reveal when specific implicit information influences economic decision making, in: Journal of Neuroimaging, Vol. 15, No. 2, S. 171–182. Dubé-Rioux, L./Leclerc, F./Schmitt, B.H. (1989): Brand name à la française? Oui, but for the right product!, in: Advances in Consumer Research, Vol. 16, No. 1, S. 253–257. Esch, F.R. (2005): Strategie und Technik der Markenführung, 4. Aufl., München. Kahneman, D./Wakker, P.P./Sarin, R. (1997): Back to Bentham? Explorations of Experienced Utility, in: Quarterly Journal of Economics, Vol. 112, No. 2, S. 375–405. Keller, K.L. (1993): Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, S. 1–22. Kirk, U./Skov, M./Hulme, O./Christensen, M.S./Zeki, S. (2009): Modulation of aesthetic value by semantic context: an fMRI study, in: Neuroimage, Vol. 44, No. 3, S. 1125–1132. Lee, L./Frederick, S.,/Ariely, D. (2006): Try it, you’ll like it: the influence of expectation, consumption, and revelation on preferences for beer, in: Psychological Science, Vol. 17, No. 12, S. 1054–1058. Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (Hrsg.) (2005): Markenmanagement: Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung. Mit Best-Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden. Plassmann, H. (2009): Expecations Biases and Experienced Utility, Working Paper, Fontainebleau. 130 Hilke Plassmann/Jörg Niessing Plassmann, H./O’Doherty, J./Shiv, B./Rangel, A. (2008): Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness, in: Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, Vol. 105, No. 3, S. 1050–1054. Rangel, A./Camerer, C./Montague, P.R. (2008): A framework for studying the neurobiology of value-based decision making, in: Nature Reviews Neuroscience, Vol. 9, No. 7, S. 545–556. Rao, A.R./Monroe, K.B. (1989): The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers Perceptions of Product Quality: An Integrative Review, in: Journal of Marketing Research, Vol. 26, No. 3, S. 351–357. Rolls, E.T. (2000): The orbitofrontal cortex and reward, in: Cerebral Cortex, Vol. 10, No. 3, S. 284–294. Schaefer, M./Rotte, M. 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References

Zusammenfassung

Die Anwendung von Erkenntnissen aus der Hirnforschung für die Markenführung stellt ein relativ junges, interdisziplinäres und derzeit stark diskutiertes Forschungsfeld des Marketing dar. Im Rahmen dieses Forschungsgebietes nutzt das Neuromarketing neue technische Entwicklungen der apparativen Hirnforschung und untersucht die Wirkungen von Marketingstimuli auf neuronal-physiologischer Ebene. Das Hauptziel ist es, ein verbessertes Verständnis für das Verhalten von Konsumenten zu erlangen und dadurch im Rahmen der Markenführung eine höhere Effektivität und Effizienz zu erreichen.

Im Zentrum des Sammelbandes stehen Erkenntnisse aus der neuroökonomischen Forschung und Praxis für die Markenführung. Als Einstieg in die Thematik widmet sich das Buch zusätzlich den neuroökonomischen Grundlagen und unterschiedlichen Methoden der Neuroökonomie, die im Rahmen der Führung von Marken zum Einsatz kommen.

Schließlich gibt es einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen der Neuroökonomie in der Markenführung. Die zahlreichen im Buch enthaltenen Abbildungen und Anwendungsbeispiele tragen wesentlich zum Verständnis der behandelten Inhalte bei.

Der Sammelband enthält Beiträge von den renommiertesten Vertretern der Neuroökonomie in Bezug auf die Markenführung im deutschsprachigen Bereich.

- Wie wirkt die Marke auf das Konsumentenverhalten?

- Beiträge der renommiertesten Autoren in diesem Bereich

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München.

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler ist Emeritus am Seminar für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung (Marketing-Seminar) der Universität zu Köln.

Für Markenmanager und Unternehmensberater, daneben Studierende und Dozenten des Markenmanagements an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.