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VI. Verdrängung traditioneller Betriebs- und Vertriebstypen in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 406 - 408

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_406

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen 363 Das Airport-Shopping war in den Anfangszeiten stark auf Duty-free-Handel fokussiert. Das ursprünglich aus einer Entscheidung des irischen Parlaments aus dem Jahre 1947 über den „Custom Free Act“ entwickelte Duty-free-Shopping nimmt an Umsatzbedeutung ab, v.a. seit der Abschaffung des Duty-free-Handels in der EU. Somit steigt seit Jahren die Bedeutung des „normalen“ Ladeneinzelhandels („land-site“), der heute bis zu drei Viertel der Einzelhandelsumsätze an Flughäfen erzielt. Praktische Studien gehen davon aus, dass Airport-Shops in den kommenden fünf bis zehn Jahren einen weiteren Wachstumsschub erhalten wird, d.h. die Flächen werden deutlich ausgebaut (Staib/Hunt 2006). Die Kundenstruktur ist besonders attraktiv, da es sich um einen hohen Anteil an Kunden aus gehobenen Einkommensgruppen handelt und die Einkaufsaktivitäten oft von Impulscharakter und Kaufdruck geprägt sind. Omar/Kent (2001, S. 226ff.) zeigen, dass Airport-Shopper nicht in die bekannten Lifestyle- bzw. Socio-Style-Segmente eingeordnet werden können. Sie identifizieren in diesem Zusammenhang vielmehr die drei Basissegmente Shopping Travellers, Browsers und Fast-Track-Travellers bzw. Gelegenheits-Shopper, die durch einen jeweils spezifischen Marketing-Mix angesprochen werden können (Omar/Kent 2001, S. 234f.). VI. Verdrängung traditioneller Betriebs- und Vertriebstypen 1. Club-, Event-, Fun-, Fan-, Tourist-Shopping Das Club-, Event-, Fun-, Fan- und Tourist-Shopping ist im Wesentlichen Ausdruck der Tendenzen im Verhalten der Konsumenten. Von besonderer Bedeutung sind dabei Erlebnis-, Freizeit-, Action- und Fun- Orientierungen der Konsumenten, verbunden mit einem ausgeprägten Markenbewusstsein und zunehmender Mobilität. Die Erscheinungsformen des Club-, Event-, Fun-, Fan- und Tourist-Shopping (CEFFT- Shopping) sind vielfältig, und können als sog. Kult-Shopping, das in neuartigen Outlets und/oder an neuartigen Standorten stattfindet, und das Tourist-Shopping, in traditionellen Outlets und an traditionellen Standorten, unterteilt werden. Kult-Shopping stellt einen besonderen Ausdruck von Marken- oder Event-Identifikation dar. Die Standorte, an denen Kult-Shopping stattfindet, sind immer neue Standorte, und die Betriebe zeichnen sich zumeist durch die Umsetzung neuartiger Konzepte aus. Die Orte, an denen ein solches Kult-Shopping stattfindet, können z.B. Szene-Lokale, Freizeitparks, Events, Veranstaltungen oder Fußballvereine sein. Es handelt sich um Orte oder Veranstaltungen, zu denen die Konsumenten einen besonderen Bezug aufbauen, der in einem Kult-Status resultieren kann (Zentes/Schramm-Klein 1999, S. 274ff.). Diese neueren Erscheinungsformen reflektieren eine wichtige Tendenz in der veränderten Kundennachfrage, wirken somit i.d.R. negativ auf den traditionellen Handel – da T-Shirts vom Lieblingsfußballverein durchaus traditionell erworbene T-Shirts ersetzen –, werden aber nur selten beachtet. Dies ist anders beim Tourist-Shopping , das den Einkauf durch Konsumenten darstellt, der im Rahmen von Reisen an anderen Standorten realisiert wird. Das Tourist-Shopping umfasst Einkaufsaktivitäten der Konsumenten, die sich v.a. in den klassischen Einzelhandelsbetrieben, also Fachgeschäften, Warenhäusern, Boutiquen u.ä. vollziehen; zunehmend werden auch neuere Formen, so FOCs oder UECs, als Ziele gewählt. Diese Standorte werden i.S. eines Einkaufstourismus von den Konsumenten genutzt. Hierunter fallen zum einen die Einkäufe der Touristen an ihren Urlaubsorten oder von Managern am Rande von Geschäftsreisen; zum anderen findet auch ein gezielter Einkaufstourismus statt, 364 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen d.h. Reisen bzw. Einkaufstrips in geografisch entfernte Gebiete. Hier zeigt sich eine Ausprägung des Smart Shopping, indem Ziele anvisiert werden, die sich durch günstigere Preisgefüge auszeichnen. Zudem zeigt sich auch eine Erlebnis-, Freizeit- und Fun- Orientierung, bei der das Einkaufserlebnis an anderen Standorten im Vordergrund steht (Zentes/Swoboda 1998a, S. 73). Bezüglich des Tourist-Shopping haben beispielsweise Yoon-Jung Oh u.a. (2004) auf Basis einer empirischen Untersuchung festgestellt, dass soziodemografische Faktoren (Frauen kaufen signifikant mehr als Männer und ältere mehr als jüngere Touristen) und der Erlebniswert des Standortes (Atmosphäre, Attraktivität, Wohlfühlfaktor der Stadt usw.) für das Kaufverhalten eine entscheidende Rolle spielen. Aktuellere Studien analysieren unter anderem die Faktoren der Zufriedenheit von Kunden bzgl. „tourist shopping villages“ (Murphy u.a. 2011) bzw. „regional shopping malls“ (LeHew/Wesley 2007), oder allgemeiner die Bedeutung von Kundenemotionen auf das Kaufverhalten in derartigen Agglomerationen (Yüksel 2007). M&MWorld in London zieht Millionen Besucher an Die größte Schokoladenmarke der Welt, M&M’s World hat bislang drei Läden in den USA eröffnet. In Las Vegas, New York und Orlando können Besucher auf knapp 1.500 qm durch die ca. 7.000 Artikel von Süßigkeiten bis Kleidung stöbern und zusätzliche Unterhaltungsangebote genießen. Im Juli 2011 öffnete ein M&M’s Laden erstmals auf europäischem Boden. Quelle: www.londonandpartners.com, 06. Juli 2011; www.mymms.com, 17. Juli 2011. 2. Landwirtschaftliche Direktvermarktung/Bauernmärkte Die landwirtschaftliche Direktvermarktung, bei der von Landwirten individuell, so beim „Ab-Hof-Verkauf“, oder in gemeinschaftlicher Direktvermarktung, so auf Bauernmärkten, in stationärer oder ambulanter Form ein Direktvertrieb der Waren erfolgt, ist als Reaktion auf die erhöhte Sensibilisierung der Konsumenten bzgl. einer biologischen und ökologischen Orientierung im Rahmen eines ausgeprägten Gesundheitsbewusstseins zu sehen (vgl. die Ausführungen zu den sog. LOCAVOREN in Abschnitt D.III.1. im Ersten Kapitel). Beim Ab-Hof-Verkauf handelt es sich um Aktivitäten eines Betriebes, der Einzelhandel im funktionellen Sinne betreibt. Landwirtschaftliche Erzeugerbetriebe erweitern ihr originäres Tätigkeitsfeld, indem die von ihnen produzierten bzw. angebauten Waren direkt an Konsumenten verkauft werden. Vor allem der ökologische Anbau, regionale Spezialitäten oder besondere Rezepturen dienen der Profilierung (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 42). Landwirtschaftliche Direktvermarktung ist der direkte Kauf beim Produkterzeuger. Hierin drückt sich ein besonderes Vertrauen der Kunden bzgl. der Herkunft der Produkte aus, das anderen Betriebstypen nicht entgegengebracht wird, weil dort eine Mehrstufigkeit gegeben ist, bei der es oft nicht möglich ist, die Herkunft der Ware nachzuvollziehen. Im Zusammenhang mit frischen Produkten ist dies von besonderer Bedeutung. Insbesondere der Markt für biologische bzw. ökologische Lebensmittel entwickelte sich in Deutschland in den letzten Jahren enorm und bietet den landwirtschaftlichen Direktvermarktern attraktive Positionierungsmöglichkeiten (siehe Tabelle 3.12). Allerdings steigt der Wettbewerb und die Marktanteile der landwirtschaftlichen Direktvermarkter sinken, da die traditionellen Lebensmitteleinzelhändler und Bio-Supermärkte in jüngster Vergangenheit verstärkt auf die Vermarktung von Bio-Lebensmitteln setzten und in Zukunft setzen werden (Hamm/Rippin 2005, S. 122f.). D. Bestimmungsfaktoren der Entwicklung und Wahl von Betriebs- und Vertriebstypen 365 Tabelle 3.12: Umsätze und Marktanteile der landwirtschaftlichen Direktvermarkter für Ökolebensmittel in Deutschland 1997 2000 2002 2004 2006 2008 2010 Umsätze Direktvermarkter in Mrd. EUR 0,28 0,35 0,52 0,56 0,53 0,43 0,42 Gesamtmarktumsätze in Mrd. EUR 1,48 2,05 3,01 3,50 4,60 5,85 5,90 Marktanteil der Direktvermarkter 19% 17% 17% 16% 11,5% 7,4% 7,2% Quelle: www.oekolandbau.de, 16. August 2011. 3. Außer-Haus-Verzehr/Consumer Catering Der Außer-Haus-Verzehr stellt einen Bereich dar, in dem Angebotsformen gegenüber dem Einzelhandel – hier insbesondere gegenüber dem Lebensmitteleinzelhandel – als Konkurrenten auftreten, die nicht dem Handel zuzuordnen sind. Der Außer-Haus-Markt umfasst die vier Teilbereiche klassische Bedienungsgastronomie, Imbisse und Schnellrestaurants, Arbeits- und Ausbildungsplatzverpflegung sowie die Erlebnisgastronomie. Durch eine Zunahme des Außer-Haus-Verzehrs (siehe Tabelle 3.13), die sich nicht zuletzt aus einer Veränderung im Ernährungsverhalten der Konsumenten ergibt, sinkt der Anteil des Lebensmitteleinzelhandels am sog. „share of stomach“ in zunehmendem Maße. Der traditionelle stationäre und ambulante Lebensmitteleinzelhandel konkurriert in diesem Zusammenhang nicht nur mit Betrieben wie Bäckereien oder Metzgereien, sondern auch mit jeglichen Formen der Gastronomie, so Restaurants, Imbissstuben, Caféterien oder Kantinen. Auch die zunehmende Convenience-Orientierung der Konsumenten spielt eine Rolle im Kontext des Wettbewerbsumfeldes des Lebensmitteleinzelhandels. In diesem Zusammenhang stellen nicht nur die stationären Formen des Bereichs der Gastronomie Konkurrenten dar. Auch die Zustelldienste von Restaurants und Gaststätten, so Pizza- Kuriere und Party-Service-Anbieter treten als potenzielle und aktuelle Konkurrenten des Lebensmitteleinzelhandels auf. Das „Consumer Catering“ stellt somit einen wichtigen Bereich für den Nahrungsmittel- und Getränkeumsatz in Deutschland dar. Tabelle 3.13: Entwicklung des Umsatzes des Außer-Haus-Marktes 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Umsatz in Mrd. EUR 41,4 42,7 44,0 64,01 63,3 64,3 Quelle: BVE Jahresbericht 2006; 2007; 2008; 2009; 2010; 2011. D. Bestimmungsfaktoren der Entwicklung und Wahl von Betriebs- und Vertriebstypen I. Generelle Bestimmungsfaktoren Die Entwicklung der Betriebs- und Vertriebstypen des Handels kann – über die Erklärungsperspektive der theoretischen Ansätze in Abschnitt B. hinaus – in Abhängigkeit von unterschiedlichen Einflussfaktoren, so Umfeldfaktoren und unternehmensinternen Faktoren, gesehen werden.2 Diese Faktoren sowie deren Veränderungen im Zeitverlauf können in unterschiedlichem Maße für die Weiterentwicklung bestehender sowie die Neuentwicklung 1 Änderungen ergeben sich durch eine Umstellung auf Online-Erhebungen im Jahre 2008. 2 Vgl. hierzu auch die Ausführungen i.S. der markt- und ressourcenorientierten Sichtweise in Abschnitt E. des Ersten Kapitels.

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References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

Handelsmanagement komplett

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Handelsmanagement in der Praxis

Diese Ansätze und Methoden des Handelsmanagements werden vorgestellt:

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* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.