Content

IV. Betriebs- und Vertriebstypen des Einzelhandels in:

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Joachim Zentes

Handelsmanagement, page 375 - 398

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4265-6, ISBN online: 978-3-8006-4425-4, https://doi.org/10.15358/9783800644254_375

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
332 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen den Heraus, dass der „expert“ Handelsvertreter am erfolgreichsten bei Konsumenten mit einem hohen Produktinvolvement ist, wohingegen Konsumenten mit einem mittlerem Produktinvolvement sich eher von einem attraktivem Online-Handelsvertreter angesprochen fühlen. Huang/Lin (2007) zeigen, dass sich virtuelle Handelsvertreter, die über angepasste Überzeugungs- und Verhandlungsstrategien verfügen, positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken. IV. Betriebs- und Vertriebstypen des Einzelhandels 1. Unterscheidungskriterien der Betriebs- und Vertriebstypen des Einzelhandels Auch für die Systematisierung der Vielzahl der Betriebs- und Vertriebstypen des Einzelhandels sind Kriterien heranzuziehen, die – ebenso wie im Großhandel – nicht immer eindeutig die Erscheinungsformen von Betriebs- und Vertriebstypen in der Praxis abzugrenzen in der Lage sind. Im folgenden werden häufig verwendete Kriterien vorgestellt (vgl. zur Einteilung von Systematisierungskriterien Bidlingmaier 1974, S. 526ff.; Müller- Hagedorn 1998, S. 43ff.). Sortimentspolitik: Die Wahl des angebotenen Sortiments bedingt meist die Branchenzugehörigkeit. Die Sortimentsbreite, d.h. die Anzahl der unter einem Sortiment geführten Warengruppen, und die Sortimentstiefe, d.h. die Anzahl der innerhalb einer Warengruppe geführten Waren, bedingen die Zugehörigkeit der Einzelhandelsunternehmen zu unterschiedlichen Kategorien. Entscheidend für die Einordnung ist die langfristige Ausrichtung des Sortiments. Ferner sind einzelne Sortimentsniveaus, so eine Abstufung bzgl. des Qualitätsniveaus, und unterschiedliche Sortimentsinhalte, was die Kaufbedeutung, Warenselbstverkäuflichkeit, Kauffristigkeit und ähnliche Dimensionen betrifft, unterscheidbar. Betriebsgröße: Die Betriebsgröße ist durch die eingesetzten Produktionsfaktoren gekennzeichnet. Sie kann anhand von Ergebnisgrößen (Umsatz- oder Gewinnkennzahlen) oder Produktionsfaktoren (z.B. die Anzahl der beschäftigten Personen, den Wert des Wareneinsatzes) gemessen werden. Für eine praktische Abgrenzung kommt v.a. der Betriebsgröße, gemessen an der Verkaufsfläche, eine hohe Bedeutung zu. Bedienungsprinzip: Als Möglichkeiten der Ausgestaltung des Bedienungsprinzips unterscheidet man die Optionen der Fremdbedienung (Warenübergabe an den Kunden durch das Verkaufspersonal) und der Selbstbedienung (Warenentnahme durch Kunden). Art des Inkasso und des Warenüberganges: Bezüglich der Art des Inkasso unterscheidet man danach, wer die Zahlungsmittel des Kunden entgegennimmt. Dies kann durch das Verkaufspersonal oder eine technische Anlage erfolgen. Analog unterscheidet man bei der Art des Warenüberganges verschiedene Abgabeprinzipien, so die Abgabe durch technische Anlagen, durch persönliche Übergabe oder durch Selbstbedienung. Distanzüberwindung: Bezüglich des räumlichen Warenangebots unterscheidet man das Bringprinzip und das Holprinzip. Der Bringkauf ist dadurch gekennzeichnet, dass die jeweilige Ware dem Kunden geliefert wird. Die Distanzüberwindung erfolgt durch den Verkäufer bzw. wird von ihm initiiert. Beim Holkauf hingegen erfolgt diese Distanzüberwindung durch den Käufer selbst. Als eine Zwischenform, bei der ein gegenseitiges Entgegenkommen bzgl. der Raumüberbrückung gegeben ist, können bspw. Verkaufswagen oder Wochenmärkte aufgefasst werden. Preispolitik: Die relative Preisstrategie, d.h. die Höhe der Preise für das Sortiment verglichen mit den Preisen der Konkurrenz, bestimmt die Preisstellung des Betriebs. C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen 333 Hier sind eine Niedrig-, eine Mittel- bzw. eine Hochpreisstrategie denkbar. Liegen die Angebotspreise deutlich unterhalb der Preise der Konkurrenz, spricht man von dem Discount-Prinzip. Bei der Hochpreisstrategie liegt das Preisniveau erheblich über den üblichen Einzelhandelspreisen. Ein weiterer Bereich der Preisstrategie betrifft die Entwicklung der Preisgestaltung im Zeitablauf. Hier sind durchgängig starre oder flexible Preise denkbar. Integration eines Betriebes in eine Agglomeration: Bezüglich der Auswahl des Standortes sind unterschiedliche Einbindungsmöglichkeiten in Agglomerationen denkbar. So kann einerseits eine Ansiedlung in einer gewachsenen städtischen Agglomeration erfolgen (innerstädtische Haupt-City-Lage oder Neben-City-Lage). Andererseits kann eine Standortwahl in Wohngebietslagen, Stadtrandlagen oder Vorortlagen in weit gehender Isolation von anderen Einzelhandelsbetrieben erfolgen. Ferner ist die Integration in Shopping Center in Innenstadtlagen oder in Randgebieten oder Außenlagen („Grüne Wiese“) denkbar. Rechtliche Anbindung: Die rechtliche Eingliederung der Betriebe kann in Form der Selbstständigkeit oder der Abhängigkeit, in horizontaler Form (z.B. Konzernbildung) oder in vertikaler Anbindung (z.B. Kontraktmarketing) erfolgen. Betriebstypen sind i.d.R. durch mehrere der dargestellten Merkmale gekennzeichnet, wenngleich für die Definition häufig auf eines der Systematisierungskriterien als konstituierendes Merkmal abgestellt wird; dadurch ergeben sich Überschneidungen zwischen den einzelnen Kategorien. Im Folgenden werden wichtige Betriebs- und Vertriebstypen des Einzelhandels dargestellt, und zwar der Systematisierung in Abbildung 3.10 folgend. Abbildung 3.10: Betriebstypen und Vertriebstypen des Einzelhandels Traditionelle Betriebstypen Food- und Near- Food-Betriebstypen Non-Food- und neuere Betriebstypen Traditionelle und neue Vertriebstypen Fachgeschäft Spezialgeschäft Boutique Warenhaus Kaufhaus Supermarkt Verbrauchermarkt SB-Warenhaus und Hypermarkt Discounter Convenience Store Drogeriemarkt und Drugstore Fachmarkt Kiosk Gemischtwarengeschäft Ambulanter Handel Automatenhandel Factory Outlet Off-Price-Store Direktvertrieb Distanzhandel 2. Traditionelle Betriebstypen a) Fachgeschäft Fachgeschäfte sind Einzelhandelsbetriebe, die ein branchenspezifisches oder bedarfsgruppenorientiertes Sortiment in großer Auswahl und in unterschiedlichen Qualitäten und Preislagen mit ergänzenden Dienstleistungen anbieten (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 48). Dabei wird eine möglichst hohe Vollständigkeit des Sortiments angestrebt, sodass ein Angebot von Waren unterschiedlicher Qualitäts- und Preislagen erfolgt. Das Sortimentsniveau hat im Allgemeinen in den Fachgeschäften eine eher gehobene Ausrichtung und das Preisniveau zeichnet sich insgesamt durch ein mittleres bis gehobenes Niveau, zumeist basierend auf einer Durchschnittspreiskalkulation aus gut verkäuflichen und umschlagschwachen Artikeln, aus. Ein weiteres Kennzeichen der Fachgeschäfte stellt die 334 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen vergleichsweise hohe Beratungs- und Bedienungsintensität dar. Weitere charakteristische Merkmale an güterspezifischen Dienstleistungen in Fachgeschäften sind insbesondere Lieferung und Reparaturservice. Aus diesem Grund sind Fachgeschäfte i.d.R. durch qualifizierte Mitarbeiter gekennzeichnet. Das Instore-Marketing, so die Raum- und Einrichtungsgestaltung, wird in Fachgeschäften als wichtiges absatzpolitisches Instrument eingesetzt. Typische Standorte für die Ansiedlung von Fachgeschäften sind insbesondere zentrale Innenstadtlagen sowie Einkaufszentren. Die Betriebsgröße von Fachgeschäften ist im Allgemeinen eher klein bis mittelgroß, meist zwischen 200 und 600 qm. Die Entwicklung im Bereich der Fachgeschäfte ist seit Jahren durch Marktanteilsverluste gekennzeichnet (siehe Tabelle 3.1). In Deutschland sank der Marktanteil der Fachgeschäfte von über 55% im Jahre 1980 auf 27,2% im Jahre 2010. Allerdings bildeten Fachgeschäfte in der Vergangenheit die mit Abstand häufigste Form des Handels. Beispiele für Fachgeschäfte finden sich in nahezu allen Branchen. Stark verbreitet sind Sport-, Schuh-, Elektronikfachgeschäfte oder Parfümerien. Tabelle 3.1: Entwicklung des Marktanteils der Fachgeschäfte am Einzelhandel in Deutschland und Prognose für 2015 1980 1990 1995 2000 2005 2008 2009 2010 2015 Trad. Fachgeschäfte 55,4% 42,4% 42,9% 36,8% 28,7% 27,8% 27,3% 27,2% 25,5% Quelle: BAG/GfK-Prisma Institut 2005; HDE 2010; BulwienGesa AG 2011. b) Spezialgeschäft Spezialgeschäfte sind Einzelhandelsbetriebe, deren Warenangebot sich auf einen Ausschnitt des Sortiments eines Fachgeschäfts beschränkt, aber tiefer als jenes gegliedert ist (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 56). Die Auswahlansprüche des Kundenkreises der Spezialgeschäfte sind höher als in Fachgeschäften. Diesen hohen Ansprüchen muss anhand der Sortimentsgestaltung entsprochen werden. Des Weiteren erfordern die Ansprüche der Kunden eine hohe Beratungs- und Serviceintensität. Die Dienstleistungen sind i.d.R. weiter gehend als in Fachgeschäften. Es erfolgt eine hochwertige und qualifizierte Beratung bei Umsetzung des Bedienungskonzeptes. Teilweise werden auch Einzelbestellungen und ähnliche exklusive Dienstleistungen angeboten. Spezialgeschäfte haben auf Grund ihres Warenangebots und des Spektrums der angebotenen Dienstleistungen einen exklusiven, teilweise luxuriösen Charakter. Dieser Charakter wird auch durch entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Geschäftsausstattung und Warenpräsentation unterstützt. Entsprechend sind sie durch eine Politik hoher bis exklusiver Preise gekennzeichnet. Standorte von Spezialgeschäften sind fast ausschließlich Innenstadtlagen, wobei häufig Standorte mit einer hohen Frequenz gewählt werden, um einen hohen Kundeneinzug erreichen zu können, der für das angebotene Spektrum an Waren und Dienstleistungen notwendig ist. Die Betriebsgröße ist dabei, ähnlich den Fachgeschäften, relativ gering (Müller-Hagedorn/Natter 2011, S. 159). Beispiele für Spezialgeschäfte finden sich insbesondere im Bereich der Feinkostgeschäfte, der Juweliere oder im Kosmetikbereich. Die Entwicklung im Bereich der Spezialgeschäfte ist durch ähnliche Merkmale gekennzeichnet wie im Fall der Fachgeschäfte. C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen 335 Tie Rack Tie Rack startete 1981 mit einem Spezialgeschäft für Krawatten in England und hat im Jahre 2011 über 200 Läden in 19 Ländern. Quelle: www.tie-rack.co.uk, 20. September 2011. c) Boutique Boutiquen sind zumeist kleine Einzelhandelsbetriebe, die ein begrenztes, auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtetes, vorwiegend modisches Sortiment anbieten (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 43). Boutiquen sind i.d.R. durch relativ kleine Betriebsflächen gekennzeichnet und fokussieren auf spezielle Zielgruppen. Das Sortiment ist eng, d.h. auf bestimmte Warengruppen begrenzt, und dabei von ausgeprägter Tiefe. Die Preisstellung in Boutiquen ist häufig durch die Umsetzung einer mittleren bis hohen Preispolitik gekennzeichnet. Boutiquen finden sich meist im Bereich Bekleidung, Schmuck oder bei Einrichtungsgegenständen. Oft wird eine auffällige Aufmachung und Ladengestaltung umgesetzt, wodurch die Ansprache der jeweiligen, meist aufgeschlossenen Zielgruppe erreicht werden soll. Teilweise wird versucht, Exklusivität zu erreichen. Die Imagebetonung ist in Boutiquen stark ausgeprägt. Die Standorte von Boutiquen sind Innenstadtlagen und Einkaufszentren, aber auch als Shop-in-Store-Konzepte in Waren- und Kaufhäusern. Dadurch werden die herkömmlichen Gliederungssysteme der Abteilungen ergänzt, mit dem Ziel, durch das im Boutiquenstil angeboten Sortiment eine Profilierung des Angebots zu erreichen. Hermès wächst weiter zweistellig Der französische Luxusgüter-Unternehmen Hermès hat den Umsatz 2011 um 25,5% auf 637,1 Mill. Euro gesteigert; Währungsbereinigt um 20,7%. Damit setzt sich die die gute Geschäftsentwicklung aus dem letzten Jahr fort. Mit einem Zuwachs von währungsbereinigt 20% zeigten die eigenen Stores eine stabile Entwicklung. Die Wholesale-Erlöse legten währungsbereinigt um 23% zu, in erster Linie angetrieben durch die starke Nachfrage nach Uhren und Parfüms. Das Wachstum ist besonders ausgeprägt in Amerika (plus 33%) und in Asien (plus 27%, ohne Japan). Quelle: Textilwirtschaft, 11. Mai 2011. d)Warenhaus Warenhäuser sind großflächige Einzelhandelsbetriebe, die i.d.R. auf mehreren Etagen breite und überwiegend tiefe Sortimente mehrerer Branchen mit tendenziell hoher Serviceintensität und mittlerem bis hohem Preisniveau an Standorten in der Innenstadt oder in Einkaufszentren anbieten. Sie umfassen eine Verkaufsfläche von mindestens 3.000 qm. Warenhäuser bilden einen traditionellen Betriebstyp, der das eher „anspruchslosere“ Sortiment nach dem Prinzip „Alles unter einem Dach“ anbietet, d.h., es handelt sich meist um Vollsortimenter. Standortspezifisch umfasst das Sortiment durchschnittlich rund 100.000 Artikel. Es ist nach einzelnen Warengruppen in Abteilungen gegliedert und umfasst überwiegend sogenannte Non-Food Produkte, so Bekleidung, Heimtextilien, Sport, Hausrat, Einrichtung, Kosmetik, Drogeriewaren, Schmuck, Unterhaltung, aber auch Nahrungs- und Genussmittel usw. Zudem wird auch ein Dienstleistungsspektrum angeboten, das häufig Gastronomie, Finanzdienstleistungen oder Reisevermittlung umfasst. In den 336 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen Warenhäusern herrscht weitestgehend das Prinzip der (Teil-)Selbstbedienung bzw. Bedienung mit Vorwahl vor. Große Weltstadtwarenhäuser in Metropolen wie Berlin, Tokio, Paris oder London umfassen Verkaufsflächen von mehr als 10.000 qm. Karstadt und Kaufhof als die letzten beiden Kaufhäuser in Deutschland? In einem schwierigen gesamtwirtschaftlichen Umfeld haben die beiden verbliebenen deutschen Kaufhauskonzerne weitgehend konstante Ergebnisse erzielt (siehe Tabelle 3.3). Tabelle 3.3: Kennziffern von deutschen Waren- und Kaufhausunternehmen Unternehmen (Gruppe) Anzahl Nettoumsatz in Mrd. EUR Verkaufsfläche in Tsd. qm Nettoumsatz je qm Verkaufsfläche in EUR Karstadt Warenhaus GmbH (Berggruen Holding) 2000 189 7,0 2.236 3.141 2005 143 4,7 1.763 2.685 2010 112 3,4 1.352 2.514 Kaufhof-Warenhaus-Gruppe (Metro Group) 2000 132 4,0 1.319 3.033 2005 142 3,6 1.465 2.457 2010 138 3,6 1.480 2.432 Quelle: Karstadt Quelle AG Geschäftsberichte 2000, 2005; Karstadt Warenhaus GmbH Jahresabschluss 2010; Metro Group Geschäftsberichte 2000, 2005, 2010 Karstadt hat sich nach der Krise im Jahre 2004 im laufenden Turnaround von fast achtzig, meist kleineren Häusern getrennt. Interessanterweise besaß diese Gesellschaft auch die Markenrechte am von Karstadt vor Jahren akquirierten Unternehmen „Hertie“, das im Jahre 2007 erneut „zum Leben erwachte“, aber dann in Insolvenz ging. Im Jahre 2009 wurde das Insolvenzverfahren der Karstadt Warenhaus GmbH eingeleitet; ein Jahr später erfolgte die Übernahme durch die Berggruen Holding. Die Zukunft wird mit Spannung zu beobachten sein. Kaufhof positioniert sich durch den Aufbau der Marke „Galeria-Kaufhof“ als moderner Lifestyle- Anbieter. Die Sortimentsstrategie wurde in der Vergangenheit geändert, indem eine Konzentration auf internationale Markenartikel, ergänzt um Exklusivmarken, erfolgte. Zudem wird ein Konzept der zielgruppenspezifischen Warenwelten realisiert, z.B. Damenwelt, Junge Welt, Sport-Welt. Die Häuser versuchen, über ein anspruchsvolles Markensortiment, großzügige und anspruchsvolle Raumgestaltung, umfangreiches Serviceangebot und Warenpräsentation spezifische Kaufanreize zu schaffen und so die innerstädtischen Zentren neu zu erobern. Insgesamt wird ein eine Trading-up-Strategie verfolgt. Warenhäuser hatten in der Vergangenheit zwar eine relativ hohe Bedeutung im Einzelhandel, die jedoch heutzutage abnimmt, insbesondere im innerstädtischen Bereich (siehe Tabelle 3.2). Ähnlich zeichnete sich bspw. in den USA Mitte der 1990er Jahre eine Krise der Warenhäuser ab, der durch Übernahmen zu begegnen versucht wurde. Wood (2002, S. 520ff.) zeigt in diesem Zusammenhang, wo die Möglichkeiten und Grenzen einer strategischen Restrukturierung des Sortimentsportfolios liegen. Auch hierzulande erfolgt ein Trading-up. Die klassische Warenhaus-Konzeption mit dem Prinzip „Alles unter einem Dach“ wird zunehmend aufgegeben, da die enorme Warenvielfalt nicht mehr darstellbar ist und Fachmärkte an günstigeren Standorten die Sortimente ihrer Warengruppe kostengünstiger anbieten (Lademann 2008a, S. 89f.). Daher konzentrieren sich Warenhäuser zunehmend auf führende Markenartikel, um sich gegenüber Fachmärkten als bedarfsorientierte Mehrbranchenfachhändler (Multi-Spezialist) zu profilieren. Bedeutung erlangen Warenhäuser in Shopping Centern, zumeist alsMagnetbetriebe. C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen 337 Tabelle 3.2: Entwicklung des Marktanteils der Warenhäuser am Einzelhandel in Deutschland und Prognose für 2015 1980 1990 1995 2000 2005 2008 2009 2010 2015 Warenhäuser 7,2% 5,9% 5,2% 4,3% 3,7% 3,3% 3,0% 3,0% 2,6% Quelle: BAG/Gfk-Prisma Institut 2005; HDE 2010; BulwienGesa AG 2011. e) Kaufhaus Kaufhäuser sind größere Einzelhandelsbetriebe, die überwiegend im Wege der Bedienung Waren aus zwei oder mehr Branchen, davon wenigstens aus einer Branche in tiefer Gliederung, anbieten. Kaufhäuser weisen Ähnlichkeiten zu den Warenhäusern bzgl. der Geschäftsprinzipien auf. So erfolgt die Standortwahl vorwiegend in Innenstadtlagen und die Geschäftsausstattung sowie das Dienstleistungsangebot sind in ähnlicher Weise ausgestaltet. Das mittlere bis hohe Preisniveau in Kaufhäusern entspricht dem in Warenhäusern vorherrschenden Preisniveau. In der Regel erfolgt der Verkauf in Kaufhäusern nach dem Bedienungsprinzip mit Vorwahlsystem oder in (Teil)-Selbstbedienung. Der wesentliche Unterschied zwischen Kauf- und Warenhäusern besteht in der Sortimentsausrichtung. In Kaufhäusern ist die Sortimentsbreite stärker eingeschränkt als in Warenhäusern, d.h., das Sortiment ist insgesamt schmaler und auf ausgewählte Warengruppen konzentriert. Traditionell war das Kaufhaus eher etwas anspruchsloser ausgestaltet, wobei aber auch in diesem Zusammenhang Trading-up-Tendenzen (z.B. Erlebnisorientierung) in zunehmendem Maße umgesetzt werden. Am stärksten verbreitet sind Kaufhäuser mit Textilien, Bekleidung und verwandten Bedarfsrichtungen (z.B. P&C, Marks & Spencer), die auch als Textilkaufhäuser bezeichnet werden (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 50). 3. Food- und Near-Food-Betriebstypen a) Supermarkt In Supermärkten erfolgt ein Angebot von Waren mit dem Schwerpunkt im Bereich der Nahrungs- und Genussmittel einschließlich Frischwaren. Ergänzend werden dazu Waren des täglichen und des kurzfristigen Bedarfs anderer Branchen vorwiegend in Selbstbedienung angeboten (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 56). Das Sortiment ist breit, aber relativ flach ausgerichtet. Das Sortimentsniveau ist eher auf kaum erklärungsbedürftige Waren begrenzt, die vorwiegend in Selbstbedienung angeboten werden, wobei v.a. im Bereich der Frischwaren häufig das Bedienungsprinzip vorliegt (Tietz 1993b, S. 32). Ein wichtiges Abgrenzungskriterium des Supermarktes von anderen Formen des Einzelhandels liegt in der Verkaufsfläche. Diese beträgt mindestens 400 qm, höchstens aber 1.000 qm (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 56f.). Nach einer Studie des Handelsverband Deutschland (2010) ist der Umsatzanteil der Supermärkte am deutschen Einzelhandelsumsatz von 2005 auf 2008 gesunken (siehe Tabelle 3.4), jedoch mit einer positiven Prognose für die Zukunft (siehe Abschnitt B.II. in diesem Kapitel). In Supermärkten wird eine attraktive Ausstattung umgesetzt und die Qualifikation der Mitarbeiter im Bedienungsbereich ist relativ hoch. Sie sind meistens wohnortnah, aber auch in City- oder Vorortlagen angesiedelt. 338 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen Tabelle 3.4: Entwicklung des Marktanteils der Supermärkte am Einzelhandel in Deutschland und Prognose für 2015 1980 1990 1995 2000 2005 2008 2009 2010 2015 Supermärkte 9,1% 7,9% 8,0% 8,1% 9,0% 8,7% 8,9% 8,7% 9,8% Quelle: BAG/GfK-Prisma Institut 2005; 2006; GfK Panel Services 2007; 2010; 2011; BulwienGesa AG 2011. Kleine Supermärkte heute und in der Zukunft Während große Supermärkte in Deutschland wachsen, können kleine Supermärkte, deren traditionelles Geschäft die Nahversorgung ist, nicht von den positiven Entwicklungen der Branche und der Konsumententrends profitieren. Das Geschäft der kleinen Supermärkte wird zunehmend durch die Filialen der großen Discounter übernommen, da es einige Discounter geschafft haben, sich durch eine gezielte Sortimentserweiterung an einzelnen Standorten in Szene zu setzen. Lediglich größere Supermärkte können mit einem innovativen und attraktiven Konzept durch Vielfalt und Service glänzen. Branchenvertretern zufolge kann Convenience für momentan stagnierende Supermärkte künftig als Profilierungsmittel dienen, sich gegenüber den Discountern zu behaupten. Quelle: KPMG/EHI 2010. b)Verbrauchermarkt Verbrauchermärkte sind großflächige Einzelhandelsbetriebe, die ein breites und tiefes Sortiment an Nahrungs- und Genussmitteln und an Ge- und Verbrauchsgütern des kurz- und mittelfristigen Bedarfs überwiegend in Selbstbedienung anbieten (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 60). Die Verkaufsfläche der Verbrauchermärkte liegt bei ca. 1.500 qm und reicht bis hin zu 5.000 qm. Der Angebotsschwerpunkt liegt im Lebensmittelbereich, wo meist ein Vollsortiment angeboten wird. In Verbrauchermärkten liegt vorwiegend das Selbstbedienungsprinzip vor. Der Anteil angebotener Dienstleistungen ist relativ gering und i.d.R. auf Bedienung, v.a. im Bereich von Frischwaren, begrenzt. Die Preispolitik der Verbrauchermärkte ist meist durch eine aggressive und flexible Niedrigpreispolitik gekennzeichnet, häufig in Verbindung mit einer ausgeprägten Sonderangebotspolitik. Diese Vorgehensweise ist v.a. auf Grund der Unternehmenspolitik möglich, die sich durch die dargestellte begrenzte Serviceorientierung auszeichnet. Auf Grund einer starken Orientierung an Autokunden wird i.d.R. ein verkehrsorientierter Standort gewählt. Solche Standorte, die wiederum Ausdruck der Kostenorientierung sind, befinden sich meist in Stadtrandlagen oder auf der „Grünen Wiese“, wobei isolierte Standorte denkbar sind, aber auch Standorte innerhalb von Einkaufszentren. Obligatorisch ist die Bereitstellung einer großen Anzahl von Parkplätzen (Theis 1999, S. 459). Die Tendenz zum Übergang zu Betriebstypen mit größeren Flächen im Lebensmitteleinzelhandel sowie die steigende Convenience-Orientierung der Konsumenten stützten eine steigende Bedeutung des Betriebstyps der Verbrauchermärkte. Herausragend ist dabei die Tendenz zum One-Stop-Shopping, das gerade in solchen Betriebstypen ermöglicht wird, die auf der größeren Fläche auch eine größere Sortimentsbreite anbieten können. C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen 339 c) SB-Warenhaus und Hypermarkt Selbstbedienungswarenhäuser (SB-Warenhäuser) sind großflächige, meist ebenerdige Einzelhandelsbetriebe, die ein umfassendes Sortiment mit einem Schwerpunkt bei Lebensmitteln ganz oder überwiegend in Selbstbedienung ohne kostenintensiven Kundendienst mit hoher Werbeaktivität in Dauerniedrigpreispolitik oder Sonderangebotspolitik anbieten (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 55). Das Grundprinzip ist mit dem der Verbrauchermärkte vergleichbar. In der Entstehungsphase dieses Betriebstyps fand dabei v.a. eine Ausrichtung auf eine Fläche von mindestens 3.000 qm (zunehmend 4.000 qm) statt. In neueren Entwicklungen hat zudem eine Annäherung an Warenhäuser stattgefunden, insbesondere auf Grund von Trading-up- Tendenzen im Bereich der Sortimente. Teilweise erfolgt die Bedienung durch das Verkaufspersonal, v.a. im Bereich frischer Lebensmittel. Insgesamt aber ist die Auswahl des Sortiments auf das Prinzip der Selbstbedienung ausgerichtet. Entwicklung der SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte in Deutschland 1966 existierten in (West-)Deutschland 61 SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte. Diese Anzahl erhöhte sich kontinuierlich bis auf 3.143 Anfang 2006*. Der Anteil der SB- Warenhäuser und Verbrauchermärkte an der Gesamtzahl von Lebensmittelgeschäften betrug 1966 0,1%, wuchs aber relativ kontinuierlich bis zum Jahre 2006 auf 5,9% (36,35 Mrd. EUR). Der Anteil am Gesamtumsatz des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland stieg im gleichen Zeitraum von 0,1% auf 29,1%, der Marktanteil im Einzelhandel insgesamt auf 11,3%. Seit dem Jahr 2007 ist jedoch ein stetiger Verlust der Umsatzanteile am Gesamtumsatz des Lebensmitteleinzelhandels zu verzeichnen (auf rund 23% in 2010). Die Umsätze liegen zwischen 35,62 Mrd. EUR im Jahre 2007 und 35,42 Mrd. EUR im Jahre 2010. * Neudefinition im Jahre 1975: Vorher wurden Betriebe mit einer Fläche von 1.000-1.499 qm den Verbrauchermärkten zugeordnet, danach erfolgte die Zuordnung zu Supermärkten. Quelle: ACNielsen 2006b, S. 16; GfK Panel Services 2010; 2011. Ein wesentlicher Unterschied zum Verbrauchermarkt liegt in der Breite des Angebots und in dem Angebot von (wenigen) Dienstleistungen. Die Standortpolitik und die Preispolitik ähneln der Vorgehensweise der Verbrauchermärkte. Es findet eine Orientierung an Autokunden statt, d.h., die Standortwahl berücksichtigt v.a. eine verkehrsgünstige Lage unter Bereitstellung einer großen Anzahl an Parkplätzen. Dabei werden häufig Außenstandorte auf der „Grünen Wiese“ gewählt, häufig mit Nähe zu Autobahnkreuzen oder stark befahrenen Bundesstraßen, sodass eine gute Erreichbarkeit garantiert ist (Theis 1999, S. 494). Die Niedrigpreisorientierung wird neben dem begrenzten Dienstleistungsangebot v.a. durch die kostengünstige Bauweise ermöglicht. Das Sortiment ist auf eine große Breite hin ausgerichtet, bei einer mittleren bzw. teilweise ausgeprägten Tiefe. Dadurch erlangt es einen warenhausähnlichen Charakter. Der Sortimentsschwerpunkt auf dem Bereich der Food- und Near-Food- Produkte wird durch Artikel aus nahezu allen Branchen ergänzt. Den Kunden wird dadurch die Konzentration ihrer Einkaufsaktivitäten i.S. eines One-Stop-Shopping ermöglicht. Definiert man die Betriebstypen insbesondere auf Grund ihrer Verkaufsfläche, so lassen sich dem Betriebstyp SB-Warenhaus auch die sog. Hypermärkte zuordnen. Hypermärkte sind im Prinzip große SB-Warenhäuser mit entsprechend vergleichbaren Charakteristika, aber einer Verkaufsfläche von 5.000 bis 25.000 qm. Neben der Idee des One-Stop-Shopping definiert sich dieser Betriebstyp über sein immens großes, teils überregionales Einzugsgebiet. Die weltgrößten Unternehmen zählen zu wichtigen Betreibern von Hypermärkten, so Walmart (USA), Carrefour (F), Tesco (UK) oder Casino (F). Gründe für die weltweite Ex- 340 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen pansion der Hypermärkte bestehen u.a. darin, dass das Format gut für die Multiplikation auf neue, wenig konzentrierte Märkte geeignet ist, da es im Hinblick auf Direktbelieferung, Sortimentsgestaltung, Personalplanung usw. eine gewisse kritische Masse hat. Hypermärkte generieren schnell hohe Umsätze pro Laden und benötigen keine komplexe Infrastruktur. d)Discounter Discounter bieten ein enges, auf raschen Umschlag ausgerichtetes Sortiment zu niedrigen Preisen an. Da Discounter für diese Strategie große artikelspezifische Einkaufsvolumina und hohe Kundenfrequenzen benötigen, wird das Discountgeschäft fast ausschließlich von großen Einzelhandelsunternehmen nach dem Filialprinzip betrieben (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 44). Discount-Betriebe sind überwiegend im Food- und Near-Food-Bereich anzutreffen. Die ständige und aggressive Niedrigpreisstrategie (Discount-Orientierung) wird u.a. anhand der Auswahl des Sortiments ermöglicht. Letzteres ist bzgl. Breite und Tiefe weit gehend begrenzt. Vor allem in der Vergangenheit wurden überwiegend Produkte eines anspruchslosen Sortimentsniveaus angeboten, wobei es sich dabei v.a. um Discount- Eigenmarken bzw. Gattungsware (häufig dominierend) handelte (Schmalen/Schachtner 1999, S. 126ff.). Hard Discounter des Lebensmitteleinzelhandels hatten nur wenige Frischwaren und führten etwa 600 bis 800 Artikel. Dies wandelt sich zunehmend, denn auch Hard Discounter bieten ein immer noch begrenztes Sortiment an Frischwaren, wie etwa abgepackte Fleisch- und Molkereiprodukte, Obst und Gemüse oder Tiefkühlkost, zunehmend auch Bio-Produkte und frische Backwaren sowie länger bereits Rotationssortimente aus dem Nonfood-Bereich an. Letzteres kennzeichnete v.a. Soft Discounter, die Artikelzahlen von durchschnittlich 1.200 bis 1.500 hatten. Umfangreiche Kostensenkungsbestrebungen und der weitestgehende Verzicht auf Nebenleistungen wie Kundendienst, Bedienung, sonstige Dienstleistungen und anspruchsvolle Geschäftsausstattung kennzeichnen die Discounter noch heute. Sie zeichnen sich durch das Prinzip der ausschließlichen Selbstbedienung aus, wodurch der Personalbestand bei einer i.d.R. niedrigen Qualifikation der Mitarbeiter gering gehalten werden kann. Allerdings begreifen sich Hard Discounter zunehmend als Nahversorger (Vollversorger), nicht jedoch als Vollsortimenter. Im Vergleich zu SB-Warenhäusern oder Hypermärkten ist das Preisniveau signifikant niedriger, auch wenn gerade Letztere aggressiv mit ihrer Sonderangebots- und Niedrigpreispolitik werben (Cataluna/Franco/Ramos 2005, S. 331ff.). Die Standorte von Discountern liegen zumeist in verkehrsgünstigen und kostengünstigen Stadtrandlagen bzw. in wohnortnahen Lagen mit einer ausreichenden Anzahl von Parkplätzen. In Deutschland wird Flächendeckung angestrebt. Tabelle 3.5: Entwicklung der Lebensmitteldiscounter in Deutschland und Prognose für 2015 – in Mrd. EUR 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2015 Total 29,0 33,5 36,5 37,9 44,9 54,2 49,6 67,6 67,6 67,9 davon Aldi 15,5 15,6 16,6 17,1 22,0 26,1 27,5 28,9 27,7 27,9 davon Andere 13,5 17,9 19,9 20,8 22,9 28,1 22,1 38,7 39,9 40,0 Quelle: GfK Panel Services 2001; 2006; 2009; 2010; 2011; BulwienGesa AG 2011. C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen 341 Die Bedeutung der Discounter im deutschsprachigen Raum ist hoch. Ihr Marktanteil im Lebensmitteleinzelhandel betrug in Deutschland – je nach leicht abweichender Definition – im Jahre 2005 etwa 39,8-40,8%. Ihr Umsatz hat sich seit 1990 mehr als verdoppelt, wobei Aldi dominiert (siehe Tabelle 3.5), wobei Aldi Süd als erfolgreicher gilt al Aldi Nord. Auf der einen Seite wird die Ansicht vertreten, dass Discounter in Zukunft an „natürliche“ Grenzen durch Convenience, wie bspw. Zugang (Parkplätze), Erreichbarkeit (Nähe) oder Übersichtlichkeit des Sortiments, stoßen. Auf der anderen Seite sind die Entwicklungsperspektiven der Hard Discounter als positiv zu beurteilen, weil sie auf Basis ihrer zentralen Wettbewerbsvorteile Kosten und Preis in der Zukunft noch stärker eine Outpacing- Strategie als mögliche neue Option nutzen können. Bereits heute werten sie ihr Sortiment qualitativ auf und erweitern die Flächen (Twardawa 2006, S. 390f.). Insgesamt schwächte sich jedoch die Wachstumsdynamik der Lebensmitteldiscounter ab, da die maximal erreichbare Anzahl an Läden (bei wirtschaftlich notwendigen Einzugsbereichen von 28.000-35.000 Einwohnern) weitgehend erschöpft ist. Zugleich wachsen deutsche Lebensmitteldiscounter enorm erfolgreich im Ausland, so Aldi in den USA oder in Australien. Zugleich gewinnt das Discountprinzip in Non-Food- und Near-Food-Branchen weiter an Bedeutung. „Den Verbrauchern sind Service und Nähe mittlerweile deutlich wichtiger als der billigste Preis. Das Einkaufen soll ein Erlebnis sein. Sonst könnten wir ja gleich alles per Internet und E-Commerce erledigen. Die Discounter, insbesondere im Lebensmittelbereich, werden immer ihren gewichtigen Platz in der deutschen Handelslandschaft haben. Die Zeit der großen Expansion ist allerdings vorbei. Nicht umsonst drängen die Discounter mittlerweile von der grünen Wiese in die Innenstädte.“ (Josef Sanktjohanser, Präsident des Handelsverband Deutschland) Quelle: www.welt.de, 22. Juli 2011. e) Convenience Store Der Begriff Convenience lässt sich mit Bequemlichkeit oder Annehmlichkeit übersetzen. Convenience-Produkte bzw. -Dienstleistungen sind neben Waren des täglichen Bedarfs u.a. Restaurants und Imbiss, Lotto, Post, Geschenkartikel usw. Die hier interessierenden Convenience Stores, z.T. auch als Nachbarschaftsläden bezeichnet, wurden in den USA entwickelt und übernehmen ergänzende Funktionen zu großflächigen Einzelhandelsbetrieben (Swoboda/Morschett 2001a, S. 178; Swoboda/Samadi/Foscht 2006, S. 397). Convenience Stores sind kleinflächige Einzelhandelsbetriebe, die ein begrenztes Sortiment an Waren des täglichen Bedarfs sowie Dienstleistungen bis hin zu einer kleinen Gastronomie zu einem eher hohen Preisniveau anbieten. Convenience Stores zeichnen sich durch einen wohnungsnahen oder frequenzintensiven Standort aus (Aussschuss für Definition zu Handel und Distribution 2006, S. 44). Allgemein können vier Dimensionen der Convenience auftreten (Fassnacht/Möller/Reith 2006): Erreichbarkeits-, Entscheidungs-, Transaktions-, und After-Sales-Convenience. Convenience Stores sind neben der räumlichen Nähe zum Kunden und damit einer guten Erreichbarkeit durch die spezifische Gestaltung der Verkaufsflächen gekennzeichnet, die den Kunden einen bequemen Einkauf ermöglichen; deshalb wird die Verkaufsfläche i.d.R. relativ klein gehalten. Das Sortiment ist so ausgestaltet, dass ein bedarfsgerechtes One-Stop-Shopping ermöglicht werden kann. Die Zusatzleistungen, die in den Conve- 342 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen nience Stores geboten werden, begründen das höhere Preisniveau. Die Anzahl der von den Kunden pro Kaufakt erworbenen Artikel ist zumeist relativ gering. Entsprechend ist auch der Durchschnittsbetrag pro Kassenbon vergleichsweise niedrig, die Kundenfrequenz aber hoch. Die Öffnungszeiten der Convenience Stores sind lang (bis zu 24 Stunden; Geiger 2007), wovon bereits einer der Pioniere in diesem Bereich profitierte, als er seinen Laden im Anschluss an ein Baseballspiel auf Grund der hohen Nachfrage länger offen ließ. Im Jahre 1927 entstand so das US-Unternehmen 7-Eleven, das für entsprechende Öffnungszeiten steht. Convenience auf dem Sprung Neue Convenience-Formate schießen in Europa wie Pilze aus dem Boden, sei es bei Tesco, Casino, Sainsbury, Albert Heijn, Rewe/Billa, Migros, Coop, Valora, Carrefour oder Lekkerland. Der aktuelle Fokus ist eine starke Gastronomie-Komponente mit heißen Gerichten und frischen Snacks. Doch nicht alle trauen dem Trend. Quelle: Lebensmittel Zeitung 1. April 2011, S. 29-38. Je nachdem, welcher Sortimentsbestandteil den Hauptfrequenzbringer darstellt, wird zwischen G-Stores, also Gasoline-Stores, bei denen der Schwerpunkt auf dem Kraftstoffverkauf liegt, und C-Stores, bei denen das Shopgeschäft dominiert, unterschieden. Zu den C- Stores (i.w.S.) zählen neben modernen Convenience Stores auch die klassischen Nachbarschaftsläden, also wohnortnahe Lebensmittelfachgeschäfte, Bäckereien und Metzgereien, die ein ergänzendes Food-Sortiment führen, sowie Kioske und v.a. Tankstellen- Shops (Zentes 1998c, S. 81ff.). C-Stores können weiterhin laut Auer/Koidl (1997, S. 72f.) nach ihrer Fläche und nach Sortimentsmerkmalen differenziert werden. Im deutschsprachigen Raum stellen die Tankstellen-Shops den bedeutendsten Convenience-Betriebstyp dar (siehe hierzu auch die Ausführungen in Abschnitt B.III.2. im Zweiten Kapitel). Der Shop-Umsatz am Gesamtumsatz der Tankstellen ist bedeutend, wobei die wichtigsten Warengruppen Tabakwaren, Getränke und Süßwaren sind. Versuche, Shops ohne Zapfsäule zu eröffnen, scheiterten weit gehend, so das Pilotprojekt von Aral im Jahre 2001. Anders sieht es im dynamischen internationalen Convenience-Markt aus. Auf Grund des günstigen gesetzlichen Rahmens (Restriktionen für die Eröffnung großformatiger Betriebstypen), der demografischen Lifestyle-Entwicklungen usw. blühen regelmäßig neue Store-Konzepte auf (Bordier 2004, S. 66ff.). Sie werden zunehmend für international agierende Handelsunternehmen interessant. Insgesamt kann das Zukunftspotenzial von Convenience Stores sowohl in Ländern mit vergleichsweise hoher Convenience- und Serviceorientierung (z.B. Großbritannien) als auch in Ländern mit geringerer Service-Orientierung (z.B. Deutschland) durch Besetzung attraktiver Marktnischensegmente als positiv eingeschätzt werden (Ahlert/Blut/Evanschitzky 2006, S. 305f.). Als jüngstes Beispiel lässt sich das neue Ladenkonzept von Rewe für den deutschen Markt nennen. Mit „Rewe to go“ trat der Lebensmittelhändler mit dem Convenience-orientierten Laden in Hochfrequenzlagen 2011 in den Markt ein. f) Drogeriemarkt und Drugstore Drogeriemärkte bieten im deutschsprachigen Raum ein Angebot von Drogerieartikeln sowie ergänzend zahlreichen anderen Warengruppen an, u.a. Zeitungen und Zeitschriften, Parfümeriewaren, Fotoartikeln, Süßwaren, Schreib- und Spielwaren sowie Geschenkartikeln und Schmuckwaren. C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen 343 Es handelt sich i.d.R. um mittelflächige Einzelhandelsbetriebe mit einem breiten, im Bereich Drogerieartikel stellenweise auch tiefen Sortiment in übersichtlicher Warenpräsentation. Das Prinzip der Selbstbedienung wird durch die Möglichkeit ergänzt, dass Kunden im Bedarfsfall auch eine fachliche Beratung erhalten können. Charakteristisch sind Drogeriemärkte als Nahversorger überwiegend in integrierten und wohnortnahen Standorten angesiedelt, wobei neben Endkunden auch gewerbliche Kunden (z.B. Gaststätten) denkbar sind. Auf Grund ihrer Merkmale weisen sie eine enge Verwandtschaft zu den großflächigeren Fachmärkten auf (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 45f.). Zu den umsatzstärksten Drogeriemärkten in Deutschland gehören die Unternehmen dm, Schlecker, Rossmann und Müller, wobei der Durchschnittsumsatz pro Filiale im Jahre 2011 bei Müller der Größte ist. Nach Branchenaussagen ist Schlecker im Jahre 2011 nicht länger der Branchenprimus und wird von dm im Umsatz überholt. Eine in den USA zu den deutschen Drogeriemärkten komplementär verbreitete Form des Einzelhandels ist der Drugstore, der mit großen filialisierten Unternehmen, wie z.B. Walgreens, verbunden ist: In diesem Betriebstyp umfasst das Sortiment außer Drogeriewaren auch Arzneimittel und weitere Warengruppen. In den USA sind an Drugstores z.T. auch Gastronomiebereiche angegliedert (in Anlehnung an Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 48). 4. Non-Food- und neuere Betriebstypen a) Fachmarkt Fachmärkte sind großflächige Einzelhandelsbetriebe, die ein breites und tiefes Sortiment aus einem Warenbereich (z.B. Bekleidungsfachmarkt, Schuhfachmarkt), einem Bedarfsbereich (Baufachmarkt, Sportfachmarkt) oder einem Zielgruppenbereich (z.B. Möbelwarenfachmarkt für designorientierte Kunden) in übersichtlicher Warenpräsentation bei tendenziell niedrigem bis mittlerem Preisniveau anbieten (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 48). In Fachmärkten wird zumeist das Selbstbedienungsprinzip eingesetzt oder es besteht die Möglichkeit zur Vorwahl. Die Kunden können sich bei Bedarf auf eine sortimentsspezifisch qualitativ gute bis sehr gute Fachberatung stützen, andere Fachmärkte verzichten darauf und transferieren die geringeren Kosten in niedrigere Preise. Das Preisniveau in Fachmärkten ist insgesamt tendenziell niedrig bis mittelhoch, teilweise im Rahmen einer flexiblen Preisgestaltung auch aggressiv. Insbesondere im Bereich der Fachmärkte mit starker Discount-Orientierung, auch als Fachdiscounter bezeichnet, findet ein intensiver Einsatz der Sonderangebotspolitik statt. Fachdiscounter sind eine Zwischenform zwischen Fachgeschäft und Fachmarkt und konzentrieren sich häufig auf Waren des täglichen Bedarfs in Selbstbedienung. Auf Grund des steigenden Informationsniveaus der Kunden weisen sie positive Zukunftschancen auf. 344 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen Bezüglich der Standortpolitik zeigt sich, dass sich Fachmärkte i.d.R. autokundenorientiert an verkehrsgünstigen Standorten in Stadtrandlagen oder auf der „Grünen Wiese“ ansiedeln. Es werden ausreichend Parkmöglichkeiten zur Verfügung gestellt. Diese Standorte können isoliert gewählt werden; häufig wird eine räumliche Nähe zu Verbrauchermärkten oder SB-Warenhäusern bevorzugt. Teilweise finden sich Fachmärkte auch in zentralen Innenstadtlagen (Zentes 1998d, S. 100). Die Fachmärkte bieten zwar ein dem Fachgeschäft vergleichbares Sortiment an, nutzen dabei jedoch zugleich durch die größere Verkaufsfläche verstärkt Möglichkeiten der Selbstbedienung und der attraktiven Warenpräsentation. Auch auf Grund rationellerer Arbeitsabläufe liegen sie üblicherweise unter dem Preisniveau der Fach- und Spezialgeschäfte, bei meist breiterem und tieferem Sortiment. Sie gewinnen im deutschsprachigen Raum zunehmend an Bedeutung (siehe Tabelle 3.6). Tabelle 3.6: Entwicklung des Marktanteils der Fachmärkte am Einzelhandel in Deutschland und Prognose für 2015 1980 1995 2000 2005 2008 2009 2010 2015 Fachmärkte 2,0% 6,9% 12,0% 15,0% 15,7% 16,3% 16,4% 17,0% Quelle: BAG/GfK-Prisma Institut 2005; HDE 2010; BulwienGesa AG 2011. Deutschlands Baumärkte haben 2010 den Umsatz zum Teil deutlich gesteigert Nur Praktiker kann mit der Branchen-Entwicklung nicht Schritt halten. Die deutschen Baumarkt-Unternehmen können ein erfolgreiches Jahr 2010 bilanzieren. Das ergibt sich aus einer Umsatzstatistik des Dähne-Verlags. Demnach setzten die Top 10 Unternehmen der Branche rund 26,6 Mrd. Euro (brutto) um. Dies entspricht einer Zunahme um 2,5 Prozent. Zu den führenden Unternehmen zählen (Umsatz in Mrd. Euro): Obi (6,2), Bauhaus (4,4), Praktiker (4,1), Hornbach (3,3), Zeus (2,6) Rewe Group (2,4), Globus (1,3), Eurobaustoff (0,8), EMV-Profi (0,8), Baywa (0,7). Hinzu kommen Verbundgruppen wie hagebau. Quelle: Dähne Verlag, Februar 2011. b)Kiosk Kioske sind kleinflächige Einzelhandelsbetriebe, die ein enges Sortiment des kurzfristigen Bedarfs, wie Tabakwaren, Süßwaren, Getränke und Zeitungen/Zeitschriften, häufig in Kombination mit Getränkeausschank, Eisverkauf oder Imbissecke, anbieten. Je nach Sortiment wird diese Betriebsform auch als Trinkhalle oder Zeitungskiosk bezeichnet (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 51). Oft wird bei den Kiosken die Ware dem Kunden durch eine schalterähnliche Öffnung aus dem Verkaufsraum ausgehändigt. Die Wartezeiten für die Kunden sind dabei relativ kurz (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 51). Kioske sind auf die Befriedigung des spontanen Bedarfs nach bestimmten Produkten ausgerichtet. Auf Grund dieser Tatsache befinden sie sich häufig in wohnnahen oder in stark frequentierten Lagen. Das Preisniveau der Kioske ist relativ hoch und Ladenschlusszeiten können auf Grund des spezialisierten Sortiments umgangen werden, woraus sich auch eine positive Beurteilung der Zukunftsfähigkeit zumindest bis zum gänzlichen Wegfall des Ladenschlussgesetzes ableiten lässt. C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen 345 K Kiosk der Valora Gruppe Die Kiosk AG ist ein Unternehmen der K Group, die zur Schweizer Valora Gruppe gehört. Das Unternehmen ist konzentriert auf den Betrieb kleinflächiger Verkaufsstellen in sehr gut frequentierten Lagen. Im Jahre 2006 verfügte die Kiosk AG über mehr als 1.400 Verkaufsstellen (siehe Tabelle 3.7), wobei mit 82,8% der größte Teil des Gesamtumsatzes der Kiosk AG in der Schweiz realisiert wurde. Die Verkaufsstellen sind schwerpunktmäßig an verkehrsgünstigen Hochfrequenz-Standorten, wie z.B. Bahnhöfen, Flughäfen, Einkaufszentren, usw., positioniert. Das Sortiment umfasst v.a. Tabak- und Presseartikel, Süßwaren, Food- und Non- Food-Artikel sowie Geschenkartikel, bei einer prinzipiellen Konzentration auf Convenience. Weiterhin werden Dienstleistungen wie Toto/Lotto, der Verkauf von Abonnements und die Verteilung von Katalogen an den Kiosken angeboten. K Kiosk hat im Jahre 2005 umfassende Restrukturierungsmaßnahmen eingeleitet und die Rechnungslegung angepasst, wodurch sich der Umsatzsprung im Jahre 2005 erklärt. Insgesamt war die Entwicklung in den letzten Jahren auf Grund der neuen Konkurrenz durch Convenience-Anbieter tendenziell negativ. Die Valora Retail Trade konnte jedoch, durch die 2008 beschlossene und bis 2012 andauernde strategische Ausrichtung, von 2009 auf 2010 einen prozentualen Umsatzzuwachs von 0,9% erwirtschaften. Neue Geschäftsstellen sind auch für die kommenden Jahre geplant. Tabelle 3.7: Kennzahlen der Valora Retail (K Kiosk) 1990 1995 2000 2005 2010 Anzahl Verkaufsstellen 473 1.325 1.680 1.464 1.581 Nettoerlös (in Mio. CHF) 420 1.256 1.742 1.688 1.606 Quelle: Valora AG Annual Reports 2000, 2005, 2010. c) Gemischtwarengeschäft Gemischtwarengeschäfte sind Einzelhandelsbetriebe, die vorwiegend eine kleine bis mittlere Betriebsgröße aufweisen. Das Sortiment dieses Betriebstyps ist durch eine ausgeprägte Breite bei einer relativ geringen Tiefe gekennzeichnet. Die Gemischtwarengeschäfte sind auf einen Kundenkreis von Bewohnern eines relativ engen Einzugsgebietes, von dem aus andere Einkaufsstätten schlecht erreichbar sind, ausgerichtet. Das Sortiment umfasst v.a. Güter des täglichen Bedarfs von geringer Erklärungsbedürftigkeit, so Nahrungs- und Genussmittel sowie Near-Food-Produkte, aber auch Textilien, Spielwaren oder Hausratswaren auf etwa 200 bis 400 qm Verkaufsfläche. Häufig findet man solche Einzelhandelsbetriebe in ländlichen Gebieten, wo sie den Charakter eines Alleinversorgers haben. Die angebotenen Dienstleistungen in diesem Betriebstyp sind i.d.R. relativ umfangreich, inklusive Zustelldienst, Beratung und Finanzierung. Ihre Bedeutung nimmt mit der zunehmenden Mobilität der Kunden in immer stärkeremMaße ab. d)Ambulanter Handel Der ambulante Handel (mobile Verkaufsstellen) ist nicht an feste Standorte und offene Verkaufsstellen gebunden. Bei diesem Betriebstyp bietet der jeweilige Inhaber, teils als Spezialist, Waren (Obst, Gemüse, Eier und sonstige Frischwaren) an, führt teils größere Sortimente und ist vorzugsweise in Regionen mit dünnem Einzelhandelsnetz zu finden (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 42). 346 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen Ambulante Händel kommen i.d.R. zum Kunden. Die Sortimente umfassen v.a. Lebensmittel, wobei deren Ausgestaltung bzgl. der Breite von einer „Quasi-Miniatur“ stationärer Einzelhandelsbetriebe bis hin zu absoluten Spezialisten im Direktvertrieb (z.B. Ökobauern) unterschiedlich sein kann. Gängige Formen sind: Markthandel (z.B. auf Wochenmärkten, Weihnachtsmärkten), Straßenhandel (z.B. Obstkarren), Verkaufswagenhandel (z.B. Gemüsewagen, Bäckereiwagen), Hausierhandel (z.B. Haustürverkauf). Der ambulante Handel ist von Relevanz und mit guter Zukunftsperspektive in Gebieten verbunden, in denen der stationäre Einzelhandel in geringem Maße repräsentiert ist und in denen Versorgungslücken bestehen. Ambulanter Handel ist auch für den Teil der Bevölkerung relevant, der sich durch ein relativ hohes Maß an Immobilität charakterisieren lässt (Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 96). Auf Grund der besonderen Kostenintensität, die im Zusammenhang mit den mobilen Verkaufsstellen besteht, ist das Preisniveau bei dieser Betriebsform verglichen mit dem stationären Einzelhandel meist relativ hoch, bei landwirtschaftlicher Direktvermarktung durch das Umgehen diverser Handelsstufen u.U. niedrig. e) Automatenhandel Automatenhandel ist eine mechanisierte Verkaufsmethode im Einzelhandel, bei der der Käufer nach Eingabe von Bargeld oder unter Nutzung bargeldloser Zahlungsmittel (z.B. Chips, Abbuchungskarten, Kreditkarten) die gewünschte Ware dem Automaten entnimmt (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 42). Bei diesem Betriebstyp liegt eine Form der totalen Selbstbedienung vor. Die in Automaten angebotene Ware ist i.d.R. auf wenige, nicht erklärungsbedürftige Bereiche beschränkt, bspw. auf Zigaretten, Getränke, Briefmarken, CDs/Spielfilm-DVDs oder Süßigkeiten. Das angebotene Sortiment ist meist sehr schmal. Die Eignung der angebotenen Waren stellt die Voraussetzung für den Einsatz von Automatenverkauf dar. Automatenhandel kann über Innenautomaten in Gebäuden, Außenautomaten oder über Automatenläden stattfinden. Getränkeautomaten sind Trend In Deutschland sind im Jahre 2010 rund 510.000 Verkaufsautomaten in Betrieb, mit denen insgesamt knapp 2,5 Mrd. EUR umgesetzt werden. Wie der Bundesverband der Deutschen Vending-Automatenwirtschaft e.V. (BDV) berichtet sind Getränke- und Verpflegungsautomaten wesentliche Bestandteile des modernen Wirtschaftslebens und werden von den Konsumenten durchweg akzeptiert. Im Jahre 2009 gaben Deutsche im Schnitt pro Kopf 30 EUR für Getränke und Snacks an Automaten aus. Insgesamt lässt sich am Markt ein Trend zu Getränke- und insb. Kaffeeautomaten verzeichnen, so an Arbeitsplätzen, Schulen und Universitäten. Quelle: BDV 2010. f) Factory Outlet Factory Outlets (Manufacturer’s Outlets) oder Fabrikläden sind mittel- bis großflächige Handelsbetriebe mit einfacher Ausstattung, über die Hersteller im Direktvertrieb insbesondere Waren zweiter Wahl, Überbestände und Retouren ihres Produktionsprogramms oder ihres Zukaufsortiments meist in Selbstbedienung an fabriknahen oder verkehrsorientierten Standorten absetzen (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 47). C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen 347 Im Vergleich zu den Off-Price-Stores ist das Sortiment von Factory Outlets i.S. des Betriebstyps eingeschränkter, da i.d.R. nur Produkte eines Herstellers angeboten werden. Auch die Sortimentstiefe ist teils eingeschränkter. Beispiele für Fabrikverkaufsläden sind WMF in Geislingen oder Esprit in Ratingen. Generell liegt in diesem Fall Einzelhandel vor, da es sich um Absatz an Endkonsumenten handelt, nicht aber Einzelhandel im institutionellen Sinn, da aus der Einzelhandelstätigkeit des Herstellers eine geringere Wertschöpfung resultiert als aus dessen Kerngeschäft. Factory Outlets werden zudem zunehmend in sog. Factory Outlet Centern (FOC) bzw. Factory Outlet Malls und damit zu Einzelhandelsagglomeration zusammengefasst (vgl. Abschnitt C.V.3. in diesem Kapitel). Dies erfolgte bspw. beim Fabrikationsladen von Hugo Boss in Metzingen, wo durch fortschreitende Ansiedlung weiterer Fabrikverkaufsläden in unmittelbarer Nähe (u.a. Escada, Joop, Bally) ein gewachsenes FOC entstand. g) Off-Price-Store Off-Price-Stores sind ein aus den USA stammendes, relativ neues Konzept, das aber in Deutschland bisher wenig Marktbedeutung besitzt: Off-Price-Stores, eine spezielle Form des Fachdiscounters, sind mittel- bis großflächige Einzelhandelsbetriebe, die vorwiegend bekannte Markenartikel des Nichtlebensmittelbereichs (z.B. Textilien, Schuhe, Glaswaren, Porzellan) in Selbstbedienung wesentlich unter dem dafür üblichen Preisniveau anbieten, d.h., es wird eine aggressive Preispolitik angewandt (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 52). Im Gegensatz zu Factory Outlets bieten Off-Price-Stores meist breitere Sortimente und ein paralleles Angebot von Artikeln mehrerer Markenartikelhersteller an. Demgegenüber bestand das Sortiment früher überwiegend aus nicht-regulärer Ware, d.h. aus Überschussbzw. Auslaufware. Dadurch unterlag die Sortimentszusammensetzung einem raschen Wandel, denn ein Nachordern war nicht möglich. Mögliche Zukunftsperspektiven beinhalten ein Trading-up, etwa durch eine Verstärkung der Systematik des Sortiments, eine verstärkte Planung der Sortimentszusammenstellung nach Qualität und Markenwahl sowie eine stärkere Kontinuität im Sortiment. Zudem können insbesondere in den USA Agglomerationstendenzen konstatiert werden, d.h. die Kombination mehrerer Off-Price-Stores zu Off-Price-Centern oder Off-Price-Malls bzw. die Einbindung in FOC. Typische Kunden von Off-Price-Stores sind Smart Shopper, Kunden mit überdurchschnittlichem Einkommensniveau, die hochwertige Markenartikel zu einem günstigen Preisniveau suchen und hierzu eine weitere Entfernung in Kauf nehmen. In Deutschland hat sich der Begriff „Ein- Euro“- oder „Sonderpostenmärkte“ durchgesetzt. Anders als im amerikanischen Markt, ist der Fokus bei diesen Märkten in Deutschland das Führen von Ware, die im Qualitätstest durchgefallen ist oder Restbestände aus Zwangsversteigerungen. Wenngleich bislang der Einkauf in den Ein-Euro-Läden eher einer Entdeckungsreise durch das Sortiment glich, geht der Trend der Sortimentsplanung Richtung Haushaltsartikel (Fritsch 2011). 5. Traditionelle und neuere Vertriebstypen a) Direktvertrieb Direktvertrieb (Direktabsatz) ist der Absatz von Herstellern an gewerbliche Verwender und private Haushalte ohne Einschaltung von selbstständigen Handelsbetrieben (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 67). 348 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen Direktvertrieb hat sich auf Grund der Möglichkeiten der unmittelbaren Einflussnahme auf die Endabnehmer und der Einbehaltung der Handelsspanne für Hersteller als vorteilhaft erwiesen. Andererseits bestehen i.d.R. höhere Kosten der Distribution sowie ein ggf. geringerer Distributionsgrad. Übergeordnet lassen sich integrative Formen (Secured Distribution) und vertikal-kooperative Formen (Controlled Distribution) unterscheiden (vgl. dazu weiterführendZentes/Neidhart/Scheer 2006, S. 19ff.). Aus Herstellersicht kann der Vertrieb unterschiedlich realisiert werden. Erste Optionen bestehen im Direktvertrieb über unternehmenseigene Distributionsorgane. Hierzu zählen der Einsatz spezifischer organisatorischer Einheiten, so Vertriebsaußen- und -innendienst, Kundendienst (der dispositiv oder akquisitorisch tätig sein kann), E- und M-Commerce oder eigener Verkaufsstellen (z.B. herstellereigene Filialen, Flagship-Stores, Shop-in- Store-Systeme, Factory Outlets), und der Einsatz einzelner Personen, so Geschäftsführer, Key-Account-Manager oder Vertriebsleiter, soweit diese (Direkt-)Vertriebsaufgaben wahrnehmen. Die häufigsten Formen des Direktvertriebs bilden der Einsatz von Außendienstmitarbeitern oder Handelsvermittlern, was als Direct Selling bezeichnet wird. Hierbei suchen Au- ßendienstmitarbeiter den Endverbraucher auf und unterbreiten ihm die Angebote im direkten Kontakt (Zentes/Swoboda 2001a, S. 98f.). Beim Herstellerversandhandel werden Endabnehmer i.d.R. anhand von Direktwerbung, so durch Werbebriefe, Prospekte oder Kataloge, aber auch durch Telefon-Selling angesprochen. So kann die Ware beim Hersteller direkt bestellet werden und wird dem Endabnehmer dann zugestellt. Der indirekte Vertrieb (im Gegensatz zum direkten Vertrieb) über externe Verkaufsorgane erfolgt zum einen über unternehmensgebundene Organe (z.B. Vertragshändler, Franchising-Nehmer) oder über vom Hersteller unabhängige Organe der Handelsvermittlung (z.B. Handelsvertreter). In diesen beiden Fällen kann der Hersteller den Vertrieb stärker kontrollieren. Zum Dritten kann der Vertrieb über den unabhängigen Handel (Großhandel, Einzelhandel) erfolgen, wobei der Hersteller bei unabhängigen Absatzmittlern eine geringere Distributionskontrolle hat. Typischerweise entscheiden Hersteller über vier (interdependente) Aspekte, welche jeweils der vertikalen oder horizontalen Vertriebsstruktur zugeordnet werden können. Vertikal: (1) Direkter vs. indirekter Vertrieb und (2) Anzahl der eingeschalteten Absatzorgane (d.h. Vertriebsstufen) auf dem Weg zum Endabnehmer (z.B. Großund/oder Einzelhandel sowie zusätzlich Key Account Manager). Horizontal: (3) Anzahl der Absatzorgane pro Vertriebsstufe (d.h. werden auf der Einzelhandelsstufe bspw. Supermärkte, Discounter, SB-Warenhäuser und auch Drogeriemärkte beliefert oder erfolgt eine selektive oder exklusive Distribution) und (4) Breite des gesamten Vertriebssystems (d.h. welche Kanäle werden genutzt). b)Distanzhandel Beim Distanzhandel besteht zwischen Anbietern und Nachfragern eine räumliche Distanz, die zu überwinden ist. Die Form der Distanzüberwindung charakterisiert die Vertriebstypen im Distanzhandel, so den traditionellen Versandhandel und den elektronischen Distanzhandel. Die in schriftlicher, telefonischer, elektronischer oder sonstiger Form bestellte Ware wird dem Kunden zugestellt (durch eigene Logistiksysteme, Logistikdienstleister oder seltener auch elektronisch) oder der Kunden holt diese Ware ab (z.B. wohnortnahe in einer (Post-) C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen 349 Filiale oder verkehrsorientiert an einem Bahnhof oder einer Tankstelle. Der Distanzhandel in der heutigen Form ist vor allem durch neuere Entwicklungen im Bereich elektronischer Medien geprägt, in deren Konsequenz vor allem die Ansprache der Kunden durch elektronische Medien erfolgt (z.B. durch den PC oder zukünftig den interaktiven Fernseher), während traditionelle Formen (insb. Kataloge) an Bedeutung verlieren. Dies führt zugleich dazu, dass traditionelle Versandhändler ihre Kunden zunehmend „multimedial“ ansprechen und neue, meist elektronisch arbeitende Anbieter sich einstellen. In diesem Fall bleiben die Geschäftsmodelle (in denen die Logistik eine Kernherausforderung bildet) zunächst weitgehend unverändert. Anders ist es bei dem zweiten Charakteristikum, nämlich der aktuellen Entwicklung durch neue Formen der Zustellung und Abholung der Ware, in deren Konsequenz dem Kunden und auch dem Convenience-Gedanken folgend ein zunehmend breites Portfolio an Abholmöglichkeiten geboten wird. Gleichwohl sind diese Formen auch im stationären Einzelhandel anzutreffen, was zu verschwimmenden Grenzen zwischen Betriebs- und Vertriebstypen einerseits und Einzelhandel und Distanzhandel andererseits führt. Drittens verschwimmen die Grenzen weitergehend, da die Kunden sich vielfältig informieren können (in TV-Shopping-Sendungen, in Katalogen, in Gesprächen mit Verkaufsmittarbeitern in Läden oder durch ein smartphone-basiertes Scannen von Produkten bzw. Preisen im Laden und eine unmittelbare elektronische Bestellung per E-Commerce oder den Wechsel in die Filiale des Anbieters). Während das letztgenannte Verhalten vor allem Auswirkungen auf das Marketing der Unternehmen hat (vgl. Abschnitt F. des Vierten Kapitels) und ebenso die Entscheidungen der Channel-Strategie tangiert (siehe Anschnitt B.III.5. im Zweiten Kapitel), sind an dieser Stelle v.a. weitere Formen der Kundenansprache erwähnenswert, kombiniert mit einer Systematisierung der erwähnten Optionen der Warenzustellung bzw. -abholung. Abbildung 3.11 visualisiert diese Formen, die die Autoren dieses Buches bereits vor einer Dekade als heute in der Umsetzung oder im Praxistest befindlichen Formen des Remote Ordering bezeichneten. Neben den genannten Printmedien, dem Telefon und dem PC sind folgende weitere Bestellformen relevant: (Interaktives) Fernsehen, d.h. hier bestellt der Kunde heute während oder im Anschluss an Verkaufssendungen im Fernsehen und zukünftig über Smart-TV, d.h. internetfähige Fernseher mit allen denkbaren Konsequenzen, so beispielsweise Smart TV Apps (heute bereits von Samsung angeboten). Home Scanning, d.h. Handscanner, anhand derer die Kunden durch Einscannen der Barcodes Bestellvorgänge auslösen können. Portable Devices, d.h. Bestellsysteme, die traditionell anhand durch Scanner in Laptops (Personal Digital Assistant) oder über mobile Geräte (bei M-Commerce über Smartphones und ggf. entsprechende Apps) ausgelöst werden. Elektronische Kiosksysteme, d.h. internetbasierte Systeme, die Bestellungen an frequenzreichen Standorten oder länger bereits in Läden (bei nicht im Sortiment physisch verfügbaren Spezialartikeln) ermöglichen. Automatic Replenishment, d.h. Bestellsysteme (z.B. im Kühlschrank), bei denen die Bestellung automatisch ausgelöst wird. Zukünftig ist des Weiteren zu erwarten, dass Kunden zudem Serviceleistungen spezialisierter Anbieter nutzen, welche bspw. ein vorgegebenes Haushaltsbudget übertragen bekommen und den Haushalt bspw. mit Lebensmitteln versorgen. 350 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen Abbildung 3.11: Bestell- und Logistikformen des Distanzhandels Insgesamt sind die Ausprägungen des Distanzhandels vielfältig und entwickeln sich dynamisch. Dies wird nachfolgend versucht dergestalt zu erfassen, dass zunächst der traditionelle Versandhandel und ausführlicher der elektronische Distanzhandel behandelt werden; beides begrenzt sich auf die Ansprache von Konsumenten, da der Großhandel bereits länger vielfältige Zustell- und Abholdienste (click & collect) nutzt. Traditioneller Versandhandel Der traditionelle Versandhandel ist eine klassische Form des Distanzhandels. Der Vertriebstyp setzt Kataloge, Prospekte, Anzeigen oder Außendienstmitarbeiter ein, um Kunden anzusprechen und die Kunden erhalten die bestellten Waren meistens durch die Post, sonstige Logistik- Dienstleister oder eigene Logistiksysteme (in Anlehnung an Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 61f.). Hinsichtlich der Sortimentspolitik wird der Fach- bzw. Spezialversandhandel und der Sortiments- bzw. Universalversandhandel unterschieden: Der Fach- oder Spezialversandhandel ist durch eine Spezialisierung auf bestimmte Warengruppen (z.B. Textilien, Feinkost, Sportartikel) gekennzeichnet. Das Sortiment ist dabei eng, aber tief ausgerichtet. Der Sortiments- oder Universalversandhandel (z.B. das Unternehmen Otto) bietet dagegen ein breites, aber eher flaches Sortiment an. Dieses ist vergleichbar mit dem Sortiment von Waren- oder Kaufhäusern (meist ohne Lebensmittel). Der Versandhandel hat insbesondere in den USA eine lange Tradition und eine interessante Vergangenheit hinter sich. Michael (1994) analysierte den Wettbewerb zwischen Versandhandel und stationärem Handel in den USA von 1910 bis 1940. Der Vorteil des Versandhandels, der zu Beginn des 20. Jahrhunderts in dem Kostenvorteil gegenüber stationären Händlern lag, schwächte mit zunehmender Populationsdichte und mit steigendem Informationsbedarf über die Produkte jedoch ab. Dieser Entwicklung zu Folge begannen Versandhändler in den 1920er Jahren ebenfalls stationären Handel zu betreiben, um dem Kundenwunsch nach vermehrten Produktinformationen Rechnung zu tragen. Telefon/ Telefax Print- Medien (Interakt.) Fernsehen Home Scanning Portable Devices Elektron. Kiosk Automatic Replenishment InternetE-Mail nachHause insBüro ..... Zustelldienst Bahnhof Tankstelle ... verkehrsorientiert Post Laden wohnortnah Abholdienst Remote Ordering PCgestützt C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen 351 Deutschland stellte jahrelang den wichtigsten Distanzhandelsmarkt in Europa dar (siehe Tabelle 3.8).1 Der Umsatz lag im Jahre 2010 in Deutschland bei 30,3 Mrd. EUR (2006 bei 26,3 Mrd. EUR), wobei der Online-Handel stetig an Bedeutung gewinnt. Die wachsende Bedeutung resultiert zum einen durch neue Anbieter (insbesondere das Internet), aber auch durch eine zunehmende Substitution des Kataloggeschäfts durch elektronische Medien im traditionellen Versandhandel. Zielgruppenspezifisch entfielen unverändert auch im Jahre 2010 knapp zwei Drittel der Umsätze im Distanzhandel auf weibliche Käufergruppen (BVH 2006, S. 2; BVH/TNS 2010). Da die Kunden unverändert dazu tendieren relativ häufig bestellte Waren wieder zurückzusenden (insbesondere bei Bekleidung), was Ausdruck ihrer Convenience-Orientierung ist, stellt die Abwicklung der Retouren und damit die Logistikkosten eine starke betriebswirtschaftliche Herausforderung im Distanzhandel dar (siehe hierzu Kapitel 5). Tabelle 3.8: Entwicklung des Umsatzanteils des Distanzhandels am Einzelhandel in Deutschland und Prognose für 2015 1980 1985 1995 2000 2005 2008 2009 2010 2015 Traditioneller Versandhandel 5,5% 5,4% 4,9% 5,0% 4,8% 4,2% 4,2% 4,1% 3,5% Elektronischer Distanzhandel kA kA 0,1% 0,1% 0,7% 1,2% 1,3% 1,4% 2,0% Quelle: BAG/GfK-Prisma Institut 2005; HDE 2010; BulwienGesa AG 2011. Elektronischer Distanzhandel Unter elektronischem Handel (Electronic- oder E-Commerce) werden vor allem diejenigen Transaktionen auf einem Markt verstanden, durch die der Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Entgelt begründet wird und bei denen nicht nur das Angebot elektronisch offeriert, sondern auch die Bestellung elektronisch unter Verwendung eines computergestützten Netzwerks (insbesondere Internet) erfolgt (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 24f.). Prinzipiell umfasst der elektronische Handel ein weites Feld heterogener Unterformen, Subsysteme und eine Begriffs- bzw. Definitionsvielfalt, die bspw. anhand des Umfangs der elektronischen Unterstützung charakterisiert und abgegrenzt werden kann. In hiesigem Zusammenhang sind jedoch die Transaktionen zwischen den beteiligten Institutionen, d.h. insbesondere der Bereich des sog. „Business-to-Consumer Electronic Commerce“ zwischen Unternehmen und Konsumenten von Bedeutung. Barth/Hartmann/Schröder (2007, S. 98ff.) sprechen dabei von Electronic Retailing und verweisen darauf, dass im E-Commerce nicht von Betriebs- oder Vertriebstypen, sondern von (elektronischen) Geschäftsmodellen gesprochen wird. Die reine Online-Kommunikation, die keinen Austausch von Waren, sondern nur Informationen, also die Kommunikation beinhaltet (so z.B. Social Media), werden nicht unter dem Begriff des elektronischen Handels erfasst. Sie haben vor allem eine Marketingrelevanz für den Handel (vgl. Abschnitt F. des Vierten Kapitels). Nachfolgend werden folgende drei Formen behandelt, wobei das traditionelle Teleshopping bzw. -selling zukünftig zunehmend elektronischer wird, so beim Smart (Internet-enabled) TV: 1 Da sich der Distanzhandel lediglich auf den traditionellen Handel, d.h. ohne Kfz, Brennstoffe, Apotheken bezieht, ist das Wachstum des Elektronischen Distanzhandels eingeschränkt. 352 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen Teleshopping und „Internet-enabled TV“, Electronic Shopping (E-Commerce i.e.S. über das stationäre Internet), Mobile Commerce (über mobiles Internet). Unter Teleshopping werden Einkaufsformen mit elektronischer Unterstützung verstanden, welche die Konsumenten von zuhause, vom Arbeitsplatz oder von unterwegs zum Kauf von Konsumgütern unter Verwendung von Medien nutzen (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 58). Das Teleshopping zeichnet sich dadurch aus, dass eine räumliche Distanz zwischen dem Anbieter und dem Käufer i.d.R. terrestrisch überbrückt wird. Neben dem traditionellen Teleshopping (TV-Shopping) wird mit Blick auf die Zukunft v.a. das interaktive Teleshopping (so Internet-enabled TV) als Teilbereich des E-Commerce gesehen. Jeder vierte der in Deutschland im Jahre 2010 verkauften Fernseher gilt als internetfähig, ob und wie er allerdings in dieser Form genutzt wird ist offen. Teleshopping unterschiedet sich vom Electronic Shopping vordergründig betrachtet in der Art, dass es die Nutzung eines in den traditionellen Kundengruppen des Distanzhandels bekannten (passiven) Mediums ermöglicht, nämlich des Fernsehgerätes, und zugleich einen aktiven Dialog, etwa Optionen für Zusatzinformationen oder auch Vergleiche mit anderen Angeboten identischer Produkte, ermöglicht. Das traditionelle Teleshopping über Fernsehgeräte hat seinen Ursprung in den USA und wurde dort Ende der 1970er Jahre eingeführt. In Deutschland gibt es die sogenannten Homeshopping-Sender seit Mitte der 1990er Jahre. Der deutsche Markt wird dominiert vom Marktführer QVC, gefolgt von HSE24 und Channel21. Im Jahre 2010 wurden in Deutschland insgesamt 1,3 Mrd. EUR über Teleshopping umgesetzt, davon 719 Mio. EUR durch QVC. Mit Electronic Shopping wird der Teilbereich des Business-to-Consumer Electronic Commerce bezeichnet, der sich auf Transaktionen von Konsumgütern bezieht. Neben dem interaktiven Teleshopping und PCgestütztem Shopping umfasst E-Shopping auch den elektronischen Einkauf über Kiosksysteme im stationären Einzelhandel. (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 46f.). Beim E-Shopping oder E-Commerce i.e.S. (auch virtueller oder Online-Handel) wird das Distanzprinzip des klassischen Versandhandels, d.h. die Annahme der Bestellung des Kunden, im Kern elektronisch, PC-gestützt (stationär) überwunden. Die Warenzustellung kann hingegen klassisch (durch Zustellung oder Abholung in der „realen Welt“ oder elektronisch erfolgen (z.B. durch Downloads). In der Regel werden darunter Inhome- Systeme (Electronic-Home-Shopping-Systeme) subsummiert, so PC-gestütztes Shopping, seltener heute Offline-Systeme. Im E-Commerce erfolgen im Extremfall die Informationsbeschaffung, die Entscheidung, die Konsumtion und die Bezahlung online. Damit ist diese Form des E-Commerce heute von den bereits genannten Formen abzugrenzen, aber auch von Mobile Systemen (z.B. Smartphone, PDA), die daher separat betrachtet werden, aber auch von Instore-Systemen (elektronischen Kiosken) die auch interaktive, visuelle oder audiovisuelle, rechnergestützte Medien innerhalb oder außerhalb des stationären Einzelhandels umfassen. Nichts desto trotz sind die hier zu betrachtenden Medien der PC, der Laptop/Notebook und multimediale Kioske. Aufgrund der Bedeutung wird E- Shopping im folgenden Abschnitt vertiefend aufgegriffen. C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen 353 Mobile Commerce (M-Commerce) bezeichnet die Bereiche des E-Commerce, die mit Unterstützung von Mobilfunkgeräten, Personal Digital Assistants (PDA) und anderen mobilen Geräten orts- und zeitunabhängig über computergestützte Netzwerke (über das Internet) abgewickelt werden. Bei dem M-Commerce werden als Übertragungsstandards WAP (Wireless Application Protocol), GSM (Global System for Mobile Communications), GPRS (General Packet Radio Services) und UMTS (Universal Mobile Telecommunication System) genutzt. Tragbare mobile Geräte zur Nutzung von entsprechenden Diensten sind Handys, Smartphones, Tablet PCs, Laptops/Notebooks oder E-Reader. Studien beschäftigen sich mit der Akzeptanz von mobilen Diensten bei Konsumenten (Liu/Forsythe 2011; Ha/Stoel 2009). Einher mit den Technologien und Aktivitäten des Mobile Commerce geht auch die Nutzung der mobilen Endgeräte beim Zahlungsverfahren (Mobile Payment).1 Nach einer Studie von L.E.K. Consulting im Jahre 2011 mit 1.600 Konsumenten in den USA nutzen 39% der Befragten ihre Smartphones oder Tablet PC’s um Einkäufe zu erledigen („Apps“). Insbesondere die Informationssuche und Preisvergleiche mit sogenannten Applications führen zu einer gesteigerten Preistransparenz aktueller Einkaufstätigkeiten von Konsumenten (L.E.K. 2010), was allerdings vor allem das Marketing von Handelsunternehmen betrifft (vgl. Viertes Kapitel). Burger King enters M-Commerce “Burger King, the nation’s No. 2 burger-and-fries chain after McDonald’s Corp., has been known for its innovation with new technology, including its highly viral Subservient Chicken online viral marketing campaign earlier in the decade. Ordering and paying through the iPhone application is part of that DNA. The iPhone’s GPS functionality lets users skip the step of entering in an address into the app. Instead it automatically finds the Burger King location closest to them. When users place their order and come in to pick it up, they can skip the line and just grab their food, since they have paid for it via the app.” Quelle: www.mobilecommercedaily.com, 25. August 2009, S. 12. Vertriebstypen bzw. Geschäftsmodelle im E-Commerce Weitz (2006, S. 309ff.) weist darauf hin, dass elektronischer Handel aus Kundensicht gegenüber dem stationären Einzelhandel Nachteile (wie z.B. kein Einkaufserlebnis mit allen fünf Sinnen, Barbezahlung, direkte Warenverfügbarkeit, direkte soziale Interaktion im Shop usw.) und auch Vorteile (höhere Zahl an Alternativen, höheres Informationsniveau, Personalisierung, Convenience usw.) bietet. Gleichwohl sind derartige Vor- und Nachteile bei einzelnen Vertriebstypen oder Geschäftsmodelle im Internet vielfältig, wobei folgende besonders hervorzuheben sind: Elektronische Marktplätze (EM) erfüllen eine Maklerfunktion und werden als solche bezeichnet sofern sie von mehreren rechtlich selbstständigen Anbietern genutzt werden. Sie werden nach der räumlichen Lage der Anbieter (regional, national oder international) oder nach der Organisationsform (selbst- oder fremdorganisiert) unterschieden. Als selbstorganisierte EM bezeichnet man Plattformen, bei denen die Anbieter selbst die Betreiber sind, während fremdorganisierte EM von neutralen Organisationen kontrolliert und organisiert werden. Online-Shops oder auch Electronic-Shops sind Plattformen, die im Vergleich zu elektronischen Marktplätzen nur von einer Institution zur Darbietung von Waren oder 1 Zur Akzeptanz der mobilen Geldbörse siehe Shin 2009. 354 Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen Dienstleistungen verwendet werden. Sie bilden die am stärksten verbreitete Form elektronischer Einkaufsstätten. Analog zum stationären Handel werden hier Waren vor dem Hintergrund des Distanzprinzips aus dem Angebot eines Unternehmens online präsentiert. Die Otto Gruppe ist bspw. Europas größtes E-Commerce-Unternehmen mit mehreren Online-Shops, u.a. Bonprix. Studien zeigen, dass die umsatzstärksten Online-Shops Amazon, gefolgt von Otto, Neckermann, Telekom, Conrad, Bonprix, Weltbild, Thomann, Notebooksbilliger und Baur sind (www.ibusniess.de, 18.08.2011). Electronic Malls oder auch Virtuelle Shopping Malls stellen in Abgrenzung zu i.d.R. branchenspezifischen Marktplätzen, horizontale Bündnisse dar, bei denen Produkte und Dienstleistungen unterschiedlicher Branchen angeboten werden. Electronic Malls stellen demnach Internet-Angebote dar, die eine Präsentation des Warenangebots unterschiedlicher Unternehmen „unter einem Dach“, quasi in Form eines elektronischen Einkaufszentrums, vornehmen. Die Basis bildet eine gemeinsame Plattform, von der aus die unterschiedlichen Anbieter einfach von unterschiedlichen Kundengruppen angewählt werden können. Verschiedene Mall-Konzepte sind dabei identifizierbar, so als Zusammenstellung des Angebots analog zu einem klassischen Warenhaus, thematisch orientierte Malls (z.B. Reisen, Reiseversicherungen, Reisekoffer usw.) und regionale Malls, in denen sich lokale Anbieter analog zu traditionellen Einkaufszentren zusammenschließen. Beispiele für virtuelle Shopping Malls sind Shopping 24 oder Le Centre du Monde. Mall-Systeme sollen einerseits die Besucherfrequenz der einzelnen Online-Shops erhöhen, andererseits durch Shop-übergreifende Warenkörbe und gemeinsamen Online-Service spezifischen Mehrwert bieten (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 79). Amazon.com – eine Erfolgsgeschichte Amazon gehört zu den Fortune-500-Unternehmen und ist der weltgrößte Online-Händler. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Seattle. Seit Gründung des Unternehmens durch Jeff Bezos im Jahre 1995 wurde das Produktangebot kontinuierlich erweitert und ein weltweites Netz von Logistik- und Kundenservice-Zentren aufgebaut. In zahlreichen Ländern ist Amazon.com mit eigenen Websites vertreten. Heute kann man bei Amazon.com von Büchern und elektronischen Geräten bis hin zu Sportartikeln und Schmuck alles kaufen. Die Unternehmensstrategie umschreibt Amazon wie folgt: „Our business strategy is to relentlessly focus on consumer experience by offering our customers low prices, convenience, and a wide selection of merchandise, to provide e-commerce solutions and services to other businesses and to offer web services applications to developers.“ Im Jahre 2010 machte Amazon einen weltweiten Umsatz von 42,2 Mrd. USD, wobei der Jahresgewinn 1,15 Mrd. USD betrug. Dabei lag der weltweite Umsatz im Jahre 2005 noch bei 8,5 Mrd. USD und der operative Gewinn bei 359 Mio. USD, nachdem das Unternehmen als Online-Pionier im Jahre 2002 noch 149 Mio. USD Verlust, 2001 sogar 567 Mio. USD Verlust im Zuge der Börsenkrise der dot-com-Unternehmen auswies. Amazon.de öffnete seine virtuellen Tore in Deutschland im Oktober 1998 und hat Ende 2006 sein neues Headquarters für Europa in Luxemburg eröffnet. Im Weihnachtsgeschäft 2006 konnten sich alle deutschen Online-Kaufhäuser über ein Rekordgeschäft mit einem geschätzten Gesamtumsatz von etwa 2,2 Mrd. EUR freuen. Amazon lässt sich stets innovative Ideen einfallen, so werden nicht nur neue Qualitätsmarken erstmals online käuflich gemacht wie die dm-Qualitätsmarken, sondern auch mittels Kindle-Shop und Trade-in. Mit dem seit April 2011 installierten Kindle-Shop kann Amazon nun die größte Auswahl an sogenannten eBooks in Deutschand anbieten. Seit August 2011 haben Amazon-Kunden die Möglichkeit selbst zu handeln, indem sie gebrauchte Bücher in Amazon-Gutscheine für neue Waren mittels „Trade-in“ eintauschen. Der Umsatz in Europa betrug im Jahre 2010 12,6 Mrd. USD. Quelle: www.amazon.de, 11. August 2011; www.derhandel.de, 12. August 2011. C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen 355 Die Transaktionen im Internet kommen unterschiedlich zustande: Direkter Kontakt zwischen den Partnern: In diesem Fall sucht jeder Marktteilnehmer in Eigeninitiative den für ihn passenden Partner. Auf Grund der großen Anzahl der Anbieter, der mangelnden Transparenz und der Dynamik sowie der fehlenden Marktorganisation gestaltet sich eine solche Vorgehensweise schwierig. Vermittlung durch Broker: Broker bieten spezialisierte Suchdienste für Käufer und Verkäufer an, basierend auf Spezialkenntnissen über Angebot und Nachfrage. Oft betreiben sie Online-Datenbanken, auf die als Informationsmedium selbstständig durch die Kunden zugegriffen werden kann und in denen diese teilweise Vermittlungsinformationen auch selbst einspeichern und abrufen können. Die Kosten für die Dienste der Broker sind geringer als die tangiblen und intangiblen Kosten, die bei einer direkten und eigenständigen Suche entstehen. Daneben existiert eine Reihe spezieller Suchdienste („Suchmaschinen“) für eng abgegrenzte Themenbereiche, so mobile Softwareagenten, die in individuellem Auftrag das Internet nach den günstigsten Einkaufsquellen durchsuchen. Sie können v.a. in solchen Fällen größere Bedeutung erlangen, in denen die Käufer genaue Vorstellungen bzgl. der gewünschten Produktspezifikationen haben und in denen mehrere Anbieter für genau spezifizierbare Produkte existieren. Kundenansprache durch Anbieter: Das Nutzen von Applications (Apps) stellt eine neuere Erscheinungsform des E-Commerce dar. Transaktionen im Internet kommen in der Art zustande, dass Anbieter verschiedener Geschäftsmodelle (Elektronischer Marktplatz, Online-Shop, Electronic Mall) nicht nur über das stationäre Internet mittels Homepages kommunizieren, sondern auch über das mobile Internet (Smartphones, Tablet PC’s) Applications anbieten, durch die Transaktionen zu Stande kommen. Der elektronische Handel gewinnt Marktanteile hinzu. Bedeutende Vertreter sind eBay, Amazon, Barnes & Noble oder Dell. Einige davon sind in den Markt neu eingetreten, andere haben nur die Betriebs- bzw. Vertriebsform erweitert. Nach einer Studie der Nielsen Media Research im Jahre 2011 haben Ebay (22,1 Mio. Besucher) und Amazon (20,1), gefolgt von Otto (6,9), Neckermann (5,6), Tchibo (4,7), Weltbild (4,0), Zalando (3,6), Bon Prix (3,3) und Conrad (3,3). Die größten elektronischen Umsätze realisieren Amazon, Otto sowie Conrad Electronics. Dies könnte sich allerdings mittelfristig ändern, wenn die größten und marktführenden Handelsunternehmen des Lebensmittelbereichs in einer oder zwei Dekaden ein entsprechendes Multi Channel Retailing realisieren (vgl. Abschnitt B.III.5. des Zweiten Kapitels). Der elektronische Distanzhandel wird weiter Marktanteile gewinnen, durch Aktivitäten der stationären Einzelhändler, der Distanzhändler, der Herstellern und Online-Provider. Dies wird nicht nur zur Neugestaltung von Wertschöpfungsprozessen führen (Zentes/Swoboda 2000b), sondern auch zur Verlagerung des Einkaufs in die eigenen vier Wände, mit Konsequenzen, wohl negativ für Innenstädte. V. Einzelhandelsagglomerationen 1. Shopping Center Shopping Center sind eine im Zeitablauf gewachsene (Geschäftszentren) oder als Einheit geplante Agglomeration (Einkaufszentren, Malls) von Einzelhandels- und Dienstleistungsbetrieben (z.B. Gaststätten, Reisebüros, Kinos), die als zusammengehörig empfunden werden (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 77).

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Modernes Handelsmanagement.

Zentes/Swoboda/Foscht, Handelsmanagement

3. Auflage. 2012.

ISBN 978-3-8006-4265-6

Handelsmanagement komplett

Handelsunternehmen bauen ihre Wertschöpfungstiefe sowohl »up-stream« als auch »down-stream« aus. Auch Industrieunternehmen gestalten ihre Wertschöpfungsarchitekturen zunehmend um: Durch absatzmarktorientierte Vertikalisierung werden auch sie zu »Händlern«. Das Buch führt in die neuen Ansätze und Methoden des modernen Handelsmanagements ein und erklärt die Zusammenhänge in der Handelspraxis.

Handelsmanagement in der Praxis

Diese Ansätze und Methoden des Handelsmanagements werden vorgestellt:

* Strategien, Betriebs- und Vertriebstypen des Handels

* Optionen des Absatzmarketing

* Gestaltung der Supply-Chain

* Konzepte der Führung in Handelsunternehmen.