Internal Branding

Franz-Rudolf Esch; Christian Knörle; Kristina Strödter

doi:10.15358/9783800647941

Internal Branding

Wie Sie mit Mitarbeitern Ihre Marke stark machen

1. Edition 2014

Available

doi.org/10.15358/9783800647941
ISBN print: 978-3-8006-4793-4
ISBN online: 978-3-8006-4794-1
Vahlen, München

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Zusammenfassung

Franz-Rudolf Esch/Christian Knörle/Kristina Strödter

Internal Branding

Wie Sie mit Mitarbeitern die Marke stark machen

Mitarbeiter und Marken sind zentrale Werttreiber in Unternehmen. Gerade Mitarbeiter prägen wesentlich das Bild der Marke. Als Markenbotschafter sind sie oft der wichtigste Kontakt zu Kunden und Geschäftspartnern. Gezielte Maßnahmen, um die richtigen Mitarbeiter zu finden und die Unternehmensmarke in deren Denken, Fühlen und Handeln zu verankern, werden immer wichtiger.

Dieses Buch zeigt systematisch Maßnahmen zur Entwicklung eines wirksamen Employer Branding im Rahmen eines effektiven und effizienten Internal Branding und veranschaulicht diese anhand vieler Beispiele und konkreter Praxisfälle. Neben fundierten theoretischen Ansätzen fließen auch unsere Beratungserfahrungen aus einer Vielzahl von Projekten ein.

Employer Branding: Die Bedeutung der Mitarbeiter ist zwar erkannt, es mangelt jedoch an einer konsequenten Umsetzung in der Praxis. Manche Manager erliegen dem Trugschluss, eine schöne interne Mitarbeiterkampagne und massenmediale Maßnahmen reichten aus, um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen. Es gilt, eine langfristig angelegte Employer Branding-Strategie bis hin zur Umsetzung zu verfolgen.

Interne Markenführung: Unternehmen investieren in ihre Mitarbeiter, um deren Identifikation mit der Marke zu erhöhen, markenorientiertes Mitarbeiterverhalten zu fördern und sie dauerhaft zu binden. Nachhaltigkeit für die interne Durchsetzung der Marke ist nur durch die Führungskräfte sowie den Transfer und die Operationalisierung der Markenwerte in alle Unternehmensbereiche mit Ableitung konkreter Zielvorgaben erreichbar. Somit setzt Internal Branding am Verhalten der Mitarbeiter an, aber auch an der Entwicklung notwendiger Strukturen und Prozesse, um die Marke im Arbeitsalltag der Mitarbeiter relevant zu machen.

page 1–11 Titelei/Inhaltsverzeichnis
page 12–26 A. Mitarbeiter als Erfolgsfaktor der strategischen Markenführung
- page 12–18 1. Starke Marken als Erfolgsfaktor für den Unternehmenserfolg
- page 18–22 2. Mitarbeiter als wichtigster Customer Touchpoint in der Interaktion mit Marken
- page 22–26 3. Markencommitment von Mitarbeitern als zentraler Wertschöpfungstreiber
page 26–41 B. Mitarbeiter in die Markenstrategie einbeziehen
- page 26–33 1. Markenidentität und - positionierung mit Handlungsrelevanz entwickeln
- page 33–37 2. Markenkernwerte als Nukleus für das Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter ableiten
- page 37–41 3. Employer Branding und Internal Branding unterscheiden
page 41–76 C. Employer Branding: Aufbau einer Arbeitgebermarke als Startpunkt für die interne Markenführung
- page 41–46 1. Employer Branding zur Schaffung von Arbeitgeberattraktivität
- page 46–76 2. Employer Branding-Prozess zur Gewinnung der richtigen Mitarbeiter
page 76–163 D. Behavioral Branding – Vom Mitarbeiter zum Markenbotschafter
- page 76–87 1. Prozess zur Verankerung der Markenorientierung gestalten
- page 87–96 2. Zielgruppen der internen Markenführung bestimmen
- page 96–128 3. Brand Engagement-Programm zur Verankerung der Marke initiieren
- page 128–140 4. Interne Markenführung bereichsspezifisch implementieren
- page 140–158 5. Spezialsituationen für die interne Markenführung berücksichtigen
- page 158–163 6. Markenorientierung organisatorisch verankern
page 163–185 E. Erfolg der internen Markenführung kontrollieren
- page 163–165 1. Probleme der internen Markenführungskontrolle beachten
- page 165–177 2. Instrumente zur Erfolgskontrolle der internen Markenführung gestalten
- page 177–185 3. Ganzheitliches Internal Brand Performance Measurement System entwickeln
page 185–194 Literaturverzeichnis
page 194–196 Stichwortverzeichnis
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Autor: Esch/Knörle/Strödter – Titel: Internal Branding – Herstellung: Frau Deuringer 26.03.2014 – Status: Imprimatur – Seite: 185