Zusammenfassung
Franz-Rudolf Esch/Christian Knörle/Kristina Strödter
Internal Branding
Wie Sie mit Mitarbeitern die Marke stark machen
Mitarbeiter und Marken sind zentrale Werttreiber in Unternehmen. Gerade Mitarbeiter prägen wesentlich das Bild der Marke. Als Markenbotschafter sind sie oft der wichtigste Kontakt zu Kunden und Geschäftspartnern. Gezielte Maßnahmen, um die richtigen Mitarbeiter zu finden und die Unternehmensmarke in deren Denken, Fühlen und Handeln zu verankern, werden immer wichtiger.
Dieses Buch zeigt systematisch Maßnahmen zur Entwicklung eines wirksamen Employer Branding im Rahmen eines effektiven und effizienten Internal Branding und veranschaulicht diese anhand vieler Beispiele und konkreter Praxisfälle. Neben fundierten theoretischen Ansätzen fließen auch unsere Beratungserfahrungen aus einer Vielzahl von Projekten ein.
Employer Branding: Die Bedeutung der Mitarbeiter ist zwar erkannt, es mangelt jedoch an einer konsequenten Umsetzung in der Praxis. Manche Manager erliegen dem Trugschluss, eine schöne interne Mitarbeiterkampagne und massenmediale Maßnahmen reichten aus, um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen. Es gilt, eine langfristig angelegte Employer Branding-Strategie bis hin zur Umsetzung zu verfolgen.
Interne Markenführung: Unternehmen investieren in ihre Mitarbeiter, um deren Identifikation mit der Marke zu erhöhen, markenorientiertes Mitarbeiterverhalten zu fördern und sie dauerhaft zu binden. Nachhaltigkeit für die interne Durchsetzung der Marke ist nur durch die Führungskräfte sowie den Transfer und die Operationalisierung der Markenwerte in alle Unternehmensbereiche mit Ableitung konkreter Zielvorgaben erreichbar. Somit setzt Internal Branding am Verhalten der Mitarbeiter an, aber auch an der Entwicklung notwendiger Strukturen und Prozesse, um die Marke im Arbeitsalltag der Mitarbeiter relevant zu machen.
References
Aaker, D. A.; Joachimsthaler, E. (2009): Brand Leadership, New York: The Free Press.
Aiken, C./Keller, S. (2009): The irrational side of change management, in: The McKinsey Quarterly, Vol. 18, No. 2, S. 101–109.
Apple (2013), Zugriff online unter: http://www.apple.com/jobs/us/index.html.
Arkes, H.R./Blumer, C. (1985): The Psychology of Sunk Costs, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 35, No. 1, S. 124–141.
Arthur D. Little (2013): A Glint in the Eye of the Customer, Zugriff online unter: http://www.adlittle.de/uploads/tx_extthoughtleadership/S_O_2013_CEx_Ser vice_Innovation_final_01.pdf.
Avlonitis, G.J./Hart, S. J./Tzokas, N.X. (2000): An Analysis of Product Dele tion Scenarios, in: Journal of Product Innovation Management, Vol. 17, No. 1, S. 41–56.
Backhaus, K./Tikoo, S. (2004): Conceptualizing and researching employer branding, Career Development International, Vol. 9, No. 5, S. 501–517.
Baumgarten, C./Esch, F.R ./Strödter, K. (2008): Relaunch der Marke DHL als „Welt weite Nr. 1 in Express und Logistik“, in: Esch, F.R ./Armbrecht, W. (2008): Best Practice der Markenführung, Gabler: Wiesbaden, S. 259–286.
Bosch (2010): House of Orientation, Zugriff online unter: http://www.boschcareer.
ch/media/master/documents_master/bosch_employer_documents_master/cor porate_culture_documents_master/houseoforientationde.pdf.
brandeins Online (2006): „Was Werbung treibt – Gebrauchsanweisungen zu Lehr plänen“, Zugriff online unter: http://www.brandeins.de/archiv/magazin/wer nichtsw illk riegtauchn ichts/artikel/waswerbungt reibtgebrauchsanweisun genzul ehrplaenen.html, Zugriff: 13.07.2011.
Brockdorff, B./Kernstock, J. (2001): Brand Integration Management – Erfolgreiche Markenführung bei Mergers & Acquisitions, in: Thexis, 18. Jg., Nr. 4, S. 54–60.
Brockdorff, B. (2003): Die Corporate Brand bei Mergers & Acquisitions – Konzep tualisierung und Integrationsentscheidung, Dissertation an der Universität St.
Gallen, Bamberg.
Broussell L. (2013): „How Gamification Reshapes Corporate Training, online im Internet: http://news.idg.no/cw/art.cfm?id=B316DAF3D 88C1 AC3–35AB6665 AE662963, Zugriff am 28.8.2013.
Buckley, E./Williams, M. (2005), „Internal Branding“, in: Tybout, A. M./Calkins, T.
(Hg.) (2005): Kellogg on Branding, New Jersey: John Wiley & Sons, S. 320–326.
Burmann, M./Schäfer, K./Maloney, P. (2008): Industry image: its impact on the brand image of employees, in: The Journal of Brand Management: An International Journal, Vol. 15, Jg. 2007/2008, S. 157–176.
Burns, J. M. (1978): Leadership, New York.
Calla, A. A. Jr./Monroe, M. J. (1997). Contrasting Perspectives on Strategic Leaders: Toward a More Realistic View of Top Managers, in: Journal of Management, Vol. 23, No. 3, 213–237.
Dan Pearlman (2011), Zugriff online über: http://www.danpearlman.com/marken strategiem ercedesbenzi nternalbranding/ Davis, S. (2005): „Building a BrandD riven Organization“, in: Tybout, A. M./Calkins, T. (Hg.)(2005), Kellogg on Branding, New Jersey: John Wiley & Sons, S. 226–243.
Davis, S.M./Dunn, M. (2002): Building the BrandD riven Business: Operationalize your brand to drive profitable growth, San Francisco: JosseyB ass.
Deloitte: Deloitte Media Release (2012): Deloitte Leadership Academy launches new leadership content with gamification mechanics, Zugriff online unter: http://www.deloitte.com/assets/DcomA ustralia/Local%20Assets/Documents/ newsr esearch/Press%20releases/Jane%20Kneebone/Media%20Release%20 %20 DLA%20launches%20new%20leadership%20with%20gamification%20mechanics.
pdf, Zugriff am 28. August 2013 Dunn, M./Davis, S.M. (2003): Building Brand from the Inside, in: Marketing Ma nagement, Vol. 22, S. 32–37.
DHL Employer Branding Handbook, Zugriff online unter: http://www.tradeteam.
com/downloads/DHL%20EVP%20eH andbook.pdf ef ellows (2009): „Spaß an der Arbeit“ entscheiden bei der Arbeitgeberwahl, Zugriff online unter: http://www.ef ellows.net/HOME/Archiv/Pressemitteilung15. Zu gegriffen: 05. August 2013.
Effie (2008): „Deutsche Post – die Post für Deutschland“, Zugriff online unter: http:// www.gwa.de/images/effie_db/2008/deutschepost_2008.pdf Ehren, H. (2005): Wenn MoralA postel mogeln, in: Financial Times Deutschland, Zugriff am 18.03.2005.
ESCH. The Brand Consultants (2014): Employer Branding Studie 2014.
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3862-6_16
Esch, F.R . (2008): Behavioral Branding: Markenverhalten managen, in: Esch, F.R ./ Armbrecht, W. (2008) (Hrsg.): Best Practice der Markenführung, Wiesbaden: Gabler, S. 1–20.
Esch, F.R . (2012): Strategie und Technik der Markenführung, 7. Auflage Vahlen: München.
Esch, F.R ., Baum, M., Frisch, J. C. (2013): „Aufbau von Markencommitment bei Mit arbeitern“, in: Die Unternehmung, Heft 3, 67. Jg., S. 246–270.
Esch, F.R ./Beyer, S. (2011): „Auch Marketing sollte Werte schaffen“, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr. 136, 14.06.2011, S. 14.
Esch, F.R ./Brockdorff, B./Langner, T./Tomczak, T. (2006): Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions gestalten, in: Esch, F.R ./Tomczak, T./Kernstock, J./Lang ner, T. (Hrsg.): Corporate Brand Management – Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 195–218.
Esch, F.R ./Eichenauer, S. (2014): Mit Employer Branding die Arbeitgeberattraktivität steigern, in: Esch, F.R ./Tomczak, T./Kernstock, J./Langner, T./Redler, J. (Hrsg.) (2014): Corporate Brand Management – Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, 3. Auflage, Wiesbaden: Gabler.
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3862-6_16
Esch, F.R ./Elste, R. (2007): „Ungeküsste Frösche – Noch viel Potenzial im B2B“, in: Unternehmermagazin, Heft 10/2007, S. 32–35.
Esch, F.R ./Fischer, A./Strödter, K. (2008): Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern, S. 103–120.
Esch, F.R ./Fischer, A./Strödter, K. (2009): „Interne Kommunikation: Erfolg reiche Verankerung der Marke im Denken und Handeln der Mitarbeiter“, in: Bruhn, M./Esch, F.R . /Langner, T. (Hg.) (2009): Handbuch Kommunikation: Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen, Wiesbaden: Gabler, S. 1261–1284.
Esch, F.R ./Gawlowski, D./Hanisch, J. (2012): „Neue Potenziale durch den Einsatz von Social Media realisieren“, in: Personal Quarterly, 64. Jg. Heft 3, S. 10–15.
Esch, F.R ./Hanisch, J./Gawlowski, D. (2013): Die richtigen Mitarbeiter durch Em ployer Branding finden, in: Strategie und Technik des Automobilmarketing, Wiesbaden: Gabler, S. 269–292.
Esch, F.R ./Hartmann, K./Gawlowski, D. (2010): „Interne Markenführung zum Aufbau von MitarbeiterMarkenBeziehungen“, in: Georgi, D./Hadwich, K. (Hg.) (2010): Management von Kundenbeziehungen – Perspektiven – Analysen – Stra tegien – Instrumente, Festschrift für Prof. Dr. Manfred Bruhn, Gabler Verlag: Wiesbaden, S. 485–503.
Esch, F.R ./Knörle, C. (2005): „Führungskräfte als Markenbotschafter“, in: Behavioral Branding, in: Tomczak, T./Esch, F.R ./Kernstock, J./Herrmann, A. (Hrsg.) (2012): Behavioral Branding – Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt, 3. Auflage, Wiesbaden: Gabler, S. 183–192.
Esch, F.R ./Knörle, C. (2010): Markenführung durch Brand Cockpits systematisch und zielgerichtet steuern, Zugriff online unter: http://www.eschbrand.com/ newsarticle/markenfuhrungdurchbrandcockpitssystematischu ndz ielgerich tetsteuern/ Esch, F.R ./Möll, T./Elger, C./Neuhaus, C./Weber, B. (2008), „Wirkung von Marken emotionen: Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Zugang“, in: Marketing ZFP, 30. Jg., Heft 2, S. 111–129.
Esch, F.R ./Schmitt, M. (2012): Employer Branding – Yin und Yang in Einklang brin gen, in: Markenartikel, Heft 12, S. 14–18.
Esch, F.R ./Vallaster, C. (2005): Mitarbeiter zur Markenbotschaftern machen: Die Rol le der Führungskräfte, in: Esch, F.R. (Hrsg.): Moderne Markenführung: Grund lagen − Innovative Ansätze − Praktische Umsetzungen. Wiesbaden, S. 1009–1020.
Ernst&Young (2006): Handeln wider besseren Wissens – Warum viele Transaktionen scheitern ohne es zu müssen, Zugriff online unter: www.ey.com, 05.09.2007.
Erz, A./Henkel, S./Tomczak, T. (2008): Weg vom negativen Branchenimage: Mit Subtyping zur Arbeitgebermarke, in: Marketing Review St. Gallen, Jg. 25, S. 22–25.
https://doi.org/10.1007/s11621-008-0082-2
Ettenson, R./Knowles, J. (2006): Merging the Brands and Branding the Merger, in: MIT Sloan Management Review, Vol. 47, No. 4, S. 39–49.
FaberCastell (2013): Brand Essentials, Zugriff online unter: http://www.fabercas tell.de/en/company/brandessentials.
Facebook (2012): Geschäftsbericht von Facebook. http://investor.fb.com/releasede tail.cfm?ReleaseID=736911. Zugegriffen: 31. August 2013.
Friedman, B./Hatch, J./Walker, D. (1998), Delivering on the Promise: How to Attract, Manage, and Retain Human Capital, New York: The Free Press.
Gallup (2012): Your Employees Don‘t „Get“ Your Brand, Zugriff online unter: http:// businessjournal.gallup.com/content/156197/employeesdonbrand.aspx. Zugriff am 31. August 2013.
Gallup (2013): Präsentation zum Gallup Engagement Index 2012. http://www.gallup.com/strategicconsulting/160904/praesentationgallupengagementi ndex2 012.aspx. Zugegriffen: 30. Juli 2013.
Gelbert, A./Inglsperger, A. (2008): „Employer Branding als Wachstumshebel“, in: BBDO Insights 7, Zugriff online unter: www.battencompany.com.
Giehl, W./LePla, F.J. (2012): Create a Brand that inspires: How to sell, organize and Sustain Internal Branding, Wiley: New York.
Giehl, W./Lotze, F./Schmidt, C. (2005): „Die neue Positionierung von DHL“, in: Deichsel, A./Meyer, H. (Hg.), Jahrbuch Markentechnik, Frankfurt/Main: Deut scher Fachverlag, S. 111–129.
Giessner, S. R./Viki, G. T./Otten, S./Terry, D. J./Täuber, S. (2006): The Challenge of Merging: Merger Patterns, Premerger Status, and Merger Support, in: Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 32, No. 3, S. 339–352.
Gosnell, J. (2004): ratiopharm: Die Marke nach innen durchsetzen, in: Brandmeyer, K./Prill, C. (Hrsg.) (2004): Markenerfolg ist machbar – 18 Manager berichten, Hamburg, S. 147–160.
Grant, L. (1998): „Happy Workers – High Return“, in: Fortune, 12. Januar 1998, S. 12.
Grauel, R. (2006): „Gebrauchsanweisungen zu Lehrplänen“, in: Brand Eins, Nr. 12, S. 16–18.
Gress, F./Kiefer, H./Esch, F.R ./Roth, S. (2009): Aktives Management der Corporate Brand BASF, in: Esch, F.R ./Armbrecht, W. (2009): Best Practice der Markenfüh rung, Gabler: Wiesbaden, S. 79–100.
Gröger, R. (2007): „Der Turnaround bei O “, Vortrag vom 30.03.2007, O , München.
Grom, T./Seidl, M. (2012): Zurich – Embedding the Brand: Zur globalen Operationali sierung von Markenwerten, in: Tomczak, T./Esch, F.R ./Kernstock, J./Herrmann, A. (Hrsg.) (2012): Behavioral Branding – Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt, 3. Auflage, Wiesbaden: Gabler, S. 183–192.
GWA EFFIE (2003): „O is like no other Brand”, O Germany, Best of Effie, Silber 2003, 2 2 S. 314–321, online unter: http://www.gwa.de/images/effie_db/2003/314_o2.pdf, abgerufen am: 23.11.2007.
Hambrecht, J. (2013): Rede anläßlich der Preisverleihung des KonradA denauer Preises, Zugriff unter: http://www.kas.de/wf/de/33.33852/ Harter, G./Koster, A./Peterson, M./Stomberg, M. (2004): „Managing Brands for Value Creation“, in: www.boozallen.de, Stand: 24.09.2006.
Harrington, S. (2013): Engagement special: Is this the world‘s biggest engagement scheme? – Zugriff unter: http://www.hrmagazine.co.uk/hr/features/1076814/ engagementspeciali sw orldsbiggestengagementscheme#sthash.Di6Ncogt.
dpuf Haspelagh, P.C./Jemison, D.B. (1991): Managing Acquisitions: Creating Value Through Corporate Renewal, New York.
Henkel (2007): „Innovationsoffensive von Henkel mit dem PR Report Award ausge zeichnet “ (April 2007), Zugriff Online unter www.henkel.de Hewitt (2008): Talent Supply und Employer Branding, Zugriff unter: http://www. wirtschaftspsychologieaktuell.de/files/Hewitt_Employer_Branding.pdf Hieronimus, F. (2006): Markentypenstrategieansätze – Markenstrategische Ansätze bei Unternehmensfusionen, in: Wirtz, B.W. (Hrsg.)(2006): Handbuch Mergers & Acquisitions Management, Wiesbaden, S. 1147–1163.
Hieronimus, F./Schäfer, K./Schröder, J. (2005): „Using branding to attract talent“, in: McKinsey Quarterly, Vol. 3, No. 12, S. 12–14.
Hilti (2012): Interne Präsentation im Rahmen des Vaillant Marketingbeirats, 2012.
Hogg, M.A./Terry, D. J. (2000): Social Identity and SelfCategorization Processes in Organizational Contexts, in: Academy of Management Review, Vol. 25, No. 1, S. 121–142.
Homburg, C./Lucas, M./Bucerius, M. (2000): Kundenbindung bei Fusionen und Akquisitionen: Gefahren und Erfolgsfaktoren, Arbeitspapier Nr. M 51, Reihe Management Know How, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, Mannheim.
Homburg, C./Bucerius, M. (2006): Is Speed of Integration Really a Success Factor of Mergers and Acquisitions? An Analysis of the Role of Internal and External Relatedness, in: Strategic Management Journal, Vol. 27, No. 4, S. 347–367.
Honeywell Brand Guidelines (2004), Zugriff online unter: http://www.honeywell.
com/sites/docs/DGPSUZWKH0FKN5NJKXM74P5NJV9DSCHL1.pdf Hübner&Sturk (2011), Zugriff über: http://www.huebnersturk.de/kreation/pro jekte/basf02.html Ind, N. (2004): Living the Brand – How to Transform Every Member of Your Or ganization into a Brand Champion, 2nd edition, Kogan Page: London/Sterling.
Interbrand (2013): Best Global Brands, Zugriff unter: http://www.interbrand.com/ de/bestglobalbrands/2013/BestGlobalB rands2 013.aspx Jaju, A./Joiner, C./Reddy, S. K. (2006): Consumer Evaluations of Corporate Brand Redeployments, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 2, S. 206–215.
Jetten, J./Duck, J./Terry, D.J./O’Brien, A. (2002): Being Attuned to Intergroup Dif ferences in Mergers: The Role of Aligned Leaders for LowStatus Groups, in: Personality and Social Psychology, Vol. 28, No. 9, S. 1194–1201.
Kano, N. (1984): Attractive quality and mustbe quality; in: The Journal of the Japa nese Society of Quality Control, S. 39–48.
Keller, S.; Price, C. (2011): Beyond Performance – How Great Organization Build Ultimate Competitive Advantage, Wiley.
Kemper, A. C. (2000): Strategische Markenpolitik im Investitionsgüterbereich, Loh mar, Köln.
Kienbaum Executive Research Human Resource & Management Consulting (2012).
Absolventenstudie 2011/2012. http://www.kienbaum.de/desktopdefault.aspx/ tabid501/649_read1 2776/. Zugegriffen: 31. Juli 2013.
KriegbaumK ling, C., (2004): Bedeutung, Bewertung und Steuerung von Investi tionsgütermarken, in: Intangibles in der Unternehmenssteuerung, Hrsg.: Horvath, P., Möller, K., München, S. 331–346.
Knudsen, T. R./Finskud, L./Tornblom, R./Hogna, E. (1997): Brand Consolidation Makes a Lot of Economic Sense, in: The McKinsey Quarterly, No. 4, S. 189–193.
Koch, K.D ./Feige, A. (2005): „Schon mit dem CFO geredet?“, in: Absatzwirtschaft, Sonderheft Marken 2005, S. 129–132.
Kotler, P./Pförtsch, W. (2006)(Hrsg.): B2B Brand Management, Springer: Heidelberg/ New York.
Kotter, J.P. (1995): Leading Change: Why Transformation Efforts Fail, Harvard Busi ness School Press.
König, V. (2010): Innengerichtetes, identitätsbasiertes Markenmanagement in Call Centern – Eine empirische Analyse zur Konzeptionalisierung, Operationali sierung und Wirkung von Maßnahmen zum Aufbau von Brand Commitment, Gabler Verlag.
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8605-4
KroeberR iel, W./Esch, F.R . (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Auflage, Kohlhammer: Stuttgart.
Krüger, D. (2012): Lufthansa: Mit Employer Branding die Richtigen finden, in: Tomczak, T./Esch, F.R ., Kernstock, J./Herrmann, A. (Hrsg.), S. 317–336, Gabler Verlag: Wiesbaden.
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-7134-0_17
Kumar, N. (2003): Kill a Brand, Keep a Customer, in: Harvard Business Review, Vol. 81, No. 12, S. 86–95.
Langer, E.J. (1975): The Illusion of Control, in: Journal of Personality and Social Psy chology, Vol. 32, No. 2, S. 311–328.
Larsson, R./Finkelstein, S. (1999): Integrating Strategic, Organizational and Human Resource Perspectives on Mergers and Acquisitions: A Case Survey of Synergy Realization, in: Organization Science, Vol. 10, No. 1, S. 1–26.
LePla, J. F./Parker, L. M. (1999): Integrated Branding: Becoming BrandD riven through CompanyW ide Action, London: Kogan Page.
Lieberknecht, J./Esch, F.R . (2014a): So geht Branding heute, in: Absatzwirtschaft, Heft 4, S. 96–100.
Lieberknecht, J./Esch, F.R . (2014b): Rebranding vom Ende her denken, in: Esch, F.R ./Tomczak, T./Kernstock, J./Langner, T./Redler, J. (Hrsg.) Corporate Brand Management, 3. Aufl., Gabler Verlag Wiesbaden.
LinkedIn (2012), Studie zu Schlagwörtern im Recruiting, Zugriff unter: http://www. mynewsdesk.com/de/linkedindeutschland.
Lodish, L.M./Mela, C.F. (2007): If brands are built over years, why are they managed over quarters?, in: Harvard Business Review, Vol. 85, No. 7/8, S. 104–112.
Macrae, C. (1999): “Brand Reality Editorial”, in: Journal of Marketing Management, Vol. 15, No. 1–3, S. 1–24.
McDonald’s (2013): Employee Value Proposition, Zugriff: http://www.aboutMc Donald’s.com/mcd/sustainability/library/best_practices/employee_experience/ employee_value_proposition.html Meaney, M./Pung, C./Wilson, S. (2010): “Creating lasting change”, in: Voices on Transformation, Vol. 4, McKinsey: New York.
Meffert, H./Koers, M. (2005): Markenkannibalisierung in Markenportfolios, in: Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement – Identitäts orientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 297–317.
Meister, J.C. (2013), How Deloitte Made Learning a Game , online im Internet: http:// blogs.hbr.org/2013/01/howdeloittem adel earningag/, Zugriff am 28.8.2013 MercedesB enz (2011): Left Brain – Right Brain, Zugriff unter: http://adsoftheworld.
com/media/print/mercedes_benz_left_brain_right_brain_paint Meyer, J.P./Allen, N.J. (1991): „A ThreeComponent Conceptualization of Organi zational Commitment“, in: Human Resource Management Review, Vol. 1., No. 1, S. 61–89.
https://doi.org/10.1016/1053-4822(91)90011-Z
Mitchell, C. (2002): „Selling the Brand Inside“, in: Harvard Business Review, Vol. 80, No. 1, S. 99–104.
Michell, P./King, J./Reast, J. (2001): Brand Values Related to Industrial Products, in: Industrial Marketing Management, 30. Jg., H. 5, S. 415–425.
Möll, T. (2007): Messung und Wirkung von Markenemotionen. Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz, Wiesbaden: Deutscher Universitäts Verlag.
Mottola, G./Gaertner, S./Bachman, B./Dovidio, J. (1997): How Groups Merge: The Effects of Merger Integration Patterns on Anticipated Commitment to the Merged Organization, in: Journal of Applied Psychology, Vol. 27, No. 15, S. 1335–1358.
Mudambi, S. (2002): Branding Importance in Businesst oB usiness Markets, in: In dustrial Marketing Management, 31. Jg., H. 6, S. 515–524.
Müller, S. (2012): Swisscom: Vom TechnologieU nternehmen zum Service Unter nehmen, in: Behavioral Branding, in: Tomczak, T./Esch, F.R ./Kernstock, J./ Herrmann, A. (Hrsg.) (2012): Behavioral Branding – Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt, 3. Auflage, Wiesbaden: Gabler, S. 407–424.
Nagel, K. (2005): Gegen alle Regeln, ChangeM anagement live – Was wir vom Turnaround von O lernen können, München: Hanser.
2 O (2003): Innovation, Bewerbung um den MarkenAward 2004 in der Kategorie 2 „Beste neue Marke“, 20.11.2003, München: O .
2 o.V. (2012): An Insider’s View: Capgemini’s Gamification of 120,000 Employees, on line im Internet:http://www.gamifeye.com/2012/11/19/aninsidersv iewcapge minisgamificationof1 20000employees/#, Zugriff am 28.8.2013 o.V. (2007): „Das ist 3M“ (Januar 2007), Download unter www.3Mp ressnet.de o.V. (2013): http://www.faz.net/aktuell/berufchance/arbeitswelt/arbeitgeberat traktivitaetarbeitnehmerschaetzensozialesengagement1 2271999.html PWC/Sattler/Gfk (2012): Markenstudie 2012, PWC, Frankfurt am Main.
Rothschild, M. L. (1987), Marketing Communications: From Fundamentals to Stra tegies, Lexington/MA: Health & Co.
Ruess, A. (2005): Schaffe, net schwätze – Keiner kann Chemie und sein Unterneh men so gut verkaufen wie der BASFV orstandsvorsitzende Jürgen Hambrecht, in: Wirtschaftswoche, Heft Nr. 39, S. 68.
Sander, B./Benz, M. (2007): Die Marke (er) leben, S. 22–31. Zugriff unter: http://www. battencompany.com/uploads/media/080128_Insights_7.pdf Schloemer, A./Esch, F.R ./Krieger, K. H. (2009): Aus Viag Interkom wird O : Er 2 folgreiche Migration und Turnaround einer Marke, in: Esch, F.R ./Armbrecht, W. (Hrsg.): Best Practice der Markenführung, S. 201–224, Gabler Verlag: Wies baden.
Schubert, C./Grünewald, T. (2007): Unternehmensbranding: Relaunch des Corporate Brandings, in: Szyszka,P./Dürig, U.M . (Hrsg.) (2007): Strategische Kommunika tionsplanung, UVK Verlagsgesellschaft mbH: Konstanz, S. 103–114.
Schultz, D.E./Schultz, H.F. (2000): How to Build a Billion Dollar Businesst oB usiness Brand, in: Marketing Management, Summer, S. 23–28.
Shipley, D./Howard, P. (1993): BrandN aming Industrial Products, in: Industrial Marketing Management, 22. Jg., H. 1, S. 59–66.
Sinclair, S. A./Seward, K. E. (1988): Effectiveness of Branding a Commodity Product, in: Industrial Marketing Management, 17. Jg., H. 1, S. 23–33.
Snyder, N.H./Graves, M. (1994). Leadership and Vision. Business Horizons, Vol. 37,1, 1–6.
Statista (2013): Bedürfnisse von Mitarbeitern in deutschen Unternehmen. http:// de.statista.com/statistik/daten/studie/187502/umfrage/beduerfnissev onm it arbeiternindeutschenunternehmen/. Zugegriffen: 5. August 2013.
Statista (2012): Wie wichtig sind die Kriterien bei der Wahl des zukünftigen Arbeit gebers? http://de.statista.com/statistik/daten/studie/181885/umfrage/kriterien fuerdiew ahldesarbeitgebers/. Zugegriffen: 3. August 2013.
Stephenson, C. (2004): Rebuilding Trust: The Integral Role of Leadership in Fostering Values, Honesty and Vision. Ivey Business Journal, Vol. 68, No. 3, S. 1–5.
Stepstone (2004): „StepstoneSurvey: Do You Think That You Will Still Work for Your Current Employer Next Year?“, Online im Internet: http://www.stepstone.
de/ueberuns/default. cfm?link=loyal, letzter Zugriff: 16. Februar 2005.
Stepstone (2011): “Kaum Botschafter in den eigenen Reihen”, Online im Internet: http://www.stepstone.de/UeberStepStone/presse/kaumbotschafteri nden eigenenreihen.cfm, Zugriff am 15.September, 2011.
Strödter, K. (2008): Markencommitment bei Mitarbeitern: Bedeutung der Kongruenz von Mitarbeiter und Marke für das Markencommitment in Unternehmen, Logos: Berlin.
Terpitz, K. (2008): Employer Branding – Mitarbeiter als Markenbotschafter, Zugriff unter: http://www.handelsblatt.com/karriere/nachrichten/employerbranding mitarbeiteralsm arkenbotschafter/2967600.html Terry, D. J./Carey, C. J./Callan, V. J. (2001): Employee Adjustment to an Organizationa Merger: An Intergroup Perspective, in: Personality and Social Psychology, Vol. 27, No. 3, S. 267–280.
Thomson/Reuters (2012): M&A Review: http://dmi.thomsonreuters.com/Content/ Files/4Q2012_MA_Financial_Advisory_Review.pdf TNS (2002): Global Employee Commitment Report 2002, EmployeeScoreTM Powered by the Conversion ModelTM, Taylor Nelson Sofres.
Tosti, D.T./Stotz, R.D. (2001), “Brand: building your brand from the insideout”, Marketing Management, Vol. 10, pp 28–33.
TowersWatson (2012): Global Workforce Study – Engagement at Risk: Driving strong performance in a volatile global environment, Zugriff unter: http://towerswatson.
com/assets/pdf/2012T owersW atsonGlobalW orkforceStudy.pdf Trendence (2013): Trendence Graduate Barometer 2013, Zugriff unter: http://www. trendence.com/fileadmin/trendence/content/Unternehmen/Rankings/Embar go_BUS/trendence_Germany_BUS_2013.pdf Ulrich, D./Smallwood, N. (2007): Building a Leadership Brand, July–August, Har vard Business Review.
Urban, D. J./Pratt, M. D. (2000): Perceptions of Banking Services in the Wake of Bank Mergers: An Empirical Study, in: Journal of Services Marketing, Vol. 14, No. 2, S. 118–131.
Varadarajan, R./DeFanti, M.P./Busch, P. S. (2006): Brand Portfolio, Corporate Image, and Reputation: Managing Brand Deletions, in: Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 2, S. 192–205.
Von der Oelsnitz, D. (1995): Investitionsgüter als Markenartikel, in: Markenartikel, Heft 6, S. 252–258.
Ward, S./Light, L./Goldstine, J. (1999): What Hightech Managers Need to Know About Brands, in: Harvard Business Review, 77. Jg., H. 4, S. 85–95.
Watzlawick, P./Beavin Bavelas, J.H./Jackson, D.D. (1967): Pragmatics of Human Communication. A Study of Interactional Patterns, Pathologies, and Paradoxes. New York: Norton.
Weber, T. (2003): Dialogbilder als Element der Mitarbeiterkommunikation, in: Payne, A./Rapp, R. (Hrsg.): Handbuch Relationship Marketing − Konzeption und erfolg reiche Umsetzung, 2. Aufl., München, S. 293–307.
Wentzel, D./Tomczak, T./Herrmann, A. (2008), „Storytelling im Behavioral Brand ing“, in: Tomczak, T./Esch, F.R ./Kernstock, J./Herrmann, A. (Hg.), Behavio ral Branding. Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt, Wiesbaden: Gabler, S. 403–420.
Weitzel, T./Eckhard, A./von Stetten, A./Launer, S. (2011). Recruiting Trends 2011.
https://www.socialmediaconsulting.at/wpcontent/uploads/Recruiting+ Trends +2011.pdf. Zugegriffen: 31.08.2013.
Wirtschaftswoche (2011): Lieber Konstanz als Karriere. Wirtschaftswoche, Vol. 49, S. 120–23.
Wirtz, B. W. (2003): Mergers & Acquisitions Management – Strategie und Organisa tion von Unternehmenszusammenschlüssen, Wiesbaden.
W&V (2008). Gummiband und Stifte.
Yukl, G. (1989). Managerial Leadership: A Review of Theory and Research. Journal of Management, Vol 15, No. 2, S. 251–289.
Zeplin, S. (2006): Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement, Gabler Verlag: Wiesbaden.
Autor: Esch/Knörle/Strödter – Titel: Internal Branding – Herstellung: Frau Deuringer 26.03.2014 – Status: Imprimatur – Seite: 185
Zusammenfassung
Franz-Rudolf Esch/Christian Knörle/Kristina Strödter
Internal Branding
Wie Sie mit Mitarbeitern die Marke stark machen
Mitarbeiter und Marken sind zentrale Werttreiber in Unternehmen. Gerade Mitarbeiter prägen wesentlich das Bild der Marke. Als Markenbotschafter sind sie oft der wichtigste Kontakt zu Kunden und Geschäftspartnern. Gezielte Maßnahmen, um die richtigen Mitarbeiter zu finden und die Unternehmensmarke in deren Denken, Fühlen und Handeln zu verankern, werden immer wichtiger.
Dieses Buch zeigt systematisch Maßnahmen zur Entwicklung eines wirksamen Employer Branding im Rahmen eines effektiven und effizienten Internal Branding und veranschaulicht diese anhand vieler Beispiele und konkreter Praxisfälle. Neben fundierten theoretischen Ansätzen fließen auch unsere Beratungserfahrungen aus einer Vielzahl von Projekten ein.
Employer Branding: Die Bedeutung der Mitarbeiter ist zwar erkannt, es mangelt jedoch an einer konsequenten Umsetzung in der Praxis. Manche Manager erliegen dem Trugschluss, eine schöne interne Mitarbeiterkampagne und massenmediale Maßnahmen reichten aus, um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen. Es gilt, eine langfristig angelegte Employer Branding-Strategie bis hin zur Umsetzung zu verfolgen.
Interne Markenführung: Unternehmen investieren in ihre Mitarbeiter, um deren Identifikation mit der Marke zu erhöhen, markenorientiertes Mitarbeiterverhalten zu fördern und sie dauerhaft zu binden. Nachhaltigkeit für die interne Durchsetzung der Marke ist nur durch die Führungskräfte sowie den Transfer und die Operationalisierung der Markenwerte in alle Unternehmensbereiche mit Ableitung konkreter Zielvorgaben erreichbar. Somit setzt Internal Branding am Verhalten der Mitarbeiter an, aber auch an der Entwicklung notwendiger Strukturen und Prozesse, um die Marke im Arbeitsalltag der Mitarbeiter relevant zu machen.