Internal Branding
Wie Sie mit Mitarbeitern Ihre Marke stark machen
Zusammenfassung
Franz-Rudolf Esch/Christian Knörle/Kristina Strödter
Internal Branding
Wie Sie mit Mitarbeitern die Marke stark machen
Mitarbeiter und Marken sind zentrale Werttreiber in Unternehmen. Gerade Mitarbeiter prägen wesentlich das Bild der Marke. Als Markenbotschafter sind sie oft der wichtigste Kontakt zu Kunden und Geschäftspartnern. Gezielte Maßnahmen, um die richtigen Mitarbeiter zu finden und die Unternehmensmarke in deren Denken, Fühlen und Handeln zu verankern, werden immer wichtiger.
Dieses Buch zeigt systematisch Maßnahmen zur Entwicklung eines wirksamen Employer Branding im Rahmen eines effektiven und effizienten Internal Branding und veranschaulicht diese anhand vieler Beispiele und konkreter Praxisfälle. Neben fundierten theoretischen Ansätzen fließen auch unsere Beratungserfahrungen aus einer Vielzahl von Projekten ein.
Employer Branding: Die Bedeutung der Mitarbeiter ist zwar erkannt, es mangelt jedoch an einer konsequenten Umsetzung in der Praxis. Manche Manager erliegen dem Trugschluss, eine schöne interne Mitarbeiterkampagne und massenmediale Maßnahmen reichten aus, um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen. Es gilt, eine langfristig angelegte Employer Branding-Strategie bis hin zur Umsetzung zu verfolgen.
Interne Markenführung: Unternehmen investieren in ihre Mitarbeiter, um deren Identifikation mit der Marke zu erhöhen, markenorientiertes Mitarbeiterverhalten zu fördern und sie dauerhaft zu binden. Nachhaltigkeit für die interne Durchsetzung der Marke ist nur durch die Führungskräfte sowie den Transfer und die Operationalisierung der Markenwerte in alle Unternehmensbereiche mit Ableitung konkreter Zielvorgaben erreichbar. Somit setzt Internal Branding am Verhalten der Mitarbeiter an, aber auch an der Entwicklung notwendiger Strukturen und Prozesse, um die Marke im Arbeitsalltag der Mitarbeiter relevant zu machen.
- Kapitel Ausklappen | EinklappenSeiten
- 1–11 Titelei/Inhaltsverzeichnis 1–11
- 12–26 A. Mitarbeiter als Erfolgsfaktor der strategischen Markenführung 12–26
- 12–18 1. Starke Marken als Erfolgsfaktor für den Unternehmenserfolg 12–18
- 18–22 2. Mitarbeiter als wichtigster Customer Touchpoint in der Interaktion mit Marken 18–22
- 22–26 3. Markencommitment von Mitarbeitern als zentraler Wertschöpfungstreiber 22–26
- 26–41 B. Mitarbeiter in die Markenstrategie einbeziehen 26–41
- 26–33 1. Markenidentität und - positionierung mit Handlungsrelevanz entwickeln 26–33
- 33–37 2. Markenkernwerte als Nukleus für das Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter ableiten 33–37
- 37–41 3. Employer Branding und Internal Branding unterscheiden 37–41
- 41–76 C. Employer Branding: Aufbau einer Arbeitgebermarke als Startpunkt für die interne Markenführung 41–76
- 41–46 1. Employer Branding zur Schaffung von Arbeitgeberattraktivität 41–46
- 46–76 2. Employer Branding-Prozess zur Gewinnung der richtigen Mitarbeiter 46–76
- 76–163 D. Behavioral Branding – Vom Mitarbeiter zum Markenbotschafter 76–163
- 76–87 1. Prozess zur Verankerung der Markenorientierung gestalten 76–87
- 87–96 2. Zielgruppen der internen Markenführung bestimmen 87–96
- 96–128 3. Brand Engagement-Programm zur Verankerung der Marke initiieren 96–128
- 128–140 4. Interne Markenführung bereichsspezifisch implementieren 128–140
- 140–158 5. Spezialsituationen für die interne Markenführung berücksichtigen 140–158
- 158–163 6. Markenorientierung organisatorisch verankern 158–163
- 163–185 E. Erfolg der internen Markenführung kontrollieren 163–185
- 163–165 1. Probleme der internen Markenführungskontrolle beachten 163–165
- 165–177 2. Instrumente zur Erfolgskontrolle der internen Markenführung gestalten 165–177
- 177–185 3. Ganzheitliches Internal Brand Performance Measurement System entwickeln 177–185
- 185–194 Literaturverzeichnis 185–194
- 194–196 Stichwortverzeichnis 194–196
- 196–196 Impressum 196–196
