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I. Einrichtungen der Verbraucherpolitik in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 770 - 774

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_770

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
750 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten B. Verbraucherpolitik I. Einrichtungen der Verbraucherpolitik Die Erkenntnis, dass die Förderung eines intensiven Wettbewerbs durch Wettbewerbspolitik allein nicht ausreicht, um Verbraucherinteressen wirksam durchsetzen zu können, führte zur Herausbildung der staatlichen Verbraucherpolitik (Mitropoulos, 1997, S. 23). Nach Scherhorn (1975, S. 121) versteht man unter Verbraucherpolitik „alle staatlichen oder staatlich geförderten Maßnahmen …, die darauf abzielen, das Ungleichgewicht zwischen Produzenten und Konsumenten zu mildern und dem Konsumenteninteresse zu angemessener Durchsetzung zu verhelfen“. Das Ungleichgewicht wird in einer stärkeren Macht der Anbieter gesehen, ihre Interessen auf dem Markt durchzusetzen. Die Verbraucherpolitik in Deutschland war zunächst darauf ausgerichtet, durch gesetzliche Regelungen und staatliche Verordnungen die Verbraucher zu schützen, unter anderem vor Übervorteilung und Täuschung durch die Anbieter. In zunehmendem Maße übernahmen in den 1960er- und 1970er-Jahren neugegründete Verbraucherorganisationen wie die Verbraucherzentralen oder die Stiftung Warentest verbraucherpolitische Aufgaben, die sich im Wesentlichen um Aufklärung und Information der Verbraucher bemühten1. Die Verbraucherpolitik und ihre Erforschung sind inzwischen zu etablierten Einrichtungen geworden2. Auch in den USA ist der Verbraucherschutz Gegenstand des Forschungsinteresses. Eine wichtige Dokumentation dazu bieten die Tagungsberichte des American Council on Consumer Interests (Haldeman, 1992, als Beispiel siehe Hasler, 2002). Eine weitere Informationsquelle ist das von der American Marketing Association herausgegebene Journal of Public Policy & Marketing, das regelmäßig Beiträge renommierter Konsumentenverhaltensforscher enthält. Die Homepage der ACR (http://www.acrwebsite. org) stellt seit dem Jahr 2004 aktuelle Forschungsergebnisse zum Verbraucherschutz online zur Verfügung. Von der ACR ist die sogenannte „Transformative Consumer Research“-Bewegung3 ins Leben gerufen worden (Mick, 2008), die sich eine „Erhö- 1 Zur Entstehung der Verbraucherpolitik in Deutschland vgl. Hansen, Stauss und Reimer (1982). Überblicke zur verbraucherpolitischen Forschung Kemper: (1994), die Zusammenfassung von Hansen (1995a) sowie Oehler und Reisch (2012). Die deutsche Verbraucherpolitik erhielt wesentliche Anregungen von der amerikanischen Verbraucherbewegung (Konsumerismus) und der von ihr herausgeforderten Verbraucherpolitik in den USA (vgl. dazu Selter, 1982). Einen Überblick über verschiedene verbraucherpolitische Konzeptionen bietet Mitropoulos (1997, S. 18 ff.). 2 Einen großen Beitrag hierzu leistete der vor allem in den 1970er-Jahren aktiv gewesene Arbeitskreis an der Universität Würzburg: Vgl. insb. Biervert, Fischer-Winkelmann und Rock (1977a und 1978); siehe auch die Sammelwerke von Biervert, Fischer-Winkelmann et al. (1977b, Bd. 1 und 2, 1978); Rock und Schaffartzik (1983); Piepenbrock und Schroeder (1987) und die ausführliche Darstellung der verbraucherpolitischen Problematik durch Kuhlmann (1990). 3 „Transformative Consumer Research is a movement within our association that seeks to encourage, support, and publicize research that benefits consumer welfare and quality of life for B. 751 Verbraucherpolitik Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten hung der Lebensqualität der Konsumenten“ zum Ziel gesetzt hat und sich u. a. (neben Suchtproblemen von Konsumenten) auch mit der Frage auseinandersetzt, ob, wann und wie Konsumenten diskriminiert werden oder ihnen Schaden zugefügt wird und wie sie sich dagegen zur Wehr setzen können. Auf europäischer Ebene ist die EU die wichtigste Institution, die Verbraucherpolitik betreibt. Im Vertrag von Maastricht von 1992 wurde der Verbraucherschutz als ein eigenständiger Politikbereich auf Gemeinschaftsebene festgeschrieben4. Die EU hat sich zum Ziel gesetzt, solche institutionellen Rahmenbedingungen zu schaffen, dass Verbraucher in Europa möglichst „informierte“5 Konsumentscheidungen treffen können. Dabei geht es um den Schutz der Interessen, der Gesundheit und der Sicherheit der Verbraucher. Die EU strebt zudem einen möglichst offenen, fairen und transparenten Binnenmarkt an. Die Verbraucher sollen eine freie Auswahl treffen können und „unbehelligt von unseriösen Geschäftemachern“ ebenso wie die Unternehmen in der Lage sein, das Marktpotenzial voll auszuschöpfen. Aktuelle Themen sind beispielsweise die Durchsetzung von Rauchverboten, Kennzeichnungen von Lebensmitteln (z. B. Herkunft, Nährwertangaben, sogenannte „health claims“ usw.), verschiedene Dienstleistungen im Gesundheitswesen (z. B. Organtransplantationen, Leistungen bzw. Produkte zur Prävention von chronischen Krankheiten usw.) oder unfaire Geschäftspraktiken (z. B. Einkaufen im Internet, Finanzdienstleistungen, Reiseverkehr usw.). Die letzten wegweisenden Entscheidungen der EU im Bereich der Lebensmittelkennzeichnung betrafen die Nährwertkennzeichen und gesundheitsbezogenen Angaben auf den Lebensmittelverpackungen. Nach einer acht Jahre andauernden Diskussion um die Platzierung der Nährwertangaben auf der Vorderseite der Verpackung ersetzt eine neue Lebensmittelkennzeichnungs-Verordnung die Richtlinien 90/496/ EWG und 2000/13/EG. Die neue Verordnung macht zwar die Nährwertangaben zum Energiegehalt und zu bestimmten Nährstoffen (Fett, gesättigte Fettsäuren, Zucker und Salz) zu Pflichtangaben, die Platzierung auf der Vorderseite bleibt jedoch freiwillig. Auch die diskutierte Ampelkennzeichnung, die den kognitiven Aufwand im Entscheidungsverhalten unter Anwendung einfacher Entscheidungsheuristiken mindern könnte, wurde nicht zum Bestandteil der Verordnung. Nichtsdestotrotz verspricht der europaweit einheitliche Rahmen laut Bundesverbraucherministerin Ilse Aigner „mehr Transparenz und macht es Verbrauchern leichter, sich über die Qualität der Lebensmittel zu informieren und sich so zu ernähren, wie sie es für richtig halten“ (BMELV, 2012). Die Verordnung trat im Dezember 2011 in Kraft und muss ab Dezember 2014 zwingend umgesetzt werden. Auch in Bezug auf die gesundheitsbezogenen Angaben (die sogenannten „health claims“) kam es mit der „Health-Claim-Verordnung“ (Verordnung EG Nr. 1924/2006) zu großen Veränderungen bei der Lebensmittelkennzeichnung. Seit dem 14. Dezember 2012 sind die gesundheitsbezogenen Angaben (wie z. B. „senkt den Cholesterinspiegel“) grundsätzlich verboten, es sei denn, sie sind von der Europäischen Kommission zugelassen. Für die Zulassung ist die Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit all beings affected by consumption across the world“ (Mick, 2008, siehe www.acrwebsite.org). 4 Zur verbraucherpolitischen Praxis in verschiedenen Staaten der EU vgl. Mitropoulos (1997, S. 311 ff.). Vgl. beispielsweise auch den „Leitfaden für europäische Verbraucher im Binnenmarkt“ der Europäischen Kommission (1996) oder den Berichtsband der europäischen Tagung „Marketing and Consumer Education“ (Stiftung Verbraucherinstitut, 1997). 5 Siehe hierzu die kritischen Bemerkungen unter Vierter Teil, A. 4. Teil 752 Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (EFSA) zuständig, welche die wissenschaftlichen Nachweise der behaupteten Wirkung bewertet. Die bislang zugelassenen Claims sind frei zugänglich auf der Webseite der Europäischen Union einzusehen (zum jetzigen Zeitpunkt gibt es über 200 autorisierte Claims), die Angaben zu den pflanzlichen Inhaltsstoffen sind derzeit noch in Bearbeitung. Das Ziel der Verordnung besteht unter anderem darin, „hohes Verbraucherschutzniveau zu gewährleisten, dem Verbraucher die notwendigen Informationen für eine sachkundige Entscheidung zu liefern und gleiche Wettbewerbsbedingungen für die Lebensmittelindustrie zu schaffen“. Ob diese Ziele im Laufe der Umsetzung der Verordnung auch erreicht werden, bleibt abzuwarten. Wichtige Impulse für die Beurteilung der Wirkung der Verordnung sind vom EU-Projekt CLYMBOL zu erwarten, an dem neben renommierten europäischen Universitäten und Organisationen auch das IKV an der Universität des Saarlandes beteiligt ist. Es gibt zwei europäische Institutionen, die für die Verankerung des Verbraucherschutzes in der EU-Politik verantwortlich sind: Das bereits 1962 gegründete Bureau Européen des Unions des Consommateurs (BEUC; Homepage: http://www.beuc. org) und die seit 1995 existierende European Association for the Coordination of Consumer Representation in Standardisation (ANEC; Homepage: http://www.anec. eu). Die Homepages bieten zahlreiche Informationen zu den Zielen und aktuellen Themen der beiden Organisationen. Die deutsche Bundesregierung hat in zwei Berichten zur Verbraucherpolitik aus den 1970er-Jahren (1971, 1975) folgende verbraucherpolitische Ziele genannt, die auch heute noch gültig sind: OO Stärkung der Marktposition des Verbrauchers, insbesondere durch Förderung des Wettbewerbs zwischen den Anbietern, OO Stärkung der Rechtsposition des Verbrauchers, OO Beratung und Information des Verbrauchers, OO Schutz des Verbrauchers gegen unlautere Verkaufspraktiken, OO Schutz vor gesundheitlichen Schäden durch den Konsum von Gütern OO sowie Umweltschutz, OO Sicherung eines optimalen Angebots in verschiedenen wichtigen Konsumbereichen (Nahrungsmittel, öffentliche Leistungen, Wohnungen), OO Verbesserung der organisatorischen Vertretung der Verbraucherinteressen. Grob gesehen kann man die verbraucherpolitischen Ziele und Maßnahmen einteilen in6: OO Verbraucherschutz, OO Verbraucheraufklärung und -information. Durch den Verbraucherschutz sollen die Konsumenten vor Schäden beim Einkauf und beim Verbrauch von Waren und Dienstleistungen geschützt und ihre Rechtsstellung im Wirtschaftsverkehr verbessert werden. Die Schäden können materieller oder immaterieller Art sein. Das in Deutschland für Verbraucherschutz zuständige Ministerium ist das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV). 6 Zu Zielen und Mitteln der Verbraucherpolitik vgl. Mähling (1983, S. 41), Hemberle und von Keitz (1978), Biervert, Fischer-Winkelmann und Rock (1977a, S. 131 ff.) sowie Kuhlmann (1990, insb. S. 59 ff.). B. 753 Verbraucherpolitik Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Die erlassenen Rechtsvorschriften und Verordnungen reglementieren das Verhalten der Anbieter untereinander – vor allem, um einen leistungsfähigen Wettbewerb aufrechtzuerhalten – und das Verhalten der Anbieter gegenüber den Verbrauchern7. So verweist das UWG seit der Reform 2004 ausdrücklich auf das Ziel des Verbraucherschutzes. Als Rechtsvorschriften sind als erstes das „Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen“ (GWB) und das „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ (UWG) zu nennen. Paragraf 1 UWG lautet: „Dieses Gesetz dient dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucherinnen und der Verbraucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen. Es schützt zugleich das Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbewerb.“ Die Paragrafen 3 und 4 richten sich gegen unlauteren Wettbewerb, Paragraf 5 gegen irreführende Werbung, Paragraf 6 gegen vergleichende Werbung und Paragraf 7 gegen unzumutbare Belästigungen. Zu den allgemeinen Rechtsvorschriften kommen zahlreiche spezielle Vorschriften, wie die Regelungen zu den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (Paragraf 305 ff. BGB) oder Klauseln zur Regelung von Reiseverträgen oder Haustürgeschäften. Die Regelungen auf Bundesebene werden durch solche auf der Ebene der Länder und Gemeinden ergänzt. Neben den staatlichen Einrichtungen zum Verbraucherschutz gibt es freiwillige Schutzeinrichtungen und Selbstkontrollen wirtschaftlicher Verbände und Organi sationen, zum Beispiel den Deutschen Werberat und den Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft. Die Verhaltensregeln und Richtlinien des Deutschen Werberates umfassen beispielsweise allgemeine Geschäftsbedingungen für die Plakatwerbung und die Werbung in Kinos, einheitliche Grundsätze für die Rundfunkwerbung, Hinweise zu Abmahnungen sowie Richtlinien zu redaktionell gestalteten Anzeigen und redaktionellen Hinweisen. Aktuelle Fälle und Entscheidungen können den Homepages entnommen werden (http://www.werberat.de bzw. http://www.zaw.de). Wir wenden uns jetzt der Verbraucheraufklärung und Verbraucherinformation zu, die nach dem Willen der EU und der Bundesregierung eine besonders wichtige Rolle spielen. Verbraucheraufklärung (-beratung, -bildung) und Verbraucherinformation werden im Wesentlichen von öffentlichen Institutionen der Verbraucherpolitik durchgeführt. An erster Stelle stehen: OO Stiftung Warentest, gegründet 1964. Nach der Satzung ist es ihre Hauptaufgabe, „die Öffentlichkeit über objektivierbare Merkmale des Nutz- und Gebrauchswertes sowie der Umweltverträglichkeit von Waren und privaten sowie individuell nutzbaren öffentlichen Leistungen zu unterrichten, der Öffentlichkeit Informationen zur Verfügung zu stellen, die zur Verbesserung der Marktbeurteilung beitragen, und die Verbraucher über Möglichkeiten und Techniken der optimalen privaten Haushaltsführung, über eine rationale Einkommensverwendung sowie über von ihr als fundiert erkannte wissenschaftliche Erkenntnisse des gesundheits- und umweltbewussten Verhaltens aufzuklären.“ Die Ergebnisse des Warentests werden in den monatlich erscheinenden Zeitschriften test und Finanztest (Druckauflage zusammen 2011: 815.000 Exemplare pro Monat) veröffentlicht und einzelne Themenbeiträge können auf der Homepage (http://www.test.de) kostenpflichtig 7 Zu den rechtlichen Regelungen des Verbraucherschutzes siehe Grunewald und Peifer (2010). 4. Teil 754 Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten bezogen werden (Aufrufe der Seite 2011: 200 Millionen, kostenpflichtige Downloads 2011: 745.600). OO Verbraucherzentralen: gegründet ab 1953. Hauptaufgabe ist die Verbraucherberatung auf örtlicher Ebene. Verbraucherzentralen gibt es in allen Bundesländern (http://www.verbraucherzentrale.de). OO Verbraucherinitiative: gegründet 1985 als nicht staatlich geförderter Verein, der sich als Lobby-Organisation für ökologischen, gesundheitlichen und sozialen Verbraucherschutz betrachtet (http://www.verbraucher.org). Weitere bekannte Institutionen sind die Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände (AGV), die 1953 gegründet wurde und Verbraucherinteressen bei der Gesetzgebung vertritt, sowie die Stiftung Verbraucherinstitut in Berlin; sie wurde 1978 gegründet und dient der Fortbildung von Vertretern der Verbraucherpolitik. Beide Institutionen gingen im November 2000 als Ergebnis einer Strukturreform der deutschen Verbraucherorganisationen zusammen mit dem Verbraucherschutzverein (VSV) in der neu gegründeten Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) auf. II. Relevanz der bisherigen Verbraucherpolitik und Ableitung von Zielen Die Verbraucherpolitik hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt – oder wie Oehler und Reisch (2012) es ausgedrückt haben: „Sie lebt“. Sie ist weniger ideologisch und stattdessen pragmatischer geworden. Zudem ist zu beobachten, dass die vorgestellten Institutionen ihre Satzungen z. B. dahingehend geändert haben, dass das Umweltbewusstsein, die Nachhaltigkeit des Wirtschaftens und die soziale Verantwortung von Unternehmen zusätzliche Kernelemente des Verbraucherschutzes darstellen. Die Stiftung Warentest entwickelte beispielsweise einen CSR-Test („corporate social responsibility“), um Waren anhand solcher Kriterien bewerten zu können. Somit kann beispielsweise aufgedeckt werden, ob in Entwicklungsländern hergestellte Textilien von Kindern verarbeitet werden oder ob die Arbeitsbedingungen und Löhne der Angestellten gewissen Standards entsprechen. Dies bedeutet, dass die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in die Bewertung von Produkten einfließt und den Konsumenten offengelegt wird (siehe auch Schrader, Hansen und Halbes, 2006). Die „Moral beim Kaufen“ spielt für viele Konsumenten eine wichtige Rolle (Stehr und Adolf, 2009). Die Verbraucherpolitik geht allerdings immer noch viel zu sehr von einem engagierten oder rationalen Kaufverhalten der Konsumenten aus, wie anfangs bereits ausführlich erläutert wurde. Beispielsweise sind viele Ernährungsexperten immer noch der Ansicht, dass man Konsumenten erziehen kann. Und wenn sich der Konsument nicht so verhält, wie man es nach einer Aufklärungskampagne erwartet, dann lautet der Ratschlag gerne „Explain it again“. Zu wenig entwickelt sind verbraucherpolitische Studien, die das Einkaufsverhalten der Konsumenten hinnehmen, wie es ist, die von gewohnheitsmäßigen oder erlebnisorientierten Entscheidungen des Konsumenten ausgehen und dafür sorgen, dass der Konsument dabei keinen Schaden erleidet. Inwiefern eher solche gegenläufige Zielvorstellungen verfolgt werden sollten, ist jedoch beispielsweise vor dem Hintergrund der zunehmenden Verbreitung von Übergewicht und Adipositas in der Gesellschaft aufgrund von Überernährung und sinkender körperlicher Aktivität (vor allem im Berufsalltag) fragwürdig. Zum Beispiel

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz