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A. Zum Problem der Konsumentensouveränität und zum Leitbild der Verbraucherdemokratie in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 762 - 770

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_762

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Vierter Teil Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik 743 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten A. Zum Problem der Konsumentensouveränität und zum Leitbild der Verbraucherdemokratie Das Problem der Souveränität des Bürgers hat in der Staatsphilosophie und in der Politologie eine lange Geschichte. Es spielt vor allem bei naturrechtlichen Erörterungen eine Rolle. Denker des Naturrechts, wie Locke und Rousseau, betrachten die Souveränität und Freiheit als einen naturgegebenen Zustand des Menschen. Von der Souveränität des Bürgers werden seine politischen Rechte und Pflichten abgeleitet. In Anbetracht der realen Lebensbedingungen kamen sie allerdings zu der Ansicht, dass diese Souveränität und Freiheit kaum realisiert sind, vielmehr durch Erziehung des Menschen erkämpft werden müssen. In der politologischen Forschung wird die Souveränität der Bürger im Wesentlichen als eine Fiktion angesehen. Es hat sich herausgestellt, dass der Bürger an der Gestaltung seiner politischen Umwelt nur wenig mitwirkt. Er ist passiv und reagiert mehr oder weniger auf Reize aus seiner Umwelt. Demzufolge kann er auch von den politischen Instanzen stark beeinflusst werden. Die Vertreter der formalen Demokratiemodelle halten oft noch nicht einmal das Ideal der Souveränität für sinnvoll. Sie haben nicht nur die Behauptung vom souveränen Bürger aufgegeben, sondern sich seit langem von der Norm des souveränen Bürgers getrennt (Zimpel, 1972). In der Wirtschaftswissenschaft und in der Wirtschaftspraxis hält sich dagegen das Leitbild vom souveränen Bürger. Die Ansicht, dass der Konsument souverän ist, wird ebenso ernsthaft verteidigt wie die normative Forderung, dass der Konsument souverän sein soll. Möglicherweise ist der Bürger im Bereich des ökonomischen Verhaltens einschließlich des Konsumverhaltens tatsächlich souveräner als im Bereich der Politik. Das ist die Ansicht vieler Fachvertreter, wie Schumpeter, der diese Einschätzung darauf zurückführt, dass das Verhalten, wenn es um die täglichen und unmittelbaren Interessen des Einzelnen geht, eher einem Druck zur „Rationalität“ ausgesetzt ist als im Bereich des politischen Verhaltens. Die Zielsetzungen des Einzelnen sind dann konkreter, und es liegen mehr persönliche Erfahrungen vor, wie man die Ziele in geeigneter Weise verwirklichen kann. Letztlich stimmen das faktische und das normative Leitbild dennoch nicht überein: Das Konsumentenverhalten ist nur bedingt rational und von einer so verstandenen Souveränität weit entfernt; Wirklichkeit und Leitbild klaffen also auch hier auseinander (siehe auch Schwan, 2009). Der Grund, warum das Leitbild vom souveränen Konsumenten ungeachtet der Realität aufrechterhalten wird, liegt auf der Hand. Die Behauptung, der Konsument sei souverän, dient ideologischen Zwecken. Es kann dann behauptet werden, es sei sein freier Wille, ob er sich Marketingaktivitäten aussetze, und er sei frei in seiner Entscheidung, entsprechend seinen Bedürfnissen zwischen den angebotenen Waren zu wählen. Der Konsument wird dadurch zum unabhängigen Richter stilisiert, der darüber entscheidet, welche Güter auf dem Markt ankommen und konsumiert werden. Aufgabe der Unternehmer ist es dann, die Produktion den Bedürfnissen der Konsumenten anzupassen. Dabei wird folgendes Rechtfertigungsschema wirksam: Wenn der Konsument souverän ist, entscheidet er letztlich selbst, ob er ein Angebot akzeptiert oder ablehnt. Das 4. Teil 744 Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten gilt sowohl für Informationsangebote als auch für Angebote von wirtschaftlichen Gütern. Er trägt deswegen auch die Verantwortung für sein Verhalten. Die Unternehmer richten sich nach den Konsumenten und erfüllen lediglich deren Bedürfnisse. Sie brauchen deswegen nicht für die Folgen des Marketing einzustehen: Die Konsumenten wollen es ja nicht anders! Das gleiche Rechtfertigungsschema ist natürlich auch anderen Strategen der Beeinflussung willkommen, Gewerkschaftlern ebenso wie Politikern. Erst wird der Wähler beeinflusst und hinterher wird gesagt, die Wahl spiegle die Wünsche der Wähler wider. Eine solche Entproblematisierung und ideologische Rechtfertigung wirkt unglaubwürdig. Die Unglaubwürdigkeit hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass viele Argumente, die zur Verteidigung des Leitbildes vom souveränen Konsumenten angeführt werden, verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen widersprechen. Beschränkungen der Konsumentensouveränität und „Manipulation“ des Konsumenten werden oft in einen engen Zusammenhang gebracht oder sogar gleichgesetzt. Da der Begriff „Manipulation“ starke Wertungen enthält und bevorzugt zu ideologischen Zwecken benutzt wird, ist es sinnvoll, ihn durch den wertneutraleren Begriff der Verhaltenssteuerung oder Verhaltensbeeinflussung zu ersetzen. Wir verstehen unter einer Verhaltenssteuerung eine von außen intendierte Beeinflussung des Verhaltens, die vom Betroffenen gedanklich (willentlich) nicht kontrolliert wird. Das ist dann der Fall, wenn OO der Konsument die Wirkungen der Werbung nicht durchschaut, wenn er gar nicht bemerkt, was mit ihm geschieht; OO der Konsument die Werbewirkung zwar durchschaut, sich gegen die Beeinflussung aber nicht wehrt, weil sie ihm gefällt; OO die Werbung zwanghaft wirkt. Die Wirkung tritt dann automatisch ein. Der Konsument kann sich dem Einfluss der Werbung nicht oder nur schwer entziehen. Das Zustandekommen dieser Sachverhalte – die sich operationalisieren und messen lassen – ist an bestimmte Rahmenbedingungen gebunden. Einige Beispiele können die Möglichkeiten zur Verhaltenssteuerung veranschaulichen: Die Meinung von Personen kann besser beeinflusst werden, wenn man diese vom Beeinflussungsziel ablenkt. Man nennt diese Technik ablenkende Kommunikation. Die Ablenkung erfolgt etwa dadurch, dass man der Sprecherin einer Werbebotschaft einen erotischen Akzent gibt oder Bilder zeigt, die nicht unbedingt zur Argumentation passen und von dieser ablenken. Während der Argumentation für eine bestimmte Automarke werden etwa Bilder einer Landschaft gezeigt. Durch derartige Ablenkungseffekte erreicht man gerade bei solchen Konsumenten eine wesentlich größere Beeinflussung, die eine der Werbebotschaft entgegengesetzte Haltung einnehmen. In diesem Fall nimmt der Konsument bewusst Informationen auf und er verarbeitet diese auch gedanklich. Aber: Durch die Darbietung ablenkender Reize wird in seinen Informationsverarbeitungsprozess eingegriffen, und zwar so, dass sein Widerstand gegen die Meinungsänderung geschwächt wird. Der Konsument durchschaut nicht, in welcher Art und Weise sich derjenige, der ihn beeinflusst, seine kognitiven Mechanismen zunutze macht. Würde man den Konsumenten nach der Beeinflussung fragen, ob er mit dieser Prozedur einverstanden sei, so würde er wahrscheinlich empört reagieren und diese als Täuschung bezeichnen. A. 745 Zum Problem der Konsumentensouveränität Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Viele Beeinflussungstechniken laufen, psychologisch gesehen, nach diesem oder einem ähnlichen Schema ab. Sie führen zwar zu bewussten Informationsverarbeitungen und zu willentlich gesteuerten Verhaltensweisen, aber der Konsument erkennt nicht, was mit ihm geschieht, und er kann es auch nicht erkennen. Hier von Souveränität oder Selbstbestimmung des Konsumenten zu sprechen, ist deshalb problematisch. Nun zur Auslösung weitgehend automatisch ablaufender Verhaltensweisen, denen sich der Konsument nicht (oder kaum) entziehen kann: Der Konsument reagiert in diesem Fall auf Reize, ohne sein Verhalten in nennenswertem Maße kognitiv zu steuern. Mit diesen Verhaltensweisen beschäftigen sich mehrere Kapitel dieses Buches, zum Beispiel in dem Abschnitt über emotionale Konditionierung: Durch wiederholte Darbietung eines neutralen Markennamens zusammen mit angenehmen Reizen (wie Landschaftsbildern, erotischen Appellen usw.) ist es möglich, eine positive Haltung zu dem vorher neutralen Markennamen zu erzeugen. Zugleich verwandelt sich auf diesem Wege eine desinteressierte Haltung gegenüber einem bestimmten Produkt in eine positive Einstellung. Bemerkenswert an diesem Vorgehen ist, dass es keiner einzigen sachlichen Information über das Produkt bedarf, um eine Hinwendung zu diesem Produkt zu erreichen. Würde man die Testfrage stellen, ob der Konsument (wenn er hinterher über den Beeinflussungsvorgang informiert würde) diese Form der Einwirkung akzeptiert, so würde seine Antwort in vielen Fällen sicherlich „nein“ lauten. Durch sozialtechnische Ansprache der ererbten Reaktionsmuster eines Menschen und durch systematische Anwendung lerntheoretischer Prinzipien kann das Konsumentenverhalten in beträchtlichem Maße dahingehend beeinflusst werden, dass es den Marketingzielen entspricht. Darauf weisen bereits „Klassiker“ unter den Verhaltenswissenschaftlern hin, die sich mit den ererbten Reaktionsmustern beschäftigen (wie Eibl-Eibesfeldt, 1995, S. 63 ff.), und auch solche, die das gelernte Verhalten untersuchen (wie Skinner, 1973a). Bei der Forderung nach souveränen und vernünftigen Menschen darf nicht die genetische Abstammung des Menschen vergessen werden. Aus evolutionsgeschichtlicher Perspektive dient das Zentralnervensystem der Aufrechterhaltung der Funktionalität des Organismus. Über einfache Reiz-Reaktions-Beziehungen steuert es das Verhalten des Menschen. Wir glauben gern, dass jede erotische Erregung Ausdruck einer willentlich gesteuerten menschlichen Zuneigung ist, und vergessen, dass es so etwas wie reizgebundene Hormonausschüttungen und triebhafte Reaktionen gibt, die den Menschen angeboren sind und zum Teil unbewusst ablaufen. Es ist das Verdienst der modernen Sozialwissenschaften, insbesondere der vergleichenden Verhaltenswissenschaften, der Psychobiologie und der Vererbungsforschung im weitesten Sinne, diese Tatsachen von den genetisch bedingten Verhaltensweisen des Menschen und die Bedeutung von sensorisch gesteuerten Reaktionen wieder stärker hervorzuheben. Die in diesem Buch behandelten Ansätze der Verhaltensforschung verdeutlichen, dass die vom Marketing ausgehende Verhaltenssteuerung, die zu Beschränkungen der Konsumentensouveränität führt, eine weitverbreitete, alltägliche Erscheinung ist. Es wäre ein hoffnungsloser Versuch, sie durch eine bis ins einzelne gehende Reglementierung des Marketing vermeiden zu wollen. Für die Verbraucherpolitik ergeben sich daraus entscheidende Folgerungen: Wenn verbraucherpolitische Maßnahmen wirksam sein sollen, müssen sie von den tatsächlich vorhandenen Verhaltensweisen der Konsumenten ausgehen und auf ihre angeborenen und erlernten Verhaltensmuster abgestimmt sein. Mit anderen Worten: 4. Teil 746 Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Das faktische Leitbild vom Konsumenten muss verhaltenswissenschaftlich belegt sein und dem normativen Leitbild zugrunde gelegt werden. Der Verbraucherschutz muss das tatsächliche und nicht das normativ erwünschte Verhalten bei seinen Maßnahmen zugrunde legen. Doch wie schätzen Konsumenten ihre eigene Souveränität ein? In jüngerer Zeit hat sich das Verhalten von Konsumenten (auch das haben wir in diesem Buch an vielen Stellen behandelt) dahingehend verändert, dass mehr und mehr Konsumenten Wert auf nachhaltige Produkte1 legen, die Einhaltung von Sozialstandards und auf fairen Handel mit den Erzeugern (siehe den Sammelband von Heidbrink, Schmidt und Ahaus, 2011). Der Leitgedanke der „Verantwortung“ (Corporate Social Responsibility) ist für viele Konsumenten zu einem wichtigen Thema geworden (Stötzel, 2010, S. 163 ff.), und sie fordern von den Unternehmen, Produktionsstandards zu garantieren. Doch können Konsumenten die Unternehmen durch ihr Verhalten auch zur Einhaltung dieser Regeln zwingen oder müssen sie den Firmen einfach vertrauen, dass diese auch das tun, was sie vorgeben zu tun, wohlwissend, dass die Firmen mit Medienskandalen rechnen müssen, wenn unfaires, ausbeuterisches oder gesetzeswidriges Verhalten bekannt wird? Man denke an Skandale wie BSE, Dioxin in Eiern, Pferdefleisch in Lasagne oder das unerlaubte Filmen von Mitarbeitern, die allesamt öffentlich diskutiert wurden. Dieses Problem kann man aus zwei Perspektiven erörtern: Perspektive A: Die digitalen Informations- und Kommunikationstechnologien verschaffen den Konsumenten in diesem Ausmaß noch nie dagewesene direkte Partizipationsmöglichkeiten (Lamla, 2011). Sie können sich mit dem Barcode-Scanner am Supermarktregal über die Produkte informieren, sie können sich mit ihrem Smartphone in kürzester Zeit in verschiedene Netzwerke einloggen und dort Empfehlungen zu bestimmten Angeboten nachlesen, sie können sich Testberichte herunterladen, die Seiten von Nichtregierungsorganisationen (NGOs) oder die schon (im Dritten Teil, Kapitel C) erwähnten „watchdogs“ aufrufen und prüfen, ob die von ihnen ausgesuchten Waren ihren Ansprüchen genügen. Zudem können sich Konsumenten zusammenschlie- ßen, Unternehmen im Internet an den Pranger stellen, zu Boykotten aufrufen oder Werbeparodien bei YouTube einstellen, über die wir in diesem Buch bereits berichtet haben. Kurzum, wir könnten sagen, dass wir uns heute in einer direkten Verbraucherdemokratie befinden, in der die Konsumenten selbst bestimmen, welche Produkte erfolgreich sind und welche abgestraft werden müssen. In den letzten Jahren kann man eine Vielfalt von Büchern, einen publizistischen Diskurs zu dem Thema „Verbraucherdemokratie“ beobachten, angefangen vielleicht mit dem Bestseller „No Logo“ (2000) von Naomi Klein bis hin zu durchaus amüsant klingenden Titeln wie „Öko. Al Gore, der neue Kühlschrank und ich“ (2008) von Peter Unfried (siehe auch Lamla, 2011, S. 103). Auch das (wenngleich von einem politischen Aktionsträger, BMELV, initiierte) Portal „Lebensmittelklarkeit.de“ hat für Furore gesorgt. „Kalbswiener aus Schweinefleisch, Käse, der keinerlei Milch enthält, Vitaminbonbons aus schierem Zucker: Die Volksseele kocht. Selbst die Verbraucherschützer 1 Man denke hier auch an die sogenannten LOHAS, die sich dem „Lifestyle of Health und Sustainability“ verschrieben haben. A. 747 Zum Problem der Konsumentensouveränität Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten haben die Wut auf die Lebensmittelindustrie unterschätzt. Unmittelbar nach dem Freischalten ging die neue Internetseite ,Lebensmittelklarheit.de‘ wegen Überlastung in die Knie: Bis zu 20 000 Anfragen pro Sekunde bei lebensmittelklarheit.de registrierte der Bundesverband der Verbraucherzentralen (vzbv) am Mittwochnachmittag“ (FocusOnline, 2011). Doch ist die Verbraucherdemokratie, die an die Verantwortung jedes einzelnen Konsumenten appelliert (siehe auch Cassel und Thomas, 2012), ein effizientes System, das staatliche Kontrollen ersetzen kann, oder bürdet man damit den Konsumenten eine Last auf, die sie nicht schultern können, zumal sie durch die Verbraucherdemokratie indirekt für alle negativen Folgen der Konsumgesellschaft verantwortlich gemacht werden? Perspektive B: Die Konsumentenverhaltensforschung (siehe oben) zeigt, dass viele Konsumenten die vor allem unbewussten Prozesse, über die Verhaltenssteuerung funktioniert, nicht durchschauen. Auch ist es eine Illusion zu glauben, die Konsumenten würden sich tatsächlich bei jedem Kauf mit dem Barcode-Scanner über Produkte informieren. Konsumenten gehen nicht nur mit einem Geld-, sondern auch mit einem Zeitbudget zum Einkaufen. In diesem Buch wurde wiederholt darauf hingewiesen, dass bei den täglichen Einkäufen nur die wenigsten mit hohem kognitiven Involvement durchgeführt werden; die Konsumenten werfen nur kurze Blicke auf die einzelnen Produkte (siehe auch das Beispiel im folgenden Kapitel) und entscheiden in Sekundenschnelle. Selbst wenn der Konsument von morgens bis abends eine aktive Rolle als rationaler Konsument spielen würde2, so müsste dies nicht immer zum Wohle des Konsumenten sein. Rationalität im Konsumbereich darf nicht isoliert gesehen werden. Es kann durchaus sein, dass „unvernünftiges“ Verhalten im Konsumbereich zu einem Vorteil in anderen Lebensbereichen führt. So kann zum Beispiel routinemäßiges, schnelles Einkaufen ohne gründlichen Vergleich verschiedener Angebote (ohne Preisvergleiche usw.) dazu führen, dass der Konsument mehr Freizeit hat. Dieser Wert kann für ihn größer sein als die Einbuße, die er durch das unüberlegte Einkaufen erleidet. Vertreter der Verbraucherpolitik werden einwenden, solche Einbußen des Konsumenten seien selbstverständlich nicht gewollt. Vernünftiges Handeln des Konsumenten heiße, dass sich der Konsument über seine Ziele im Klaren ist und abwägt, was für ihn besser wäre: mehr Zeit auf den Einkauf zu verwenden oder mehr Freizeit zu haben. Konsumenten sind darüber hinaus oftmals überfordert, bei komplexen Angeboten wie Finanzdienstleistungen (siehe Oehler und Reisch, 2012), aber auch bei Produktkäufen des täglichen Bedarfs am Point-of-Sale, die „Integrität“ des Angebots zu beurteilen. Verbände setzen sich vielfach für Gütesiegel ein, aus Marketingzwecken, aber auch, um Konsumenten mehr Gewissheit bei ihren Entscheidungen zu geben. Das kann für die Konsumenten durchaus hilfreich sein, wie die Erkenntnisse zur Akzeptanz des Gütesiegels der Stiftung Warentest eindeutig belegen. Doch mittlerweile gibt es so viele unterschiedliche Gütesiegel, dass die Bildzeitung im Februar 2013 (nach Bekanntwerden des Pferdefleischskandals) die Schlagzeile brachte: „Der Irrsinn mit den Güte-Siegeln! Wer blickt da noch durch?“ und die verschiedenen Varianten auflistete (siehe Abb. 205). 2 Man stelle sich die Erschöpfung einer Gesellschaft vor, die unermüdlich jede Entscheidung rational reflektiert, ohne die Möglichkeit, auf lebenserleichternde Gewohnheitsentscheidungen zurückgreifen zu können. 4. Teil 748 Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Zudem lassen sich Konsumenten im Internet von den zuerst abgegebenen Kommentaren in ihrer Meinung beeinflussen und zeigen hier ein gewisses Herdenverhalten, wie die Studie von Campbell, Pitt et al. (2011) zeigt. Es ist also durchaus wahrscheinlich, dass Konsumenten, ähnlich wie in der persönlichen Kommunikation, die Meinungen anderer ungeprüft übernehmen und sich nicht von der Richtigkeit der Information überzeugen. Es kann daher vorkommen, dass Menschen oder Marken völlig unberechtigt an den Pranger gestellt werden (was nicht im Sinne des Ziels „Gewährung einer Angebotsvielfalt für den Konsumenten“ ist). Bei dem Portal „lebensmittelklarheit.de“ war es deshalb notwendig und auch sehr sinnvoll, dass bei Beschwerden „die betroffenen Unternehmen von der Redaktion des Portals gebeten wurden, dazu schriftlich Stellung zu nehmen. Außerdem nimmt die Redaktion selbst eine Einschätzung vor. Erst nach dieser Prüfung werden die Verbraucherbeschwerde sowie die Stellungnahmen des Unternehmens und der Internetredaktion in den produktbezogenen Teil des Portals eingestellt“ (FocusOnline, 2011). Nur so wird ein Klima erzeugt, in dem Unternehmen auch bereit sind, Änderungen vorzunehmen, wie das vielfach der Fall war. Schließlich zeigen aktuelle Studien, dass Konsumentenboykotte zwar intensiv diskutiert werden, aber selten im Sinne derjenigen, die zu einem Boykott3 (siehe auch Vierter Teil, B.III) aufrufen, zu einem Erfolg führen. So fasst Koku (2012, S. 20) seine empirischen Ergebnisse wie folgt zusammen: „The results show that consumer boycotts launched by individuals on the internet are ineffective in inflicting economic harm on the targeted firm“. In die Analyse gingen 63 Aufrufe (Homepages im Internet) 3 Friedman (1985, S. 97) definiert einen Boykott als „an attempt by one or more parties to achieve certain objectives by urging individual consumers to refrain from making selected purchases in the marketplace“. Abb. 205: Vielzahl der Gütesiegel (Quelle: BildOnline, 2013) A. 749 Zum Problem der Konsumentensouveränität Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten zu Boykotten ein. Dieser Befund stellt für die Verfechter der Verbraucherdemokratie eine gewisse Ernüchterung dar. So what? Sicherlich ist es einerseits sehr zu begrüßen, dass durch die Neuen Medien die Einwirkungsmöglichkeiten und damit die Souveränität des Konsumenten gestiegen sind. Konsumenten können und wollen mehr Selbstverantwortung übernehmen. Bei einigen Konsumenten hat u. a. deshalb eine gewisse EU-Müdigkeit oder Frustration eingesetzt, weil sie den Eindruck gewonnen haben, dass Brüssel zu extremen Überregulierungen neigt, auch beim Verbraucherschutz, und sie zu „unmündigen Bürgern“ erzieht. Andererseits zeigen die Erkenntnisse der Konsumentenverhaltensforschung, dass direkte Verbraucherdemokratie nicht immer effizient und zielführend ist: Bestimmte staatliche Institutionen und Regelungen sind zwingend notwendig, um einen wirklichen Verbraucherschutz zu gewährleisten. Auch für Unternehmen sind staatliche Regelungen (und deren Kontrolle) von Bedeutung für die eigene Wettbewerbsfähigkeit, denn sie schützen die lauteren, verantwortungsvollen Unternehmen vor den „schwarzen Schafen“, die die Wettbewerbsbedingungen durch ihr regelwidriges Verhalten verzerren. Es gilt somit, die Balance zwischen notwendigem Schutz und Überregulierung zu finden. Das vorrangige Ziel, der Machtentfaltung des Marketing durch verhaltenssteuernde Techniken sowie undurchsichtige und verbraucherschädliche Angebote vor allem dadurch entgegenzutreten, dass man den Verbraucher aufklärt und informiert und zu einer stets kritischen, rationalen Haltung erzieht, lässt sich kaum erreichen: Aufklärung und Information können die Steuerung des Konsumentenverhaltens durch beeinflussende Techniken des Marketing nicht verhindern, weil durch diese Techniken oft automatisch Verhaltensweisen ausgelöst werden, denen sich auch ein noch so gebildeter und aufgeklärter Konsument nicht entziehen kann. Insgesamt ist also zu fordern: Nicht nur rationale Aufklärung, sondern mehr Schutz für einen Verbraucher, der sich aufgrund mangelnder Durchschaubarkeit der Verhaltensbeeinflussung vonseiten des Marketing nicht immer und vollständig selbst schützen kann.4 4 Dabei wird, unserer pragmatischen Haltung folgend, vorausgesetzt, dass die schädlichen Wirkungen der Verhaltenssteuerung erstens faktisch nachgewiesen werden und zweitens unter gesellschafts- und sozialpolitischen Aspekten gewertet (gewichtet) werden, bevor dagegen etwas unternommen wird. 750 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten B. Verbraucherpolitik I. Einrichtungen der Verbraucherpolitik Die Erkenntnis, dass die Förderung eines intensiven Wettbewerbs durch Wettbewerbspolitik allein nicht ausreicht, um Verbraucherinteressen wirksam durchsetzen zu können, führte zur Herausbildung der staatlichen Verbraucherpolitik (Mitropoulos, 1997, S. 23). Nach Scherhorn (1975, S. 121) versteht man unter Verbraucherpolitik „alle staatlichen oder staatlich geförderten Maßnahmen …, die darauf abzielen, das Ungleichgewicht zwischen Produzenten und Konsumenten zu mildern und dem Konsumenteninteresse zu angemessener Durchsetzung zu verhelfen“. Das Ungleichgewicht wird in einer stärkeren Macht der Anbieter gesehen, ihre Interessen auf dem Markt durchzusetzen. Die Verbraucherpolitik in Deutschland war zunächst darauf ausgerichtet, durch gesetzliche Regelungen und staatliche Verordnungen die Verbraucher zu schützen, unter anderem vor Übervorteilung und Täuschung durch die Anbieter. In zunehmendem Maße übernahmen in den 1960er- und 1970er-Jahren neugegründete Verbraucherorganisationen wie die Verbraucherzentralen oder die Stiftung Warentest verbraucherpolitische Aufgaben, die sich im Wesentlichen um Aufklärung und Information der Verbraucher bemühten1. Die Verbraucherpolitik und ihre Erforschung sind inzwischen zu etablierten Einrichtungen geworden2. Auch in den USA ist der Verbraucherschutz Gegenstand des Forschungsinteresses. Eine wichtige Dokumentation dazu bieten die Tagungsberichte des American Council on Consumer Interests (Haldeman, 1992, als Beispiel siehe Hasler, 2002). Eine weitere Informationsquelle ist das von der American Marketing Association herausgegebene Journal of Public Policy & Marketing, das regelmäßig Beiträge renommierter Konsumentenverhaltensforscher enthält. Die Homepage der ACR (http://www.acrwebsite. org) stellt seit dem Jahr 2004 aktuelle Forschungsergebnisse zum Verbraucherschutz online zur Verfügung. Von der ACR ist die sogenannte „Transformative Consumer Research“-Bewegung3 ins Leben gerufen worden (Mick, 2008), die sich eine „Erhö- 1 Zur Entstehung der Verbraucherpolitik in Deutschland vgl. Hansen, Stauss und Reimer (1982). Überblicke zur verbraucherpolitischen Forschung Kemper: (1994), die Zusammenfassung von Hansen (1995a) sowie Oehler und Reisch (2012). Die deutsche Verbraucherpolitik erhielt wesentliche Anregungen von der amerikanischen Verbraucherbewegung (Konsumerismus) und der von ihr herausgeforderten Verbraucherpolitik in den USA (vgl. dazu Selter, 1982). Einen Überblick über verschiedene verbraucherpolitische Konzeptionen bietet Mitropoulos (1997, S. 18 ff.). 2 Einen großen Beitrag hierzu leistete der vor allem in den 1970er-Jahren aktiv gewesene Arbeitskreis an der Universität Würzburg: Vgl. insb. Biervert, Fischer-Winkelmann und Rock (1977a und 1978); siehe auch die Sammelwerke von Biervert, Fischer-Winkelmann et al. (1977b, Bd. 1 und 2, 1978); Rock und Schaffartzik (1983); Piepenbrock und Schroeder (1987) und die ausführliche Darstellung der verbraucherpolitischen Problematik durch Kuhlmann (1990). 3 „Transformative Consumer Research is a movement within our association that seeks to encourage, support, and publicize research that benefits consumer welfare and quality of life for

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz