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IV. Virtuelle Welten und Neue Medien in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 738 - 746

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_738

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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3. Teil 716 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten IV. Virtuelle Welten und Neue Medien 1. Virtuelle Welten online und offline Im gesamten Verlauf dieses Buches sind wir immer wieder auf die Frage eingegangen, wie die Neuen Medien, insbesondere das Internet, die inneren psychischen Prozesse der Konsumenten, aber auch das reale und virtuelle Miteinander zwischen den Konsumenten beeinflussen. Das Internet ist ein so zentrales Medium in unserem Leben geworden, dass es aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht wenig sinnvoll gewesen wäre, für die Wirkungen des Internets auf den Konsumenten ein eigenes Kapitel zu verfassen. Wenn wir uns z. B. mit der Umweltpsychologie und ihrer Erklärungskraft für das Offline-Shopping auseinandersetzen, dann ist es sinnvoll, in demselben Kapitel auch die Bedeutung dieser Theorie für das Online-Shopping anzusprechen. Nichtsdestotrotz gibt es einige Aspekte speziell zu den virtuellen Welten, die über die Neuen Medien erzeugt werden können, die wir bisher vernachlässigt haben und die in diesem Abschnitt der Vollständigkeit halber aufgeführt werden sollen. Gleiches gilt für Social Media. Dem oder der nur an Neuen Medien interessierten Leser/in mag dieses Kapitel nicht erschöpfend sein, er oder sie möge jedoch auch die anderen Kapitel dieses Buchs zu den Auswirkungen der Neuen Medien (die im Übrigen heute ja gar nicht mehr so neu sind) auf das Konsumentenverhalten durchforsten. Zunächst wollen wir die Begriffe „Multimedia“ und „virtuelle Welten“ definieren. Nach Issing und Klimsa (2002, S. 3) bedeutet Multimedia „zahlreiche Hardware- und Softwaretechnologien für Integration von digitalen Medien, wie beispielsweise Text, Pixelbilder, Grafik, Video oder Ton. Neben diesem Medienaspekt – Multimedialität – spielen aber auch Interaktivität, Multitasking (gleichzeitige Ausführung mehrerer Prozesse) und Parallelität (bezogen auf die parallele Medienpräsentation) eine wichtige Rolle“. Die Multimediakommunikation (Bruhn, 2009, S. 453) beschäftigt sich mit der „zielgerichteten, systematischen Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle eines computergestützten, interaktiven und multimodalen Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform eines zweiseitigen, von den individuellen Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen des Rezipienten gesteuerten Kommunikationsprozesses mit dem Ziel der Vermittlung unternehmensgesteuerter Botschaften“. Multimedia ermöglicht es, Angebote, Informationen und Interaktionsmöglichkeiten des Kunden in einem zuvor technisch nicht realisierbaren Ausmaß zu individualisieren. Kataloge, Produkte, Warenpräsentationen, aber auch Dienstleistungen können auf die Wünsche und Bedürfnisse des Konsumenten zugeschnitten werden. So werden durch Multimedia virtuelle Welten möglich. Der Begriff „virtuell“ kann zunächst breit ausgelegt werden und beschreibt etwas Scheinbares, Gedachtes, Nachempfundenes, etwas Künstliches, das nicht real oder physisch vorhanden ist oder nur in der Vorstellungswelt existiert. Die virtuellen Welten32 lassen sich grundsätzlich folgendermaßen einteilen: 32 In früheren Auflagen hatten wir noch die sogenannten „mentalen Welten“ abgrenzt: Diese spielen nach wie vor eine wichtige Rolle, es sind Phantasiegebilde, die sich zum Teil weit von der Wirklichkeit entfernen, wie Vorstellungen des Menschen über künstliche Welten. Oft werden sie durch besondere Bewusstseinszustände erreicht, zum Beispiel durch Drogen oder durch Hungern (z. B. die Drogenexperimente von Huxley). Die mentalen Welten sollen in diesem Kapitel jedoch ausgeklammert werden. C. 717 Die Medienumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (1) Erfahrungsumwelten: Das sind virtuelle Umwelten, die der Konsument aber real erfahren kann und die ihm bestimmte Themen, Länder oder Geschichten „vorgaukeln“ (z. B. Disneyland, Epcort Center in Florida; siehe auch Brown und Patterson, 200033). (2) Von den Medien vermittelte Umwelten: Hierzu zählen die einfachen Darstellungen von künstlichen Umwelten im Print- und Filmbereich sowie die durch Computersimulation vermittelten virtuellen Welten. Für den Marketingbereich sind vor allem solche virtuellen Welten interessant, in die sich der Konsument nicht nur hineinversetzen kann, sondern in denen er auch agieren und Veränderungen vornehmen kann. Das sind computergenerierte Einkaufsumwelten (electronic malls, siehe Abb. 199), virtuelle Rundgänge durch Städte und Hotels, aber auch die bereits besprochenen advergames (siehe Abschnitt zu Product-Placement). Virtuelle Welten und Scheinwelten gewinnen immer stärker an Bedeutung. Virtuelle, durch Medien dargestellte Welten beeinflussen die reale Welt: Diese nimmt immer mehr Eigenschaften der virtuellen Welt an, sodass eine klare Trennung nicht mehr möglich ist. In der Medienliteratur wird im Zusammenhang mit Unterhaltungsmedien und insbesondere mit Fiktionen häufig von „verschwimmenden Grenzen“ zur Realität gesprochen (Green, Garst und Brock, 2004, S. 164; Shrum, 2004; Gröppel-Klein und Spilski, 2009)34. Hierzu gibt es diverse Beispiele: Lara Croft, die Avatarin35 und 33 Scheinwelten wie Freizeitparks und Themenrestaurants, Showprogramme, Shopping-Malls, Märkte, Freilichtmuseen etc. mit künstlichen Vulkanausbrüchen, gespielten Seeschlachten, kopierten Pyramiden usw. liegen im Trend. Es werden Mythen, Geschichten dargestellt, die uns in vermeintlich reale Erlebniswelten versetzen. Viele Konsumenten suchen nach einer „vom Alltag entrückten Oase des Glücks“, nach einem irdischen Paradies (Opaschowski, 2000, S. 95). Nach der aus der Kommunikationswissenschaft stammenden Eskapismusthese versuchen Individuen, aus ihrem alltäglichen Leben kognitiv und emotional auszusteigen (Schwab, 2000, S. 39 ff.). Die Menschen möchten ihre Alltagssorgen vergessen, sich in eine Phantasie- und Traumwelt versetzt fühlen und Stunden der Freude, Entspannung und Zerstreuung erleben. Virtuelle Welten können eskapistischen Tendenzen entgegenkommen, da das Individuum sie ohne Gefahr für sich selbst und ohne Verantwortung zu übernehmen erleben und sie auch jederzeit wieder verlassen kann (Schwab, 2000, S. 39 ff.). 34 Fantasiewelten erfreuen sich gerade in der heutigen stark technikorientierten Welt großer Beliebtheit. Der Erfolg der Harry-Potter-Bücher der britischen Schriftstellerin Joanne Rowling, die weltweit alle Buchverkaufsrekorde schlagen, ist ein Beispiel für eine solche Fantasiewelt. Eine ausführliche Analyse des Harry-Potter-Phänomens führen Brown (2001, 2002) sowie Himmelsbach (2012) durch. Es handelt sich bei Harry-Potter interessanterweise um „retrograde“ untechnisierte Welten, in denen es keine Computer und High-Tech-Geräte gibt, in denen dagegen Dinge aus alten Märchen wie Zauberstäbe und fliegende Besen eine große Rolle spielen. Auch wenn der „Harry-Potter- Hype“ mittlerweile stark abgekühlt ist, so ist das grundsätzliche Phänomen auch heute noch für viele Menschen relevant: Der Konsument kann in eine Fantasiewelt eintauchen, die ihn für eine gewisse Zeit seinen Alltag vergessen lässt. Die aufgebaute Scheinwelt stellt einen starken Gegenpol zu der Alltagswelt dar. Dieses Phänomen ist fast weltweit zu beobachten, sodass sich vermuten lässt, dass in allen Menschen eine starke Sehnsucht nach „heilen“ Welten vorhanden ist, in denen es eine klare Trennung von Gut und Böse gibt und in denen das Gute die Oberhand behält. Ein weiteres Beispiel ist „Der Herr der Ringe“ von Tolkien. Es ist zu vermuten, dass solche Bücher archetypische Muster im Konsumenten ansprechen. Man könnte sagen, es besteht ein Trend „zurück in eine Märchenwelt“, in der die Guten siegen und in der Werte wie Freundschaft und Tapferkeit eine wichtige Rolle spielen. Das ist übrigens auch bei vielen Online-Spielen zu beobachten. 35 „In der Mythologie sind ,Avatare‘ wiedergeborene Wesen, die auf die Erde herabsteigen, um die bedrohte Weltordnung zu schützen. Im Zeitalter des Computers sind Avatare neuartige Identitäten oder Spielfiguren, die man sich nach dem Hineinsteigen in die virtuellen Welten 3. Teil 718 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Protagonistin des Computerspiels „Tomb Raider“, wurde in einem gleichnamigen Spielfilm von einer realen Schauspielerin verkörpert. Der Film „Der seltsame Fall des Benjamin Button“ (2008) nutzt eine Vermischung aus digitaler Animation und einem echten Schauspieler (Brad Pitt); diese Verbindung von Computereffekten, Masken und dem realen Darsteller ermöglichte die Verfilmung der Geschichte eines Menschen, der nicht altert, sondern alt auf die Welt kommt und sich dann verjüngt. Der Vermischungseffekt war filmisch so gut gelungen, dass man dieser unglaublichen Geschichte Glaubwürdigkeit zusprach. Avatare spielen auch im Marketing eine zunehmend wichtige Rolle. Avatare können vom Marketing kreiert worden sein, oder der Online-Konsument kann sie durch „Co-creation“ selbst erschaffen. Avatare können mit Konsumenten interagieren, als Beratungspersonal oder zur Präsentation von Produkten; sie können auch den Konsumenten repräsentieren, indem der Avatar für den Kunden ein Kleidungsstück anprobiert. Avatare gibt es in verschiedensten Spielarten (animiert, bewegungslos, aktiv oder passiv; siehe Wood, Solomon und Englis, 2005). Untersucht wird zudem die Attraktivität des Avatars (Keeling und McGoldrick, 2008) oder die Bedeutung des Avatars für den Konsumenten (hat er die Rolle des Einkaufsassistenten oder des Freundes?). Im Folgenden wollen wir uns mit den virtuellen Welten beschäftigen, die durch technische Innovationen und das Internet möglich geworden sind. Hier sind zunächst die Begriffe „Augmented Reality“ und „Virtual Reality“ zu unterscheiden. Unter Augmented Reality (erweiterter Realität) versteht man computergestützte Erweitedes Cyberspace zulegt. Der Begriff wurde Anfang 1980 in den Computerbereich übertragen, als Programmierer des US-Militärs nach einem Begriff für die menschlichen Artefakte in ihren Simulationsspielen suchten“ (Schmidt, 1998, S. 1). Abb. 199: Virtuelle Shopping Mall mit Interaktionsmöglichkeiten C. 719 Die Medienumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten rungen der Realitätswahrnehmung. Das kann im Prinzip über alle Sinnesmodalitäten geschehen, bezieht sich aber in der Regel auf zusätzliche visuelle Informationen (z. B. Ergänzung von Bildern oder Videos mit computergenerierten Zusatzinformationen oder virtuellen Objekten mittels Einblendung/Überlagerung). Beispielsweise werden bei Skirennen die gefilmten Fahrten von zwei Skirennläufern übereinandergelegt, sodass man erkennen kann, wo der Sieger den Vorsprung gewonnen hat. Augmented Reality wird auch im stationären Handel eingesetzt. In manchen Lego-Geschäften kann man Spielzeugverpackungen, die mit einem QR-Code ausgestattet sind, vor eine Kamera halten, die dann das Produkt dreidimensional auf einem Bildschirm zeigt. Virtual Reality geht noch einen Schritt weiter. Die Simulation der Wirklichkeit durch Virtual Reality wird durch Dreidimensionalität, eine multiple sensorische Ansprache und die Möglichkeit, sich selbst im Raum (z. B. beim Einkauf) zu bewegen, bewerkstelligt. In Zukunft können verstärkt taktile und auch olfaktorische Reize einbezogen werden (z. B. durch Datenanzüge mit Sensoren oder Datenhandschuhe, sogenannte Cybergrasps und Datenhelme mit steuerbaren Duftpatronen, siehe auch Jin, 2011). Konstitutive Merkmale von Virtual Reality sind: OO Echtzeit, OO Immersion (das Eintauchen) des Benutzers, OO Interaktion und OO Dreidimensionalität. Man kann verschiedene Grade der Immersion (des „Eintauchens“) unterscheiden (vgl. Diehl, 2002, S. 13 ff.): Bei der Vollimmersion tritt der Konsument in eine virtuelle Welt vollständig ein. Diese Welt ist von der Außenwelt abgeschirmt (z. B. in einer Cave bzw. einem VR-Projektionsraum), der Konsument nimmt nur noch die virtuelle Welt wahr. In einer solchen virtuellen Welt sind die Gesetze der Physik aufgehoben; das Erlebnis in dieser Welt steht vollkommen unter der Kontrolle der Erschaffer und Nutzer der Welt (Ramsamy, Haffegee et al., 2006). Bei virtuellen Läden mit Desktop-Virtual Reality wird ein dreidimensionaler Raum simuliert, in dem sich der Betrachter per Maus, Stick, Ball oder Ähnlichem bewegen kann (z. B. Küchenplaner bei IKEA, vgl. Abb. 200). Auch Online-Läden, in denen der Benutzer Veränderungen vornehmen kann, zählen zur Desktop-Virtual-Reality. Nach dem Abklingen des Second-Life-Hypes ist es ein wenig ruhiger um die 3-D- Shops geworden. Die meisten derzeit zu beobachteten Online-Shops sind in Form zweidimensionaler Läden im Internet vertreten (z. B. amazon). Mittlerweile liegen diverse Erkenntnisse zur Gestaltung solcher Online-Shops vor (siehe die Ausführungen im Dritten Teil, B.I zur Umweltpsychologie). Zudem wurden in verschiedenen Studien zum Konsumentenverhalten im Internet Beziehungen zwischen der Einstellung zum Online-Shopping bzw. der Zufriedenheit mit virtuellen Shops und deren jeweiligen Determinanten aufgestellt. Szymanski und Hise (2000) konnten den Zusammenhang der Schlüsselfaktoren Transaktionssicherheit, Bequemlichkeit, Produktangebot, aber auch Seitenfunktionalität/-design mit dem Konstrukt der E-Zufriedenheit nachweisen. Dementsprechend sollten Online-Anbieter schnelle, übersichtliche und einfach zu navigierende Seiten anbieten (Fram und Grady, 1995; Griffith, 2005) und einen schnellen und klar verständlichen Bezahlprozess implementieren (Martínez-López, Luna und Martínez, 2005). Derzeit wird z. B. viel über das Bezahlen via Fingerprints oder mit dem mobilen Telefon diskutiert. Der Beitrag von Demangeot und Broderick (2010) gibt einen umfassenden Überblick über Forschungsansätze zum Online-Shopping und versucht, die vielfältigen Disziplinen 3. Teil 720 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (Service-Marketing-Literatur, Umweltpsychologie, Erlebnismarketing, Beiträge zu Informationssystemen) zu einem Konzept zu integrieren. Wichtig ist nach Ansicht der Autoren vor allem die Unterscheidung, ob die Online-Shops so gestaltet sind, dass sie zur Kundenmitwirkung (und Aufklärung) beitragen werden, oder nicht. Mitwirkung berücksichtigt, dass Konsumenten auf den Websites Kommentare, Warnungen, Empfehlungen etc. mitteilen können und damit andere Kunden informieren können. Mobile Business hat in den letzten Jahren einen enormen Aufstieg erlebt (Königstorfer, 2008; Königstofer und Gröppel-Klein, 2012b). Mobiltelefone haben seit ihrer Einführung eine rasante Verbreitung gefunden. Von den Anfängen des digitalen Mobilfunks Anfang der 1990er-Jahre mit marginalen Nutzerzahlen können 2013 weltweit fast sieben Milliarden Mobiltelefonanschlüsse in digitalen Netzen vermeldet werden (Statistisches Bundesamt 2013). Viele Nutzer haben eine sehr intensive Beziehung zu ihrem mobilen Endgerät, viele nehmen es als einen sehr vertrauten Gegenstand wahr (Bauer, Barnes et al., 2005). Insofern mag es wenig überraschend sein, dass drahtlose und andere mobile Technologien in den letzten Jahren nicht nur das soziale Miteinander verändern (Plant, 2000), sondern auch eine wichtige Rolle dabei spielen, Produktion, Handel und die Lieferung von Dienstleistungen zu revolutionieren. Mit der steigenden Anzahl an Mobiltelefonnutzern stieg auch das kommerzielle Potential dieser Technologie, deren Nutzen als Werbeplattform oder „Smartphone Shops“ (bzw. Shopping Apps) verstärkt diskutiert wird (Decker, Bulander et al., 2006). In den nächsten Jahren wird es sicherlich verstärkt Untersuchungen geben, inwieweit solche Smartphone-Shops optimiert werden können und wie die damit einhergehenden Möglichkeiten des Mobile Marketing („Location-aware Mobile Marketing Messages“, siehe Gröppel-Klein und Broeckelmann, 2012) integriert werden können. Broeckelmann (2010) beschäftigt sich z. B. mit der Frage, ob zwischen den Kaufentscheidungen, die im stationären Handel, im „klassischen stationären“ Internet oder im mobilen Kanal abgeschlossen werden, Unterschiede existieren. Abb. 200: Virtueller Küchenplaner von Ikea (http://www.ikea.com) C. 721 Die Medienumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten 2. Social Media An verschiedenen Stellen dieses Buches sind wir bereits auf die Bedeutung der sozialen Netzwerke für das Konsumverhalten eingegangen. An dieser Stelle möchten wir kurz beleuchten, welche Funktionen Social Media generell erfüllen, und wie Unternehmen die Möglichkeiten, die Social Media bieten, grundsätzlich nutzen können, um ihre Kommunikationsziele durchzusetzen. An dieser Stelle sei jedoch vermerkt, dass im Rahmen dieses Buches nur einige wesentliche Erkenntnisse aufgeführt werden können; verwiesen sei hier auf die mittlerweile doch recht umfangreiche Spezialliteratur. Soziale Medien können wie folgt definiert werden: Social Media (engl.) „ist ein Sammel begriff für internet-basierte mediale Angebote, die auf sozialer Interaktion und den technischen Möglichkeiten des sogenannten Web 2.0 basieren. Dabei stehen Kom munikation und der Austausch nutzergenerierter Inhalte (User-Generated Content) im Vordergrund. Die sozialen Medien gewinnen zunehmend auch kommerzielle Bedeutung, da die vernetzte Struk tur der Nutzerschaft großes Potenzial für die wirkungsvolle Übermittlung kommerzieller Nachrichten und Inhalte bietet (Social Commerce)“ (Sjurts, o.J.). Social Media zeigt eine enorme Vielfalt an Formen, eine Übersicht an Beispielen findet sich bei Mangold und Faulds (2009, S. 358), z. B. OO soziale Netzwerke (offene und geschlossene) OO kreative Seiten zum gemeinsamen Teilen von Videos, Musik, etc. („sharing“), z. B. YouTube, Flickr) OO Seiten mit Lernmaterialien (z. B. MIT OpenCourseWare) und zum gemeinsamen Arbeiten und Forschen (z. B. Wikipedia) OO Open-source-Communities OO von Unternehmen gesponserte Ratgeberseiten OO Blogs (von Konsumenten, Journalisten oder Unternehmen) OO virtuelle Welten (wie Second Life) OO Börsen (wie Ebay) etc. (siehe auch Abb. 201) Kaplan und Haenlein (2010) nehmen eine Klassifikation nicht anhand der verschiedenen Ausprägungsformen vor, sondern anhand der Dimensionen „social presentaion/self-disclosure“ und „media richness“, die man vielleicht am besten mit den Begriffen „Selbstdarstellung und Selbstoffenbarung“ (man spricht auch von sogenannten „Ich-Botschaften“) bzw. „Reichhaltigkeit der Medien“ übersetzen kann (siehe Abb. 202). Bruhn, Schäfer et al. (2011) klassifizieren Social-Media-Plattformen anhand der Dimensionen „Stärke der Marken-Konsumenten-Interaktionen“ und „Stärke des Potenzials zur Markenprofilierung“. Ihrer Ansicht nach haben gerade virtuelle Welten und Einkaufsgemeinschaften ein besonders hohes Potenzial, Marken im Social Web erfolgreich zu managen. Grundsätzlich sind nach Ansicht der Autoren die Faktoren Inhalt (Relevanz, Glaubwürdigkeit und Aktualität der eingespeisten Informationen), Benutzerfreundlichkeit, Anpassungsfähigkeit (z. B. Personalisierung), Emotionalisierung (auch Charakterstärke) und Gemeinschaft (Vermittlung eines Zugehörigkeitsgefühls, soziale Anerkennung) für ein erfolgreiches Social-Media-Marketing relevant. Zusammenfassend stellen Mangold und Faulds (2009) fest, dass Social Media ein „hybrides Element“ im Kommunikationsmix von Unternehmen sei; hybrid in dem Sinne, dass neben die klassische „Company-to-consumer“ auch die „Consumer-toconsumer“-Perspektive tritt. Markenauftritte bei Facebook, Twitter etc. machen es 3. Teil 722 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten möglich, dass Unternehmen direkt mit Konsumenten kommunizieren können, doch nach Mangold und Faulds (2009, S. 361) müssen die Unternehmen hier lernen, „mit“ den Konsumenten zu sprechen und sie nicht einfach nur „anzusprechen“. Dabei wird davon ausgegangen, dass die sogenannten „digital natives“, also diejenigen Konsumenten, die nach Erfindung des Internets geboren sind, andere Bedürfnisse haben als ältere Konsumenten, die sogenannten „digital immigrants“ (Franz, 2010, S. 399). Die „digital natives“ sind nach Franz (2010) stärker durch hedonistisch-egoistische Werte geprägt und wollen im Netz eher Spaß und Selbstverwirklichung erleben, während die „Immigranten“ eher durch altruistisch-soziale Werte gekennzeichnet sind und sich daher mehr für Themen wie Umweltschutz, Gerechtigkeit und Toleranz interessieren. Abb. 201: Einteilung sozialer Medien (Quelle: in Anlehnung an Carazza, 2012) Abb. 202: Klassifikation von Social Media nach Kaplan und Haenlein (2010, S. 62) Social presence / Media richness Self-presentation/ Self-disclosure Low Medium High High Blogs Social networking sites (e.g., Facebook) Virtual social worlds (e.g., Second Life) Low Collaborative projects (e.g., Wikipedia) Content communities (e.g., YouTube) Virtual game worlds (e.g., World of Warcraft) C. 723 Die Medienumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Auch wenn man solchen Typologien ein wenig skeptisch gegenüberstehen kann (Warum soll es nicht auch unter den „digital natives“ viele Konsumenten geben, die sich für Gerechtigkeit einsetzen?), so ist doch wichtig festzuhalten, dass auch bei den Nutzern der sozialen Netzwerke unterschiedliche Bedürfnisse vorliegen. Eines scheint sich als Erfolgsfaktor herauszukristallisieren, nämlich dass Konsumenten vor allem Transparenz im Netz wünschen, d. h. sie möchten darüber informiert werden, wer beispielsweise hinter einem Blog oder einer Einkaufscommunity steht, also ob die Seite von einem anderen Konsumenten, einer Firma, einer Organisation oder einer gemeinnützigen Gesellschaft betrieben wird. Das heißt nicht, dass nicht auch Ratgeberseiten, die von Unternehmen ins Netz gestellt werden, erfolgreich sein können. Unternehmen können OO Networking-Plattformen anbieten (z. B. „Dove campaign for real beauty“) und damit Konsumenten mit ähnlichen Interessen ansprechen und zu Diskussionen auffordern; OO Blogs verfassen, über Innovationen berichten und um Feedback von den Konsumenten bitten; OO auf Offline-Marketing-Maßnahmen (z. B. Events) hinweisen; OO „Cause-related“-Marketing (z. B. 1 % des Verkaufspreises geht an eine karitative Stiftung) durchführen und mit ihren Kunden darüber diskutieren; OO praktische Hilfestellungen leisten (z. B.: „Wie pflege ich bestimmte Produkte?“); OO Markengeschichten erzählen oder die Markenhistorie dokumentieren und sich mit diesen Aktionen profilieren (Mangold und Faulds, 2009, S. 359). Zu Social Media hat es in den letzten Jahren viele empirische Studien gegeben, von denen nur einige hier wiedergegeben werden können: Pagani, Hofacker und Goldsmith (2011) untersuchten beispielsweise, welche Konsumenten Social Media mehr oder weniger aktiv (selbst Inhalte ins Netz stellen) bzw. passiv (nur Inhalte anderer lesen) nutzen. Sie kommen zu dem Schluss, dass aktive Nutzer besonders innovationsfreudige Konsumenten sind, die sich gerne selbst darstellen. Dabei stehen kommerzielle Aspekte für die meisten Nutzer eher im Hintergrund, wie die Ausführungen von Taylor, Lewin und Strutton (2011) zeigen: Das Netzwerk „Myspace“ verlor wegen einer zu starken Kommerzialisierung viele Nutzer. Daher erfordern Marketingaktivitäten von Unternehmen einen schwierigen Balanceakt zwischen kommerziellen Interessen und eher altruistischem Verhalten. Nach Taylor, Lewin und Strutton (2011) stößt insbesondere unterhaltsame Werbung auf Akzeptanz bei den Social-Media-Nutzern. Ob allerdings durch Social Media tatsächlich Kaufimpulse ausgelöst werden, ist durchaus fragwürdig, wie die Studie von Trusov, Bodapati und Bucklin (2010) offenbart: Nur ca. 20 Prozent der sehr hohen Kontaktzahlen der aktiven Social-Network-Nutzer wurden als verhaltensrelevant eingeschätzt. Auch zu „User-Generated-Content“ (Campbell, Pitt et al., 2011) liegen empirische Untersuchungen vor. Nach einer Studie von Berthon, Pitt und Campbell (2008) stellen Konsumenten bei Plattformen wie beispielsweise YouTube aus folgenden Motivationen Inhalte (Videos) ein: OO aus intrinsischem Vergnügen (man möchte seine kreativen oder technischen Fähigkeiten ausleben) OO um Eigenwerbung zu betreiben (vielleicht wird man zum Star, wie beispielsweise die „Piano Guys?“) OO um Werbewirkungsveränderungen oder Provokation zu erzeugen (beispielsweise stellen Konsumenten Werbeparodien ins Netz, um damit Marken zu kritisieren 3. Teil 724 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (siehe hierzu die Abb. 71a und b im Zweiten Teil), lächerlich zu machen oder auch, um ihre Markenverbundenheit zu zeigen). Campbell, Pitt et al. (2011) untersuchten, wie Konsumenten auf Werbefilme (für echte Marken), die von anderen Konsumenten produziert wurden, reagieren und welche Kommentare sie dazu abgeben. Hier fiel auf, dass in den Kommentaren die Markennamen relativ selten genannt wurden. Dies könnte ein Indiz dafür sein, dass solche Filme entweder keine oder eher eine negative Auswirkung auf die Markenbekanntheit, wohlmöglich auch auf die Einstellung ausüben. Interessant war auch folgender Befund: War der Anfangskommentar sehr negativ, so führte dies zu ebenfalls abfälligen Folgekommentaren. Hier scheint sich ein typischer „Herdeneffekt“ zu zeigen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie in ihren Foren auf positive Anfangskommentare achten sollten. Ein gezielter, aber verschleierter Eingriff (beispielsweise mit gekauften oder arrangierten Anfangskommentaren) könnte bei Bekanntwerden dieser (unerlaubten) Maßnahme jedoch zu einem dramatischen Bumerangeffekt führen. Unternehmen könnten allerdings versuchen, solche Diskussionen zu moderieren und – mit Nennung ihrer Identität –Fehleinschätzungen korrigieren (wie man das zum Teil auf den Facebook-Seiten beobachten kann). Abschließend bleibt festzuhalten, dass noch nicht eindeutig geklärt ist, ob und wie Social Media erfolgreich Marketingkampagnen unterstützen kann. V. Die mehrfach erfahrene Umwelt 1. Vernetzung von Erfahrungs und Medienumwelt Die durch persönliche Erfahrung erlebte Umwelt und die Umwelt, die von den Medien vermittelt wird, wurden bisher getrennt dargestellt. Diese Formen des kommunikativen Einflusses wirken aber nicht nur nebeneinander: Die Einflüsse von persönlicher und medialer Umwelt interagieren. Ein Einfluss kann den anderen ersetzen oder wird erst durch den anderen wirksam, er kann den anderen ergänzen, abschwächen usw. Die Wirkungen von persönlicher Kommunikation und medialer Kommunikation sind miteinander verflochten und üben gemeinsam den sozialen Einfluss auf den einzelnen Konsumenten aus. Böhme-Dürr (2000) stellt drei kulturkritische Annahmen zur Interaktion zwischen realer und medialer Welt vor, die vor allem durch das Fernsehen (das immer noch wichtigste Medium) geprägt wird und die wir bereits an verschiedenen Stellen dieses Buches diskutiert haben: 1. Vermischungsthese: Annahme einer Vermischung von Direktrealität und medial vermittelter Realität durch den Betrachter, der nicht mehr fähig ist – vor allem in jüngeren Jahren – Reales und Irreales zu unterscheiden. 2. Kultivierungsthese: Fernsehnutzung verzerrt das Wirklichkeitsbild von Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen. 3. Substitutionsthese: Das Fernsehen verdrängt die Realität. Das Fernsehen nimmt Zeit in Anspruch und verhindert das Ausüben anderer Tätigkeiten (quantitative Substitution). Bei der qualitativen Substitution verdrängt das Fernsehen Direkterfahrungen und bietet Ersatzwelten: Bei der Wirklichkeitskonstruktion substituieren Medienerfahrungen die Direkterfahrungen.

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz