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III. Zum Verwendungszusammenhang: Forschungstransfer mittels Sozialtechnik in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 64 - 73

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_64

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
C. 39 Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Bei der Kritik von Messmethoden spielt die Einteilung in reaktive und nicht-reaktive Verfahren eine wichtige Rolle. Durch reaktive Messverfahren werden künstliche Reizsituationen für die Messung geschaffen. Die Testpersonen sind sich der Messsituation bewusst. Dadurch wird die Genauigkeit der Messergebnisse und damit auch die Möglichkeit beeinträchtigt, von diesen Messergebnissen auf die „wahren“ Größen zu schließen (Einfluss des Messverfahrens auf die zu messende Größe). Beispiele für reaktive Messverfahren sind das Interview (wohl das reaktivste Verfahren, das es gibt), Bilderskalen und die meisten psychobiologischen Verfahren. Die Mängel reaktiver Messverfahren sind allerdings zu relativieren: Man muss erstens nach den zur Verfügung stehenden Alternativen und zweitens nach der Ökonomie dieser Verfahren für praktische Forschungsprozesse fragen. Oft fehlen überhaupt Möglichkeiten, andere Verfahren für das Forschungsziel einzusetzen, oder andere Verfahren sind so umständlich und so aufwändig, dass ihr Einsatz vom Forschungsziel her nicht gerechtfertigt ist. Gleichwohl muss die Kritik an den benutzten Methoden als eine ständige Mahnung verstanden werden, Ergebnissen der empirischen Sozialforschung kritisch zu begegnen und Überlegungen zur Validität und Reliabilität der Messergebnisse anzustellen. Die Konsumentenforschung bemüht sich in zunehmendem Maße, auf nichtreaktive Messverfahren zurückzugreifen oder die Reaktivität von Messungen dadurch zu vermindern, dass Verfahren eingesetzt werden, welche von den Testpersonen schwer durchschaut werden können. Bekannte nicht-reaktive Messverfahren sind: (1) verschiedene Beobachtungsverfahren wie die „heimliche“ Beobachtung von Personen oder das unauffällige Messen der Antwortzeit bei einer Befragung (Weinberg, 1986, S. 27 f.); (2) das Registrieren von materiellen Spuren; Beispiel: An der Abnutzung des Fußbodens in einem Museum wird die Attraktivität von ausgestellten Gegenständen abgelesen; (3) das Auswerten von objektiven Berichten wie sekundärstatistischen Daten. Die Diskussion um die reaktiven Messverfahren drehte sich in den letzten Jahren auch um die Frage, inwieweit diese Verfahren gegen ethische Standards verstoßen, weil die Menschen letztlich zu passiven Objekten der Sozialforschung werden. Nicht weniger grundsätzlich ist die Kritik an den nicht-reaktiven Verfahren. Solche Einwände sind durchaus berechtigt, aber übertrieben. Vor allem fehlen konstruktive Vorschläge, wie die Forschung ohne diese Verfahren auskommen soll. III. Zum Verwendungszusammenhang: Forschungstransfer mittels Sozialtechnik Die Betriebswirtschaftslehre wird gegenwärtig von den meisten Wissenschaftlern als Realwissenschaft und als angewandte Wissenschaft verstanden. Die Beiträge, die sie liefert, bestehen – soweit sie sich auf die Realität beziehen und nicht nur „Philosophien“ sind – zum überwiegenden Teil aus Beschreibungen und Erklärungen der Wirklichkeit sowie aus Vorschlägen zur Gestaltung der Wirklichkeit. 1. Teil 40 Grundlagen der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Die Vorschläge zur Gestaltung der Wirklichkeit werden vorwiegend in die Form von Handlungsanweisungen und Entscheidungsmodellen gebracht. Dabei werden bestimmte betriebswirtschaftliche Ziele vorausgesetzt, wie Gewinnerzielung, Ausweitung des Marktanteils usw. Mithilfe von Postulaten über rationales Handeln wird dann gezeigt, wie diese Zielgrößen (optimal) realisiert werden können, wenn die Umwelt in einer ganz bestimmten Weise auf die betrieblichen Aktivitäten reagiert. Das in Form von Hypothesen und empirischen Generalisierungen vorliegende Erfahrungswissen über die Reaktionen der Umwelt wird auf diese Weise in Handlungsanleitungen transformiert. Im einfachsten Fall wird zum Beispiel aus einer Hypothese (und aus den dazugehörigen Randbedingungen) über die positive Wirkung von emotionalen Stimuli Si auf den Werbeerfolg die Empfehlung abgeleitet: Verwende die visuellen Stimuli S1 bis S3, wenn du deinen Werberfolg steigern willst! Die Benutzung derartiger Anweisungen und Regeln zur Gestaltung der Umwelt kann als Sozialtechnik bezeichnet werden. Sozialtechnik ist die Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Gesetzmäßigkeiten zur Beherrschung des sozialen Lebens (wie Technik die Beherrschung der Natur durch praktische Anwendung der Naturgesetze ist). Statt „Beherrschung“ können wir auch „Beeinflussung“ sagen. Es ist heute selbstverständlich, dass man im technischen Bereich, beim Bau eines Hauses oder einer Maschine, genaue technische Kenntnisse benötigt. Es ist aber noch lange nicht selbstverständlich, auch bei der Gestaltung der sozialen Umwelt auf sozialtechnische Kenntnisse zurückzugreifen. Der geringe Erfolg der sozialen Umweltgestaltung – vom Bau kommunikationsgestörter Trabantenstädte bis zur Erfolglosigkeit öffentlicher Aufklärungskampagnen – führt uns die unzureichende Berücksichtigung sozialtechnischer Maßnahmen oft genug drastisch vor Augen (vgl. dazu auch das letzte Kapitel über Verbraucherpolitik). Das folgende Beispiel zu Machiavelli (Münkler, 2004) zeigt, wie Sozialtechniken bereits früher beachtet und auf andere Lebensbereiche übertragen wurden. Machiavelli kann als Sozialtechniker bezeichnet werden, denn seine Hauptwerke „Il Principe“ und die „Discorsi“ können als Anleitungen zur Verhaltenssteuerung verstanden werden. Zwar bezieht Machiavelli sich ausschließlich auf die Politik, doch können viele der aufgezeigten Sozialtechniken auch auf andere Lebensbereiche übertragen werden. Sein Modell der Verhaltensbeeinflussung nutzt typische Paradigmen menschlicher Beeinflussung. Dabei handelt es sich um (1) die Beachtung der subjektiven Wahrnehmung und des emotional gesteuerten Verhaltens, (2) situationsspezifische Analysen menschlicher Beeinflussung und (3) die Integration von Sozialtechniken in einen strategischen Handlungsrahmen. Machiavelli forderte dezidiert, bei der Gestaltung des sozialen Lebens die Gesetzmä- ßigkeiten menschlichen Verhaltens zu beachten. Wie Ärzte und Juristen müsse auch die Politik professionell vorgehen. Das bedeutet: OO Kenntnis der Gesetzmäßigkeiten menschlichen Verhaltens, vor allem der Wahrnehmung und des emotional gesteuerten Verhaltens, OO konsequente Anwendung dieser Sozialtechniken in der Politik. Damit wird ein aktuelles und bereits im Mittelalter bekanntes Problem bewusst: Ethische und ideologische Grundhaltungen können für die Durchsetzung gesellschaftlich wünschenswerter Ziele einerseits hinderlich sein, wenn man sich scheut, sozialtechnisch konsequent zu handeln. Andererseits kann es nicht angehen, dass jeder unre- C. 41 Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten flektiert und unkontrolliert Sozialtechniken anwendet. Wie in der Technik gibt es hier das Risiko nachteiliger Folgen für die Gesellschaft. Deshalb müssen Sozialtechniker OO ihre Beeinflussungsmöglichkeiten gut kennen (ohne ethische Scheuklappen), OO das sozialtechnische Risiko verantworten können und OO einer gesellschaftlichen Kontrolle unterliegen. Der Fortschritt der Verhaltenswissenschaften wird das Repertoire an Sozialtechniken (Verhaltenstechniken) vergrößern, auf das die Funktionäre gesellschaftlicher Macht – die Marketingleute, Public-Relations-Strategen, Medienmanager, Verbraucherpolitiker usw. – zurückgreifen können, um das Publikum aufzuklären, zu beeinflussen und für ihre Zwecke und Zielsetzungen nutzbar zu machen. Viele dieser Funktionäre haben allerdings noch nicht erkannt, welchen Nutzen ihnen die Verhaltenswissenschaften bringen können. So ziehen es Marketingleute und verbraucherpolitische Funktionäre im Allgemeinen vor, den Erfolg ihrer Politik als ein Ergebnis von Erfahrung, Intuition und Fingerspitzengefühl zu sehen und nicht als Ergebnis einer systematischen Anwendung von Sozialtechniken. Die Überlegung, dass man sich zur Beeinflussung der Konsumenten die wissenschaftlich erarbeiteten Gesetzmäßigkeiten des Verhaltens zunutze machen kann, ist ihnen noch fremd oder „zu unsicher“. Zu Sozialtechniken in der Gesellschaft findet man zahlreiche Anregungen in Kroeber-Riel, Behrens und Dombrowski (1998). Es ist wohl kaum zu bezweifeln, dass die systematische Anwendung von wissenschaftlich fundierten Sozialtechniken den Praktikerregeln überlegen ist. Sozialtechniken sollten nicht bloß auf der Grundlage von subjektiver Praxiserfahrung und Spekulation entworfen und umgesetzt werden, sondern mithilfe von handfesten verhaltenswissenschaftlichen Kenntnissen. Damit wird in Zukunft auch die Diskussion um das sozialtechnische Risiko und seine Verantwortbarkeit an Bedeutung gewinnen. Sozialtechnik und Kreativität: Bei der professionellen Umsetzung von Sozialtechniken kommt es oft zu Spannungen zwischen denjenigen, die die kreative Leistung erbringen (zum Beispiel einen Aufklärungsfilm machen), und den Sozialtechnikern, die diese Leistungen planen und beurteilen. Solche Spannungen zwischen Kreativen und Sozialtechnikern finden wir auch im Bereich der kommerziellen Werbung. Dort wenden sich die Kreativen häufig gegen eine Mitwirkung von Sozialtechnikern, insbesondere gegen Wirkungstests (Pre- und Posttests) und die Kontrolle ihrer kreativen Entwürfe, häufig mit dem Argument, die Mitwirkung von Sozialtechnikern enge ihre kreativen Leistungen ein. Dieser Einwand ist zurückzuweisen: Ohne die Leistung der Kreativen ist es nicht möglich, erfolgreiche Mittel und Einzelmaßnahmen zur Beeinflussung des Verhaltens zu entwickeln, aber Kreative sollten die voraussichtlichen Wirkungen der von ihnen entworfenen Werbung prognostizieren, was nur gelingt, wenn sie verhaltenswissenschaftlich ausgebildet sind und sich in das Verhalten der Zielgruppen hineindenken können. Deswegen kommt man auch in der Werbung nicht ohne eine sozialtechnische Kontrolle der kreativen Leistungen aus, wenn die Werbung nicht zu einem bloßen Zufallstreffer werden soll. Die Mitwirkung von Sozialtechnikern vergrößert aber auch den Spielraum für die Kreativen: Oft werden aussichtsreiche kreative Leistungen nicht umgesetzt, weil die Kreativen selbst oder ihre Auftraggeber unsicher sind, ob die für eine Konsumentenbeeinflussung gefundenen Lösungen tatsächlich wirksam sind. Das gilt gerade für solche Lösungen, die vom Üblichen abweichen und dadurch höhere Risiken enthalten. Die Sozialtechniker können aufgrund ihrer Kenntnisse und Testverfahren diese 1. Teil 42 Grundlagen der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Unsicherheiten beseitigen oder beschränken. Sie bieten sozusagen ein Sicherheitsnetz, das den Kreativen ein freieres, von der Norm abweichendes Vorgehen erlaubt. Mit Forschungstransfer bezeichnet man die Übertragung von wissenschaftlichen Erkenntnissen in die Praxis. Gerade auf dem Gebiet der Verhaltensforschung gibt es ein immer noch erhebliches Transferdefizit, da die Praxis die verfügbaren Erkenntnisse seltener übernimmt und verwendet, als es der Fall sein könnte. Dazu schrieb schon Schramm (1977, S. 161): „Ich sehe ein weltweites Problem: Es betrifft jede Nation, … der daran gelegen ist, durch eine wirksame Nutzung des menschlichen Wissens die Lebensqualität zu steigern. Es ist die schlichte Wahrheit, daß wir von der sozialwissenschaftlichen Forschung nicht den Gebrauch machen, den wir machen sollten und könnten. Wir wissen und wir können mehr als wir einsetzen! Das Resultat ist, daß wir Kapazitäten brachliegen lassen, die mindestens ebenso wertvoll sind wie Finanzkapital oder maschinelle Kraft.“ Die wesentlichen Gründe für dieses Transferdefizit lassen sich in drei Kategorien einteilen. Es sind: (1) gesellschaftliche Rahmenbedingungen: das allgemeine Transferklima, (2) Barrieren aufseiten der Forschung, (3) Barrieren aufseiten der Praxis. Das gesamtgesellschaftliche Transferklima ist von grundlegender Bedeutung. Es ist in Deutschland ausgesprochen schlecht. Das liegt am schlechten Image der Sozialwissenschaften, an der unzureichenden Darstellung von Sozialtechniken in den Massenmedien und am geringen Problembewusstsein der staatlichen Instanzen und der großen Interessenverbände. Aufseiten der Forschung fallen ganz besonders folgende Hindernisse ins Gewicht: ideologische Vorbehalte gegen die sozialtechnische Auswertung der Forschungsergebnisse, geringe Transferkapazität (Arbeitsengpässe, fehlende Mittel) und die mit Recht immer wieder kritisierte Unfähigkeit, mit der Praxis zu kommunizieren. Die ideologischen Barrieren sind vor allem in den Grundlagenwissenschaften Psychologie und Soziologie ausgeprägt. Sozialtechnik bzw. Sozialtechnologie wird dort „nicht zu den seriösen … Begriffen gerechnet“, denn die Sozialtechnik unterwerfe stets „ein Stück Alltag einem primitiven technisch-organisatorischen Schema“, sie stelle sich als „politische Selbstentmündigung“ heraus (Hartmann, 1990, S. 1014)12. Das ist eine generelle Verteufelung des rationalen Zweck-Mittel-Denkens, hinter der in diesem Fall die dogmatische Auffassung steht, Sozialtechnologien im Dienste der Manipulation zu sehen. Eine solche Ablehnung der Sozialtechnik mündet letztlich in geringe Professionalität und damit in erhebliche Fehlinvestitionen bei der Gestaltung der sozialen Wirklichkeit: Wenn in unserer Gesellschaft Zielsetzungen akzeptiert werden, die sich auf die Gestaltung der sozialen Wirklichkeit beziehen (in der Werbung oder bei der Ladengestaltung, bei der Einrichtung von Museen oder Krankenhäusern), dann müssen auch die aus Erkenntnissen über menschliches Verhalten abgeleiteten Sozialtechniken akzeptiert werden, die dazu dienen, diese Zielsetzungen wirksam zu erreichen. 12 Hartmann schreibt dazu im besten Soziologendeutsch: „Die Anwendung der Sozialtechnik ist eine Strategie der Gewalt, weil der logische Reichtum menschlicher Sozialität auf einem unermesslich viel höheren Niveau angesiedelt ist als der ,Algorithmus‘“ (Hartmann, 1990, S. 1015). C. 43 Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Das gilt auch für die privatwirtschaftliche Anwendung von Sozialtechnik zur Steuerung des Konsumentenverhaltens. Bei normativer Betrachtung kommt es darauf an, den Missbrauch der Sozialtechnik zu bestimmen und ihren Einsatz zu problematisieren. Im Bereich der Marketingforschung setzt sich das sozialtechnische Denken langsam durch, es wird in zunehmendem Maße als Grundlage professioneller Gestaltung aufgefasst. Förderung des Forschungstransfers: Um einen effizienten Forschungstransfer in Gang zu bringen, müssten immer noch vorhandene Vorurteile und ablehnende Haltungen aufseiten der Forschung wie der Praxis abgebaut werden. Dies lässt sich nur durch verstärkte Kommunikation zwischen Forschung und Praxis erreichen. In den letzten Jahren zeichnet sich in dieser Hinsicht eine deutliche Verbesserung ab. Dazu tragen Vereinigungen wie die Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft bei (deren ausschließliches Ziel der Forschungstransfer ist), vor allem aber die zunehmende Kooperation zwischen Universitäten einerseits und Gewerkschaften, Unternehmen, Wirtschaftsverbänden, Handelskammern usw. andererseits. Auch die ACR bietet seit 2004 auf ihrer Homepage (www.acrwebsite.org) Informationen, die sich ausdrücklich an Konsumenten und Verbraucherpolitiker (Public Policy Makers) richten. Erst wenn die Einstellungen zum Transfer verhaltenswissenschaftlicher Forschungsergebnisse verbessert sind, können spezielle Maßnahmen zur Verstärkung des Transfers wirksam werden. In der Wirtschaft ist an den Auf- und Ausbau von Transferabteilungen zu denken, welche mit der weiteren Entwicklung der Sozialwissenschaften eine ähnliche Bedeutung erhalten könnten wie heute die Abteilungen für Forschung und Entwicklung im technischen Bereich13. Ferner könnten Transferagenten eingesetzt werden, d. h. besondere Dienstleistungseinheiten, die sich auf den Forschungstransfer spezialisieren. Eine weitere Dimension erhält der Transfer von Sozialtechniken durch Expertensysteme: Das sind wissensbasierte Computersysteme, die zu den Systemen mit künstlicher Intelligenz gezählt werden (vgl. hierzu insbesondere Rammert, Schlese et al., 1998). In der Wissensbasis dieser Systeme werden Fakten und sozialtechnische Regeln gespeichert, die zur Gestaltung der sozialen Wirklichkeit herangezogen werden können (vgl. Abb. 10a). Am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes sind in der Vergangenheit verschiedene Expertensysteme zur Effizienzsteigerung der Werbung entwickelt worden (vgl. Abb. 10b)14. Die verschiedenen CAAS-Programme können interaktiv benutzt werden, um den gesamten Prozess der Werbung, von der Entwicklung einer ersten Werbeidee bis zur Beurteilung des fertigen Werbemittels, zu unterstützen. Zum CAAS gehören: (1) das Suchsystem, das die Kreation wirksamer Werbemittel unterstützt („Kreativsystem“), 13 Ansatzpunkte dazu bieten die in vielen Unternehmen bereits bestehenden Abteilungen für Marketingforschung. Diese könnten zu Abteilungen für Forschung und Entwicklung (F&E) im Marketingbereich ausgebaut werden und die sozialtechnischen F&E-Aufgaben für das gesamte Unternehmen entwickeln. 14 Das Gesamtsystem, das diese – interaktiven – Teilsysteme und darüber hinaus für die Gestaltung von Bildern ein Bild-(und Text-)Manipulationssystem umfasst, heißt CAAS = Computer Aided Advertising System. 1. Teil 44 Grundlagen der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (2) das Beratungssystem, das Empfehlungen zur Gestaltung von Werbemitteln gibt („Gestaltungssystem“), (3) das Bild- und Text-Manipulations-System zur visuellen Umsetzung der Werbung („Umsetzungssystem“), (4) das Beurteilungssystem, das die Wirkungen der Werbemittel überprüft („Kontrollsystem“). Mittels solcher Expertensysteme sollen Beeinflussungsstrategien und -techniken beurteilt und verbessert werden. Ein Expertensystem zur Einschätzung von Anzeigenwerbung arbeitet grob gesehen wie folgt (Esch, 1990): In der Wissensbasis werden die verfügbaren sozialtechnischen Regeln und sozialtechnisch relevanten Fakten zu den Werbewirkungen gespeichert, etwa darüber, wie Bildelemente anzuordnen sind, um eine möglichst hohe Erinnerungswirkung zu erzielen (Regel von der interaktiven Bildgestaltung). Das System kann dabei auch die Unsicherheit, mit der diese Regeln gelten, berücksichtigen. Experte Wissens- Ingenieur Erklärungskomponente Schnittstellen zu anderen Anwendungen Wissensakquisitionskomponente Dialogkomponente Benutzer Problemlösungskomponente Wissensbasis (Fakten/Regeln) Abb. 10a: Expertensysteme als Beitrag zum Forschungstransfer Anmerkung: Expertensysteme sind wissensbasierte Computerprogramme, die menschliches Wissen speichern und verarbeiten, um spezielles Expertenwissen in die Praxis zu transferieren und für Problemlösungen einzusetzen. Diese Fähigkeit zur „künstlichen Intelligenz“ wird durch das Zusammenspiel der in der Abbildung wiedergegebenen Systemkomponenten erreicht. Zentrale Komponenten sind die Wissensbasis, die das fachspezifische Wissen über Tatsachen (Fakten) und empirische Gesetzmäßigkeiten und Verallgemeinerungen (Erfahrungsregeln) enthält, sowie die Problemlösungskomponente, die dazu dient, aus den Eingaben des Benutzers und dem gespeicherten Wissen Folgerungen zur Lösung von Problemen zu ziehen. C. 45 Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Der Benutzer beantwortet nun am Bildschirm Fragen, die sich auf die konkreten Ziele, Bedingungen und Eigenschaften einer Anzeige beziehen. Der Computer setzt diese Angaben zu dem gespeicherten sozialtechnischen Expertenwissen in Beziehung und leitet daraus die Beurteilung der Anzeigenwirkung und Vorschläge zur Verbesserung der Anzeigen ab (die in einem Bildmanipulationssystem unmittelbar umgesetzt werden können)15. Das Suchsystem unterstützt den Benutzer (Kreativen) bei der Entwicklung und Gestaltung von bildlich dargestellten Erlebniswelten. Das in diesem System gespeicherte Wissen kann durch semantische Netze und Suchregeln repräsentiert werden. Ein semantisches Netz umfasst zum Beispiel die Bild- und Farbassoziationen, die mit einem Erlebniskonzept wie „frisch“ oder „zuverlässig“ verknüpft sind. Der Benutzer erhält in einem Dialog mit dem System Anregungen, um verhaltenswirksame Bilder zu finden, die dazu geeignet sind, ein Erlebniskonzept (ein emotionales Erlebnis) durch die Werbung zu vermitteln16. Normative Probleme des Forschungstransfers: Wer als Sozialwissenschaftler zur Gestaltung der sozialen Umwelt beiträgt, kann nicht einfach den Kopf in den Sand 15 Ein erstes Beurteilungssystem für Anzeigenwerbung ESWA (Expertensystem zur Werbewirkungsanalyse) wurde von Neibecker entwickelt; vgl. Neibecker (1988, 1990). Zum CAAS und allgemein zur Anwendung von Expertensystemen im Marketing vgl. Neibecker (1988); Esch und Muffler (1989); Kroeber-Riel, Lorson und Neibecker (1992); Kroeber-Riel und Esch (1992); Esch und Kroeber-Riel (1994). Zum Tachometer-ESWA-System von Neibecker siehe auch http:// neibecker.wiwi.uni-karlsruhe.de/tacheswa/tacheswaeinf3e.html. 16 Die Philosophie dieses äußerst komplexen Systems lautet: Keine fertigen Lösungen bieten, sondern Wege für das kreative Suchen nach Lösungen aufzeigen! Durch die Systembenutzung soll die Kreativität der Benutzer gesteigert, sollen Beschränkungen beim intuitiven Suchen nach wirksamen Bildern überwunden werden. Datenbank Bild- und Datenbank Beurteilungs- System Such- System Beratungs- System Bildmanipulations- System Abb. 10b: Das CAAS-System (Quelle: Kroeber-Riel und Behle, 1995, S. 631) 1. Teil 46 Grundlagen der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten stecken und behaupten, die Verwendung wissenschaftlicher Erkenntnisse gehe einen Wissenschaftler nichts an. In den Sozialwissenschaften gibt es Rechtfertigungsbehauptungen folgender Art: Die Anwendung der Wissenschaft ist kein wissenschaftliches, sondern ein politisches Problem. Oder: Sozialtechniken entstehen durch die Anwendung von Theorien. „Aber erst die Anwendungsziele bestimmen, welche Theorien und auf welche Weise sie transformiert werden. Die Anwendungsziele werden von Werten bestimmt, die positiv, negativ oder gemischt positiv-negativ beurteilbar sind. Die Gefahr negativ beurteilter Anwendungen ist einer Gesellschaft anzulasten, nicht dem Theoretiker oder Forscher“ (Irle, 1975, S. 40). Das ist eine klare Strategie: Der Wissenschaftler engt willkürlich seine Rolle auf Arbeiten im Begründungszusammenhang ein: Er will nur etwas mit der Formulierung und Prüfung von Theorien zu tun haben. Keinesfalls gehört das Nachdenken über die praktische Verwendung der Erkenntnisse zur „Wissenschaft“. Denn wenn das der Fall wäre, könnte er die Verantwortung für die gesellschaftliche Auswirkung seiner Erkenntnisse nicht mehr abwälzen, könnte er den Anschein wertfreier Forschung nicht mehr aufrechterhalten. Diese Selbstbeschränkung wissenschaftlicher Ansichten wird von den Autoren dieses Buches nicht anerkannt. Zur wissenschaftlichen Arbeit gehört auch die Pragmatik, das heißt die Berücksichtigung der Wirkungsdimension wissenschaftlicher Erkenntnisse. Es ist vor allem nach den sozialen Zielen und Funktionen des Forschungsprozesses zu fragen. In Bezug auf die Praxis ist zu überlegen, mit welcher Legitimation und mit welchen individuellen und gesellschaftlichen Folgen die Gesellschaft mithilfe der erarbeiteten Sozialtechniken beeinflusst wird. Die von uns vertretene, pragmatische und normative Forschungsperspektive kann wie folgt skizziert werden: (1) Die praktische Wirkung wissenschaftlicher Aussagen, d. h. die Folgen der Verwendung wissenschaftlicher Erkenntnisse in der Praxis, sollten ohne Schönfärberei in die wissenschaftliche Prüfung einbezogen werden, und zwar in gleicher Weise wie die Prüfung der logischen und faktischen Wahrheit von Aussagen. Wir können hier von einer pragmatischen Prüfung der wissenschaftlichen Aussagen sprechen17. (2) Die pragmatische Prüfung sollte zu expliziten Werturteilen über die individuellen und gesellschaftlichen Folgen der Wissenschaftsverwendung führen. Dabei sind die zugrunde gelegten Wertmaßstäbe anzugeben. Unverbindliches Räsonieren, dass diese oder jene Wirkung eintreten kann, sollte nicht genügen. Die Wissenschaften haben die pragmatische Dimension der Aussagen – also ihre Wirkung im Verwendungsbereich – vernachlässigt und sich auf semantische und syntaktische Dimensionen konzentriert. Es zeichnet sich allerdings zunehmend eine Umorientierung ab. Durch die Ausweitung des Objektbereiches des Marketing bis hin zu gesellschaftlichen Prozessen und kulturellen Vorgängen hat die Semiotik der Marketingkommunikation als Forschungsperspektive an Bedeutung gewonnen (Kroeber-Riel, 1991). Als die Wissenschaft von den Zeichenprozessen (Eco, 1994) versucht die Semiotik, ein System zur Beschreibung von Kommunikationsprozessen zu entwerfen (vgl. auch Floch, 2001; Mick, 1986). Die pragmatische Kommunikationsforschung fragt als ein Teilbereich der Semiotik nach der Wirkung von Botschaften, Objekten 17 Die pragmatische Prüfung bezieht sich auf die pragmatische Dimension von Aussagen, die Prüfung der logischen Wahrheit bezieht sich auf die syntaktische Dimension, die Prüfung der faktischen Wahrheit auf die semantische Dimension. C. 47 Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten oder Signalen auf die Empfänger und vergleicht sie mit deren Erwartungshaltungen. Die dabei wirksame Symbolik der Kommunikation ist dem Einzelnen kaum bewusst. Kommunikations- und Konsumprozesse vollziehen sich also auch nach „kulturinhärenten“ Spielregeln, die im Sinne einer selbstkritischen Offenlegung der Forschungsperspektive durch eine semiotische Analyse durchschaut werden können18. (3) Die pragmatische Prüfung sollte dadurch gesichert und erleichtert werden, dass ein öffentlicher Dialog über die wissenschaftlichen Ergebnisse herbeigeführt wird, an dem sowohl diejenigen, die das Wissen verwenden (z. B. die Unternehmen), als auch diejenigen, die durch diese Verwendung betroffen sind (z. B. die Konsumenten), beteiligt sind. Das setzt eine Veröffentlichung der wissenschaftlichen Ergebnisse in geeigneter Form voraus. (4) Die Weitergabe der wissenschaftlichen Ergebnisse sollte auf der Grundlage sozialer Verantwortung des Wissenschaftlers erfolgen. Kotler und Armstrong (2006, S. 621 ff.) schlagen in ihrem Klassiker „Principles of Marketing“ vor, dass das moderne, „aufgeklärte“ Marketing sich daran orientieren solle, den Wert eines Angebotes für den Konsumenten zu steigern, was letztlich zum Wohlergehen des Konsumenten beiträgt. Der Forschungstransfer wird zudem mit politischem Engagement verbunden sein: Jedes Werturteil lässt sich als Anweisung an das eigene Handeln interpretieren, eine positiv bewertete Verwendung der wissenschaftlichen Erkenntnisse zu fördern und eine negativ bewertete zu hemmen. Die letzte Forderung läuft keineswegs darauf hinaus, aus jedem Wissenschaftler einen Politiker zu machen. Es ist vielmehr an eine aktive politische Teilnahme, wie sie von jedem Bürger erwartet wird, zu denken, eine Teilnahme, die sich besonders auf die Umsetzung und Verwendung von wissenschaftlichen Erkenntnissen in der Praxis bezieht. Das wissenschaftliche und das politische Handeln des Wissenschaftlers sollten eine Einheit sein und nicht zwei getrennte Lebensbereiche. 18 Zur Anwendung semiotischer Erkenntnisse im multikulturellen Marketing: Werner (1993) sowie Floch (2001). Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Zweiter Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz