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A. Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 520 - 527

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_520

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Dritter Teil Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens 499 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten A. Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt Die Umwelt des Menschen, die er unmittelbar erlebt, besteht aus allen Gegenständen, die sich im Wahrnehmungsbereich der menschlichen Sinne befinden. Es ist zweckmäßig, diese „Erfahrungsumwelt“ einzuteilen in OO die physische Umwelt und OO die soziale Umwelt. Zur physischen Umwelt zählen wir die natürliche Umwelt wie Landschaft, Klima und die vom Menschen geschaffene Umwelt wie Gebäude, Läden, Brücken usw. Zur sozialen Umwelt gehören die Menschen, ihre Interaktionen und die zur menschlichen Interaktion dienenden Organisationen, Werte und Normen. Man kann zur sozialen Umwelt auch Tiere, vor allem Haustiere, rechnen1. Die Wirkungen der Umwelt auf den Einzelnen hängen wesentlich davon ab, ob er in häufigen persönlichen Beziehungen zur Umwelt steht oder ob er nur ab und zu eher distanzierte Kontakte zu ihr hat. Das führt zur Unterteilung der sozialen Umwelt in OO nähere Umwelt und OO weitere Umwelt. Die nähere Umwelt umfasst zum Beispiel das Büro, in dem wir arbeiten, oder die Freunde, mit denen wir leben. Die weitere Umwelt umfasst z. B. Organisationen, denen wir uns anschließen. Noch eine weitere Unterscheidung ist wichtig: Wir treten mit der Umwelt oft nicht direkt in Beziehung; viele Umwelteindrücke werden vielmehr durch Medien vermittelt. Danach gliedern wir unsere Umwelt in OO die Erfahrungsumwelt, das ist die Umwelt, die wir durch direkte Kontakte wahrnehmen; und OO die Medienumwelt, das ist die Umwelt, die uns indirekt durch Medien vermittelt wird. Man kann auch von „Erfahrungswirklichkeit“ und „Medienwirklichkeit“ sprechen. Dies soll ausdrücken, dass beide Umwelten für den Konsumenten „wirklich“ sind, sein Verhalten bestimmen und manchmal nicht auseinandergehalten werden können2. Abb. 136 illustriert diese Grobgliederung der Umweltvariablen. Die Einschaltung von Medien verändert die Wahrnehmung mehr oder weniger stark, sie bestimmt maßgebend, welche Umwelteindrücke entstehen und wie diese wirken. Nachfolgend bringen wir noch einige Beispiele, um die durch Medien vermittelte Umwelt zu verdeutlichen: 1 Diese Einteilung kann auch zu mehrfachen Zurechnungen führen. Ein Gebäude (Museum) kann einerseits der physischen Umwelt zugerechnet werden, andererseits der sozialen Umwelt, da es eine kulturelle Institution repräsentiert. 2 Beide bilden die „Erlebniswirklichkeit“ des Menschen. 3. Teil 500 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Die persönlichen Beziehungen zur näheren sozialen Umwelt (Freunde, Kollegen) werden oft mittels Telefon oder Email abgewickelt. Durch Einschaltung dieser Medien fehlen wesentliche Ausdrucksmittel der nonverbalen Kommunikation, die bei direktem Kontakt den Kommunikationsfluss regeln und die Kommunikationswirkung mitbestimmen. Die weitere physische und soziale Umwelt wird den Konsumenten überwiegend durch die Massenmedien erschlossen. Die Wahrnehmung der Umwelt hängt also davon ab, wie sie in den Medien präsentiert wird, z. B. wie Demonstrationen ins Bild kommen oder wie über eine Naturkatastrophe berichtet wird. Die im Gedächtnis gespeicherten Umwelteindrücke werden mal mehr, mal weniger durch direkte Erfahrungen geprägt. Beispiele: Die Vorstellungen der deutschen Bevölkerung vom Ersten und Zweiten Golfkrieg wurden fast vollständig durch die vom Fernsehen vermittelte Information geprägt („Krieg als Medienereignis“), dagegen gehen Kenntnisse über die eigene Familie überwiegend auf persönliche Erfahrung zurück, zusätzlich auf schriftliche und mündliche Überlieferungen. Das, was die Konsumenten über ein Produkt oder eine Dienstleistung wissen, wird ebenfalls durch das Zusammenspiel von Medien (z. B. Werbung) sowie Einkaufs- und Konsumerfahrungen bestimmt. Winterhoff-Spurk (1989) und auch andere Autoren haben Gedächtnismodelle entwickelt, die diese Herkunft der Vorstellungen aus direkter Erfahrung bzw. Medienerfahrung berücksichtigen. Das Gedächtnismodell von Winterhoff-Spurk (1989) weist drei Bereiche auf, die Erwachsene in der Regel zu differenzieren wissen: (1) durch Erfahrungen erworbenes Wissen über die reale Umwelt, (2) durch Medien vermitteltes Wissen über die reale Umwelt, (3) Wissen über irreale Umwelten. Kinder sind oft noch nicht in der Lage, Realität und Fiktion zu unterscheiden. Sie erleben alle Umwelteindrücke als reale, persönlich gemachte Erfahrungen. Das heißt: Auch die durch Medien vermittelte Umwelt wird zunächst als Realität interpretiert. Eine empirische Untersuchung hierzu stammt von Comer, Furr et al. (2008). Die Autoren beschäftigten sich mit der Frage, ob die Mediennutzung (TV und Internet) die Einschätzung der persönlichen Verwundbarkeit beeinflusst (beispielsweise das Empfinden von terroristischen Angriffen oder Umweltkatastrophen wie Erdbeben bedroht zu sein). Hierzu wurden 90 Kinder im Alter von 7 bis 13 Jahren befragt. Die Ergebnisse belegen, dass sich Kinder mit intensivem Fernsehkonsum sehr viel stär- Umwelt physische Umwelt nähere Umwelt real medial real medial real medial real medial weitere Umwelt nähere Umwelt weitere Umwelt soziale Umwelt Abb. 136: Das System von Umweltvariablen A. 501 Das System der Umweltvariablen Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten ker persönlich bedroht fühlen als Kinder mit geringem Fernsehkonsum; besonders stark trat dieser Effekt bei ängstlichen Kindern auf, während das Alter der Kinder keinen Einfluss ausübte (S. 626). Die Internetnutzung spielte keine signifikante Rolle. Die gedankliche Trennung von OO direkter und medialer Erfahrung, OO realer und irrealer Umwelt wird allerdings auch bei Erwachsenen nicht immer vorgenommen. Die durch Medien erfahrene Umwelt kann wie eine persönliche Erfahrung wahrgenommen werden. Dabei ist es sogar möglich, dass ein Medieneindruck noch intensiver und als „realer als die Realität“ erlebt werden kann (Elsner, Gumbrecht et al., 1994, S. 184 ff.3). Zwar existiert einerseits die normative Ansicht, dass erwachsene Konsumenten Fiktion und wahres Leben auseinanderhalten können, Wissen aus den Kategorien „Fakt“ und „Fiktion“ nicht miteinander vermischen (Rothmund, Schreier und Groeben 2001, S. 34) und diese auch in unterschiedlichen Gehirnarealen verarbeiten (Abraham und von Cramon, 2009)4. Andererseits gibt es seit langem die Diskussion um die negativen Wirkungen von Gewaltdarstellungen in fiktionalen Medien auf das Verhalten von Konsumenten im realen Leben. Einen guten Überblick über 50 Jahre Forschung zum Einfluss der Darstellung von Gewaltszenen auf Kinder gibt Murray (2008), der − ähnlich wie die Langzeitstudie von Huesmann, Moise-Titus et al. (2003) – zu dem „unausweichlichen“ Ergebnis kommt, dass eine klare Beziehung zwischen der Exposition von Gewalt in den Medien und einem Anstieg des Aggressionsverhaltens und aggressiver Einstellungen konstatiert werden müsse. Eine jüngere Studie von Gentile und Bushman (2012) zeigt ebenfalls, dass neben verschiedenen anderen Faktoren (wie beispielsweise, ob Kinder in ihrem realen Leben schikaniert werden), die Gewaltdarstellung in den Medien einen signifikanten Einfluss auf die Aggressivität der Kinder ausübte. Ein hoher Einfluss ist vor allem bei eindrucksstarken (vor allem Fernseh-)Inszenierungen, die alle Sinne ansprechen, anzunehmen. Auch die sogenannten „Reality- 3 Eine Studie von Konijn, Walma van der Molen und van Nes (2009) beschäftigt sich beispielsweise mit der Frage, wann die Wahrscheinlichkeit steigt, dass wir Fiktion für Realität ansehen. Die Autoren manipulierten in ihren Experimenten zum einen die Emotionen (einmal die Stimmung, in einem zweiten Experiment die Empathie) der Zuschauer und zum anderen das Framing eines Films, d. h. sie ließen die Zuschauer im Glauben, es handele sich entweder um einen fiktionalen Film oder um eine Dokumentarsendung. Es zeigte sich, dass die hoch emotionalisierten Zuschauer, denen mitgeteilt wurde, der Film sei eine Fiktion, dem Film einen signifikant höheren Informationsgehalt und mehr Realitätsnähe zusprachen als die weniger emotionalen Zuschauer. Somit scheint die Emotionalität einen entscheidenden Einfluss auf die Beurteilung des Realitätsgehalts auszuüben. 4 Neurologische Studien von Abraham, Schubotz und von Cramon (2008) sowie Abraham und von Cramon (2009) untersuchen, ob Fiktionen und Realität in unterschiedlichen Gehirnregionen verarbeitet werden. Dies scheint nach diesen Studien der Fall zu sein. Die wiederholte Konfrontation mit realen (im Vergleich zu fiktionalen) Inhalten führte zu der Aktivierung bestimmter Gehirnregionen im PFC, die auch relevant sind, wenn autobiographische bzw. selbstreferenzielle Prozesse stattfinden. Das bedeutet, dass reale Charaktere stärker als „persönlich relevant“ codiert werden als fiktive. Allerdings wählten die Autoren den Politiker George Bush als reale Figur, die Märchenfigur Cinderella als fiktive Person und damit eindeutig klassifizierbare Elemente. Es könnte durchaus sein, dass die Ergebnisse anders ausgefallen wären, wenn eine nicht so prominente und eindeutig als Fiktion einzuschätzende Märchenfigur gewählt worden wäre und man stattdessen den Probanden einen Spielfilm über einen fiktiven amerikanischen Präsidenten gezeigt hätte. 3. Teil 502 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Formate“ des Fernsehens können zu einer weiteren Verschmelzung von realer und irrealer Welt beitragen. Ist in Zukunft zu erwarten, dass die weitere Entwicklung der Technik (wie hochauflösendes Fernsehen: HDTV, TV-Geräte mit Internetanbindung: HbbTV), die zum Teil über Sprach- oder Gestensteuerung bedient werden können oder Inhalte im 3D-Format präsentieren, wie auch Umweltsimulationen am Computer (Cyber-Space) zu einer weiteren Auflösung der Grenzen zwischen realer Erfahrung und Medienerfahrung führen wird und es dem Benutzer solcher Medien künftig noch mehr erschwert wird, reale und irreale Umwelt auseinanderzuhalten? Visch, Tan und Molenaar (2010) untersuchten den Einfluss der Immersion5 auf die emotionalen Reaktionen und die kognitiven Genre-Kategorisierungen der Filmzuschauer. Die Immersionsstärke wurde hier durch das Präsentieren eines animierten Films im 3D-Fernsehformat (niedrige Immersion) oder im CAVE-Format (ein Raum, in dem die dreidimensionale Illusion der virtuellen Realität projiziert wird = hohe Immersion) manipuliert. Die Zuschauer sollten ihre emotionalen Eindrücke wiedergeben und die gezeigten Filme in verschiedene Kategorien einordnen (z. B. Gehört der präsentierte Inhalt in die Gruppe Actionfilm, Drama, Komödie oder Dokumentation?). Die Ergebnisse zeigen, dass die höhere Immersion zu generell stärkeren Emotionsempfindungen führte. Die Autoren nehmen an, dass das eindrucksvolle CAVE-Format die Aktivierung (arousal) der Zuschauer erhöhte, was das stärkere Erlebnis erklären könnte. Allerding wirkte sich die Immersion nicht auf die richtige Genre-Einordnung aus, d. h. die Probanden konnten auch bei hoher Immersion Filmsequenzen weiterhin den Kategorien Dokumentarbericht oder Unterhaltungssendung genauso richtig zuordnen wie bei geringer Immersion. Gibt dieses Ergebnis also Entwarnung für die Prognose, dass wir in Zukunft aufgrund technischer Errungenschaften noch stärker davon ausgehen müssen, dass wir immer weniger in der Lage sein werden, reale und irreale Welten zu differenzieren? Auf den ersten Blick scheint die Studie von Visch, Tan und Molenaar (2010) das nahezulegen, doch die Ergebnisse zeigen auch, dass die hohe Immersion die emotionalen Prozesse anregt, und es könnte durchaus sein, dass die Erinnerung an die gezeigten Filme dadurch verändert wird. Die Autoren haben die Kategorisierungsleistung jedoch nur gemessen und keine langfristigen Effekte kontrolliert. Hierzu wären weitere Studien wünschenswert (siehe auch Dritter Teil, Kapitel C). Da der persönliche Erfahrungshorizont beschränkt ist, jedoch anschauliche Erfahrungen einen besonders starken Einfluss auf das Verhalten haben, bekommen Wahrnehmungs- und Entscheidungsverhalten oft irrationale Züge. Risiken werden aufgrund persönlicher Erfahrungen oft über- oder unterschätzt und gegen (bessere) statistische Einsicht in das Entscheidungskalkül einbezogen. Anschauliche Einzel erlebnisse bestimmen also Entscheidungen, die nach vorliegenden Erkenntnissen über die Alternativen anders getroffen werden müssten. Ein einfaches Beispiel für die Beeinflussung der Wahrnehmung durch die Erfahrungsumwelt: Die persönliche Erfahrung des Autofahrers führt zur Unterschätzung 5 Immersion kann als das Eintauchen in eine künstliche Welt durch Auflösung der räumlichen Grenzen verstanden werden. Visch, Tan und Molenaar (2010, S. 1440) definieren Immersion „as a feature of display technology determined by inclusion (the degree to which environmental influences are excluded from experience), extension (the number of sensory modalities addressed), surround effect (panoramic width of sensory impressions) and vividness (display resolution)“. In einem CAVE („virtual reality theatre“) ist die Immersion besonders stark ausgeprägt. Siehe ausführlich das Kapitel „Virtuelle Welten und neue Medien“. A. 503 Das System der Umweltvariablen Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten der Risiken beim Autofahren und dazu, dass 90 % der Autofahrer ihre Fahrqualität besser als den Durchschnitt einschätzen (obwohl sie die durch Medien vermittelte Risikostatistik kennen, siehe Winterhoff-Spurk, 1989, S. 122). Oft fehlen direkte Erfahrungen mit der Umwelt ganz, insbesondere mit der weiteren physischen und sozialen Umwelt. Das vermittelnde Medium wird dann zum „Wahrnehmungshorizont“ (Elsner, Gumbrecht et al., 1994, S. 187). Wir halten fest: Einstellung und Verhalten werden also nicht nur von den eigenen Erfahrungen bestimmt, sondern auch von der Medienumwelt geprägt. Bei der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens ist deswegen stets die grundlegende Frage zu stellen, wie das Erfahrungswissen oder Medienwissen der Konsumenten aussieht. Die Medienumwelt kann dominant sein. Dadurch entstehen neue Lebenswelten, die das Individuum und seine Umwelt prägen. Nach den vorliegenden Erkenntnissen besteht weitgehende Übereinstimmung darüber, dass die Medien die Umweltwahrnehmung in zunehmendem Maße bestimmen. Es sitzen vermutlich mehr Menschen vor Bildschirmen und sehen medial vermittelte Welten, als „nach draußen“ gehen, um die Wirklichkeit unmittelbar zu erleben. Die Bildvermittlungen und Interaktionsmöglichkeiten, die Fernsehen, Kino und Internet bieten, können irreale Erlebniswelten schaffen, die wir fast wie reale Erlebnisse empfinden können, z. B. in den Weltraum aufzubrechen, am Krieg der Sterne teilzunehmen oder auf Inseln Abenteuer zu erleben. Kroeber-Riel prognostizierte schon 1989 (1989a, S. 260 f.), dass Medienumwelten auch zu einem Aufbruch im Marketing führen werden, zu einem Aufbruch in emotionale Welten der Sehnsüchte und Träume, die weit über die bisher für Produkte und Dienstleistungen realisierten Eindrücke hinausgehen. Einige der hierzu bereits vorliegenden Erkenntnisse dieses zunehmend wichtiger werdenden Forschungsfeldes sollen in diesem Buch dargelegt werden6. Medien liefern auch neue Muster für menschliches Erleben. Tal-Or, Cohen et al. (2010) analysieren die sogenannte „presumed media influence hypothesis“ (PMIH). Danach (siehe auch Davison, 1983 und den „Third Person Effekt“7) prognostizieren Konsumenten potenzielle Effekte der Medien auf andere Menschen und ändern in der Folge ihre eigenen Einstellungen oder ihr Verhalten. Medien-Effekte können somit auch indirekt sein. Ein typisches Marketingbeispiel ist ein Supermarktbesitzer, der im Fernsehen Werbung für einen Snack sieht, annimmt, dass Konsumenten sich von dieser Werbung besonders angesprochen fühlen, und in der Folge den Snack in einer besonders auffälligen Zweitplatzierung präsentiert. Tal-Or, Cohen et al. (2010) zeigen anhand von zwei Experimenten und zugrunde gelegten Mediationsanalysen auf, dass die von der PMIH postulierten Kausalzusammenhänge empirisch bestätigt werden können. Die Autoren manipulierten in ihrem ersten Experiment den Zusammenhang 6 Siehe hierzu auch das Sammelwerk zu Medien im Marketing von Gröppel-Klein und Germelmann (2009). 7 „The Third Person Effect in Communication“ geht auf Davison (1983) zurück, siehe ausführlich Dritter Teil, Kapitel C. Die „Third Person Perspective“ (TPP) hat sich maßgeblich mit der Frage auseinandergesetzt, wie die durch Medienberichte ausgelöste Einschätzung anderer Menschen zu einer Veränderung des eigenen Verhaltens führt. Die Diskussion dieser Forschungsrichtung wird heute unter dem allgemeineren Stichwort „presumed media influence hypothesis“ geführt (Gunther und Storey, 2003). 3. Teil 504 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten zwischen Pornographie-Konsum und vorformulierten Einstellungen zu Frauen und sexueller Gewalt. Die Versuchspersonen wurden in drei Gruppen eingeteilt. Die erste Gruppe las einen Text, in dem mitgeteilt wurde, dass Wissenschaftler zu dem Schluss gekommen seien, dass pornographische Inhalte negative Einflüsse hinsichtlich Frauendiskriminierung und Gewaltbereitschaft ausübten; die zweite Gruppe erfuhr, dass laut wissenschaftlichen Studien Pornographie sexuelle Gewalt verhindern könne; und die dritte Gruppe erhielt die Information, dass Pornographie sowohl negative als auch positive Konsequenzen habe. Anschließend sollten die Probanden mitteilen, inwieweit sie der Ansicht seien, pornographische Inhalte sollten (staatlich) zensiert werden. Die Ergebnisse bestätigten die PMIH, d. h. Probanden, die dem negativen Befund ausgesetzt waren, befürworteten die Zensur, während Konsumenten, denen die positiven Effekte mitgeteilt wurden, die Zensur eher ablehnten. In dem zweiten Experiment der Autoren erhielten Probanden Informationen über einen zu erwartenden enormen Anstieg des Zuckerpreises und über eine damit einhergehende Zuckerknappheit. In der Folge sollten die Probanden beantworten, ob sie glauben, dass sich diese Information auf andere Konsumenten auswirken könne, und ob sie deshalb selbst Hamsterkäufe tätigen wollten. Diese Kausalkette konnte bestätigt werden und damit erneut die PMIH. 505 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen I. Die physische Umwelt der Konsumenten 1. Kurze umweltpsychologische Einführung Die Umweltpsychologie ist eine Disziplin, die sich seit den 1970er-Jahren mit der Fragestellung auseinandersetzt, ob die physische (materielle) Umwelt (z. B. Gebäude, Landschaften, Einrichtungsgegenstände) einen Einfluss auf das Verhalten der in dieser Umwelt lebenden Menschen ausübt und wie die Umwelt im Dienste des menschlichen Verhaltens gestaltet werden kann1. Die Umweltpsychologie geht dabei von der Erkenntnis aus, dass ein Individuum bestrebt ist, sich seines Umfeldes zu bemächtigen, d. h. der Mensch versucht, in einer ihm unbekannten Umgebung Orientierung zu gewinnen, um anschließend die neue Umwelt zu kategorisieren und einen gefühlsmäßigen Gesamteindruck abgeben zu können (Ittelson, Proshansky und Rivlin, 1977, S. 17). Bei der Kategorisierung nutzt das Individuum Hinweisreize, sogenannte Environmental Cues. Die Wechselwirkung zwischen Mensch und Umwelt wird durch mentale Prozesse vermittelt. Die Erkenntnisse der Umweltpsychologie sind von erheblichem Wert für das Marketing, beispielsweise in Bezug auf eine kundenorientierte Ladengestaltung und Warenpräsentation (Gröppel-Klein, 2012b). Die Umweltpsychologie bedient sich eines interdisziplinären Ansatzes, d. h. Erkenntnisse von Soziologen, Architekten, Gestalttheoretikern usw. werden berücksichtigt. Je nachdem, ob eher kognitive oder eher emotionale (durch die Umwelt hervorgerufene) Prozesse Gegenstand des wissenschaftlichen Interesses sind, spricht man von dem primär kognitiven bzw. dem primär emotionspsychologischen Ansatz der Umweltpsychologie. Dabei wird keine rigorose Trennung zwischen kognitiven und affektiven Theorien vorgenommen; man ist sich bewusst, dass die meisten psychischen Prozesse sowohl kognitive als auch emotionale Züge tragen. Das Adjektiv „primär“ soll aber zum Ausdruck bringen, welcher innere Vorgang überwiegt. Hellbrück und Kals (2012, S. 13) betonen explizit, dass sich die Umweltpsychologie mit den „Wechselwirkungen zwischen dem Menschen und seinen physischen und sozio-kulturellen Umwelten befasst. Die Umwelt ist demnach das „Umgebende, das für das jeweilige Lebewesen Bedeutung besitzt“. Das sind bei menschlichen Lebewesen Natur, Zivilisation und Kultur (ebenda, S. 14). Mensch und Umwelt stehen also in einer „dynamischen Wechselbeziehung“. Diese Einsicht wird durch die pro- 1 Die Etablierung der Umweltpsychologie spiegelt sich in der 1981 erfolgten Gründung des „Journal of Environmental Psychology“ wider. Ebenfalls relevant sind die Zeitschrift „Environment & Behavior“, das Handbuch „Environmental Psychology“ (2002) von Bechtel und Churchman, der Klassiker „Räume des Alltags“ von Mehrabian (1978, 1987), das Sammelwerk von Lantermann und Linneweber (2008), darin z. B. der Artikel von Graumann und Kruse (2008) sowie (jüngst erschienen) Hellbrück und Kals (2012).

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz