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III. Entscheidungen mit geringer kognitiver Kontrolle in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 508 - 520

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_508

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
D. 485 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Da der Konsument in vielen Situationen nicht auf bestehendes Wissen zurückgreifen kann, legt er mehr Wert auf sogenannte vertrauensbildende Faktoren. Um z. B. das Risiko eines Fehlkaufs zu verringern, versucht der Konsument Informationen aus der Umgebung zu beziehen (siehe hierzu die Ausführungen im Dritten Teil). Gerade bei der Interaktion mit dem Verkaufspersonal ist der erste Eindruck insofern von großer Bedeutung, da er geeignet ist, die Vertrauensbildung in Gang zu setzen. Neben nonverbalen Reizen wie Gestik und Mimik können auch bereits die Stimmlage und die Art der Frage des Verkäufers den ersten Eindruck bestimmen (Helm und Gehrer, 2006). Nimmt das Individuum bei seinem Gegenüber eine von ihm positiv bewertete Eigenschaft wahr, schließt es beinahe automatisch auf weitere positive Eigenschaften und gewährt dem Kommunikationspartner auf diese Weise einen Vertrauensvorschuss. Dem Vertrauensvorschuss, der innerhalb von Sekunden entsteht, folgt eine Phase, in der sich die Interaktionspartner gegenseitig testen, indem sie verstärkt vertrauensvolles Verhalten zeigen und auch beim anderen erwarten (Gröppel-Klein und Germelmann, 2006). III. Entscheidungen mit geringer kognitiver Kontrolle 1. Habitualisiertes Entscheidungsverhalten Einkaufsgewohnheiten sind verfestigte Verhaltensmuster, auch routinemäßiges oder habituelles Verhalten genannt. Sie können als Umsetzung von bereits „gefassten Entscheidungen“ in Kaufhandlungen aufgefasst werden. Eine genauere Bestimmung des – nicht ganz eindeutigen – Begriffes ergibt sich aus den späteren Operationalisierungen. a) Das Konzept der Habitualisierung Habitualisierte Kaufentscheidungen kennzeichnen ebenso wie limitierte Kaufentscheidungen eine spezifische Form vereinfachten Entscheidungsverhaltens. Gemeinsam ist beiden Entscheidungsarten die kognitive Entlastung, die der Konsument erfährt, die untergeordnete Bedeutung affektiver Prozesse und die geringe Entscheidungszeit. Habitualisierte Kaufentscheidungen sind aber noch stärker vereinfacht als limitierte Kaufentscheidungen. Sie konzentrieren sich auf wenige zentrale Kognitionen, während es bei limitierten Kaufentscheidungen auf prägnante Informationen (z. B. Schlüsselinformationen) und auf den evoked set ankommt. Hinzu kommt, dass habitualisierte Kaufentscheidungen auch reaktiv gefällt werden können – das heißt, dass sie quasi automatisch ablaufen. Wood und Neal (2009) verstehen unter Gewohnheiten Handlungen, die durch Umweltreize aktiviert und nicht durch Ziele oder Absichten geleitet werden. Durch häufige Wiederholungen eines Verhaltens in einem stabilen Kontext bilden Konsumenten Assoziationen zwischen bestimmten Verhaltensweisen (z. B. Kauf einer Müslimarke) und internen (z. B. Hunger) bzw. externen (z. B. Markenname oder Logo) Reizen in bestimmten Situationen (z. B. im Supermarkt). Nach dem Erlernen dieser Assoziation löst die Wahrnehmung der Kontextreize an sich das dazugehörige Verhalten aus. Wood, Quinn und Kashy (2002) gehen davon aus, dass 50 Prozent des menschlichen Verhaltens habituell ausgeführt wird. In Bezug auf den Einkauf von Lebensmitteln kann dieser Prozentsatz noch höher eingeschätzt werden (Gröppel-Klein, Germelmann und Woratschek, 2007); diese Untersuchungen 2. Teil 486 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten zeigen aber auch, dass im Moment der von Wood und Neal beschriebenen Reizwahrnehmung eine (vielleicht unbewusste) Orientierungsreaktion einsetzt. Die Habitualisierung, die zu bewährten, schnellen und risikoarmen Einkäufen verhelfen soll, lässt sich also als psychischen Prozess spezifischer Art auffassen. Diese Betrachtungsweise erlaubt nach Weinberg (1981) auch die Differenzierung zwischen mehr oder weniger stark habitualisierten Kaufentscheidungen. Bei einer totalen kognitiven Entlastung läuft die Kaufentscheidung quasi automatisch (reaktiv) ab und führt mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit zu einem Wiederholungskauf. Aber es gibt auch Wiederholungskäufe, die auf früheren Entscheidungen beruhen, die mit kognitiven Beurteilungsprozessen einhergingen und allmählich zur Habitualisierung führen. Die gelernten Skripts werden eingesetzt, um eine kognitive Entlastung zu ermöglichen. Ein Beispiel: Der Konsument fragt sich „Welches Waschpulver soll ich heute kaufen?“ und beantwortet sich selbst die Frage „Persil – wie immer, da weiß man, was man hat“. Messung von Gewohnheitskäufen27: Die Methode der Befragung kann verwendet werden, wenn Gewohnheitskäufe gemessen werden sollen, an die sich der Konsument erinnert, auch wenn er sie gedankenlos durchgeführt hat. Die Wahrnehmung habitualisierter Handlungen ermöglicht es, die kognitive Entlastung als Definitionskern der Habitualisierung zu erfragen. Zur Messung der individuell wahrgenommenen, produktbezogenen Entscheidungsvereinfachung in der Kaufsituation kann man OO auf ein Differenzmaß zurückgreifen: Man erhebt zum einen die beim Kauf berücksichtigten Eigenschaften, zum anderen die für eine Kaufentscheidung grundsätzlich als relevant wahrgenommenen Eigenschaften. Die Differenz gibt das Ausmaß der kognitiven Entlastung an (gelernte Skripts). Es handelt sich hierbei um ein einfaches Maß für die quantitative Reduktion der entscheidungsrelevanten Variablen. OO Skalen zur Messung der Habitualisierungsneigung nutzen (Wie sehr lassen sich Konsumenten beim Einkauf des betreffenden Produktes von Gewohnheiten leiten?). OO Paneldaten erheben OO Beobachtungen durchführen (Messung der Einkaufszeit; Informationsmeidung am Point-of-Sale; Fokussierung auf situative Variablen wie Preis, Erhältlichkeit; Reaktionen auf Out-of-Stock-Situationen). b) Entstehung der Entscheidungsvereinfachung Habitualisierungsneigung als Persönlichkeitsmerkmal Man kennt das Bedürfnis nach Vereinfachung der täglichen Lebensführung als eine zeitlich stabile Disposition mit individuell unterschiedlicher Ausprägung. Die so verstandene Habitualisierungsneigung im Sinne eines Persönlichkeitsmerkmales ließe sich beispielsweise am Wunsch nach kognitiver Entlastung und nach Vertrautheit mit Produkten des täglichen Bedarfs ausdrücken. Allerdings hat die Persönlichkeitspsychologie bisher wenige Beiträge zur Erklärung habitualisierten Konsumentenverhaltens geliefert. Derzeit wird eher angenommen (z. B. Neal, Wood et al., 2011), dass Menschen vor allem solche Handlungen wiederholen, die mit einer Belohnung verbunden sind oder die zu einem bestimmten, erwünschten Ergebnis führen. Auch 27 Einen Überblick über Messkonzepte geben Diller, Goerdt und Geis (1997) sowie Mellens, Dekimpe und Steenkamp (1996). D. 487 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Ablenkung oder Zeitdruck fördern das Gewohnheitsverhalten (Wood und Neal, 2009); diese Faktoren sind ebenfalls situative, nicht Persönlichkeitsfaktoren. Es kann aber durchaus sein, dass Menschen, die „belohnungsabhängiger“ sind, eher zum Wiederholungsverhalten neigen. Unabhängig von der Frage, ob es sich bei der Habitualisierung um ein Persönlichkeitsmerkmal handelt oder nicht: Konsumenten, die das Bedürfnis nach kognitiver Entlastung haben, werden sich durch ein geringes Involvement auszeichnen, d. h. durch ein reduziertes Engagement beim Einkauf (wohl auch, um mehr Zeit für ein hohes Engagement für andere Lebensbereiche, z. B. die Freizeit, zu haben). Die Habitualisierungsneigung kann von der Risikoneigung beeinflusst werden (Kaas und Dieterich, 1979). Dabei geht es um den Wunsch, negativen Konsequenzen des Kaufs bzw. der empfundenen Unsicherheit über mögliche Folgen auszuweichen, und der Konsument hat mehrere Möglichkeiten, sein Kaufrisiko unterhalb einer individuellen Toleranzschwelle zu halten. Eine der bewährtesten risikoreduzierenden Strategien ist die Markentreue (s. u.). Ebenso führt das Erleben von Wechselbarrieren zu Loyalität (Woisetschläger, Lentz und Evanschitzky, 2011). Die Habitualisierungsneigung wirkt sich auch auf die Festlegung des Anspruchsniveaus hinsichtlich des eigenen Verhaltens aus. Je ausgeprägter die Neigung ist, sich Gewohnheiten hinzugeben, umso mehr sucht der Konsument nach einem Anspruchsniveau, das wenige Risiken in sich birgt und keine Ansprüche an das Informationsverhalten stellt (Bargh, 2002). Ergänzt man den Begriff „Persönlichkeitsmerkmal“ um soziodemografische Kriterien, so findet man die sozialpsychologische Erfahrung bestätigt, dass gewohnheitsmä- ßiges Konsumverhalten auch vom sozialen Status abhängt, der in der Regel durch Ausbildung und Einkommen operationalisiert wird. Man kann annehmen, dass die Habitualisierungsneigung mit Zunahme des sozialen Status abnimmt. Mögliche Erklärungen sind zum einen die durch die Ausbildung geförderte Bereitschaft, sich besser zu informieren, und zum anderen das Bedürfnis nach Abwechslung im Konsum, wenn der Zwang zur Sparsamkeit nachlässt (Weinberg, 1980a, S. 166, siehe auch S. 444 f.). Habitualisierung durch eigene Gebrauchserfahrungen Die Entstehung von Gewohnheiten wird hier überwiegend als ein Ergebnis von Lernprozessen aufgefasst. Der Beginn zukünftigen Gewohnheitsverhaltens ist in der Regel ein zunächst mit Engagement durchgeführter Kaufentscheidungsprozess, der bei wiederholt positiven Erfahrungen mit dem Produkt kognitiv entlastend wirkt und sich zu einem habitualisierten Kaufentscheidungsprozess verfestigt. Konsumenten lernen also durch eigene Gebrauchserfahrungen habituell einzukaufen, und das Gewohnheitslernen wird gemäß dem Verstärkungsprinzip durch die positiven Handlungskonsequenzen besonders gefördert. Erfahrungen, Übung und Zufriedenheit kennzeichnen also habituell einkaufende Konsumenten. Der Informationsbedarf ist gering und die Informationsverarbeitung schnell (vgl. Abb. 134). Habitualisierung durch Übernahme von Gebrauchserfahrungen Die kognitive Entlastung muss nicht das Ergebnis eigener Gebrauchserfahrungen sein, sondern kann auch durch Beobachtung und Übernahme von vorgegebenen Konsummustern entstehen. Nach Bandura (1979, S. 31 f.) lässt sich dieses „Lernen am Modell“ durch folgende Phasen charakterisieren: Aufmerksamkeit, dann gedankliche 2. Teil 488 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten und faktische Übernahme des Verhaltens sowie Stabilisierung des Verhaltens durch Verstärker. Eine derartige kognitive Entlastung ohne vorherige eigene Erfahrung liegt dann vor, wenn Empfehlungen bzw. Gebrauchserfahrungen anderer bereits beim Erstkauf übernommen und angewendet werden. Man denke z. B. an die von den Eltern geprägten Konsumgewohnheiten von Kindern oder an prestige- oder risikobeladene Produkte, deren Kaufrisiko durch Übernahme von Konsumnormen reduziert wird (siehe hierzu den Dritten Teil, Kapitel B). Vorstellbar ist auch, dass ein Impulskauf gewohnheitsmäßige Kaufentscheidungen einleitet. Eine spontane Kaufentscheidung führt dann zu einer Produktzufriedenheit, die den Konsumenten veranlasst, beim Kauf des gleichen Produktes zu bleiben. Auch in diesem Fall liegt eine bewusste Entscheidung vor, das Kaufverhalten zu vereinfachen, ohne dass unbedingt mehrere Stufen der Entscheidungsvereinfachung durchlaufen werden müssten. c) Produkttreue als Folge habitualisierter Entscheidungen Die „Treue“ ist ein Phänomen, das in vielen Lebensbereichen auftritt und dem in der Regel ein hoher sozialer Stellenwert beigemessen wird. Verhaltenswissenschaftliche Erklärungen der menschlichen Treue stoßen daher auf ein breites Interesse, auch wieder verstärkt im ökonomischen Kontext, vgl. z. B. Diller, Goerdt und Geis (1997) sowie Jungwirth (1997) und Oliver (1999, 2010). Überwiegend versteht man unter Produkttreue (Markentreue) den wiederholten Kauf eines Produktes (einer Marke), und es hängt vom jeweiligen Autor und von der jeweiligen Problemstellung ab, nach wie vielen Käufen des gleichen Gutes ein Konsument als mehr oder weniger treu bezeichnet wird. In der Marketingforschung liegt das Interesse zum einen bei der Abbildung von beobachtbaren Mustern des Wiederholungskaufs durch behavioristische Modelle. Sie haben das Ziel, stochastische Gesetzmäßigkeiten hinter den Wiederholungskäufen – welche meistens durch Panel-Untersuchungen ermittelt wurden – festzustellen (Homburg, 2012, S. 108). Diese Modelle sind unter der Bezeichnung Markenwechselmodelle (brand switching models) bekannt; es sind insbesondere Markov-Ketten (siehe auch Hauke und Opitz, 2003). Für die Erklärung des Gewohnheitsverhaltens sind die Modelle jedoch unzureichend, da sie lediglich die Wahrscheinlichkeit berechnen, mit der ein Konsument auf einen Stimulus reagiert, aber nicht fragen, warum; zudem werden auch Lerneffekte nicht berücksichtigt (Homburg, 2012, S. 111). Die verhaltenswissenschaftliche Forschung konzentriert sich daher mehr auf Erklärungen für die Produkttreue. Man versucht, das „Warum“ herauszufinden, und bedient sich dabei neben Beobachtungen vorwiegend des Interviews. Erste, prägen- Abb. 134: Informationsbedarf und Informationsverarbeitung Entscheidungsprozess extensiv limitiert habitualisiert Informationsbedarf hoch mittel gering Informationsverarbeitung langsam mittel schnell D. 489 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten de Arbeiten stammen dazu von Weinberg (1977). Die Literatur zur Produkttreue (Markentreue) und Geschäftstreue ist heute kaum noch zu überblicken (siehe dazu das Handbuch „Kundenbindungsmanagement“ von Bruhn und Homburg, 2010). Es gibt Befunde für die unterschiedlichsten Bedingungen, Moderatoren und Folgen der Markentreue (bzw. Produkttreue). Starke Markenartikel, die eine gleichbleibend gute Beurteilung und Bevorzugung durch die Konsumenten erfahren, können besonders vom gewohnheitsmäßigen Einkauf profitieren. Darüber hinaus wurden verschiedene Hypothesen untersucht: OO Konsumenten mit großer Freude am Einkaufen sind in der Regel weniger treu, suchen mehr Geschäfte auf und wechseln häufiger die Marke (Weinberg, 1981). OO Auch das Variety-Seeking Behavior28 begünstigt den Marken- und Geschäftswechsel. OO Die Treue ist stärker, wenn der soziale Status sehr gering ist. Das hat mehrere Gründe, nicht zuletzt das geringere Informationsverarbeitungsniveau weniger gebildeter Personen und ihre Unsicherheit beim Einkauf (Morwitz und Schmittlein, 1992). Allerdings ist auch festgestellt worden, dass Personen mit sehr hohem Einkommen eine höhere Loyalität aufweisen, da sie nicht so viel Zeit für die Beurteilung von Produkten haben und dadurch der consideration set kleiner ist (Cooil, Keiningham et al., 2007). OO Die Markentreue bei älteren Personen wird kontrovers diskutiert (Hupp, 2000, S. 124 ff.). Burt und Gabbott (1995) nehmen an, dass ältere Konsumenten weniger Risiken eingehen, insgesamt weniger flexibel seien und daher eine höhere Loyalität aufweisen würden als jüngere. Mägi (2003) und East, Hammond und Lomax (2000) gehen dagegen davon aus, dass ältere Konsumenten mehr Zeit zum Einkaufen haben, mehr Angebote und Geschäfte nutzen können und daher weniger loyal sind. Diesen Trend belegt auch die GfK für Deutschland (siehe Bericht der Sachverständigenkommission, 2010). Auch kann durch das im Rentenalter oftmals geringere Budget das Einkaufsverhalten verändert werden oder der Eintritt in den dritten Lebensabschnitt als „kritisches Lebensereignis“ das Konsumverhalten verändern (siehe hierzu das Stichwort „Konsumverhalten Älterer“ im Dritten Teil). OO Die Anzahl der in einem Haushalt lebenden Personen hat einen Einfluss auf die Loyalität zu einzelnen Geschäften (Zeitersparnis), siehe z. B. East, Hammond et al. (2000). OO Die Markentreue ist stärker, wenn ein hohes Kaufrisiko wahrgenommen wird. Die Konsumenten sind dann nach dem Leitsatz „Keine Experimente!“ markentreu und vermeiden dadurch Risiko. OO Die Markentreue ist stärker, wenn der Prestigewert des Gutes hoch ist; das gilt vor allem für stark markierte Verbrauchsgüter (hier verhilft das Markenimage zu Prestige). OO Die Geschäftstreue ist bei komplexen Serviceleistungen hoch (Rust und Oliver, 2000; Oliver, 2010). 28 Zum Thema „Variety Seeking“ (Wunsch nach Abwechslung) gibt es heute eine Vielzahl von Literaturquellen (z. B. Simonson, 1990; van Trijp, Hoyer und Inman, 1996; Ratner, Kahn und Kahneman, 1999; Inman, 2001; Goukens, Dewitte und Warlop, 2009). Dabei zeigen Untersuchungen von Woratschek und Horbel (2003a, b), dass Variety Seeker nicht unbedingt abwandernde Kunden sein müssen, die unzufrieden mit der Leistung waren oder sind, sondern durchaus sehr zufrieden sein und über Weiterempfehlungen dem Unternehmen neue Kunden akquirieren können. 2. Teil 490 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten OO Der Zusammenhang zwischen Markentreue und Geschäftstreue ist derzeit nicht geklärt. Ältere Untersuchungen gehen von einer hohen Korrelation29 zwischen den beiden Größen aus, ein eindeutiger Zusammenhang lässt sich heute jedoch nicht immer belegen (siehe zusammenfassend Schramm-Klein, 2008). Nach den bereits beschriebenen Erklärungen der Low-Involvement-Theorie ist zu unterscheiden zwischen (1) Markentreue mit hohem Involvement, die auf starke emotionale Bindungen zu einer Marke zurückgeht, sowie (2) Markentreue mit niedrigem Involvement, die vorliegt, wenn Konsumenten weitgehend gleichgültig bei einer routinemäßigen und eingefahrenen Markenwahl bleiben (Cushing und Douglas-Tate, 1985, insb. S. 247 ff.)30. Die oben wiedergegebenen Ergebnisse über stärkere Markentreue bei höherem wahrgenommenen Kaufrisiko und bei prestigeträchtigen Gütern weisen auf involviertes Verhalten hin. Folgerungen für Marketing und Verbraucherschutz: In Zeiten zunehmender Sättigung auf vielen Märkten rücken Überlegungen zur langfristigen Sicherung der Marktanteile stärker in den Vordergrund. Die Praxis bestätigt die Relevanz dieses absatzpolitischen Zieles: Viele Unternehmen bemühen sich verstärkt um die Stabilisierung ihrer Umsätze durch eine Politik der Kundenbindung (zur Kundenbindung vgl. das Sammelwerk von Bruhn und Homburg, 2010). Kundenkarten mit speziellen Dienstleistungen, persönliche Werbebotschaften oder Rabatte stellen typische Marketinginstrumente dar. Auch wenn einige Kundenbindungsprogramme von Verbraucherschutzorganisationen an den Pranger gestellt worden sind (z. B. wegen der Speicherung von Daten), kann prinzipiell aus verbraucherpolitischer Sicht eine auf Markentreue abgestimmte Marketingpolitik nicht kritisiert werden, da sich die Konsumenten freiwillig an eine Marke binden. Beachtenswert ist die mit Markentreue verbundene Zufriedenheit der Konsumenten und das sichere Gefühl, die richtige Marke gewählt zu haben. Diese subjektiven Wirkungen der Markentreue sind nur dann Ansatzpunkt für verbraucherpolitische Überlegungen, wenn diese Zufriedenheit den Konsum von schädlichen Produkten stabilisiert (z. B. Ji und Wood, 2007). Anders sieht es beim impulsiven Kaufverhalten aus. Die Tatsache, dass dieses Verhalten automatisch abläuft und den Konsumenten in der Kaufsituation zu unüberlegten und nicht vorgesehenen Käufen hinreißt, kann erhebliche verbraucherpolitische Probleme in sich bergen. 2. Impulsives Entscheidungsverhalten Oft genannt, aber weniger intensiv untersucht als extensive Entscheidungen wird das impulsive Verhalten des Konsumenten. Impulsives Verhalten ist ein unmittelbar reizgesteuertes (reaktives) Entscheidungsverhalten, das in der Regel von Emotionen begleitet wird. 29 Vgl. Diller, Goerdt und Geis (1997, S. 65 ff.), zum Konstrukt der Geschäftstreue vgl. Jungwirth (1997). 30 Wiswede (1992, S. 84) differenziert sechs Ebenen des Treueverhaltens: affektiv, kognitiv, habituell, risikomeidend, tradiert und sozial bedingt. Zur Komplexität des Treueverhaltens vgl. auch Bloemer und Kasper (1995). D. 491 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Der Konsument wählt das Produkt ohne weiteres Nachdenken, einfach deswegen, weil es ihm gefällt bzw. seinen besonderen Vorlieben entspricht. a) Das Konzept der Impulsivität Impulsive Kaufentscheidungen werden weder rational – wie extensive Entscheidungen – noch gewohnheitsmäßig – wie habitualisierte Entscheidungen – gefällt. Es handelt sich also um ein Entscheidungsverhalten, für dessen Charakterisierung das Ausmaß der kognitiven Steuerung allein nicht ausreicht. Impulskauf als ein ungeplanter Kauf In der frühen Konsumentenverhaltensforschung wurden Impulskäufe zumeist als ungeplante Käufe definiert. Impulskäufe stellten danach die Differenz zwischen tatsächlich getätigten und vorher geplanten Käufen dar. Ungeplante Käufe, also solche, über die am Ort des Verkaufs erst entschieden wird, sind relativ früh und ausführlich untersucht worden. Es wurde mehrfach bestätigt, dass Kaufentscheidungen, die durch die Präsentation der Ware am Verkaufsort ausgelöst werden, von großer Bedeutung sind (historisch gesehen vor allem seit der Möglichkeit der Selbstbedienung). Die Gleichsetzung von Impulskäufen mit ungeplanten Käufen dient besonders sortimentspolitischen Empfehlungen für den Handel, weniger der verhaltenswissenschaftlichen Erklärung des Zustandekommens dieser Kaufentscheidungen. Abgrenzung von anderen Verhaltensweisen: Wir sehen von anderen impulsiven Verhaltensweisen wie der impulsiven Informationssuche oder der impulsiven Wahl eines Geschäftes ab und konzentrieren uns auf die impulsive Wahl eines Produktes. Davon sind vier weitere Spontankaufarten abzugrenzen (Baun, 2003): OO Erinnerungsgesteuerte Spontankäufe liegen dann vor, wenn in der Kaufsituation ein Bedarf festgestellt wird, der nicht mehr bewusst war. Diese Definition knüpft ebenfalls an dem Kriterium der Ungeplantheit an, unterstellt aber, dass es sich um latente Kognitionen handelt. Beispiel: Beim Gang durch den Supermarkt sieht der Konsument eine Zahncreme und erinnert sich, dass er dieses Produkt benötigt. OO Geplante Spontankäufe liegen dann vor, wenn der Konsument a priori bereit ist, situativen Einflüssen spontan nachzugeben. Das kann z. B. der Fall sein, wenn man sich für eine Leistung belohnen möchte oder man sich einfach „verführen“ lassen möchte. Beispiel: Endlich findet die Konsumentin die „passende“ Handtasche zur neuen Garderobe. OO Spontane Ersatzkäufe sind Käufe, bei denen ein geplanter, aber mangels eines zufriedenstellenden Angebots nicht getätigter Kauf durch einen anderen Produktkauf ersetzt wird. OO Sonderangebotskäufe sind dadurch gekennzeichnet, dass ein besonderes Preisangebot als Stimulus am PoS einen Kauf auslöst. Diese Käufe können mit positiven Emotionen einhergehen, aber auch rein kognitiv gesteuert sein. Impulsivität als ein psychischer Prozess Frühzeitig wurde die ausschließliche Verankerung des Begriffes „Impulskauf“ am Planungsprozess und am Ort der Kaufentscheidung kritisiert. Vor allem vermisste man die Analyse der am Impulskauf beteiligten psychischen Prozesse. Dahlhoff (1979, S. 22 f.) folgert aus empirischen Untersuchungen zum Impulskaufverhalten von Konsumenten, dass die Gleichsetzung von Impulskauf mit einem ungeplantem Kauf (siehe oben) unzweckmäßig sei. Er schlägt vor, unter Impulskauf eine relativ schnelle Kaufhandlung einer Person am Ort des Einkaufs bei vorheriger 2. Teil 492 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Wahrnehmung des Kaufobjektes zu verstehen. Dazu ist eine vollkommen bewusste kognitive Steuerung nicht notwendig. Impulskäufe vollziehen sich plötzlich durch spontane Realisierung wahrgenommener Bedürfnisse. Danach überwiegen affektive (emotionale) Prozesse in der Kaufentscheidung. Heute werden reine Impulskäufe31 als ungeplante Spontankäufe mit geringer Kognition und hoher Aktivierung charakterisiert (Baun, 2003; Baun und Gröppel-Klein, 2003; Gröppel-Klein, Germelmann und Woratschek, 2007). Die Kaufhandlung erfolgt verhältnismäßig rasch. Letztere Eigenschaft weisen auch erinnerungsgesteuerte oder sonderangebotsevozierte Spontankäufe auf. Diese sind jedoch von den „echten“ Impulskäufen zu trennen, bei denen i. d. R. die spezifische Emotion Freude durch die Reizsituation hervorgerufen wird. Diese Freude kann z. B. durch eine ungewöhnliche oder besonders attraktive Warenpräsentation am Point-of-Sale erzeugt werden32. Eine mangelhafte bzw. stark verzerrte Selbstkontrolle kennzeichnet die Kaufsucht. Diese darf allerdings nicht mit dem Impulskauf verwechselt werden (Baun, 2003). Kaufsucht ist darüber hinaus durch einen intrinsisch zwanghaften Charakter in 31 Kacen und Lee (2002, S. 163) definieren in Anlehung an Rook (1987) Impulskäufe wie folgt: „Impulsive buying behavior is a sudden, compelling, hedonically complex purchasing behavior in which the rapidity of the impulse purchase decision process precludes thoughtful, deliberate consideration of all information and choice alternatives“. Nach Rook (1987) lassen sich Impulskäufe charakterisieren durch: spontanes Handlungsbedürfnis, psychisches Ungleichgewicht, motivationale Konflikte, geringe kognitive Beteiligung und schwache Antizipation der Handlungskonsequenzen. Hinter diesen Definitionen steckt implizit allerdings wieder der „normative Gedanke“, nur durch sorgfältiges Abwägen könnten „gute“ Entscheidungen getroffen werden. Die Sozialpsychologie (siehe die schon erörterten Experimente von Wilson und Schooler, 1991) zeigt jedoch, dass Konsumenten bei impulsiver Wahl besonders zufrieden mit ihrer Entscheidung sind. Auch Baun (2003) zeigt, dass impulsiv gekaufte Produkte zu „Lieblingsprodukten“ werden können. 32 In der Literatur findet man immer wieder Beiträge, die dazu aufrufen, gegen Impulskäufe „anzukämpfen“. Konsumenten sollen in der Lage sein, den Versuchungen erfolgreich zu widerstehen (Fishbach, Friedman und Kruglanski, 2003). Dabei spielt nach Baumeister (2002) das Konstrukt „Selbstkontrolle“ eine wichtige Rolle (siehe auch Koski, 2004; Vohs und Faber, 2007 oder Sultan, Joireman und Sprott, 2012; letztere bieten z. B. „Selbstkontrollsteigerungs-Übungen“ an). Dhar, Huber und Khan (2007) propagieren einen sogenannten „Shopping-Momentum-Effekt“. Dieser besagt, dass Konsumenten, die sich in einer kauforientierten Gedankenwelt befinden, Hemmschwellen reduzieren und einfach kaufen, kaufen, kaufen. Das kann fatale Folgen haben. Kaufart Eigenschaften Kaufsucht: • unkontrolliertes, zwanghaftes Kaufverhalten, das wiederholt zur Problemverdrängung eingesetzt wird • Kaufen als einziges Motiv • kurzfristig gesteigertes Selbstwertgefühl, langfristig Problemrückkehr und Schuldgefühle (kognitiv nicht lösbar) Impulsives Kaufverhalten: • bewusstes Nachgeben auf einen Kaufimpuls, der situativ reizbedingt entsteht • (antizipierter) Besitz/Konsum des Produktes ist Kaufmotiv • kurzfristig und langfristig Freude am Produkt (evtl. Nachkaufdissonanzen kognitiv und konativ lösbar) Tab. 8: Unterschied zwischen Kaufsucht und impulsivem Kaufverhalten, nach Baun (2003) D. 493 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Verbindung mit starken Kognitionen gekennzeichnet, was beim Impulskauf nicht der Fall ist. Kaufsucht bedarf der professionellen Hilfe durch den Therapeuten, impulsiv gefällte Kaufentscheidungen können für den Konsumenten durchaus vorteilhaft sein (Wilson und Schooler, 1991). OO Inwieweit Persönlichkeitsmerkmale geeignet sind, Impulskäufer zu charakterisieren, ist nicht eindeutig. Man kann vermuten, dass extrovertierte Konsumenten impulsiver einkaufen als introvertierte Konsumenten. Persönlichkeitsmerkmale können aber nur Verhaltenstendenzen angeben, da das aktuelle Verhalten weitgehend von situativen Variablen abhängt (Rook und Fisher, 1995; Puri, 1996 sowie Beatty und Ferrell, 1998). Derzeit wird auch diskutiert, ob Impulskäufer und Variety-Seeker anhand von Persönlichkeitsvariablen als zwei eigenständige Konstrukte differenziert werden können (z. B. Sharma, Sivakumaran und Marshall, 2010). Dies mag gelingen (und im Prinzip ist es auch sinnvoll, die beiden Konstrukte zu unterscheiden), wenn man die Tendenz zum spontanen Einkaufen als Persönlichkeitseigenschaft und nicht als situatives Verhalten definiert. Wahrscheinlicher ist jedoch, dass eine hohe Variety-Seeking-Tendenz als unabhängige Variable das Impulskaufverhalten verstärkt. Neigungen zum impulsiven Verhalten erkennt man bei dem aktiv handelnden „Feeler“, nach Zaichkowsky (1987), den „Recreational Shoppers“, nach Bellenger und Korgaonkar (1980) oder den „sensualistischen Konsumenten“, nach Gröppel (1991). Diese Persönlichkeitstypen praktizieren Shopping aus Spaß und Vergnügen und neigen zu Impulskäufen. Weinberg (1981, S. 165) unterscheidet außerdem den impulsiven inneren Entschluss, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, vom impulsiv ablaufenden Kaufverhalten. Es ist ja durchaus möglich, dass ein Konsument eine impulsive Auswahlentscheidung fällt, diese aber erst später oder gar nicht in Kaufverhalten umsetzt. Als Fazit bleibt aber vor allem Folgendes festzuhalten: Impulskäufe lassen sich durch die Aktivierungskomponente kennzeichnen (Gröppel-Klein, Germelmann und Woratschek, 2007) sowie nach Baun (2003) durch die Emotionen Überraschung und Freude („Man ist positiv überrascht und hingerissen!“). b) Entstehung impulsiver Entscheidungen am Point-of-Sale Eine hervorragende Rolle für Impulskäufe spielen die am Ort des Verkaufs dargebotenen Reize mit starkem Aktivierungspotenzial (Piron, 1991; Dittmar und Beattie, 1995). Beispiele: Atmosphärische Reize wie Wühltische, stimulierende Musik, größere Einkaufswagen, denen man eine Sogwirkung nachsagt, die aktivierende Gestaltung der Produkte selbst, ihre Platzierung, der Aufforderungscharakter von Displaymaterial, Schaufenstern usw. – das sind typische Reizkonstellationen, die Impulskäufe fördern (vgl. dazu auch Abb. 135). Morrin und Chebat (2005) zeigen, dass zu Impulskäufen neigende Konsumenten von atmosphärischen Wirkungen wie Hintergrundmusik beeinflusst werden. Peck und Childers (2006) machen in ihrem Artikel „If I touch it I have to have it“ auf die Wirkung von PoS-Displays auf das Impulskaufverhalten aufmerksam. Auch die Gestaltung von Online-Shops kann Impulskaufverhalten auslösen (Parboteeah, Valacich und Wells, 2009). Impulskäufe lassen sich aber nur erklären, wenn man sich auf die Emotionen und Motive des Konsumenten am Ort des Verkaufs besinnt. Den Untersuchungsrahmen 2. Teil 494 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten könnten aktivierungstheoretische Ansätze sowie neuere Ansätze über das (emotionale) Involvement bieten, so z. B. die Untersuchung von Jones, Reynolds et al. (2003), die den Einfluss des Produktinvolvements auf das impulsive Kaufverhalten untersuchen. Zudem ist es zweckmäßig, zu differenzieren zwischen OO Impulsivität als Folge der Reizsituation und OO Impulsivität als Folge psychischer Prozesse (z. B. Aktivierung, Konflikte oder Dissonanzen). Für die theoretische Erklärung des Impulskaufverhaltens ist zu fragen: Wie kommt es zu den emotionalen und kognitiven Vorgängen, die das impulsive Verhalten determinieren? Welche Rolle spielt dabei die Reizsituation, die für die Auslösung des impulsiven Verhaltens verantwortlich ist? Die emotionale „Aufladung“ des Konsumenten kann direkt durch die stimulierenden Reize einer Situation erfolgen, sie kann aber auch das Ergebnis von motivationalen Vorgängen, insbesondere von Konflikten, sein. Nach Weinberg (1981) ist das impulsive Verhalten nicht selten eine Folge von Konflikten, die bei (extensiven) Auswahlentscheidungen auftreten. Das ist beispielsweise der Fall, wenn der Konsument impulsiv auf ein Ersatzprodukt ausweicht, um einem Ambivalenzkonflikt bei der Entscheidung über zwei andere Alternativen zu entgehen (vgl. dazu Kap. B. IV. 3). Auch bei Nachkaufdissonanzen können impulsive Entscheidungen festgestellt werden. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn rationale Konfliktlösungen nicht ausreichen und eine emotionale Aufladung zu einer spontanen Beendigung des dissonanten Zustandes führt. Abb. 135: Förderung von Impulskäufen durch die Schaufenstergestaltung D. 495 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Ramanathan und Menon (2006) zeigen in Experimenten, dass Konsumenten durch Impulskäufe versuchen, ihre hedonistischen Bedürfnisse zu befriedigen. Sie sehen darin eine Art „Selbstbelohnung“. Die Autoren gehen in ihrer Studie allerdings davon aus, dass sich die Impulskäufer von einer Art „innerem Kalkül“ leiten lassen. Dieses Spontankaufverhalten würden wir eher als die zuvor bereits skizzierte „geplante Verführung“ bezeichnen. c) Erfassung impulsiver Entscheidungen Impulsives Verhalten kann zunächst einmal durch Befragungen ermittelt werden, in denen die Konsumenten über ihre mit Impulskäufen verbundenen Erlebnisse berichten (Dittmar und Beattie, 1995; Rook, 1987). Wie Dahlhoff (1979) und Weinberg (1981) nachgewiesen haben, sind Konsumenten unter bestimmten Bedingungen durchaus in der Lage, über ihr impulsives Verhalten und die damit verbundenen inneren Vorgänge Auskunft zu geben. Weinberg empfiehlt auch, die Mimik zu beobachten33. Youn und Faber (2000) haben die „Consumer Buying Impulsivity Scale“ (CBI) entwickelt und Weun, Jones und Beatty (1998) die „Impulse Buying Tendency Scale“. Bei genauerer Analyse zeigt sich aber, dass es notwendig ist, sowohl die affektive Aufladung des Verhaltens als auch die geringe kognitive Kontrolle zu erfassen. Die für impulsives Verhalten typische emotionale Aufladung kann man auch psychobiologisch (mittels EDR: Gröppel-Klein, Germelmann und Woratschek, 2007; siehe auch das Kapitel zur Aktivierung in diesem Buch) oder über Beobachtungen messen. Baun (2003) schlägt einen „mixed-method approach“ vor, bei dem verschiedene Verfahren miteinander kombiniert werden. In zahlreichen Erhebungen in der Praxis (s. o.) wird das impulsive Kaufverhalten durch die in einem Geschäft durchgeführten nicht geplanten Käufe ermittelt, und zwar nach folgendem experimentellen Design: Vor dem Einkauf werden die vom Konsumenten vorgesehenen bzw. geplanten Käufe durch Befragung gemessen. Die Abweichungen zwischen diesen Käufen und den im Geschäft registrierten tatsächlichen Käufen werden als Impulskäufe angesehen. Selbst wenn man davon ausgeht, dass tatsächlich das „wahre“ ungeplante Kaufverhalten ermittelt worden ist, so kann man dieses doch nicht annähernd mit dem Impulskaufverhalten im oben definierten Sinne gleichsetzen. Die ungeplanten Käufe umfassen neben dem durch die Einkaufssituation ausgelösten und weitgehend automatisch ablaufenden Verhaltensweisen auch noch die durch die Einkaufssituation lediglich angestoßenen gewohnheitsmä- ßigen oder kognitiv gesteuerten Verhaltensweisen. Wir sollten hier also besser von Spontankäufen sprechen. Aufgrund der benutzten Erhebungsmethoden ist es zurzeit kaum möglich, Umfang und Bedingungen des „rein“ impulsiven Kaufens genau anzugeben. 33 In einer experimentell kontrollierten Kaufsituation (Verkauf von Aufklebern) an einem Stand auf dem Universitätsgelände wurde der Gesichtsausdruck der Konsumenten (Studenten) beobachtet. Die zum Verkauf angebotenen Aufkleber enthielten provokative Sprüche über das Studentenleben (z. B. „Ob Professor oder Prolet, jede Meinung zählt“), die Studenten zu impulsivem (Kauf-)Verhalten bewegten. Aufgrund der Interpretation des Gesichtsausdrucks war es möglich, Impulskäufer in ihrer Mimik signifikant von Nicht-Käufern zu unterscheiden. 2. Teil 496 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Es wird geschätzt, dass 40–70 % der Käufe nicht geplante Käufe sind (Liebmann, Zentes und Swoboda, 2008; Block und Morwitz, 1999). Die echten („reinen“) Impulskäufe dürften 10–20 % ausmachen. Schließlich sind auch Hypothesen zu den soziodemographischen Hintergrundvariablen von Interesse. Es ist anzunehmen, dass das Alter ins Gewicht fällt. Jüngere Leute mit geringerer kognitiver Verhaltenskontrolle werden mehr zu Impulskäufen neigen als Konsumenten höheren Alters (Kacen und Lee, 2002). Wood (1998) stellte fest, dass weibliche Konsumenten höhere Impulskaufraten als männliche Konsumenten aufweisen. Allerdings wurde das Impulskaufverhalten hier mittels einer Telefonumfrage erhoben. Es sind also beträchtliche methodische Zweifel an dieser Studie zu vermerken, denn es könnte ja auch sein, dass Frauen einfach nur häufiger zugeben, impulsiv gekauft zu haben. Kacen und Lee (2002) prüften weiterhin, ob es kulturelle Unterschiede beim impulsiven Kaufverhalten gibt, und sie kommen zu dem Schluss, dass asiatisch kollektivistische Kulturen weniger zu Impulskäufen neigen als amerikanisch individualistisch geprägte Kulturen. Allerdings wurde ähnlich wie bei Wood (1998) zur Erhebung des Impulskaufverhaltens die Methode der Befragung gewählt, und es stellt sich auch hier die Frage, ob die asiatischen Befragungsteilnehmer ganz einfach häufiger sozial erwünschtes Antwortverhalten gezeigt haben34. Hier zeichnet sich also ein nach wie vor großer Forschungsbedarf ab. Experimente, EDR-Messungen und Beobachtungen sollten zusätzlich zu den Befragungen angewendet werden. Zudem stellt sich in Zukunft die Frage, wie sich impulsive Entscheidungen von impulsiven Handlungen (z. B. Käufen) abgrenzen lassen. 34 Ganz abgesehen von der immer noch vehement geführten Diskussion, ob mittels der Kulturdimensionen von Hofstede die Kultur eines Landes „gemessen“ werden kann (siehe Baskerville, 2003; Eckhardt, 2002). Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Dritter Teil Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz