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II. Entscheidungen mit überwiegender kognitiver Kontrolle in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 490 - 508

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_490

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
D. 467 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten II. Entscheidungen mit überwiegender kognitiver Kontrolle 1. Modellverhalten und empirisches Entscheidungsverhalten Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten wird in der Literatur häufig durch formale deskriptive oder normative Modelle abgebildet. Deskriptive Modelle verfolgen den Zweck, das reale Entscheidungsverhalten zu beschreiben (und zu erklären). Normative Modelle formulieren dagegen eine Entscheidungslogik, nach der man bestimmte Ziele erreichen kann. Sie lassen sich meist durch den Satz kennzeichnen: „Wenn du bei deiner Entscheidung in der vom Modell vorgeschriebenen Weise vorgehst, findest du eine optimale Lösung!“ Normative Entscheidungsmodelle enthalten im Allgemeinen folgende Elemente: OO eine Menge von Handlungsalternativen („Strategien des Entscheidenden“) OO eine Menge möglicher Umweltzustände („Strategien der Umwelt“) OO eine Ergebnisfunktion, die jeder Kombination von Strategien des Entscheidenden und den Strategien der Umwelt ein Ergebnis zuordnet OO eine Präferenzrelation (Entscheidungskriterien), die die Ergebnisse in Bezug auf die Präferenzen des Entscheidenden ordnet. Die normativen Modelle dienen der Ableitung von Entscheidungen, die bei gegebenem Ziel des Individuums bewusst und überlegt nach logisch-mathematischen Regeln getroffen werden sollen. Die normativen Entscheidungsmodelle richten sich im Allgemeinen auf die formale Rationalität der Entscheidung (von materieller Rationalität spricht man dann, wenn bestimmte Ziele und Motive für das Modell angenommen werden). Für normative Zwecke entwickelte Entscheidungsmodelle lassen sich auch als deskriptive Modelle interpretieren. Bei einer solchen Interpretation können sie als theoretische Abbildungen eines Denkmusters aufgefasst werden, d. h. als „idealtypische“ Abbildungen einer kognitiven Struktur, deren Beherrschung dem Konsumenten zur Lösung eines Entscheidungsproblems verhilft. Klassische mikroökonomische Modelle rationaler Konsumentscheidung (z. B. Rational-choice-Modell) gehen davon aus, dass Individuen rational handeln, indem sie uneingeschränkt eigennützig ihren Nutzen durch die Wahl bestimmter Handlungsalternativen maximieren. Dieses Entscheidungskalkül wird lediglich durch äußere (exogene) Beschränkungen begrenzt. Ein Beispiel: Der Konsument hat darüber zu entscheiden, wie er die für seinen Konsum verfügbaren Geldmittel auf die einzukaufenden Produkte verteilt. Er optimiert seine Entscheidungen nach Preis-Mengen- Berechnungen. In dem Moment, wo jedoch auch die Qualität der Produkte berücksichtigt werden soll, ist die Wahl sehr viel komplexer, denn es muss zunächst festgelegt werden, was die Qualität der Produkte ausmacht (das können physische Eigenschaften wie Eiweißgehalt und Kalorien sein oder psychische Eigenschaften wie Prestigewert oder Attraktivität des Angebotsortes). Der Konsument wird solche Produkte kaufen, die seinen Qualitätsvorstellungen gerecht werden. Nun hat jedes Produkt andere Eigenschaften. Das eine Produkt bietet bestimmte Vitamine, ein anderes bestimmte Prestigewerte, ein wieder anderes einen bestimmten Kälteschutz usw. Ein Produkt kann auch mehrere Merkmale gleichzeitig haben. Dabei geht der Konsument von bestimmten Standards aus, die seinem subjektiven Anspruchsniveau entsprechen. Er verlangt, dass die gekaufte Nahrung Vitamine einer bestimmten Zusammensetzung und Menge enthält, dass die gekaufte Kleidung einen bestimmten Kälteschutz bietet usw. Der Konsument muss dazu Rangordnungen der zur Verfügung stehenden Al- 2. Teil 468 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten ternativen aufstellen. Schließlich kommt es dem rationalen Konsumenten darauf an, durch eine Kombination von Gütern seine Ansprüche zu erfüllen und möglichst viele Güter für einen bestimmten Geldbetrag einzukaufen oder eine bestimmte Menge an Produkten preiswert einzukaufen. Das verlangt ein kontinuierliches Abwägen und Berechnen. Hinter Modellen dieser Art stehen Annahmen über die Rationalität des Konsumenten – die zum Beispiel darin besteht, konsistent nach einer Rangordnung zu wählen – und über die im Dienste der Rationalität stehende Informationsverarbeitung, die es ihm ermöglicht, alle zur Auswahl stehenden Produkte in eine Rangordnung zu bringen. Die Abweichungen der soeben skizzierten (modellhaften) von der tatsächlichen Informationsverarbeitung lassen sich auf folgende Restriktionen zurückführen: (1) Kognitive Restriktionen: Die Kapazität der Konsumenten für Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung ist sehr begrenzt. Der Konsument folgt im Übrigen nicht nur den Regeln objektiver Logik, sondern auch einer subjektiven Psycho-Logik. (2) Emotionale Restriktionen: Emotionen und Motive greifen laufend in den Entscheidungsprozess ein und bestimmen Richtung und Effizienz dieses Prozesses. (3) Soziale Restriktionen: Der Konsument entscheidet nicht unabhängig von seiner Umwelt. Informationsaufnahme und -verarbeitung stehen unmittelbar unter sozialem Einfluss. Dabei ist zu beachten, dass die empirische Entscheidungsforschung das tatsächliche Verhalten mehr oder weniger (un-)genau misst, insbesondere wenn hierzu Laborexperimente durchgeführt werden. Die experimentellen Situationen stellen oft künstliche Verhaltensbedingungen her. Manche Dimensionen des Entscheidungsprozesses werden vernachlässigt, weil sie schwer in den Griff zu bekommen sind. Dazu gehören insbesondere die zeitliche Dimension und das Ineinandergreifen von Teilentscheidungen. Die stärkste Beschränkung des menschlichen Entscheidungsprozesses – insbesondere von Konsumenten – besteht hinsichtlich ihrer Kapazität und Motivation, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. In dieser Beschränkung wird von manchen Autoren eine Grunderkenntnis der empirischen Entscheidungsforschung gesehen. Silberer (1979, S. 50 ff.) geht so weit, die Kapazitätsbeschränkungen des Konsumenten als einen generellen Ansatzpunkt für die Erklärung des Konsumentenverhaltens zu betrachten. Die Einsichten in die Beschränkungen der menschlichen Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung haben erhebliche praktische Bedeutung, weil sie Leitbilder über das menschliche Verhalten in Frage stellen, die die Politik, insbesondere die Verbraucherpolitik, bestimmen. Nach vielen gesellschaftspolitisch noch immer bevorzugten Leitbildern erscheint der Mensch (Konsument) als ein informationsverarbeitendes System, dessen Effizienz ohne Weiteres dadurch gesteigert werden kann, dass man ihm mehr und bessere Informationen liefert und (durch Erziehung und Aufklärung) bessere Informationsverarbeitungsprogramme verpasst. Gerade dieser Ansicht wurde durch die von Jacoby (1977) und seinem Kreis erarbeitete Hypothese zur Informationsüberlastung (information overload) widersprochen. Der Konsument benutzt zu seiner Entscheidung nur einen geringen Teil der angebotenen Informationen. Wird er dazu gebracht, darüber hinaus Informationen zu benutzen, so kann sich die Entscheidungseffizienz verringern. D. 469 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Die Informationsüberlastung verdeutlicht nach Jacoby (1977, S. 569) die Tatsache, „dass es für die menschliche Fähigkeit, in einer bestimmten Zeitspanne Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten, eng abgesteckte Grenzen gibt“. Werden diese Grenzen überschritten, so wird das Informationsverarbeitungssystem überlastet, die Entscheidungsleistung wird konfus, weniger genau und ineffizient. Das Newsweek Magazine berichtete 2011 von fMRI-Untersuchungen, die am Center for Neural Decision Making der Temple University in Philadelphia stattgefunden hatten und die zu dem Schluss führten, dass ab einer bestimmten (kritischen) Anzahl von zu verarbeitenden Informationen die Aktivitäten des präfrontalen Kortex schlagartig abnehmen und stattdessen Gehirnareale aktiviert würden, die für emotionale Prozesse zuständig sind. Der Umfang der dargebotenen und benutzten Information wird in klassischen Experimenten nach der Zahl der Marken und der Zahl der Produkteigenschaften (durch Multiplikation) ermittelt. Zum Beispiel ergeben Informationen über vier Marken und jeweils sechs Produkteigenschaften 24 Informationseinheiten. In den Experimenten wird die Menge dieser Informationseinheiten, die bei einer Produktwahl zur Verfügung stehen, variiert. Die als abhängige Variable ermittelte Güte der getroffenen Entscheidung (Produktwahl) wird unter anderem daran gemessen, ob die von einer Versuchsperson aufgrund der genutzten Informationen tatsächlich gewählte Marke der vorher für jede Versuchsperson festgestellten Idealmarke entspricht beziehungsweise nahekommt. Ergebnis: Die Zahl der „richtigen“ Entscheidungen (bei denen die gewählte Marke der Idealmarke entsprach) geht zurück, wenn das dem Konsumenten „aufgedrängte“ Informationsangebot einen bestimmten Umfang hinsichtlich der Markenzahl überschreitet13. Diehl und Poynor (2010) stellten fest, dass auch die Sortimentsgröße in SB-Warenhäusern einen Einfluss auf die Zufriedenheit der Konsumenten mit ihren Entscheidungen ausüben kann. Oftmals sind Konsumenten zufriedener, wenn sie nur aus einer kleinen Menge an Alternativen ein Produkt auswählen können. Die Autorinnen gehen davon aus, dass ein sehr großes Sortiment die Erwartung weckt, das „ideale Produkt“ finden zu können. Aufgrund der damit einhergehenden hohen Anspruchshaltung können die Konsumenten jedoch auch leichter enttäuscht werden. Schließlich spielt auch die Reihenfolge der zu bewertenden Alternativen eine Rolle (Diehl und Zauberman, 2005). Im Internet bekommen Konsumenten häufig vorsortierte Listen präsentiert, z. B. werden Hotels nach der Anzahl der Qualitätssterne automatisch sortiert, entweder absteigend (erst 5-Sterne-, dann 4-Sterne-, dann 3-Sterne-Hotels usw.) oder aufsteigend (erst 1-Stern, dann 2-Sterne etc.). Diehl und Zauberman zeigen, dass das Ausmaß der Informationssuche als Moderatorvariable fungiert: Bei einer ausgiebigen Suche führt die aufsteigende Qualitätsanordnung zu einer positiveren Bewertung, die absteigende Anordnung dagegen zu einer negativeren Bewertung der Alternativen; wahrscheinlich, so nehmen es die Autorinnen an, weil die Konsumenten beim Lesen von immer mehr positiven Attributen auch mehr positive Momente erleben und dies auf ihre Gesamtbewertung abfärbt. 13 In diesem Zusammenhang ist zu berücksichtigen, dass die experimentelle Situation die Konsumenten dazu bewegt, mehr Informationen zu beachten und in Betracht zu ziehen als in tatsächlichen Kaufsituationen. In realen Situationen kann der Konsument der Informationsfülle – durch selektive Wahrnehmung – einfacher ausweichen. 2. Teil 470 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Schließlich kann auch vorhandenes Wissen Konsumenten fehlleiten: Wenn die Konsumenten auf der Basis von Informationen, die sie aus ihrem Gedächtnis abrufen müssen, eine Entscheidung treffen, dann wird das eigene Wissen überschätzt, oder anders ausgedrückt: Die Konsumenten schätzen sich in ihren Entscheidungsfähigkeiten kompetenter ein, als sie tatsächlich sind (Alba und Hutchinson, 2000). Die Autoren nennen dieses Verhalten „Fehlkalibration“. In der Folge wählen die Konsumenten (aus der Sicht der rationalen Entscheidungstheorie) ein suboptimales Produkt. Dies kann auch geschehen, wenn die Konsumenten neue Informationen nicht berücksichtigen, weil sie eine kognitive Dissonanz mit früheren Entscheidungen fürchten oder weil sie ihre Entscheidung eigentlich schon getroffen haben und nun nicht mehr durch neue, dissonante Informationen „gestört“ werden möchten (siehe hierzu auch die Studie von Moorman, Diehl et al., 2004). Die Ausführungen zur „Fehlkalibration“ machen aber auch deutlich, dass hinter diesen Überlegungen immer noch die Idee steht, das Entscheidungsverhalten der Konsumenten ließe sich in einem normativen Sinne verbessern. Das ist zwar aus verbraucherpolitischer Sicht durchaus nachzuvollziehen. Doch ist unserer Meinung nach auch zu berücksichtigen, wie die subjektiv empfundene Zufriedenheit des Konsumenten aussieht. Das Vermeiden von kognitiver Dissonanz kann für den Konsumenten subjektiv gesehen oftmals gewinnbringender sein als eine vermeintlich bessere Entscheidung. Die generellen Erkenntnisse, insbesondere zur kognitiven Überlastung des Konsumenten durch ein zu großes Informationsangebot und durch zu große Ansprüche an seine Verarbeitungsleistungen, sollten bei der praktischen Gestaltung des Informationsangebotes an die Konsumenten berücksichtigt werden. 2. Extensives und limitiertes Entscheidungsverhalten a) Extensive Entscheidungen und Anspruchsniveau Bei extensiven Kaufentscheidungen handelt es sich um ein Entscheidungsverhalten der Konsumenten im Sinne der empirisch orientierten ökonomischen Theorie: Der Entscheidungsprozess wird gedanklich gesteuert, und es fehlen „kognitive Anker“ (Bewertungsmaßstäbe). Anstelle von „extensive Entscheidung“ findet man auch Begriffe wie: OO echte Entscheidung OO Suchkauf OO Planungshandeln OO nicht programmierte Entscheidung OO innovative Entscheidung OO komplexe Entscheidung In der englischsprachigen Literatur überwiegt der Begriff „extensive problem solving“ (z. B. Howard, 1977, S. 86 f.). Darunter wird ein Entscheidungsprozess verstanden, der der Konzeptbildung dient und vor allem in innovativen Entscheidungssituationen oder in emotional besonders bewegenden Situationen anzutreffen ist (Luce, Bettmann und Payne, 1997). Solomon und Bamossy (2010, S. 334) führen hierzu das Beispiel der Bypass-Operation an, die die Lebensqualität des Patienten verbessern kann, aber auch mit erheblichen Operationsrisiken einhergeht. Charakteristisch sind der hohe Informationsbedarf, eine lange Entscheidungsdauer und die Notwendigkeit, Bewertungskriterien zu erarbeiten und Kaufrisiken abzubauen. Es handelt sich also um ein Entscheidungsverhalten, bei dem Prozesse der Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung eine zentrale Rolle spielen. Meist benötigt der Konsument D. 471 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten relativ viele Informationen, deren Verarbeitung zu einer längeren Entscheidungszeit führt als bei limitierten, habitualisierten oder impulsiven Kaufentscheidungen. Folgt man den hier gewählten Kriterien zur Differenzierung zwischen verschiedenen Arten des Entscheidungsverhaltens, so lassen sich extensive Kaufentscheidungen nach folgenden Aspekten charakterisieren: OO Kognitive Prozesse: Die Produktauswahl wird kognitiv gesteuert. Die gedankliche Steuerung ist umso stärker, je weniger der Konsument über bewährte Entscheidungsmuster verfügt, um die Kaufentscheidung zu vereinfachen. Im Extremfall liegt ein Entscheidungsproblem vor, dessen Lösung überhaupt nicht vorstrukturiert ist. OO Emotionale Prozesse: Die kognitive Steuerung bedarf einer emotionalen Schubkraft. Damit gewinnt das Anspruchsniveau, das häufig erst während des Entscheidungsprozesses konkretisiert werden kann, eine besondere Bedeutung. Motivationale und kognitive Prozesse bedingen sich gegenseitig, d. h. das Anspruchsniveau aktiviert das Informationsverhalten und wird dadurch gleichzeitig konkretisiert. Dabei muss weiter differenziert werden, ob sich das Anspruchsniveau auf die Entscheidungsziele, auf das Entscheidungsverhalten oder auf beides bezieht. OO Reaktive Prozesse: Hierbei geht es vor allem um die automatische Reaktionsauslösung durch einen Stimulus in einer Entscheidungssituation, die von internen Faktoren (wie z. B. Persönlichkeitsmerkmalen, auch physiologischen Bedürfnissen) und externen Faktoren (wie z. B. sozialen Einflüssen oder Zeitdruck) beeinflusst wird. Extensive Kaufentscheidungen werden in der Regel nicht reaktiv vollzogen, die Stimuluswahrnehmung führt also nicht zu automatischen Kaufhandlungen. Zwischen Reiz und Reaktion findet ein extensiver Informationsverarbeitungsprozess statt. Bei extensiven Kaufentscheidungen wird das Anspruchsniveau, also die subjektiv wahrgenommenen Anforderungen an das Entscheidungsverhalten und an die Entscheidungsziele, erst im Laufe des Entscheidungsprozesses fixiert. Entsprechend kann das Anspruchsniveau in verschiedenen Entscheidungsphasen mehr oder weniger als Regulativ wirksam werden. Je innovativer die Entscheidungssituation ist, desto eher werden zunächst alle wesentlichen Entscheidungsvariablen weder programmiert eingesetzt noch durch Prädispositionen in ihrer Wirksamkeit eingeschränkt. Erst im Laufe des Entscheidungsprozesses verfestigen sich Strategien der Informationsverarbeitung. Konsumenten setzen ihre Einkaufsziele meist selbst und wählen den ihnen dazu als geeignet erscheinenden Entscheidungsprozess. Damit bestimmen sie auch das angestrebte Anspruchsniveau der Entscheidung. Das Anspruchsniveau (siehe auch weiter unten, Abschnitt 4) drückt subjektive Zielnormen im Hinblick auf das Entscheidungsergebnis und subjektive Leistungserwartungen im Hinblick auf das Entscheidungsverhalten aus. Konsumenten, die noch keine Kauferfahrungen haben, werden zwangsläufig hohe Ansprüche an ihr Entscheidungsverhalten stellen, sofern ihnen an einer „rationalen“ oder sehr sorgfältigen Kaufentscheidung besonders gelegen ist. Personelle (z. B. „need for cognition“) und situative Determinanten (z. B. Zeitdruck) sorgen für die zeitliche Dynamik des Anspruchsniveaus. b) Limitierte Entscheidungen und Schlüsselinformationen Bei kognitiver Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens erreicht der Konsument ein Stadium, in dem er nicht mehr extensiv, aber auch noch nicht habitualisiert ent- 2. Teil 472 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten scheidet: Er fällt seine Kaufentscheidungen limitiert. Versucht man, limitierte Kaufentscheidungen mittels der beteiligten kognitiven Vorgänge zu definieren, so geht es um Prozesse der Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung, die dieses Entscheidungsverhalten maßgeblich steuern (Straßburger, 1991), auch wenn diese gedanklichen Aktivitäten weniger stark ausgeprägt sind als bei extensiven Entscheidungen, da der Konsument bereits über Vorerfahrungen verfügt. Reaktive Prozesse spielen zur Charakterisierung limitierter Kaufentscheidungen keine besondere Rolle. Prägnante Reize, die automatisch ablaufende Reaktionsfolgen auslösen können, beeinträchtigen die kognitive Informationsverarbeitung nicht. Unter limitierten Kaufentscheidungen werden hier solche verstanden, die geplant und überlegt gefällt werden und auf Wissen bzw. Erfahrungen beruhen. Die emotionalen, mit psychischer Aktivierung verbundenen Prozesse sind hier im Vergleich zu kognitiven Vorgängen von untergeordneter Bedeutung. Das leuchtet sofort ein, wenn man extensive und limitierte Kaufentscheidungen in einer zeitlichen Folge sieht: Letztere Entscheidungssituation ist weder neuartig noch schwierig. Kognitive Prozesse: Bei limitierten Kaufentscheidungen dürfte die Informationsaufnahme keine Besonderheiten aufweisen. Von Bedeutung für limitierte Kaufentscheidungen ist dagegen die Unterscheidung zwischen interner und externer Informationssuche. Bei der internen Informationssuche werden gespeicherte Informationen aus dem Gedächtnis abgerufen und bei der externen Informationssuche nimmt man zusätzliche Informationen aus der Umwelt auf (Park und Stoel, 2005). Bei limitierten Kaufentscheidungen werden bevorzugt interne Informationen herangezogen, um einen Kauf zu realisieren. Der Konsument wird also prüfen, inwieweit seine Kauferfahrungen, Markenkenntnis und Prädispositionen ausreichen, um eine Wahl innerhalb des präferierten „evoked set“ zu treffen. Dazu verfügt er über bewährte Entscheidungsregeln. Hingewiesen sei hier jedoch noch einmal auf die Erkenntnisse von Alba und Hutchinson (2000), nach denen Konsumenten internes Konsumwissen überschätzen: Sie sind vielfach der Ansicht, über einen bestimmten Kenntnisstand zu verfügen, den sie de facto nicht haben, und sie werden sich dieser nicht ausreichenden Informationsgrundlage erst gewahr, wenn sie sich in einer konkreten Kaufsituation befinden. Ein Beispiel: Ein Konsument hat schon wiederholt einen Computer gekauft; für ihn kommen grundsätzlich nur drei verschiedene Marken in Frage, und er meint, über die für eine Entscheidung notwendigen technischen Kenntnisse informiert zu sein. Im Geschäft wird dem Konsumenten bewusst, dass sich seit dem letzten Kauf doch sehr viele technische Details verändert haben. Wenn die gespeicherten Informationen nicht ausreichen, um eine Kaufentscheidung zu fällen, wird der Konsument aktiv nach externen Informationen suchen, also Verkäufer oder sein Umfeld befragen oder Testberichte lesen (Park und Stoel, 2005). Da sein Entscheidungsfeld aber weitgehend vorgeklärt ist, interessieren ihn weniger Informationen zur Bildung neuer Prädispositionen, sondern eher Informationen zur Beurteilung der präferierten Kaufalternativen im Einzelnen. Ihm geht es vor allem um prägnante, direkt zur Kaufentscheidung beitragende Schlüsselinformationen. Schlüsselinformationen ersetzen Einzelinformationen, d. h. sie helfen dem Konsumenten, eine Entscheidung zu fällen, ohne einzelne Prüfprozesse durchführen zu müssen oder Entscheidungsregeln zu entwickeln. Um zu wissen, welche Informationen als Schlüsselinformationen geeignet sind, benötigt man Erfahrungen. Ein extensiv ent- D. 473 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten scheidender Konsument wird Schlüsselinformationen nur begrenzt nutzen können (er muss sie erst finden) und ein habituell entscheidender Konsument wird Schlüsselinformationen kaum noch brauchen. Limitiert entscheidende Konsumenten sind also besonders an Schlüsselinformationen interessiert, wenn die interne Informationssuche nicht ausreicht, um Kaufentscheidungen zu fällen (Weinberg, 1981; Kardes, Cronley et al., 2004). Die externe Informationssuche konzentriert sich also auf „höherwertige“ Informationen, die eine verdichtende, entlastende Informationsfunktion ausüben. Daneben ist, wie bereits angesprochen, eine Konzentration auf einen evoked set, also auf die begrenzte, klar profilierte Zahl von kaufrelevanten Alternativen, zu beobachten. Mehrere empirische Untersuchungen (z. B. Schulte-Frankenfeld, 1985, siehe auch Solomon, Bamossy et al., 2010) haben gezeigt, dass OO der evoked set nur aus wenigen Marken besteht und OO die Kaufentscheidung durch einen evoked set vereinfacht wird. Die Bildung des evoked set ist ein Entscheidungsprozess, der der Markenwahl vorausgeht. Der evoked set umfasst alle relevanten Markenalternativen, die bereits im Gedächtnis des Kunden verankert sind (man spricht hier auch vom „retrieval set“, siehe Solomon, Bamossy et al., 2010). Hier spielen Markenkenntnisse, Prädispositionen und Produkterfahrungen (tatsächliche oder symbolische) eine Schlüsselrolle. Hinzu kommen hervorstechende aktuelle Alternativen, die vom Konsumenten im Auswahlprozess berücksichtigt werden und grundsätzlich in Frage kommen. Anschließend werden die einzelnen Alternativen im evoked set beurteilt; hierbei zieht der Konsument bevorzugt Schlüsselinformationen zur Entscheidungsfindung heran. Evoked set und Schlüsselinformationen vereinfachen den Entscheidungsprozess und charakterisieren limitierte Kaufentscheidungen in besonderer Weise14. 3. Kognitive Programme der Produktwahl Die Wahl eines Produktes wird von uns als zweistufiges Verfahren dargestellt. Erst beurteilt (bewertet) der Konsument bestimmte Eigenschaften oder die gesamte Qualität eines Produktes (Wahrnehmung), dann wählt er, wenn er eine Entscheidung treffen will, aufgrund dieser Beurteilung ein bestimmtes Produkt aus. Die auf diesen beiden Stufen ablaufenden Informationsverarbeitungsvorgänge lassen sich allerdings nicht so klar auseinanderhalten, wie es diese Gliederung nahelegt. In einigen Studien hat sich z. B. eine Differenzierung in „Orientierungs-, Bewertungsund Kontrollphase“ der Informationsverarbeitung bewährt (Russo und Leclerc, 1994). Die Produktbeurteilung wurde bereits behandelt. Jetzt geht es um die Produktauswahl. Wenn die Auswahl eines Produktes nicht zufällig, impulsiv oder gewohnheitsmäßig erfolgt, so wird sie aufgrund von kognitiven Programmen (Auswahlregeln, Entscheidungsregeln, Entscheidungsheuristiken) getroffen, die mehr oder weniger kognitiven Aufwand verursachen. Produktauswahl nach Alternativen: Die aufwendigeren kognitiven Programme fordern im Allgemeinen eine gleichzeitige Berücksichtigung und Verknüpfung von 14 Zur Differenzierung zwischen „evoked set“ und „consideration set“ vgl. Shocker, Ben-Akiva et al. (1991) und Solomon, Bamossy et al. (2010), S. 334. Zum Einfluss des Alters auf die Bildung des evoked set siehe Evanschitzky und Woisetschläger (2008). 2. Teil 474 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten mehreren Produkteigenschaften und Produktalternativen. Typisch für diese „Aggregationsprogramme“ sind Entscheidungen, bei denen zunächst jede Alternative aufgrund von verschiedenen Eigenschaften beurteilt und bewertet (vgl. dazu die nächsten Seiten) und dann aus allen Alternativen die „beste“ ausgewählt wird. Dieses Vorgehen wird als Produktauswahl nach Alternativen bezeichnet. Es verlangt vom Konsumenten, dass er sich das Ergebnis der Produktbeurteilungen merkt, diese Produktbeurteilungen hinsichtlich der Preise vergleicht, die Alternativen untereinander vergleicht usw. Einfacher sind dagegen Entscheidungen, die nach sogenannten „Eliminationsregeln“ ablaufen: Dabei werden durch hintereinander geschaltete, elementare Auswahlschritte so lange Alternativen ausgesondert, bis eine einzige Alternative übrig bleibt. „Eliminationsregeln stellen wesentlich geringere Anforderungen an den Entscheidenden als Aggregationsregeln, da nur ordinale Vergleiche zu einem konstanten Kriterium auszuführen sind und das Ergebnis nicht gemerkt, sondern nur zur Entscheidung über den nächsten Schritt gebraucht wird“ (Aschenbrenner, 1980, S. 154). Dieses Vorgehen wird als Produktauswahl nach Attributen bezeichnet. Produktauswahl nach Alternativen durch Kosten-Nutzen-Algebra: Der Ausdruck „Algebra“ (kognitive Algebra) deutet bereits an, dass es sich hier um verhältnismäßig aufwendige Informationsverarbeitungsprogramme handelt. Sie entsprechen dem klassischen ökonomischen Denken: Der Konsument beurteilt den „positiven Nutzen“ und die Kosten (den „negativen Nutzen“) der einzelnen Alternativen und wählt die Alternative mit dem größten „Nettonutzen“. Als Kosten betrachten wir hier nur den Preis, obwohl selbstverständlich auch andere Kosten – für die aufgewandte Einkaufszeit, für das beim Einkauf benutzte Auto usw. – in Frage kommen. Die für die Berechnung des „Nettonutzens“ erforderliche Beurteilung und Bewertung der Alternativen wurde bereits im Kapitel über die Informationsverarbeitung beschrieben. Wir können uns also nachfolgend auf die kognitive Verknüpfung von Qualitäts- und Preisinformationen und auf die ins Spiel kommenden Auswahlregeln beschränken. Den üblichen Modellen rationaler Entscheidung folgend, ist zunächst von der Regel auszugehen: „Wähle das Produkt mit dem höchsten Nutzen, das heißt mit der höchsten wahrgenommenen Produktqualität“. Anders gesagt: „Entscheide dich für das Produkt, das an erster Stelle der Präferenzordnung steht!“. Vereinfachungen dieses Auswahlverfahrens, insbesondere die Auswahl nach dem Anspruchsniveau, werden später besprochen. Die Auswahl nach der Qualität ohne Berücksichtigung des Preises setzt voraus, dass der wahrgenommene Preis bei allen Alternativen in etwa gleich ist. Abweichungen von dem bei der Auswahl geltenden „Leitpreis“ spielen für die Wahl keine Rolle, wenn sie vom Konsumenten nicht wahrgenommen oder toleriert, das heißt, als nicht entscheidungsrelevant angesehen werden. Diese Regelung kann man auch als Nebenbedingung formulieren: Gewählt wird das Produkt mit der höchsten Qualität unter der Nebenbedingung, dass der Preis eine bestimmte Höhe (einen subjektiven Leit- oder Schwellenpreis) nicht überschreitet. Gibt es mehrere voneinander abweichende Preise und werden diese Preisabweichungen vom Konsumenten als entscheidungsrelevant angesehen, so richtet sich die Produktauswahl nach Qualität und Preis. Dabei repräsentiert die Qualität – in der Sprache der subjektiven Kosten-Nutzen-Analyse – den subjektiv wahrgenommenen Nutzen, der Preis die vom Konsumenten wahrgenommenen Kosten. D. 475 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Bei extensiven bzw. gering limitierten Entscheidungen wird der Konsument danach streben, die Alternativen zu wählen, für welche die Differenz zwischen wahrgenommenem Nutzen und wahrgenommenen Kosten am größten ist. Diese Differenz wird hier als Entscheidungswert des Produktes bezeichnet: Wahrgenommener Preis („Kosten“) minus Wahrgenommene Qualität („Nutzen“) = Entscheidungswert („Nettonutzen“) Dabei ist es letzten Endes gleichgültig, wie dieses Qualität-Preis-Verhältnis vom Konsumenten gedanklich verarbeitet wird: Ob der Konsument zunächst die wahrgenommene Qualität unabhängig vom Preis beurteilt und dann den Preis gedanklich abzieht oder ob gleich der Entscheidungswert geschätzt wird. Wenn Letzteres zutrifft, kann der Preis wie jedes andere Produktmerkmal behandelt und in die Gesamtbewertung des Produktes eingeschlossen werden. Diese Überlegungen und Befunde stehen im Einklang mit den Annahmen der klassischen ökonomischen Haushaltstheorie15. Das hier angesprochene „kalkulatorische“ Verhalten der Konsumenten bei der Bildung von Entscheidungswerten darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Einfluss des Preises auf eine Kaufentscheidung außerordentlich komplex ist. Preise sind stets subjektiv wahrgenommene Preise. Mit der subjektiven Interpretation und Beachtung von Preis- und Qualitätsinformationen gehen verschiedene Probleme einher: OO Viele Modelle gehen davon aus, dass Konsumenten Preis und Qualität unabhängig voneinander bewerten. Doch es gibt zahlreiche Belege dafür, dass diese beiden Komponenten in einer wechselseitigen Beziehung zueinander stehen. Man denke an die einfache Heuristik: Je höher der Preis, desto höher die Qualität. Vlaev, Chater et al. (2009) zeigen, dass Konsumenten erst dann Preis und Qualität voneinander entkoppeln können, wenn man ihnen explizit Gründe nennt, warum niedrige Preise und hohe Qualität miteinander kompatibel sind. OO Manchmal ist auch die Darstellung von Preisen für Konsumenten verwirrend. Kruger und Vargas (2008) machen dies anhand eines Beispiels deutlich: Nehmen wir an, zwei Mofas A und B kosten 1.000 € bzw. 1.500 €. Jetzt kommt es darauf an, welches Produkt als Referenz für die (prozentuale) Preisbeurteilung dient: Mofa B ist 50 Prozent teurer als Mofa A. Mofa A ist 33 Prozent preiswerter als Mofa B. Die unterschiedlichen Referenzen können die Entscheidungsheuristiken von Konsumenten beeinflussen. OO Diller (2008) macht deutlich, dass eine grundlegende Ursache für individuell differierende Preiswahrnehmungen und unterschiedliches Preisverhalten in dem verschiedenartig ausgeprägten Preisinteresse der Konsumenten begründet sein kann. 15 Das Kaas-Modell zur empirischen Erforschung der Preis-Qualitäts-Wirkungen (1977, S. 79) ist ein früher und umfassender Versuch, die durch Preis-Qualitäts-Einschätzungen entstehenden Entscheidungswerte der Konsumenten theoretisch abzuleiten, zu messen und die Wirkung auf das beobachtete Kaufverhalten nachzuweisen: In den Untersuchungen werden die Entscheidungswerte direkt zu Kaufwahrscheinlichkeiten verrechnet. Sie ergeben sich der obigen Gleichung entsprechend als Differenz zwischen der Einstellung zum Produkt (verfestigtes Qualitätsurteil) und dem wahrgenommenen Preis des Produktes. Einstellungen werden in wahrgenommenen Geldeinheiten gemessen. Dadurch erhalten Preis und Einstellung die gleiche Dimension und es wird eine unmittelbare Berechnung des Entscheidungswertes nach der oben angegebenen Formel möglich. Die Ergebnisse zeigen: Es wird die Marke (Produktalternative) gekauft, für welche die Differenz zwischen Produkteinstellung (Qualitätseinschätzung) und Preis am größten ist. 2. Teil 476 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Das Preisinteresse kann als das Bedürfnis eines Nachfragers definiert werden, nach Preisinformationen zu suchen und diese bei den Kaufsentscheidungen zu berücksichtigen. Das Preisinteresse kann nach dieser Definition anhand von drei Dimensionen beschrieben werden: (1) Intensitätsdimension (= Stärke des Preisinteresses) (2) Gegenstand und Umfang des Preisinteresses (= inhaltliche Dimension) (3) Äußerungsformen des Preisinteresses (= beobachtbare Konsequenzen des Einkaufs). Das Preisinteresse ist dabei kein angeborenes (primäres), sondern ein sekundäres Motiv, das Lernprozessen unterliegt. Ursachen für das Preisinteresse (verstanden als der Wunsch, möglichst preisgünstig einzukaufen) liegen OO im Versorgungsstreben, OO im Wunsch nach Erfüllung sozialer Rollen (z. B. Rolle des aufgeklärten Konsumenten) OO und/oder in Formen der Leistungsmotivation (z. B. Cleverness, Leistungsstolz). Konträr wirkt nach Diller (2008) das Entlastungsstreben von Konsumenten, insbesondere wenn preisorientiertes Verhalten mit hohem Informationsaufwand gekoppelt ist. Außerdem kann der Wunsch nach möglichst preisgünstigen Einkäufen oftmals in Konflikt mit dem Qualitätsinteresse und/oder mit Fragen des Sozialprestiges stehen. Die Stärke des Preisinteresses ist von Situation zu Situation und von Person zu Person unterschiedlich. Ältere empirische Untersuchungen (siehe zusammenfassend Gröppel-Klein, 1998) haben sich vor allem mit soziodemographischen und produktspezifischen Merkmalen als Determinanten des Preisinteresses beschäftigt. Die Ergebnisse sind nicht immer widerspruchsfrei, demonstrieren jedoch die grundsätzliche Relevanz des Preisinteresse-Konstruktes: Vor allem Personen der sozialen Mittelschicht sind besonders preisinteressiert, was auf die stark ausgeprägte Leistungsmotivation dieser Schicht zurückgeführt wird. Auch die subjektiv empfundene Budgetknappheit (insbesondere in wirtschaftlichen Krisenzeiten) kann die Preisorientierung erhöhen (Moosmayer, Wendlandt und Patz, 2009). Daneben beeinflusst die jeweilige Informationssituation auf einem Markt das Preisinteresse. Auf Märkten mit relativ hoher Preistransparenz ist das Preisinteresse höher als auf intransparenten Märkten. Ein weiteres produktspezifisches Merkmal, das in Zusammenhang mit der Intensität des Preisinteresses stehen kann, ist das Produktinvolvement. Bei Produkten, die das Selbstwertgefühl der Konsumenten berühren, ist der Wunsch preisorientiert einzukaufen geringer ausgeprägt als bei Gütern des täglichen Bedarfs (Gröppel-Klein, 1998). Die Preiswahrnehmung von Konsumenten ist stark durch subjektive Verzerrungen geprägt.16 Produktauswahl nach Attributen durch heuristische Auswahlregeln: Einen guten Überblicksartikel über das Anliegen und verschiedene Arten von Entscheidungsheuristiken liefert der Beitrag von Kurz-Milcke und Gigerenzer (2007). Die Heuristiken 16 Siehe hierzu beispielsweise die Untersuchungen von Alba, Mela et al. (1999), Monroe und Lee (1999) oder Homburg und Koschate (2004). D. 477 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten helfen Konsumenten, innerhalb einer bestimmten Zeit17 Entscheidungen zu treffen, da sie zu einer erheblichen Vereinfachung der kognitiven Programme beitragen. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn der Konsument bei der Produktauswahl schrittweise vorgeht und so lange Alternativen aussondert, bis nur noch eine Alternative übrig bleibt. Er braucht sich dann keine Zwischenergebnisse (Qualitätsurteile, Preise usw.) zu merken. Hinzu kommt, dass das schrittweise Aussondern von Alternativen manchmal den subjektiven Fragestellungen bei der Auswahl eines Produktes besser gerecht wird als die Kosten-Nutzen-Algebra. Zunächst ein Beispiel für das schrittweise Aussondern von Alternativen: Beim Kauf von Wein werden die angebotenen Weine erst nach dem Jahrgang sortiert und solche, die bestimmten Standards nicht entsprechen, aussortiert. Aus dem verbleibenden Angebot werden die Weine aus wenig präferierten Anbaugebieten ausgesondert, schließlich ein Wein nach der Lagenbezeichnung ausgewählt. (Ein solches Auswahlverfahren wird beobachtet, wenn in einer Auswahlsituation alle Informationen über die Eigenschaften der Alternativen gleichzeitig und leicht verfügbar sind.) Beim schrittweisen Aussondern einer Alternative hält sich der Konsument stets an einzelne Eigenschaften eines Produktes (wie den Jahrgang der Weine), sodass eine Aggregation entfällt. Zu den betrachteten Eigenschaften kann man auch den Preis zählen. Die bekanntesten heuristischen Regeln sind18: OO Dominanzprinzip OO konjunktive Regel OO disjunktive Regel OO lexikographische Regel OO attributweise Elimination Einige Erläuterungen zu den drei häufigsten Regeln: Nach der konjunktiven Regel werden mehrere wichtige Eigenschaften gleichzeitig (E1 und E2 und E3 usw.) zur Beurteilung herangezogen. Jede dieser Eigenschaften muss bestimmte Ansprüche erfüllen, sonst wird das Produkt (die Marke) nicht gewählt. Erfüllen mehrere Produkte diese Bedingungen, so können die Ansprüche an einzelne Eigenschaften erhöht, weitere Eigenschaften eingeführt oder zusätzliche Entscheidungsregeln benutzt werden. Bei der disjunktiven Regel wird bereits dann eine Alternative gewählt, wenn diese unter mehreren wichtigen Eigenschaften mindestens einen hervorragenden Wert aufweist, unabhängig davon, wie die anderen Eigenschaften ausgeprägt sind. Demzufolge wird entweder die Eigenschaft E1 oder die Eigenschaft E2 oder E3 usw. als Maßstab verwendet. Das führt zu einer verkürzten und schnellen Auswahlentscheidung. Eine besondere Vereinfachung des disjunktiven Verfahrens liegt vor, wenn sich die Konsumenten beim Kauf von Produkten an einige immer wieder angewandte Auswahlkriterien halten wie: „Kaufe stets die preiswerteste Marke!“ „Halte dich stets an den Rat eines Experten!“ 17 Zeit spielt eine wichtige Rolle für die Nutzung vereinfachter Entscheidungsregeln, wie die Studie von Saini und Monga (2008) belegt. Muss für eine Entscheidungsfindung Zeit aufgewendet werden, dann sind die Konsumenten eher dazu geneigt, Kompromisslösungen einzugehen. 18 Zur Definition dieser Regeln vgl. die Ausführungen zu den kognitiven Programmen der Produktbeurteilung. 2. Teil 478 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Bei der lexikografischen Regel verfügt der Konsument über eine Rangordnung von Produkteigenschaften, das heißt, eine Eigenschaft ist für ihn wichtiger als eine andere. Bei der Produktwahl hält sich der Konsument zuerst an die wichtigste Eigenschaft. Wird eine Alternative hinsichtlich dieser Eigenschaft gegenüber allen anderen eindeutig präferiert, so wird diese gewählt. Wenn dies nicht der Fall ist, wird die nächstwichtige Eigenschaft als Beurteilungskriterium herangezogen usw. Die empirische Überprüfung, welche Entscheidungsheuristik von den Konsumenten angewandt wird, ist durch die Anwendung der sogenannten Prozessverfolgungsverfahren (Informations-Display-Matrix, Blickaufzeichnung, Protokolle lauten Denkens usw.) erheblich erleichtert worden19. Die Kenntnis darüber, welche Entscheidungsregeln angewendet werden, ermöglicht es, die Konsumenteninformationen durch das Marketing oder die Verbraucherpolitik so darzubieten, dass die Informationen auf das tatsächliche Entscheidungsverhalten der Konsumenten abgestimmt sind oder ihr Entscheidungsverhalten (ihre Auswahlregeln) in eine gewünschte Richtung beeinflussen. Eine mit einfachen Heuristiken getroffene Entscheidung muss für den Konsumenten nicht unvorteilhaft sein. Dies belegen beispielsweise die Erkenntnisse von Scheibehenne, Miesler und Todd (2007) beim Lebensmittelkauf: Die Werbung kann beispielsweise Anzeigen so gestalten, dass den Konsumenten eine Entscheidung nach der lexikografischen oder konjunktiven Regel nahegelegt wird (Laroche, Kim und Matsui, 2003)20. Beispiel: In einer Anzeige kann hervorgehoben werden, dass eine Marke zusätzlich zu den Eigenschaften anderer Marken eine bestimmte Eigenschaft hat, ohne die das Produkt nicht gekauft werden sollte21. Weitere Vereinfachungen, insbesondere bei niedrigem Involvement: Nicht nur die benutzten Auswahlprogramme (Entscheidungsheuristiken) ermöglichen eine Vereinfachung des Entscheidungsprozesses. Es gibt noch andere wichtige Einflussgrößen, die vor allem dann wirksam werden, wenn der Konsument mit dem Produkt vertraut ist und wenn sein Problembewusstsein bei der Produktauswahl abnimmt oder von vornherein gering ist. 19 Hier ist insbesondere die Transitionsanalyse zu nennen. Das ist ein formales Verfahren, um anhand von empirischen Ergebnissen der Prozessverfolgungsverfahren festzustellen, welche Informationsverarbeitungsmuster (welche kognitiven Programme) von den Versuchspersonen benutzt werden. Eine Transition ist der Übergang von einer aufgenommenen (verarbeiteten) Information zur nächsten. Im Transitionsmuster „gleiches Attribut bei verschiedenen Alternativen“ (das heißt: Die Versuchsperson nimmt hintereinander Informationen über die gleiche Produkteigenschaft bei verschiedenen Alternativen auf) wird zum Beispiel ein schrittweises Aussondern von Alternativen sichtbar. Vgl. zusammenfassend Hofacker (1984), Weinberg und Schulte-Frankenfeld (1983), Knappe (1981, S. 163 ff., 192 ff.). 20 Laroche, Kim und Matsui (2003) führten eine Studie zum Entscheidungsverhalten beim Bierkonsum und beim Besuch von Fast-Food-Restaurants durch. Sie stellten fest, dass die Konsumenten vor allem die konjunktive Regel bei ihrem Entscheidungsverhalten anwenden. Die Autoren stellen auch Implikationen für das Marketing auf. 21 Ein Problem ist allerdings in dem Ergebnis der Studie von Drolet (2002) zu sehen, nach dem Konsumenten nicht einem bestimmten konsistenten Muster folgen, sondern die Entscheidungsregeln sehr stark variieren. Diese Erscheinung bezeichnet die Autorin als „inherent rule variability“. Weitere Studien sollten daher feststellen, ob sich in Bezug auf bestimmte Produktkategorien oder Kaufsituationen bei einer Mehrzahl von Konsumenten konsistente Entscheidungsmuster ergeben. Nach Hauser, Toubia et al. (2010) wird z. B. die konjunktive Regel für das Bilden von consideration sets gewählt. D. 479 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten In Abhängigkeit von den Bedingungen, unter denen entschieden wird (Zeitdruck, Involvement usw.), werden die Vereinfachungen einer Produktauswahl im Wesentlichen dadurch erreicht, dass der Konsument OO bei der Auswahl von Anfang an nur eine geringe Anzahl von Produkteigenschaften oder Alternativen in Betracht zieht; OO auf fertige Präferenzen (Einstellungen) zurückgreift und dadurch seine fallweisen Entscheidungen von vornherein einschränkt; OO eigene Auswahlentscheidungen durch die Kaufempfehlungen seiner Umwelt ersetzt; OO seinem Anspruchsniveau entsprechend die nächstbeste Alternative wählt und dadurch den Auswahlprozess schnell abbricht. Durch diese Vereinfachung des Entscheidungsprozesses wird auch die Entscheidungszeit erheblich verkürzt. Die in die engere Wahl kommende Alternativenmenge (evoked set) umfasst im Allgemeinen nur einen geringen Teil der insgesamt angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Das wird durch Abb. 133 veranschaulicht. In zahlreichen Untersuchungen konnte Weinberg (1981) bestätigen, dass nur wenige Käufer bei einer Produktwahl mehr als fünf Alternativen vor Augen haben. Häufig umfasst die bei einer vereinfachten Wahl berücksichtigte aktuelle Alternativenmenge nur zwei Marken, etwa bei Zahnpasta (Weinberg, 1981) oder bei Windeln (Dieterich, 1986). Die kleine Menge der bei einem Kauf berücksichtigten Alternativen ist durch die beschränkte Marktkenntnis des Konsumenten zu erklären und durch seine (durch Erfahrung erworbenen) Einstellungen, die zu einer Vorselektion der wahrgenommenen Alternativen in positiv und nicht positiv eingeschätzte führen. Mit zunehmender Abb. 133: Markenwahrnehmung durch den Konsumenten (2) wahrgenommen (3) nicht wahrgenommen (1) Markenangebot insgesamt (4) akzeptierte Marken (6) präferierte Marken (ausgewählt) (7) nicht präferierte Marken (5) nicht akzeptierte Marken 2. Teil 480 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Markenvertrautheit erfolgt die Markenwahl zusehends gewohnheitsmäßig, stets aus der gleichen (aktuellen) Alternativenmenge (vgl. auch Laroche, Kim und Zhou, 1996), nicht selten durch zufallsbestimmte Wahl der Einzelmarke. Allerdings können auch nicht im evoked set aufgenommene Marken das Entscheidungsverhalten beeinflussen (Parker und Schrift, 2011). Wir haben im Kapitel „Kognitive Prozesse“ schon darüber berichtet, dass vermeintlich irrelevante Produktalternativen die Markenpräferenzen erheblich beeinflussen können. Die in Abb. 133 vorgenommene Einteilung der Marken hat erhebliche praktische Bedeutung und kann für ein Werbewirkungsmodell genutzt werden: Die Werbung muss, um den Markterfolg einer Marke durch die Kommunikation vorzubereiten, drei Ziele verfolgen: Sie muss dafür sorgen, dass die Marke von den Konsumenten (1) wahrgenommen, (2) akzeptiert und (3) vorgezogen wird. Das setzt (1) eine auffällige Werbung voraus, die (2) einen positiven Eindruck von der Marke vermittelt und (3) die Marke gegenüber anderen Marken hervorhebt (positioniert). Bei der zunehmenden Informationsüberlastung wird es immer schwieriger, die Marke in den Blick der Konsumenten zu rücken, d. h. sie in der Informationsflut sichtbar zu machen. Die Werbung muss deswegen in zunehmendem Maße Aktualitätswirkungen entfalten, sie muss dafür sorgen, dass die angebotene Marke ins Gespräch kommt und bei Entscheidungen gedanklich präsent ist. Der geringe Markterfolg vieler Marken geht darauf zurück, dass die Aktualitätswirkungen der Werbung zu gering sind (vgl. im Einzelnen Kroeber-Riel, 1989a). Die Wahrnehmbarkeit einer Marke, ihre Sichtbarkeit im Angebot, ist also eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung dafür, dass eine Marke bei der Kaufentscheidung beachtet wird. Bei sehr geringem Involvement kann eine Marke allerdings bereits dann gekauft werden, wenn sie schlicht bekannt ist; eine ausgeprägte Markenakzeptanz ist oft nicht vorhanden oder notwendig, nach dem Motto „Kenn ich, kauf ich“ (Assael, 1998) oder, wie Kurz-Milcke und Gigerenzer (2007, S. 50) es ausdrücken: „If you recognize one alternative but not the other, then choose the recognized alternative“. 4. Motivationale Einflüsse auf die Entscheidung In den vergangenen Kapiteln wurde bereits wiederholt auf den Einfluss von aktivierenden Kräften – insbesondere von Emotionen und Motiven – auf die Informationsverarbeitung aufmerksam gemacht. Emotionen und Motive greifen laufend in den Entscheidungsprozess ein. Sie bestimmen seine Effizienz und seine Richtung, sie können für situative Einflüsse verantwortlich sein und brauchen nicht immer bewusst zu sein. Chartrand, Huber et al. (2008) beispielsweise belegen, dass beiläufig gezeigte Stimuli (z. B. Reize, die an Prestige- oder Sparsamkeitsmotive appellieren) unterschiedliche Shoppingziele aktivieren und Produktwahlentscheidungen beeinflussen können. So präferierten z. B. die beobachteten Konsumenten, die unbemerkt mit einem Prestigereiz konfrontiert wurden (im Vergleich zu Konsumenten, die mit einem Sparsamkeitsreiz geprimt wurden), die teurere Produktalternative. Besondere Bedeutung haben die in einer Entscheidungssituation auftauchenden Konflikte. Das können Motivationskonflikte sein, wenn die zur Wahl stehenden Produkte widersprüchliche Motivationen bzw. Zielsetzungen ansprechen (Kruglanski, Shah et al., 2002). Es können aber auch kognitiv bedingte Konflikte sein wie die kognitive Dissonanz. Diese Konflikte führen zu einer Verunsicherung des Indivi- D. 481 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten duums und damit meist zu einer Verzögerung des Entscheidungsprozesses. Die Lösung der Konflikte bewirkt Veränderungen des gerade ablaufenden kognitiven Entscheidungsprogramms22. Im Zusammenhang mit der Produktauswahl sind vor allem drei motivationale Einflussgrößen hervorzuheben, die durch Konflikte in der Entscheidungssituation zustande kommen: das Anspruchsniveau der Konsumenten, ihre Zufriedenheit und das wahrgenommene Kaufrisiko. Anspruchsniveau: Das Anspruchsniveau ist ein vom Individuum als verbindlich erlebter Standard der Zielerreichung. Beim extensiven Entscheidungsverhalten wurde diese subjektive Zielnorm bereits dahingehend differenziert, dass sie sich auf die Zielinhalte einerseits und auf das Verhalten andererseits beziehen kann. Sie ist das Ergebnis eines gleichzeitig und damit konfliktär wirkenden Strebens nach Erfolg und eines Vermeidens von Misserfolg. Um diesen Konflikt zu verstehen, hat man davon auszugehen, dass eine positive oder negative Abweichung vom Anspruchsniveau als subjektiver Erfolg oder Misserfolg erlebt und antizipiert wird. Das gilt aber nur dann, wenn das Anspruchsniveau in einer sinnvollen Beziehung zur Befähigung des Individuums steht – also als „befähigungsadäquat“ empfunden wird. Erreicht das Individuum ein Ziel nicht, das von vornherein aufgrund seiner individuellen Fähigkeiten als zu hoch angesehen wird, so hat das Individuum auch kein Misserfolgserlebnis. Das Ziel erscheint als „objektiv“ zu hoch. Andererseits vermittelt das Erreichen von zu leicht erreichbaren Zielen auch kein Erfolgserlebnis23. Innerhalb dieser subjektiv wahrgenommenen Grenzen eines befähigungsadäquaten Anspruchsniveaus führt die Realisierung eines höheren Anspruchsniveaus auch zu einem höheren Erfolgserlebnis. Es wird deswegen vom Individuum angestrebt. Andererseits wächst bei einem höheren Anspruchsniveau die Gefahr des Scheiterns, die das Individuum meidet. Das individuelle Anspruchsniveau bestimmt, welche Alternativen als zufriedenstellend angesehen und akzeptiert und welche zurückgewiesen werden. Durch die Einteilung der Alternativen in befriedigende und nicht befriedigende Alternativen wird der kognitive Aufwand bei der Produktauswahl verringert. Dies gilt vor allem dann, wenn der Konsument Entscheidungsprozesse abbricht, weil er aufgrund eines niedrigen situationsbedingten Anspruchsniveaus oder aufgrund eines bereits durch Kauferfahrung verfestigten Anspruchsniveaus ohne langes Überlegen eine hinreichende (befriedigende) Alternative gefunden hat. Das ist besonders auf gesättigten Märkten beachtenswert, auf denen die Produkte weitgehend ausgereift sind. Die angebotenen Produkte unterscheiden sich dann kaum noch in der Qualität 22 Siehe hierzu auch die Studie von Ehrich und Irwin (2005): Inkonsistenzen sind auch beim Beachten von ethisch relevanten Produktattributen vorhanden. Durch willentliches Ignorieren solcher Attribute werden negative Emotionen vermieden. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Studie von Laran und Janiszewski (2009), die zeigen, wie das Aktivieren unbewusster Ziele (z. B. „lecker essen“) dazu führt, dass Konsumenten von ihrem eigentlichen Ziel, gesunde Produkte zu kaufen, abrücken und stattdessen wiederholt Verführungen (erst Kuchenkauf, dann Chips, etc.) erliegen. 23 Vgl. zu diesem Konflikt und zu der sich daraus ergebenden Dynamik des Anspruchsniveaus Weiner (1996). Vgl. zur Bedeutung von Zielen bei Konsumentscheidungen auch die Beiträge von Bagozzi und Dholakia (1999) oder Baumgartner und Pieters (2008). 2. Teil 482 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten und werden unterschiedslos dem Anspruchsniveau der Konsumenten gerecht (Austauschbarkeit der Angebote). Für die Analyse des Entscheidungsverhaltens sind aus dieser Perspektive somit folgende Sachverhalte relevant: OO individuelle Zielsetzungen und ihre Auswirkung auf die Produktauswahl (z. B. Baumgartner und Pieters, 2008); OO die bei aktuellen Zielvorstellungen auftretenden Konflikte (z. B. Laran und Janiszewski, 2009, Königstorfer und Gröppel-Klein, 2012); OO die Stabilität und Dynamik der individuellen Zielvorstellungen (z. B. Pollai, Hoelzl und Possas, 2010). Zufriedenheit: Ein weiteres in diesen Zusammenhang aufzunehmendes Konstrukt ist die Zufriedenheit (Unzufriedenheit) der Konsumenten, die „als Ergebnis eines psychischen Soll-Ist-Vergleichs von Konsumerlebnissen“ (Kaas und Runow, 1984, S. 452) verstanden wird. Das „Soll“ kann bei diesem Vergleich als Anspruchsniveau aufgefasst werden24. Zum Stand der Zufriedenheitsforschung vgl. Oliver (2010) sowie Homburg (2008). Die Zufriedenheit ist aber nicht nur ein Ergebnis des Anspruchsniveaus: Die vom Konsumenten empfundene Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit wirkt auch wieder stabilisierend oder verändernd auf sein Anspruchsniveau zurück. Sie ist wesentliche Ursache für die Dynamik des Anspruchsniveaus. Die Konsumentenunzufriedenheit äußert sich auch offen im Verhalten, vor allem im Beschwerdeverhalten der Konsumenten. Die Beschwerden sind als wichtiges Feedback des Marktes anzusehen, sie können zur Früherkennung der sich wandelnden Verbraucherwünsche benutzt werden (vgl. dazu Hansen, Raabe und Stauss, 1989; Stauss, 2009; Bruhn, 2013). Weiterhin sind in diversen Studien signifikante Korrelationen zwischen Zufriedenheit und positiver Mund-zu-Mund-Propaganda ermittelt worden (Bruhn, 2013; Gröppel-Klein, Königstorfer und Terlutter, 2013; siehe auch aus Anbietersicht Homburg, Becker und Hentschel, 2008; Ferguson und Johnston, 2011; allgemein Homburg, 2012). Die Messung der Zufriedenheit und des Beschwerdeverhaltens ist ebenfalls wichtig beim nicht-kommerziellen Marketing, wenn es darum geht, die Reaktionen von Kunden sozialer und öffentlicher Einrichtungen, von Patienten in Krankenhäusern, Empfängern von Zuwendungen von Wohlfahrtsorganisationen, Theaterbesuchern usw. zu erfassen (z. B. Chaniotakis und Lymperopoulos, 2009; Kim, Kim und Kim, 2009; Koch und Rumrill, 2008). Die Forschungsarbeiten über Zufriedenheit und Unzufriedenheit der Konsumenten („C-D-Paradigma“) haben sich in den letzten zehn Jahren zu einem beachtlichen Forschungszweig mit zahlreichen Beiträgen entwickelt, auch in vielen kommerziellen Dienstleistungsbereichen, wie z. B. Sport, Tourismus oder kulturelle Veranstaltungen (Stauss, 2009). Wahrgenommenes Kaufrisiko: Der Begriff wurde erstmals explizit von Bauer (1960) in die deutschsprachige Literatur zum Konsumentenverhalten eingeführt. Er beschreibt das wahrgenommene Risiko als die vom Konsumenten nachteilig aufgefass- 24 Diese Definition basiert auf dem sogenannten „Confirmation-Disconfirmation-(C-D)- Paradigma“, auf das wir im Verlauf dieses Kapitels noch einmal eingehen. Es besagt, dass Kundenzufriedenheit aus dem Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der Inanspruchnahme einer Leistung (Ist-Leistung) mit einem individuell ausgeprägten Vergleichsstandard des Konsumenten (Soll-Leistung) resultiert. D. 483 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten ten möglichen Folgen seines Verhaltens, die der Konsument nicht sicher vorhersehen kann. Wir beschränken unsere Betrachtung auf das beim Kauf wahrgenommene Risiko (wahrgenommenes Kaufrisiko) und sprechen nachfolgend vereinfachend nur vom Risiko. Ein verbreitetes Verfahren zur Messung des Risikos unterstellt, dass das wahrgenommene Risiko auf zwei Komponenten zurückgeht: (1) die negativen Konsequenzen, das sind die wahrgenommenen möglichen Folgen des Kaufs und (2) die wahrgenommene Unsicherheit über das Eintreten dieser Folgen. Die Konsumenten werden danach im einfachen Fall aufgefordert, auf einer Ratingskala anzugeben, (1) wie groß ihrer Einschätzung nach die nach dem Kauf eines Produktes entstehenden Einbußen sein können, und (2) wie sicher sie sind, dass die nachteiligen Folgen eintreten. Die Werte werden zur Berechnung des wahrgenommenen Risikos multiplikativ verknüpft. Beispielsweise können durch Mängel nach dem Kauf eines günstigen Gebrauchtfahrzeugs finanzielle Einbußen entstehen, die wesentlich höher sind als die bei Kauf eines (teureren) Neufahrzeugs. Mit solchen Folgekosten ist bei Neufahrzeugen nicht zu rechnen. Höhe und Eintrittswahrscheinlichkeit der negativen Folgen sind nicht unabhängig voneinander. Dieses einfache Verfahren ist wegen der eindimensionalen und globalen Messung der (nicht unbedingt unabhängigen) Komponenten daher fragwürdig. Es gibt heute verschiedene Skalen, die die unterschiedlichen Facetten (s. u.) des Kaufrisikos messen sollen. Ein grundlegender Artikel zur Messung des Kaufrisikos stammt von Dowling (1986). Coker, Ashill und Hope (2011) entwickeln nicht nur eine eigene Skala zur Messung des Risikos beim Interneteinkauf25, sondern geben einen guten Überblick über verschiedene Messansätze, die seit 1999 vorliegen. Die vom Konsumenten erwarteten negativen Konsequenzen eines Kaufs können finanzieller, funktioneller, psychischer oder sozialer Art sein. An Beispielen veranschaulicht: Frühzeitiger Verschleiß oder ein gegenüber Konkurrenzangeboten (die zum Zeitpunkt des Kaufs noch nicht bekannt sind) überhöhter Preis führen zu finanziellen Einbußen; das gekaufte Produkt kann sachliche Mängel haben, die seinen Gebrauch erschweren; die erhoffte Zustimmung der Ehefrau oder die erwünschte Anerkennung der Freunde können ausbleiben. Stone und Mason (1995) unterscheiden daher funktionale, finanzielle, physische, soziale und psychologische Risiken, die je nach wahrgenommener Unannehmlichkeit der Konsequenzen und je nach Wahrscheinlichkeit des Auftretens der Konsequenzen verhaltenswirksam werden. Unerfahrene Konsumenten verspüren i. d. R. größere Risiken bei ihrer Entscheidungsfindung als erfahrene Konsumenten (Heilman, Bowman und Wright, 2000). Konsumenten bauen Risiken ab, indem sie aktive Informationssuche betreiben and somit das Vertrauen in ihre eigenen Fähigkeiten der Produktbewertung und -auswahl stärken (Beatty und Smith, 1987; Dowling und Staelin, 1994) oder indem sie sich loyal gegenüber Marken, Produkten oder Anbietern verhalten (Derbaix, 1983; Hentschel, 1991; Howard und Sheth, 1969; Punj und Staelin, 1983). In letzterem Falle nehmen Konsumenten aufgrund (positiver) Erfahrungen aus der Vergangenheit an, dass das bereits gewählte Unternehmen in Zukunft wieder die gewünschte Befriedigung der Bedürfnisse in der gewohnten Qualität erfüllen kann (Sheth und Parvatiyar, 1995), und bauen somit Vertrauen zu 25 In jüngerer Zeit sind verschiedene Studien zum Thema „Kaufrisiko beim Online-Shopping“ veröffentlicht worden, z. B. Pi und Sangruang (2011), Shim und Lee (2011). 2. Teil 484 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten dem Unternehmen auf. Wahrscheinlich ist auch, dass das wiederholte Kaufen ein und derselben Marke einen Bestätigungseffekt auf den Konsumenten ausübt (Weinberg, 1977). Das Risikoverhalten ist von Individuum zu Individuum verschieden, es wird durch Gruppeneinfluss und kulturelle Bestimmungsgrößen geprägt. Schiffman und Kanuk (2007) unterscheiden Konsumenten, die sich von anderen durch geringere oder höhere Risikowahrnehmung unterscheiden und danach ihr Kaufverhalten ausrichten. Ebenso können sich Botschaften seitens der Unternehmen (wie z. B. Garantien, Qualitätsversprechen oder Kundenintegrität) vorteilhaft auf die von Unternehmen angestrebte Risikoreduktion aufseiten der Konsumenten auswirken (Shimp und Bearden 1982). Das Forschungsinteresse richtet sich somit bevorzugt auf die Techniken der Konsumenten, das wahrgenommene Risiko zu reduzieren. Sie lassen sich einteilen in Strategien, die dazu dienen, die nachteiligen Konsequenzen zu verringern (etwa durch den Kauf kleinerer Packungen bei neuen Produkten, absatzpolitisch umsetzbar in ein Angebot von Probierpackungen in der Einführungsphase eines Produktes), und solche, die dazu dienen, die Unsicherheit hinsichtlich des Eintretens möglicher Folgen abzubauen. Letztere bestehen insbesondere aus Strategien der subjektiven Informationsverarbeitung. Folgendes ist festzuhalten: OO Wenn das von einem Konsumenten wahrgenommene Kaufrisiko eine individuelle Toleranzschwelle übersteigt, so versucht der Konsument, das Risiko zu reduzieren. Er wendet dazu Reduktionstechniken an, die den Ablauf des Entscheidungsprozesses beeinflussen. OO Bei einer Produktwahl mit geringem Involvement ist kaum mit Risikowahrnehmung zu rechnen. Wenn bei stärkerem Involvement und vereinfachten Entscheidungen ein Risiko wahrgenommen wird, so liegt es oft unter dem Toleranzniveau des Konsumenten und wird nicht verhaltenswirksam. OO Es ist vor allem zu bedenken, dass das Individuum zur Verringerung des Risikobewusstseins risikoerhöhende Informationen meidet, nach risikovermindernden Informationen sucht und bereits aufgenommene Informationen uminterpretiert. Auch das „Vertrauenskonstrukt“ spielt eine nicht unerhebliche Rolle. Vertrauen wird allgemein verbunden mit einem Gefühl von Sicherheit, insbesondere in Bezug auf funktionierende Austauschbeziehungen (Morgan und Hunt, 1994; Doney und Cannon, 1997)26. Für Konsumenten spielt Vertrauen vor allem in Situationen eine Rolle, die mit einem gewissen Risiko verbunden sind (Einwiller, 2003; Matzler, Grabner- Kräuter und Bidmon, 2008; Bianchi und Andrews, 2012). Das Phänomen des Vertrauens wird in der wissenschaftlichen Literatur unter zwei verschiedenen Aspekten interpretiert. Auf der einen Seite wird Vertrauen als Persönlichkeitsvariable angesehen, d. h. es ist von Person zu Person unterschiedlich ausgeprägt (Rotter, 1967). Auf der anderen Seite ist Vertrauen situationsbedingt zu erklären; dies gilt vor allem bei spontanen Kaufentscheidungen (Neumaier und Schaefer, 2006). Diese zweite Form ist für die Konsumentenverhaltensforschung besonders interessant, da dieses situationsbedingte Vertrauen bei einer Vielzahl von Kaufentscheidungen Einfluss auf den Konsumenten hat. Es kann als emotionales Gefühl der Gewissheit beschrieben werden, dass die Erwartungen des Konsumenten an ein Produkt, einen Verkäufer oder auch ein Unternehmen erfüllt werden (San Martín Gutiérrez, 2006). 26 Bauer, Schüle und Neumann (2006) erklären in ihrem Vorwort zum Sammelband „Konsumentenvertrauen“, dass Unternehmen bereits immer häufiger Vertrauen anstelle von Produkten verkaufen. D. 485 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Da der Konsument in vielen Situationen nicht auf bestehendes Wissen zurückgreifen kann, legt er mehr Wert auf sogenannte vertrauensbildende Faktoren. Um z. B. das Risiko eines Fehlkaufs zu verringern, versucht der Konsument Informationen aus der Umgebung zu beziehen (siehe hierzu die Ausführungen im Dritten Teil). Gerade bei der Interaktion mit dem Verkaufspersonal ist der erste Eindruck insofern von großer Bedeutung, da er geeignet ist, die Vertrauensbildung in Gang zu setzen. Neben nonverbalen Reizen wie Gestik und Mimik können auch bereits die Stimmlage und die Art der Frage des Verkäufers den ersten Eindruck bestimmen (Helm und Gehrer, 2006). Nimmt das Individuum bei seinem Gegenüber eine von ihm positiv bewertete Eigenschaft wahr, schließt es beinahe automatisch auf weitere positive Eigenschaften und gewährt dem Kommunikationspartner auf diese Weise einen Vertrauensvorschuss. Dem Vertrauensvorschuss, der innerhalb von Sekunden entsteht, folgt eine Phase, in der sich die Interaktionspartner gegenseitig testen, indem sie verstärkt vertrauensvolles Verhalten zeigen und auch beim anderen erwarten (Gröppel-Klein und Germelmann, 2006). III. Entscheidungen mit geringer kognitiver Kontrolle 1. Habitualisiertes Entscheidungsverhalten Einkaufsgewohnheiten sind verfestigte Verhaltensmuster, auch routinemäßiges oder habituelles Verhalten genannt. Sie können als Umsetzung von bereits „gefassten Entscheidungen“ in Kaufhandlungen aufgefasst werden. Eine genauere Bestimmung des – nicht ganz eindeutigen – Begriffes ergibt sich aus den späteren Operationalisierungen. a) Das Konzept der Habitualisierung Habitualisierte Kaufentscheidungen kennzeichnen ebenso wie limitierte Kaufentscheidungen eine spezifische Form vereinfachten Entscheidungsverhaltens. Gemeinsam ist beiden Entscheidungsarten die kognitive Entlastung, die der Konsument erfährt, die untergeordnete Bedeutung affektiver Prozesse und die geringe Entscheidungszeit. Habitualisierte Kaufentscheidungen sind aber noch stärker vereinfacht als limitierte Kaufentscheidungen. Sie konzentrieren sich auf wenige zentrale Kognitionen, während es bei limitierten Kaufentscheidungen auf prägnante Informationen (z. B. Schlüsselinformationen) und auf den evoked set ankommt. Hinzu kommt, dass habitualisierte Kaufentscheidungen auch reaktiv gefällt werden können – das heißt, dass sie quasi automatisch ablaufen. Wood und Neal (2009) verstehen unter Gewohnheiten Handlungen, die durch Umweltreize aktiviert und nicht durch Ziele oder Absichten geleitet werden. Durch häufige Wiederholungen eines Verhaltens in einem stabilen Kontext bilden Konsumenten Assoziationen zwischen bestimmten Verhaltensweisen (z. B. Kauf einer Müslimarke) und internen (z. B. Hunger) bzw. externen (z. B. Markenname oder Logo) Reizen in bestimmten Situationen (z. B. im Supermarkt). Nach dem Erlernen dieser Assoziation löst die Wahrnehmung der Kontextreize an sich das dazugehörige Verhalten aus. Wood, Quinn und Kashy (2002) gehen davon aus, dass 50 Prozent des menschlichen Verhaltens habituell ausgeführt wird. In Bezug auf den Einkauf von Lebensmitteln kann dieser Prozentsatz noch höher eingeschätzt werden (Gröppel-Klein, Germelmann und Woratschek, 2007); diese Untersuchungen

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz