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Vera-Carina Elter, 17.1 Vorbemerkung in:

Jochen Drukarczyk, Dietmar Ernst (Ed.)

Branchenorientierte Unternehmensbewertung, page 392 - 393

3. Edition 2010, ISBN print: 978-3-8006-3654-9, ISBN online: 978-3-8006-4464-3, https://doi.org/10.15358/9783800644643_392

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17 Bewertung von Fußballunternehmen Von Vera-Carina Elter* 17.1 Vorbemerkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382 17.2 Die objektivierte Ermittlung von Marktwerten für Spielervermögen. . . . . . . . . . . . . . . . . . 382 17.2.1 Allgemein. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382 17.2.2 Das Recht auf Transferentschädigung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383 17.2.2.1 Das – abtretbare – geldwerte Recht am Spieler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383 17.2.2.2 Das föderative Recht am Spieler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383 17.2.2.3 Das Bosman-Urteil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383 17.2.2.4 Das Webster-Urteil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384 17.2.3 Die Bilanzierung des Spielervermögens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384 17.2.3.1 Die bilanzielle Bedeutung des Spielervermögens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384 17.2.3.2 Die Bilanzierung nach HGB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 17.2.3.3 Die Bilanzierung nach International Financial Reporting Standards . . . . . . . . . . . 386 17.2.3.4 Unterschiede zwischen Buch- und Marktwerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 17.2.3.5 Unterschiede zwischen Wert und Preis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 17.2.4 Bewertungsanlässe beim Spielervermögen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388 17.2.5 Bewertungsmethoden für Spielervermögen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390 17.2.5.1 Der kapitalwertorientierte Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390 17.2.5.2 Der kostenorientierte Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390 17.2.5.3 Der marktpreisorientierte Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390 17.2.6 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392 17.3 Markenbewertung bei Fußballunternehmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392 17.3.1 Bedeutung der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392 17.3.2 Ökonomische Messung der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392 17.3.3 Marke versus Trademark. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 17.3.4 Bilanzierung von Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 17.3.5 Bewertungsanlässe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 17.3.6 Allgemein anerkannte Verfahren zur Markenbewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396 17.3.7 Abgrenzung zu Medienanalysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398 17.3.8 Markenbewertung von FutureBrand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399 17.4 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400 * Prof. Dr. Vera-Carina Elter ist Partnerin bei der KPMG AG im Bereich Corporate Finance, Düsseldorf. Vera-Carina Elter382 17.1 Vorbemerkung Sportvereine werden zu umsatzstarken Wirtschaftsunternehmen, die sich zu großen Teilen aus der Vermarktung des Sports und nur noch zu einem geringen Teil aus Mitgliederbei trägen finanzieren. Sportveranstaltungen werden immer häufiger zu kommerziellen Events, die durch den Verkauf von medialen Rechten sowie Werbe- oder sonstigen Rechten refinanziert werden. Vor diesem Hintergrund gehören mediale Verwertungs-, Werbe-, Marken- und Vermarktungs-, Transfer-, Hospitality- sowie Ticketingrechte (siehe hierzu Abb. 17-1) und zu den wesentlichen Vermögenswerten der Vereine und sind gleichzeitig wichtige Werttreiber und Erfolgsfaktoren im operativen Geschäft. Durch das wachsende Interesse von Wirtschaft und Medien und den damit einhergehenden Steuerungsmechanismen gewinnt demnach auch die Bewertung dieser zentralen Rechte zunehmend an Bedeutung und praktischer Relevanz. Nachfolgend ist daher beispielhaft die Bewertung von Markenund Transferrechten (= Spielervermögen) für Fußballunternehmen1 dargestellt. 17.2 Die objektivierte Ermittlung von Marktwerten für Spielervermögen 17.2.1 Allgemein Durch die Ausgliederungen von Lizenzmannschaften der Fußballunternehmen in Kapitalgesellschaften wird der Kreis der bisherigen Bilanzadressaten (Verband, Steuerbehörden, Kreditinstitute) um Aktionäre und potenzielle Investoren vergrößert. Die Aufnahme von Eigen- und Fremdkapital erfordert eine größere Transparenz der Vermögenssituation im externen Rechnungswesen sowie Kapitalmarktfähigkeit (insbesondere durch die Implementierung von Planungs- und Controlling- 1 Der Begriff Fußballunternehmen wird im Folgenden als Oberbegriff unabhängig von der Rechtesform für Fußballvereine und Fußballkapitalgesellschaften verwendet. Alle Rechte im Zusammenhang mit den Verwertungssystemen Fernsehen, Hörfunk, Internet und Neue Medien (z.B. Mobil Devices). Namens- und Logorechte – im Wesentlichen klassische Merchandising- Transferrechte Transferrechte beinhalten das Recht von einem anderen Verein eine Ablösesumme Rechte im Umfeld des Sports und Lizenzrechte – Namensrechte an Stadien für das vorzeitige Herauskaufen eines Spielers aus seinem Arbeitsvertrag zu verlangen. Ticketing-und Hospitalityrechte Werbe- und Marketingrechte Alle Werbe- und Marketingrechte rund um – Eintrittskarten das Stadion und den Verein, z.B. – Trikotsponsoring – Werbebanden – Vermarktung von Business Seats, Logen – Catering Mediale Rechte Quelle: Eigene Darstellung Abb. 17-1: Beispielhafte Rechte eines Fußballunternehmens

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Zusammenfassung

Beschäftigt man sich mit der Praxis der Unternehmensbewertung, so zeigt sich, dass hier zahlreiche Spezifika vorliegen, die vom Bewerter berücksichtigt werden müssen. Diese sind zum einen in Marktpotenzialen begründet, in Lebenszyklen, in potenziellen Synergieeffekten oder in Integrationsproblemen.

Eine detaillierte Branchenkenntnis und -analyse ist Basis einer fundierten Unternehmensplanung, die wiederum maßgeblich die Qualität der Unternehmensbewertung beeinflusst.

Es gehört also zum Selbstverständnis, dass sich der Bewerter intensiv mit entsprechenden Branchen sowie deren Besonderheiten beschäftigt.

Dieses Buch wird ihm dabei wertvolle Hilfe sein.

- zur Bewertung von Unternehmen sind Branchenkenntnisse notwendig

- neue Beiträge über die Bewertung von Brauereien und von Infrastrukturprojekten wie dem Eurotunnel

- das maßgebliche Werk zur branchenorientierten Bewertung von Unternehmen

"Die Beiträge sind sehr anschaulich … Das Werk und seine einzelnen Beiträge können jedem empfohlen werden, der sich mit Fragen der Unternehmensbewertung … beschäftigt."

Peter Bömelburg, Die Wirtschaftsprüfung 2/2009

Die einzelnen Beiträge folgen einem einheitlichen und praxisorientierten Grundgerüst:

- Charakterisierung der Branche

- Ermittlung der Plandaten der Unternehmensbewertung

- Branchenspezifische Ansätze der Unternehmensbewertung

- Praxisbeispiele.

Prof. Dr. Dr. h.c. Jochen Drukarczyk war Inhaber des Lehrstuhls für Finanzierung an der Universität Regensburg. Er hat darüber hinaus zahlreiche Gastprofessuren in England, Frankreich, Österreich und Deutschland wahrgenommen. Seine bevorzugten Arbeitsgebiete sind Bewertung, Sanierung und Analyse institutioneller Regelungen auf Kreditmärkten.

Dr. Dr. Dietmar Ernst ist Professor für Corporate Finance an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt (HfWU) in Nürtingen. Ferner ist er Direktor des Deutschen Instituts für Corporate Finance (DICF).

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