12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes 593 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 592 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 593 alle 5,8 Sekunden ein Weblog eröffnet. In Deutschland wird die Zahl der Weblogs auf derzeit 350.000 geschätzt. Die Tendenz ist weiterhin steigend (Technorati 2009). Diese Entwicklung betrachtend, die auch für die anderen Social Media-Erscheinungsformen gilt, werden Unternehmen sich einer Auseinandersetzung mit diesem Kommunikationsmedium nicht entziehen können. Und es bleibt abzuwarten, welche neuen kommunikationstechnologischen Entwicklungen in den nächsten Jahren neue Herausforderungen für Unternehmen bereit halten. 12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes Dynamische Entwicklungen in den Kommunikations- und Medienmärkten sind für die Teilnehmer des Kommunikationsmarktes mit neuen planerischen, organisatorischen und personellen Aufgaben verbunden. Betroffen hiervon ist die kommunikationstreibende Wirtschaft, aber auch Kommunikationsagenturen und Medien als Mittler im Kommunikationsmarkt. These 9: Kommunikation und Führung bedürfen einer stärkeren Vernetzung in Unternehmen, um diese sowohl erfolgreich zu führen als auch Erfolg in der Kommunikation aufzuweisen. Die Funktionen Führung und Kommunikation sind in Unternehmen heute in der Regel getrennt angesiedelt. Auf den oberen Hierarchieebenen finden sich die Abteilungen und Stellen mit – größtenteils strategischen – Führungsaufgaben, während Kommunikationsfunktionen zwar zum Teil auf der Führungsebene platziert sind, die meisten Aufgaben aber von Abteilungen in der Linie wahrgenommen werden. Entsprechend lassen sich oftmals auch die Kompetenzen der Führungskräfte bzw. Mitarbeitenden entweder dem Bereich Führung oder Kommunikation zuordnen. Während Führungskräfte häufig über eine betriebswirtschaftliche Ausbildung verfügen und ihre Stärken in der unternehmensspezifischen Anwendung unterschiedlicher Managementmethoden liegen, sehen sich zahlreiche Kommunikationsexperten eher als „Macher“, die sich mit der Umsetzung von Ideen und Führungsentscheidungen auseinander setzen. Je nach Funktion, die sie im Unternehmen bekleiden, verfügen sie dabei über Expertise in der Kommunikation mit Mitarbeitenden oder über Know-how in der Gestaltung der externen Kommunikation. Ihr Know-how ist entweder marketingbezogen geprägt, wie es z. B. in der Regel bei Werbe- und Sponsoring-Experten zu verzeichnen ist. Es kann aber auch kommunikationswissenschaftlich orientiert sein, wodurch sich oftmals die Verantwortlichen für Public Relations auszeichnen oder aber finanzmarktspezifisch im Bereich Investor Relations. Durch die organisatorische Trennung und die unterschiedlichen Kompetenzen – oftmals zurückzuführen auf unterschiedliche Ausbildungswege – der Mitarbeitenden mit Führungs- oder Kommunikationsverantwortung ergeben sich zweierlei negative Konsequenzen: Führungspersonen verfügen über Defizite in der Kommunikationsfähigkeit bzw. es fehlt das Bewusstsein für die Wichtigkeit einer 12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes 12 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven594 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 594 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 595 professionellen internen und externen Kommunikation zur Wertsteigerung eines Unternehmens. Spätestens im Fall einer Unternehmenskrise wird dies tiefgreifende Folgen haben. Kommunikationsmanager werden ökonomische Themen ohne fundiertes Wissen über Wirtschaftszusammenhänge in wenigen Fällen glaubhaft kommunizieren. Zur Überwindung des Schnittstellenproblems zwischen Führung und Kommunikation werden in der Zukunft Aus­ und Weiterbildungskonzepte an Bedeutung gewinnen, die auf eine professionelle Wahrnehmung von sowohl Führungs- als auch Kommunikationsfunktionen vorbereiten und fundiertes Wissen in beiden Themenbereichen vermitteln. Dieses Wissen gilt es in einem weiteren Schritt in die Unternehmen hineinzutragen, wobei die Offenheit und Aufgeschlossenheit der übrigen Führungskräfte und Mitarbeitenden einen zentralen Erfolgsfaktor darstellen wird. These 10: Agenturen werden auf Veränderungen im Einsatz der Kommunika­ tionsinstrumente mit neuen Organisationsmodellen zu reagieren ha­ ben, um sich langfristig im Markt zu behaupten. Auf die Veränderung der Bedeutung unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente und damit einhergehend die veränderten Gewichtungen im Kommunikationsmix von Unternehmen – unter anderem eine Verlagerung von Above-the-Linezu Below-the-Line-Maßnahmen – haben sich auch und insbesondere die Agenturen einzustellen. Darüber hinaus erwächst aus der Integrierten Kommunikation die Anforderung, Kommunikationsstrategien „aus einer Hand“ anzubieten, damit ein Höchstmaß an Einheitlichkeit zwischen verschiedenen Kommunikationsinstrumenten gewährleistet ist. In diesem Kontext bedarf vor allem die organisatorische Aufstellung der Agen­ turen einer kritischen Betrachtung. Offenkundig verfolgen Agenturen derzeit unterschiedliche Modelle, um sich im wettbewerbsintensiven und dynamischen Kommunikationsmarkt zu profilieren. Die Modelle stellen ein Kontinuum dar, an dessen einem Ende eine stark zentralisierte Agentur positioniert ist, die als Full- Service-Agentur „alles aus einer Hand“ anbietet und ein hohes Integrationsniveau anzubieten vermag. Sie verfügt in der Regel jedoch nicht über tiefes Spezialwissen in einzelnen Kommunikationsdisziplinen, beispielsweise Sponsoring, Event Marketing oder Messen und Ausstellungen. Das andere Ende bilden Agenturnetzwerke, die in unterschiedlichen Kommunikationsdisziplinen hoch spezialisiert sind, jedoch häufig weniger Kompetenz für Integrierte Kommunikation aufweisen. Wollen Agenturen zukünftig ihre wettbewerbspolitische Stellung behalten, ausbauen oder auch zurückgewinnen, ist es von zentraler Bedeutung, dass sie ihre gewählte Positionierung noch überzeugender kommunizieren und die agenturspezifischen Wettbewerbsvorteile deutlich machen. Bei der Wahl der geeigneten Aufbau- und Ablauforganisation ist deshalb eine Balance zwischen Integration und Spezialisierung anzustreben. Vor allem sind agentur- und unternehmensspezifische Faktoren zu berücksichtigen, wie deren Größe, ihre geografische Aufstellung und Kultur sowie die Organisation des Unternehmens. 12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes 595 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 594 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 595 In der Zukunft werden die Agenturen verstärkt gefordert sein, eine Bewertung ihrer derzeitigen Organisationsmodelle vor dem Hintergrund der Integrierten Kommunikation vorzunehmen und Integrationshemmnisse abzubauen. Hierbei wird der Kommunikation innerhalb der Netzwerke sowie der Führung der Netzwerke eine besondere Bedeutung zukommen. In diesem Kontext ist es wichtig für die Agenturen, gemeinsame Rahmenkonzepte zu schaffen, an denen sie ihre Handlungen und Entscheidungen ausrichten können (Schmidt 2001, S. 131). Die Zusammenarbeit mit den Unternehmen betreffend, ist ein Agenturmodell auch immer unter dem Aspekt zu beurteilen, wie gut es Agenturen bei der Wahrnehmung strategischer Aufgaben im Rahmen der Integrierten Kommunikation unterstützen kann, die über die reine Umsetzung hinausgehen. Neben den „Hard Facts“ ist im Umgang mit den Unternehmen auch immer zu berücksichtigen, ob ein Agenturmodell ein harmonisches, vertrauensvolles Verhältnis zwischen Unternehmen und Agentur zu unterstützen vermag, das die Grundlage für eine langfristige Partnerschaft bildet (Eagle/Kitchen 1999, S. 683). Der permanente Wandel wird in den Medien- und Kommunikationsmärkten weiterhin eine Konstante sein. Daher gibt es noch zahlreiche weitere Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven. Hier wurden nur einige wenige vorgestellt. Die Wissenschaft und Praxis ist aufgerufen, diese Entwicklungen zu beachten und rechtzeitig zu antizipieren. Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 597 Literatur Literatur Literatur