12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes 593
Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 592
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alle 5,8 Sekunden ein Weblog eröffnet. In Deutschland wird die Zahl der Weblogs
auf derzeit 350.000 geschätzt. Die Tendenz ist weiterhin steigend (Technorati 2009).
Diese Entwicklung betrachtend, die auch für die anderen Social Media-Erscheinungsformen gilt, werden Unternehmen sich einer Auseinandersetzung mit diesem Kommunikationsmedium nicht entziehen können. Und es bleibt abzuwarten,
welche neuen kommunikationstechnologischen Entwicklungen in den nächsten
Jahren neue Herausforderungen für Unternehmen bereit halten.
12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des
Kommunikationsmarktes
Dynamische Entwicklungen in den Kommunikations- und Medienmärkten sind
für die Teilnehmer des Kommunikationsmarktes mit neuen planerischen, organisatorischen und personellen Aufgaben verbunden. Betroffen hiervon ist die kommunikationstreibende Wirtschaft, aber auch Kommunikationsagenturen und Medien
als Mittler im Kommunikationsmarkt.
These 9: Kommunikation und Führung bedürfen einer stärkeren Vernetzung in
Unternehmen, um diese sowohl erfolgreich zu führen als auch Erfolg
in der Kommunikation aufzuweisen.
Die Funktionen Führung und Kommunikation sind in Unternehmen heute in der
Regel getrennt angesiedelt. Auf den oberen Hierarchieebenen finden sich die Abteilungen und Stellen mit – größtenteils strategischen – Führungsaufgaben, während
Kommunikationsfunktionen zwar zum Teil auf der Führungsebene platziert sind,
die meisten Aufgaben aber von Abteilungen in der Linie wahrgenommen werden.
Entsprechend lassen sich oftmals auch die Kompetenzen der Führungskräfte bzw.
Mitarbeitenden entweder dem Bereich Führung oder Kommunikation zuordnen.
Während Führungskräfte häufig über eine betriebswirtschaftliche Ausbildung
verfügen und ihre Stärken in der unternehmensspezifischen Anwendung unterschiedlicher Managementmethoden liegen, sehen sich zahlreiche Kommunikationsexperten eher als „Macher“, die sich mit der Umsetzung von Ideen und
Führungsentscheidungen auseinander setzen. Je nach Funktion, die sie im Unternehmen bekleiden, verfügen sie dabei über Expertise in der Kommunikation mit
Mitarbeitenden oder über Know-how in der Gestaltung der externen Kommunikation. Ihr Know-how ist entweder marketingbezogen geprägt, wie es z. B. in der
Regel bei Werbe- und Sponsoring-Experten zu verzeichnen ist. Es kann aber auch
kommunikationswissenschaftlich orientiert sein, wodurch sich oftmals die Verantwortlichen für Public Relations auszeichnen oder aber finanzmarktspezifisch
im Bereich Investor Relations.
Durch die organisatorische Trennung und die unterschiedlichen Kompetenzen
– oftmals zurückzuführen auf unterschiedliche Ausbildungswege – der Mitarbeitenden mit Führungs- oder Kommunikationsverantwortung ergeben sich zweierlei negative Konsequenzen: Führungspersonen verfügen über Defizite in der
Kommunikationsfähigkeit bzw. es fehlt das Bewusstsein für die Wichtigkeit einer
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12 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven594
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professionellen internen und externen Kommunikation zur Wertsteigerung eines
Unternehmens. Spätestens im Fall einer Unternehmenskrise wird dies tiefgreifende Folgen haben. Kommunikationsmanager werden ökonomische Themen ohne
fundiertes Wissen über Wirtschaftszusammenhänge in wenigen Fällen glaubhaft
kommunizieren.
Zur Überwindung des Schnittstellenproblems zwischen Führung und Kommunikation werden in der Zukunft Aus und Weiterbildungskonzepte an Bedeutung
gewinnen, die auf eine professionelle Wahrnehmung von sowohl Führungs- als
auch Kommunikationsfunktionen vorbereiten und fundiertes Wissen in beiden
Themenbereichen vermitteln. Dieses Wissen gilt es in einem weiteren Schritt in
die Unternehmen hineinzutragen, wobei die Offenheit und Aufgeschlossenheit
der übrigen Führungskräfte und Mitarbeitenden einen zentralen Erfolgsfaktor
darstellen wird.
These 10: Agenturen werden auf Veränderungen im Einsatz der Kommunika
tionsinstrumente mit neuen Organisationsmodellen zu reagieren ha
ben, um sich langfristig im Markt zu behaupten.
Auf die Veränderung der Bedeutung unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente und damit einhergehend die veränderten Gewichtungen im Kommunikationsmix von Unternehmen – unter anderem eine Verlagerung von Above-the-Linezu Below-the-Line-Maßnahmen – haben sich auch und insbesondere die Agenturen
einzustellen. Darüber hinaus erwächst aus der Integrierten Kommunikation die
Anforderung, Kommunikationsstrategien „aus einer Hand“ anzubieten, damit
ein Höchstmaß an Einheitlichkeit zwischen verschiedenen Kommunikationsinstrumenten gewährleistet ist.
In diesem Kontext bedarf vor allem die organisatorische Aufstellung der Agen
turen einer kritischen Betrachtung. Offenkundig verfolgen Agenturen derzeit
unterschiedliche Modelle, um sich im wettbewerbsintensiven und dynamischen
Kommunikationsmarkt zu profilieren. Die Modelle stellen ein Kontinuum dar, an
dessen einem Ende eine stark zentralisierte Agentur positioniert ist, die als Full-
Service-Agentur „alles aus einer Hand“ anbietet und ein hohes Integrationsniveau
anzubieten vermag. Sie verfügt in der Regel jedoch nicht über tiefes Spezialwissen
in einzelnen Kommunikationsdisziplinen, beispielsweise Sponsoring, Event Marketing oder Messen und Ausstellungen. Das andere Ende bilden Agenturnetzwerke, die in unterschiedlichen Kommunikationsdisziplinen hoch spezialisiert sind,
jedoch häufig weniger Kompetenz für Integrierte Kommunikation aufweisen. Wollen Agenturen zukünftig ihre wettbewerbspolitische Stellung behalten, ausbauen
oder auch zurückgewinnen, ist es von zentraler Bedeutung, dass sie ihre gewählte
Positionierung noch überzeugender kommunizieren und die agenturspezifischen
Wettbewerbsvorteile deutlich machen.
Bei der Wahl der geeigneten Aufbau- und Ablauforganisation ist deshalb eine
Balance zwischen Integration und Spezialisierung anzustreben. Vor allem sind
agentur- und unternehmensspezifische Faktoren zu berücksichtigen, wie deren
Größe, ihre geografische Aufstellung und Kultur sowie die Organisation des Unternehmens.
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In der Zukunft werden die Agenturen verstärkt gefordert sein, eine Bewertung
ihrer derzeitigen Organisationsmodelle vor dem Hintergrund der Integrierten
Kommunikation vorzunehmen und Integrationshemmnisse abzubauen. Hierbei
wird der Kommunikation innerhalb der Netzwerke sowie der Führung der Netzwerke eine besondere Bedeutung zukommen. In diesem Kontext ist es wichtig
für die Agenturen, gemeinsame Rahmenkonzepte zu schaffen, an denen sie ihre
Handlungen und Entscheidungen ausrichten können (Schmidt 2001, S. 131). Die
Zusammenarbeit mit den Unternehmen betreffend, ist ein Agenturmodell auch immer unter dem Aspekt zu beurteilen, wie gut es Agenturen bei der Wahrnehmung
strategischer Aufgaben im Rahmen der Integrierten Kommunikation unterstützen
kann, die über die reine Umsetzung hinausgehen. Neben den „Hard Facts“ ist
im Umgang mit den Unternehmen auch immer zu berücksichtigen, ob ein Agenturmodell ein harmonisches, vertrauensvolles Verhältnis zwischen Unternehmen
und Agentur zu unterstützen vermag, das die Grundlage für eine langfristige
Partnerschaft bildet (Eagle/Kitchen 1999, S. 683).
Der permanente Wandel wird in den Medien- und Kommunikationsmärkten weiterhin eine Konstante sein. Daher gibt es noch zahlreiche weitere Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven. Hier wurden nur einige wenige vorgestellt.
Die Wissenschaft und Praxis ist aufgerufen, diese Entwicklungen zu beachten und
rechtzeitig zu antizipieren.
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Zusammenfassung
Beste Kommunikation
Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:
– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.
Neu in der 7. Auflage
Insbesondere alles zum Thema »Social Media« als Kommunikationsmedium wurde wesentlich erweitert. Neue Praxisbeispiele zeigen den »State of the Art« der Kommunikationspolitik.
Der Kommunikations-Turbo für
Studenten, Wissenschaftler und Praktiker im Management, Werbung und Vertrieb.
»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«
In: Studium SS 2011, zur Vorauflage