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9.4 Intramediaselektion in:

Manfred Bruhn

Kommunikationspolitik, page 327 - 354

Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen

7. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4549-7, ISBN online: 978-3-8006-4358-5, https://doi.org/10.15358/9783800643585_327

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik324 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 324 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 325 Portfolios sind auch hier zum Vergleich von Erscheinungsformen einzusetzen, analog zu dem Portfolio, wie es in Schaubild 9-5 dargestellt ist. Die verschiedenen Erscheinungsformen, z. B. Sport-, Medien-, Kultur- und Ökosponsoring, werden in einer zweidimensionalen Darstellung eingeordnet. Diese sind beispielsweise Kosten und Zielerreichungsgrad, z. B. im Bezug zum Imageaufbau. Hieraus wird dann ersichtlich, welche Erscheinungsformen sich für das zu erreichende Kommunikationsziel am besten eignen. 9.4 Intramediaselektion Nach den strategischen Entscheidungen der interinstrumentellen Budgetallokation und der Intermediaselektion handelt es sich bei der Intramediaselektion um die Aufteilung von Budgets der jeweiligen Erscheinungsformen (z. B. Budget für TV-Werbung) auf die einzelnen Kommunikationsträger (z. B. ARD, ZDF, RTL) im Rahmen taktisch-operativer Entscheidungen (vgl. Schaubild 9-1). Die In- 9.4 Intramediaselektion Funktion Darstellungsbasis Konzeption Situation Zeitfaktor Auswahlmöglichkeit Merkmal Medium Erscheinungsweise Reichweite Kosten Erfolgskontrolle Verfügbarkeit Text, Bild Information, aktuelle Nachrichten Zeitung Relativ hohe Tausenderkontaktpreise Durch Coupons und Panels Text, Bild (Farbwirkung) Information, Unterhaltung, Bildung Information, Unterhaltung, Bildung Informierende und argumentierende Werbung Inhaltsaufnahme in häuslicher Atmosphäre Mehrmalige Nutzung möglich, verschiedene Nutzungsphasen Auswahl aufgrund Leserstrukturanalysen (überregionale, regionale und Teilbelegung) Wöchentlich, vierzehntägig, monatlich Keine Beschränkungen Hohe Reichweite, Überschneidungen sind möglich Relativ niedrige Tausenderkontaktpreise Durch Coupons und Panels Argumentierende, emotionale Werbung (Einuss der redaktionellen Gestaltung) Text, Bild, Ton (multisensorische Ansprache, Farbwirkung) Empfang in häuslicher Atmosphäre Einmalige Betrachtung zeitlich begrenzt Auswahl aufgrund von Panelbefragungen (regionale Streuung) Täglich (Festlegung erfolgt durch Sendeanstalt) Gesetzliche Beschränkung im öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehen Relativ geringe Reichweite (Kumulationseffekt) Mittlere Tausenderkontaktpreise Durch Panels Emotionale Appelle, argumentierende Werbung (Einuss des Fernsehprogramms) Inhaltsaufnahme in häuslicher Atmosphäre oder Arbeitsplatz Mehrmalige Nutzung möglich Auswahl aufgrund Leserstrukturanalysen (überregionale und lokale Streuung) Täglich Keine Beschränkungen Hohe Reichweite bei Gesamtbelegung Zeitschrift Fernsehen Schaubild 9-7: Beispiel einer Intermedia-Vergleichs-Checkliste 9.4 Intramediaselektion 325 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 324 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 325 tramediaselektion stellt ein – im Vergleich zur interinstrumentellen Allokation und Intermediaselektion – gut strukturiertes Entscheidungsproblem auf Ebene der Kommunikationsfachabteilungen dar, das mit Hilfe von analytischen Entscheidungshilfen gelöst werden kann und einem kurzfristigen Planungshorizont unterliegt (vgl. Schaubild 9-2). Im Folgenden wird ein Überblick über die in der Praxis zur Anwendung kommenden Entscheidungskriterien sowie Methoden der Intramediaselektion gegeben. Die umfangreichsten Informationen für diesen Entscheidungsprozess liegen für den Bereich der klassischen Werbeträger vor, so dass sich die Ausführungen in den folgenden Abschnitten auf die Intramediaselektion in der Mediawerbung konzentrieren. 9.4.1 Kriterien Entscheidungen zur Intramediaselektion sind vor allem unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten zu treffen. Die Wirtschaftlichkeit der zur Auswahl stehenden Werbeträgerkombinationen lässt sich anhand von Kosten-Nutzen-Analysen ermitteln, wie Schaubild 9-8 zeigt. Dabei wird der Nutzen aus jeder in Betracht kommenden Werbeträgerkombination (nutzenorientierte Bewertungskriterien) den jeweiligen Kosten (kostenorientierte Bewertungskriterien) gegenübergestellt und die daraus resultierenden Kosten-Nutzen-Verhältnisse (wirtschaftlichkeitsorientierte Bewertungskriterien) miteinander verglichen. Derjenige Werbeträger bzw. diejenige Werbeträgerkombination mit dem günstigsten Kosten-Nutzen-Verhältnis wird dann zum Botschaftstransport ausgewählt. Die Ermittlung der (Belegungs-)Kosten der jeweiligen Werbeträgerkombination stellt kein größeres Problem dar, da die Medienanbieter den Werbetreibenden Preislisten und Rabattstaffeln für die ein- bzw. mehrmalige Belegung sowie „Kombi-Preise“ für die kombinierte Belegung von Werbeträgern in regelmäßigen Abständen zur Verfügung stellen. Im Folgenden werden die in der Praxis am häufigsten verwendeten nutzen- und wirtschaftlichkeitsorientierten Bewertungskriterien näher erläutert. 9.4.1.1 Nutzenorientierte Entscheidungskriterien Der Nutzen eines Werbeträgers bzw. einer Werbeträgerkombination betrifft das Erreichen der durch die Belegung des Werbeträgers bzw. der Werbeträgerkombination angestrebten Werbeziele (Lasslop 2003). Als werbliches Ziel wird aufgrund der in Abschnitt 5.2 diskutierten Zurechnungsproblematik in der Regel nicht ein ökonomisches Ziel, sondern in erster Linie ein streutechnisches Ziel in Form von realisierten bzw. erwarteten Kontakten zwischen Werbeträger und Zielgruppe angestrebt (Sander 2004). Kommunikationszielinhalte, die sich an Kommunikationskontakten orientieren, sind vordergründig auf den Einsatz werblicher Aktivitäten zurückzuführen und verfügen demnach über eine primär werbebedingte Reagibilität. Zudem stellt der Werbemittelkontakt den Ausgangspunkt jeglicher (psychologischer und/oder ökonomischer) Werbewirkung dar (vgl. Abschnitt 5.3). Neben der Kontaktanzahl wird die Qualität der Kontakte im Hinblick auf die Realisierung werblicher Zielsetzungen (meist bezogen auf die Werbesubjekte, Werbeträger und 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik326 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 326 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 327 Wiederholungen) als nutzenorientiertes Bewertungskriterium für einzuschaltende Werbeträger herangezogen (Schmalen 1992). Kontaktmaßzahlen und Bewertungen der Kontaktqualität – zusammen häufig auch als „Berührungserfolg“ bezeichnet – sind folglich Ausgangspunkte zur Quantifizierung der Effektivität (Nutzen) der jeweiligen Werbeträgerkombination bzw. des Werbeträgers. Seit vielen Jahren stellen hierzu die jährlich durchgeführten Mediaanalysen großer Verlagshäuser (z. B. Axel-Springer-Verlag, Bauer-Verlagsgruppe) ein reichhaltiges Datenmaterial zur Verfügung. In der Praxis werden eine Vielzahl verschiedener Kontaktmaßzahlen unterschiedlicher Komplexität eingesetzt. Kontaktmaßzahlen als Entscheidungskriterien der Intramediaselektion lassen sich in zwei Kategorien einteilen (Schmalen 1992, S. 126 ff.; Rogge 2004, S. 237 ff.): (1) Auflage der Medien, (2) Reichweite. (1) Auflage der Medien Eine erste, einfach zu ermittelnde Kontaktmaßzahl repräsentiert die Auflage der Medien. Dies kann im Einzelfall die Auflage von Printmedien, die Anzahl von Fernseh- oder Hörfunksendungen oder die Anzahl von Anschlagflächen zur Au- ßenwerbung usw. sein. Je höher die Auflage eines Mediums ist, desto leistungsfähiger wird das Trägermedium bewertet. Dabei ist bei den Printmedien festzustellen, dass die gedruckte Auflage nicht mit der vertriebenen Auflage – in der Regel gehen nicht alle gedruckten Exemplare eines Mediums auch in die jeweiligen Vertriebskanäle – und die vertriebene Auflage nicht mit der verkauften Auflage gleichzu- Entscheidungskriterien der Intramediaselektion Nutzenorientierte Entscheidungskriterien Kontaktmaßzahlen • Auagen • Reichweiten Kontaktbewertungen • Personengewichte • Kontaktmengengewichte • Mediagewichte Kostenorientierte Entscheidungskriterien (Belegungs-)Kosten • Anzeigenpreise • Kosten pro Werbeminute u.a.m. Tausenderpeise u.a.m Berührungserfolg Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien Schaubild 9-8: Entscheidungskriterien der Intramediaselektion 9.4 Intramediaselektion 327 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 326 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 327 setzen ist – nicht alle in den Vertriebskanälen vorhandenen Exemplare werden auch verkauft (Rogge 2004; Schnettler/Wendt 2003; Kloss 2012). Da die Ermittlung von Zielgruppenkontakten und erreichten Personen vorrangige Entscheidungskriterien zur Intramediaselektion sind, stellt die verkaufte Auflage aufgrund der „größten Nähe“ zum Zielgruppenkontakt im Rahmen der Kontaktmaßzahl „Medienauflage“ die beste Kennzahl dar. Die Daten über Verkaufsauflagen können dabei relativ leicht von den betreffenden Medienanbietern beschafft werden. Die Auflagen von Tageszeitungen, Publikums- und Fachzeitschriften, Kalendern, Adressbüchern, Branchentelefonbüchern sowie Zahlen der Anschlagstellen und Besuchern von Filmtheatern werden durch die „Informationsgesellschaft zur Feststellung und Verbreitung von Werbeträgern e.V.“ (IVW) einer zusätzlichen Prüfung unterzogen. Im Rahmen einer kritischen Würdigung der Auflage als Kontaktmaßzahl ist festzustellen, dass aus ihr keine unmittelbaren Aussagen über die Anzahl der erreichten Personen im Allgemeinen und die in der Zielgruppe erzielten Kontakte im Speziellen abgeleitet werden können. So ist es beispielsweise nicht möglich, auf Basis der verkauften Auflage einer Tageszeitung direkte Rückschlüsse auf die Anzahl der Leser zu ziehen, da keine Aussagen über eventuelle Mitleser zu machen sind (z. B. Zeitung in der Familie oder Unternehmen). Die Auflage eines Mediums ist in der Regel nicht so groß, wie die durch sie erzielten Kontakte. Sie ist dennoch geeignet, dem Entscheidungsträger grobe Anhaltspunkte über die quantitative Leistungsfähigkeit der betreffenden Medien zu geben. Die Auflage als Kontaktmaßzahl basiert auf „harten Verkaufszahlen“ und ihre positive Korrelation mit der Anzahl erreichter Personen (Reichweite) als zentraler Kontaktmaßzahl der Intramediaselektion verleiht der Auflage den Charakter einer „Zusatzwährung“ (Weser 1995). Die Auflage eines Werbeträgers sagt darüber hinaus nichts darüber aus, ob die Zielgruppe auch wirklich erreicht worden ist, also mit dem Werbeträger auch wirklich in Kontakt getreten ist. (2) Reichweite Im Gegensatz zur auf Verkaufszahlen beruhenden Auflagenhöhe stellt die Reichweite eine aus dem Mediennutzungsverhalten der Konsumenten abgeleitete Kennzahl dar. Sie stellt die in der Praxis gebräuchlichste Kontaktmaßzahl dar und gibt an, wie viele Personen insgesamt bzw. innerhalb einer Zielgruppe durch die Belegung eines bestimmten Mediums bzw. einer Werbeträgerkombination mindestens einmal erreicht wurden. Normalerweise wird die Reichweite größer sein als die Auflage der Medien, da Zeitschriften von mehreren Personen gelesen, Hörfunkwerbung von mehreren Personen in einem Raum gehört werden usw. Die Reichweite kann sowohl absolut als auch als Prozentwert (z. B. Anteil der erreichten Zielpersonen an allen Zielpersonen) ausgewiesen werden. Ein wirksamer Werbeträger bzw. eine leistungsstarke Werberträgerkombination zeichnet sich dadurch aus, dass die Reichweite hoch ist und zudem die erreichten Personen der Zielgruppe angehören. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass sich die von den Verlagen zur Verfügung gestellten Reichweiten im Regelfall auf Werbeträgerkontakte (d. h. Kontakt mit Zeitschrift) beziehen und somit lediglich indirekten Aufschluss über realisierte Werbemittelkontakte (d. h. Kontakt mit Anzeige) zulassen. Ein Werbetreibender kann sich jedoch nicht sicher sein, dass jemand, der einen Werberträgerkontakt hatte, auch die Anzeige des Werbetreibenden gesehen, also 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik328 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 328 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 329 auch einen Werbemittelkontakt hatte. Realisierte Werbeträgerkontakte sind daher als mehr oder weniger weitreichende Werbemittelkontaktchancen einer Zielperson anzusehen. Je nachdem, ob sich die Reichweite auf • eine Einschaltung in einem Medium, • mehrere Einschaltungen im selben Medium, • je eine Einschaltung in mehreren Medien, • mehrere Einschaltungen in mehreren Medien bezieht, lassen sich unterschiedliche Arten von Reichweiten unterscheiden, die in Schaubild 9-9 dargestellt sind (Schmalen 1992). (a) Nutzer pro Ausgabe (eine Einschaltung in einem Medium) Erfolgt lediglich eine Einschaltung in einem Medium, dann besteht die Reichweite in der Anzahl der Nutzer (Leser, Hörer, Seher usw.) pro Ausgabe (Nummer, Zeiteinheit usw.) dieses Mediums. Bei einer Schaltung einer einzigen Anzeige beispielsweise in einer Zeitung ist die Reichweite dieser Anzeige gleich der Anzahl derer, die die Zeitung lesen. Die Nutzerschaft umfasst dabei nicht nur (z. B. bei einer Fachzeitschrift) die Käufer eines Exemplars, sondern auch alle Mitleser. (b) Kumulierte Reichweite (mehrere Einschaltungen in einem Medium) Bei mehrfacher Schaltung einer Werbung in einem Medium kommt es bei den unregelmäßigen Lesern zu Neukontakten. Bei den regelmäßigen Lesern (Mehrfach- oder Dauernutzer eines Mediums) werden hingegen Wiederholungskontakte erzielt. So liest beispielsweise ein Abonnent der Zeitschrift GEO üblicherweise mehrere GEO-Ausgaben im Jahr bzw. einzelne GEO-Hefte mehrfach. In diesem Zusammenhang ist auch von „internen Überschneidungen“ zu sprechen. Interne Überschneidungen beziehen sich auf die Nutzer verschiedener Ausgaben desselben Mediums. Die kumulierte Reichweite berücksichtigt solche Mehrfachkontakte bzw. Anzahl der Einschaltungen 0 Medium B Medium A 1 2 und mehr Nutzer pro Ausgabe Kumulierte Reichweite Kombinierte Reichweite Nettoreichweite Nutzer pro Ausgabe Kumulierte Reichweite 0 1 2 und mehr A nz ah l d er E in sc ha lt un ge n Schaubild 9-9: Typen von Reichweiten (Schmalen 1992, S. 127) 9.4 Intramediaselektion 329 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 328 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 329 Wiederholungskontakte nur einmal, d. h., die internen Überschneidungen werden außer Acht gelassen. Mit zunehmenden Einschalthäufigkeiten in den betreffenden Medien vergrößert sich die kumulierte Reichweite im Regelfall unterproportional, da es immer schwieriger wird, auf noch bisherige „Nichtnutzer“ zu treffen (vgl. dazu auch Schaubild 9-10). Dieser Effekt ist vor allem dann in ausgeprägter Form zu beobachten, wenn der Anteil der regelmäßigen Nutzer (Stammleserschaft) des betrachteten Mediums hoch ist. Für den Fall, dass das Medium immer von genau den gleichen Personen genutzt wird, entspricht die kumulierte Reichweite der Nutzer pro Ausgabe. Entsprechend der jeweiligen Einschalthäufigkeiten bezeichnet man die zugehörigen Reichweiten auch als so genannten K1-Wert (= Nutzer pro Ausgabe), K2-Wert usw. (c) Nettoreichweite (je eine Einschaltung in mehreren Medien) Entscheidet sich der Werbetreibende für jeweils eine Einschaltung in mehreren Medien, d. h. für eine parallele Belegung von Werbeträgern, dann kommt es bei den Personen, die nicht nur eines dieser Medien nutzen, zu „externen Überschneidungen“, die bei der Ermittlung der Nettoreichweite herauszurechnen sind. Im Gegensatz zu den internen Überschneidungen beziehen sich die externen Überschneidungen somit auf Personen, die mehrere Medien parallel nutzen. In diesem Zusammenhang ist auch von so genannten Duplikationen, Triplikationen und Quantuplikationen die Rede; je nachdem, ob es sich um eine Überschneidung von zwei, drei oder mehr Medien handelt. So führt beispielsweise die gleichzeitige Schaltung einer Anzeige in der FAZ, dem Manager Magazin sowie in Capital zu Mehrfachkontakten bei den Nutzern, die zur „Stammleserschaft“ aller drei Werbeträger gehören. Die Leser aller drei Werbeträger kommen daher mit der gleichen Anzeige in mehreren Medien in Kontakt. Die Nettoreichweite erfasst jede Person jedoch nur einmal. Kumulierte Reichweite Zahl der Einschaltungen1 2 3 4 5 6 K1 niedriger durchschnittlicher hoher Anteil regelmäßiger Nutzer Schaubild 9-10: Kumulierte Reichweiten bei steigenden Einschalthäufigkeiten  (Schmalen 1992, S. 128) 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik330 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 330 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 331 (d) Kombinierte Reichweite (mehrere Einschaltung in mehreren Medien) Wird eine Werbung schließlich mehrfach in mehreren Medien geschaltet, so treten sowohl interne als auch externe Überschneidungen auf. Die Gesamtzahl der durch die jeweilige Werbeträgerkombination mindestens einmal erreichten Personen wird als „kombinierte Reichweite“ oder auch „kumulierte Nettoreichweite“ bezeichnet. Die kombinierte Reichweite umfasst somit alle Personen, die von mehreren Einschaltungen in mehreren Medien zumindest einmal erreicht worden sind. Diese Art der Reichweite ist der Regelfall in der Praxis, da viele Werbetreibenden in ihren Werbekampagnen einen Mix von mehreren Medien verwenden und in jedem dieser Medien mehrmals ihre Werbemittel platzieren bzw. schalten. Beispiel: Arten von Reichweiten Ein Werbetreibender sieht vor, eine Anzeige in drei verschiedenen Zeitschriften für die Monate März, April und Mai wie folgt zu schalten, wobei (x) für eine und (0) für keine Belegung steht: Zeitschrift März April Mai Zeitschrift A x x x Zeitschrift B x 0 x Zeitschrift C 0 x 0 Leser y liest als Abonnent Zeitschrift A und B, Leser z hingegen nur Zeitschrift C jeden Monat. • Interne Überschneidungen: Bei Leser y kommt es bei der Zeitschrift A zu zwei internen Überschneidungen, da er alle drei Ausgaben der Zeitschrift A liest und somit dreimal mit der gleichen Anzeige in Kontakt kommt. Darüber hinaus kommt es bei ihm bei Zeitschrift B zu einer internen Überschneidung. Bei Leser z gibt es hingegen keine Wiederholungskontakte, da er nur im Monat April beim Lesen der Zeitschrift C auf die Anzeige trifft. Sofern der Werbetreibende auch in Zeitschrift C nicht nur im Monat April, sondern z. B. auch im Monat Mai seine Anzeige schalten würde, käme es bei Leser z zu einer internen Überschneidung. • Externe Überschneidungen: Leser y kommt im Monat März und Mai sowohl in Zeitschrift A als auch B mit der Anzeige in Kontakt. Bei Leser z gibt es keine externen Überschneidungen, da er nur eine Zeitschrift abonniert hat und keine anderen Zeitungen, in der die Anzeige geschaltet wird, nutzt. • Nettoreichweite: Die Bruttoreichweite ist zur Berechnung der Nettoreichweite um die externen Überschneidungen zu bereinigen. Im Monat März kommt Leser y parallel in Zeitschrift A und B mit der Anzeige in Kontakt. Wird diese externe Überschneidung herausgerechnet, so wird Leser y nur einmal im Monat März effektiv erreicht. Im Monat April wird sowohl Leser y mit der Zeitschrift A, als auch Leser z mit Zeitschrift C erreicht. Im Monat Mai tritt die gleiche Konstellation wie im Monat März auf: Leser y wird effektiv nur einmal erreicht, so dass es in der Summe zu vier Kontakten kommt. • Kumulierte Reichweite: Bei der kumulierten Reichweite werden die internen Überschneidungen nicht berücksichtigt. Leser y kommt als Abonnent der Zeitschrift A mit der Anzeige dreimal (März, April, Mai) und als Abonnent der Zeitschrift B zweimal (März, Mai) in Kontakt. Nach Herausrechnen der internen Überschneidungen beträgt die kumulierte Reichweite für Leser y zwei. Leser z hingegen wird nur einmal im Monat April auf die Anzeige treffen. Interne Überschneidungen existieren für ihn nicht. In der Summe ergibt sich eine kumulierte Reichweite von drei. 9.4 Intramediaselektion 331 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 330 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 331 • Kombinierte Reichweite: Die kombinierte Reichweite umfasst alle Personen, die von mehreren Einschaltungen in mehreren Medien zumindest einmal erreicht worden sind, d. h., externe und interne Überschneidungen finden keine Berücksichtigung. In dem vorliegenden Beispiel ergibt sich eine kombinierte Reichweite von (1+1) = 2. Zur Ermittlung von Reichweiten in der Praxis ist eine Vielzahl verschiedener Verfahren entwickelt worden (Schmalen 1992). Die Verfahren basieren auf Befragungsdaten, wodurch die Ergebnisse mit entsprechender Vorsicht zu interpretieren sind. Die Verfahren gehen jeweils von verschiedenen Prämissen aus, so dass der Mediaplaner im Einzelfall zu entscheiden hat, welches der zur Verfügung stehenden Verfahren vor dem Hintergrund der zugrunde liegenden Werbesituation bzw. den verfolgten Werbezielen zur Reichweitenermittlung am besten geeignet ist. Im Folgenden werden zwei zentrale Verfahren herausgegriffen, um die Vorgehensweise einer modellgestützten Ermittlung von Reichweiten zu erläutern. Zur Vereinfachung beschränkt sich die Anwendung der Verfahren jedoch nur auf die Berechnung von Nutzern pro Ausgabe und kumulierten Reichweiten (zur Reichweitenberechnung bei kombinierter Medienbelegung vgl. Schmalen 1992). Es handelt sich dabei vor allem um zwei grundlegende Modelle: (1) Hypergeometrisches Modell, (2) Binomialmodell. (1) Hypergeometrisches Modell Das hypergeometrische Modell geht von zwei zentralen Prämissen aus. Es wird zum einen unterstellt, dass jemand, der angibt, in einem bestimmten Erscheinungszeitraum X Ausgaben eines bestimmten Titels zu lesen (z. B. einer monatlich erscheinenden Zeitschrift), dies mit Sicherheit in jedem Erscheinungszeitraum durchführt. Wenn z. B. ein Leser angibt, von einer täglich erscheinenden Zeitung zwei Ausgaben in der Woche zu lesen, so wird im hypergeometrischen Modell davon ausgegangen, dass der entsprechende Leser jede Woche tatsächlich zwei Ausgaben liest bzw. es sich bei der angegebenen Anzahl nicht um einen Durchschnittswert handelt. Zum anderen wird angenommen, dass alle angegebenen Lesekombinationen die gleiche Eintrittswahrscheinlichkeit aufweisen. Wenn jemand angibt, in einer Periode (z. B. Monat) von den s Ausgaben eines Mediums (z. B. Zeitschrift) immer ri Ausgaben zu lesen (mit ri ? s), wobei alle Ausgabenkombinationen die gleiche Eintrittswahrscheinlichkeit haben, dann errechnet sich die Wahrscheinlichkeit (Z), dass er/sie bei m Schaltungen in dem Medium (m ? s) genau k Kontakte (k ? m) mit der Werbebotschaft hat nach dem hypergeometrischen Modell gemäß der Formel: (1) ?? ?? ? ? ?? ??? ?? ?= ? ? ? ? ? ? im ki i m s m k r k Z s r mit: m = Anzahl der Schaltungen k = Anzahl der Kontakte i = Nutzergruppe s = max. Anzahl an Schaltungen ri = Anzahl der gelesenen Ausgaben eines Mediums 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik332 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 332 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 333 Die Wahrscheinlichkeit für keinen Kontakt (mit k = 0) ergibt sich dann als: (2) ?? ? ? ? ? ?= ? ? ? ? ? ? im 0i i s m r Z s r Die Wahrscheinlichkeit für mindestens einen Kontakt (K1) ist dann: (3) = ?1m 0;mi iZ 1 Z Bei mehreren Personen beträgt die Zahl der mindestens einmal erreichten Kontakte bei m Schaltungen in einem Medium (kumulierte Reichweite): (4) = = ?? n 1m i i i 1 Km P Z mit: Pi = Anzahl der Personen n = Anzahl der Ausgaben eines Mediums je Periode Beispiel: Ermittlung der Reichweite nach dem hypergeometrischen Modell Ein Unternehmen beabsichtigt in einer Fachzeitschrift, die viermal im Jahr (Januar, April, Juli, Oktober) erscheint, eine Anzeige einmalig zu platzieren. Eine repräsentative Befragung ergab folgendes Leseverhalten bezüglich der Anzahl der pro Jahr gelesenen Ausgaben: Eine Ausgabe: 64.000 Personen Drei Ausgaben: 14.000 Personen Zwei Ausgaben: 27.000 Personen Vier Ausgaben: 95.000 Personen Es wird unterstellt, dass jemand, der angibt, z. B. zwei Ausgaben pro Jahr zu lesen, dies mit Sicherheit jedes Jahr tut, und alle möglichen Lesekombinationen Jan/Apr Apr/Jul Jul/Okt Jan/Juli Apr/Okt Jan/Okt die gleiche Eintrittswahrscheinlichkeit aufweisen. Bei einer einmaligen Schaltung der Anzeige im Jahr in der Fachzeitschrift werden folglich alle Leser von vier Ausgaben erreicht. Es werden hingegen nicht erreicht: • 3/4 aller Leser nur einer Ausgabe, • 1/2 aller Leser von zwei Ausgaben: zwei Ausgaben können in m 4m! = = k 2k!(m-k)! ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? = 6 Zwei-Ausgabenkombinationen gelesen werden; die drei belegungsfreien Ausgaben umfassen davon allerdings 3 2 ? ? ? ? ? ? = 3 Zwei-Ausgabenkombinationen, • 1/4 aller Leser von drei Ausgaben: Drei Ausgaben können in 4 3 ? ? ? ? ? ? = 4 Drei-Ausgabenkombinationen gelesen werden. Die drei belegungsfreien Ausgaben stellen davon eine Drei-Ausgabenkombination dar. Die Zahl der – bei einmaliger (jährlicher) Schaltung erreichten Personen – Leser pro Ausgabe (LpA) beträgt daher: LpA = 95.000 + (1/4) · 64.000 + (1/2) · 27.000 + (3/4) · 14.000 = 135.000 oder aus Sicht des Medienanbieters formuliert: Jedes Jahr lesen 135.000 Personen die Zeitschrift und können damit in Kontakt mit der Anzeige kommen. Gemäß der hypergeometrischen Formel stellt sich die Berechnung dieses K1-Wertes für die verschiedenen Nutzergruppen wie folgt dar: 9.4 Intramediaselektion 333 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 332 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 333 (a) Ermittlung der Wahrscheinlichkeit für mindestens einen Kontakt bei den verschiedenen Nutzergruppen gemäß Gleichung (3): 1;1 1 1;1 2 1,1 3 4 1 3! 1 11! 2! Z 1 1 4 4! 4 1! 3!1 4 1 3! 12! 1! Z 1 1 4 4! 2 2! 2!2 4 1 3! 33! Z 1 1 4 4! 4 3! 1! 2 3 3 ?? ? ? ? ? ? ? ??? ? ? ?= ? = ? = ? ? ? ? ? ?? ? ?? ?? ? ?? ? ? ? ? ? ? ??? ? ? ?= ? = ? = ? ? ? ? ? ?? ? ?? ?? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?= ? = ? = ? ? ? ? ? ?? ? ?? ?? ? (b) Ermittlung des K1-Wertes gemäß Gleichung (4): K1 Wert = 95.000 + (1/4) · 64.000 + (1/2) · 27.000 + (3/4) · 14.000 = 135.000 Zur Berechnung kumulierter Reichweiten mit Hilfe des hypergeometrischen Modells kann ebenfalls das vorliegende Beispiel herangezogen werden: Ermittlung des K1-Wertes: Der K1-Wert entspricht der Anzahl der Leser pro Ausgabe (Reichweite der Fachzeitschrift bei einmaliger Einschaltung), im vorliegenden Beispiel demnach: K1 = 135.000 Ermittlung des K2-Wertes: Bei einer zweimaligen Schaltung einer Anzeige werden alle Leser von drei und vier jährlichen Ausgaben der Fachzeitschrift erreicht. Es werden hingegen nicht erreicht: • 2/4 aller Leser nur einer Ausgabe, • 1/6 aller Leser von zwei Ausgaben: zwei Ausgaben können in 4 2 ? ? ? ? ? ? = 6 Zwei-Ausgabenkombinationen gelesen werden. Die zwei belegungsfreien Ausgaben stellen 2 2 ? ? ? ? ? ? = 1 der sechs möglichen Zwei-Ausgabekombinationen dar. K2 = 95.000 + 14.000 + (2/4) · 64.000 + (5/6) · 27.000 = 163.500 Ermittlung des K3-Wertes: Bei einer dreimaligen Schaltung einer Anzeige werden alle Leser von zwei und mehr Ausgaben erreicht. Lediglich das eine Viertel der Leser nur einer Ausgabe wird nicht erreicht. K3 = 95.000 + 14.000 + 27.000 + (3/4) · 64.000 = 184.000 Ermittlung des K4-Wertes: Bei einer Belegung sämtlicher Ausgaben werden alle Leser der Fachzeitschrift erreicht („weitester Leserkreis“): K4 = 200.000 (2) Binomialmodell Das Binomialmodell basiert auf einer anderen Annahme. Während beim hypergeometrischen Modell von konstanten Leseraten ausgegangen wird, geht das Binomialmodell von Nutzungswahrscheinlichkeiten aus, d. h., jemand, der angibt, z. B. im Jahr zwei Ausgaben der viermal im Jahr erscheinenden Fachzeitschrift zu lesen, nimmt dies lediglich im langjährigen Durchschnitt vor. Seine/ihre Nutzungswahrscheinlichkeit beträgt zwar – wie die Leserate – auch 2/4; dies kann jedoch auch bedeuten, dass er/sie beispielsweise in einem Jahr drei Ausgaben, in 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik334 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 334 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 335 einem anderen Jahr aber nur eine Ausgabe der Fachzeitschrift liest. Folglich kann im Rahmen des Binomialmodells nicht mehr sichergestellt werden, dass er/sie mit drei Einschaltungen mit einer Wahrscheinlichkeit von 100 Prozent erreicht wird. Die stochastisch zu ermittelnde Leserschaften werden im Folgenden mit Kˆ bezeichnet. Zur Ermittlung der Kˆ1- bis Kˆ4-Werte sind damit zunächst die Kontaktwahrscheinlichkeiten bei den verschiedenen Nutzergruppen in Abhängigkeit von der Belegungsanzahl zu errechnen. Die Multiplikation dieser Nutzungswahrscheinlichkeiten mit der Anzahl der Nutzer in den jeweiligen Nutzergruppen und die anschließende Summierung dieser Ergebnisse führt zu den Kˆi-Werten. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person bei einer Nutzungswahrscheinlichkeit wi und m Schaltungen genau k Kontakte mit der Werbebotschaft hat, errechnet sich gemäß dem Binomialmodell wie folgt: (1) ? ? ? = ?? ? ? ? k;m i k m k i i m w (1 w ) k Zˆ Die Wahrscheinlichkeit für keinen Kontakt (k = 0) ergibt sich dann als: (2) = ? m0;mi i(1 wˆ )Z Die Formel zur Berechnung für die Wahrscheinlichkeit mindestens eines Kontaktes (Kˆ) lautet: (3) = ? ?1;m mi i1 (1 wˆ )Z mit: m = Anzahl der Schaltungen wi = Nutzungswahrscheinlichkeit Zur Berechung der Nutzungswahrscheinlichkeit von mehreren Personen bei m Schaltungen in einem Medium (kumulierte Reichweite) lautet die Formel: (4) = = ?? lm n i i i 1 ˆˆ m PZK Beispiel: Ermittlung der Reichweite nach dem Binomialmodell Dies wird im Folgenden anhand des Fachzeitschriftenbeispiels verdeutlicht: Der Kˆ1-Wert im Rahmen des Binomialmodells stimmt mit dem des hypergeometrischen Modells überein: Leser einer Ausgabe: 1 – (1–1/4)1 = 0,25 Leser von zwei Ausgaben: 1 – (1–2/4)1 = 0,50 Leser von drei Ausgaben: 1 – (1–3/4)1 = 0,75 Leser von vier Ausgaben: 1 – (1–4/4)1 = 1,00 Kˆ1 = 0,25 · 64.000 + 0,5 · 27.000 + 0,75 · 14.000 + 1 · 95.000 = 135.000 Ermittlung des Kˆ2-Wertes: Dazu werden zunächst die Nutzungswahrscheinlichkeiten bei den verschiedenen Nutzergruppen bei zweimaliger Belegung errechnet: Leser einer Ausgabe: 1 – (1–1/4)2 = 0,4375 Leser zweier Ausgaben: 1 – (1–2/4)2 = 0,7500 Leser dreier Ausgaben: 1 – (1–3/4)2 = 0,9375 Leser von vier Ausgaben: 1 – (1–4/4)2 = 1,0000 9.4 Intramediaselektion 335 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 334 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 335 Bei einer Multiplikation der Nutzungswahrscheinlichkeiten mit der Personenanzahl der jeweiligen Nutzergruppen ergibt sich: Kˆ2 = 0,4375 · 64.000 + 0,75 · 27.000 + 0,9375 · 14.000 + 1 · 95.000 = 156.375 Analog ist bei der Ermittlung des Kˆ3- und Kˆ4-Wertes zu verfahren, so dass sich folgende Werte ergeben: Kˆ3 = 169.406 Kˆ4 = 178.007 Es wird deutlich, dass mit zunehmender Zahl von Einschaltungen die Kˆ-Werte des Binomialmodells immer stärker hinter den K-Werten des hypergeometrischen Modells zurückbleiben, so dass beispielsweise mit einer viermaligen Schaltung auch nicht der weiteste Leserkreis erreicht wird. Dies ist jedoch im Hinblick auf die zugrunde liegenden Annahmen des Binomialmodells (Nutzungswahrscheinlichkeiten) nicht weiter verwunderlich. Bei einer kritischen Würdigung der Verfahren zur Ermittlung von Reichweiten ist festzuhalten, dass die Grundlage aller Verfahren Befragungsdaten (z. B. Media-Analyse von AG.MA oder Allensbacher Werbeträgeranalyse) sind, deren Validität in Frage zu stellen ist. So wissen die Befragten oftmals nicht, welche Titel sie in letzter Zeit gelesen haben. Ferner neigen sie dazu, Titel zu nennen, die ihnen gegenüber dem Interviewer Ansehen verschaffen (so genannter „Interviewerbias“). Auf der anderen Seite ist es möglich, dass Konsumenten ihre Lektüre bewusst verschweigen, da sie sich ihrer „schämen“. Zudem hängt die Validität der Modellergebnisse in hohem Maße von der Qualität der informativen Grundlagen zur Mediennutzung ab. Die vorgestellten Kontaktmaßnahmen geben Auskunft über die Leistungsfähigkeit von Streuplänen im Hinblick auf erreichte Personen bzw. geschaffene Kontakte. Nun ist jedoch „Kontakt nicht gleich Kontakt“, aus folgenden Gründen: • Die Nutzerschaften verschiedener Medien weisen unterschiedliche (Konsum-) Potenziale im beworbenen Bereich auf. • Die zur Disposition stehenden Medien sind in unterschiedlichem Maße geeignet, die Werbebotschaft im Hinblick auf die formulierten Ziele zur Zielgruppe zu transportieren. • Wiederholungskontakte entfalten im Regelfall eine andere Werbewirkung als Neukontakte. Zur Beurteilung der Effektivität (Nutzen) einer Werbeträgerkombination ist somit neben Kontaktmaßzahlen die Bewertung der Kontaktqualität von Bedeutung. Eine unterschiedliche Qualität der Kontakte kann durch eine unterschiedliche Gewichtung der realisierten bzw. erwarteten Kontakte berücksichtigt werden. Dies geschieht über eine fortlaufende Multiplikation des Kontaktes mit einem Koeffizienten, der die Ausgangswirkung vermindert. Die hierdurch berichtigte Kontaktmaßzahl wird dann als Entscheidungsgrundlage für die Intramediaselektion herangezogen. Zur Berücksichtigung der Kontaktqualität stehen dem Kommunikationsplaner folgende Gewichte zur Verfügung (Schmalen 1992, S. 146 ff.; Rogge 2004, S. 264 ff.): (1) Personengewichte, (2) Mediagewichte, (3) Kontaktmengengewichte. 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik336 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 336 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 337 (1) Personengewichte Mit einer Werbemaßnahme wird in der Regel das Ziel verfolgt, verschiedene Zielgruppen anzusprechen. Die Zielpersonen unterscheiden sich jedoch in der Regel hinsichtlich ihres Potenzials zur Zielerreichung. Häufig werden mit einer Kampagne z. B. Zielgruppen mit unterschiedlichem Konsumpotenzial angesprochen. Personengewichte haben daher zum Ziel, die mit der Schaltung erreichten Personen nach dem Beitrag zu ordnen, den diese für die Erfüllung der Kommunikationsziele leisten (z. B. vollen, keinen oder anteiligen Beitrag). So können z. B. Kontakte mit häufigen Verwendern des umworbenen Produkts ein höheres Gewicht erhalten als Kontakte mit gelegentlichen Produktverwendern. Die Personengewichtung lässt somit eine genauere Differenzierung der Kontakte als die pauschale Einteilung in Zielgruppenkontakte und Nicht-Zielgruppenkontakte zu. Durch den Einsatz von Personengewichten kann somit eine Priorisierung bzw. Bewertung von Zielgruppenkontakten erfolgen. Neben dem Konsumpotenzial können die Gewichte nach weiteren demografischen, sozioökonomischen, psychografischen und/oder beobachtbaren Verhaltensmerkmalen der Zielgruppensegmentierung unterschieden werden, die für die Zielerreichung von Relevanz sind. Ausgangspunkt einer zielgruppenorientierten Mediaselektion sind daher die zielgruppengewichteten Kontaktmaßzahlen der Werbeträger. (2) Mediagewichte Nicht jedes Medium ist gleichermaßen geeignet, die geplante Werbebotschaft bzw. die beabsichtigte Werbewirkung zu übermitteln oder zu erzeugen. Mediagewichte beschreiben daher die Bedeutung erzielter bzw. erwarteter Kontakte in verschiedenen Medien. Unterschiede gibt es sowohl zwischen den verschiedenen Arten von Medien als auch innerhalb eines Mediums selbst. So begründen beispielsweise die unterschiedlichen technischen Darstellungsmöglichkeiten (z. B. die verschiedenen Verschlüsselungsmöglichkeiten, Druckqualitäten, farbtechnischen Möglichkeiten usw.) verschiedene Kontaktqualitäten der einzelnen Medien. Darüber hinaus beeinflusst auch das Prestige (Aaker/Batra/Myers 1999) des jeweiligen Mediums (z. B. Seriosität eines Zeitschriftentitels), das jeweilige redaktionelle Umfeld (z. B. eines Politmagazins) sowie die jeweilige Nutzer-Medium-Bindung die Wirksamkeit erzielter bzw. realisierter Werbekontakte. Schaubild 9-11 zeigt in diesem Zusammenhang Stärken und Schwächen einzelner deutscher Medien anhand der Kriterien Markenvitalität (Differenzierung und Relevanz des Mediums) und Markenstatus (Vertrautheit und Ansehen des Mediums), die als Anhaltspunkte zur entsprechenden Mediagewichtung herangezogen werden. Die mediengewichtete Reichweite errechnet sich dann aus der Reichweite, multipliziert mit der entsprechenden Gewichtung. Darüber hinaus ist auch eine Kombination der personen- und mediengewichteten Kontaktbewertung möglich. Der personengewichtete Kontakt wird in diesem Falle nochmals mit der Mediengewichtung multipliziert. (3) Kontaktmengengewichte Bislang wurde immer davon ausgegangen, dass mit einem Kontakt die gleiche Wirkung erzielt wird, wie mit zwei oder mehreren Kontakten. Kontaktmengengewichte berücksichtigen die Trade-off-Beziehung zwischen angestrebter Reichweite und Kontaktmenge (Zahl der Wiederholungskontakte) bei den anvisierten Zielper- 9.4 Intramediaselektion 337 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 336 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 337 sonen. Die Realisierung eines möglichst großen Berührungserfolges erfolgt dabei – bei gegebenem Werbebudget – auf einem strategischen Kontinuum, an dessen Eckpunkten sich „Ein Kontakt mit vielen Zielpersonen“ (Reichweitenmaximierung) und „Möglichst viele Kontakte mit einer Zielperson“ (Kontaktmengenmaximierung) befinden (vgl. dazu Schaubild 9-12). Beide Extremstrategien haben Vorteile: Im ersten Fall wird – bei geringer Werbewirkung (es erfolgt nur ein Kontakt) – die Reichweite maximiert, im zweiten Fall wird – bei geringer Reichweite (es wird nur eine Person erreicht) – die individuelle Werbewirkung stimuliert, ausgehend von der Annahme, dass mit steigender Anzahl der Kontakte mit einem Individuum auch die Wirkung der Werbung bei diesem steigt. hoch niedrig hoch VogueMadame Prima Die Woche Die Welt Bunte Funk Uhr Marie Claire Cosmopolitan Die Zeit CapitalElle TV Hören + Sehen FAZ Brigitte Focus SZ Readers Digest Hörzu Playboy MTV BamS Bild Stern PRO7 SAT1 Der Spiegel ZDF ARD RTL TV Print M ar ke nv it al it ät (R el ev an z & D if fe re nz ie ru ng ) Markenstatus (Vertrautheit & Ansehen) Schaubild 9-11: Stärken und Schwächen ausgewählter deutscher TV- und Print- Medien (Y & R Brand Asset Valuator) Viele Kontakte mit einer Person Hohe Werbewirkung bei einer Person Ein Kontakt mit vielen Personen Geringe Werbewirkung bei vielen Personen Effektive Kontaktfrequenz Schaubild 9-12: Reichweite versus Kontaktmenge 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik338 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 338 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 339 Beispiel: Reichweitenmaximierung versus Kontaktmengenmaximierung Dem Werbeverantwortlichen eines Unternehmens steht ein Werbebudget in Höhe von 2 Mio. EUR zur Verfügung. Werden beispielsweise fünf Kontakte in der Zielgruppe zur Erreichung der optimalen Werbewirkung als notwendig angesehen, womit angenommene Belegungskosten in Höhe von 5 Mio. EUR verbunden sind, lässt sich die angestrebte Zielsetzung nicht realisieren. Dem Werbeverantwortlichen stehen nun unterschiedliche Möglichkeiten hinsichtlich der Verteilung des Werbebudgets auf einem strategischen Kontinuum zur Verfügung, an dessen Eckpunkten sich folgende Strategien befinden: Entweder kann die Gesamtzielgruppe mit durchschnittlich zwei Kontakten angesprochen werden (Reichweitenmaximierung) oder 40 Prozent der Zielgruppe werden mit fünf Kontakten angesprochen (Kontaktmengenmaximierung). Im ersten Fall werden zwar alle Zielpersonen erreicht, aber mit einer für die Wirkungsoptimierung unzureichenden Kontaktdosis. Im zweiten Fall wird nicht die gesamte Zielgruppe kommunikativ bearbeitet, dafür aber die notwendige Kontakthäufigkeit bei einem Teil der Zielgruppe erreicht. Insofern besteht immer eine Trade-Off-Beziehung zwischen angestrebter Reichweite und Kontaktmenge (Zahl der Wiederholungskontakte) (Kloss 2012). In welchem Umfang es sinnvoll ist, auf diesem Kontinuum Reichweite durch Werbewirkung zu substituieren et vice versa und damit die so genannte „effektive Kontaktfrequenz“ (Wells/Burnett/Moriarty 2008) zu finden, bei der die größten Erfolgswirkungen zu erwarten sind, ist ein bislang noch ungeklärtes Problem der Werbewirkungsforschung und von einer Vielzahl unterschiedlicher Einflussgrö- ßen abhängig (z. B. beworbenes Produkt, werbliche Aktivitäten der Konkurrenz, Werbemittelgestaltung, eigene werbliche Zielsetzung). Unbestritten ist jedoch die Bedeutung von Mehrfachkontakten zur Beeinflussung bzw. Verstärkung kognitiver, affektiver und konativer Reaktionen bei den Zielpersonen. Externe und interne Überschneidungensind somit nicht unbedingt als unerwünscht zu sehen. Folglich sind Mehrfachkontakte stärker zu gewichten als Einfachkontakte. Es wird deutlich, dass der Mediaplaner zur Lösung dieses Problems eine Entscheidung über die jeweils in der betreffenden Kommunikationssituation relevante Kontaktmengenbewertungskurve zu treffen hat, die als Grundlage für die anzustrebende Kontaktanzahl bei den anvisierten Zielpersonen dient und somit Rückschlüsse auf die Gewichtung von Mehrfachkontakten gibt. Dazu ist es jedoch notwendig, die aggregierte Werbewirkung, d. h. die Werbewirkung bei allen (erreichten) Zielpersonen, in Abhängigkeit von der realisierten bzw. erwarteten Kontaktanzahl (ausgeübter Werbedruck) – auch Kontaktdosis genannt – zu kennen. Diesbezüglich ist in den vergangenen Jahren eine Vielzahl empirischer Studien durchgeführt worden, die unter den jeweils zugrunde gelegten Prämissen zu verschiedenen Ergebnissen geführt haben. Allen Ergebnissen ist jedoch gemeinsam, dass die Werbewirkung mit steigender Kontaktanzahl ab einer bestimmten Kontaktanzahl unterpropor tional zunimmt („Wear in Effect“) (vgl. dazu Schaubild 9-13 – hier unterproportional zunehmende Werbewirkung ab sechs Kontakten). Es werden daher meist degressiv steigende Kontaktmengenbewertungskurven als Grundlage für die Entscheidung über die zu realisierende Kontaktanzahl verwendet (vgl. zur Diskussion des Wirkungsverlaufs Schweiger 1975; Bender 1976). Bei einer degressiv steigenden Kontaktmengenbewertungskurve ergeben sich zunächst steigende, dann abnehmende und schließlich sogar negative Grenzerträge der Werbewirkung, d. h., mit steigendem Werbedruck sind zunehmend Er- 9.4 Intramediaselektion 339 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 338 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 339 müdungserscheinungen („Wear out Effect“) oder sogar negative Reaktionen der Zielpersonen (Reaktanzeffekte) zu beachten. Beispiel: Kontaktmengengewichtung bei degressiv steigender Kontaktmengenbewertungskurve Sofern die Analyse der Kontaktmengenbewertungskurve z. B. ergibt, dass bis einschließlich sieben Kontakte steigende, ab acht stagnierende und ab zehn Kontakte negative Grenzerträge bei einer Zielperson erzielt werden, so sind die Kontakte in den verschiedenen Kontaktklassen (1–7, 8–9, >10) unterschiedlich zu gewichten, um dem entsprechenden Beitrag der Kontakte zur Zielerreichung Rechnung zu tragen. Vor dem Hintergrund der Vielzahl auf die Werbewirkung einwirkender Größen sind Studien bezüglich der Werbedruckwirkung anhand jeweils einbezogener Komponenten gedanklich zu systematisieren. So können Untersuchungsansätze zur Wirkung des aggregierten Werbedrucks anhand folgender Kriterien voneinander abgegrenzt werden: • Wahl des Wirkungskriteriums, • Wahl des einbezogenen Maßes für die Kontaktdosis (Werbedruck), • Berücksichtigung der Wirkungsdynamik, • Berücksichtigung der Konkurrenz. Im Rahmen der Wahl des Wirkungskriteriums ist festzulegen, welches Werbewirkungskonstrukt als abhängige Variable zu erklären ist. Dies kann beispielsweise die Markenbekanntheit, die Werbeerinnerung oder die Kaufabsicht sein, die in Abhängigkeit der Kontaktmenge abzubilden ist. Bei der Wahl des einbezogenen Maßes für die Kontaktdosis bzw. den Werbedruck steht dem Mediaplaner eine Vielzahl verschiedener Operationalisierungsmöglich- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 100% Kontakte 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% One Step Wirkungen konvex-konkav linear konkav logistisch Schaubild 9-13: Funktionsverläufe von Kontaktmengenbewertungskurven  (Hörzu-Service 1974) 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik340 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 340 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 341 keiten zur Verfügung. Zu den gebräuchlichsten Kennziffern für den Werbedruck zählen die Bruttoreichweite, die Durchschnittskontakte sowie die Gross Rating Points. Als Bruttoreichweite (auch „Kontaktsumme“ genannt) wird die Summe der Einzelreichweiten mehrerer Ausgaben eines Werbeträgers oder mehrerer Werbeträger bezeichnet. Sie beschreibt daher die Summe aller Kontakte aller Personen. Die Bruttoreichweite beinhaltet somit auch jene Personen, die mehrfach erreicht wurden, während bei der kumulierten und kombinierten Reichweite sowie der Nettoreichweite jede Person nur einmal erfasst wird. Die Bruttoreichweite enthält somit interne und/oder externe Überschneidungen. Es ist daher nicht möglich, von der Bruttoreichweite auf die Zahl der erreichten Personen zu schließen, da Mehrfach- und Einfachkontakte gleich behandelt werden. Beträgt die Bruttoreichweite beispielsweise 100.000, so kann dies bedeuten, dass z. B. 100.000 Personen jeweils einen Kontakt hatten, oder aber dass 10.000 Personen jeweils 10 Kontakte mit dem Kommunikationsträger hatten. Die Bruttoreichweite ist als ein absolutes Maß für den Werbedruck zu verstehen. Neben der Bruttoreichweite werden als eine weitere Kennzahl für den Werbedruck bzw. die Kontaktdosis häufig die Durchschnittskontakte herangezogen, die im angloamerikanischen Sprachraum auch als OTS-Wert („opportunity to see“) oder als OTH-Wert („opportunity to hear“) bezeichnet werden. Die Durchschnittskontakte geben die Anzahl jener Kontakte an, die im Durchschnitt auf eine erreichte (Ziel-) Person entfallen. Die Größe ergibt sich aus der Division der Bruttoreichweite durch die Nettoreichweite. Mit den Durchschnittskontakten lassen sich Rückschlüsse auf den durchschnittlichen Werbedruck, den ein Mediaplan auf die einzelnen erreichten (Ziel-)Personen ausübt, ziehen. Eine weitere Kennzahl zur Beurteilung des Werbedrucks stellen die Gross Rating Points (GRPs) dar. Sie drücken die mit einem Mediaplan zu erzielende Bruttoreichweite (Kontaktanzahl) in Prozent der Zielgruppe aus. Die Größe ergibt sich rechnerisch durch die Division der Bruttoreichweite (absolut) durch die Zielgruppengröße (absolut), multipliziert mit Hundert, und gibt an, wie viele Kontakte im Durchschnitt auf 100 Zielpersonen entfallen. Der GRP-Wert kann alternativ auch errechnet werden, indem die Nettoreichweite in Prozent mit den Durchschnittskontakten multipliziert wird (Rothschild 1987; Kloss 2003; Schnettler/Wendt 2003; Focus Medialine 2005; Kotler/Keller/Bliemel 2007). GRPs stellen – wie die Kennzahl der Durchschnittskontakte – Durchschnittswerte dar, die sich aus unterschiedlichen Reichweiten und Kontakthäufigkeiten ergeben können. Beispielsweise werden 100 GRPs erzielt, wenn 20 Prozent der Zielgruppe durchschnittlich fünfmal kontaktiert werden, aber auch, wenn 10 Prozent durchschnittlich zehnmal kontaktiert werden. In der Regel sind Werbeträgerkombinationen mit hoher Kontakthäufigkeit und geringerer Reichweite in ihrer Wirkung effektiver, da aufgrund einer höheren Kontaktanzahl der Erinnerungseffekt bei den erreichten Personen höher ist. Im Gegensatz zur Bruttoreichweite und Durchschnittskontaktzahl werden bei der Berechnung der GRPs zwei Größen gleichzeitig, die Durchschnittskontaktzahl und die Nettoreichweite, berücksichtigt. Der GRP-Wert ist daher aufschlussreicher als die Durchschnittskontaktzahl oder die Bruttoreichweite alleine (Schnettler/Wendt 2003). 9.4 Intramediaselektion 341 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 340 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 341 Die Bruttoreichweite, die Durchschnittskontakte und die GRPs können nur als grobes Richtmaß für den Werbedruck gelten. In der Praxis werden diese Kennzahlen vor allem herangezogen, um zu analysieren, ob der mit der mehrfachen Belegung eines Werbeträgers und/oder der gleichzeitigen Schaltung einer Kommunikationsmaßnahme in mehreren Werbeträgern erreichte Werbedruck auf einem wettbewerbsfähigen Niveau liegt (Vergossen 2004). Wesentlich aussagekräftiger als der durchschnittliche oder absolute Werbedruck ist die Kenntnis der Kontaktverteilung (vgl. Schaubild 9-14). Die Kontaktverteilung sagt etwas darüber aus, wie viele Personen welche Kontaktanzahl haben (Wie viele Personen werden nur einen Kontakt haben, wie viele zwei Kontakte? usw.). Wie die Reichweite kann die spezifische wahrscheinlichkeitstheoretische Kontaktverteilung mit Hilfe statistischer Modelle, z. B. durch Simulationsverfahren, ermittelt werden. Beispiel: Berechnung der Durchschnittskontakte • 50.000 Personen mit je sechs Kontakten, • 50.000 Personen mit je vier Kontakten, • 100.000 Personen mit je einem Kontakt. Kontaktsumme (Bruttoreichweite): 50.000 · 6 + 50.000 · 4 + 100.000 · 1 = 600.000 Durchschnittskontakte: 600.000/200.000 = 3 (Schweiger/Schrattenecker 2009, S. 298). Darüber hinaus stellt die Berücksichtigung bzw. Nicht-Berücksichtigung wirkungsdynamischer Effekte ein weiteres Unterscheidungsmerkmal der Studien zur Wirkung des aggregierten Werbedrucks dar. So ist es beispielsweise denkbar, dass eine bestimmte Kontaktanzahl bestimmte (Teil-)Wirkungen erst in späteren Pe rioden erzielt (Wirkungsverzögerung) oder etwa (Teil-)Wirkungen auch in späteren Perioden noch antreffbar sind (Wirkungsübertragung). Reichweite in 1.000 Personen 0 50 100 150 200 6 5 4 3 2 1 0 Kontaktverteilung Durchschnittliche Kontakthäugkeit (3) Schaubild 9-14: Darstellung einer exemplarischen Kontaktverteilung  (Schweiger/Schrattenecker 2009, S. 298) 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik342 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 342 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 343 Schließlich werden derartige Studien auch anhand der Berücksichtigung bzw. Nicht-Berücksichtigung von Werbeaktivitäten der Konkurrenz unterschieden. Die Berücksichtigung von Werbeaktivitäten der Konkurrenz ist insofern sinnvoll, da Zielpersonen neben den eigenen Kontakten auch Kontakten von Wettbewerbskampagnen ausgesetzt sind, so dass eine isolierte Betrachtung die reale Werbesituation nicht abbildet und somit die mutmaßliche Werbewirkung nicht hinreichend abgebildet werden kann. Die Kontaktanzahl der Konkurrenz kann dabei mittels einer Operationalisierung von Kontaktdosen anhand der Kennzahlen Share of Advertising, Share of Voice und/oder Share of Mind implizit berücksichtigt werden (Bruhn 2011, S. 403, 534). Der Share of Advertising (SOA) bezeichnet den Anteil der monetären Werbeaufwendungen des einzelnen Werbetreibenden am gesamten Werbeaufkommen der Branche und berechnet somit die Relation der Werbeausgaben. Der Share of Voice (SOV) bezeichnet den zielgruppenspezifischen Kontaktanteil, d. h. die Summe der realisierten bzw. erwarteten Kontakte der eigenen Werbekampagne in der Zielgruppe (Bruttoreichweite des eigenen Unternehmens), im Verhältnis zu den insgesamt von allen Wettbewerbern erreichten oder erwarteten Kontakten innerhalb der eigenen Zielgruppe (Summe der Bruttoreichweite aller Marktteilnehmer). Der Share of Mind (SOM) trifft eine Aussage über die Bekanntheit einer Marke bzw. Kampagne und misst den Anteil, den eine Marke bzw. Kampagne im Bewusstsein des Konsumenten im Vergleich zu anderen Marken bzw. Kampagnen derselben Kategorie einnimmt. Zeitlich parallele Kommunikationsanstrengungen des eigenen Unternehmens und der Konkurrenz können interferierende Werbewirkungen in Bezug auf die eigenen beworbenen Leistungen entwickeln (Steffenhagen 2000). Interferenzeffekte bezeichnen Werbewirkungen unter Störeinfluss, d. h. Werbewirkungen in Abhängigkeit von realisierten bzw. erwarteten Kontakthäufigkeiten mit der eigenen Werbung und werblichen Aktivitäten der Konkurrenz. Bemühen sich beispielsweise mehrere Werbetreibende parallel um die Markenbekanntheit, so verteilt sich die gesamte Assoziationsstärke (aller Konsumenten) auf mehrere Leistungen/Produkte/Marken/Unternehmen, so dass die Assoziationswahrscheinlichkeit für die einzelne Marke geringer wird, da sie einer breiteren Streuung unterliegt. Es bleibt festzuhalten, dass die Interferenz kompetitiver Werbung umso stärker ist, • je identischer die angestrebte Positionierung der Leistung ist (z. B. werben viele Zigarettenhersteller mit dem Attribut „Genießen“) und • je schwieriger die einzelnen Werbeanstöße von den Probanden auseinander zu halten sind, wodurch gleichzeitig bestimmte Anforderungen an die Werbemittelgestaltung offenkundig werden. 9.4 Intramediaselektion 343 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 342 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 343 In diesem Zusammenhang ist jedoch festzuhalten, dass ausgelöste Interferenzeffekte die erzielten Kommunikationswirkungen nicht bei allen Leistungen/Produkten/Marken/Unternehmen beeinträchtigen, sondern in bestimmten Fällen durch die Entwicklung wirkungspartizipativer Effekte sogar positiv beeinflussen. In diesem Zusammenhang ist die Wirkungspartizipation damit eine Konsequenz auftretender Interferenzeffekte. Wirkungspartizipation an Kommunikationsanstrengungen der Konkurrenz ist häufig dann zu beobachten, wenn kleinere Anbieter ihre werblichen Anstrengungen in homogenen Produktmärkten stark ausweiten. In solchen Fällen erhöht sich auch der Bekanntheitsgrad (Werbewirkung) des Marktführerproduktes. Der Marktführer partizipiert demnach an den Kommunikationsanstrengungen der Konkurrenz, da verstärkte Werbeaktivitäten der Konkurrenz im Regelfall auch Wirkungen in Bezug auf die gesamte Branche entwickeln. Hier ist es insbesondere die Steigerung des Bekanntheitsgrades der gesamten Branche, die dazu führt, dass ein großer Anteil der Zielpersonen die Werbeanstrengungen direkt dem Marktführer zuordnen. Schließlich ist anzumerken, dass es kein theoretisch stringentes Konzept zum Zusammenhang zwischen aggregiertem Werbedruck und erzielten Werbewirkungen in Form von Kontaktmengenbewertungskurven gibt. Merksätze wie „fünf, sechs oder zehn Kontakte sind notwendig“ lassen sich daher auch nicht anwenden. Die Kontaktmengenbewertungskurve ist von den jeweils individuell genutzten Medien und der Lernschnelligkeit aller Probanden abhängig. Sie ist daher im Einzelfall mittels Befragungen im Rahmen von Mehrwellenerhebungen oder Panelstudien in Erfahrung zu bringen. Ein verhältnismäßig junges Instrument, das die Ermittlung von Kontaktmengenbewertungskurven unterstützen kann, ist das so genannte „Modeling“. Es handelt sich hierbei um ein ökonometrisches Modell, das funktionale Zusammenhänge zwischen einer abhängigen Variable (z. B. Absatz) und einer bzw. mehreren unabhängigen Variable (z. B. Werbedruck, aber auch Preis, Vertrieb u. a. m.) erklärt. Ziel des Modeling ist es, aus Vergangenheitsdaten Gesetzmäßigkeiten abzuleiten bzw. gesicherte Relationen zu finden, die es erlauben, Prognosen zu erstellen bzw. Szenarien durchzuspielen. Klassische Fragen an das Modeling sind z. B., ab welcher Kontaktdosis die Responsekurve nur noch unterproportional steigt, wie stark die Erinnerungsleistung sinkt, wenn ein TV-Spot verkürzt wird usw. (für einen tieferen Einblick in das Modeling vgl. z. B. Kloss 2003; Werner 2004). Unumstritten ist, dass das Modeling einen Beitrag zur Optimierung des Werbeträgereinsatzes liefern kann. Jedoch ist zu beachten, dass das Modeling weder generalisierbare noch standardisierbare Ergebnisse liefert und dementsprechend auf die individuellen Gegebenheiten der Untersuchungsproblematik anzupassen ist. Die Aussagekraft von Ergebnissen, die auf Modeling beruhen, ist somit eingeschränkt (für eine ausführliche kritische Würdigung des Modeling vgl. Koschnik 2006). Generell ist zu berücksichtigen, dass die erzielten bzw. erwarteten Werbewirkungen nicht allein von der Kontaktdosis, sondern zusätzlich von einer Vielzahl anderer Faktoren, z. B. dem Umfang bzw. der Dauer der Werbepräsentation oder der Botschaftsgestaltung, abhängig ist. 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik344 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 344 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 345 Mehr als die Hälfte deutscher Unternehmen bezieht bei ihrer Mediaplanung Personengewichte ein. Dagegen werden Medien- und Kontaktmengengewichte noch zu selten in Mediaüberlegungen berücksichtigt. Informationen über die Personen- und Mediagewichte sind den Untersuchungen der AG.MA, der AWA sowie Sondererhebungen von Verlagen zu entnehmen. 9.4.1.2 Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien Bisher wurden nur Entscheidungskriterien betrachtet, mit denen sich der Nutzenaspekt von Werbeträgern beurteilen lässt. Die Kosten-Nutzen-Dimension bleibt bei diesen Kennzahlen hingegen unberücksichtigt. Mit anderen Worten: Die Kennzahlen geben Aufschluss über die streutechnische Wirksamkeit einer Kommunikationsmaßnahme, ohne jedoch die wirtschaftliche Verwendung des dazu erforderlichen Ressourceneinsatz zu berücksichtigen. Die unabhängige Betrachtung von Kosten und Nutzen ist für die Intramediaselektion ungeeignet, da sie miteinander verbunden sind und Abhängigkeiten aufweisen: Wird versucht, die Kosten zu minimieren, dann geht damit in der Regel gleichzeitig eine Verringerung der Leistung einher et vice versa. So sind beispielsweise die Anzeigenpreislisten von den Auflagenziffern direkt abhängig, d. h. höhere Auflagenzahlen sind in der Regel mit höheren Belegungskosten verbunden (Pickton/Broderick 2005). Um diesem Bewertungsdilemma zu begegnen, ist es notwendig, den Preis einer Schaltung bzw. Platzierung in einem Werbeträger der damit erzielten Leistung gegenüberzustellen, mit dem Ziel, das Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen der Werbeträgerbelegung zu optimieren. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis wird durch so genannte Tausenderpreise dargestellt, die es ermöglichen, Werbeträger bzw. Werbeträgerkombinationen unter dem Aspekt der Wirtschaftlichkeit miteinander zu vergleichen. Sie können somit als Effizienzkriterium der Intramediaselektion herangezogen werden. Tausenderpreise stellen die Kosten für die Einschaltung ins Verhältnis zu jeweils 1.000 erreichten Personen dar. Das Ergebnis ist jener Betrag, der für die Erreichung von 1.000 Leistungseinheiten (verkaufte Exemplare, erreichte Personen usw.) aufzuwenden ist. Die Kombination der Kosten- und Leistungsdimension ergibt den Wirtschaftlichkeitswert „EUR pro 1.000 Leistungseinheiten“. Erst diese rechnerische Normierung (Kosten für eine gleiche Leistungseinheit) ermöglicht die gegenüberstellende Bewertung von Werbeträgern mit unterschiedlichen absoluten Kosten und Leistungen (Rogge 2004; Kloss 2012). Je nachdem, welche Basis für Kosten und Leistungen zugrunde gelegt werden, lassen sich Tausenderpreise in unterschiedlichen Varianten errechnen. Zu den in der Praxis am häufigsten verwendeten Tausenderpreisen zählen der Tausend- Nutzer-Preis, der Tausend-Kontakt-Preis sowie der Tausend-Auflagen-Preis (Kloss 2003; Unger et al. 2009; Unger/Fuchs 2011). Der Tausend-Auflagen-Preis (TAP) gibt die Kosten für 1.000 gedruckte, verkaufte oder verbreitete Exemplare an. Der TAP berechnet sich wie folgt: = ? Insertionskosten TAP 1.000 (Druck-, Verkaufs-)Auflage 9.4 Intramediaselektion 345 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 344 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 345 An die Stelle der Auflage bzw. des Preises einer Anzeigenseite treten bei anderen Mediagattungen die äquivalenten Maße. Für den Tausenderpreis im Fernsehen werden dementsprechend die Schaltkosten eines Fernsehspots (in der Regel 15 oder 30 Sekunden) ins Verhältnis zur Zahl der eingeschalteten Fernsehgeräte gesetzt. Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) ergibt sich aus dem Verhältnis der Insertionskosten für einen Werbeträger und den damit erwarteten oder erreichten Kontakten. Der TKP gibt an, welcher Betrag aufzuwenden ist, um 1.000 Kontakte zu erreichen. Die Kontakte sind dabei als Bruttokontakte (Bruttoreichweite) zu verstehen. = ? Insertionskosten TKP 1.000 Anzahl der erzielten Kontakte Der TKP lässt sich auch auf Basis von kombinierten bzw. kumulierten Reichweiten oder Nettoreichweiten berechnen, d. h., Mehrfachkontakte gehen nicht in die Berechnung mit ein. Die entsprechenden Tausend-Nutzer-Preise (TNP) beziffern somit jenen Betrag, der notwendig ist, um 1.000 verschiedene Nutzer zu erreichen, unabhängig davon, wie oft diese Personen einen Kontakt mit dem Werbeträger hatten. Je nach Werbeträgerkategorie wird der TNP als Tausend-Leser-Preis (TLP), Tausend-Seher-Preis (TSP) oder Tausend-Hörer-Preis (THP) ausgewiesen. Sofern nur eine einmalige Einschaltung erfolgt, stimmt der TKP mit dem TLP bzw. TSP überein, da es in diesem Falle zu keinen internen und/oder externen Überschneidungen kommt. Die allgemeine Formel des TNP lautet: = ? Insertionskosten TNP 1.000 Anzahl der erreichten Personen Tausenderpreise können sowohl zur Beurteilung der Wirtschaftlichkeit von einzelnen Werbeträgern als auch von Mediaplänen herangezogen werden. Der TAP wird in der Regel zur Beurteilung eines einzelnen Mediums herangezogen, der TNP hingegen zur Beurteilung von Mediaplänen. Mit dem TKP werden in der Praxis sowohl Mediapläne als auch einzelne Medien bewertet (Schnettler/Wendt 2003). Für die Intramediaselektion ist es sinnvoll, die Tausenderpreise in der anvisierten Zielgruppe und nicht in der gesamten Nutzerschaft als Entscheidungskriterium heranzuziehen, da meist nur ein Teil der Nutzerschaft eines Werbeträgers der Zielgruppe entspricht. Um den Aspekt von Streuverlusten Rechnung zu tragen, kann entsprechend des Zielgruppenanteils an der Nutzerschaft eines Werbeträgers eine Zielgruppengewichtung des Tausenderpreises durchgeführt werden. Der Tausend-Zielpersonen-Preis (TZP) (auch „gewichteter Tausenderpreis“ bezeichnet) wird damit um Streuverluste bereinigt. Hierzu wird die sich im Nenner befindliche Reichweite mit dem Anteil der in ihr enthaltenen Zielgruppe multipliziert. Dies hat zur Folge, dass gewichtete Tausenderpreise höher ausfallen als die vergleichbaren ungewichteten Tausenderpreise; es sei denn, es kommt zu keinerlei Streuverlusten, d. h., jeder Kontakt ist ein Zielgruppenkontakt. Aus diesem Grund sind bei der Bewertung unterschiedlicher Werbeträger bzw. Mediaplänen die zugrunde liegenden Zielgruppendefinitionen zu beachten. Darüber hinaus ist es (zusätzlich) möglich, den unterschiedlichen Wert der eingesetzten Medien durch Mediengewichtung zu berücksichtigen. Über- bzw. unterdurchschnittlich werbewirksame Medien bekommen durch eine herauf- bzw. herabgesetzte Reichweite einen niedrigeren bzw. höheren Tausenderpreis. 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik346 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 346 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 347 Beim Tausenderpreis als Effizienzkriterium sind einige kritische Aspekte zu beachten. Tausenderpreise sind reine Vergleichsmaße, bei denen nicht erkannt werden kann, auf Basis welcher absoluten Größen sie entstanden sind. Darüber hinaus ist – wie auch bei der Kennzahl der Reichweite – zu beachten, dass sich sowohl der gewichtete als auch der ungewichtete Tausenderpreis nur auf die Werbeträgerkontaktchance, nicht jedoch auf die Werbemittelkontaktchance beziehen. 9.4.2 Methoden Werden die Belegungskosten als kostenorientierte Bewertungskriterien und der Berührungserfolg als nutzenorientiertes Bewertungskriterium herangezogen, dann ist – nach ökonomischen Gesichtspunkten – der optimale Streuplan dann erreicht, wenn das – in der Regel – gegebene Werbebudget so auf die einzelnen Werbeträger aufgeteilt ist, dass mit keiner anderen Allokation des Werbebudgets eine größere Werbewirkung realisiert werden kann (Sander 2004). Mit Hilfe von Intramediaselektionmodellen, in die die ermittelten Kontaktmaßzahlen und Kontaktbewertungen einfließen, kann der optimale Streuplan bei gegebenen Werbe- bzw. Kommunikationsbudget ermittelt werden. Dabei lassen sich drei Gruppen von modellgestützten Verfahren unterscheiden (Tietz/Zentes 1980; Rogge 2004): (1) Rangreihenverfahren, (2) Evaluierungsverfahren, (3) Optimierungsverfahren. (1) Rangreihenverfahren Im Rahmen der Anwendung von Rangreihenverfahren werden bestimmte Einzelmedien oder Mediakombinationen anhand verschiedener Kriterien bewertet und in eine Rangfolge gebracht. Am häufigsten sind dabei folgende Reihungskriterien zu beobachten: • Tausenderpreise, • Gross Rating Points (GRPs), • Reichweiten. Erfolgt beispielsweise eine Evaluierung anhand des (gewichteten oder ungewichteten) Tausend-Kontakt-Preises, werden die in Betracht kommenden Werbeträger anhand dieses Kriteriums in eine Rangfolge gebracht. Zunächst wird der Werbeträger mit dem niedrigsten Kontaktpreis maximal, d. h. in allen Ausgaben des Planungszeitraums, belegt. Im Anschluss daran wird geprüft, ob noch weitere finanzielle Mittel vorhanden sind. Ist dies der Fall, so wird analog mit dem zweitgünstigsten Medium verfahren. Die Einbeziehung von Medien erfolgt so lange, bis das Werbebudget erschöpft ist. Sofern Tausenderpreise beim Rangreihenverfahren herangezogen werden, empfiehlt es sich, den gewichteten Tausend-Nutzer-Preis als Rangreihenkriterium zu wählen, um Überschneidungen sowie Streuverluste in die Beurteilung mit einzubeziehen. In der Praxis werden jedoch meist Tausend- Kontakt-Preise herangezogen. Der Tausenderpreis eines Titels ändert sich jedoch streng genommen in Abhängigkeit von den bereits vorher belegten Titeln, so dass in diesem Fall eine neue Rangreihenberechnung zu erfolgen hat (Rogge 2004). 9.4 Intramediaselektion 347 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 346 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 347 Die Rangreihenverfahren sind in der Praxis sehr weit verbreitet, da sie relativ leicht zu handhaben sind und der erforderliche Datenaufwand vergleichsweise gering ist. Sie stellen daher insbesondere für kleine Werbebudgets eine adäquate Methode zur Intramediaselektion dar. Im Rahmen einer kritischen Analyse ist jedoch festzuhalten, dass Rangreihenverfahren Werbereaktionsfunktionen in der Regel nicht berücksichtigen (z. B. werden Erst- und Wiederholungskontakte als gleichwertig angesehen) und daher nichts weiter als nach bestimmten Kriterien aufbereitete „Kandidatenlisten“ darstellen. Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass die isolierte Betrachtung eines einzigen Evaluierungskriteriums zu suboptimalen Entscheidungen führt. Eine Beurteilung verschiedener Medien nach dem Tausend-Nutzer-Preis kann beispielsweise zu einer anderen Rangfolge führen, als wenn die Reichweite als Evaluierungskriterium herangezogen wird. Daher ist es ratsam, unterschiedliche Rangreihen auf Basis unterschiedlicher Evaluierungskriterien zu bilden, um zu einer fundierten Entscheidungsgrundlage zu gelangen (Kloss 2003). Weiterhin kann das Rangreihenverfahren nicht-ganzzahlige Belegungszahlen zum Ergebnis haben, d. h., es verbleibt häufig ein Restbudget. Ebenso werden Belegungsrabatte, die bei mehrfacher Belegung eines Mediums häufig gegeben werden, nicht berücksichtigt. Aufgrund dieser Kritikpunkte wird das Rangreihenverfahren in der Regel primär zur Vorauswahl von Werbeträgern eingesetzt. (2) Evaluierungsverfahren Auf Basis der Vorauswahl geeigneter Werbeträger (z. B. mit Hilfe des Rangreihenverfahrens) werden verschiedene Streuplanalternativen erstellt, bei denen die gewählten Werbeträger ebenso wie die Einschalthäufigkeiten der Werbemittel (Anzeigen, Spots) variieren. Diese unterschiedlichen – heuristisch erstellten – Streuplanalternativen werden dann mit Hilfe eines computergestützten Evaluierungsprogramms, das Mediennutzungsdaten einer repräsentativen Stichprobe der Bevölkerung berücksichtigt, hinsichtlich verschiedener Kriterien, wie z. B. Reichweite, Tausenderpreis, Durchschnittskontakte, Kontaktverteilung u. a. m., bewertet. Das Evaluierungsverfahren ermöglicht es dem Entscheider, aus einer Reihe von ihm selbst festgelegten Werbeträgerkombinationen den unter Kosten- und Nutzenaspekten geeignetsten Plan herauszufinden. Schaubild 9-15 zeigt ein Beispiel zur Streuplanevaluierung im Mediamix. Ausgehend von den Nutzungswahrscheinlichkeiten der einzelnen Probanden – Evaluierungsprogramme führen eine Mikrosimulation durch – präsentiert der Computer die Nettoreichweiten, GRPs, Durchschnittskontakte, Tausenderkontaktpreise sowie die wirksamen Reichweiten (Anteil der Zielgruppe, der mindestens sechs bzw. zwölf Kontakte erhalten hat) der drei Streuplanalternativen in Bezug auf die zu untersuchenden Zielgruppen. Zur optimalen Ansprache der definierten Zielgruppe empfiehlt sich ein Mix aus aktuellen Illustrierten und affinen Special-Interest-Titeln zur Verstärkung der männlichen Kernzielgruppe. Die Aufnahme des Titels FOCUS (Plan 2+3) zeigt bei gleichem Budget neben der deutlichen Reichweitensteigerung ebenso eine Verbesserung der Wirtschaftlichkeit (Tausenderkontaktpreis). Unter der Zielsetzung eines optimalen Werbedrucks (GRPs) und Wirtschaftlichkeit empfiehlt sich Planalternative 3. Eine kritische Würdigung des Evaluierungsverfahrens kommt zum Schluss, dass sich dieser Ansatz durch eine hohe Praktikabilität auszeichnet und dass – im Ge- 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik348 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 348 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 349 gensatz zum Rangreihenverfahren – mehrere Bewertungskriterien für die Intramediaselektion herangezogen werden. Analog zum Rangreihenverfahren besteht jedoch auch beim Evaluierungsverfahren die Möglichkeit, dass ein Restbudget verbleibt. Evaluierungsverfahren sind zudem genau genommen keine Optimierungsverfahren, da sie nicht in der Lage sind, den besten Streuplan bei gegebenem Budget zu ermitteln – aufgrund der Tatsache, dass nur eine begrenzte Anzahl von Streuplänen bewertet wird (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002; Schweiger/Schrattenecker 2009). Um den optimalen Streuplan abzuleiten, wäre es jedoch notwendig, alle theoretisch möglichen Kombinationen von mehreren Werbeträgern mit unterschiedlichen Einschalthäufigkeiten zu bewerten. Da dies jedoch beim Evaluierungsverfahren nicht der Fall ist, bedarf es einer ausreichenden Erfahrung des Mediaplaners, damit ein Streuplan möglichst nahe am Optimum liegt. (3) Optimierungsverfahren Während beim Rangreihen- und Evaluierungsverfahren das Ziel darin besteht, nach einer „akzeptablen“ (Näherungs-)Lösung zu suchen, ist es die Zielsetzung von Optimierungsverfahren, das zur Verfügung stehende Werbebudget so auf die zur Auswahl stehenden Werbeträger zu verteilen, dass – unter Berücksichtigung zugrunde liegender Nebenbedingungen – die Werbewirkungen (Streuverluste) Entscheider mit Fachkompetenz: Geld- und Kapitalanlagen Plan 1 ADAC reise. 4 x Computer Bild 6 x Capital 6 x Der Spiegel 6 x Börse Online 4 x TV Spiellm 6 x Wirtschaftswoche 6 x Kosten TEUR 1.007,0 1.025,2 1.019,4 Potenzial: 5,42 Mio. (AWA 2001) Basis: 1/1 S. 4c ang., Preise 2002 (Effektivrabatte) Plan 2 ADAC reise. 3 x Computer Bild 4 x Capital 3 x FOCUS 6 x Stern 6 x Börse Online 3 x TV Spiellm 4 x Wirtschaftswoche 6 x Plan 3 ADAC reise. 3 x Computer Bild 6 x Capital 4 x FOCUS 6 x Stern 6 x HÖRZU 4 x Börse Online 3 x Medialeistung Reichweite % 73,0 79,4 79,9 Mio. 3,96 4,30 4,33 Kontakt Ø 6,0 5,5 5,7 Mio. 23,69 23,88 24,87 GRPs 437 440 459 (Gross Rating Points) TNP € 254,38 238,27 235,20 (Tausendernutzerpreis) TKP € 42,50 42,93 40,99 (Tausenderkontaktpreis) Schaubild 9-15: Beispiel zur Streuplanevaluierung im Mediamix  (Focus Magazin Verlag 2002) 9.4 Intramediaselektion 349 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 348 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 349 bei den anvisierten Zielpersonen im Sinne der Werbeziele maximiert (minimiert) werden. Der Lösungsansatz bestimmt somit die optimale Zahl der Belegungen für jeden Werbeträger. Dies kann entweder mittels einer schrittweisen Verbesserung eines bereits bestehenden Streuplans gerichtet auf ein Optimum im Sinne der Zielfunktion erfolgen oder mittels klassischer Optimierung unter Heranziehung bestimmter Lösungsalgorithmen geschehen. In der Theorie wird zwischen den Verfahren unter Anwendung der linearen, nicht-linearen und dynamischen Optimierung unterschieden (Schmalen 1992; Rogge 2004). Ein bekanntes Optimierungsverfahren, das hier Anwendung findet, ist die Lineare Programmierung (LP). Ziel eines LP-Ansatzes ist es, das zur Verfügung stehende Werbebudget so auf die zur Auswahl stehenden Werbeträger zu verteilen, dass unter Berücksichtigung zugrunde liegender Nebenbedingungen die Werbewirkungen (Streuverluste) bei den anvisierten Zielpersonen im Sinne der Werbeziele maximiert (minimiert) werden. Unter der Annahme der Wirkungskonstanz jeder Einschaltung in dem jeweils betrachteten Medien – d. h., Erstkontakte und alle Wiederholungskontakte erzielen den gleichen Wirkungsbeitrag – ist dabei folgende Zielfunktion zu optimieren: (1) = ? ?? n i i i 1 x w max.! mit: xi = Anzahl der Schaltungen im Medium i wi = Wirkungen einer Schaltung im Medium i i = Medium wobei: (2) wi = KZi · SGi · MGi · KMi mit: KZ = Kontaktmaßzahl (z. B. Brutto- oder Nettoreichweite) SG = Segmentgewicht (Gewichtung der Nutzerschaften nach Zielgruppenkriterien) MG = Mediengewicht (Kriterien für die Qualität der Medien) KM = Kontaktmengengewicht (Kriterien für die Qualität des realisierten Werbedrucks) Dabei ist zunächst zu beachten, dass die Belegungskosten nicht höher sein dürfen als das zur Verfügung stehende Werbebudget (Budgetrestriktion): (3) = ? ?? n i 1 i i ib x B mit: bi = Belegungskosten für eine Schaltung Bi = (Gegebenes) Werbebudget für Medium i Als zusätzliche Nebenbedingung ist die Zahl möglicher Belegungen zu berücksichtigen. Dies ist dann sinnvoll, wenn die Zahl der Einschaltungen, z. B. aufgrund der monatlichen Erscheinungsweise bestimmter Medien, nach oben beschränkt ist. Außerdem hat der Mediaplaner in Erwägung zu ziehen, dass ab einer bestimmten Kontaktdosis Verweigerungshaltungen der Zielpersonen – z. B. in Form des Zapping – gegenüber dem werblichen Auftritt des Unternehmens entstehen. Zum anderen gilt es zu beachten, dass oftmals Werbewirkungen erst ab einer bestimmten Kontaktdosis erzielt werden. Daher ist es erforderlich, dass eine gewisse Belegungs- 9 Budgetallokation in der Kommunikationspolitik350 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 350 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 351 untergrenze nicht unterschritten wird. Für jeden Einzelfall sind folglich bestimmte Belegungsspielräume zu definieren, die nicht zu über- oder unterschreiten sind: (4) ximin ? xi ? ximax mit: ximin = Mindestbelegung für die Planungsperiode ximax = Maximale Schaltung im Medium Auf Basis der Zielfunktion und der Nebenbedingung wird anschließend auf grafischem oder analytischen Wege der optimale Streuplan erstellt. Ebenso wie andere Verfahren der Intramediaselektion zwingt die Lineare Programmierung zur Quantifizierung qualitativer Daten, wodurch implizit die Beschaffung speziellerer Mediadaten stimuliert wird. Darüber hinaus werden durch die Berücksichtigung weiterer Nebenbedingungen – z. B. die Festlegung bestimmter Mindestkontakte für die Zielpersonen in bestimmten Marktsegmenten – bessere Anpassungen an die Realität vorgenommen. Schließlich kann die Wahl der Gewichtungsfaktoren sehr flexibel gehandhabt werden, wodurch der Einfluss unterschiedlicher Gewichtungen auf die jeweilige Ressourcenallokation offenkundig wird. Bei einer kritischen Würdigung ist festzuhalten, dass der Ansatz der Linearen Programmierung von stark vereinfachenden Annahmen ausgeht. Hier ist vor allem die Eignung der Linearitätsbedingung für Zielfunktion und Nebenbedingungen im Hinblick auf werbepolitische Problemstellungen einer kritischen Prüfung zu unterziehen. So kann die Wirkung der Schaltungen durch die Approximation der im Regelfall nicht-linearen Wirkungskurven nur näherungsweise realitätsgetreu abgebildet werden. Zudem ist die in der Budgetrestriktion unterstellte Konstanz der Einschaltpreise bi in der Regel nicht gegeben, da bei mehrfacher Schaltung in demselben Werbeträger meistens Rabatte gewährt werden. Ferner liefern LP-Ansätze ohne Aufnahme einer Ganzzahligkeitsbedingung keine ganzzahligen Lösungen, so dass ein (Teil-)Ergebnis beispielsweise xi = 7,6 Belegungen in Medium i ist. Im Vergleich ist die Anwendung sämtlicher Methoden der Intramediaselektion sowohl mit Vorteilen als auch mit Nachteilen verbunden. Das Optimalitätskriterium wird beim Rangreihen- und Evaluierungsverfahren – im Vergleich zum Optimierungsverfahren – nur bedingt erreicht. Die durch mathematische Optimierungsverfahren aufgestellten optimalen Streupläne haben jedoch aufgrund der diskutierten Nachteile nur eine geringe Aussagekraft. Trotz des Nachteils von Evaluierungsverfahren, dass sie lediglich vorliegende Streupläne bewerten, sind sie am ehesten in der Lage, zufriedenstellende Lösungen zu erreichen, da sie den Einbezug von einer Vielzahl von Bewertungskriterien zulassen. Dies ist sicherlich ein wesentlicher Grund dafür, warum die Evaluierungsverfahren in der Praxis – zumindest bei Großunternehmen – am häufigsten für die Intramediaselektion eingesetzt werden. 9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz 351 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 350 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 351 9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz Neben der Aufteilung des Kommunikationsbudgets in sachlicher Hinsicht (interinstrumentelle Allokation, Intermediaselektion und Intramediaselektion) stellt eine entsprechende Aufteilung des Kommunikationsbudgets in zeitlicher Hinsicht ein weiteres zentrales Problem der Budgetallokation dar. Dabei geht es vor allem um die Wahl des/der Belegungszeitpunkte(s) sowie die damit verbundene Entscheidung über die zeitlichen Abstände zwischen einzelnen Schaltungen. Grundlage von Entscheidungen über die zeitliche Verteilung anzustrebender Kontakte sind Annahmen über deren Wirkungen im Zeitablauf. Der Werbetreibende hat sich darüber im Klaren zu sein, in welcher Art und Weise Werbewirkungen in Abhängigkeit verschiedener „Timing-Entscheidungen“ aufgebaut werden bzw. bei Aussetzen von Schaltungen wieder verfallen. Dieser Zusammenhang zwischen dem zeitlichen Werbeeinsatz und den erzielten Werbewirkungen ist in den vergangenen Jahren Gegenstand einer Vielzahl empirischer Studien gewesen, z. B. von Zielske, Ebbinghaus, Lodish, Simmons usw. (vgl. vertiefend Rothschild 1987). Dabei wurde die Werbewirkung vor allem anhand der aktiven Markenbekanntheit, aber auch vereinzelt anhand erzielter Einstellungs- änderungen untersucht (Zajonc 1968). Es gilt jedoch festzuhalten, dass alle Studien zu dem Ergebnis kommen, dass die Werbewirkung – hier vor allem die aktive Markenbekanntheit – im Zeitablauf abnimmt und zwar in umso stärkerem Maße, wenn die Werbung aussetzt und die Probanden damit keine „Erinnerungsauffrischung“ erhalten. Exemplarisch für alle in diesem Zusammenhang durchgeführten Studien wird im Folgenden das im Jahre 1958 von dem Agenturforscher Zielske vorgenommene Feldexperiment angeführt, das in einschlägiger Literatur als klassische Studie zur Werbedruckwirkung im Zeitablauf gilt (Zielske 1959; Aaker/Batra/Myers 1999). Dabei wurden zwei verschiedenen, zufällig ausgewählten Probandengruppen 13 verschiedene Anzeigenmotive einer Printkampagne eines Nahrungsmittelherstellers per Post zugesendet; jede Gruppe erhielt dabei die gleichen Anzeigen. Eine Gruppe erhielt die Anzeigenmotive innerhalb von 13 Wochen wöchentlich, während die andere Gruppe über ein Jahr hinweg alle vier Wochen mit einem Anzeigenmotiv konfrontiert wurde. Über das ganze Jahr hinweg wurden Messungen zur aktiven Markenbekanntheit durchgeführt, wobei den Konsumenten im Rahmen der Befragung lediglich durch die Nennung der Produktklasse eine Erinnerungshilfe gegeben wurde. Die Ergebnisse der Studie werden im Schaubild 9-16 aufgezeigt. Es wird deutlich, dass der konzentrierte Werbeeinsatz (wöchentliche Konfrontation) zu kurzfristig – innerhalb der 13 Wochen – hohen Recallwerten führt. Nach Ablauf dieser Zeitspanne ist jedoch aufgrund des eintretenden Vergessens bei den Probanden ein rapider Verfall der Recallwerte zu beobachten, der am Ende des Jahres in sehr geringen Erinnerungswerten einmündet. Der gleichverteilte Werbeeinsatz hingegen führt zwar nicht zu einem ähnlich hohen Recallwert wie beim konzentrierten Werbeeinsatz nach Ablauf der 13 Wochen, jedoch erfährt er über das Jahr hinweg eine kontinuierliche Steigerung (so genannte „Sägezahnkurve“). Dies ist auf die kontinuierliche Erinnerungsstützung zurückzuführen, die einem 9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz

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References

Zusammenfassung

Beste Kommunikation

Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:

– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik

– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept

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