Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 265 8 Inhaltsverzeichnis 8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets . . . . . . . . . 271 8.2.1 Heuristische Ansätze der Budgetierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 8.2.2 Analytische Ansätze der Budgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik . . . . . . . . . . . . . . 309 Budgetierung in der Kommunikationspolitik 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 266 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 267 8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung Rein gedanklich und idealtypisch erfolgt als nächster Schritt im Planungsprozess die Planung und Festlegung der finanziellen Mittel zur Realisierung kommunikationspolitischer Ziele bzw. der Kommunikationsstrategie. Das Kommunikationsbudget umfasst alle finanziellen Mittel, die für die Kommunikation zur Verfügung gestellt werden (z. B. Kosten für die Produktion, Kreation, Schaltung der Kommunikationsmittel, Kosten für die Marktforschung, Beratung und Erfolgskontrolle). Im Normalfall umfasst der zeitliche Planungsrahmen ein Jahr. Der Budgetierung in der Kommunikationspolitik wird folgende Definition zugrunde gelegt: Die Budgetierung in der Kommunikationspolitik beinhaltet die Festlegung notwendiger finanzieller Mittel zur Deckung der Analyse-, Planungs-, Durchführungs- und Kontrollkosten sämtlicher kommunikationspolitischer Aktivitäten einer Planungsperiode, um vorgegebene kommunikationspolitische Ziele zu erreichen. Neben der Bestimmung der Budgethöhe umfasst die Budgetierung in der Kommunikationspolitik auch die Budgetallokation, d. h., die Verteilung des Budgets in sachlicher und zeitlicher Hinsicht auf Produkte, Kundensegmente, Kommunikationsträger und -mittel sowie Absatzgebiete. Um ein differenziertes Verständnis der Probleme und Merkmale der Budgetierung zu erhalten, ist es im Folgenden zweckmäßig, Entscheidungen über die Budgethöhe und die Budgetallokation sukzessive zu behandeln. Daher wird die Budgetallokation in Kapitel 9 im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Aufgrund der stetig ansteigenden Investitionen für kommunikationspolitische Aktivitäten und der gering gesicherten Informationsbasis bezüglich zugrunde liegender Wirkungszusammenhänge in einem Unternehmen (Lilien/Kotler/Moorthy 1992; Simon/Möhrle 1993) sind kommunikationspolitische Entscheidungen mit hoher Unsicherheit und zunehmendem Risiko behaftet. Die Werbebudgets einiger Unternehmen z. B. Unilever oder L’Oréal betragen deutlich über 300 Mio. EUR, vereinzelt liegen sie sogar bei über 400 Mio. EUR pro Jahr in Deutschland (z. B. Media- Saturn, Ferrero, Procter & Gamble) (ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) 2012). Es ist daher die Aufgabe der Kommunikationstreibenden, die Budgetierung in der Kommunikationspolitik durch eine Reduzierung der Unsicherheit mittels umfassender Informationsgewinnung und -verarbeitung sowie einer sorgfältigen und systematischen Planung zu unterstützen. Der Budgetierung in der Kommunikationspolitik sind folgende Funktionen zuzuordnen (Steinmann/Schreyögg 2005): • Planungsfunktion: Mit der Planung des Kommunikationsbudgets wird über die Gestaltung sowie die Vorgehensweise zukünftiger kommunikationspolitischer 8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik268 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 268 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 269 Maßnahmen eines Unternehmens entschieden und somit auch über die Zukunft eines Unternehmens. • Informationsfunktion: Die Budgetierung gibt Auskunft über die Bedeutung der kommunikationspolitischen Aktivitäten für ein Unternehmen. Zudem wird bei der Verteilung des Budgets die Bedeutung der einzelnen Kommunikationsinstrumente für das Unternehmen ersichtlich. • Steuerungsfunktion: Die Budgetierung in der Kommunikationspolitik bietet einen konkreten Handlungsrahmen, um die Entscheidungsträger zu zielorientiertem Handeln und zur Ergebnisverantwortung heranzuziehen und hilft dabei, die Komplexität zu reduzieren. • Koordinationsfunktion: Die Budgetierung übernimmt die Aufgabe der Abstimmung zwischen gleichgeordneten sowie über- und untergeordneten Budgets der Kommunikationspolitik. Somit leistet die Budgetierung einen Beitrag zur Koordinierung aller Bereiche eines Unternehmens sowie im Bereich der Kommunikationspolitik die interinstrumentelle Allokation und damit die Koordination der einzelnen Instrumente. • Motivationsfunktion: Die Budgetierung trägt zur Motivation der Mitarbeitenden bei, da sie Handlungsspielräume bietet, in denen eigenverantwortlich gehandelt und entschieden werden kann. • Kontrollfunktion: Die Budgetierung unterzieht die eingesetzten Kommunikationsinstrumente einer Kontrolle, indem zum einen das Unternehmen die vorgegebenen Ziele einzuhalten hat und zum anderen nicht mehr finanzielle Mittel aufgewendet werden als im Vorhinein eingeplant. Somit übt das Budget eine Überwachungsfunktion aus, indem Abweichungen analysiert und korrigiert werden. Die Bedeutung der Budgetierung als Planungsinstrument betont die Notwendigkeit einer systematischen Planung. Da es sich um ein komplexes und weitreichendes Entscheidungsproblem handelt, ist es zweckmäßig, dieses in Teilentscheidungen aufzuteilen. Im Rahmen der kommunikationsbezogenen Budgetierung hat sich das Unternehmen daher mit den folgenden interdependenten Entscheidungstatbeständen auseinanderzusetzen: • Entscheidung über die Höhe des Kommunikationsbudgets, • Entscheidung über die interinstrumentelle Allokation, d. h., die Verteilung des Budgets auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente (Kommunikationsmix), • Entscheidung über die Intermediaselektion, d. h., die Verteilung des Instrumentebudgets (z. B. Werbebudgets) auf die einzelnen Erscheinungsformen (z. B. Mediagattungen), • Entscheidung über die Intramediaselektion, d. h., die Verteilung des Budgets im Bereich der Erscheinungsformen (z. B. Budget für TV-Werbung) auf die einzelnen Kommunikationsträger (z. B. ARD, ZDF, RTL) und damit z. B. die Festlegung eines Mediaplans. Diese ökonomischen (Teil-)Entscheidungen sind dabei nicht etwa isoliert zu betrachten, sie stehen vielmehr in einer wechselseitigen Beziehung zueinander. In Schaubild 8-1 sind die Interdependenzen der einzelnen Entscheidungstatbestände in der Kommunikationspolitik dargestellt. 8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung 269 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 268 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 269 Ausgehend von den Kommunikationszielen und der daraus resultierenden Kommunikationsstrategie ist zunächst eine Entscheidung über die Höhe des Gesamtbudgets zu treffen. Das Kommunikationsbudget wird jedoch nicht nur von den Kommunikationszielen bestimmt, sondern umgekehrt wird auch eine realistische Zielsetzung durch finanzielle Restriktionen eingeschränkt. Während sich die interinstrumentelle Allokation mit der Verteilung des Gesamtbudgets auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente beschäftigt, wird in den folgenden Schritten eine Mediaselektion vorgenommen. Ökonomisch ist das Teilbudget zunächst auf die einzelnen Erscheinungsformen zu verteilen (Intermediaselektion) und dann schließlich auf die verschiedenen Mediagattungen bzw. Kommunikationsträger (Intramediaselektion). Die Planung und Verteilung der Budgets kann durch zwei Planungsprozesse erfolgen: (1) Top-down-Planung, (2) Bottom-up-Planung. (1) Top-down-Planung Im Rahmen eines Top-down-Planungsprozesses wird durch eine hierarchisch übergeordnete Ebene das aus den übergeordneten marketing- und kommunikationspolitischen Zielen eines Unternehmens (z. B. Neueinführung eines Produktes, Relaunch) resultierende Budget im Rahmen der Budgetallokation auf die einzelnen Kommunikationsfachabteilungen verteilt. Der Vorteil dieses Planungsansatzes ist, dass sämtliche Kommunikationsfachabteilungen auf die übergeordneten Kommu- Höhe des Kommunikationsbudgets z.B. 1.500.000 GE Interinstrumentelle Allokation z.B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing Intermediaselektion z.B. im Rahmen der Mediawerbung: Fernsehen, Radio, Print Intramediaselektion z.B. bei Print Aufteilung auf einzelne Zeitschriftentitel (Mediaplan) Schaubild 8-1: Interdependenzen ökonomischer Entscheidungen in der Kommunikationspolitik 8 Budgetierung in der Kommunikationspolitik270 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 270 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 271 nikationsziele ausgerichtet sind. Nachteilig können sich jedoch Akzeptanzprobleme in den Fachabteilungen auswirken. Beispiel: Top-down-Planung bei einem Hersteller von Kosmetika Das Kommunikationsziel eines Herstellers von Kosmetika liegt darin, den Bekanntheitsgrad eines neu eingeführten Produktes um 20 Prozent bei der Zielgruppe der unter 30-Jährigen innerhalb des nächsten Jahres zu steigern. Dies hat Entscheidungen über die Höhe des zur Verfügung stehenden Budgets für kommunikationspolitische Maßnahmen und der interinstrumentellen Allokation zur Folge. So erfordert ein derartiges Kommunikationsziel, z. B. die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, ein verhältnismäßig hohes Budget in der Kommunikation. Zudem ist es z. B. sinnvoll, das zur Verfügung stehende Budget im Rahmen der interinstrumentellen Allokation vorrangig in die Mediawerbung (z. B. Musiksender) zu investieren. (2) Bottom-up-Planung Die Bottom-up-Planung geht von einer anderen Planungsrichtung aus. Bei diesem Ansatz bilden die Kommunikationspläne der einzelnen Kommunikationsfachabteilungen die Grundlage für die Budgetierung in der Kommunikationspolitik. Dabei stellen die einzelnen Fachabteilungen, z. B. die Werbe- oder Sponsoringabteilung, einen Kommunikationsplan für die Arbeit einer Planungsperiode (in der Regel ein Jahr) auf. Dieser beinhaltet ein systematisches und methodisches Vorgehen. Auf Basis einer Ist-Analyse werden die Kommunikationsziele der Fachabteilung festgelegt. Darauf aufbauend wird dann eine Kommunikationskonzeption zur Realisierung der Kommunikationsaktivitäten erarbeitet. Hier sind Kommunikationsziele, -zielgruppen, -strategien, -instrumente, -objekte, -botschaften, -mittel und der Zeitraum definiert, um eine konkrete Umsetzung der Kommunikationsaktivitäten zu gewährleisten. Dabei besteht die Kommunikationskonzeption der einzelnen Fachabteilungen konkret aus der Beschreibung der Positionierung des Bezugsobjektes, der Copy-Strategie, der Auswahl der Kommunikationsmittel sowie der Entscheidung über die konkreten Kommunikationsträger inklusive der Festlegung eines Streu- und Kostenplans zur Intramediaselektion. Aus dem vorliegenden Kommunikationsplan bestimmt sich die Höhe des benötigten Budgets der Fachabteilung, das die Höhe des Gesamtbudgets der Kommunikation mitbestimmt. Weiterhin sind aus einem gegebenen Budget der Fachabteilungen die jeweiligen Ziele festzulegen, die dann die Ziele der Kommunikation auf der Gesamtunternehmensebene beeinflussen. Der zentrale Vorteil der Bottom-up-Planung besteht darin, dass die Planungen jeweils dort stattfinden, wo die entsprechenden Informationen vorhanden sind. Als Nachteil dieser Vorgehensweise ist der erhebliche Koordinationsbedarf aufzuführen. Idealtypisch sind beide (Teil-)Entscheidungen, d. h. sowohl die Kommunikationsziele als auch das Budget, simultan zu planen (Ringbeck 1987; Schmalen 1992; Simon/Möhrle 1993). Dieses ist jedoch mit einem erheblichen Planungsaufwand verbunden. Die kommunikationspolitischen Budgets einzelner Unternehmen können im Zeitablauf erheblichen Schwankungen unterliegen. Die branchen-, unternehmens- und zeitspezifischen Unterschiede in der Budgetierungshöhe sind von einer Vielzahl von Einflussfaktoren abhängig, z. B. unterschiedliche Marktstellungen, differierende Kommunikationsziele und -strategien, Belegung verschiedener kommuni- 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 271 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 270 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 271 kationspolitischer Instrumente mit unterschiedlicher Intensität usw. Schaubild 8-2 zeigt das Ergebnis einer von Farris/Buzzell (Farris/Buzzell 1979) durchgeführten Studie zu relevanten Einflussgrößen für das Werbebudget. Diese Einflussgrößen können jedoch ebenso auf die Budgetierungshöhe für die anderen Instrumente der Kommunikationspolitik einwirken. Allerdings geben die Ergebnisse dieser Studie nur einen groben Hinweis auf die festzulegende Höhe des Kommunikationsbudgets, denn zum einen werden sowohl die abhängige Variable (Budgethöhe) als auch die unabhängigen Variablen (Einflussgrößen) lediglich qualitativ erfasst, wodurch allenfalls normative Aussagen möglich sind. Zum anderen werden das gemeinsame Auftreten verschiedener Ausprägungen der Einflussgrößen („Verbundeffekte“) und deren Auswirkungen auf die Höhe des Kommunikationsbudgets nicht untersucht. 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets Für die Festlegung des Kommunikationsbudgets wird eine Vielzahl von Verfahren vorgeschlagen. Die Ansätze der Budgetierung sind in der Mediawerbung entstanden und werden auch im Folgenden in diesem Zusammenhang diskutiert. Jedoch sind die dargestellten Verfahren zum Teil auch auf andere Kommunikationsinstru- 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets Höhe des Werbebudgets Einussgrößen Reduzierend Steigernd klein großZahl der Endabnehmer groß kleinDurchschnittliche Einkaufsmengen gering umfassendZusätzliches Serviceangebot niedrig hochAbsatzanteil über den Handel niedrig hochPreis niedrig hochStückdeckungsbeitrag hoch niedrigMarktanteil niedrig hochUmsatzanteil neuer Produkte niedrig hochStandardisierungsgrad der Produkte Schaubild 8-2: Einflussgrößen für die Höhe des Werbebudgets  (Farris/Buzzell 1979, S. 114 ff.)