Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 1 1 Inhaltsverzeichnis 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.1.1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik. . . . . . . . . . . . . . 3 1.1.2 Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix 8 1.1.3 Funktionen und Wirkungen der Kommunikationspolitik als Marketinginstrument. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 1.1.4 Entwicklungsphasen der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 1.1.5 Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation. . . . . . . . . 33 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik. . . . . . . . . . . . . 37 1.2.1 Systemorientierte Ansätze. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 1.2.2 Ökonomische Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 1.2.3 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 1.2.4 Entscheidungsorientierte Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 1.2.5 Integration der Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 2 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 3 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 1.1.1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik Zielsetzung absatzpolitischer Prozesse ist neben der Entwicklung marktfähiger Produkte und Dienstleistungen, der Festlegung attraktiver Preise sowie der Erstellung eines leistungsfähigen Vertriebssystems vor allem die Ausrichtung einer erfolgsorientierten Kommunikation. Vor dem Hintergrund einer steigenden Wettbewerbsintensität wird es für die Unternehmen zunehmend wichtiger, über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu halten. Um die Besonderheiten und Problemstellungen der Kommunikation von Unternehmen umfassend und in ihrer Komplexität nachvollziehen zu können, ist es notwendig, ein präzises und gleichzeitig differenziertes Verständnis zentraler Begriffe herzustellen. Gleichzeitig werden dadurch die begrifflichen Voraussetzungen geschaffen, um die abzuleitenden Entscheidungshilfen zur Ausrichtung der unternehmerischen Kommunikationspolitik im Hinblick auf die eigene kommunikative Problemstellung optimal nutzen zu können. In diesem Zusammenhang ist in einem ersten Schritt zu klären, welche Bedeutungsinhalte der Kommunikationsbegriff im marketingspezifischen Kontext vermittelt (in Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 632): Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen. Während der Kommunikationsbegriff nur das Gestaltungsspektrum kommunikativer Aktivitäten absteckt, geht es beim Begriff der Kommunikationspolitik um zielgerichtete Entscheidungen (Politik als zielgerichtetes Verhalten), die die konkrete Ausrichtung der Kommunikation betreffen. Die Kommunikationspolitik umfasst dabei Maßnahmen der marktgerichteten, externen Kommunikation (z. B. Anzeigenwerbung), der innerbetrieblichen, internen Kommunikation (z. B. Intranet, Mitarbeitendezeitschrift) und der interaktiven Kommunikation zwischen Mitarbeitenden und Kunden (z. B. Kundenberatungsgespräche, Kommunikation im Social Web). Schaubild 1-1 veranschaulicht diese Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen. Unternehmen ergreifen eine Vielzahl von internen und externen kommunikativen Aktivitäten, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Der externen Marktkommunikation wird hierbei ein hoher Stellenwert eingeräumt. Es ist jedoch zu beobachten, dass die interaktive Kommunikation und vor allem die interne Mitarbeitendekom- 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik4 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 4 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 5 munikation für den Unternehmenserfolg immer wichtiger werden. Aufgrund ihrer zentralen Rolle als glaubwürdiger Multiplikator im Kommunikationsprozess sind die Mitarbeitenden in einem ganzheitlichen Ansatz der Kommunikationspolitik nicht zu vernachlässigen (vgl. Klöfer/Nies 2003; Oelert 2003; Schick 2010). Durch eine erfolgreiche Mitarbeitendekommunikation (z. B. Mitarbeitendeevents, Corporate Publishing) werden die Mitarbeitenden verstärkt motiviert. Dies zeigt sich in einer gesteigerten Bindung an das eigene Unternehmen und löst Verhaltensweisen bei ihnen aus, die zur Erreichung der spezifischen Unternehmens- und Kommunikationsziele beitragen. Des Weiteren kann zwischen den Begrifflichkeiten Unternehmenskommunikation, Marketingkommunikation und Dialogkommunikation differenziert werden. Zur Unternehmenskommunikation zählen beispielsweise das Corporate Advertising, das Corporate Sponsoring, die Corporate Public Relations usw., die für die so genannte Prägung des institutionellen Erscheinungsbildes des Unternehmens verantwortlich sind und alle an die Umwelt und die Mitarbeitenden des Unternehmens gerichteten Informationen enthalten, die der Erreichung der Unternehmensziele dienen. Zur Marketingkommunikation gehören z. B. die Verkaufsförderung, das Sponsoring und das Direct Marketing. Es sind Kommunikationsinstrumente, die vornehmlich den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen fördern. Bei der so genannten Dialogkommunikation geht es in erster Linie um den Aufbau und die Intensivierung von Kundenkontakten. Dies wird durch den Einsatz einer Persönlichen Kommunikation, einer direkten Ansprache der Kunden über E-Mail, bei Events, Messen und Ausstellungen ermöglicht. Wird die Definition des Kommunikationsbegriffs weiter aufgeschlüsselt, so lässt sich festhalten, dass es sich bei der Kommunikation um das Ergebnis eines Entstehungsprozesses handelt, denn die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten ist an Kommunikationsprozesse gekoppelt, die in mannigfaltiger Art und Weise auftreten bzw. gestaltet werden können. MitarbeitendeUnternehmen Externe Kommunikation Interaktive Kommunikation Interne Kommunikation Kunden Schaubild 1-1: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 5 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 4 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 5 Weiterhin erfolgt Kommunikation im absatzpolitischen Kontext nicht zum Selbstzweck, sondern der Kommunikator verfolgt mit seinen kommunikativen Aktivitäten bestimmte Absichten. Dabei geht es vor allem um die Beeinflussung bzw. Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen. Diese verhaltenswissenschaftlichen Konstrukte der menschlichen Prädisposition sind in Abhängigkeit von der Ausprägung einer Vielzahl verschiedener Einflussgrößen, z. B. der Persönlichkeitsstruktur des Adressaten, situationaler Faktoren usw., in mehr oder weniger starkem Maße durch kommunikative Aktivitäten beeinflussbar. Darüber hinaus ist der Kommunikationsbegriff in seiner konnotativen Ausrichtung durch einen Adressatenbezug gekennzeichnet. So hat der Kommunikator bestimmte Vorstellungen darüber, welche Adressaten (Empfänger) er durch die eigenen Kommunikationsaktivitäten erreichen will. Diese Vorstellungen resultieren im Regelfall aus der Vermutung, dass die Kommunikationsaktivitäten bei bestimmten Kommunikationsempfängern ausgeprägtere Reaktionen hervorrufen als bei anderen Kommunikationsadressaten. Schließlich werden kommunikative Aktivitäten dazu eingesetzt, bestimmte Ziele zu erreichen. Diese Ziele sind vielfältiger Natur. Grundsätzlich ist die Ausrichtung der Ziele in hohem Maße davon abhängig, wer der Kommunikator ist. Ein Unternehmen des Konsumgütersektors beabsichtigt mit seiner Kommunikation z. B. die Markenbekanntheit zu steigern oder das Image zu verbessern. Handelt es sich hingegen um eine Institution im Nonprofit-Bereich, so wird die Kommunikation beispielsweise dazu eingesetzt, institutionelle und private Geldgeber für sich zu gewinnen. Im Folgenden wird überwiegend davon ausgegangen, dass die Kommunikatoren Unternehmen sind, die ihre Kommunikationsaktivitäten in den Dienst kommerzieller Absichten stellen. Die Kommunikation von Unternehmen hat somit vorrangig zum Ziel, über die Veränderung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen letztlich dazu beizutragen, dass übergeordnete Unternehmensziele, z. B. Absatz-, Umsatz-, Deckungsbeitrags- und Gewinnveränderungen usw., erreicht werden. Es ist daher notwendig in Erfahrung zu bringen, welche Bedeutungsinhalte sich hinter dem Begriff der Kommunikation verbergen. In diesem Zusammenhang empfiehlt es sich, den Begriff der Kommunikation von Unternehmen weit zu fassen (Bruhn 2008a, S. 58 f.): Die Kommunikation eines Unternehmens umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten. 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik6 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 6 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 7 Bei einer weiteren systematischen Begriffsaufschlüsselung dieser Definition ist zunächst auf den Begriff der Kommunikationsmaßnahme einzugehen (Bruhn 2008a, S. 63): Kommunikationsmaßnahmen sind sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden. Dem Unternehmen stehen eine Vielzahl einsetzbarer Kommunikationsmaßnahmen zur Verfügung, z. B. Schaltung einer Anzeige in einer Tageszeitung, Versendung eines Werbebriefes, Durchführung eines Verkaufsgesprächs usw. In dem Bemühen, die Vielfalt der Kommunikationsmaßnahmen ordnend zu erfassen, wird später eine Abgrenzung nach verschiedenen Kriterien vorgenommen, um ein System von Kommunikationsinstrumenten zu erhalten. Im gewachsenen Begriffs- und Sprachverständnis resultieren aus dieser Abgrenzung verschiedene Kommunikationsinstrumente (in Anlehnung an Steffenhagen 2008, S. 131 f.): Kommunikationsinstrumente sind das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit. So werden beispielsweise Kommunikationsinstrumente wie (klassische) Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations u. a. m. unterschieden. Der Einsatz der Kommunikationsinstrumente richtet sich dabei nach den relevanten Zielgruppen der Kommunikation (in Anlehnung an Bruhn 2008a, S. 151): Zielgruppen der Kommunikation sind die mittels des Einsatzes des kommunikationspolitischen Instrumentariums anzusprechenden Adressaten (Rezipienten) der Kommunikation eines Unternehmens. Die Zielgruppen der Kommunikation können sowohl unternehmensinterne als auch -externe Personenkreise darstellen. In Abhängigkeit der jeweils anzusprechenden Zielgruppen werden die diesbezüglichen Kommunikationsaktivitäten in Maßnahmen der externen Kommunikation (auch: Marktkommunikation) und internen Kommunikation (auch: Mitarbeitendekommunikation) gedanklich eingeordnet. Zielgruppen der Marktkommunikation sind somit sämtliche Gruppierungen, deren Personen (Consumer Markt) oder Organisationen (Business to Business Markt, Nonprofit Markt) in einer in der Regel nur temporären, vertraglichen Beziehung zum Unternehmen stehen. Bei der internen Kommunikation richten sich die kommunikativen Bemühungen explizit auf die Mitarbeitenden des eigenen Unternehmens, um bei ihnen Verhaltensweisen auszulösen, die zur Erreichung der spezifischen Ziele beitragen. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass bei einer erweiterten Sichtweise der Kommunikationspolitik (vor allem bei der Unternehmenskommunikation) nach dem 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 7 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 6 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 7 sog. Stakeholder-Ansatz nicht nur die Zielgruppen des Absatzmarktes, sondern auch die relevanten Zielgruppen des Kapitalmarktes (z. B. Aktionäre, Fremdkapitalgeber, Analysten, Börsen, Anlagefonds), des Beschaffungsmarktes (z. B. potentielle Mitarbeitende, Zulieferer) und des Akzeptanzmarktes (z. B. Medien, Politiker, NGOs, Meinungsführer, Gewerkschaften, Kirchen) zu beachten sind. Entsprechend kommen hier auch spezifische Kommunikationsmaßnahmen zum Einsatz, wie z. B. Lobbying, Issue Management, Corporate Social Responsibilty, Investor Relations, Recruitment Kommunikation u. a. m.). Die von der Kommunikation bereitzustellenden Informationen und Bedeutungsinhalte konkretisieren sich in der Kommunikationsbotschaft, mit der die Zielgruppen konfrontiert werden und die wie folgt begrifflich zu definieren ist (Bruhn 2008a, S. 60): Eine Kommunikationsbotschaft ist die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leitideen durch Modalitäten (Text, Bild, Ton, Duft u. a.) , um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/Leistungen/Marken/Unternehmen die gewünschten Wirkungen im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele zu erzielen. Zielsetzung des kommunikationstreibenden Unternehmens ist es im Regelfall, die Kommunikationsbotschaft möglichst kreativ und originell darzustellen. Vielfach treten dabei Kommunikationsmittel an die Stelle des persönlichen Kontakts mit den Zielpersonen oder üben ergänzende Funktionen aus. Angesichts einer in Wissenschaft und Praxis oftmals inkonsistenten Begriffsverwendung erscheint es bereits an dieser Stelle erforderlich, den Begriff des Kommunikationsmittels – auch im Hinblick auf die vielfach auftretenden Abgrenzungsprobleme zum Begriff des „Kommunikationsträgers“ – trennscharf einzugrenzen, um einem fälschlichen Begriffsverständnis vorzubeugen (in Anlehnung an Sager 2001, S. 1865): Ein Kommunikationsmittel ist die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Sie ersetzt die ursprünglich von Mensch zu Mensch verlaufende Kommunikation und macht sie reproduzierbar. Der Einsatz von Kommunikationsmitteln steht in engem Zusammenhang mit den auszuwählenden Kommunikationsträgern. So können sich Kommunikatoren spezieller Kommunikationsträger bedienen, um die Kommunikationsbotschaft den anvisierten Zielgruppen näher zu bringen. Dem Begriff des Kommunikationsträgers wird folgende Definition zugrunde gelegt (in Anlehnung an Steffenhagen 2008, S. 131): Ein Kommunikationsträger ist ein Übermittlungsmedium, mit dessen Hilfe die in Form von Kommunikationsmitteln verschlüsselte Kommunikationsbotschaft quasi im „Huckepack“-Verfahren den Adressaten näher gebracht wird. 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik8 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 8 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 9 Kommunikationsträger sind somit beispielsweise Informations- und Unterhaltungsmedien, Geschäftsräume, Verkehrsmittel oder Ausstellungsräume. Allerdings ist es nicht immer einfach, eine trennscharfe Unterscheidung zwischen Kommunikationsmitteln und -trägern vorzunehmen (Steffenhagen 2008, S. 129). Beispiel: Unterscheidung zwischen Kommunikationsmitteln und -trägern Eine trennscharfe Unterscheidung lässt sich beispielsweise bei der Anzeigenwerbung, der Funk- und Fernsehwerbung, der Verkehrsmittelwerbung sowie der Werbung an Sportlern vornehmen. Kommunikationsträger sind hierbei die Zeitschrift, der Hörfunk, das Fernsehen, die Anschlagstelle, der Bus sowie der Sportler. Kommunikationsmittel sind die Anzeige, der Hörfunk- bzw. TV-Spot, das Plakat, das Seitenscheibenplakat sowie das Trikot. Schwierig ist jedoch die Unterscheidung bei der Kommunikation mittels Tragetaschen, Werbegeschenken oder Verpackungen, da die jeweiligen Kommunikationsträger gleichzeitig Kommunikationsmittel darstellen. Bereits frühzeitig wurde in Deutschland bei der Vielfalt der Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente auf die Notwendigkeit hingewiesen, sämtliche „kommunikativen Strömungen zu harmonisieren“ und die zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente in einen umfassenden Kommunikationsmix zu integrieren (Zentes 1982, S. 2271 f.), wobei der Kommunikationsmix die begriffliche Fassung für den kombinierten Einsatz von Kommunikationsinstrumenten darstellt. Dieser Gedanke ist in den letzten Jahren kontinuierlich weiterentwickelt worden und äußert sich heute in der immer nachdrücklicher werdenden Forderung nach einer Integrierten Kommunikation. Das Konzept der Integrierten Kommunikation bildet in der heutigen Situation des Kommunikationswettbewerbs die Grundlage für den Kommunikationserfolg, der sich wie folgt definiert (Bruhn 2008a, S. 61): Der Kommunikationserfolg spiegelt sich im Grad der Erreichung kommunikativer Zielsetzungen bei den anvisierten Zielgruppen wider, der ausschließlich bzw. überwiegend auf den Einsatz von Kommunikationsaktivitäten zurückzuführen ist. Die Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen lassen sich ordnen, indem auf gewisse „Urbausteine“ der Kommunikation gedanklich zurückgegriffen wird ( Steffenhagen 2008). Kommunikationsformen stellen gedanklich isolierbare Dimensionen dar, die jeden Kommunikationsvorgang charakterisieren. Jede Kommunikationsaktivität kann demnach als spezifisches Konglomerat von Kommunikationsformen interpretiert werden, z. B. unpersönliche einseitige Kommunikation, persönlich zweiseitige Kommunikation. In Abschnitt 10.1 werden die ver schiedenen Abgrenzungsmöglichkeiten von Kommunikationsformen näher erläutert. 1.1.2 Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix Das Bemühen seitens der Marketingtheorie um eine gedankliche Bündelung funktional ähnlicher marktorientierter Unternehmensaktivitäten erstreckt sich nicht 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 9 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 8 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 9 nur auf eine Systematisierung von Kommunikationsmaßnahmen, sondern lässt sich angesichts des großen unternehmerischen Handlungsspektrums vielmehr für sämtliche marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens beobachten. Auf diese Art und Weise werden die systematischen Voraussetzungen für den zielund strategiegerechten Einsatz sämtlicher Marketingaktivitäten geschaffen. Bei einer umfassenden Durchsicht der einschlägigen Marketingliteratur im Hinblick auf die Systematisierungsmöglichkeiten der einem Unternehmen zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente lässt sich feststellen, dass sich eine Vierer-Systematik des absatzpolitischen Instrumentariums weitgehend durchgesetzt hat (Becker 2009). Jedenfalls ist sie die Grundlage vieler deutschsprachiger Abhandlungen zur Marketinglehre (Gutenberg 1976; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002; Scheuch 2006; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012). Besonders in der einschlägigen amerikanischen Fachliteratur zum Marketing lässt sie sich nachweisen (beginnend mit McCarthy 2008, aber auch Cundiff/Still 1971; Rosenberg 1977; Jain 2004; Cravens 2008; Kotler/Keller 2009). Schaubild 1-2 veranschaulicht ausgewählte Kategorisierungen. Während noch bei Gutenberg die Preispolitik eindeutig im Vordergrund des Interesses stand – dies war das Resultat der in dieser Zeit starken Orientierung an der Preistheorie –, werden die vier Instrumentalbereiche bei den genannten anderen Autoren als grundsätzlich gleichgewichtig angesehen. Dabei erfolgt die Bezeichnung der Marketinginstrumente in Wissenschaft und Praxis vielfach anhand der 4 Ps von McCarthy. Dies geschieht nicht etwa aus inhaltlich-systematischen Beweg- Schaubild 1-2: Systematik des absatzpolitischen Instrumentariums McCarthy (1960) Gutenberg (1960) Nieschlag et al. (2002) Becker (2006) Meffert (2000) • Product • Price • Place • Promotion • Absatzmethode • Produktgestaltung • Preispolitik • Werbung • Produkt- und Programmpolitik • Entgeltpolitik • Vertriebspolitik • Kommunikationspolitik • Produktleistung • Präsenzleistung • Prolleistung • Produkt- und Sortimentspolitik • Preis- und Kontrahierungspolitik • Distributionspolitik • Kommunikationspolitik 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik10 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 10 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 11 gründen, sondern ganz einfach, weil die 4 Ps eine ausgesprochene „sprachliche Griffigkeit“ aufweisen. Im zugrunde liegenden Kontext bietet es sich an, die Gesamtheit marktbeeinflussender Variablen im Rahmen des operativen Marketing in vier Marketinginstrumente zu unterteilen: (1) Produktpolitik, (2) Preispolitik, (3) Kommunikationspolitik, (4) Vertriebspolitik. Diese Instrumente des operativen Marketing zielen auf die Initiierung von Transaktionen mit den aktuellen und potenziellen Kunden. Diese „Inside-out“-Orientierung der Unternehmen ist aufgrund veränderter Markt- und Wettbewerbssituationen jedoch heute nicht mehr ausreichend, um am Markt erfolgreich zu agieren. Mit zunehmender Bedeutung eines Beziehungsaufbaus zum Kunden und der langfristigen Bindung des Kunden an das Unternehmen ist das Management von Geschäftsbeziehungen zu einem zentralen Thema geworden. Deshalb ist es in vielen Branchen notwendig, eine veränderte Perspektive im Sinne einer „Outside-in“- Orientierung einzunehmen, d. h., die speziellen Beziehungen des Unternehmens zu seinen Kundensegmenten sind Ausgangspunkt für die Marktbearbeitung. Damit verbunden ist die Entwicklung vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing; letzteres wird auch als Relationship Marketing bezeichnet (Gummesson 1987; McKenna 1991; Bruhn/Bunge 1994; Grönroos 1994; Blattberg/Deighton 1997; Gordon 1998; Grönroos 2007; Bruhn 2009b). Der Instrumenteeinsatz wird im Rahmen des Beziehungsmarketing sehr viel stärker unter dem Aspekt der verschiedenen Phasen eines Kundenbeziehungslebenszyklus gesehen. Die Marketinginstrumente können folglich auch danach systematisiert werden, ob das Unternehmen primär neue Kunden gewinnen (Recruitment), zufriedene Kunden an sich binden (Retention) oder unzufriedene Kunden halten bzw. zurückgewinnen will (Recovery) (3 Rs): (1) Recruitment Im Marketing werden verstärkt Instrumente eingesetzt, die den Dialog und die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde fördern. Grundgedanke dieser Dialogorientierung ist die Annahme, dass durch eine Intensivierung des Dialoges die Kundenakquisition gefördert wird. (2) Retention Kundenbindungsstrategien bzw. Customer-Retention-Konzepte haben stark an Bedeutung gewonnen. Hierbei wird versucht, durch Instrumenteeinsatz die Kundenzufriedenheit maßgeblich zu steigern. (3) Recovery Schließlich werden verstärkt Überlegungen angestellt, welche Maßnahmen bei unzufriedenen oder gefährdeten Kunden zu ergreifen sind, um eine Abwanderung zu verhindern. Falls der Kunde bereits abgewandert ist, gelangen ebenfalls spezifische Marketinginstrumente zur Rückgewinnung zum Einsatz. Schaubild 1-3 verdeutlicht den Einfluss des Beziehungsmarketing auf den Einsatz der klassischen Marketinginstrumente, indem diese nach den verschiedenen 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 11 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 10 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 11 Phasen eines Kundenbeziehungslebenszyklus strukturiert werden (vgl. hierzu auch Gordon 1998). Da sich das Relationship Marketing auf den gesamten Beziehungslebenszyklus bezieht, darf eine Neuorientierung des Marketing in Richtung einer Beziehungsorientierung nicht dahingehend missverstanden werden, dass dies eine „Ablösung“ der 4 Ps impliziert. Vielmehr geht es primär um eine Neustrukturierung von Marketinginstrumenten, d. h., den gezielten Einsatz von Instrumenten zum Aufbau und zur Erhaltung bzw. Verstärkung der Beziehungen zwischen verschiedenen Kundensegmenten und dem Unternehmen. Somit umfassen die Instrumente des Relationship Marketing sowohl die traditionellen Marketing instrumente als auch Instrumente zur gezielten Verbesserung der Geschäftsbeziehungen (Gummesson 1994, S. 9). Die Unterteilung in die vier Marketinginstrumente darf keinesfalls dazu führen, die Konsequenzen des Einsatzes der Marketinginstrumente als reine Summe der Wirkungen der einzelnen Instrumente zu interpretieren. Wie Schaubild 1-4 zeigt, ist der marktgerichtete Einsatz der Marketinginstrumente vielmehr als interdependentes Maßnahmenpaket aufzufassen, im Rahmen dessen versucht wird, mit den einzelnen Instrumenten im Hinblick auf die zu bearbeitenden Marktsegmente synergistische Wirkungen zu erzielen (Kühn 1995). In diesem Zusammenhang wird auch von der Gestaltung des Marketingmix gesprochen. Der Begriff des Marketingmix geht auf Borden zurück und ist in seiner inhaltlichen Bedeutung wie folgt ausgerichtet (Borden 1964, S. 2; Becker 2009, S. 485 f.): Product Price Promotion Place Recruitment Retention Recovery Kundenakquistition mit Fokus Kundendialog Kundenbindung mit Fokus Kundenzufriedenheit Kundenrückgewinnung mit Fokus Wechselbarrieren • Verpackungsgestaltung • Produktzusatznutzen • Markierung • Produktverbesserung • Niedrigpreis • Sonderangebote • Boni/Skonti • Finanzierungsangebote • Aktives Direct Marketing • Massenkommunikation mit Dialogfunktion • Verkaufsförderung • Produktsampling • Aktionen am POS • Direktvertrieb • Verkaufsgespräche • Produktdifferenzierung • Servicestandards • Sortimentsbreite • Garantien • Optimales Preis- Leistungs-Verhältnis • Preisgarantien • Preisbündelung • Kundenzeitschriften • Direct Mail • Sponsoring • Kundenclubs • Direct Marketing • Direktvertrieb • Lieferservice • Außendienstbesuche • Produktinnovation • Produktverbesserung • Value-Added-Services • Individuelle Leistungen • Rabatte/Boni • Einmalige Zahlung bei Wiederaufnahme • Sonderkonditionen • Direct Mail • Telefonmarketing • Persönliches Gespräch • Einladung/Events • Exklusivvertrieb • Außendiensteinsatz • Key Account Management • Zusätzliche Vertriebswege 4 Ps 3 Rs Schaubild 1-3: Systematisierung der Marketinginstrumente nach den 3 Rs im Relationship Marketing (Bruhn 2009b, S. 32) 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik12 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 12 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 13 Der Marketingmix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumenteausprägungen die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen. Im Zuge der stärkeren Auseinandersetzung mit der Problematik des Marketingmix wurde die Bedeutung der Beziehungsgeflechte, die zwischen den Marketinginstrumenten auftreten können, erkannt (Becker 2009). Diese Problemstellung ist unter anderem unter dem Stichwort „Interdependenzen im absatzpolitischen Instrumentarium“ thematisiert worden. Dabei stehen die Beziehungsanalysen im Zeichen der Wirkungsanalyse bzw. der Marktreaktionsmessung eines kombinierten Einsatzes von Marketinginstrumenten, da sich die Kennzeichnung von Beziehungsarten und -intensitäten an marktbezogenen Konsequenzen zu orientieren hat (vgl. vertiefend Steffenhagen 1978). Zur Unterstützung von zielorientierten Entscheidungen in der Kommunikationspolitik ist es folglich von besonderer Bedeutung in Erfahrung zu bringen, welche (Wirkungs-)Beziehungsmuster zwischen Kommunikations- und anderen Marketingaktivitäten auftreten können. Um die Einordnung auftretender Wirkungsinterdependenzen zwischen der Kommunikation und anderen Marketinginstrumenten (Preis-, Produkt- und Vertriebspolitik) zu erleichtern, wird eine Systematisierung potenziell auftretender Instrumentalbeziehungen vorgenommen. Bei einer Orientierung an sachlich-inhaltlichen Wirkungskategorien werden drei Beziehungskategorien unterschieden (Becker 2009; Bruhn 2009a): Schaubild 1-4: Die klassischen Marketinginstrumente (4 Ps) im Marketingmix  (Bruhn 2008a, S. 30) Produktmix Preismix VertriebsmixKommunikationsmix Teilmärkte und Kundengruppen Marketingmix Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik • Preis • Rabatte • Boni und Skonti • Lieferbedingungen • Zahlungsbedingungen • Mediawerbung • Verkaufsförderung • Direct Marketing • Public Relations • Sponsoring • Persönliche Kommunikation • Messen/Ausstellungen • Event Marketing • Social Media-Kommunikation • Mitarbeitendenkommunikation • Vertriebssysteme • Verkaufsorgane • Logistiksystem • Produktinnovation • Produktverbesserung • Produktdifferenzierung • Marketing • Namensgebung • Serviceleistungen • Sortimentsplanung • Verpackung 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 13 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 12 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 13 (1) Funktionale Beziehungen, (2) Zeitliche Beziehungen, (3) Hierarchische Beziehungen. (1) Funktionale Beziehungen Bei der Analyse funktionaler Beziehungen zwischen Marketinginstrumenten sind die Untersuchungsbemühungen auf das Vorhandensein und die Ausprägungen inhaltlicher Wirkungsverbunde gerichtet. Dabei können – je nach Art auftretender Wirkungsbeziehungen – grundlegende inhaltlich-funktionale Beziehungstypen unterschieden werden (Becker 2009; Bruhn 2009a): • Konkurrierende Beziehungen, • Substituierende Beziehungen, • Komplementäre Beziehungen, • Konditionale Beziehungen, • Indifferente Beziehungen. Konkurrierende Beziehungen zwischen Marketinginstrumenten liegen dann vor, wenn die Wirkungen der einzelnen eingesetzten Instrumente sich gegenseitig negativ beeinträchtigen. Bei Vorlage substituierender Beziehungen werden beabsichtigte Wirkungen dadurch erzielt, dass ein bisher eingesetztes Marketinginstrument durch ein anderes ersetzt wird. Komplementäre Beziehungen sind festzustellen, sofern sich die von den einzelnen Marketinginstrumenten ausgehenden Wirkungen gegenseitig unterstützen bzw. verstärken. Konditionale Beziehungen zwischen Marketinginstrumenten sind dadurch gekennzeichnet, dass die Wirkung eines Marketinginstrumentes an die (Mit-)Wirkung des Einsatzes eines anderen Marketinginstrumentes gekoppelt ist. Bei indifferenten Beziehungen besteht zwischen den eingesetzten Instrumenten kein (erkennbarer) Wirkungsverbund. (2) Zeitliche Beziehungen Neben den dargestellten Beziehungen inhaltlicher Art können beim Einsatz der Marketinginstrumente auch zahlreiche zeitliche Beziehungen beobachtet werden, aus deren Analyse wichtige Hinweise auf eine effektive und effiziente zeitliche Allokation der Marketingressourcen gewonnen werden. Anders als bei funktionalen Beziehungen sind sie vorrangig das Ergebnis bewusst dispositiver Handlungen. Analog zu den funktionalen Beziehungen sind auch die zeitlichen Beziehungen weiter aufzuschlüsseln, um ein differenziertes Verständnis auftretender Beziehungsmuster herbeizuführen. Dabei gibt der zeitliche Einsatz der Marketinginstrumente auch die verschiedenen zeitlichen Beziehungstypen wieder (Becker 2009; Bruhn 2009a): • Parallelbeziehungen, • Sukzessive Beziehungen, • Intermittierende Beziehungen, • Ablösende Beziehungen. Parallelbeziehungen resultieren aus den Wirkungen eines gleichzeitigen Einsatzes von Marketinginstrumenten. Sukzessive Beziehungen sind demgegenüber charakteristisch für die erzielten Wirkungen aus dem zeitlich versetzten und vernetzten Einsatz von Marketinginstrumenten. Intermittierende Beziehungen sind 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik14 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 14 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 15 das Ergebnis einer phasenweisen Einschaltung eines Marketinginstrumentes in den durchlaufenden Einsatz eines anderen Instrumentes. Ablösende Beziehungen können dann auftreten, wenn Marktreaktionen auf den ablösenden Einsatz von Marketinginstrumenten zurückzuführen sind. (3) Hierarchische Beziehungen Neben den auftretenden funktionalen und zeitlichen Beziehungen stehen Marketinginstrumente auch in hierarchischen Beziehungen zueinander. Dies bedeutet, dass bestimmte Marketinginstrumente in verschiedenen situativen Kontexten in unterschiedlichen Ordnungen bzw. Rangordnungen zueinander stehen. So verfügen einige Marketinginstrumente über einen höheren Rang, so dass deren Einsatz daher Prioritätscharakter hat. Um die hierarchische Einordnung von Marketinginstrumenten in unterschiedlichen situativen Kontexten zu erleichtern, bietet es sich daher an, Marketinginstrumente anhand des Grades ihrer Vorrangigkeit zu unterscheiden. Gleichsam sind zwei Instrumentetypen zu unterscheiden (Becker 2009; Bruhn 2009a): • Strategische Marketinginstrumente, • Taktische Marketinginstrumente. Strategische Marketinginstrumente haben für ein Unternehmen konstitutiven Charakter. Ihr Einsatz ist für den Unternehmenserfolg von zentraler Bedeutung. Der Einsatz dieser Instrumente erfolgt kontinuierlich und ist durch einen hohen Bindungsgrad gekennzeichnet (Becker 2009). Die strategischen Marketinginstrumente geben Richtlinien vor und stellen einen Handlungsrahmen dar, an dem sich der Einsatz der anderen Marketinginstrumente zu orientieren hat. Taktische Marketinginstrumente haben eher akzessorischen Charakter. Sie werden vorrangig dazu eingesetzt, um die Wirkungen der strategischen Instrumente situativ zu unterstützen. Die Aufgabe taktischer Marketinginstrumente besteht demnach darin, die flexible und schnelle Anpassung des Marketingmix auf temporäre Marktbedürfnisse sicherzustellen. Eine trennscharfe Einteilung des Marketinginstrumentariums in strategische und taktische Marketinginstrumente ist jedoch vielfach problembehaftet, da jedes Instrument im Prinzip taktische und strategische Komponenten enthält (Becker 2009). Aussagen im generalisierenden Sinne sind daher nicht möglich. Vielmehr ist im Einzelfall darüber zu befinden, ob ein strategischer oder taktischer Einsatz bezüglich des Marketinginstrumentes überwiegt. Zwischen den einzelnen Beziehungskategorien können im Einzelfall zahlreiche Interdependenzen bestehen, deren Ausrichtung und Ausmaß in hohem Maße von der Gestaltung des gesamten Marketingmix abhängt. So ist es beispielsweise durchaus denkbar, dass entstehende Wirkungsverbunde aus dem Zusammenwirken funktionaler, zeitlicher und hierarchischer Beziehungen herrühren. Dies ist für die unternehmerische Marketingpolitik deshalb von entscheidender Bedeutung, weil die Beziehungsmuster zwischen den Marketinginstrumenten nicht nur auf „natürlichen“ Gegebenheiten (Instrumentecharakteristika) beruhen, sondern vor allem Ausdruck einer spezifischen Marketingpolitik sind. Eine strategieadäquate Verknüpfung der Beziehungsstrukturen zwischen den Marketinginstrumenten stellt somit das zentrale Problem des Marketingmix dar. Im Folgenden werden 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 15 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 14 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 15 ausgewählte mögliche Beziehungen zwischen der Kommunikationspolitik und den übrigen Marketinginstrumenten kurz skizziert und diskutiert. Beziehungen zwischen der Produkt- und Kommunikationspolitik Aus der gewachsenen Auffassung bezüglich der Vorrangigkeit zu ergreifender Marketingmaßnahmen geht hervor, dass die Produktpolitik ein konstitutives Element des Marketingmix darstellt, während der Kommunikationspolitik ein eher akzessorischer Charakter innewohnt. Die Produktpolitik wurde daher über Jahre hinweg ausschließlich als strategisches Marketinginstrument angesehen (Linssen 1975; Becker 2009,). Grundsätzlich ist dieser Auffassung auch heute noch zuzustimmen, wenn vorrangig darauf abgestellt wird, dass der Einsatz der Kommunikation an das Vorhandensein von Produkten gekoppelt ist, sofern sie nicht zum Selbstzweck erfolgt. Dennoch kann diese Einschätzung vor dem Hintergrund elementarer Strukturveränderungen in verschiedenen Teilmärkten und Branchen in jüngerer Vergangenheit nur noch bedingt geteilt werden. Die jeweilige Ausrichtung hierarchischer Beziehungen ist im Einzelfall daher von einer Vielzahl verschiedener Einflussgrößen, insbesondere von der zugrunde liegenden Branche, abhängig. Dennoch ist zunächst festzuhalten, dass das Produkt, unabhängig davon, ob es sich um ein Konsumgut, ein Industriegut oder eine Dienstleistung handelt, den eigentlichen Grund („Reason Why“) für den Einsatz sämtlicher Marketingaktivitäten darstellt und somit auch im Mittelpunkt aller kommunikationspolitischen Maßnahmen steht (Wells/Burnett/Moriarty 2008). Aus dieser Grundsatzerkenntnis kann unmittelbar eine gedankliche Systematisierung auftretender funktionaler Beziehungen zwischen der Kommunikations- und Produktpolitik erfolgen, die sich am Grad der Verallgemeinerung der auf den gemeinsamen Einsatz dieser Marketinginstrumente zurückzuführenden Wirkungen orientiert und so eine differenzierte Betrachtung interdependenter Wirkungsbeziehungen ermöglicht: • Allgemein-funktionale Beziehungen, • Situativ-funktionale Beziehungen. Allgemein-funktionale Beziehungen haben situationsübergreifenden Charakter und treten immer auf, wenn produkt- und kommunikationspolitische Aktivitäten eingesetzt werden. Die allgemein-funktionalen Beziehungen sind im Regelfall komplementärer Natur, da es das Anliegen eines erfolgsorientierten Unternehmens zu sein hat, nicht nur marktgerechte Produkte herzustellen, sondern auch die anvisierten Konsumenten über das Leistungsprogramm in Kenntnis zu setzen, wobei die Eigenschaften des Leistungsprogramms mit den kommunizierten Aussagen in Einklang zu stehen haben, um zu verhindern, dass die Erreichung unternehmensbezogener Zielsetzungen durch Glaubwürdigkeitsverluste gefährdet wird. Beispiel: Allgemein-funktionale Beziehung bei Xerox Die Intensität der kommunikativen Unterstützung der Marke Xerox (2012) hat zum einen zu einer Unterscheidbarkeit des Unternehmens und seines Leistungsprogramms geführt. Zum anderen steht die Qualität des Leistungsprogramms aus Sicht der Konsumenten in Einklang mit den gewählten Kommunikationsinhalten. Dies hat zur Folge, dass sich das Unternehmen in verschiedenen Bereichen die Marktführerschaft gesichert hat. 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik16 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 16 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 17 Situativ-funktionale Beziehungen sind überwiegend konditionaler Natur. Sie treten immer dann auf, wenn das Produkt für die Konsumenten über nicht beobachtbare Eigenschaften verfügt (z. B. Sicherheit eines Autos), die allerdings für die Ausrichtung von Konsumentenreaktionen im Sinne der Unternehmensziele von entscheidender Bedeutung sind. In solchen Fällen wird der Produkterfolg in hohem Maße von der Leistungsfähigkeit der Kommunikation im Hinblick auf die Vermittlung der betreffenden Produkteigenschaften gesteuert. Beispiel: Situativ-funktionale Beziehung bei Volvo Der entscheidende Wettbewerbsfaktor des Automobilherstellers Volvo stellt die Sicherheit seiner Produkte dar. Angesichts der Nicht-Beobachtbarkeit dieser Eigenschaft ist der Produkterfolg in entscheidendem Maße von der kommunikativen Vermittlung dieser Produkteigenschaft abhängig. Der Einsatz der Produktpolitik und der Kommunikationspolitik kann aber auch in zahlreichen zeitlichen Beziehungen zueinander stehen. Während das Auftreten ablösender Beziehungen eher die Ausnahme darstellt, sind Parallel-, sukzessive sowie intermittierende Beziehungen in einer Vielzahl verschiedener Unternehmenssituationen antreffbar. Parallelbeziehungen sind aufgrund des oftmals parallelen Einsatzes der Produktund Kommunikationspolitik in vielen Facetten und Erscheinungsformen zu beobachten. So erfahren beispielsweise viele Maßnahmen der Produktverbesserung und/oder -differenzierung nicht selten eine intensive zeitlich-parallele Unterstützung durch die Kommunikation, um so die notwendige Markttransparenz hinsichtlich der Durchführung produktbezogener Maßnahmen frühzeitig sicherzustellen. Beispiel: Parallelbeziehung bei Ferrero Der Konsumgüterhersteller Ferrero verfolgt im Rahmen des Einsatzes seines absatzpolitischen Instrumentariums im Hinblick auf die Vermarktung des Produktes „Überraschungsei“ die Strategie, sämtliche innovativ-produktgestalterischen Maßnahmen, z. B. Asterix und Obelix, Die Simpsons oder Die Schlümpfe (Kinderüberraschung 2012), durch einen zeitlich-parallelen Einsatz kommunikationspolitischer Aktivitäten zu unterstützen. Diese produktbezogene Innovationsdynamik in Verbindung mit dem zeitlich parallelen Einsatz kommunikativer Maßnahmen zur Herstellung der notwendigen Markttransparenz stellt einen zentralen (produktbezogenen) Wettbewerbsvorteil dar. Sukzessive Beziehungen zwischen der Produkt- und Kommunikationspolitik sind vielfach im Rahmen der Neuproduktentwicklung anzutreffen. Hierbei verfolgen viele Unternehmen die Strategie, ihre Marketingressourcen zunächst auf die eigentliche Entwicklung des neuen Produktes zu konzentrieren, bevor das entwickelte Produkt und seine Eigenschaften im Markt vorgestellt wird. Aber auch der entgegengesetzte Fall kann beobachtet werden, wenn der Markterfolg in der ausgesprochen dynamischen Computerbranche in entscheidendem Maße von der frühzeitigen (kommunikativen) Besetzung von (Teil-)Märkten herrührt. Intermittierende Beziehungen sind vielfach dann zu beobachten, wenn ein Produkt temporär über zentrale Wettbewerbsvorteile, z. B. in der Produktsubstanz oder in der Verpackung, verfügt. In solchen Fällen sind vielfach so lange intensive Kommunikationsaktivitäten zur Herausstellung der betreffenden Produktvorteile zu 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 17 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 16 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 17 beobachten, bis diese Wettbewerbsvorteile durch produktbezogene Imitationsaktivitäten der Konkurrenz kompensiert sind. Beispiel: Intermittierende Beziehung bei Zewa Der Taschentuchhersteller Zewa verfügte über einen gewissen Zeitraum hinweg über den zentralen Produktvorteil einer wiederverschließbaren „Tüchertasche“. Dieser (temporäre) Wettbewerbsvorteil wurde durch intensive Werbeaktivitäten im Rahmen der Kommunikationspolitik genutzt, wobei die Tüchertasche in sämtlichen Werbemitteln für das Produkt das zentrale Element darstellte. Innerhalb sehr kurzer Zeit ist es der Firma Zewa dadurch gelungen, mit ihren Taschentüchern im bis dahin monopolistischen Markt für Papiertaschentücher erhebliche Marktanteilssteigerungen zu realisieren. Nachdem nach einiger Zeit auch der Konkurrenzanbieter Procter & Gamble die Produkteigenschaft „wiederverschließbare Tüchertasche“ als einen zentralen Erfolgsfaktor erkannt und sein Produkt Tempo ebenfalls mit einer entsprechenden Tüchertasche versehen hatte, nahm Zewa den Kommunikationsdruck wieder zurück. In diesem Fall wurde die Kommunikationspolitik in Form eines erhöhten Werbedrucks intermittierend eingesetzt. Beziehungen zwischen der Preis- und Kommunikationspolitik In Abhängigkeit von einer Vielzahl verschiedener Einflussgrößen können auch die Aktivitäten der Preis- und Kommunikationspolitik in verschiedenen Wirkungsbeziehungen zueinander stehen. So bestehen zwischen den beiden Instrumenten zahlreiche funktionale Beziehungen. Grundsätzlich kann in diesem Zusammenhang festgehalten werden, dass beide Instrumente in konditionalen Beziehungen zueinander stehen. So wird eine bestimmte Preishöhe nur dann die vom Unternehmen beabsichtigte Wirkung erzielen, wenn die entsprechenden Preisinformationen in ausreichendem Maße bei den Konsumenten bekannt sind (Wells/Burnett/Moriarty 2008). Beispiel: Konditionale Beziehung bei einem Konsumgüterhersteller Der Erfolg einer Niedrigpreisstrategie eines Konsumgüterherstellers in der Lebensmittelbranche ist in entscheidendem Maße von der intensiven Kommunikationsunterstützung durch einen hohen Werbedruck abhängig. Eng verbunden mit dem Eintritt konditionaler Wirkungsbeziehungen stehen die vielfach beobachtbaren komplementären Wirkungsbeziehungen zwischen den Aktivitäten der Preis- und Kommunikationspolitik, um Synergieeffekte zu erzielen und eine effizientere Ausrichtung des Marketingmix herzustellen. Beispiel: Komplementäre Wirkungsbeziehung bei Fluggesellschaften Viele Fluggesellschaften orientieren sich im Rahmen der inhaltlichen Gestaltung der Kommunikation an den jeweils zugrunde liegenden Preisstrategien. So werden die Niedrigpreisstrategien im Regelfall durch Werbekampagnen unterstützt, bei denen der Preis bzw. dessen Reduzierung im Mittelpunkt steht, um so die beabsichtigte Wirkung von Preisreduzierungen kommunikativ zu unterstützen. Die großflächige Herausstellung des Preises für einen Flug nach Bali im Rahmen einer Anzeige oder der explizite Verweis auf erhebliche Preisreduzierungen in Werbespots stellen Beispiele für die kommunikative Unterstützung bzw. für die Vorlage komplementärer Beziehungen dar. Germanwings stellen beispielsweise im Rahmen ihrer Marketingkampagne „Günstiger kommen Sie nicht auf Wolke 7“ den Preis für eine Flugreise für EUR 19,99 in den Mittelpunkt der Printanzeigen. 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik18 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 18 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 19 Weiterhin treten zwischen preislichen und kommunikationsorientierten Maßnahmen (partiell) substituierende Beziehungen auf, jedoch werden Veränderung des Absatz- und Umsatzvolumens sowie Marktanteilsveränderungen im Regelfall in erheblich stärkerem Maße durch preispolitische Maßnahmen stimuliert. Beispiel: Substituierende Beziehung bei Konsumgütern Bei typischen Konsumgütern, z. B. bei bestimmten Körperpflegeprodukten, ist die Preiselastizität der Nachfrage etwa zehn bis zwanzig Mal so hoch wie die Werbeelastizität, d. h., eine einprozentige Änderung des Preises hat die zehn- bis zwanzigfache Absatzwirkung wie eine einprozentige Änderung des Werbebudgets (vgl. vertiefend Lambin 1976; Tellis 1988; Sethuraman/Tellis 1991; Simon 2008). Neben den vielen funktionalen Beziehungsstrukturen sind auch vielfältige zeitliche Beziehungsmuster im Einsatz preis- und kommunikationspolitischer Aktivitäten zu beobachten. Parallelbeziehungen treten im Regelfall dann auf, wenn das Unternehmen dynamische Preisstrategien in Verbindung mit fortlaufenden Kommunikationsaktivitäten einsetzt. Skimming-, Pulsations- oder Penetrationsstrategien stehen dann in einem parallelen Wirkungsverhältnis zu kommunikativen Maßnahmen. Auch hier können wieder die Verbindungslinien zwischen funktionalen und zeitlichen Wirkungsverbunden offen gelegt werden. Ein Unternehmen realisiert dann große Synergieeffekte, wenn die preis- und kommunikationspolitischen Aktivitäten nicht nur in einer zeitlich-parallelen, sondern auch in einer funktional-komplementären Beziehung zueinander stehen. Die jeweiligen Wirkungsverbunde verstärken sich gegenseitig und sind somit Ausdruck eines effizienzorientierten Marketingmix. Beispiel: Funktional-komplementäre preis- und kommunikationspolitische Aktivitäten Ein Mobilfunkanbieter verfolgt die Strategie einer gestuften Preissenkung im Zeitablauf (Skimming). Die dazu eingesetzten Kommunikationsaktivitäten laufen nicht nur zeitlich parallel, sondern deren Inhalte sind explizit auf die jeweiligen Preisabstufungen ausgerichtet. Auch sukzessive Beziehungen im gemeinsamen Einsatz von Preis- und Kommunikationspolitik sind in der Realität nicht selten antreffbar. Hierbei erfolgt in der Regel zunächst eine Preisänderung, die anschließend durch entsprechende Kommunikationsaktivitäten eine entsprechende informationsbezogene Distribution erfährt. Aber auch der entgegengesetzte Fall vorgeschalteter Kommunikationsaktivitäten ist durchaus denkbar. Geplante Preisänderungen können frühzeitig angekündigt werden, um so rechtzeitig die notwendige Markttransparenz sowohl bei den Konsumenten als auch bei den Wettbewerbern zu schaffen, damit die vom Unternehmen beabsichtigten Marktreaktionen eintreten. Beispiel: Sukzessive Beziehungen bei Fernsehzeitungen Im Rahmen des „Preiskrieges“ zwischen den zweiwöchentlich erscheinenden Fernsehzeitungen TV-Spielfilm, TV-Today und TV-Movie senkten die Verlage nicht nur sukzessive die Preise, sondern jede Preissenkung wurde bereits einige Tage vorher durch einen hohen Werbedruck angekündigt, um so die notwendige Transparenz bei den Zielgruppen sicherzustellen. 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 19 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 18 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 19 Meistens treten jedoch intermittierende Beziehungen zwischen der Preis- und Kommunikationspolitik auf. Dabei werden preispolitische Maßnahmen im Regelfall in die durchlaufende Kommunikation eingeschaltet, denn häufig sind über lange Zeiträume hinweg in den Unternehmen relativ starre Preisstrukturen zu beobachten. Beziehungen zwischen der Vertriebs- und Kommunikationspolitik Neben den Wirkungsbeziehungen zwischen der Preis- und Kommunikationspolitik besteht auch zwischen der Vertriebs- und Kommunikationspolitik ein komplexes Beziehungsgeflecht. Auf funktionaler Ebene ist in diesem Zusammenhang zunächst auf die vielfältigen komplementären Beziehungen hinzuweisen. Dabei ist beispielsweise die Mediawerbung in vielen Unternehmen ein zentraler Baustein der Handelsorientierung. Oftmals wird mit einem intensiven Einsatz der Publikumswerbung das Ziel verfolgt, eine weitgehende Autarkie gegenüber dem Handel zu erreichen sowie gleichzeitig die handelsgerichteten Interessen zu dokumentieren (Parjaszwski 1993). Die Entstehung komplementärer Beziehungen ist dabei oftmals von der Existenz konditionaler Beziehungen abhängig. Dieses Beziehungsgeflecht, bestehend aus der Existenz konditionaler und komplementärer Beziehungen, ist charakteristisch für den gemeinsamen Einsatz der Kommunikations- und Vertriebspolitik. Beispiele: Komplementäre Beziehungen zwischen vertriebs- und kommunikationspolitischen Maßnahmen Die Wahrnehmung der strategischen Option des Universalvertriebs auf der Einzelhandelsstufe wird in vielen Fällen durch intensive kommunikationspolitische Aktivitäten unterstützt. Hier ist die universelle Verfügbarkeit der Produkte oftmals expliziter Bestandteil von Kommunikationsbotschaften. So wird beispielsweise die Erhältlichkeit von Gartenbaugeräten in verschiedenen Einkaufsstätten von diesen Geräteherstellern über entsprechende Werbespots als besonderer Kundennutzen herausgestellt. Die zielorientierte Bearbeitung bestimmter Kundengruppen durch die jeweiligen Außendienstmitarbeitenden im Rahmen des Verkaufsmanagements ist nur dann gewährleistet, wenn diese über eine entsprechende Mitarbeitendekommunikation zur Priorisierung der kundenbezogenen Ziele unterrichtet werden. Weiterhin können zwischen vertriebs- und kommunikationspolitischen Maßnahmen vielfältige zeitliche Wirkungsbeziehungen auftreten. Parallele Wirkungsbeziehungen liegen vor allem im Rahmen von Entscheidungen zur handelsgerichteten Marktbearbeitung sowie des Verkaufsmanagements vor. Hier ist die Effektivität und Effizienz oftmals in hohem Maße von einem parallelen Einsatz der entsprechenden Aktivitäten abhängig. Beispiele: Zeitliche Wirkungsbeziehungen zwischen vertriebs- und kommunikations politischen Maßnahmen Zur Gewinnung von Händlern zur Unterstützung der Herstellerprodukte sind im Rahmen des vertikalen Marketing neben der Bereitstellung monetärer sowie sachbezogener Anreize des Herstellers für den Händler oftmals viele und intensive Gespräche mit den Entscheidungsträgern des betreffenden Handelsunternehmens zu führen, damit eine entsprechende Kooperation realisiert werden kann. Um das Leistungspotenzial der Außendienstmitarbeitenden im Rahmen des Verkaufsmanagements möglichst umfassend auszuschöpfen, ist es sinnvoll, die Außen- 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik20 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 20 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 21 dienstmitarbeitenden in die Maßnahmen der Außendienststeuerung, z. B. die Besuchs- oder Tourenplanung, einzubinden und dabei die Mitarbeitendekommunikation möglichst motivational auszurichten. Sukzessive Beziehungen treten immer dann auf, wenn Maßnahmen der Vertriebsoder Kommunikationspolitik ergriffen werden, um die Voraussetzungen für den Einsatz des jeweils anderen Instrumentes zu schaffen. In Abhängigkeit von den jeweils zugrunde liegenden Markterfordernissen ist es z. B. im Einzelfall sinnvoll, zunächst einen bestimmten Mindestvertrieb für ein neues Produkt aufzubauen, bevor das Produkt durch einen intensiven Werbeeinsatz kommunikativ unterstützt wird. Beispiel: Sukzessive Beziehungen zwischen kommunikations- und vertriebspolitischen Maßnahmen In Abhängigkeit von den jeweils zugrunde liegenden Markterfordernissen kann es im Einzelfall z. B. sinnvoll sein, zunächst einen bestimmten Mindestvertrieb (numerisch/gewichtet) für ein neues Produkt aufzubauen, bevor das Produkt durch einen intensiven Werbeeinsatz kommunikativ unterstützt wird, damit das neue Produkt auch im Handel flächendeckend vorhanden ist, wenn es nachgefragt wird. Darüber hinaus können sich zeitliche Beziehungen auch in Ausprägungen des intermittierenden Beziehungstyps äußern. Die entsprechenden Wirkungsverbunde können dabei entweder aus einem in die Maßnahmen der Vertriebspolitik eingeschalteten, temporären Kommunikationseinsatz oder aus einem vorübergehenden Einsatz vertriebspolitischer Maßnahmen zur Unterstützung des kontinuierlichen Einsatzes der Kommunikation resultieren. So wird z. B. die Umsetzung der Pull- Strategie im Rahmen der handelsgerichteten Marktbearbeitung durch einen temporär hohen Werbeeinsatz unterstützt, um so die nötige Sogwirkung zu erzielen. Die große Bedeutung der Kommunikationspolitik in ihrer Grundfunktion als Instrument zur Leistungs- und Unternehmenspolitik steht branchenübergreifend außer Frage. Jedoch werden verschiedene Teilausschnitte des kommunikationspolitischen Entscheidungsspektrums in den einzelnen Branchen sehr unterschiedlich akzentuiert. Im Folgenden wird auf die branchenspezifische Bedeutung der Kommunikationspolitik (Konsumgüter-, Industriegüter- und Dienstleistungsbranche) kurz eingegangen. Da es sich in der Konsumgüterbranche meistens um wenig erklärungsbedürftige Produkte, z. B. Nahrungsmittel, Kosmetika oder Bekleidungsartikel, handelt, deren kommunikative Unterstützung sich zudem im Regelfall an ein breites Zielpublikum richtet, sind intensive Aktivitäten im Rahmen der Persönlichen Kommunikation und Messen/Ausstellungen nicht von zentraler Bedeutung. Stattdessen ist im Rahmen einer Betrachtung der funktionalen Bedeutung der Kommunikationsinstrumente der Mediawerbung der größte Stellenwert beizumessen. Insbesondere bei kurzlebigen, weitgehend homogenen Verbrauchsgütern, z. B. Zigaretten, wird der Absatz in hohem Maße durch die produkt- bzw. markenbezogene Bekanntheit sowie eine positive Einstellung zum Produkt bzw. zur Marke gesteuert. Aufgabe der Marktkommunikation ist es daher, vorwiegend den Konsumenten einen psychologischen Zusatznutzen zu vermitteln, um auf diese 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 21 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 20 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 21 Art und Weise eine sich von der Konkurrenz abgrenzende, psychologische Markenpositionierung zu erreichen (Bruhn 1989b; Sandler 1989). Auch die Verkaufsförderung hat in der Konsumgüterbranche einen erhöhten funktionalen Stellenwert. Dies gilt insbesondere für die Erreichung taktischer Kommunikationsziele, da der Einsatz der Verkaufsförderung besonders dazu geeignet ist, auf nachgelagerten Vertriebsstufen sowohl kognitive Reaktionen, z. B. Kenntnisse über eine Marke, als auch konative Reaktionen, z. B. in Form eines bestimmten Kauf- und/oder Verwendungsverhaltens, zu stimulieren. In der Industriegüterbranche bilden zum einen die Komplexität, der hohe Individualisierungsgrad und der Vertrauensgutcharakter der meisten Industriegüter den Hintergrund für die herausragende Bedeutung der persönlichen und dialogorientierten Kommunikation. Hier kommt in besonderem Maße das Bedürfnis nach einer umfassenden Kundenbetreuung im Ablauf kommunikativer Prozesse zwischen Hersteller und Kunde zum Ausdruck, um so Vertrauen gegenüber dem Unternehmen und seinem Leistungsprogramm aufzubauen. Diesem Bedürfnis kann vor allem durch eine starke Akzentuierung des Einsatzes von Messen/Ausstellungen, der Persönlichen Kommunikation, des Direct Marketing sowie des Event Marketing Rechnung getragen werden. Der Fokus der Kommunikationspolitik für den Anbieter von Industriegütern besteht darin, die erfahrungs- und vertrauensrelevanten Eigenschaften einer Leistung hervorzuheben. Die Komplexität der Güter lässt wegen einer möglichen Informationsüberlastung der Adressaten aber oftmals eine vollständige kognitiv informierende Kommunikation nicht zu. Deshalb stehen der Imageaufbau und die Schaffung einer positiven Beziehungsatmosphäre im Mittelpunkt der Kommunikationsaktivitäten von Industriegüterunternehmen (Greiner 1993; Bruhn 2004). Für viele Unternehmen der Industriegüterbranche ist es daher notwendig, über den Einsatz der Public Relations das Firmenimage kontinuierlich zu verbessern, um somit auch die Multiplikation des Badwill-Effektes im Falle fehlgeleiteter Unternehmensaktivitäten in Grenzen halten zu können. Weiterhin ist auch in der Industriegüterbranche auf den hohen funktionalen Stellenwert der Mitarbeitendekommunikation hinzuweisen. Hier stellt eine motivational und glaubwürdig ausgerichtete Mitarbeitendekommunikation eine wichtige interne Basis, nicht nur zur Realisierung der Ziele der Marktkommunikation, sondern auch zur Verwirklichung sämtlicher Unternehmensziele dar. Die Einschätzung der Bedeutung verschiedener Kommunikationsinstrumente in der Dienstleistungsbranche ist in hohem Maße von der jeweils zugrunde gelegten Auffassung über die Kommunikation im Dienstleistungsmarketing abhängig. So kann die Kommunikation auf der einen Seite als wichtiges Leistungsmerkmal der Dienstleistung zur Erreichung leistungspolitischer Zielsetzungen werden. Auf der anderen Seite kann sie auch als reines Instrument im Sinne der Kommunikationspolitik aufgefasst werden. Bei dieser Interpretation wird primär eine Analyse der Kommunikationspolitik als Instrument zur Darstellung der Unternehmensleistungen vorgenommen (Meffert/Bruhn 2009). Vor dem Hintergrund der Immaterialität von Dienstleistungen geht es insbesondere darum, das „unsichtbare Gut Dienstleistung“ sichtbar zu machen und damit 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik22 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 22 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 23 gleichzeitig den Aufbau eines positiven Images zu unterstützen (Meffert/Bruhn 2009). Aufgrund der besonderen Leistungsfähigkeit der Mediawerbung zur Steuerung von Einstellungen im Hinblick auf Dienstleistungsunternehmen bzw. die jeweiligen Dienstleistungen nimmt die Mediawerbung vielfach eine (funktionale) Schlüsselstellung im Kommunikationsmix von Dienstleistungsunternehmen ein. Die Inanspruchnahme von Dienstleistungen durch die Konsumenten hängt zudem vielfach und in hohem Maße von der Beratungs- und Überzeugungsleistung des mit dem Kunden in Kontakt tretenden Dienstleistungspersonals ab. Daher kommt der Persönlichen Kommunikation in vielen Dienstleistungsunternehmen ein erhöhter Stellenwert zu. Oftmals werden erst durch ein direktes Feedback zwischen Dienstleistungskunde und -anbieter die Voraussetzungen geschaffen, um in hohem Maße individualisierte Dienstleistungen erstellen und verkaufen zu können (Meyer 1998). Schließlich ist auch auf die hohe funktionale Bedeutung der Mitarbeitendekommunikation in der Dienstleistungsbranche hinzuweisen. Im direkten Vergleich mit der Konsumgüter- und Industriegüterbranche ist die Bedeutung im Dienstleistungsbereich sogar noch höher einzuschätzen. Dies liegt vor allem an der Immaterialität sowie Intangibilität von Dienstleistungen. Der Erfolg von Dienstleistungsunternehmen hängt in hohem Maße von dem zielorientierten Verhalten der Mitarbeitenden im Rahmen des unmittelbaren Kontaktes zu aktuellen und potenziellen Kunden ab. Damit sich die Mitarbeitenden im unmittelbaren Kundenkontakt im Sinne der Unternehmensziele verhalten, ist es notwendig, ihre Fähigkeiten und ihre Motivationen im Hinblick auf eine zielorientierte Pflege der Beziehungen zu aktuellen und potenziellen Kunden zu verbessern bzw. zu steigern. Die Mitarbeitendekommunikation stellt dabei ein leistungsfähiges Instrument zur planmäßigen Beeinflussung dieser persönlichkeitsbezogenen Verhaltenskonstrukte dar. Sie ist damit in vielen Dienstleistungsunternehmen sowohl ein wichtiges Instrument zur funktionalen Steuerung der Kommunikation von Unternehmen als auch zur Implementierung des Internen Marketing. Ferner hat sich die Marketingkommunikation bislang primär mit so genannten unternehmensgesteuerten Kommunikationsinstrumenten beschäftigt, wie z. B. mit der klassischen Mediawerbung, der Verkaufsförderung, dem Sponsoring usw. Dennoch ist die Nutzung des Internets innerhalb der letzten Jahrzehnte zu einem festen Bestandteil im Leben vieler Menschen geworden. Fast alle Konsumenten nutzen das Internet, um Informationen zu sammeln, die als Grundlage für zukünftige Entscheidungen dienen. Je nach Art der zu treffenden Entscheidung greifen sie dabei mehr oder weniger stark auf Webseiten zu, deren Inhalt entweder von Unternehmen selbst oder anderen Internetnutzern generiert wird. Ferner zählen die Kommunikation (z. B. das Schreiben von E-Mails) und das E-Commerce zu den am stärksten verbreiteten Tätigkeiten im Internet. Weltweit nutzen mehr als zwei Mrd. Menschen das Internet und fast eine Milliarde Menschen auf der gesamten Welt sind im Social Web aktiv (Delicious 2011). Von den Internetnutzern in Deutschland sind beispielsweise 76 Prozent, also 40 Mio. Bundesbürger, im Social Web aktiv. Bei den unter 30-Jährigen sind es sogar 96 Prozent der Bundesbürger (BITKOM 2011). 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 23 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 22 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 23 1.1.3 Funktionen und Wirkungen der Kommunikationspolitik als Marketinginstrument Wie bereits erläutert, erfolgt der Einsatz der Kommunikation in der Regel zweckgerichtet. Die unternehmerische Kommunikationspolitik erfüllt in diesem Zusammenhang verschiedene Funktionen. Um eine systematische Durchdringung der relevanten Funktionen der Kommunikationspolitik zu erleichtern, erscheint es sinnvoll, diese in eine gedankliche Ordnung zu bringen. Dazu bietet es sich an, zunächst eine grundlegende Unterscheidung in die beiden folgenden Kategorien vorzunehmen (vgl. Schaubild 1-5): (1) Mikroökonomische Funktionen, (2) Makroökonomische Funktionen. Die verschiedenen Rollen der Kommunikation im Rahmen der mikro- und makroökonomischen Funktionskategorie sind keinesfalls isoliert voneinander zu betrachten. Es ist vielmehr festzuhalten, dass zahlreiche inter- und intrakategoriale Beziehungen zwischen den einzelnen Funktionen bestehen. (1) Mikroökonomische Funktionen Im Rahmen mikroökonomischer Funktionen ist der Einsatz kommunikativer Aktivitäten grundsätzlich in der Lage, Informationsfunktionen wahrzunehmen. Die Kommunikation kann dazu eingesetzt werden, den Konsumenten bezüglich des betreffenden Gegenstandes (der Leistung) bzw. seiner Eigenschaften in Kenntnis zu setzen (Rothschild 1987). Die Wahrnehmung der informativen Funktion entfaltet gleichzeitig eine Beeinflussungsfunktion, indem die Kommunikation eine Vielzahl (innerer und äußerer) Verhaltensreaktionen im Sinne der Kommunikationsziele steuert. Die Kerninhalte der Market Power- und Market Competition School als wichtige psychologische Strömungen zur Erklärung menschlichen Verhaltens sind in besonderem Maße dazu geeignet, Möglichkeiten aufzuzeigen, wie dieses Zusammenspiel zwischen der Wahrnehmung der informativen und beeinflussenden Funktion erfolgen kann (Vernon 1971; Wells/Burnett/Moriarty 2008). Nach Auffassung der Market Power School kann die Kommunikationspolitik dazu eingesetzt werden, das Interesse des Konsumenten vom Preis abzulenken. Eine dazu konträre Auffassung ist, mit Funktionen der Kommunikationspolitik Makroökonomisch • Wettbewerbsgerichtete Funktion • Sozial-gesellschaftliche Funktion Mikroökonomisch • Informationsfunktion • Beeinussungsfunktion • Bestätigungsfunktion Schaubild 1-5: Funktionen der Kommunikationspolitik 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik24 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 24 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 25 Hilfe der Kommunikationspolitik die Preissensibilität des Konsumenten zu erhöhen (Market Competition School). Die Wahrnehmung der Beeinflussungsfunktion durch die Kommunikation kann sich in einer Vielzahl veränderter Verhaltensreaktionen beim Konsumenten äußern (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009): • Emotionsauslösung, • Erreichung einer bestimmten Motivationshöhe, • Erzielung einer bestimmten Einstellungsausprägung, • Präferenzbildung, • Überzeugung, • Ausgelöstes Kaufverhalten, • Ausgelöstes Verwendungsverhalten. Um den Kommunikationserfolg dauerhaft sicherzustellen ist es notwendig, den Konsumenten in seinen Verhaltensreaktionen zu bestätigen. Diese Bestätigungsfunktion gilt sowohl für die inneren (nicht beobachtbaren) als auch für die äußeren (beobachtbaren) Verhaltensweisen. Dabei ist festzustellen, dass die erfolgreiche Bestätigung innerer Verhaltensreaktionen, z. B. die Vertiefung von Kenntnissen, die Verstärkung von Interessen, die Stabilisierung von Einstellungen, die Konkretisierung von Handlungsabsichten u. a. m., durch kommunikative Aktivitäten erheblich einfacher ist als eine erfolgreiche kommunikative Zustimmung zu äußeren Verhaltensreaktionen. (2) Makroökonomische Funktionen Die makroökonomischen Funktionen der Kommunikation lassen sich in zwei zentrale Funktionen untergliedern. Bei der Wahrnehmung der wettbewerbsgerichteten Funktion wird die Kommunikation zunehmend dazu eingesetzt, um sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren und dadurch Wettbewerbsvorteile zu erzielen (Schultz/Tannenbaum/Lauterborn 1995, Vorwort; Bruhn/Janßen 1998). Eine zentrale Ursache für die zunehmende Verlagerung der Wettbewerbsaktivitäten auf den Einsatz der Kommunikation ist in der Verschärfung der allgemeinen Wettbewerbsbedingungen zu sehen (Bogart 1996). Weiterhin nimmt die Kommunikation eine sozial-gesellschaftliche Funktion wahr, deren Ausübung sich in vielfältiger Art und Weise äußern kann. Zunächst ist in diesem Zusammenhang festzuhalten, dass die Kommunikation – neben z. B. dem Erziehungsstil – Einfluss auf die Struktur und Dynamik des gesellschaftlichen Wertesystems nimmt. Darüber hinaus ist die Kommunikation in der Lage, auf makroökonomischer Ebene zu einem aufgeklärteren gesellschaftlichen Konsumentenverhalten beizutragen. Sie hilft Unternehmen, Marken, Produkte und Produkteigenschaften zu vergleichen und den Preis- sowie Qualitätswettbewerb beurteilen zu können und erhöht damit die Markttransparenz. Weiterhin wird die sozial-gesellschaftliche Funktion der Kommunikation durch die Vermittlung von Normen und gesellschaftlichen Wertvorstellungen deutlich. Auf diese Art und Weise werden viele Entscheidungen des täglichen Lebens erleichtert, aber auch eingeschränkt. Dies gilt insbesondere für Konsumenten, deren Persönlichkeitsstruktur in erheblichem Maße fremdbestimmt wird. 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 25 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 24 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 25 Schließlich nimmt die Kommunikation eine sozial-gesellschaftliche Funk tion wahr, weil sie sämtlichen Mitgliedern der Gesellschaft die Möglichkeit des Zeitvertreibs und der Unterhaltung bietet. Diese Rolle – durch verschiedene Umfragen belegt (Zoll/Hennig 1970; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009) – wird häufig übersehen bzw. unterschätzt, trägt sie doch auch zur Sozialisierung bei, prägt Vorstellungen sowie Gefühle und ist dadurch in entscheidendem Maße an der Ausformung des Weltbildes, des Wertewandels und des individuellen Verhaltens in Gruppen und in der Gesellschaft beteiligt (Kroeber-Riel 1989). Für bestimmte Personengruppen nimmt der Austausch von Informationen im Rahmen der Social Media-Kommunikation eine wichtige sozial-gesellschaftliche Funktion ein. 1.1.4 Entwicklungsphasen der Kommunikation Das Marketing war in den letzten Jahren sehr stark auf den Produktwettbewerb und den Versuch konzentriert, sich durch Produktinnovationen gegenüber den Wettbewerbern zu profilieren. In vielen Branchen des Konsumgütermarketing, insbesondere bei Verbrauchsgütern, scheinen jedoch die Grenzen des Produktwettbewerbs erreicht zu sein. So war beispielsweise einer Studie der Zeitschrift „Stiftung Warentest“ der Hefte 1/1993 bis 3/1994 bereits zu entnehmen, dass 85 Prozent der Verbrauchsgüter eine gleiche Produktbeurteilung erhalten haben (bei Gebrauchsgütern waren es 65 Prozent). Offensichtlich findet eine Differenzierung durch Produktmerkmale immer weniger statt. Gleichzeitig haben sich damit auch die Erfolgsbedingungen für Marketingaktivitäten geändert, da sie immer das Ergebnis der Veränderung von Marktstrukturen und Wettbewerbsbedingungen sind. Es ist festzustellen, dass sich das Marketing in vielen Branchen in einem Übergang vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb befindet. Um diesen Kommunikationswettbewerb näher zu spezifizieren ist es zunächst notwendig, sich mit einer phasenbezogenen Betrachtung kommunikativer Entwicklungstendenzen einen Überblick bezüglich struktureller Veränderungen im Einsatz der Kommunikationspolitik zu verschaffen. Dabei lässt sich festhalten, dass sich der Stellenwert der Kommunikation im Rahmen des Marketingmix in den letzten Jahren kontinuierlich verändert hat. Dies wird im Folgenden an den Entwicklungsphasen der Kommunikation – grob vereinfachend – verdeutlicht (Bruhn 2009a, S. 8 f.): (1) Phase der unsystematischen Kommunikation (1950er Jahre) Die 1950er Jahre waren in Deutschland durch einen Verkäufermarkt geprägt. Die Produktionsorientierung der Unternehmen führte dazu, dass Marken erst langsam aufgebaut bzw. wieder aufgebaut wurden. Das akquisitorische Potenzial von Unternehmen wurde in erster Linie durch die Angebotspolitik geschaffen, so dass die Kommunikation für den Verkauf keine große Bedeutung hatte. Zahlreiche „alte“ bzw. „historische“ Marken, wie beispielsweise Maggi oder Nivea, konnten nach dem Zweiten Weltkrieg an ihre Tradition anknüpfen und sich durch einfache werbliche Mittel in die Erinnerung der Konsumenten zurückrufen. (2) Phase der Produktkommunikation (1960er Jahre) In den 1960er Jahren dominierte aus Sicht der Unternehmensführung die Verkaufsorientierung. Die Unternehmen hatten sich durch einen schlagkräftigen 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik26 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 26 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 27 Außendienst gegenüber den Wettbewerbern durchzusetzen. Der Kommunikation kam dabei die Aufgabe zu, durch die Unterstützung des Vertriebs den Abverkauf der Produkte zu steigern. Diese Phase war durch den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten wie etwa der Mediawerbung, der Verkaufsförderung und des Persönlichen Verkaufs gekennzeichnet. (3) Phase der Zielgruppenkommunikation (1970er Jahre) Eine zunehmende Fragmentierung der Märkte machte es in den 1970er Jahren erforderlich, dass Unternehmen verstärkt nach dem Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung operierten und ihrem Handeln konsequent das Prinzip der Kundenorientierung zugrunde legten. Die Kommunikation hatte hier einen spezifischen Kundennutzen zu vermitteln. Das bedeutete, dass die verschiedenen Kommunikationsinstrumente – insbesondere die einzelnen Werbeträger – zielgruppenspezifisch einzusetzen waren. Um die Zielgruppenerreichung sicherzustellen, wurden detaillierte Untersuchungen im Bereich der Markt- und Medienforschung durchgeführt. (4) Phase der Wettbewerbskommunikation (1980er Jahre) In den 1980er Jahren wurden die meisten Unternehmen durch das Strategische Marketing herausgefordert. Das Denken im „Strategischen Dreieck“ (Unternehmen-Kunde-Wettbewerber) war verbunden mit der Suche und dem Ausbau von Wettbewerbsvorteilen. Der Kommunikationspolitik kam hierbei die Aufgabe zu, dem Kunden die „Unique Selling Proposition“ (USP) und die damit verbundenen kompetitiven Vorteile zu vermitteln. In dieser Phase standen erstmalig auch die Kommunikationsinstrumente untereinander im Wettbewerb. Dieser interinstrumentelle Wettbewerb wurde durch das Auftreten neuer Instrumente der Marktkommunikation, wie etwa Direct Marketing, Sponsoring und Event Marketing, verstärkt. (5) Phase des Kommunikationswettbewerbs (1990er Jahre) In den 1990er Jahren wurde die Unternehmensführung in erster Linie durch das Umfeld herausgefordert. Dynamische und turbulente Veränderungen in den Bereichen Ökologie, Technologie, Politik und Recht sowie die quantitativen und qualitativen Veränderungen des Medienmarktes induzierten einen permanenten Wertewandel. Ein Aspekt dieses Wertewandels dokumentierte sich in einer kritischeren Einstellung weiter Bevölkerungskreise gegenüber Unternehmen und speziell auch ihrer Werbung sowie ihres sonstigen kommunikativen Engagements. Unternehmen hatten sich folglich stärker darum zu bemühen, die vielfältigen und differenzierten Quellen der Kommunikation in ihrem Einsatz so aufeinander abzustimmen, dass bei den Kommunikationsempfängern, die inzwischen weit über die Zielgruppe der Konsumenten hinausgingen, ein glaubwürdiges und widerspruchsfreies Bild entstand. Eine mit diesem Ziel verbundene Integration aller Kommunikationsinstrumente in ein ganzheitliches Konzept der Kommunikation sowie die Suche nach einer „Unique Communication Proposition“ (UCP) stellte damit die Herausforderung der 1990er Jahre dar. (6) Phase der Dialogkommunikation (2000er Jahre) Neue Medien, wie das Internet, E-Mail und Call Center, erlauben eine interaktive Ausrichtung der Kommunikation und haben die Kommunikationsmöglichkeiten für Unternehmen in den „2000er Jahren“ erheblich erweitert. Sie 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 27 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 26 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 27 haben auch die Anforderungen an die Kommunikationspolitik der Unternehmen verschärft, da sich gleichzeitig die Anspruchshaltung der Konsumenten erhöht hatte und eine abnehmende Unternehmensloyalität festzustellen war. Vor diesem Hintergrund waren Unternehmen gefordert, ein neues Verständnis für die Kommunikation mit ihren Zielgruppen zu entwickeln. Im Mittelpunkt stand nicht mehr das Bemühen, Konsumenten durch einseitige Kommunikation in ihren Verhaltensweisen (z. B. Kaufentscheidungen, Verfassen von Presseartikeln, Bereitstellung von Kapital) zu beeinflussen, sondern das Ziel, zweiseitige Kommunikationsprozesse im Sinne von Dialogen zu initiieren und langfristige Beziehungen zu den Kunden aufzubauen. (7) Phase der Netzwerkkommunikation (2010er Jahre) Neue Kommunikationsformen, wie vor allem die Social Media-Kommunikation, treiben insbesondere die Interaktivität der Kommunikation in den 2010er Jahre wesentlich voran. Viele Konsumenten verändern ihr Such-, Informationsund Entscheidungsverhalten aufgrund von persönlichen Empfehlungen im Internet. Zurzeit sind zahlreiche Erscheinungsformen zu beobachten, wie etwa Weblogs, Internetplattformen wie StudiVZ oder Xing, Bookmarking-Dienste, Online-Foren, Wikis u. a. m. – und es ist zu erwarten, dass neue und innovative Formen in der Zukunft dazukommen werden. Die Kommunika tionspolitik von Unternehmen hat sich auf diese nutzergetriebenen Medien aktiv einzustellen. Die Betrachtung der Entwicklungsphasen dokumentiert die veränderte Bedeutung der Kommunikation für den unternehmerischen Erfolg in den letzten Jahrzehnten. Schaubild 1-6 stellt die unterschiedlichen Entwicklungsphasen und ihre Merkmale bzw. Besonderheiten zusammenfassend dar. Kommunikation ist insofern seit langem nicht mehr ein unterstützendes Verkaufsinstrument und damit lediglich eine Begleiterscheinung der Produktpolitik, sondern ein eigenständiges und professionell einzusetzendes Instrument moderner Unternehmensführung. Kommunikation wird zum strategischen Erfolgsfaktor für Unternehmen, da sie eine erfolgreiche Differenzierung vom Wettbewerb ermöglichen kann. Aufgrund der spezifischen Kommunikationsbedingungen, durch die die Entwicklungsphasen der Kommunikation gekennzeichnet sind, ist in vielen Branchen seit einiger Zeit eine Umverteilung der Kommunikationsbudgets zu beobachten. Dabei ist als zentrale Entwicklung auffällig, dass im Verlauf der 1990er Jahre die Kommunikationsbudgets zu Lasten der Maßnahmen „Above the Line“ (vor allem Mediawerbung) und zu Gunsten von Kommunikationsmaßnahmen „Below the Line“ (z. B. Verkaufsförderung, Sponsoring, Direct Marketing) umverteilt wurden; eine Entwicklung, die sich in den letzten Jahren zwar etwas verlangsamt hat, aber in vielen Unternehmen eine bedeutende Veränderung der Aufteilung des Kommunikationsbudgets hinterlässt (GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen e.V. 2005). Die Kommunikationspolitik und insbesondere die Phase der Dialogkommunikation ist heute im Kontext eines Paradigmenwechsels im Marketing zu sehen. Bis in die 1990er Jahre dominierte das Transaktionsmarketing, in dem die Transaktion einer Einzelleistung sowie die Gewinnung von Neukunden bzw. Realisierung von Erstverkäufen im Vordergrund stand. Im Transaktionsmarketing kommt der (Mar- 1 G eg en stan d sb ereich u n d Th eo rien d er K o m m u n ikatio n sp o litik 28 V ah len s H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D r uckd aten Se ite 28 V ah lens H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D ruckd aten Seite 29 Phase der unsystematischen Kommunikation (1950er Jahre) Phase der Produktkommunikation (1960er Jahre) Phase der Zielgruppenkommunikation (1970er Jahre) Phase der Wettbewerbskommunikation (1980er Jahre) Phase des Kommunikationswettbewerbs (1990er Jahre) Phase der Dialogkommunikation (2000er Jahre) Phase der Netzwerkkommunikation (2010er Jahre) Zentrale Aufgabe der Kommunikationspolitik Information, Erinnerung an „alte“ Marke Kommunikative Unterstützung des Verkaufs Vermittlung eines zielgruppenspezischen Kundennutzens Kommunikative Pro- lierung gegenüber Wettbewerbsmarken Vermittlung eines konsistenten Bildes des Unternehmens Aufbau und Intensivierung der Beziehungen zu den Zielgruppen, v.a. Kundenbindung Aufbau und Intensivierung von Kommunikationsbeziehungen in Netzwerken (onlinebasierten Netzgemeinschaften) Kommunikationsprozesse sind technologiegetrieben und sprechen eine unbegrenzte Anzahl von Beteiligten an (je nach Zielgruppenplanung) Relevante Zielgruppe Relativ undifferenziert, auf Endverbraucher gerichtet Handelskommunikation gewinnt an Bedeutung Vertikales Marketing: verbraucher- und handelsbezogene Kommunikation Erweiterung der Zielgruppen um die Öffentlichkeit Integration der externen Marktkommunikation und internen Kommunikation Exterme und interne Anspruchsgruppen Sämtliche Internet-Nutzer Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix Geringe Bedeutung Ergänzung zu -reVdnu-tkudorP kaufspolitik Gleichberechtigte Bedeutung gegenüber anderen Mixelementen Kommunikation wird wichtiger als der Preis (Kommunikationsmix) Zentrale Bedeutung für die Durchsetzung im Markt Kommunikation als zentrales Element im Beziehungsmarketing Die Unternehmens- und Marketingkommunikation hat -akinummoK-aideMlaicoSeid tion zu integrieren Zentrales Kommunikationsobjekt Einzelne Produkte/ Marken Produkte und neiniltkudorP Verschiedene neigetartsnekraM Neben dem Produkt wird das Unternehmen als Ganzes kommuniziert Produkt und das Unternehmen hinter dem Produkt Marken, das Unternehmen selbst, Kundenbeziehungen Marken, v.a. Dachmarken Schwerpunkte im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Mediawerbung, v.a. Plakate Mediawerbung, Verkaufsförderung, Persönliche Kommunikation Mediawerbung, Verkaufsförderung, Persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen Imagewerbung, Public Relations, Sponsoring, Direct Marketing Individuelle Werbung, Event Marketing, Tele-Marketing, Dialogkommunikation Primär dialogorientierte Kommunikationsinstrumente (v.a. Direct Marketing, Persönliche Kommunikation, Online-Kommunikation, Interne Kommunikation sowie klassische Kommunikationsinstrumente, die um dialogische Komponenten erweitert werden (z.B. Sponsoring) -ummoK-aideMlaicoSrämirP nikation Relative Bedeutung der Kommunikation Zeit 1.1 G eg en stan d sb ereich d er K o m m u n ikatio n sp o litik 29 V ah lens H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D ruckd aten Seite 28 V ah lens H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D ruckd aten S eite 29 Phase der unsystematischen Kommunikation (1950er Jahre) Phase der Produktkommunikation (1960er Jahre) Phase der Zielgruppenkommunikation (1970er Jahre) Phase der Wettbewerbskommunikation (1980er Jahre) Phase des Kommunikationswettbewerbs (1990er Jahre) Phase der Dialogkommunikation (2000er Jahre) Phase der Netzwerkkommunikation (2010er Jahre) Verhalten der Rezipienten Kaum Verhaltensbeeinussung, eher Wecken von Neugierde Nutzung der Kommunikation als zuverlässige Produktinformation Beginnendes Misstrauen gegenüber Werbeversprechen Sinkende Glaubwürdigkeit der Kommunikation und Reaktanz (Zapping) Informationsüberlastung, Ablehnung der klassischen Werbung Hohe Anspruchshaltung, sinkende Kundenbindung und -zufriedenheit, abnehmende Unternehmensloyalität, Abwechslungsuchende (Variety Seeker) Partizipation und Dialog- -dnuM-uz-dnuM,tfahcstiereb Kommunikation, Interaktivität, Aufbau von sozialen Netzgemeinschaften Kosten der Kommunikation Relativ unbedeutend im Marketingmix Investitionen in Vertriebskommunikation Investitionen in den Aufbau von Marken Steigende Kosten für vielfältigen Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Überproportionale Steigerung der Kommunikationskosten Überproportionale Steigerung, Kostenexplosion bei klassischen Medien, sehr hohe Pro-Kopf-Ausgaben bei Persönlicher Kommunikation Evtl. Senkung der Kommunikationskosten durch Netzwerke, da die Kommunikation durch die Mund-zu-Mund-Kommunikation „von alleine läuft“ Rolle der Agenturen Geringe Bedeutung von Agenturen, direkter Kontakt zu Medienunternehmen -reWnovgnureilbatE beagenturen Überwiegend Full- Service-Agenturen Beginn der Herausbildung von Spezialagenturen (PR-, Verkaufsförderungs-, Sponsoringagenturen) Zurück zu Full- Service-Agenturen, Agenturnetzen Abnahme der Bedeutung klassischer Mediaagenturen, Bedeutungszunahme spezialisierter Agenturen mit Kompetenzen im Relationship Marketing Zunehmende Zusammenarbeit mit „Interactive-Agenturen“ mit umfassenden Fähigkeiten in Bezug auf die Social Media- Kommunikation, neue Formen der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen Relative Bedeutung der Kommunikation Zeit 1 G eg en stan d sb ereich u n d Th eo rien d er K o m m u n ikatio n sp o litik 30 V ah len s H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D r uckd aten Se ite 30 V ah lens H and bücher – Bru h n – K om m u n ikationspolitik 7. A u fl. H erstellu ng: Frau D eu ringer 25.10.2012 D ruckd aten Seite 31 Phase der unsystematischen Kommunikation (1950er Jahre) Phase der Produktkommunikation (1960er Jahre) Phase der Zielgruppenkommunikation (1970er Jahre) Phase der Wettbewerbskommunikation (1980er Jahre) Phase des Kommunikationswettbewerbs (1990er Jahre) Phase der Dialogkommunikation (2000er Jahre) Phase der Netzwerkkommunikation (2010er Jahre) Organisation der Kommunikation im Unternehmen Keine kommunikationsspezischen Organisationseinheiten Etablierung von negnulietbasbatS Kommunikation als Aufgabe der Linie, häug nach Produktgruppen getrennt (Produktmanagement) Spezialabteilungen für einzelne Kommunikationsinstrumente Despezialisierung in der Organisation, Einsatz von Kommunikationsmanagern Dezentrale Einheiten, Prozessorientierung, Projektorganisation, Empowerment der Mitarbeitenden Verankerung der Social Media- Richtlinien im Unternehmen, entsprechende Organisationsstruktur und Unternehmenskultur (Bildung cross-funktionaler Einheiten im Unternehmen und Schaffung einer Kooperationskultur), Transfer von Know-how und Wissen in Bezug auf die Social Media- Kommunikation Hauptprobleme im kommunikativen Auftritt Relativ unbedeutend im Marketingmix Zu undifferenziertenoitakinummoK Verstärktes Aufkommen von Wettbewerbern mit homogenen Angebot Zu starke Differenzierung in der Kommunikation und damit inkonsistente und uneinheitliche Wahrnehmung durch die Rezipienten Innerbetriebliche Widerstände (personelle, organisatorische, konzeptionelle) gegen die Integration Integration von Instrumenten der transaktions- und dialogorientierten Kommunikation; Implementierungsbarrieren der Kundenorientierung in der Kommunikation Unvollständige Integration der Social Media-Kommunikation in den klassischen Kommunikationsmix, Netzwerk bewertet die Botschaften und übernimmt teilweise die Kontrolle über Kommunikationsprozesse, die Kontrollierbarkeit der Kommunikation durch das Unternehmen wird erschwert bzw. teilweise unmöglich Relative Bedeutung der Kommunikation Zeit Schaubild 1-6: Entwicklungsphasen der Kommunikation (Bruhn 2009a, S. 8 f.) 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 31 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 30 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 31 keting-)Kommunikation primär eine reine verkaufsunterstützende Funktion zu. Die Kommunikation hat die Aufgabe, Informationen an ein breites Massenpublikum zu kommunizieren und primär eine Leistungsdarstellung vorzunehmen. Das Transaktionsmarketing wird jedoch zunehmend durch das Beziehungsmarketing (Relationship Marketing) abgelöst. Die Sättigung vieler Märkte sowie die damit verbundene Verstärkung der Wettbewerbsintensität erschwert die Akquisition neuer Kunden und zwingt die Unternehmen zunehmend nicht mehr in kurzfristig angelegten Transaktionen zu denken, sondern den Schwerpunkt auf langfristige Kundenbeziehungen zu legen. Der Aufbau und Erhalt ökonomisch-attraktiver Kundenbeziehungen ist neben einer rein auf Neukundengewinnung ausgerichteten Unternehmensführung zu einem maßgeblichen Erfolgsfaktor in vielen Branchen geworden. Im Rahmen der Beziehungsorientierung ist die Kommunikation nicht mehr als reiner Erfüllungsgehilfe der Produktpolitik anzusehen, vielmehr kommt der Kommunikation die Aufgabe zu, die Anbieter-Kunde-Beziehung in den verschiedenen Phasen der Beziehung zu moderieren (vgl. zu den verschiedenen Phasen einer Beziehung Bruhn 2009b, S. 59 ff. sowie die dort aufgeführte Literatur). Da die Qualität einer Beziehung wesentlich durch die Art der Interaktion zwischen einem Unternehmen und seinen Zielgruppen beeinflusst wird, kommt der Kommunikationspolitik im Rahmen des Relationship Marketing eine besondere Bedeutung zu. Dabei geht es nicht mehr ausschließlich um eine Leistungsdarstellung, sondern gleichzeitig darum, in den unterschiedlichen Phasen des Beziehungslebenszyklus auf das Informations- und Interaktionsbedürfnis der einzelnen Zielgruppen einzugehen und einen zweiseitigen Kommunikationsprozess zu initiieren (Bruhn 2000a; 2008b). Dies gilt nicht nur für die (unternehmensgesteuerten) Medien wie Direct Marketing, Online-Kommunikation, Persönliche Kommunikation, sondern auch für die nutzergesteuerten Medien der Social Media-Kommunikation (Blogs, Communities, Twitter). Beziehungen können sich nur durch den Dialog zwischen zwei gleichgestellten Kommunikationspartnern, die abwechselnd die Funktion der Ansprache und der Rezeption übernehmen, entwickeln. Eine feste und dynamische Kundenbeziehung zeichnet sich durch das Prinzip einer „learning relationship“ aus. Damit Beziehungen im Zeitablauf immer individueller, intensiver und intimer werden, ist der gegenseitige, fortlaufende Informationsaustausch notwendig. Der wechselseitige Dialog ermöglicht es den Beziehungspartnern, auf die sich im Zeitablauf verändernden Bedürfnisse ihres Austauschpartners einzugehen und somit dem Prinzip der Wechselseitigkeit einer Beziehung zu entsprechen. Das klassische Kommunikationsmodell des Transaktionsmarketing, das durch einseitige Kommunikationsprozesse gekennzeichnet ist, wird im Relationship Marketing durch ein zweiseitiges Kommunikationsmodell ersetzt (vgl. Schaubild 1-7). Entsprechend der „Outside-in“-Perspektive richtet das Unternehmen seine Kommunikationsziele und -inhalte auf die Informationsbedürfnisse des Kunden aus. Beide Kommunikationspartner haben Zugang zu einem Pool an Informationsund Interaktionsmöglichkeiten. In diesem Pool befinden sich sowohl von Nutzern als auch von Unternehmen generierte Inhalte. Der Kunde ist für die Initiierung des Dialogs nicht mehr auf die Ansprache des Unternehmens angewiesen. Der Kunde kann selbst die ihn interessierenden Informationen abrufen sowie anderen 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik32 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 32 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 33 Nutzern über Plattformen zur Verfügung stellen. Dies geschieht beispielsweise im Zuge von nutzergenerierten Blogs. Demzufolge ist die Kommunikation im Relationship Marketing nicht mehr als Push-Kommunikation, sondern auch als Pull-Kommunikation auszurichten, da die Rezipienten aktiv am Kommunikationsprozess teilnehmen. Daher ist es sinnvoll, zwischen diesen beiden Formen der Kommunikation zu unterscheiden: (1) Push-Kommunikation Hier handelt es sich um eine Kommunikationsform, die nach dem klassischen Kommunikationsmodell ausgerichtet ist (Sender – Medium – Empfänger). Es dominiert eine vom Anbieter initiierte einseitige Kommunikation, z. B. durch die Mediawerbung oder Pressearbeit. Die Funktionen der Kommunikation liegen primär in der Information und Beeinflussung der Konsumenten sowie der Bestätigung ihrer Verhaltensweisen (Bruhn 2009a). (2) Pull-Kommunikation Diese Form der Kommunikation geht primär vom Nachfrager aus und ist zweiseitig, z. B. bei der Online-Kommunikation, bei Call-Center-Anfragen oder Beschwerden. Der Anbieter schafft einen Pool von Informations- und Interaktionsangeboten, bei dem der Nachfrager entscheidet, ob und wie er sie in Anspruch nehmen möchte (Multi-Channel-Angebote). Dies bedeutet, dass Instrumente der Pull-Kommunikation die Zielgruppen direkt oder indirekt dazu auffordern, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Die Zielgruppen haben diese Aufforderung zu akzeptieren und in einem nächsten Schritt umzusetzen. Da der Dialog mit den Zielgruppen im Mittelpunkt einer beziehungsorientierten Kommunikation steht, empfiehlt es sich, die Auswahl der Kommunikations- Nutzergesteuerte Kommunikationsmedien Kommunikationspartner Anbieter Kommunikationspartner Nachfrager Unternehmensgesteuerte Kommunikationsmedien Nutzergenerierte Inhalte Unternehmensgenerierte Inhalte Pool von Informations- und Interaktionsangeboten Direkte und indirekte Rückkoppelungen Direkte und indirekte Rückkoppelungen Schaubild 1-7: Kommunikationsmodell im Relationship Marketing 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 33 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 32 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 33 instrumente nach dem Kriterium ihrer Interaktions- und Dialogeignung vorzunehmen. Darüber hinaus sind die Kommunikationsinstrumente individuell zuzuschneiden und flexibel einzusetzen, um den Kommunikationsbedürfnissen unterschiedlicher Zielgruppen gerecht zu werden (Bruhn 2009a). Die Social Media-Kommunikation kann sowohl Aspekte der Push- als auch der Pull- Kommunikation beinhalten. Im Falle von unternehmensgenerierten Inhalten wird die Kommunikation vom Anbieter initiiert (z. B. von Unternehmen generierte Blogs). Die Unternehmen stellen den Konsumenten zunächst Informationen auf onlinebasierten Plattformen zur Verfügung (Push-Kommunikation). Die Social Media- Kommunikation wird aber erst zu jenem Zeitpunkt wirksam, zu dem Kunden sich aktiv am Kommunikationsprozess beteiligen und in Dialog mit den Unternehmen bzw. anderen Nutzern treten. Dies bedeutet, dass die Social Media-Kommunikation, jetzt als Instrument der Pull-Kommunikation, die Zielgruppen direkt oder indirekt dazu auffordert, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Nehmen die Kunden aktiv am Kommunikationsprozess teil und sind an einem Informations- und Interessensaustausch über so genannte Netzwerkgemeinschaften interessiert, dann ist die Kommunikation auch als Pull-Kommunikation auszurichten. Ferner sind Rückkoppelungskanäle wesentliche Merkmale des Kommunikationsmodells im Relationship Marketing. Sie legen die Basis für den zweiseitigen Dialog, indem sie den Kunden ermöglichen, selbst als Sender von Kommunikationsbotschaften aufzutreten (Duncan/Moriarty 1998; Grönroos 2004). Diese Meinungsäußerungen der Kunden (Informationspool) können wiederum in die Planung geschäftlicher Aktivitäten einbezogen werden. Rückkoppelungseffekte manifestieren sich zum einen in psychologischen Wirkungsgrößen (Kundenzufriedenheit, Commitment u. a.) und zum anderen im ökonomischen Kommunikationserfolg (Absatz, Umsatz u. a.). Die Dynamik im Kommunikationswettbewerb resultiert insbesondere aus den strukturellen Verschiebungen der Kommunikations- und Medienmärkte, die im Folgenden näher gekennzeichnet werden. 1.1.5 Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation Um einen umfassenden und differenzierten Einblick in die Rahmenbedingungen der Kommunikations- und Medienmärkte zu erhalten, ist es notwendig, die entsprechenden Strukturveränderungen und Entwicklungstendenzen in systematischer Art und Weise offen zu legen. Hier bietet es sich an, eine systemorientierte Unterteilung vorzunehmen. Danach kann unterschieden werden: (1) Angebotsseitige Strukturveränderungen, (2) Nachfrageseitige Strukturveränderungen. Im Folgenden werden die angebots- und nachfrageseitigen Entwicklungstendenzen in den Kommunikations- und Medienmärkten näher gekennzeichnet. In Ermangelung des entsprechenden Datenmaterials für andere Kommunikationsinstrumente wird dabei vorrangig auf den deutschen Markt für Mediawerbung eingegangen. Dies erscheint durchaus sinnvoll, weil die Mediawerbung zum einen in den meis- 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik34 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 34 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 35 ten Fällen – vor allem in Konsumgütermärkten – das Kommunikationsinstrument mit der deutlich größten Bedeutung ist. Zum anderen ist davon auszugehen, dass die Entwicklungstendenzen in den Märkten für die anderen Kommunikationsinstrumente weitgehend mit denen der Mediawerbung in Einklang stehen. (1) Angebotsseitige Strukturveränderungen Zunächst ist auf die Entwicklung der Werbeeinnahmen in Deutschland hinzuweisen. Die Netto-Werbeeinnahmen der Werbeträger in der ersten Dekade des 21. Jahrhunderts, in Zeiten einsetzender ökonomischer Abschwungphasen, sind deutlich unter Druck geraten. Die aktuelle Stimmung in der Werbewirtschaft entspricht den wirtschaftlichen Tatbeständen. Nach fünf Jahrzehnten stetigen und teilweise zweistelligen Wachstums der Werbeeinnahmen ist in den vergangenen Jahren ein Minus bei den Werbeeinnahmen zu verzeichnen. Erreichten die Werbeumsätze der Medien im Jahr 2007 noch ihren Höhepunkt mit 20,81 Mrd. EUR, waren es 2011 nur noch 18,93 Mrd. EUR (ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) 2012, S. 17). Dies ist möglicherweise auf die Wirtschaftskrise der vergangenen Jahre zurückzuführen. Die Tageszeitungen erreichte im Jahr 2011 einen Netto-Werbeumsatz von 3,36 Mrd. EUR und weist damit ein Minus von 2,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf. Das Fernsehen kam auf 3,98 Mrd. EUR Werbeumsätze und konnte im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 0,7 Prozent verbuchen. Besonders stark traf die Wirtschaftskrise die Publikumszeitschriften. Ihre Netto-Werbeerlöse sanken 2009 um 16,8 Prozent auf 1,41 Mrd. EUR, konnten sich aber 2011 wieder auf 1,44 Mrd. EUR steigern. Die Umsätze der Online-Angebote ließen sich erneut erhöhen. Im Jahr 2011 stiegen die Umsätze der Online-Angebote um 15,0 Prozent auf 0,99 Mrd. EUR. Eine detaillierte Übersicht über die Entwicklungen der Werbeeinnahmen der verschiedenen Werbeträger zeigt das ZAW (2012). Grundsätzlich ist festzustellen, dass im Werbejahr 2011 im Gesamten eine Umsatzsteigerung von 1,0 Prozent gegenüber dem Vorjahr zu verzeichnen war. (ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) 2012). Im Zuge des exponentiellen Anstiegs der Medienanzahl ist auch eine kontinuierliche hohe Anzahl von Werbetreibenden und beworbenen Marken zu beobachten: Im Jahre 2010 wurden 69.072 Marken-Neuanmeldungen beim Deutschen Marken- und Patentamt registriert (DPMA (Deutsches Patent- und Markenamt) 2011, S. 26). Diese Zahl bestätigt die große Nachfrage nach Marken, wenn auch mit einem leichten Rückgang um 3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Viele Unternehmen erhöhen zum anderen ihre Werbeetats und versuchen auf diese Weise, die Medialeistungen der Vergangenheit durch höhere Aufwendungen zu erhalten. Die Erhöhung des Werbedrucks „schaukelt“ sich durch das Parallelverhalten der einzelnen Kommunikationstreibenden allerdings immer weiter fort. Ein weiteres „Me-too-Verhalten“ der Unternehmen zeigt sich bei der Erarbeitung der kreativen Leistung. Durch ein starkes Sicherheitsdenken geprägt, werden traditionelle Formen der Botschaftsgestaltung bevorzugt, weil sie in Werbemitteltests erfahrungsgemäß immer die besten Ergebnisse zeigen. Allerdings führt dies insgesamt im Verhalten zu einer Gleichartigkeit in der Botschaftsgestaltung. Die Eigenständigkeit im kommunikativen Auftritt geht verloren und stellt damit 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 35 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 34 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 35 sowohl die Effektivität des Kommunikationsmix als auch die Effizienz einzelner Kommunikationsinstrumente in Frage. Das Problem der Effektivität ergibt sich für die Unternehmen als Intermediavergleich, d. h. in der Frage nach der Wahl der geeigneten Kommunikationsinstrumente für die Marktkommunikation („To do the Right Things“). Das Problem der Effizienz stellt sich in der Kommunikationspolitik als Intramediavergleich, d. h. der Vergleich von alternativen Medien bzw. Maßnahmen innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes unter Kosten-Nutzen-Gesichtspunkten („To do the Things Right“). Dazu ist es zum einen notwendig, die kommunikationspolitischen Instrumente jeweils einer prozessorientierten Kosten-Nutzen-Analyse zu unterziehen und gegenüberzustellen, um so zu einer optimalen Allokation der Kommunikationsressourcen zu gelangen. Im Ergebnis wird es dann bei vielen Unternehmen zu einer interinstrumentellen Umschichtung der Kommunikationsressourcen kommen. Zum anderen haben die Unternehmen in Zukunft verstärkt darüber nachzudenken, wie sie die Kommunikation auf intrainstrumenteller Ebene dem verstärkten Kommunikationswettbewerb anpassen, damit die in zunehmendem Maße auftretenden Streuverluste sowie die sinkenden Kommunikationswirkungen aufgefangen werden. Der Stellenwert des Einsatzes der Social Media-Kommunikation für Unternehmen kann zunächst allgemein an der Anzahl der Unternehmen verdeutlicht werden, die in Social Media investieren. Eine Umfrage des Consulting- und Wirtschaftsprüfungsdienstleisters Deloitte aus dem Jahr 2009 kommt zu dem Ergebnis, dass 94 Prozent aller Unternehmen weltweit in Social Media-Kommunikation investieren. Das Motiv hierfür ist, dass die Unternehmen mit ihren Kunden, Partnern aber auch ihren Mitarbeitenden in den Dialog treten möchten. Als Ziel verfolgt die Mehrheit der Unternehmen die Generierung neuer Ideen, die Erhöhung der Kundenbindung, die Stärkung der Markenbekanntheit sowie die Ausnutzung „Viraler Effekte“ der Kommunikation. Die gemeinsame Studie der Kommunikationsagentur Cone und des Boston College Center für Corporate Citizenship unterstreicht die Wichtigkeit für Unternehmen, auf Social Media-Plattformen präsent zu sein, aktiv zu kommunizieren, zu interagieren und Monitoring zu betreiben. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass 93 Prozent der befragten Personen von den Unternehmen erwarten, dass diese mit ihnen auf online-basierten Plattformen in Kontakt treten. Ferner sind circa 90 Prozent der 18 bis 29-Jährigen in einer Community vertreten, d. h. sie sind Mitglied einer Netzgemeinschaft. Diese hohe Anzahl veranschaulicht den sprunghaften Anstieg der Social Media-Kommunikation. (2) Nachfrageseitige Strukturveränderungen Auf Seiten der Kommunikationsnachfrager bleibt das quantitativ umfangreiche Kommunikationsangebot nicht ohne Konsequenzen bei den Rezipienten. Bedingt durch die Atomisierung der Medien und die steigenden Werbeaufwendungen werden die Rezipienten mit immer mehr Kommunikationsimpulsen konfrontiert. Der Konfrontation mit Werbeimpulsen steht der Medienkonsum der Deutschen gegenüber, der sich wie folgt aufteilt (Reitze/Ridder 2006; Mediaperspektiven 2009; Statista 2010): 1 Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik36 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 36 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 37 • Durchschnittlicher Fernsehkonsum: 220 Minuten/Tag • Durchschnittlicher Hörfunkkonsum: 187 Minuten/Tag • Durchschnittliche Nutzungszeit des Internet: 83 Minuten/Tag • Durchschnittliche Lesezeit in Zeitungen: 23 Minuten/Tag • Durchschnittliche Lesezeit in Zeitschriften: 6 Minuten/Tag Notwendigerweise stellt sich somit eine Überlastung an Informationen ein, die nicht nur werbebedingt ist, sondern ihre Ursachen im allgemeinen Überangebot an Informationen hat. Nach einer Studie von Kroeber-Riel (1987) lag in Deutschland bereits Mitte der 1980er-Jahre ein durchschnittliches Niveau an Informationsüberlastung von 98 Prozent vor (zur Berechnung der Informationsüberlastung vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011). Die Überlastung durch Werbung liegt auf einem ähnlich hohen Niveau und beträgt nach Kroeber-Riel in gedruckter Werbung über 95 Prozent; in elektronischen Medien dürfte sie nochmals höher sein. Dies bedeutet, dass höchstens 5 Prozent der gesendeten Unternehmensinformationen überhaupt die Chance haben, in Kontakt mit den Zielgruppen zu kommen (Kroeber-Riel/Esch 2011). Ein veränderter Medienalltag, fehlende Aufmerksamkeit seitens der Kommunikationsempfänger, zeitliche Restriktionen sowie die allgemeine Tendenz zu „Informationen on Demand“ der Konsumenten führen dazu, dass die klassischen Medien im Allgemeinen immer weniger Beachtung erfahren. Zunehmend beteiligt sich der Nachfrager aktiv an der Informationserstellung, während die mediale Nutzung und die Kommunikation weiter verschmelzen. Die Aufmerksamkeit für Printmedien fällt von 40 Minuten täglich auf unter 30 Minuten. Mit einer täglichen Nutzungszeit von über zwei Stunden wird das Internet zum relevantesten Medium in der Gesellschaft. Die Gesamtnutzung aller Medien soll von derzeit 9,5 Stunden auf über 10 Stunden pro Tag im Jahr 2015 ansteigen. Bei den Nutzern geht der Trend im Berufsalltag oder im privaten Umfeld zunehmend zu einer digitalen, audiovisuellen und interaktiven Medienlandschaft. Auf der Nachfrageseite ergeben sich durch den erhöhten Werbedruck zwei zentrale Veränderungen in der individuellen Wahrnehmung, nämlich eine reduzierte Konzentrationsfähigkeit und damit verbunden eine oberflächliche Informationsverarbeitung. Insgesamt reagieren die Nachfrager auf die Strukturveränderungen durch eine Kurzzeitigkeit in der individuellen Wahrnehmung und Verarbeitung. Dies bedeutet im Einzelnen: • Kurzzeitlesen, d. h., nur kurze Texte werden gelesen. • Kurzzeitsehen, d. h., Bilder werden nur sehr schnell betrachtet. • Kurzzeithören, d. h., nur kurzen Aussagen wird zugehört. Diese Kurzzeitigkeit in der Wahrnehmung führt auch zu einer verstärkten Selektion der angebotenen Kommunikationsimpulse, die durch die spezifischen Formen der Werbevermeidung (z. B. „Zapping“) bis hin zu Verweigerungshaltungen gekennzeichnet ist. Um im Kommunikationswettbewerb bestehen zu können, ist es daher beispielsweise notwendig, dass der Werbeeinsatz in Zukunft • bildbetonter, • emotionaler, • kreativer, 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 37 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 36 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 37 • innovativer, • integrativer ausgerichtet wird. Dabei wird es immer stärker darauf ankommen, dass die Unternehmen ein eigenständiges, konsistentes und vor allem einzigartiges kommunikatives Bild von der beworbenen Marke in den Köpfen der Zielpersonen verankern. Vorrangiges Ziel der Unternehmen hat daher die Realisierung einer Unique Communication Proposition (UCP) im Sinne eines strategischen Kommunikationsvorteils zu sein, die als Bestimmungsfaktor für den Markterfolg zunehmend an Bedeutung gewinnt und ein Überleben im Kommunikationswettbewerb sicherstellt. 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik Bis zum Zweiten Weltkrieg wurden keine wesentlichen forscherischen Aktivitäten im Bereich der unternehmerischen Kommunikationspolitik durchgeführt. Die Ausrichtung kommunikativer Aktivitäten folgte dem intuitiven Gespür oder der Erfahrung des Kommunikators. Erst das Ende des Zweiten Weltkrieges markierte den Beginn einer gezielten Kommunikationsforschung (Clark/Brock/Stewart 1994). Die Vielzahl der zu verschiedenen Themenbereichen der Kommunikation durchgeführten Studien zeigt, dass sich die Kommunikationsforschung seitdem in unterschiedliche Richtungen entwickelt hat (vgl. Schaubild 1-8). Im absatzpolitischen Kontext sind vor allem die Studien zur Wirkung von Produkt-, Marken- und Servicewerbung sowie mit Einschränkungen die Untersuchungen zur werbeinduzierten Änderung der öffentlichen Meinung von Bedeutung. Die Kommunikationsforschung ist grundsätzlich interdisziplinär ausgerichtet (Frey 1985; Trommsdorff 2011). Diese Interdisziplinarität kann aus zwei unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden: • Zum einen beschäftigen sich Wissenschaftsdisziplinen wie die Verhaltenswissenschaften (z. B. Psychologie, Soziologie) mit kommunikativen Fragestellungen in ihrem jeweiligen Kontext. Hierbei werden Überlegungen der Wirtschaftswissenschaften mit einbezogen (z. B. Wirtschaftspsychologie, Konsumsoziologie). • Zum anderen ist die unternehmerische Kommunikationspolitik Erkenntnisobjekt der Wirtschaftswissenschaften, insbesondere der Betriebswirtschaftslehre und der Marketingforschung. Auch hierbei lassen sich im Rahmen der Erkenntnisgewinnung Ansätze aus anderen Disziplinen (z. B. Volkswirtschaftslehre, Psychologie, Soziologie) heranziehen. Um den eigenen Erkenntnisfortschritt zu fördern, bedient sich die Kommunikationsforschung also zahlreicher Ansatzpunkte aus verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen. Werden in diesem Zusammenhang die letzten 50 Jahre als Betrachtungszeitraum zugrunde gelegt, so lassen sich vier zentrale Strömungen in der Kommunikations-(Werbe-)forschung ausmachen: (1) Kommunikationsökonomie, (2) Kommunikationspsychologie, 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik