Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer
25.10.2012 Druckdaten Seite 131
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Inhaltsverzeichnis
4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . 133
4.2 Analysefelder und -methoden einer kommunikationsbe zogenen
Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
4.2.1 Integrative Analysemethoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
4.2.2 Externe Analysefelder und -methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
4.2.2.1 Analyse der Marktsituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
4.2.2.2 Analyse der Kundensituation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
4.2.2.3 Analyse der Wettbewerbssituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
4.2.2.4 Analyse der Umfeldsituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
4.2.3 Interne Analysefelder und -methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
4.2.3.1 Analyse der Leistungserstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
4.2.3.2 Analyse des Leistungsangebotes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
4.2.3.3 Analyse der Leistungswahrnehmung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
4.2.4 Interdependenzen bei der externen und internen Situationsanalyse . 172
Situationsanalyse in der
Kommunikationspolitik
4 Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik
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4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse
Die Analyse der Marketingsituation eines Unternehmens bildet den Ausgangspunkt jeder effektiven Marketingentscheidung. Infolgedessen steht auch am Anfang des systematischen kommunikationsbezogenen Planungsprozesses eine Analyse der kommunikativen Situation des Unternehmens.
Die Planung der Kommunikation stiftet einem Unternehmen nur dann einen
Nutzen, wenn den planerischen Aktivitäten eine der Kommunikationsrelevanz
angemessene informative Fundierung zugrunde liegt. Um die Wirkung der Kommunikation nicht dem Zufall zu überlassen, hat die Kommunikationsplanung
zur Erstellung marktgerechter Kommunikationskonzeptionen auf einer systematischen und strukturierten Datenbasis aufzubauen. Die Gewinnung, Analyse
und Aufbereitung der dazu notwendigen Informationen und Daten erfolgt im
Rahmen der kommunikationsbezogenen Situationsanalyse. Die Situationsanalyse
hat sich nicht nur auf die bisher durchgeführten Aktivitäten der Kommunikation
und deren Erfolg zu beschränken. Vielmehr sind viele verschiedene Aspekte im
gesamten Umfeld des Unternehmens zu berücksichtigen, die Einfluss auf die kommunikationsbezogene Situation des Unternehmens nehmen. Beispielsweise haben
rechtliche Rahmenbedingungen oder qualitative und quantitative Entwicklungen
auf Nachfragerseite Auswirkungen auf das Angebot von Unternehmen und deren
Darstellung durch die Kommunikation. Die Beurteilung des Marktes, der Wettbewerber, der Kunden und der eigenen Unternehmenssituation sowie aller für eine
konkrete Entscheidungssituation relevanten Umfeldvariablen, wie beispielsweise
Gesellschaft, Wirtschaft, Technologie, Recht und Politik, ist als Ausgangspunkt
jeder Marketingentscheidung zu betrachten.
Resultat der Situationsanalyse in der Kommunikation ist die Beschreibung und Bewertung der internen und externen kommunikationsbezogenen Unternehmenssituation. Auf Basis des so erfassten Ist-Zustandes kann der Kommunikationsplaner
ableiten, welcher Soll-Zustand (Kommunikationsziele) anzustreben ist und welche
kommunikationspolitischen Aktivitäten zu ergreifen sind, d. h., welche Botschaft
an welche Zielgruppe mit Hilfe welcher Kommunikationsmittel und -medien zu
richten ist. Die Rahmenbedingungen für die Formulierung von Kommunikationsstrategien setzen sich somit aus den Ergebnissen der kommunikationsbezogenen
Situationsanalyse und darauf aufbauend aus den Ergebnissen der Kommunikationszielplanung zusammen. Die Formulierung von Kommunikationsstrategien
wiederum schafft den Handlungsrahmen, durch den der operative Einsatz der
Kommunikationsinstrumente auf die Erreichung der Ziele hin kanalisiert werden
kann. Mit Hilfe einer systematischen Situationsanalyse lassen sich konkrete unternehmensspezifische Fragestellungen herausarbeiten, die sich z. B. auf die folgenden
Themenfelder beziehen:
4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse
4 Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik134
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• Bewusstmachung des eigenen Kommunikationsproblems,
• Erkennen des Kommunikationsverhaltens der Hauptwettbewerber (eventuell
aggressive Werbekampagnen der wichtigen Wettbewerber),
• Bewusstmachung der Effizienz des eigenen Kommunikationsverhaltens in der
Vergangenheit (Analyse so genannter kritischer Erfolgsfaktoren in der Kommunikation),
• Erkennen von Tendenzen im Kaufverhalten und Veränderungen im Markt (Konzentrationsprozesse im Handel),
• Antizipieren von Trends im Lebensstil der Zielgruppe,
• Lokalisierung neuer kommunikativer Möglichkeiten, z. B. durch neue Technologien,
• Ermittlung von kommunikativen Wettbewerbsvorteilen,
• Erkennen nicht genutzter kommunikativer Ressourcen im Unternehmen,
• Ermittlung von innerbetrieblichen Barrieren und Reaktanzen der Mitarbeitenden,
• Defizite im Leistungsangebot u. a. m.
Ein derartiges Vorgehen schafft das Risiko kommunikationsbezogener Fehlentscheidungen zwar nicht ab, trägt aber zu dessen Minimierung bzw. zur Maximierung der Planungssicherheit bei (Huth/Pflaum 2005). Aus diesen Gründen steht die
Situationsanalyse am Anfang des kommunikationsbezogenen Planungsprozesses
und dient im Weiteren als Basis für die Entwicklung erfolgreicher Kommunikations strategien. Der Situationsanalyse im hier vorliegenden Kontext wird folgende
Definition zugrunde gelegt:
Eine Situationsanalyse umfasst die Bestandsaufnahme kommunikationsrelevanter Sachverhalte mit dem Ziel, kommunikationspolitische Chancen und
Risiken sowie Stärken und Schwächen offen zu legen. Dabei beinhaltet sie
die Vorgänge der Informationsbedarfsermittlung, Informationsbeschaffung
sowie der Analyse und Aufbereitung unternehmensinterner und -externer
Daten. Das Ergebnis einer Situationsanalyse ist die Herausarbeitung der kommunikativen Problemstellung des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes
der Kommunikation (z. B. Marke, Geschäftsbereich).
Die Situationsanalyse in der Praxis wird oftmals nur sehr sporadisch und wenig
systematisch durchgeführt. Die Kommunikationsplaner sind sich dieses Problems
wohl bewusst; es ist ihnen aufgrund unzureichend zusammengestellter Informationen und Daten sowie meist zeitlicher Restriktionen nicht möglich, eine umfassende Situationsanalyse zu erstellen. Die Intensität, der Differenzierungsgrad sowie
eine systematische Vorgehensweise bei der Durchführung der Situationsanalyse
sind jedoch von entscheidender Bedeutung für die Güte der Analyseergebnisse. Je
aufwändiger, systematischer und differenzierter die Kommunikationssituationsanalyse angelegt ist, desto detaillierter und transparenter wird der Handlungsspielraum zur Verbesserung bisheriger kommunikativer Aktivitäten beschrieben.
Das Unternehmen erhält eine Vielzahl von Ansatzpunkten, die Kommunikation
effektiver und effizienter einzusetzen.
4.2 Analysefelder und -methoden 135
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Als Träger der Situationsanalyse kommen zwei Möglichkeiten in Betracht: Entweder wird diese vom Unternehmen selbst durchgeführt, oder sie wird an einen
externen Anbieter, wie z. B. eine Agentur oder ein Marktforschungsinstitut, vergeben. Führt das Unternehmen die Situationsanalyse selbst durch und wird die
restliche Kommunikationsplanung von einer Agentur übernommen, dann gibt
das Unternehmen die Erkenntnisse im Rahmen eines Briefings an die Agenturen
weiter, auf Grundlage dessen die Agentur ein Kommunikationskonzept für das
Unternehmen ausarbeitet. Zum anderen kann die Situationsanalyse für das Unternehmen von einer Agentur durchgeführt werden. Dann ist es Aufgabe der Agentur,
die externen und internen Bedingungen zu identifizieren und den Ist-Zustand des
Unternehmens zu bestimmen. Im Anschluss an die kommunikationsbezogene
Situationsanalyse wird die weitere Kommunikationsplanung von der Agentur
vollzogen oder an das Unternehmen zurückgegeben. Die Durchführung einer
Situationsanalyse ist in beiden Fällen die vorrangige Aufgabe der Marktforschung,
mit deren Hilfe die relevanten Daten und Informationen ermittelt werden. Die
notwendigen Daten werden zum einen im Rahmen der Primärforschung mittels
Befragung und/oder Beobachtung, zum anderen mittels Sekundärforschung durch
die Ermittlung sowohl bereits verfügbarer betriebsinterner Daten (Absatz- und
Reklamationsstatistiken) als auch betriebsexterner Daten (Aufzeichnungen statistischer Ämter, Verbände, Interessenvertretungen u. a. m.) erhoben. Zur Datenaufbereitung stehen der Marktforschung zahlreiche Analysemethoden zur Verfügung,
auf die hier jedoch nicht weiter eingegangen wird (vgl. für eine Darstellung der
Methoden der Datenaufbereitung z. B. Backhaus et al. 2010).
4.2 Analysefelder und -methoden einer
kommunikationsbe zogenen Situationsanalyse
Damit eine Situationsanalyse nicht willkürlich durchgeführt wird, ist es notwendig, eine analytische, d. h. systematische und strukturierte Vorgehensweise zugrunde zu legen. Die derzeitige und zukünftige Situation eines Unternehmens
konkretisiert sich in den jeweiligen internen und externen Rahmenbedingungen,
die es im Rahmen der Situationsanalyse zu erfassen und analysieren gilt. Während die internen Rahmenbedingungen das Unternehmen selbst betreffen, konkretisieren sich die externen Rahmenbedingungen im Makro- und Mikroumfeld
eines Unternehmens. Diese beiden Bereiche stellen als generelle Analysefelder die
Informationsbasis für eine zielorientierte Kommunikationspolitik dar.
Zur Gewinnung von Informationen in den einzelnen Analysefeldern stehen dem
Unternehmen bzw. der Agentur verschiedene Methoden der Situationsanalyse zur
Verfügung, mit deren Hilfe die Vielzahl möglicher interner und/oder externer Einflussfaktoren systematisch und detailliert erfasst werden. Die Analyseinstrumente
beziehen sich dabei auf ökonomische und psychologische Sachverhalte, können
als Ex-post- oder Ex-ante-Analysen durchgeführt werden und haben verschiedene
Objekte und Marktteilnehmer (z. B. Produkte, Leistungen, Marken, Kunden, Konkurrenten u. a. m.) zum Gegenstand.
4.2 Analysefelder und -methoden
Chapter Preview
References
Zusammenfassung
Beste Kommunikation
Das Handbuch zeigt auf, wie Sie systematisch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente gezielt einsetzen. Die Schwerpunkte liegen auf folgenden Aspekten:
– Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
– Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
– Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
– Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
– Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.
Neu in der 7. Auflage
Insbesondere alles zum Thema »Social Media« als Kommunikationsmedium wurde wesentlich erweitert. Neue Praxisbeispiele zeigen den »State of the Art« der Kommunikationspolitik.
Der Kommunikations-Turbo für
Studenten, Wissenschaftler und Praktiker im Management, Werbung und Vertrieb.
»Ein Werk, das auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik derzeit konkurrenzlos ist.«
In: Studium SS 2011, zur Vorauflage