Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 131 4 Inhaltsverzeichnis 4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . 133 4.2 Analysefelder und -methoden einer kommunikationsbe zogenen Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 4.2.1 Integrative Analysemethoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 4.2.2 Externe Analysefelder und -methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 4.2.2.1 Analyse der Marktsituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 4.2.2.2 Analyse der Kundensituation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 4.2.2.3 Analyse der Wettbewerbssituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 4.2.2.4 Analyse der Umfeldsituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 4.2.3 Interne Analysefelder und -methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 4.2.3.1 Analyse der Leistungserstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 4.2.3.2 Analyse des Leistungsangebotes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 4.2.3.3 Analyse der Leistungswahrnehmung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 4.2.4 Interdependenzen bei der externen und internen Situationsanalyse . 172 Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik 4 Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 132 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 133 4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse Die Analyse der Marketingsituation eines Unternehmens bildet den Ausgangspunkt jeder effektiven Marketingentscheidung. Infolgedessen steht auch am Anfang des systematischen kommunikationsbezogenen Planungsprozesses eine Analyse der kommunikativen Situation des Unternehmens. Die Planung der Kommunikation stiftet einem Unternehmen nur dann einen Nutzen, wenn den planerischen Aktivitäten eine der Kommunikationsrelevanz angemessene informative Fundierung zugrunde liegt. Um die Wirkung der Kommunikation nicht dem Zufall zu überlassen, hat die Kommunikationsplanung zur Erstellung marktgerechter Kommunikationskonzeptionen auf einer systematischen und strukturierten Datenbasis aufzubauen. Die Gewinnung, Analyse und Aufbereitung der dazu notwendigen Informationen und Daten erfolgt im Rahmen der kommunikationsbezogenen Situationsanalyse. Die Situationsanalyse hat sich nicht nur auf die bisher durchgeführten Aktivitäten der Kommunikation und deren Erfolg zu beschränken. Vielmehr sind viele verschiedene Aspekte im gesamten Umfeld des Unternehmens zu berücksichtigen, die Einfluss auf die kommunikationsbezogene Situation des Unternehmens nehmen. Beispielsweise haben rechtliche Rahmenbedingungen oder qualitative und quantitative Entwicklungen auf Nachfragerseite Auswirkungen auf das Angebot von Unternehmen und deren Darstellung durch die Kommunikation. Die Beurteilung des Marktes, der Wettbewerber, der Kunden und der eigenen Unternehmenssituation sowie aller für eine konkrete Entscheidungssituation relevanten Umfeldvariablen, wie beispielsweise Gesellschaft, Wirtschaft, Technologie, Recht und Politik, ist als Ausgangspunkt jeder Marketingentscheidung zu betrachten. Resultat der Situationsanalyse in der Kommunikation ist die Beschreibung und Bewertung der internen und externen kommunikationsbezogenen Unternehmenssituation. Auf Basis des so erfassten Ist-Zustandes kann der Kommunikationsplaner ableiten, welcher Soll-Zustand (Kommunikationsziele) anzustreben ist und welche kommunikationspolitischen Aktivitäten zu ergreifen sind, d. h., welche Botschaft an welche Zielgruppe mit Hilfe welcher Kommunikationsmittel und -medien zu richten ist. Die Rahmenbedingungen für die Formulierung von Kommunikationsstrategien setzen sich somit aus den Ergebnissen der kommunikationsbezogenen Situationsanalyse und darauf aufbauend aus den Ergebnissen der Kommunikationszielplanung zusammen. Die Formulierung von Kommunikationsstrategien wiederum schafft den Handlungsrahmen, durch den der operative Einsatz der Kommunikationsinstrumente auf die Erreichung der Ziele hin kanalisiert werden kann. Mit Hilfe einer systematischen Situationsanalyse lassen sich konkrete unternehmensspezifische Fragestellungen herausarbeiten, die sich z. B. auf die folgenden Themenfelder beziehen: 4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse 4 Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik134 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 134 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 135 • Bewusstmachung des eigenen Kommunikationsproblems, • Erkennen des Kommunikationsverhaltens der Hauptwettbewerber (eventuell aggressive Werbekampagnen der wichtigen Wettbewerber), • Bewusstmachung der Effizienz des eigenen Kommunikationsverhaltens in der Vergangenheit (Analyse so genannter kritischer Erfolgsfaktoren in der Kommunikation), • Erkennen von Tendenzen im Kaufverhalten und Veränderungen im Markt (Konzentrationsprozesse im Handel), • Antizipieren von Trends im Lebensstil der Zielgruppe, • Lokalisierung neuer kommunikativer Möglichkeiten, z. B. durch neue Technologien, • Ermittlung von kommunikativen Wettbewerbsvorteilen, • Erkennen nicht genutzter kommunikativer Ressourcen im Unternehmen, • Ermittlung von innerbetrieblichen Barrieren und Reaktanzen der Mitarbeitenden, • Defizite im Leistungsangebot u. a. m. Ein derartiges Vorgehen schafft das Risiko kommunikationsbezogener Fehlentscheidungen zwar nicht ab, trägt aber zu dessen Minimierung bzw. zur Maximierung der Planungssicherheit bei (Huth/Pflaum 2005). Aus diesen Gründen steht die Situationsanalyse am Anfang des kommunikationsbezogenen Planungsprozesses und dient im Weiteren als Basis für die Entwicklung erfolgreicher Kommunikations strategien. Der Situationsanalyse im hier vorliegenden Kontext wird folgende Definition zugrunde gelegt: Eine Situationsanalyse umfasst die Bestandsaufnahme kommunikationsrelevanter Sachverhalte mit dem Ziel, kommunikationspolitische Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen offen zu legen. Dabei beinhaltet sie die Vorgänge der Informationsbedarfsermittlung, Informationsbeschaffung sowie der Analyse und Aufbereitung unternehmensinterner und -externer Daten. Das Ergebnis einer Situationsanalyse ist die Herausarbeitung der kommunikativen Problemstellung des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation (z. B. Marke, Geschäftsbereich). Die Situationsanalyse in der Praxis wird oftmals nur sehr sporadisch und wenig systematisch durchgeführt. Die Kommunikationsplaner sind sich dieses Problems wohl bewusst; es ist ihnen aufgrund unzureichend zusammengestellter Informationen und Daten sowie meist zeitlicher Restriktionen nicht möglich, eine umfassende Situationsanalyse zu erstellen. Die Intensität, der Differenzierungsgrad sowie eine systematische Vorgehensweise bei der Durchführung der Situationsanalyse sind jedoch von entscheidender Bedeutung für die Güte der Analyseergebnisse. Je aufwändiger, systematischer und differenzierter die Kommunikationssituationsanalyse angelegt ist, desto detaillierter und transparenter wird der Handlungsspielraum zur Verbesserung bisheriger kommunikativer Aktivitäten beschrieben. Das Unternehmen erhält eine Vielzahl von Ansatzpunkten, die Kommunikation effektiver und effizienter einzusetzen. 4.2 Analysefelder und -methoden 135 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 134 Vahlens Handbücher – Bruhn – Kommunikationspolitik 7. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer 25.10.2012 Druckdaten Seite 135 Als Träger der Situationsanalyse kommen zwei Möglichkeiten in Betracht: Entweder wird diese vom Unternehmen selbst durchgeführt, oder sie wird an einen externen Anbieter, wie z. B. eine Agentur oder ein Marktforschungsinstitut, vergeben. Führt das Unternehmen die Situationsanalyse selbst durch und wird die restliche Kommunikationsplanung von einer Agentur übernommen, dann gibt das Unternehmen die Erkenntnisse im Rahmen eines Briefings an die Agenturen weiter, auf Grundlage dessen die Agentur ein Kommunikationskonzept für das Unternehmen ausarbeitet. Zum anderen kann die Situationsanalyse für das Unternehmen von einer Agentur durchgeführt werden. Dann ist es Aufgabe der Agentur, die externen und internen Bedingungen zu identifizieren und den Ist-Zustand des Unternehmens zu bestimmen. Im Anschluss an die kommunikationsbezogene Situationsanalyse wird die weitere Kommunikationsplanung von der Agentur vollzogen oder an das Unternehmen zurückgegeben. Die Durchführung einer Situationsanalyse ist in beiden Fällen die vorrangige Aufgabe der Marktforschung, mit deren Hilfe die relevanten Daten und Informationen ermittelt werden. Die notwendigen Daten werden zum einen im Rahmen der Primärforschung mittels Befragung und/oder Beobachtung, zum anderen mittels Sekundärforschung durch die Ermittlung sowohl bereits verfügbarer betriebsinterner Daten (Absatz- und Reklamationsstatistiken) als auch betriebsexterner Daten (Aufzeichnungen statistischer Ämter, Verbände, Interessenvertretungen u. a. m.) erhoben. Zur Datenaufbereitung stehen der Marktforschung zahlreiche Analysemethoden zur Verfügung, auf die hier jedoch nicht weiter eingegangen wird (vgl. für eine Darstellung der Methoden der Datenaufbereitung z. B. Backhaus et al. 2010). 4.2 Analysefelder und -methoden einer kommunikationsbe zogenen Situationsanalyse Damit eine Situationsanalyse nicht willkürlich durchgeführt wird, ist es notwendig, eine analytische, d. h. systematische und strukturierte Vorgehensweise zugrunde zu legen. Die derzeitige und zukünftige Situation eines Unternehmens konkretisiert sich in den jeweiligen internen und externen Rahmenbedingungen, die es im Rahmen der Situationsanalyse zu erfassen und analysieren gilt. Während die internen Rahmenbedingungen das Unternehmen selbst betreffen, konkretisieren sich die externen Rahmenbedingungen im Makro- und Mikroumfeld eines Unternehmens. Diese beiden Bereiche stellen als generelle Analysefelder die Informationsbasis für eine zielorientierte Kommunikationspolitik dar. Zur Gewinnung von Informationen in den einzelnen Analysefeldern stehen dem Unternehmen bzw. der Agentur verschiedene Methoden der Situationsanalyse zur Verfügung, mit deren Hilfe die Vielzahl möglicher interner und/oder externer Einflussfaktoren systematisch und detailliert erfasst werden. Die Analyseinstrumente beziehen sich dabei auf ökonomische und psychologische Sachverhalte, können als Ex-post- oder Ex-ante-Analysen durchgeführt werden und haben verschiedene Objekte und Marktteilnehmer (z. B. Produkte, Leistungen, Marken, Kunden, Konkurrenten u. a. m.) zum Gegenstand. 4.2 Analysefelder und -methoden