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11.5: Schlussgedanken 2012: Das beste Social Media ist der Verkauf in:

Peter Winkelmann

Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung, page 758 - 760

Die Instrumente des integrierten Kundenmanagements - CRM

5. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4264-9, ISBN online: 978-3-8006-4334-9, https://doi.org/10.15358/9783800643349_758

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746 Peter Winkelmann: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Reihe: VAHLEN Handbücher – Verlag Vahlen München – Herst.: Fr. Deuringer – 23.03.2012 – Druckdaten – Seite 746 11 Schlussgedanken Da tut es gut, auf eine Untersuchung zu stoßen, die einen Return on Marketing-Orientation nachweist. Ziel einer Befragung des Lehstuhls für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen (Prof. Burmann) und BBDO Consulting (Klein-Bölting) war es, die Wirkungen der Marktorientierung auf die Börsen-Performance von DAX-Unternehmen zu messen (vgl. Hanser, ASW 5/2007, S. 26–30). 254 Marketingverantwortliche und Geschäftsbereichsleiter von DAX-Unternehmen schätzten im Weg einer Selbstevaluierung den Grad ihrer Marktorientierung im Vergleich zu Wettbewerbern anhand von 7 Erfolgstreibern auf 6er-Skalen ein: (1) Grad der Gewinnung von Marktinformationen im Unternehmen, (2) Grad der Verbreitung von Marktinformationen im Unternehmen, (3) Qualität der Reaktion auf Marktinformationen im Unternehmen, (4) Grad der Integration der Marketing-Strategie mit der Unternehmensstrategie, (5) Grad der Integration der Marketing-Strategie mit der Vertriebsstrategie, (6) Grad der Integration der Marketing-Strategie mit der Markenstrategie, (7) Grad des Einflusses des Marketingbereichs auf Fragen der Marktbearbeitung. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die marktorientiertesten 20 Prozent der 254 befragten Unternehmen innerhalb von 5 Jahren einen um 46 Prozent höheren Shareholder Return (Kursteigerungen und Dividenden) erreichen konnten als die restlichen 20  Prozent. Vergleicht man die marktorientiertesten 30 Prozent mit dem Rest der börsennotierten Gesellschaften, dann deutet sich sogar eine Vervierfachung des Total Shareholder Returns an. Als die fünf marktorientiertesten deutschen Unternehmen erwiesen sich: (1) Loewe AG, (2) Sartorius AG, (3) Henkel KGaA, (4) Oldenburgische Landesbank AG und (5) Air Berlin PLC gleichrangig mit Bayer CropScience AG. Zu beachten ist, dass in der Studie 2007 die komplexe Größe Marktorientierung durch Selbsteinschätzungen in Telefoninterviews und Fragebögen abgefragt wurde. „Da neigt so mancher zu Überhöhungen.“ (Burmann im Interview zur Marktorientierungsstudie 2008, ASW 5/2008, S. 20). Deshalb wurden in der Folgeerhebung 2008 objektive Daten wie Börsenperformance, Ertrags- und Wachstumskraft miteinbezogen und gegen die subjektiven Einschätzungen der Befragten abgeglichen. Von 282 an deutschen Börsen notierten Unternehmen haben sich 2008 als die am stärksten markorientierten Top-5 erwiesen: (1) Rational AG, (2) Audi AG, (3) Solarworld AG, (4) Merck KGaA und die (5) Volkswagen AG (vgl. Hermes, ASW 5/2008, S. 15). In der Marktorientierungsstudie 2007 bestaunten die Forscher das Ergebnis, dass Unternehmen umso stärker marktorientiert sind, je einflussreicher der Vertrieb im Unternehmen ist. Im Lichte der Zielsetzung dieses Buches erfreut uns das sehr. Es ist halt die Verkaufsmannschaft, die den goldenen Schlüssel zur Marktorientierung eines Unternehmens in den Händen hält. „Marktorientierung ist kein Wolkenkukucksheim, sondern ganz händisch von jedem guten Management organisierbar.“ (Udo Klein-Bölting, CEO von BBDO Consulting, ASW 5/2008, S. 15). 11.5 Schlussgedanken 2012: Das beste Social Media ist der Verkauf „Ich freue mich, dass Sie heute auf der CRM-expo sind – real und nicht eingeloggt über Facebook, Twitter oder Skype. Denn so schön die neue Web-2.0-Welt auch ist, das Gespräch von Mensch zu Mensch, zwischen Unternehmen und Kunde ist durch nichts zu ersetzen.“ (Ralf Korb, Projektleiter CRM-expo, atelier scherer fair consulting GmbH, Fürth, auf der Eröffnungsrede zur CRM-expo 2010 in Nürnberg). Seit 2010 werden Vertrieb und Marketing von einem neuem Hype beeinflusst: Social Media Marketing ist das beherrschende Thema in Fachzeitschriften und auf Konferenzen. 747 Peter Winkelmann: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Reihe: VAHLEN Handbücher – Verlag Vahlen München – Herst.: Fr. Deuringer – 23.03.2012 – Druckdaten – Seite 747 11.5Schlussgedanken 2012 Die Verkäufer fragen sich ein wenig beunruhigt: Sind die Verkäuferkontakte mit Interessenten und Kunden nicht selbst intensivere und wirkungsvollere Social Media? Was kann die virtuelle Welt uns bieten, was der persönliche Kontakt nicht kann? In der Consumerwelt dominieren die Spielregeln der Unterhaltung und der Meinungsfreiheit bei niedrigen Hemmschwellen. Da ist es für den Vertrieb gut zu wissen, dass Kunden einen Kanal bekommen, um sich Luft zu machen – und dass wir sehr schnell wissen, was unsere Zielgruppen über uns denken. Da bieten sich Chancen, Fans bei der Kreation eines neuen Werbeslogans, der Gestaltung einer Produktverpackung oder als überzeugte Produktempfehler für uns arbeiten zu lassen. Und ist es für die Markenartikler nicht eine phantastische Option, an der Krake Handel vorbei Fangemeinden aufzubauen und gezielter zu lenken, als mit den festgefahrenen Instrumenten Portale und eMail-Marketing. Also fragen wir uns doch besser, was der Offliner vom Online-Networker lernen kann! Das gilt auch für die Geschäftsmärkte, wo die Spielregeln ein wenig anders sind. Profis sind verschlossener. Ein Automobileinkäufer von BMW wird sich wohl kaum in Facebook über einen Zulieferer äußern (dürfen). Hier gelten Compliance-Regeln, wer wo was sagen darf. Hier ist der Vertriebler im Vorteil – durch das vertrauliche Kundengespräch. Was hat die Vertriebsleitung zu beachten? Clevere Verkäufer sind schon längst darauf gekommen, wie sie die sozialen Plattformen auch für ihre privaten Netzwerke nutzen können. Vorausgesetzt, ihre Kontaktpersonen sind selbst im Netz – was erst in wenigen Branchen die Regel ist. Interessant: Vor 10 Jahren wurden den Verkäufern noch die Karteikästen weggenommen und die Kundendaten im CRM hinterlegt. Was ist, wenn beziehungsstarke Verkäufer sich jetzt ihre privaten Kontaktpersonen-Communities aufbauen? Ihre Face-to-face-Beziehungen durch virales Networking veredeln und verstärken? Die Idee ist gut – aber der Karteikasten ist wieder da. Wechselt der Verkäufer den Arbeitgeber, nimmt er sein Netzwerk mit. Allen Stolpersteinen und Unsicherheiten zum Trotz: Durch die sozialen Netzwerke werden Marketing und Vertrieb um neue, mächtige Kanäle bereichert. Wenn wir unsere Kunden mit Hilfe der Social Media vertrieblich besser pflegen und sichern können, dann sollten wir Twitter, Facebook und Co. hierzu auch nutzen. Denn das Ergebnis einer Befragung von 50 Top-Managern durch die Kölner Agentur diegefaehrten in Kooperation mit der Fachzeitschrift acquisa mag uns Vertriebler letzten Endes beruhigen: „… Über 80 Prozent der Befragten geben an, dass der regelmäßige, persönliche Kundenkontakt nicht durch andere Maßnahmen ersetzt werden kann.“ (zit. aus acquisa-Beitrag zur Marktstudie: Qualität und Effizienz sind im Vertrieb oberste Prämisse, in: acquisa 7–8/2011, S. 11; ferner: www.diegefaehrten.de) 749 Peter Winkelmann: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Reihe: VAHLEN Handbücher – Verlag Vahlen München – Herst.: Fr. Deuringer – 23.03.2012 – Druckdaten – Seite 749 Literaturverzeichnis Literaturverzeichnis Aaker, D. A. (2001): Developing Business Strategies, 6. Auflage, New York u.a. 2001 Aaker, D. A. (2005): Strategic Market Management, 7. Auflage, New York u.a. 2005 AC Nielsen (2007): Universen 2007, Frankfurt 2007 Ackermann, M. 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References

Zusammenfassung

"Dieses deutsche Standardwerk für Vertriebsmanagement und CRM beschreibt nicht nur praxisnah die Aufgaben und Instrumente eines intelligenten Vertriebs, sondern zeigt auch, wie Vertriebskonzeptionen mit Datenbanken und CRM-Software in die Praxis umgesetzt werden können." (salesbusiness 6/12)

"...für den Vertriebler das Pendant zur gutsortierten Werkstatt eines Handwerkers." (Harvard Business Manager 9/12)

Das Standardwerk zur Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung.

Bei der Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung

steht der Kunde im Mittelpunkt. Das Werk beschreibt umfassend die Methoden und Instrumente eines intelligenten Vertriebs und liefert praktische Lösungen zu den drei zentralen Punkten: Kundengewinnung, Kundenbetreuung und Kundenbindung.

Der entscheidende Faktor

einer erfolgreichen Vertriebskonzeption ist der Einsatz von EDV-Systemen. Das Werk zeigt, wie sich Vertriebskonzeptionen mit Hilfe von Datenbanken und CRM-Software in die Praxis umsetzen lassen. Führende Anbieter von CRM- und Geomarketingsystemen bieten hierzu Praxisbeispiele.

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Für das strategische Marketing ist die Vertriebspolitik das vielleicht wichtigste Instrument im Marketing-Mix. Denn der Verkauf sorgt für Absatz, Umsatz, Marktanteil und Kundenzufriedenheit. Im operativen Kundenalltag dagegen steht der Vertrieb auf Augenhöhe neben dem Marketing. Was die Vertriebsabteilung fachlich tun kann, um dem Kunden zu dienen, ist Gegenstand dieses Buches. Die Neuauflage behandelt jetzt auch eingehend Social Media und Networking.