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4.2 Preisverhandlung in:

Christine Behle, Renate Hofe

Handbuch Außendienst, page 205 - 214

Kundengewinnung und Kundenbindung, Gebietsmanagement und Verkaufsstrategien, Verkaufspsychologie und

4. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4773-6, ISBN online: 978-3-8006-4774-3, https://doi.org/10.15358/9783800647743_205

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Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 196 196 4. Preisgespräche: Die größte tägliche Herausforderung dadurch selbst – bevor Sie andere überzeugen –, dass der Preis Ihres Produktes nicht zu hoch ist. • Überlegen Sie, welche Kostennachweise Sie dem Kunden vorlegen können. • Stellen Sie sich, speziell für das Preisgespräch, alle Argumente zusammen, die zum Ausdruck bringen, in welcher Weise Ihr Angebot, Ihr Service oder Ihre Firma allgemein der Konkurrenz überlegen ist. 4.2 Preisverhandlung Die wichtigsten Voraussetzungen und Tipps für eine erfolgreiche Preisverhand lung, die den Kunden zu Ihren Konditionen gewinnen lässt, erfahren Sie im fol genden Beitrag von Fachautor, Berater und Trainer Christian Zach. Viele Produkte und auch Dienste werden heute weithin genormt und uniform angeboten: Gleiches Aussehen, gleiche Qualität – nur der Preis macht den Unter schied. Und auf diesen Preis stürzt sich der Kunde mit all seiner Käufermacht. Am Preis scheint der gesamte Abschluss zu hängen. Aber: Die Rabattfalle stellen sich Verkäufer meist selbst. Sie lassen sich von den Preisattacken der Kunden viel zu schnell sachlich verunsichern. Zu viel Angst um den Auftrag sitzt ihnen im Na cken. Die impfen sich allerdings Verkäufer weithin selbst ein, durch mangelndes Vertrauen ins Produkt und in dessen Nutzen für den Kunden. Lösen Sie sich von der inneren Vorstellung, dass der Preis über den Abschluss entscheidet. Bauen Sie ein individuelles Wertbewusstsein auf und finden Sie die subjektiven Werte Ihrer Produkte und Dienstleistungen für jeden einzelnen Kunden. Nicht Ihre Sicht ist entscheidend, sondern die Sicht Ihrer Kunden. 4.2.1 Werte für den Kunden Je besser Sie als Berater das geschäftliche Umfeld und die gesamte Wertschöp fungskette Ihrer Kunden kennen, desto sicherer und leichter können Sie im Kun denbewusstsein ein einzigartiges, werterhöhendes Leistungsmerkmal verankern und direkt in die Wertschöpfungskette des Kunden eingreifen. Welche Werte das sein können, zeigt das Wertkranzmodell von Dr. Wigand F. Große Oetringhaus (Abbildung 11). Zur Verdeutlichung ein Beispiel. Angenommen, Sie sind Verkäufer von Büromö belsystemen. Wenn Sie Ihren Kunden zeigen, wie sie Ihr Produkt besser nutzen können, steigern Sie den Leistungswert. So ist zum Beispiel eine bestimmte Ar beitsorganisation notwendig, um Büromöbelsysteme sinnvoll einsetzen zu kön nen. Beraten Sie Ihre Kunden über diese Voraussetzungen, dann erhöhen Sie die Nutzbarkeit Ihres Produktes. Verdeutlichen Sie Ihren Kunden finanzielle Vorteile, dann erhöhen Sie den Geld wert. Beispielsweise können Sie den Kunden die Gebrauchskostenvorteile für ihre spezifische Anwendung vorrechnen und damit den Kundengewinn aufzeigen. Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 197 1974.2 Preisverhandlung Wenn Sie Ihren Kunden Kommunikationsvorteile verschaffen, dann steigern Sie den Informationswert. Zum Beispiel könnten Sie Ihre Kunden über die Entwick lungstrends in der Büroorganisation auf dem Laufenden halten und ihnen so Fehl investitionen ersparen. Bieten Sie Ihren Kunden Verfügbarkeitsvorteile, dann erhöhen Sie den Zugangs wert. Beispielsweise, indem Sie für einen Kunden, der gerade umzieht, den Lie fertermin auf den Umzugstermin abstimmen, um ihm Lagerkosten zu ersparen. Überlegen Sie sich nun mithilfe des Wertkranzes, wie Sie Ihr Produkt für den Kunden noch wertvoller machen können. Nutzen Sie hierzu auch die folgenden Hinweise und Fragen: • Analysieren Sie Ihr Angebot. Warum machen Ihre Kunden mit Ihnen Geschäfte? Was ist das Besondere an Ihnen, Ihrer Firma, Ihrem Produkt? Was bieten Sie Ihren Kunden? Wie helfen Sie ihnen, bessere Geschäfte zu machen oder Kosten zu senken? Fragen Sie Ihre Kunden, was sie an Ihren Angeboten am meisten schätzen. • Analysieren Sie den Wettbewerb. Wer sind Ihre Mitbewerber? Wo liegen deren Stärken und Schwächen? Haben Sie kürzlich einem Ihrer Mitbewerber einen Auftrag weggeschnappt? Wenn ja, wo waren Sie stärker? Wenn nein, wo waren Sie schwächer? Verwenden Sie diese Pluspunkte in Ihren Preisgesprächen. • Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden. Was können Sie bieten, was der Wettbewerb nicht hat, aber Ihr Kunde braucht? Was ist der wirkliche Wert Ihres Angebotes für Ihren Kunden? Welchem Druck sind Ihre Kunden ausgesetzt? Aus welchem Grund wollen sie um einen besseren Preis feilschen? Was könnte das Preisthema für Ihre Kunden in den Hintergrund drängen? Abbildung 11: Wertkranz der Zusatzleistungen Mindest- Marketing-Mix Werterhöhender Marketing-Mix Nutzbarkeit Produktinformationen Produktpreis Verfügbarkeit Leistungswert Design, Image, Kompatibilität, Transport, Installation, Anleitung, Verpackung, Benutzerfreundlichkeit, Kundendienst, Anwenderberatung und -schulung Informationswert Kundenvorteil, Kommunikationsqualität, Informationshilfen, Erscheinungsbild, Vertrauen, Entwicklungsorientierung Geldwert Kundengewinn, Finanzierung, Gewährleistung, Wirtschaftlichkeitsberatung, Gebrauchskosten, Ausfallkosten, Folgekosten Zugangswert Zugangszeit, Kanalqualität, Zugangsschwelle, Verkaufsgespräch, Vertriebsschulung, Vertriebshilfen generische Leistung Kernleistung Wertkranz Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 198 198 4. Preisgespräche: Die größte tägliche Herausforderung • Hinterfragen Sie Preisvergleiche. Bietet die Konkurrenz zu niedrigeren Preisen wirklich die gleichen Werte? Wie sieht es mit seiner Nachbetreuung und dem Service aus? Versuchen Sie, die kleinste Abweichung herauszufinden. Wenn der Kunde Preiseinwände bringt, dann hat er den wirklichen Wert Ihres Angebotes noch nicht erkannt. Zeigen Sie ihm, wie und wo er Zeit und Geld sparen oder seine Umsätze erhöhen kann. • Verstärken Sie Ihre Werte. Suchen Sie viele Gelegenheiten (schriftlich, telefo nisch, persönlich), zu denen Sie Ihre Kunden immer wieder an die Werte Ihres Angebotes, Ihres Produktes erinnern können. Betonen Sie beispielsweise ganz besonders, dass Sie Ihre Versprechen einhalten, das tut nicht jeder. Nutzen Sie Empfehlungsschreiben Ihrer zufriedenen Kunden. 4.2.2 Preis demontieren oder Beziehung aufbauen? Je weniger der Kunde seine individuellen Wünsche realisieren kann, desto weniger sieht er den Preis ein, den er bezahlen soll. Dann bekommen Verkäufer zu hören: „Viel zu teuer. Anderswo kann ich das Gleiche deutlich günstiger kaufen.“ Oder: „Letzten Endes entscheidet nur der Preis.“ Profilierung gelingt heute kaum noch über das eigentliche Produkt, sondern nur noch über Kontakt und Beziehungs qualität, über Beratung und Service, über Zuverlässigkeit und Kulanz. Achten Sie deshalb darauf: Das „Preisspiel“ läuft auf der Beziehungsebene. Mit Sachar gumenten kommen Sie oft nicht ans Ziel. Der Kunde sucht Aufwertung, Zuwen dung, Vertrauen. Das kostet Übung, spart aber viel Geld. Denn die Aufwertung des Kunden ersetzt viele Rabatte. Der Alltag sieht oft genug anders aus. Gehen drei Kunden frontal auf den Preis los, passiert es leicht, dass der Verkäufer bei jedem Wort des vierten Kunden einzig nur noch den Preis im Ohr hat. Obwohl durch die Einwände und Fragen des Kunden ganz andere Wünsche zu hören sind, fährt der Verkäufer den Preis gegen die Wand: „Ja, ich weiß, die Preise sind kaputt. Der Wettbewerb bietet derzeit 10 Prozent un ter unseren Preisen an …“ Jetzt erst wird der Kunde hellhörig. Geben Sie Ihren Kunden nicht auch noch die Tipps, wo es die Ware billiger gibt. Ihre Leistung ist einzigartig, auch bei austauschbaren Produkten. Das muss der Kunde spüren und begreifen. Zeigen Sie ihm, dass die Frage nach dem Preis Ihnen nicht unangenehm ist. Zeigen Sie vielmehr Freude, denn jetzt ist die große Chance da, dem Kunden zu beweisen, dass das Angebot seinen Preis wert ist. Schauen Sie dem Kunden ins Gesicht. Antworten Sie sofort, um keine Verlegenheit aufkommen zu lassen. Sprechen Sie ruhig, ohne zu stocken und in normaler Lautstärke. Nachlass ist schnell gewährt, aber der Kunde ist deswegen keineswegs zufrieden gestellt. Über Nachlässe zu verkaufen ist eine ruinöse Art zu verkaufen. Preisde montage ist ruinös für den Lieferanten und ruinös für den Kunden: Der Lieferant, der pleite geht, kann weder Service bieten noch Garantie oder Kulanz. Und ganz nebenbei: Preisdemontage ist zudem der sicherste Weg, selbst wertvollste Produk te abzuwerten. „So schnell lassen die nach – überhöht kalkuliert oder nicht viel Qualität dahinter?“, folgert der Kunde, zumindest unterbewusst. Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 199 1994.2 Preisverhandlung Bauen Sie sich deshalb eine innere Wertüberzeugung auf. Nur was Sie selbst glau ben, können Sie Ihren Kunden vermitteln. Das kostet allerdings ein bisschen mehr Einsatz als der schnelle Rabatt. 4.2.3 Kunden wollen Gewinne Der Kunde will nicht eine einstudierte Präsentation der Produkteigenschaften, sondern seinen Gewinn sehen. Kunden, die Gewinn sehen, wollen kaufen und nicht den Preis demontieren. Verdeutlichen Sie sich deshalb: Was ist der Gewinn, den der Kunde bekommt? Damit stechen Sie den schnellen Rabatt aus, weil der Kunde den Preis nun als angemessen empfindet. Eine gute Methode, dem Kunden den Nutzen, den er mit dem Kauf Ihres Produktes gewinnt, im Zusammenhang mit der Preisnennung zu vermitteln, ist die so genannte Sandwich Methode (Ab bildung 12). Sie zeigt, wie Sie besonders geschickt den Preis in Wertvorstellungen und Nutzenargumente einbauen können. Zunächst ist natürlich für jedes Gespräch die Aufmerksamkeit, die Neugier, das grundsätzliche Kaufinteresse des Kunden nötig. Wenn Sie anschließend Wertvor stellungen und Nutzenerwartungen beim Kunden aufgebaut haben, muss er sich entscheiden: Stimmt der Gewinn, so stimmt auch der Preis. Fragen Sie ihn, ob er bereit wäre zu kaufen, wenn sein Gewinn stimmt. Ist er in diesem Fall prinzipiell bereit, den Auftrag zu erteilen („bedingte Zustimmung“), so legt er sich zumin dest schon emotional fest. Jetzt ist es für den Kunden schon nicht mehr so einfach abzuspringen, ohne das Gesicht und die Glaubwürdigkeit zu verlieren. Schließen Sie jetzt auf dieser Basis die sachlichen Detaildiskussionen über Erfordernisse und die dafür spezielle Eignung oder Abwandlung des Produktes an. Abbildung 12: Sandwich-Methode Aufmerksamkeit, Interesse erzielen generelle Wert- und Nutzenvorstellungen aufbauen Kaufwunsch wecken Preis nennen Preis relativieren zum „Gewinn“ des Kunden „bedingte Auftragszusage“ einholen einzelne Produkt- und Verwendungsdetails und Konditionen abschlussbezogen diskutieren formellen Abschluss (Unterschrift) vollziehen Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 200 200 4. Preisgespräche: Die größte tägliche Herausforderung Gesprächsbeispiel für die Sandwich-Methode: Verkäufer: „Herr K., wissen Sie noch, wie Sie immer darüber klagten, dass zur Bedienung des Tri Frosters eigentlich drei Hände nötig wären?“ Kunde: „Ja, das ist viel zu kompliziert … Da braucht man immer Hilfe dazu …“ Verkäufer: „Das ist jetzt vorbei. Seit drei Wochen ist das neue Modell da. Und kann garantiert mit einer einzigen Taste präzise geschaltet werden …“ Kunde: „Was? Glaub ich nicht. Wie soll das funktionieren?“ Verkäufer: „Unsere Techniker haben lange getüftelt. Aber das Ziel war klar: Wäh rend Sie den Froster bedienen, muss doch Ihre volle Aufmerksamkeit bei Ihrem Kunden bleiben …“ Kunde: „Genau! Das mit der Schaltung hat immer das ganze Gespräch zerrissen. Da sind mir viele Kunden mittendrin ausgestiegen. Weg war der Auftrag.“ Verkäufer: „Mit einem Deckungsbeitrag von rund 250 Euro pro verkauftem Stück haben Sie ja bisher immer erfolgreich verkauft. Sie haben bisher im Jahr rund 100 Stück umgesetzt, trotz der komplizierten Handhabung. Glauben Sie, dass es mit dem neuen, einfach zu bedienenden Fix Froster 120 Stück werden könnten?“ Kunde: „Durchaus möglich, vielleicht sogar ein paar mehr.“ Verkäufer: „Bleiben wir bescheiden: 20 mehr, und jeder Verkauf ein Mehrgewinn von 250 Euro. Wäre Ihnen dies einen Mehrpreis von 98 Euro pro Stück wert?“ Kunde (rechnet im Kopf): „… bleibt mir noch ein Plus von etwas über 150 Euro pro Stück …“ Verkäufer (nickt bestätigend): „Richtig. Sie machen dabei allein aus den Mehrver käufen gute 3.000 Euro Zusatzgewinn. Denn das neue Simple Modell bekom men Sie jetzt für nur 98 Euro mehr gegenüber dem alten, schwer bedienbaren 3 Schalter Modell.“ Kunde: „Was habe ich zuletzt bezahlt?“ Verkäufer: „Bei einer Abnahme von 100 Stück und einer Gesamtlieferung ab Werk waren das pro Stück 3.900 Euro. Und Sie haben regelmäßig 4.150 Euro weiterberechnet. Also 25.000 Euro Bruttogewinn. Mit der Simple Technik und einem Stückpreis von 3.998 Euro kommen nun sicher 20 Zusatzverkäufe hinzu. Oder anders gesagt: Gute 3.000 Euro mehr im Bruttoertrag. Und das gilt bei unverändertem Verkaufspreis für das neue Modell.“ Kunde (nachdenklich): „Wenn das neue Simple Modell so einfach zu bedienen ist, dann lässt es sich möglicherweise auch besser kalkulieren …“ Verkäufer: „In anderen Gebieten haben die Händler die Spanne erhöht und den Verkaufspreis mühelos um bis zu 140 Euro aufbessern können. Und zudem auch deutlich höhere Stückzahlen abgesetzt.“ Kunde: „Muss sich zeigen!“ Verkäufer: „Ein deutliches Gewinn Plus ist auf jeden Fall sicher. Die 120 Stück – sollen wir Ihnen die in einer Lieferung per Anfang April bereitstellen oder möchten Sie sie lieber in zwei Sendungen Anfang April und Mitte Juni? Bei der Einmal Lieferung sparen Sie natürlich einmal die Speditionskosten …“ Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 201 2014.2 Preisverhandlung Überzeugende Argumente und Informationen fliegen Ihnen als Verkäufer aller dings nicht im Stress des Verkaufsgesprächs zu. Beratung, Betreuung, Nebenleis tungen, Zuverlässigkeit, Erreichbarkeit, Schulungen, technische Tipps, Innovati onsdienst, Dokumentationen, Verwendungs oder Abverkaufshilfen, Wartung, Blitz Service, Garantie, Kulanz – tausend „Eigenschaften“ des Produktes müssen erst einmal in die Sichtweise und in die Sprache des Kunden übersetzt werden. Erst dann kommt beim Kunden klar an: Nicht der Preis, nicht die letzten Nachlass promille entscheiden über die Vorteile aus dem Kauf. Gerade das Argumentieren aus der Sichtweise und in der Sprache des Kunden aber verlangt viel Übung im Voraus. Bauen Sie sich fundierte Informationen und eine feste innere Überzeugung auf. Der beste Weg, dies zu erreichen, ist ein Workshop, geleitet durch einen erfahrenen Moderator. Selbstverständlich vergleicht jeder Kunde erst mal den Angebotspreis mit den Preisen anderer Lieferanten. Im Internet und über spezielle Preisvergleichs Da tenbanken kann er das heute blitzschnell und weltweit. Der Preisvergleich ist des Kunden gutes Recht. Mit dem Preisvergleich allerdings sieht der Kunde erst die eine Schale der Pendelwaage (Abbildung 13). Das Gegengewicht auf der anderen Abbildung 13: Die Preis-Wert-Waage 1. Phase: Der Preis wiegt in der Vorstellung des Kunden noch deutlich schwerer als die Überzeugung vom Nutzen und von den Vorteilen des Produkts. Der „Kaufwiderstand“, der sich vor allem am Preis festmacht, liegt höher als der „Gewinn“, den der Kunde für sich sieht. 2. Phase: Der Verkäufer zeigt dem Kunden mehr und mehr die Vorteile, die er durch den Kauf gewinnt. Im Kunden wächst die Überzeugung vom „Wert“, den das Produkt für ihn hat. Damit verliert der Preis an Gewicht und Bedeutung. 3. Phase: Schließlich überwiegt die Kaufneigung beim Kunden. Jetzt will er kaufen, denn er sieht mehr Gewinn für sich, als er bezahlen muss, bzw. der Gewinn, den er für sich sieht, ist ihm den zu bezahlenden Geldbetrag (Preis) wert. Preis Wert Preis Wert Preis Wert + + + + + + Quelle: Erich Norbert Detroy, Sich durchsetzen in Preisgesprächen und Preisverhandlungen Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 202 202 4. Preisgespräche: Die größte tägliche Herausforderung Seite ist der Nutzen, der Wert, das Gewinnpotenzial, das Sie ihm für sein Geld bieten. Einzig und allein nach dem Kriterium „billig“ zu kaufen wird häufig sehr teuer; das weiß auch der Kunde. „Zu teuer“ heißt also zunächst nur „Ich sehe nicht genügend Gewinn“. Geben Sie Wertklarheit statt Preisnachlass. Abbildung 13 ver deutlicht, wie Ihre Nutzen (Gewinn )argumentation den Kunden vom Kauf Ihres Produktes überzeugen kann. 4.2.4 Ein bisschen Feilschen gehört zum Kundenalltag Natürlich ist es das gute Recht des Kunden, so wenig Geld wie möglich für eine benötigte Leistung, ein Produkt oder einen Dienst auszugeben. Auch die Kunden haben Strategien entwickelt, mit denen sie ihren Einkaufspreis minimieren wollen. Diese Strategien sollten Sie kennen: • Kunden picken sich aus umfangreichen Angeboten exakt das Einzelelement heraus, das beim Wettbewerb günstiger zu haben ist. • Kunden vergleichen Äpfel mit Birnen, „Aldi“ mit „Käfer“ oder die abgespeckte Grundvariante des einen Anbieters mit der technisch umfangreichen und aus gereiften Lösung des anderen. • Kunden versteifen sich allein auf den Kaufpreis und versuchen auszuklammern, dass eine Langzeitgarantie mit drei Servicejahren und eine anschließende ge währte Kulanz im Preis inbegriffen sind, wohingegen beim anderen Anbieter zwar der Kaufpreis im Moment niedriger liegt, aber nach dem sechsten Monat jede Wartung bezahlt werden muss und von Kulanz keine Rede sein kann. • Kunden übergehen großzügig, dass das Produkt mit dem etwas höheren Kauf preis im Verbrauch (Strom, Wasser, Öl, Wartungen …) um 25 Prozent günstiger und in der Zuverlässigkeit (Präzision, Reparaturfreiheit, Lebensdauer …) um 50 Prozent höher liegt als das „billige“ Produkt des Wettbewerbs. Fragen Sie deshalb genau nach, womit der Kunde Ihren Preis vergleicht und prüfen Sie, ob wirklich alle Elemente der vorliegenden Angebote vergleichbar sind. Preis attacken des Kunden können aus unterschiedlichsten Quellen stammen. Hierzu einige Beispiele und Ihre Reaktionsmöglichkeiten darauf: Der Kunde will überhaupt nicht kaufen, den Verkäufer aber nicht offen und direkt abweisen. • In diesem Fall werden Sie, auch wenn der Preis gegen null geht, nichts verkau fen. Klären Sie daher immer, bevor Sie sich auf ein Nachfassgespräch einlassen, ob der Kunde überhaupt Bedarf, Budget und Entscheidungsbefugnis hat. Der Kunde will woanders kaufen, braucht aber ein möglichst niedriges Angebot, um seinen Wunschlieferanten noch drücken zu können. • Sie haben mit der Preisdemontage höchstens die Chance, dem Wettbewerber eins auszuwischen. Verkaufen werden Sie nicht. Und wenn der Kunde dann doch zum Tiefpreis zuschlägt, machen Sie ein Verlustgeschäft, auf das Sie im eigenen Interesse besser verzichten. Informieren Sie sich vorher über mögliche Lieferantenbeziehungen Ihrer Kunden. Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 203 2034.2 Preisverhandlung Der Kunde hat tatsächlich ein günstigeres Angebot vom Wettbewerber, will aber eigentlich nicht „fremdgehen“. • Die Akquisition eines Neukunden ist sechsmal teurer, als einen Stammkunden zu halten. Von dieser Kostenersparnis können Sie jetzt einen Teil an Ihren Kun den weitergeben. Verpacken Sie diesen Nachlass aber geschickt, um den Kunden damit neu zu binden: zum Beispiel als Treuebonus, Bonus zum Jahresende oder zum zehnten Kauf. Im Kunden rumort Unzufriedenheit, die aus früheren Käufen stammt. Der unter schwellige Unmut muss nicht einmal mit dem momentanen Anbieter zu tun haben. • Der Kunde wird sich seine Unzufriedenheit per Nachlass höchst teuer abkau fen lassen. Wesentlich wirksamer und ertragsgünstiger ist es, die Quelle der Preisdemontage mit geschickten Fragen aufzuspüren und dann auf der Bezie hungsebene den Kunden mit Zuwendung zu gewinnen und zu binden. Mit Preisdiscount kurieren Sie nur an den Symptomen, beseitigen aber nicht die Ursache der Unzufriedenheit. Und der Kunde wird beim nächsten Mal noch weiter feilschen. Dem Kunden fehlt das Budget. Die Beschaffung ist nicht eingeplant. Die Kompe tenz für die Kaufentscheidung liegt nicht vor. • Prüfen Sie im Gespräch, ob Sie „zum Kunden ins Boot steigen“ und ihm beim Entscheider Unterstützung geben können. Wie können Sie möglicherweise helfen, den Kaufwunsch des Kunden zu realisieren? Zusätzliche Unterlagen? Argumente? Zahlen und Fakten? Weitere Preisdemontage nutzt dabei nichts. Hilfreich kann dagegen die Vermittlung einer günstigen Zwischenfinanzierung sein. Geben Sie also Zusatzleistung statt Preisabschlag. Der Kunde schwankt. Er ist falsch oder nicht informiert. Ihm fehlen Wert und Nut zenbewusstsein: Lohnt der Kauf? Gibt es das Gleiche bei einem anderen Anbieter günstiger? Gibt es eine alternative Lösung für den bestehenden Bedarf? • Rabattschleuderei überzeugt den Kunden jetzt nicht, sondern macht ihn höchs tens misstrauisch: „Was ist da versteckt, dass der mit dem Preis so nachlässt?“ Statt Preisabschlag braucht der Kunde Überzeugungsaufschlag. Jetzt heißt es, in des Kunden Welt denken zu können, mit des Kunden Augen zu sehen und des Kunden Sprache zu sprechen. Der Kunde muss seine konkrete Gewinnchance sehen. Gewinn muss nicht Geld sein. Gewinn kann auch Vertrauen, Bequem lichkeit, Plus an Rat und Hilfe, Prestige oder auch Plus an Spaß sein. Sieht der Kunde seinen Gewinn, dann will er auch ohne Preisdemontage kaufen. Der Kunde hat sich zum Kauf entschieden, will aber noch ausloten, ob er noch sparen kann. Feilschversuche gehören heute fest zum üblichen Kaufgespräch und auch zum Selbstbild der Einkäufer. Aus dem Feilschgewinn schöpft der Kunde Selbstbestätigung. • Ist der Verkaufspreis reell kalkuliert, dann ist kein Rabatt mehr möglich. Jeder Nachlass ist dann verschleudertes Bargeld oder ein Eingeständnis unreeller Kalkulation. Legen Sie jetzt besser noch ein Wert Plus drauf, das als „Danke“ an den Kunden angebracht ist. Mit dem kleinen „Extra“ lassen sich Kunden begeistern. Begeisterung bindet Kunden. Begeisterung schafft Kunden, die wei terempfehlen. Kunden zu begeistern bringt Zusatzgewinne. Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 204 204 4. Preisgespräche: Die größte tägliche Herausforderung Das Bedürfnis des Kunden nach Aufwertung, nach Selbstbestätigung und Sieger gefühl lässt sich emotional sicherer und kostengünstiger befriedigen als durch einen Rabatt: Zeigen Sie Zuwendung. Hören Sie aufmerksam zu. Gehen Sie über ins private Gespräch: Gibt es Anlass für eine Gratulation, für ein kleines persönlich ausgewähltes Geschenk? Vorsicht: keine Bestechung! 4.2.5 Nachlass nur im Tauschgeschäft Wer Rabatte verschenkt, wird bald tief in den roten Zahlen hängen. Für Rabatte gibt es eine Reihe berechtigter Motive: Mengen, Saisonende, Zweitwahlprodukte, teilweiser Qualitätsverzicht (zum Beispiel Deckanstrich) oder Leistungsübernahme (zum Beispiel Selbstabholung, Sofortzahlung) durch den Kunden. Aber: Geben Sie keinen Nachlass ohne berechtigten Grund! Geben Sie Preisnachlässe nur im Tausch. Dabei zeigt die Erfahrung: Kunden sind gerechter und fairer, als Verkäufer weithin glauben. Nun ist es sicher nicht der Fall, dass grundsätzlich jeder Rabatt die Erträge in den Keller fallen lässt. Ganz im Gegenteil: Rabatte können durchaus ein höchst hilfreiches Instrument der Verkaufspolitik sein, vorausgesetzt allerdings, sie wer den intelligent eingesetzt. Intelligenter Rabatteinsatz aber heißt: Rabatt gibt es nur dort, wo er sich rechnet. Rabatt gibt es nur Zug um Zug gegen eine „Leistung“ des Kunden, mal eher in stillschweigender Übereinstimmung, mal offen ausgehandelt. Die Analyse der grundlegenden Rabattformen zeigt durchwegs ein Grundprinzip: Der Rabatt ist stets der Ausgleich für eine Gegenleistung des Kunden. Gegenleistungen vom Kunden zu erhalten ist in der Regel gar nicht so schwierig. Es gibt bestimmte Vorteile des Angebots, auf die der Kunde großen Wert legt, und andere, die ihm gleichgültig sind. Die Vorteile, auf die der Kunde zu verzichten bereit ist, können kostenmäßig durchaus ins Gewicht fallen und das Zugeständnis aufwiegen. Grundsätzlich müssen Sie wissen, in welchen Bereichen Sie dem Kun den Gegenleistungen abverlangen können. Schreiben Sie sich eine Liste, die mög liche Verhandlungspunkte enthält: kürzeres Zahlungsziel, Skontoverzicht, größere Bestellmenge, festes Jahreskontingent, fester Lieferrhythmus, längere Lieferfristen, einfachere Verpackung, Selbstabholung, Selbstmontage, größere Vorratshaltung, eingeschränkte Garantie oder Gewährleistung, geringere Werbeunterstützung. Rabatte in diesem Zusammenhang sind übrigens ebenso auch die häufig gewähr ten Dreingaben und Gefälligkeiten wie Erlass von Verpackungs , Fracht oder Mon tagekosten, Dehnung des Zahlungsziels oder unberechnete Beigabe von Zubehör. Auch diese „Kleinigkeiten“ mindern übers Jahr den Bruttoertrag ganz erheblich. Auch solche „Kleinigkeiten“ kann es nur gegen Gegenleistungen geben. Als Ge genleistung können Sie dabei auch Empfehlungen vom Kunden erbitten und be kommen. Der Nachlass ist ein Tauschgeschäft, kein Geschenk an den Kunden. Dabei leuchtet auch dem Kunden ein: „Will ich Rabatt, muss auch ich dem Verkäufer entgegen kommen.“ Nachlässe sollten also nicht leichtfertig verschenkt werden. Für die Her ausforderung „Tauschgeschäft“ bedarf es aber auf Verkäuferseite gut vorbereiteter und individuell auf Wünsche des Kunden passender Angebote. Das fordert: Setzen Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 205 2054.3 Preisargumentation Sie sich im Verkaufsteam zusammen. Überlegen Sie, was Kunden als „Tauschob jekt“ für den Rabatt abverlangt werden kann (siehe auch die Vorschläge oben). Schreiben Sie die Gegenleistungen auf, gruppieren Sie sie und vervielfältigen Sie diese Liste. Damit haben Sie die Grundlagen, die Sie sich ins Gedächtnis einprägen und die Sie auch mit spontanen Einfällen ergänzen können. 4.2.6 Prozentnachlass führt in die Rabattspirale Arbeiten Sie nicht mit dem Prozentrabatt. Fixieren Sie von Anfang an den Rabatt auf einen festen Betrag. Erst dann können Sie mit tragfähiger Basis in den Tausch handel um einen Nachlass einsteigen. Der ertragsbewusste Verkäufer hält mit dem ersten Rabattansinnen des Kunden sofort einen verbindlichen Rabattbetrag fest: „Ich verstehe, Frau Fischer, Sie würden sofort kaufen, wenn ein Nachlass von 1.200 Euro möglich wäre.“ Prozentnachlässe sind in jedem Fall ungünstig. Damit wird der Kunde geradezu hineingelockt in die unendliche Rabattspirale. Wenn schon Nachlass, dann per festem Betrag, möglichst exakt der Betrag, der der Kos tenersparnis entspricht, die der Kunde durch seine Gegenleistung möglich macht. Dazu ist allerdings eine genaue Kenntnis der internen Kostenstrukturen nötig. Wo immer es geht: Geben Sie keinen Geldrabatt! Geben Sie möglichst immer einen Naturalrabatt! Im Naturalrabatt ist nämlich die Spanne, das heißt kalkulierter Gewinn, enthalten. Der Naturalrabatt kostet also weniger als der Geldrabatt. Na turalrabatt hat mit Verschenken nichts zu tun. Intelligent eingesetzter Naturalra batt birgt doppelten Nutzen: Er führt den Kunden im Augenblick zum Abschluss, später aber zu ertragsträchtigen Folgegeschäften. Da gibt es zum Beispiel statt des „teueren“ 10 Prozent Barrabattes zur neuen Maschine besser das Gratisgebinde des hochpreisigen Spitzen Hochleistungsöls, das der Kunde bislang noch nie ordern wollte – natürlich in der festen Überzeugung, dass er nach Verbrauch dieses ersten Gebindes seine Qualitätsansprüche an das Öl nicht wieder reduzieren will. So starten Sie mit dem Nachlass letztendlich sogar zusätzliche Umsätze. 4.3 Preisargumentation Wie nennen Sie während eines Preisgespräches am besten den Preis? Eine wichtige und erfolgreiche Methode, die Sandwich Methode, haben Sie weiter oben bereits kennen gelernt. Hier nun noch weitere Möglichkeiten, wie Sie dem Kunden ge schickt den Preis nennen können. Außerdem finden Sie noch einige Taktiken, die verhindern, dass Sie in die Rabattfalle tappen. 4.3.1 Vorsicht vor der Preistotalen Mit viel psychologischem Einfühlungsvermögen und mit reichlich Übung und Training lässt sich das Preisgespräch durchaus erfolgreich bewältigen. Die fol gende Gesprächsszene kann in vielen Branchen ähnlich beobachtet werden: „Der Listenpreis beträgt 24.290 Euro“, sagt der Verkäufer. Endlich: Es ist geschafft. Jetzt

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References

Zusammenfassung

Vorteile

- Effizientes Gebietsmanagement

- Verkaufspsychologie, Gesprächsführung, Präsentationen, Preisverhandlung

- Erfolgreiche Neukundengewinnung und dauerhafte Kundenbindung

Zum Werk

Basiswissen für erfolgreiche Verkäufer

Berufseinsteiger und Verkaufsprofis finden im Handbuch Außendienst hilfreiche Strategien und wirkungsvolle Argumente für ihren Arbeitsalltag. Beim Kunden vor Ort effektiv und gut vorbereitet zu sein: eine Selbstverständlichkeit für gute Verkäufer. Christine Behle und Renate vom Hofe veranschaulichen klassisches wie aktuelles Know-how und helfen bei der Umsetzung von Trends. Sie zeigen, wie Kundengewinnung und -bindung erfolgreich funktionieren, wie Umsätze gesteigert werden und welche Formen von Präsentation und Performance Eindruck hinterlassen.

Autorinnen

Christine Behle, Pastetten. Renate vom Hofe, Oberhaching.

Zielgruppe

Alle, die es in der Kunst des Verkaufens zur Meisterschaft bringen wollen.