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I. Einflussfaktoren und ihre Bedeutung in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 46 - 49

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_46

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
C. Determinanten des Internationalen Marketing 15 Strategiefokus tendenziell defensiv: Ausbau und Verteidigung bestehender Geschäfte; Anpassung der Strategie an die Wettbewerbskräfte tendenziell offensiv: durch Kompetenztransfer Weiterentwicklung alter und Aufbau neuer Märkte; Beeinflussung der Wettbewerbskräfte Planungshorizont eher kurz- und mittelfristig betont langfristig Rolle der Geschäftseinheiten Quasiunternehmung, „Owner“ von Personen und Ressourcen (Profit Center) Speicher von Ressourcen und Fähigkeiten (Center of Competence) Aufgabe des Top- Managements Zuweisung von finanziellen Ressourcen an die strategischen Geschäftseinheiten Integration von Ressourcen und Fähigkeiten auf Basis eines inhaltlichen Gesamtkonzeptes Quelle: Krüger/Homp 1997, S. 63. Den Überlegungen zum Internationalen Marketing liegt in diesem Buch diese „kombinative“ Betrachtungsweise zu Grunde. Dabei wird eine Synthetisierung der Outside- Inside- und der Inside-Outside-Perspektive vorgenommen. Vernachlässigt man die Wechselbeziehungen, die zwischen den Hauptkategorien Struktur, Ressourcen, Verhalten und Ergebnis auftreten, so kann die Kombination der beiden Perspektiven anhand von Abbildung 1.6 verdeutlicht werden (Zentes/Schramm-Klein 2005; Zentes/ Swoboda/Morschett 2004, S. 32ff.).1 Verknüpft man die beiden Perspektiven, so wird deutlich, dass als Determinanten des Internationalen Marketing sowohl die Umfeldbedingungen von Relevanz sind als auch die unternehmensinternen Rahmenbedingungen bzw. Ressourcen. Abbildung 1.6: Kombination der Inside-Outside- und der Outside-Inside-Perspektive Structure Resources Conduct Performance Quelle: in Anlehnung an Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 33. C. Determinanten des Internationalen Marketing I. Einflussfaktoren und ihre Bedeutung Der „kombinativen“ Sichtweise der markt- und ressourcenorientierten Ansätze folgend, lassen sich die Determinanten des Internationalen Marketing in unternehmensexterne und in unternehmensinterne Faktoren unterteilen. Die exogenen Faktoren können wiederum in generelle Umfeldfaktoren, die von allgemeiner Bedeutung für das Internationale Marketing sind, sowie in spezielle Umfelddeterminanten systematisiert werden, die von spezifischer Relevanz für die jeweiligen Unternehmen sind. Neben diesen exogenen Faktoren sind die endogenen, unternehmensspezifischen Determinanten von 1 Zur Integration von Outside-Inside- und Inside-Outside-Perspektive sowie zum Verhältnis von Industrial-Organization-Forschung und ressourcenorientierten Ansätzen vgl. Krüger/Homp 1997; Rasche 1994; Thiele 1997. 16 Erstes Kapitel: Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten Bedeutung für das Internationale Marketing. Hierbei handelt es sich um die materiellen und immateriellen Ressourcen der Unternehmen. Die Einflussfaktoren, mit denen die Unternehmen im Kontext ihrer Unternehmenstätigkeit konfrontiert sind, lassen sich somit in das generelle Umfeld, das Branchen- und Wettbewerbsumfeld sowie die unternehmensspezifischen Bedingungen systematisieren (siehe Abbildung 1.7). Abbildung 1.7: Rahmenbedingungen des Internationalen Marketing - Marktgröße / -potenzial - Kostenstrukturen - Zinsentwicklung - Wechselkursentw. - Kaufkraft - Geschäftsklima - … ökonomische Faktoren - Handelshemmnisse - Integrationsabkommen - Rechtsstruktur - politische Stabilität - … polit.-rechtl. Faktoren - Sprache - Religion - Werte / Normen - … sozio-kulturelle Faktoren - Klima - Topografie - Infrastruktur - … geografische Faktoren - IuK-Technologien - technischer Wandel - IT-Systeme - … technolog. Rahmen Generelle Rahmenbedingungen - Eintrittsbarrieren - Art, Anzahl, Größe der Konkurrenz - Wettbewerbsintensität - Leistungsprogramme der Konkurrenz - … Branchenstruktur / Wettbewerber - Art, Anzahl, Größe der Lieferanten - Qualität / Leistungsprogramm der Lieferanten - Konzentrationsgrad - … Beschaffungsmärkte - Nachfrageverhalten - Bedürfnisstruktur - Beschaffenheit / Größe der Marktsegmente - Distributionsstrukturen - Nachfragemacht - … Absatzmärkte Branchen- / Wettbewerbsbedingungen - Unternehmensstrategie - Unternehmensziele - (landes-) spezifische Marktziele - Ressourcenstruktur (Kapital, Personal usw.) - Produkt- / Leistungsprogrammmerkmale - … Unternehmensspezifische Faktoren Internationales Marketing Quelle: in Anlehnung an Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2010, S. 20. Diese Betrachtung von Einflussfaktoren auf das Internationale Marketing differenziert jedoch noch nicht die Relevanz der jeweiligen Entscheidungsfelder für die Entscheidungen der Unternehmen. Zu beachten ist nämlich, dass diese sich nach dem Verbindlichkeitsgrad unterscheiden, mit dem sich die Unternehmen nach diesen Einflussfaktoren im Rahmen ihrer internationalen Marketingstrategie richten müssen. Folgt man der Institutionentheorie, dann sind Organisationen soziale Akteure, die in ihr Umfeld eingebettet sind. Dieser institutionelle Kontext besteht aus politischen, kognitiven und soziologischen Elementen wie Gesetzen, Regeln, Normen, kulturellen Überzeugungen u.Ä., denen die Unternehmen folgen, um Legitimität zu erlangen (DiMaggio/Powell 1983) – sowohl auf den Heimat- als auch auf den Gastlandsmärkten. Aus diesem Grund beeinflusst er die internationale Marketingstrategie und den Internationalisierungserfolg der Unternehmen (Huang/Sternquist 2007; Brouthers 2013; Holtbrügge/Baron 2011) und nimmt einen wesentlichen Einfluss auf die strategischen und operativen Entscheidungen im Internationalen Marketing – sowohl aus der Makroperspektive des Unternehmensumfelds als auch aus der Mikroperspektive des Unternehmens selbst. Nach Scott (2008) kann diese institutionelle Umwelt in drei wesentliche Pfeiler systematisiert werden, die ein Kontinuum zwischen bewusst und unbewusst sowie gesetzlich verankert und alltäglich selbstverständlich bilden (Hoffmann 1997, S. 36). Als Säulen werden in der Institutionentheorie regulative, normative und kognitive Strukturen unterschieden (Scott 2008; Lederle 2008, S. 70ff.; siehe Abbildung 1.8): C. Determinanten des Internationalen Marketing 17 Regulative Strukturen begrenzen die Handlungsmöglichkeiten international tätiger Unternehmen durch das Setzen, die Überwachung und die Sanktionierung von Regeln. Um Sanktionen zu vermeiden, handeln die Unternehmen in Übereinstimmung mit den gesetzlichen Vorgaben. Normative Strukturen beziehen sich auf sozial bewertende und verpflichtende Dimensionen. In diesem Kontext sind v.a. die Werte, Standards und Normen für das Verhalten der international tätigen Unternehmen von Bedeutung. Im Vordergrund steht die soziale Verpflichtung, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen – mit dem Ziel, gesellschaftliche Akzeptanz zu erreichen, indem den gesellschaftlich akzeptierten Werten und Normen und den damit verbundenen Erwartungen an die Unternehmen entsprochen wird. Kognitive Strukturen beziehen sich auf die Wahrnehmungsdimension in den Unternehmen, indem aus der Interpretation der institutionellen Gegebenheiten und Bedingungen in den Unternehmen durch Interpretation und Definition der Situation organisationale Formen und Praktiken abgeleitet werden. Die kognitive Säule bildet damit die Basis für die regulative und die normative Säule (Lederle 2008, S. 72). „Cognitive elements are the rules that specify what types of actors are allowed to exist, what structural features they exhibit, what procedures they can follow, and what meanings are associated with these actions“ (Ruef/Scott 1998, S. 879). Die kognitive Dimension ist zudem stark damit verbunden, dass Unternehmen durch organisatorische Gewohnheiten und eine gewisse Trägheit gekennzeichnet sind. Aus diesem Grund spielen auch das Verhalten und die strategischen und operativen Entscheidungen der Vergangenheit eine besondere Rolle. „Firms would rather not change. [...] Past approaches become institutionalized in procedures and management controls“ (Porter 1990, S. 580). Abbildung 1.8: Die drei Säulen von Institutionen Regulative Normative Cultural-Cognitive Basis of compliance Expedience Social obligation Taken-for-grantedness, Shared understanding Basis of order Regulative rules Binding expectations Constitutive schema Mechanisms Coercive Normative Mimetic Logic Instrumentality Appropriateness Orthodoxy Indicators Rules, laws, sanctions Certification, accreditation Common beliefs, shared logics of action, isomorphism Affect Fear guilt/innocence Shame/honor Certainty/confusion Basis of legitimacy Legally sanctioned Morally governed Comprehensible, recognizable, culturally supported Quelle: Scott 2008, S. 51. Die in Abbildung 1.8 nach ihren wesentlichen Merkmalen charakterisierten Säulen machen deutlich, dass die Intensität, mit der die international tätigen Unternehmen sowohl auf den Heimatmärkten als auch auf den Gastlandsmärkten den institutionellen Gegebenheiten zu entsprechen versuchen, um jeweils Legitimität zu erlangen, je nach Einflussbereich unterschiedlich sind. Insbesondere sind regulative Elemente als formale Vorgaben z.B. in Form von Gesetzen oder politischen Vorgaben, will man Sanktionen und Bestrafungen vermeiden, als „Muss-Faktoren“ zu berücksichtigen. Hingegen wirken die normativen Elemente eher als „Kann-Faktoren“. Kulturelle Einflussfaktoren 18 Erstes Kapitel: Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten haben bspw. zwar eine hohe Bedeutung für die soziale Legitimität und Anerkennung der Unternehmen auf den internationalen Märkten, jedoch weisen sie einen vornehmlich informellen Charakter auf. In Abbildung 1.9 sind die regulativen, normativen und kognitiven Elemente hinsichtlich ihres Verbindlichkeitsgrades für die Umsetzung bzw. Berücksichtigung in der Strategie des Internationalen Marketing dargestellt. Während die regulativen und die normativen Komponenten stark auf das externe Umfeld abzielen, resultiert die Relevanz der kognitiven Komponenten aus der Interpretation von Handlungsfeldern und der Umsetzung innerhalb des Unternehmens und bezieht sich damit insbesondere auf das Mikroumfeld. Abbildung 1.9: Relevanz der Einflussfaktoren für die internationale Marketingstrategie hoher Anpassungsdruck hohe Freiheitsgrade Regulative Elemente Normative Elemente Kulturell- kognitive Elemente „Muss“-Faktoren „Kann“-Faktoren Kulturell-kognitive Elemente Unternehmensindividuelle Faktoren II. Exogene Einflussfaktoren 1. Überblick Als exogene Rahmenbedingungen des Internationalen Marketing können das Makroumfeld, also das generelle Unternehmensumfeld, und das Mikroumfeld als spezifisches Unternehmensumfeld herausgestellt werden. Die Beziehung zwischen den Umfelddeterminanten kann zunächst anhand des Schichtenmodells der Umweltdifferenzierung von Dülfer/Jöstingmeier (2008) verdeutlicht werden. Dabei handelt es sich um ein Systematisierungsmodell der Umwelteinflüsse, die auf das Internationale Marketing einwirken (siehe Abbildung 1.10). Die Anordnung im Schichtenmodell berücksichtigt, dass die tiefer liegenden die höher liegenden Schichten beeinflussen. Die Basis bilden die natürlichen Gegebenheiten. Die Anpassung an die natürlichen Gegebenheiten hängt von der Fähigkeit ab, die Beschaffenheit, Struktur und Funktionsweise der natürlichen Systeme zu realisieren sowie von dem Stand der technologischen bzw. verfahrenstechnischen Kenntnisse (Stand der Realitätserkenntnis und Technologie). Die nächste Ebene stellen die kulturellen Wertvorstellungen dar. Sie sind wiederum die Voraussetzung für die Herstellung sozialer Beziehungen und Bindungen, die auf der nächsten Ebene, den politisch-rechtlichen Normen, verfestigt werden. Eingepasst in diese Normen steht der Einfluss der Aufgabenumwelt der Unternehmen (Dülfer/Jöstingmeier 2008, S. 249ff.; Zentes/Swoboda/ Morschett 2004, S. 75f.).

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References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.