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VII. Optimierung des Gesamt-Marketing-Mix in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 443 - 444

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_443

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
B. Elemente des internationalen Marketing-Mix 415 retailers, will publish a report on the environmental progress of the supermarkets and high street's biggest names. Quelle: www.guardian.co.uk, 30. Januar 2012. VII. Optimierung des Gesamt-Marketing-Mix Die Bezeichnung Marketing-Mix impliziert, dass im Rahmen des Internationalen Marketing alle absatzpolitischen Instrumente (und Sub-Instrumente) aufeinander abgestimmt und zu einer optimalen „Mischung“ zusammengefügt werden müssen. Jedes Instrument muss also unter Berücksichtigung sowie im Hinblick auf die weiteren Instrumente optimiert werden. Im Vordergrund steht dabei die optimale Allokation des Marketingbudgets im Hinblick auf alle Marketinginstrumente. Im internationalen Marketing-Mix bestehen Wirkungsinterdependenzen zwischen den Marketinginstrumenten und Rückkopplungseffekte zwischen den Ländermärkten. Aus diesem Grund können die Instrumente nicht sukzessive „Instrument für Instrument“ bzw. „Land für Land“ optimiert werden, sondern die Gesamtoptimierung erfordert eine simultane Vorgehensweise. Als Wirkungsinterdependenzen unterscheidet man dabei (Sander 2011, S. 736ff.; Meffert 2000, S. 973ff.): • Funktionale Interdependenzen (Interaktionseffekte): Hierbei handelt es sich um sachliche bzw. inhaltliche Wirkungszusammenhänge, die vorliegen, wenn der Einsatz eines Instrumentes von dem Einsatz anderer Instrumente abhängt. Dabei unterscheidet man substitutionale, komplementäre oder konkurrierende Wirkungszusammenhänge. • Zeitliche Interdependenzen: Zeitliche Abhängigkeiten liegen vor, wenn die Wirkung eines Instruments auch noch in nachfolgenden Perioden anhält (Carry-over- Effekt) oder erst mit zeitlicher Verzögerung eintritt (Time-lag). Treten funktionale Interdependenzen zwischen den Marketinginstrumenten auf, können unterschiedliche zeitliche Einsatzmuster der Marketinginstrumente gewählt werden, so der parallele, sukzessive, intermittierende oder ablösende Einsatz der Instrumente. • Hierarchische Interdependenzen: Sie kennzeichnen die Existenz bestimmter Rangordnungen zwischen den Marketinginstrumenten. Man unterscheidet dabei dominante, komplementäre, Standard- und marginale Instrumente. Die Analyse von Interaktionseffekten zwischen den Marketinginstrumenten bzw. Ausstrahlungseffekten zwischen Ländermärkten, Strategischen Geschäftseinheiten oder Produkten/Marken der Unternehmen kann anhand von sog. Response-Modellen (bzw. Reaktionsfunktionen) vorgenommen werden.1 Sie bilden den Hintergrund für die Optimierung des Marketing-Mix. Die Optimierungsaufgabe des Gesamt-Marketing-Mix ist im internationalen Kontext noch wesentlich komplexer als im rein nationalen Umfeld. Es existiert nicht nur eine Vielzahl potenzieller Kombinationsmöglichkeiten der Marketinginstrumente, sondern es ist auch zu berücksichtigen, dass Marketing-Mix-Entscheidungen für einzelne Strategische Geschäftseinheiten oder Produkte vor dem Hintergrund des Gesamtunternehmenszusammenhangs zu treffen sind. Dabei können z.B. die angesprochenen Wirkungsinterdependenzen bzw. Spillover-Effekte auf übergeordneter Ebene zwischen den 1 Zu unterschiedlichen Response-Modellen vgl. z.B. Homburg 2012, S. 910ff.; Meffert/Burmann/ Kirchgeorg 2012, S. 614ff. 416 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte unterschiedlichen Teilbereichen (z.B. Produkten) oder den Ländermärkten auftreten, die bei der Optimierung zu berücksichtigen sind (Sander 2011, S. 738). Die Optimierung des Marketing-Mix kann z.B. anhand analytischer oder heuristischer Verfahren erfolgen. Analytische Verfahren basieren auf quantitativ formulierten Modellen und sind durch eindeutige Lösungsvorschriften (Optimierungsalgorithmen) gekennzeichnet. Eines der ersten Modelle, das entwickelt wurde, um den optimalen Marketing-Mix zu ermitteln, ist der Ansatz von Dorfman und Steiner (Dorfman/Steiner 1954). Die Problematik analytischer Verfahren liegt jedoch darin, dass sie zu komplex werden, wenn sämtliche Einflüsse internationaler Märkte in ein Optimierungsmodell einbezogen werden sollen. Zudem sind die Modelle mit einem erheblichen Datenbeschaffungs- und -verarbeitungsaufwand verbunden. Diese Problematik wird versucht, z.B. durch Entscheidungsunterstützungssysteme, Expertensysteme oder Systeme auf der Basis Künstlicher Intelligenz zumindest teilweise aufzulösen (Zentes 2005, S. 71ff.). In der Unternehmenspraxis dominieren jedoch pragmatische Entscheidungsmethoden, d.h. heuristische Ansätze. Sie sind dadurch gekennzeichnet, dass die Entscheidungsbildung auf der Basis von „Faustregeln“ erfolgt, die sich in der Praxis bewährt haben, denen es aber an einer theoretischen Fundierung mangelt. Heuristische Modelle geben sich bewusst mit „befriedigenden“ Lösungen zufrieden.1 C. Ausgestaltung des Marketing-Mix I. Standardisierung und Differenzierung der Marketinginstrumente Hinsichtlich des Ausmaßes der Standardisierung von Marketinginstrumenten existiert eine Vielzahl empirischer Untersuchungen. Die Ergebnisse der Untersuchungen sind dabei sehr heterogen (z.B. bedingt durch unterschiedliche Untersuchungsobjekte und Operationalisierungen).2 Tendenziell zeigt sich jedoch das höchste Ausmaß an Standardisierung bei der Produktpolitik (siehe Tabelle 5.3). Ein ganz wesentlicher Faktor, der ebenfalls auf die Standardisierungs- bzw. Differenzierungspotenziale einwirkt, besteht in Wechselbeziehungen, die zwischen den Ländermärkten auftreten, in denen die Unternehmen aktiv sind. Der Einsatz des Marketing- Mix-Instrumentariums in den jeweiligen Ländern ist durch Rückkopplungseffekte mit den übrigen Ländermärkten verbunden, auf denen das jeweilige Unternehmen – sowohl absatz- als auch beschaffungsseitig – aktiv ist. Diese gegenseitigen Abhängigkeiten zwischen den unterschiedlichen Ländermärkten erfordern die Koordination der internationalen Aktivitäten der Unternehmen (Zentes/Schramm-Klein 2004b; Meffert/Burmann/Becker 2010, S. 29f.). Im Kontext der länderübergreifenden Koordination des Internationalen Marketing sind die im Zweiten Kapitel bereits vorgestellten vier Ebenen der Rückkopplungen zwischen den Ländermärkten zu beachten. 1 Vgl. zu unterschiedlichen Entscheidungsheuristiken, die im Rahmen der Marketing-Mix-Optimierung herangezogen werden können z.B. Zentes 2005, S. 79ff.; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 736; Kotler u.a. 2008, S. 711ff. 2 Vgl. hierzu z.B. Richter 2002, S. 19ff.; 2012.

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References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.